1 o Planejamento Apresentando · 6 - Planejamento de Marketing Digital Breve histórico da Websocial e do impacto das mídias digitais sobre as instituições A importância dos recursos

Planejamento Estratégico - 5

Apresentando o Planejamento1

6 - Planejamento de Marketing Digital

Breve histórico da Websocial e do impacto das mídias digitais sobre as instituiçõesA importância dos recursos visuais e de sua aplicação

Em 1999, a “Web 2.0” – como viria a ser conhecida a partir de

2004, na famosa conferência de Tim O’Reilly – representou um

marco definitivo para os novos rumos da internet. O período

das páginas estáticas, que compunham a World Wide Web em seu

início, vem sendo gradativamente substituído por uma era dominada

por mecanismos dinâmicos e interativos. Esse mesmo ano de 2004

foi o palco do surgimento de dois gigantes do mundo das mídias so-

ciais: Orkut e Facebook. Lançado em janeiro daquele ano, o Orkut

tornou-se um fenômeno de popularidade: dados de 2009, divulgados

pelo clickRBS, indicaram que, até então, a página social contava com

a participação de três em cada quatro internautas brasileiros. A pes-

quisa, encomendada pelo Google, revelou que 83% dos entrevistados

faziam parte da rede social graças ao efeito de influência gregária:

as pessoas se cadastravam simplesmente porque seus amigos já inte-

ragiam através dela. O Facebook surgiu no mês seguinte, como iniciativa

de ex-alunos de Harvard, liderados pelo empresário norte-americano

Mark Zuckerberg. O Facemash, protótipo do Facebook, foi lançado em

2003, quando Mark e seus amigos ainda faziam parte do corpo dis-

cente de Harvard: eles lançaram um diretório contendo dados e fotos

de todos os alunos da instituição. Seu objetivo inicial era a realização

de um jogo de comparação entre duas fotografias, de modo que fos-

sem votados aqueles alunos que parecessem mais atraentes aos olhos

Apresentando o Planejamento - 7

do votante. O Facebook possui, hoje, mais de um bilhão de participantes

cadastrados, com uma média de uso mensal que ultrapassa os setecentos

minutos por usuário.

O ano de 2008 foi marcado pela ascensão do social business. Nos Es-

tados Unidos, as eleições presidenciais daquele mesmo ano represen-

taram uma revolução no marketing político. Na ocasião, o candidato

pelo Partido Democrata, Barack Obama, foi eleito com 69,4 milhões

de votos, tornando-se o presidente mais votado em toda a história nor-

te-americana. A equipe vitoriosa optou pela estratégia de unificação do

discurso utilizado tanto no ambiente virtual quanto fora dele. A “Campa-

nha E-marketing 2.0” se notabilizou pelo aprofundamento das táticas de

• A internet foi responsável por 87% de toda a arrecadação da campanha de 2008.

• Apenas no mês de setembro, a angariação atingiu a marca dos US$ 100 milhões.

• 93% dos doadores contribuíram com menos de US$ 100.

• A arrecadação total (24/11/2008) gerou uma receita de US$ 670,7 milhões.

Yes, we can!


interatividade que demonstravam quão promissora era a Web 2.0: os en-

tusiastas do então candidato recebiam constantes e-mails, convites para

comícios, pedidos por contribuição financeira e materiais da campanha,

tudo através de aplicativos especialmente desenvolvidos para que o elei-

tor interagisse com os canais digitais criados para o partido. Era possível

aos usuários acompanhar, muitas vezes em tempo real, toda a rotina de

Obama, além de mensagens pessoais redigidas pelo próprio, disponibiliza-

das na íntegra. Os democratas conseguiram arrecadar a impressionante

quantia de meio bilhão de dólares apenas em doações on-line. O impacto

político e financeiro da campanha foi tal que, em 2012, quando Obama

foi reeleito, todo o esforço de campanha se concentrou na internet.


