Planejamento Estratégico - 5
Apresentando o Planejamento1
6 - Planejamento de Marketing Digital
Breve histórico da Websocial e do impacto das mídias digitais sobre as instituiçõesA importância dos recursos visuais e de sua aplicação
Em 1999, a “Web 2.0” – como viria a ser conhecida a partir de
2004, na famosa conferência de Tim O’Reilly – representou um
marco definitivo para os novos rumos da internet. O período
das páginas estáticas, que compunham a World Wide Web em seu
início, vem sendo gradativamente substituído por uma era dominada
por mecanismos dinâmicos e interativos. Esse mesmo ano de 2004
foi o palco do surgimento de dois gigantes do mundo das mídias so-
ciais: Orkut e Facebook. Lançado em janeiro daquele ano, o Orkut
tornou-se um fenômeno de popularidade: dados de 2009, divulgados
pelo clickRBS, indicaram que, até então, a página social contava com
a participação de três em cada quatro internautas brasileiros. A pes-
quisa, encomendada pelo Google, revelou que 83% dos entrevistados
faziam parte da rede social graças ao efeito de influência gregária:
as pessoas se cadastravam simplesmente porque seus amigos já inte-
ragiam através dela. O Facebook surgiu no mês seguinte, como iniciativa
de ex-alunos de Harvard, liderados pelo empresário norte-americano
Mark Zuckerberg. O Facemash, protótipo do Facebook, foi lançado em
2003, quando Mark e seus amigos ainda faziam parte do corpo dis-
cente de Harvard: eles lançaram um diretório contendo dados e fotos
de todos os alunos da instituição. Seu objetivo inicial era a realização
de um jogo de comparação entre duas fotografias, de modo que fos-
sem votados aqueles alunos que parecessem mais atraentes aos olhos
Apresentando o Planejamento - 7
do votante. O Facebook possui, hoje, mais de um bilhão de participantes
cadastrados, com uma média de uso mensal que ultrapassa os setecentos
minutos por usuário.
O ano de 2008 foi marcado pela ascensão do social business. Nos Es-
tados Unidos, as eleições presidenciais daquele mesmo ano represen-
taram uma revolução no marketing político. Na ocasião, o candidato
pelo Partido Democrata, Barack Obama, foi eleito com 69,4 milhões
de votos, tornando-se o presidente mais votado em toda a história nor-
te-americana. A equipe vitoriosa optou pela estratégia de unificação do
discurso utilizado tanto no ambiente virtual quanto fora dele. A “Campa-
nha E-marketing 2.0” se notabilizou pelo aprofundamento das táticas de
• A internet foi responsável por 87% de toda a arrecadação da campanha de 2008.
• Apenas no mês de setembro, a angariação atingiu a marca dos US$ 100 milhões.
• 93% dos doadores contribuíram com menos de US$ 100.
• A arrecadação total (24/11/2008) gerou uma receita de US$ 670,7 milhões.
Yes, we can!
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interatividade que demonstravam quão promissora era a Web 2.0: os en-
tusiastas do então candidato recebiam constantes e-mails, convites para
comícios, pedidos por contribuição financeira e materiais da campanha,
tudo através de aplicativos especialmente desenvolvidos para que o elei-
tor interagisse com os canais digitais criados para o partido. Era possível
aos usuários acompanhar, muitas vezes em tempo real, toda a rotina de
Obama, além de mensagens pessoais redigidas pelo próprio, disponibiliza-
das na íntegra. Os democratas conseguiram arrecadar a impressionante
quantia de meio bilhão de dólares apenas em doações on-line. O impacto
político e financeiro da campanha foi tal que, em 2012, quando Obama
foi reeleito, todo o esforço de campanha se concentrou na internet.
