A Teoria Hipodérmica e as

abordagens empíricas subsequentes

<<TEORIA DA COMUNICAÇÃO>>

Profa. Lidiane Santos de Lima Pinheiro

Wolf, Mauro. Teorias da Comunicação. São

Paulo: Martins Fontes, 2003

Relembrando a TEORIA

HIPODÉRMICA

“Qual efeito tem a mídia numa sociedade

de massa?”

◦ Contexto: anos 20 e 30 (dissolução das

formas sociais comunitárias)

◦ Homem-massa: homogêneo, mas diverso;

anônimo e isolado;

audiência indefesa e passiva

Uma fábula sobre a paradoxal

incomunicabilidade em uma cultura

moldada pelos meios de

comunicação

.

> Psicologia behaviorista

◦ Estímulo Resposta

◦ Efeitos previstos, pois inevitáveis

O modelo de Comunicação de

Lasswell

◦ Assimetria (emissor ativo+ receptor

passivo = reação aos estímulos)

◦ Análise dos efeitos e Análise dos

Conteúdos

◦ Quando testada, a teoria não se comprova.

Emissor

Mensagem CANAL

Receptor

(EFEITO)

A ABORDAGEM EMPÍRICO-

EXPERIMENTAL OU “DA PERSUASÃO”

Complexidade dos elementos da comunicação

◦ Anos 40

Objetivos:

◦ Estudar melhor eficácia persuasiva

◦ Esclarecer insucessos em tentativas de persuasão... ...Por entender que é possível obter efeitos relevantes, se a

mensagem for bem estruturada.

(Ler p. 18)

Estudos sobre o caráter do destinatário + Pesquisas sobre mensagens com fins persuasivos = Teoria das diferenças individuais nos efeitos obtidos pela mídia

◦ ...Por particularidades psicológicas

CAUSA (estímulo)

Processos

psicológicos intervenientes

EFEITO

(resposta)

Estudo dos efeitos dos MCM numa situação de campanha:

◦ Eleitoral, informativa, publicitária...

Pesquisa de natureza “administrativa”

◦ Estudos para a Divisão de Informação do Exército Americano durante a II Guerra

1. Os fatores relativos à audiência (p. 20)

A) Interesse em adquirir informação

◦ Nem todos são um ‘alvo’ igual para a mídia.

Existem “informados” e “não-informados”!

Causas: “escassez de interesse e de motivação para

certos temas, dificuldade de acesso à informação em si,

apatia social (...)” (p. 21)

◦ Para o sucesso de uma campanha, não é

suficiente a superexposição dos argumentos.

Precisa haver interesse por parte do público!

B) Exposição Seletiva

◦ “Quais grupos de população são atingidos com mais facilidade pelo rádio? E pela imprensa escrita?

◦ (...) é indispensável saber as preferências dos diferentes grupos em relação aos meios de comunicação. (...)

◦ Grande parte do efeito de cada programa é predeterminada pela estrutura da audiência” (apud LAZARSFELD) p. 22

Faixa etária, nível de instrução, profissão, o grau de consumo dos meios de comunicação de massa etc.

Para a boa recepção da minha mensagem, que meio de comunicação devo usar?

◦ (Ler P. 23) – REFORÇO

C) Percepção seletiva

◦ (Ler p. 24)

◦ Ex. Incompreensão do significado da mensagem antirracista (em desenhos)

“Eu vim divertir

o gentil branco

ferido”

MECANISMOS

PSICOLÓGICOS

PARA REDUZIR A

FONTE DE

TENSÃO:

Distorcer a

compreensão para

manter a autoestima (atribuir à mensagem uma

representação incorreta da

realidade ou considerá-la

‘apenas uma história’)

Ex. Comparar Mr. Biggot

com os pais – o outro.

“O sr. poderia

me dar uma

ideia de quem

se sentará em

ambos os lados

da minha

poltrona?”

Efeito de

assimilação: “quando

o destinatário capta

as opiniões expressas

na mensagem como

mais próximas às suas

do que na verdade o

são” (p. 25).