Em 2010, o jornal norte-americano New York Times, um

dos mais expressivos canais de mídia impressa do mundo,

contratou a jornalista Liz Heron para a função de social media editor. Dois anos depois, Liz trocou o NYT pelo seu

grande rival, The Wall Street Journal, na condição de Di-

retora de Mídias Sociais e Engajamento. Seu currículo in-

clui veículos de informação de grande porte, entre eles o

Washington Post, jornal em que trabalhou por quatro

anos exercendo três funções distintas: foi Senior Producer

entre 2006 e 2008, World Editor de 2008 a 2009 – ambas

para o site – e Foreign Innovations Editor, de 2009 a 2010,

para a tradicional versão impressa, função que envolvia o

gerenciamento de estratégias para ações na web, incluin-

do mídias sociais e mobilidade, além de todo o trabalho

de monitoramento de métricas e projetos multimídia. Em

entrevista ao Scup Ideas, Heron afirma que “no futuro,

todo jornalista deverá compreender as mídias sociais”. Ela

ressalta algumas das principais diferenças entre o jornalis-

mo broadcast, em que a própria empresa de comunicação

define o que é objeto de pauta, e o jornalismo “social”, me-

canismo que trabalha através da colaboração ativa do pú-

blico. “É muito mais como um diálogo”, diz ela, chamando a

relação entre mídia e sociedade de “bilateral”. A editora se

mostrou surpresa com o fato de o jornalismo brasileiro ain-

da não ter feito das mídias sociais um instrumento de gran-

de relevância em suas estratégias de captação intelectual

e colaborativa, especialmente pelo fato de o Brasil ser um

dos países que mais intensamente participam delas – aten-

tando, contudo, para o fato de as redações americanas ain-

da viverem uma fase de transição. Anthony DeRosa, editor

de mídias sociais da agência Reuters, conta que alguns de

seus colegas (caso de Felix Salmon e Jim Roberts) pos-

suem mais seguidores que ele próprio, e que nem sempre

um social media editor é o centro de suas organizações nos

Liz Heron


canais digitais. Muitas vezes, o seu trabalho envolve mais

a seleção de notícias e de conteúdo gerado por usuários

para a inserção de pautas que atividades de postagem ou

de marketing digital. Matthew Knell, diretor de mídia so-

cial da AOL, afirma que “ninguém sabia exatamente para o

que serviam os sites, mas todos precisavam de um”, caso

determinante para o movimento de contratação de profis-

sionais de programação, design e produtores de conteúdo,

quando os sites ainda não desfrutavam da importância que

possuem hoje. Ao dizer isso, Matthew chama a atenção para o

fato de que tal processo se mostra análogo ao que se observa,

hoje, no contexto das mídias sociais.

Nem mesmo à religião a tendência escapa. A Convenção

da Mídia Católica (Catholic Media Conference), evento anual

promovido pela Catholic Press Association of the United States and Canada – organização responsável pela comunicação

das principais dioceses canadenses e americanas – teve a

social media como um de seus principais temas. Na edição,

ocorrida em junho de 2013, um espaço foi reservado exclu-

sivamente sob o título de Digital Media. Nele, alguns auto-

res e especialistas dissertaram sobre os novos métodos de

evangelização e a importância tecnológica para a dissemi-

nação da cultura católica. Blogueiro na National Catholic

Register, Matthew Warner apresentou, ao lado de um dos fun-

dadores da Digital Church Conference, o CEO Josh Simmons,

a palestra The Digital Church: A One-Day Guide to New Media in the New Evangelization. Entre os tópicos abordados, desta-

ca-se o tema How to Create a Website that will Transform Your Ministry (como criar um site que transformará o seu ministé-