Apresentando o Planejamento - 9
Em 2010, o jornal norte-americano New York Times, um
dos mais expressivos canais de mídia impressa do mundo,
contratou a jornalista Liz Heron para a função de social media editor. Dois anos depois, Liz trocou o NYT pelo seu
grande rival, The Wall Street Journal, na condição de Di-
retora de Mídias Sociais e Engajamento. Seu currículo in-
clui veículos de informação de grande porte, entre eles o
Washington Post, jornal em que trabalhou por quatro
anos exercendo três funções distintas: foi Senior Producer
entre 2006 e 2008, World Editor de 2008 a 2009 – ambas
para o site – e Foreign Innovations Editor, de 2009 a 2010,
para a tradicional versão impressa, função que envolvia o
gerenciamento de estratégias para ações na web, incluin-
do mídias sociais e mobilidade, além de todo o trabalho
de monitoramento de métricas e projetos multimídia. Em
entrevista ao Scup Ideas, Heron afirma que “no futuro,
todo jornalista deverá compreender as mídias sociais”. Ela
ressalta algumas das principais diferenças entre o jornalis-
mo broadcast, em que a própria empresa de comunicação
define o que é objeto de pauta, e o jornalismo “social”, me-
canismo que trabalha através da colaboração ativa do pú-
blico. “É muito mais como um diálogo”, diz ela, chamando a
relação entre mídia e sociedade de “bilateral”. A editora se
mostrou surpresa com o fato de o jornalismo brasileiro ain-
da não ter feito das mídias sociais um instrumento de gran-
de relevância em suas estratégias de captação intelectual
e colaborativa, especialmente pelo fato de o Brasil ser um
dos países que mais intensamente participam delas – aten-
tando, contudo, para o fato de as redações americanas ain-
da viverem uma fase de transição. Anthony DeRosa, editor
de mídias sociais da agência Reuters, conta que alguns de
seus colegas (caso de Felix Salmon e Jim Roberts) pos-
suem mais seguidores que ele próprio, e que nem sempre
um social media editor é o centro de suas organizações nos
Liz Heron
10 - Planejamento de Marketing Digital
canais digitais. Muitas vezes, o seu trabalho envolve mais
a seleção de notícias e de conteúdo gerado por usuários
para a inserção de pautas que atividades de postagem ou
de marketing digital. Matthew Knell, diretor de mídia so-
cial da AOL, afirma que “ninguém sabia exatamente para o
que serviam os sites, mas todos precisavam de um”, caso
determinante para o movimento de contratação de profis-
sionais de programação, design e produtores de conteúdo,
quando os sites ainda não desfrutavam da importância que
possuem hoje. Ao dizer isso, Matthew chama a atenção para o
fato de que tal processo se mostra análogo ao que se observa,
hoje, no contexto das mídias sociais.
Nem mesmo à religião a tendência escapa. A Convenção
da Mídia Católica (Catholic Media Conference), evento anual
promovido pela Catholic Press Association of the United States and Canada – organização responsável pela comunicação
das principais dioceses canadenses e americanas – teve a
social media como um de seus principais temas. Na edição,
ocorrida em junho de 2013, um espaço foi reservado exclu-
sivamente sob o título de Digital Media. Nele, alguns auto-
res e especialistas dissertaram sobre os novos métodos de
evangelização e a importância tecnológica para a dissemi-
nação da cultura católica. Blogueiro na National Catholic
Register, Matthew Warner apresentou, ao lado de um dos fun-
dadores da Digital Church Conference, o CEO Josh Simmons,
a palestra The Digital Church: A One-Day Guide to New Media in the New Evangelization. Entre os tópicos abordados, desta-
ca-se o tema How to Create a Website that will Transform Your Ministry (como criar um site que transformará o seu ministé-
rio). Nele, os palestrantes trataram, entre outras coisas, da
função de um website no estabelecimento das primeiras im-
pressões suscitadas no grande público. Fundada em 1911, a
CPA realiza encontros anuais para a promoção de debates
Apresentando o Planejamento - 11
acerca das próprias diretrizes, desempenhando papel decisi-
vo no atrelamento da publicidade e da propaganda à religião
católica. Por outro lado, o professor de pós-graduação em
Ciências da Religião da Universidade Metodista de São Pau-
lo, Dr. Leonildo Silveira Campos, em seu artigo “Evangélicos,
pentecostais e carismáticos na mídia radiofônica e televisi-
va”, afirma que “a história dos evangélicos está ligada, desde
o seu início no século XVI, mais que a dos católicos romanos,
às novas tecnologias de comunicação social”. Dr. Silveira
Campos justifica esse fato da seguinte maneira: “(...) como
força minoritária dentro do campo religioso (...), os evangé-
licos precisaram criar, desde cedo, estratégias para ganhar
adeptos e aumentar o seu rebanho na guerra contra outras
modalidades de cristianismo, particularmente a católica. O
resultado foi a criação de uma cultura peculiar, agressiva
nas relações com quaisquer outros tipos de concorrência
religiosa, portanto, mais dependente que as demais formas
de religiosidade dos meios de comunicação para se legitimar
no espaço religioso” – assim define ele. O estudioso afirma
que os protestantes sempre saíram em vantagem com re-
lação às novas descobertas tecnológicas de comunicação.
