A Teoria Hipodérmica e as
abordagens empíricas subsequentes
<<TEORIA DA COMUNICAÇÃO>>
Profa. Lidiane Santos de Lima Pinheiro
Wolf, Mauro. Teorias da Comunicação. São
Paulo: Martins Fontes, 2003
Relembrando a TEORIA
HIPODÉRMICA
“Qual efeito tem a mídia numa sociedade
de massa?”
◦ Contexto: anos 20 e 30 (dissolução das
formas sociais comunitárias)
◦ Homem-massa: homogêneo, mas diverso;
anônimo e isolado;
audiência indefesa e passiva
Uma fábula sobre a paradoxal
incomunicabilidade em uma cultura
moldada pelos meios de
comunicação
.
> Psicologia behaviorista
◦ Estímulo Resposta
◦ Efeitos previstos, pois inevitáveis
O modelo de Comunicação de
Lasswell
◦ Assimetria (emissor ativo+ receptor
passivo = reação aos estímulos)
◦ Análise dos efeitos e Análise dos
Conteúdos
◦ Quando testada, a teoria não se comprova.
Emissor
Mensagem CANAL
Receptor
(EFEITO)
A ABORDAGEM EMPÍRICO-
EXPERIMENTAL OU “DA PERSUASÃO”
Complexidade dos elementos da comunicação
◦ Anos 40
Objetivos:
◦ Estudar melhor eficácia persuasiva
◦ Esclarecer insucessos em tentativas de persuasão... ...Por entender que é possível obter efeitos relevantes, se a
mensagem for bem estruturada.
(Ler p. 18)
Estudos sobre o caráter do destinatário + Pesquisas sobre mensagens com fins persuasivos = Teoria das diferenças individuais nos efeitos obtidos pela mídia
◦ ...Por particularidades psicológicas
CAUSA (estímulo)
Processos
psicológicos intervenientes
EFEITO
(resposta)
Estudo dos efeitos dos MCM numa situação de campanha:
◦ Eleitoral, informativa, publicitária...
Pesquisa de natureza “administrativa”
◦ Estudos para a Divisão de Informação do Exército Americano durante a II Guerra
1. Os fatores relativos à audiência (p. 20)
A) Interesse em adquirir informação
◦ Nem todos são um ‘alvo’ igual para a mídia.
Existem “informados” e “não-informados”!
Causas: “escassez de interesse e de motivação para
certos temas, dificuldade de acesso à informação em si,
apatia social (...)” (p. 21)
◦ Para o sucesso de uma campanha, não é
suficiente a superexposição dos argumentos.
Precisa haver interesse por parte do público!
B) Exposição Seletiva
◦ “Quais grupos de população são atingidos com mais facilidade pelo rádio? E pela imprensa escrita?
◦ (...) é indispensável saber as preferências dos diferentes grupos em relação aos meios de comunicação. (...)
◦ Grande parte do efeito de cada programa é predeterminada pela estrutura da audiência” (apud LAZARSFELD) p. 22
Faixa etária, nível de instrução, profissão, o grau de consumo dos meios de comunicação de massa etc.
Para a boa recepção da minha mensagem, que meio de comunicação devo usar?
◦ (Ler P. 23) – REFORÇO
C) Percepção seletiva
◦ (Ler p. 24)
◦ Ex. Incompreensão do significado da mensagem antirracista (em desenhos)
“Eu vim divertir
o gentil branco
ferido”
MECANISMOS
PSICOLÓGICOS
PARA REDUZIR A
FONTE DE
TENSÃO:
Distorcer a
compreensão para
manter a autoestima (atribuir à mensagem uma
representação incorreta da
realidade ou considerá-la
‘apenas uma história’)
Ex. Comparar Mr. Biggot
com os pais – o outro.
“O sr. poderia
me dar uma
ideia de quem
se sentará em
ambos os lados
da minha
poltrona?”
Efeito de
assimilação: “quando
o destinatário capta
as opiniões expressas
na mensagem como
mais próximas às suas
do que na verdade o
são” (p. 25).
“Não fique aí parado!