rio). Nele, os palestrantes trataram, entre outras coisas, da

função de um website no estabelecimento das primeiras im-

pressões suscitadas no grande público. Fundada em 1911, a

CPA realiza encontros anuais para a promoção de debates


acerca das próprias diretrizes, desempenhando papel decisi-

vo no atrelamento da publicidade e da propaganda à religião

católica. Por outro lado, o professor de pós-graduação em

Ciências da Religião da Universidade Metodista de São Pau-

lo, Dr. Leonildo Silveira Campos, em seu artigo “Evangélicos,

pentecostais e carismáticos na mídia radiofônica e televisi-

va”, afirma que “a história dos evangélicos está ligada, desde

o seu início no século XVI, mais que a dos católicos romanos,

às novas tecnologias de comunicação social”. Dr. Silveira

Campos justifica esse fato da seguinte maneira: “(...) como

força minoritária dentro do campo religioso (...), os evangé-

licos precisaram criar, desde cedo, estratégias para ganhar

adeptos e aumentar o seu rebanho na guerra contra outras

modalidades de cristianismo, particularmente a católica. O

resultado foi a criação de uma cultura peculiar, agressiva

nas relações com quaisquer outros tipos de concorrência

religiosa, portanto, mais dependente que as demais formas

de religiosidade dos meios de comunicação para se legitimar

no espaço religioso” – assim define ele. O estudioso afirma

que os protestantes sempre saíram em vantagem com re-

lação às novas descobertas tecnológicas de comunicação.

“No esquema de marketing da IURD (Igreja Universal do

Reino de Deus), rádio, televisão, jornais, revistas e sites na

Internet caminham juntos, empregando as mesmas ênfases

para levar a qualquer custo as pessoas para o ‘endereço da

bênção’ (...) transmitindo na mídia os rituais realizados nos

vários templos, principalmente nos megatemplos construí-

dos no Rio de Janeiro e em São Paulo”. O mais bem-sucedi-

do perfil evangélico no Facebook pertence à Igreja Universal

do Reino de Deus, com 2 milhões curtidas – contra 470 mil

do perfil Bíblia Católica Online. Em 2015, seguindo seu com-

portamento de reunir os fiéis e segregar o conteúdo julgado

inapropriado, foi criado pelo político paulistano Acir Filló dos

Santos, o FaceGloria . A rede social cristã já está em mais de


50 países e já possui aplicativo próprio e tem como meta

atingir até o final de 2016 o número de 10 milhões de perfis.

A rede social é exclusiva para evangélicos e se propõe a ser

um ambiente familiar.

Economista e estudioso de Tecnologia da Informação des-

de a década de 1970, Cezar Taurion afirma, no artigo inti-

tulado “A transformação da TI corporativa e a criação de

postos de trabalho”, que “todas as empresas estão diante

de mudanças significativas; muitos conceitos estabeleci-

dos ao longo de décadas estão em xeque”. Dois conceitos

presentes nesse texto se aplicam perfeitamente às inova-

ções promovidas pelos canais digitais: o primeiro diz que

“tudo que puder ser transformado em bits, o será; ou seja,

o futuro será cada vez mais digital”; o segundo, que “as re-

gras, os limites e a estrutura das indústrias e da competição

estão em constante mudança; olhar apenas para seu setor

restringe a visão de inovação”. O papel da TI sobre a gestão

das mídias sociais é proativo. O trabalho de programação e

de gestão envolve a mudança do paradigma associado às

redes sociais. Mais que meras distrações – Taurion é um

dos que endossam esta opinião –, as plataformas sociais se

configuram como bases para o aumento da produtividade:

a imersão da sociedade em plataformas como Facebook,

Twitter e Instagram, sob o ponto de vista da colaboração

e da eficácia, forma a essência do que se chama de social business. Bem como a TI, as mídias sociais se tornarão parte

integrante e inseparável de qualquer negócio: não haverá

mais sentido na expressão “alinhamento de TI com o ne-

gócio”, bem como na frase “inserção da sua marca nas

mídias sociais”: um fator já se configurará como pressu-

posto para a existência do outro.

Cezar Taurion


Se não fosse a internet, Barack Obama não seria presidente. Se não fosse a internet, Barack Obama não teria sido o candidato. Huffington Post

Em 2012, a equipe de Barack Obama manteve a mesma estratégia de utiliza-

ção das redes sociais para angariar votos para a sua reeleição. Nessa campa-

nha, o Facebook teve um papel fundamental. A tática adotada foi enviar con-

vites para que as pessoas curtissem a fanpage do democrata e recebessem

diversas informações do candidato, como agenda, propostas de campanha,

discursos, notícias, fotos e vídeos. Assim que o usuário começasse a seguir a

página, diversos dados – como idade, escolaridade, localização e profissão –

seriam armazenados em um banco de dados profundamente detalhado.