“No esquema de marketing da IURD (Igreja Universal do
Reino de Deus), rádio, televisão, jornais, revistas e sites na
Internet caminham juntos, empregando as mesmas ênfases
para levar a qualquer custo as pessoas para o ‘endereço da
bênção’ (...) transmitindo na mídia os rituais realizados nos
vários templos, principalmente nos megatemplos construí-
dos no Rio de Janeiro e em São Paulo”. O mais bem-sucedi-
do perfil evangélico no Facebook pertence à Igreja Universal
do Reino de Deus, com 2 milhões curtidas – contra 470 mil
do perfil Bíblia Católica Online. Em 2015, seguindo seu com-
portamento de reunir os fiéis e segregar o conteúdo julgado
inapropriado, foi criado pelo político paulistano Acir Filló dos
Santos, o FaceGloria . A rede social cristã já está em mais de
12 - Planejamento de Marketing Digital
50 países e já possui aplicativo próprio e tem como meta
atingir até o final de 2016 o número de 10 milhões de perfis.
A rede social é exclusiva para evangélicos e se propõe a ser
um ambiente familiar.
Economista e estudioso de Tecnologia da Informação des-
de a década de 1970, Cezar Taurion afirma, no artigo inti-
tulado “A transformação da TI corporativa e a criação de
postos de trabalho”, que “todas as empresas estão diante
de mudanças significativas; muitos conceitos estabeleci-
dos ao longo de décadas estão em xeque”. Dois conceitos
presentes nesse texto se aplicam perfeitamente às inova-
ções promovidas pelos canais digitais: o primeiro diz que
“tudo que puder ser transformado em bits, o será; ou seja,
o futuro será cada vez mais digital”; o segundo, que “as re-
gras, os limites e a estrutura das indústrias e da competição
estão em constante mudança; olhar apenas para seu setor
restringe a visão de inovação”. O papel da TI sobre a gestão
das mídias sociais é proativo. O trabalho de programação e
de gestão envolve a mudança do paradigma associado às
redes sociais. Mais que meras distrações – Taurion é um
dos que endossam esta opinião –, as plataformas sociais se
configuram como bases para o aumento da produtividade:
a imersão da sociedade em plataformas como Facebook,
Twitter e Instagram, sob o ponto de vista da colaboração
e da eficácia, forma a essência do que se chama de social business. Bem como a TI, as mídias sociais se tornarão parte
integrante e inseparável de qualquer negócio: não haverá
mais sentido na expressão “alinhamento de TI com o ne-
gócio”, bem como na frase “inserção da sua marca nas
mídias sociais”: um fator já se configurará como pressu-
posto para a existência do outro.
Cezar Taurion
Apresentando o Planejamento - 13
Se não fosse a internet, Barack Obama não seria presidente. Se não fosse a internet, Barack Obama não teria sido o candidato. Huffington Post
Em 2012, a equipe de Barack Obama manteve a mesma estratégia de utiliza-
ção das redes sociais para angariar votos para a sua reeleição. Nessa campa-
nha, o Facebook teve um papel fundamental. A tática adotada foi enviar con-
vites para que as pessoas curtissem a fanpage do democrata e recebessem
diversas informações do candidato, como agenda, propostas de campanha,
discursos, notícias, fotos e vídeos. Assim que o usuário começasse a seguir a
página, diversos dados – como idade, escolaridade, localização e profissão –
seriam armazenados em um banco de dados profundamente detalhado.