Chame um advogado
branco protestante”
Efeito de contraste:
“percepção da
mensagem como
‘propagandista’ e
‘inaceitável’ (...) que
faz perceber a
distância entre as
próprias opiniões e as
da mensagem como
sendo maior do que
realmente é” (p. 26).
D) Memorização Seletiva
◦ “Os aspectos coerentes com as próprias
opiniões e os próprios pontos de vista são
memorizados em maior proporção do que os
outros, e essa tendência acentua-se à medida
que passa o tempo da exposição à
mensagem” (p. 26).
II. Os fatores ligados à mensagem (p.
27-32) A) A credibilidade do comunicador (p.27)
B) A ordem das argumentações (p. 28)
C) O caráter exaustivo das argumentações (p. 29)
D) A explicitação das conclusões (p. 30)
Com base em tais fatores, responda: se você fosse o assessor de comunicação da Petrobrás, como você elaboraria seu novo spot publicitário após os escândalos envolvendo seu nome?
CONCLUSÃO (Ler p. 31)
A ABORDAGEM EMPÍRICA EM
CAMPO OU “DOS EFEITOS
LIMITADOS”
O problema é, ainda, os EFEITOS da mídia. ◦ Teoria hipodérmica: MANIPULAÇÃO
◦ Abordagem psicológico-experimental: PERSUASÃO
◦ Abordagem empírica em campo: INFLUÊNCIA
Pesquisa administrativa (encomendada)
2 correntes de inspiração sociológico-empírica na teoria da mídia: ◦ Estudo da composição diferenciada dos
públicos e dos seus modelos de consumo de comunicação de massa
◦ Pesquisa a respeito da mediação social que caracteriza esse consumo.
As pesquisas sobre o consumo dos
meios de comunicação de massa Pesquisa de LAZARSFELD
◦ (Ler p. 34 e 35)
◦ Análise de conteúdo (sobre o que trata o programa?)
◦ Características dos ouvintes (quem segue tal meio de comunicação?)
Análise da estratificação dos grupos sociais que manifestam o consumo de certo meio de comunicação
◦ Estudos sobre as gratificações (por que tal programa é assistido?)
Análise de modelos de expectativas, preferências, avaliações e comportamentos para cada meio ou gênero, em relação às características socioculturais da audiência
O contexto social e os efeitos dos
meios de comunicação de massa “para compreender as comunicações de
massa, é necessário focalizar a atenção no âmbito social mais amplo em que elas agem e de que fazem parte” (p. 36)
(Ler p. 37)
Objetivo: investigar os processos de formação de opinião nas comunidades sociais Os líderes de opinião e os efeitos no
público (Ler p. 38) Tendência para desenvolver opiniões
compartilhadas pelos componentes do grupo
A função de mediadores dos líderes de opinião
Teoria Hipodérmica: (P. 39)
Modelo do fluxo de comunicação em dois níveis
Meios de comunicação
de massa
Meios de comunicação
de massa
Para além da liderança de opinião... A cristalização das opiniões ◦ Reforço das opiniões, pelas (redes de) interações
recíprocas dos componentes do grupo
“os efeitos da mídia se realizam como parte de um processo mais complexo, que é o da influência pessoal” (p. 40) ◦ Inversão total em relação à teoria hipodérmica
◦ Ao invés de E R, REFORÇO pela estrutura social
(Ler p. 41)
(Merton) Líder de opinião local X Líder cosmopolita (p. 42-43).
Os líderes não são fixos: “os influenciados e os influentes podem ainda trocar as funções entre si” (p. 44)
Contexto diferente do atual (Ler p. 44 e 45)
Retórica da persuasão (1) ou
Efeitos limitados (II)?
(p. 45-49)
Diferentes resultados:
◦ I. Os efeitos não são automáticos, mas possíveis, se a mensagem é estruturada conforme características psicológicas dos destinatários...
◦ II. Pouca relevância dos meios de comunicação em relação aos processos de interação social
Diferentes métodos:
◦ Qual a definição de “exposição à mensagem” de I e II?
◦ Que tipo de tema se avalia a eficácia da mídia?
Tudo depende do contexto! (Ler p. 48 e 49)