A partir das informações obtidas, estratégias diferentes foram traçadas, a fim

de atingir grupos específicos de eleitores e enviar mensagens personalizadas

sobre a campanha de Obama, despertando nos usuários o interesse pelo as-

sunto abordado. “Se acertarmos na comunicação com as pessoas, passarão

adiante a nossa mensagem, e aí é que está o segredo: é muito mais efetivo

ser persuadido a frequentar eventos da campanha por um amigo do que pela

campanha em si. E as mídias sociais são vitais nesse tipo de comunicação”, dis-

se Teddy Goff, diretor de toda a parte digital da campanha de Obama.

Na reeleição do democrata, um segmento que fez diferença foi o mobile. A

empresa Payvia criou widgets para que usuários contribuíssem financeira-

mente para a campanha de Obama. Essas colaborações fizeram diferença em

alguns momentos, como no primeiro debate presidencial, que proporcionou

um aumento de 96% nas doações.

Mais perto do momento decisivo, a Payvia desenvolveu um aplicativo que

permitia à população fazer doações com um simples clique. Em números, os

esforços eleitorais de Barack Obama arrecadaram cerca de US$ 1 bilhão,

com cerca de dez milhões de americanos contribuindo via mobile.


Nas mídias sociais, a popularidade do primeiro presidente negro dos Estados

Unidos é tão alta que somente o tweet postado após a sua reeleição – uma

foto com a legenda Four more years – ultrapassou mais de 944 mil retweets e

mais de 618 mil curtidas no Twitter, além de mais de 4,8 milhões de curtidas e

662 mil compartilhamentos.


A foto chegou a bater o recorde de post mais retweetado de todos os tem-

pos. Pouco tempo depois, no entanto, o posto foi ocupado pela famosa

“selfie do Oscar”, tirada pela apresentadora e comediante Ellen DeGene-

res, durante a premiação, em 2014. Apenas 12 horas depois do compar-

tilhamento da foto com vários astros de Hollywood - como Angelina Jolie,

Brad Pitt, Julia Roberts, Jennifer Lawrence, Meryl Streep, Bradley Coo-

per e Lupita Nyong'o -, o número de retweets chegou a 2,5 milhões. Em

novembro de 2016, já ultrapassou a marca dos 3,3 milhões de retweets e

2,2 milhões de curtidas no microblog.


Já em 2016, curiosamente, a mesma plataforma social, decisiva para as vitó-

rias de Obama em 2008 e 2012, teve um papel relevante na derrota de sua

candidata, Hillary Clinton. Dessa vez, no entanto, uma variável que fez toda a

diferença foi a proliferação de notícias falsas pela rede, o que obrigou grandes

corporações, como Facebook e até mesmo Google, a reavaliar as suas práti-

cas de personalização de conteúdo.

Após a vitória do republicano Donald Trump nas eleições presidenciais nor-

te-americanas de 2016, o Facebook foi acusado de ter sido conivente com

a circulação de notícias falsas na rede social e de ter, consequentemente, in-

fluenciado o posicionamento dos eleitores.

Depois de negar essa possibilidade, Mark Zuckerberg mudou seu discurso e

afirmou que apenas uma minoria das informações que circulam pela platafor-

ma é mentira. Ele também dividiu a responsabilidade com os usuários. “Não

queremos ser árbitros da verdade, e, sim, contar com a nossa comunidade e

com parceiros confiáveis”, afirmou o CEO. Ele chegou a anunciar sete medi-

das para combater o tráfego de notícias falsas pela plataforma, dentre as quais

podemos destacar:

• Reforçar sistemas técnicos eficientes, capazes de detectar o que as pessoas

vão sinalizar como falso antes que elas o façam.