A partir das informações obtidas, estratégias diferentes foram traçadas, a fim
de atingir grupos específicos de eleitores e enviar mensagens personalizadas
sobre a campanha de Obama, despertando nos usuários o interesse pelo as-
sunto abordado. “Se acertarmos na comunicação com as pessoas, passarão
adiante a nossa mensagem, e aí é que está o segredo: é muito mais efetivo
ser persuadido a frequentar eventos da campanha por um amigo do que pela
campanha em si. E as mídias sociais são vitais nesse tipo de comunicação”, dis-
se Teddy Goff, diretor de toda a parte digital da campanha de Obama.
Na reeleição do democrata, um segmento que fez diferença foi o mobile. A
empresa Payvia criou widgets para que usuários contribuíssem financeira-
mente para a campanha de Obama. Essas colaborações fizeram diferença em
alguns momentos, como no primeiro debate presidencial, que proporcionou
um aumento de 96% nas doações.
Mais perto do momento decisivo, a Payvia desenvolveu um aplicativo que
permitia à população fazer doações com um simples clique. Em números, os
esforços eleitorais de Barack Obama arrecadaram cerca de US$ 1 bilhão,
com cerca de dez milhões de americanos contribuindo via mobile.
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Nas mídias sociais, a popularidade do primeiro presidente negro dos Estados
Unidos é tão alta que somente o tweet postado após a sua reeleição – uma
foto com a legenda Four more years – ultrapassou mais de 944 mil retweets e
mais de 618 mil curtidas no Twitter, além de mais de 4,8 milhões de curtidas e
662 mil compartilhamentos.
Apresentando o Planejamento - 15
A foto chegou a bater o recorde de post mais retweetado de todos os tem-
pos. Pouco tempo depois, no entanto, o posto foi ocupado pela famosa
“selfie do Oscar”, tirada pela apresentadora e comediante Ellen DeGene-
res, durante a premiação, em 2014. Apenas 12 horas depois do compar-
tilhamento da foto com vários astros de Hollywood - como Angelina Jolie,
Brad Pitt, Julia Roberts, Jennifer Lawrence, Meryl Streep, Bradley Coo-
per e Lupita Nyong'o -, o número de retweets chegou a 2,5 milhões. Em
novembro de 2016, já ultrapassou a marca dos 3,3 milhões de retweets e
2,2 milhões de curtidas no microblog.
16 - Planejamento de Marketing Digital
Já em 2016, curiosamente, a mesma plataforma social, decisiva para as vitó-
rias de Obama em 2008 e 2012, teve um papel relevante na derrota de sua
candidata, Hillary Clinton. Dessa vez, no entanto, uma variável que fez toda a
diferença foi a proliferação de notícias falsas pela rede, o que obrigou grandes
corporações, como Facebook e até mesmo Google, a reavaliar as suas práti-
cas de personalização de conteúdo.
Após a vitória do republicano Donald Trump nas eleições presidenciais nor-
te-americanas de 2016, o Facebook foi acusado de ter sido conivente com
a circulação de notícias falsas na rede social e de ter, consequentemente, in-
fluenciado o posicionamento dos eleitores.
Depois de negar essa possibilidade, Mark Zuckerberg mudou seu discurso e
afirmou que apenas uma minoria das informações que circulam pela platafor-
ma é mentira. Ele também dividiu a responsabilidade com os usuários. “Não
queremos ser árbitros da verdade, e, sim, contar com a nossa comunidade e
com parceiros confiáveis”, afirmou o CEO. Ele chegou a anunciar sete medi-
das para combater o tráfego de notícias falsas pela plataforma, dentre as quais
podemos destacar:
• Reforçar sistemas técnicos eficientes, capazes de detectar o que as pessoas
vão sinalizar como falso antes que elas o façam.
• Facilitar o processo de denúncia de histórias falsas.