• Facilitar o processo de denúncia de histórias falsas.

• Prejudicar a receita dessas notícias falsas, por meio de políticas de pu-

blicidade e do aprimoramento da detecção de fazendas de publicidade.

Segundo levantamento realizado pelo Buzzfeed, o desempenho das notí-

cias falsas excedeu o das verdadeiras no final da campanha eleitoral, e os

links falaciosos apoiavam claramente o candidato republicano com mais

força.

De acordo com o site, durante os três meses que precederam o pleito, os

vinte links jornalísticos com melhor desempenho registraram 7.367.000

tipos de engajamento, enquanto as vinte histórias políticas falsas que mais


viralizaram geraram 8.711.000 compartilhamentos, reações e comentá-

rios no Facebook.

Alguns dos principais rumores que circularam se referiam a um suposto

apoio do Papa Francisco a Donald Trump, à venda de armas para o Estado

Islâmico atribuída a Hillary Clinton e ao falso relato de que a Irlanda estava

aceitando “refugiados” americanos que estivessem fugindo do candidato

republicano. Confira, a seguir, as cinco notícias falsas que mais geraram

engajamento no Facebook:

Engajamento refere-se ao número total de compartilhamentos, reações e comentários

na fonte do Facebook: dados do Facebook via Buzzsumo.

TOP 5 Histórias Falsas da Eleição pelo Engajamento do Facebook (três meses antes da eleição)

Papa Francisco choca o mundo, apoia Donald Trump para presidente, publica declaração! (960,000, Ending the Fed)

WikiLeaks CONFIRMA que Hillary vendeu armas para o EI...Em seguida, solta outra notícia bombástica! Notícias de última hora!

(789,000, The Political Insider)

ACABOU! O e-mail de Hillary ao Estado Islâmico acabou de vazar e é pior do que qualquer um poderia ter imaginado!

(754,000, Ending the Fed)

Apenas leia a lei: Hillary é desqualificada para ocupar qualquer cargo federal. (701,000, Ending the Fed)

Agente do FBI suspeito nos vazamentos dos e-mails de Hillary é encontrado morto em aparente homicídio-suicídio. (567,000,

Denver Guardian)


Framework ou estrutura de marketing Nosso programa de gestão de marketing digital circula, principal-

mente, entre duas das fases descritas no modelo a seguir: Plano de

Desenvolvimento e Ajustes e Monitoramento. A atuação tática que

sugerimos respeita, efetiva e obrigatoriamente, o ciclo estratégico

situado na imagem.

Análise de Mercado

Estratégia deProduto ou Serviço

Plano deDesenvolvimento

Plano de Execução

Ajustes eMonitoramento


Planejamento de Marketing Digital O Planejamento de Marketing Digital é uma metodologia de auxílio às

empresas que compreendem a importância do posicionamento de suas

marcas diante dos canais digitais. Nosso sistema foi projetado para facili-

tar a utilização das mídias sociais por parte dos gestores, tarefa esta que

compreende um método diferenciado para definições estratégicas, uma

análise aprofundada sobre suas ferramentas, a medição de resultados e

a forma de atuação a ser desenvolvida em cada uma delas. Este livro se

desdobra em quatro etapas que caracterizam nosso planejamento de

marketing, sendo, contudo, um trabalho com especial enfoque no Dia-

grama de Soluções Digitais, como explicaremos mais à frente.

As quatro etapas do planejamento:

Seleção

de Canais

Planejamento

Estratégico

Montagem do

Plano: O DSD

Desdobramento:

Metas e Métricas

Definição do conjunto de estratégias para

o início das ações digitais, baseadas no

modelo Balanced Scorecard.

Escolha dos canais adequados à proposta

da empresa, considerando seus valores,

seus objetivos e seu público-alvo.

Plano estratégico de aplicação dos

canais: distribuição, formato de atuação,

frequência de uso e interação entre eles.

Estipulação das metas derivadas dos

objetivos que levaram o gestor a escolher

a forma de atuação para cada canal e

medição de resultados de acordo com a

periodicidade adequada.


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