• Prejudicar a receita dessas notícias falsas, por meio de políticas de pu-
blicidade e do aprimoramento da detecção de fazendas de publicidade.
Segundo levantamento realizado pelo Buzzfeed, o desempenho das notí-
cias falsas excedeu o das verdadeiras no final da campanha eleitoral, e os
links falaciosos apoiavam claramente o candidato republicano com mais
força.
De acordo com o site, durante os três meses que precederam o pleito, os
vinte links jornalísticos com melhor desempenho registraram 7.367.000
tipos de engajamento, enquanto as vinte histórias políticas falsas que mais
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viralizaram geraram 8.711.000 compartilhamentos, reações e comentá-
rios no Facebook.
Alguns dos principais rumores que circularam se referiam a um suposto
apoio do Papa Francisco a Donald Trump, à venda de armas para o Estado
Islâmico atribuída a Hillary Clinton e ao falso relato de que a Irlanda estava
aceitando “refugiados” americanos que estivessem fugindo do candidato
republicano. Confira, a seguir, as cinco notícias falsas que mais geraram
engajamento no Facebook:
Engajamento refere-se ao número total de compartilhamentos, reações e comentários
na fonte do Facebook: dados do Facebook via Buzzsumo.
TOP 5 Histórias Falsas da Eleição pelo Engajamento do Facebook (três meses antes da eleição)
Papa Francisco choca o mundo, apoia Donald Trump para presidente, publica declaração! (960,000, Ending the Fed)
WikiLeaks CONFIRMA que Hillary vendeu armas para o EI...Em seguida, solta outra notícia bombástica! Notícias de última hora!
(789,000, The Political Insider)
ACABOU! O e-mail de Hillary ao Estado Islâmico acabou de vazar e é pior do que qualquer um poderia ter imaginado!
(754,000, Ending the Fed)
Apenas leia a lei: Hillary é desqualificada para ocupar qualquer cargo federal. (701,000, Ending the Fed)
Agente do FBI suspeito nos vazamentos dos e-mails de Hillary é encontrado morto em aparente homicídio-suicídio. (567,000,
Denver Guardian)
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Framework ou estrutura de marketing Nosso programa de gestão de marketing digital circula, principal-
mente, entre duas das fases descritas no modelo a seguir: Plano de
Desenvolvimento e Ajustes e Monitoramento. A atuação tática que
sugerimos respeita, efetiva e obrigatoriamente, o ciclo estratégico
situado na imagem.
Análise de Mercado
Estratégia deProduto ou Serviço
Plano deDesenvolvimento
Plano de Execução
Ajustes eMonitoramento
Apresentando o Planejamento - 19
Planejamento de Marketing Digital O Planejamento de Marketing Digital é uma metodologia de auxílio às
empresas que compreendem a importância do posicionamento de suas
marcas diante dos canais digitais. Nosso sistema foi projetado para facili-
tar a utilização das mídias sociais por parte dos gestores, tarefa esta que
compreende um método diferenciado para definições estratégicas, uma
análise aprofundada sobre suas ferramentas, a medição de resultados e
a forma de atuação a ser desenvolvida em cada uma delas. Este livro se
desdobra em quatro etapas que caracterizam nosso planejamento de
marketing, sendo, contudo, um trabalho com especial enfoque no Dia-
grama de Soluções Digitais, como explicaremos mais à frente.
As quatro etapas do planejamento:
Seleção
de Canais
Planejamento
Estratégico
Montagem do
Plano: O DSD
Desdobramento:
Metas e Métricas
Definição do conjunto de estratégias para
o início das ações digitais, baseadas no
modelo Balanced Scorecard.
Escolha dos canais adequados à proposta
da empresa, considerando seus valores,
seus objetivos e seu público-alvo.
Plano estratégico de aplicação dos
canais: distribuição, formato de atuação,
frequência de uso e interação entre eles.
Estipulação das metas derivadas dos
objetivos que levaram o gestor a escolher
a forma de atuação para cada canal e
medição de resultados de acordo com a
periodicidade adequada.
20 - Planejamento de Marketing Digital
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