“Não fique aí parado!

Chame um advogado

branco protestante”

Efeito de contraste:

“percepção da

mensagem como

‘propagandista’ e

‘inaceitável’ (...) que

faz perceber a

distância entre as

próprias opiniões e as

da mensagem como

sendo maior do que

realmente é” (p. 26).

D) Memorização Seletiva

◦ “Os aspectos coerentes com as próprias

opiniões e os próprios pontos de vista são

memorizados em maior proporção do que os

outros, e essa tendência acentua-se à medida

que passa o tempo da exposição à

mensagem” (p. 26).

II. Os fatores ligados à mensagem (p.

27-32) A) A credibilidade do comunicador (p.27)

B) A ordem das argumentações (p. 28)

C) O caráter exaustivo das argumentações (p. 29)

D) A explicitação das conclusões (p. 30)

Com base em tais fatores, responda: se você fosse o assessor de comunicação da Petrobrás, como você elaboraria seu novo spot publicitário após os escândalos envolvendo seu nome?

CONCLUSÃO (Ler p. 31)

A ABORDAGEM EMPÍRICA EM

CAMPO OU “DOS EFEITOS

LIMITADOS”

O problema é, ainda, os EFEITOS da mídia. ◦ Teoria hipodérmica: MANIPULAÇÃO

◦ Abordagem psicológico-experimental: PERSUASÃO

◦ Abordagem empírica em campo: INFLUÊNCIA

Pesquisa administrativa (encomendada)

2 correntes de inspiração sociológico-empírica na teoria da mídia: ◦ Estudo da composição diferenciada dos

públicos e dos seus modelos de consumo de comunicação de massa

◦ Pesquisa a respeito da mediação social que caracteriza esse consumo.

As pesquisas sobre o consumo dos

meios de comunicação de massa Pesquisa de LAZARSFELD

◦ (Ler p. 34 e 35)

◦ Análise de conteúdo (sobre o que trata o programa?)

◦ Características dos ouvintes (quem segue tal meio de comunicação?)

Análise da estratificação dos grupos sociais que manifestam o consumo de certo meio de comunicação

◦ Estudos sobre as gratificações (por que tal programa é assistido?)

Análise de modelos de expectativas, preferências, avaliações e comportamentos para cada meio ou gênero, em relação às características socioculturais da audiência

O contexto social e os efeitos dos

meios de comunicação de massa “para compreender as comunicações de

massa, é necessário focalizar a atenção no âmbito social mais amplo em que elas agem e de que fazem parte” (p. 36)

(Ler p. 37)

Objetivo: investigar os processos de formação de opinião nas comunidades sociais Os líderes de opinião e os efeitos no

público (Ler p. 38) Tendência para desenvolver opiniões

compartilhadas pelos componentes do grupo

A função de mediadores dos líderes de opinião

Teoria Hipodérmica: (P. 39)

Modelo do fluxo de comunicação em dois níveis

Meios de comunicação

de massa

Meios de comunicação

de massa

Para além da liderança de opinião... A cristalização das opiniões ◦ Reforço das opiniões, pelas (redes de) interações

recíprocas dos componentes do grupo

“os efeitos da mídia se realizam como parte de um processo mais complexo, que é o da influência pessoal” (p. 40) ◦ Inversão total em relação à teoria hipodérmica

◦ Ao invés de E R, REFORÇO pela estrutura social

(Ler p. 41)

(Merton) Líder de opinião local X Líder cosmopolita (p. 42-43).

Os líderes não são fixos: “os influenciados e os influentes podem ainda trocar as funções entre si” (p. 44)

Contexto diferente do atual (Ler p. 44 e 45)

Retórica da persuasão (1) ou

Efeitos limitados (II)?

(p. 45-49)

Diferentes resultados:

◦ I. Os efeitos não são automáticos, mas possíveis, se a mensagem é estruturada conforme características psicológicas dos destinatários...

◦ II. Pouca relevância dos meios de comunicação em relação aos processos de interação social

Diferentes métodos:

◦ Qual a definição de “exposição à mensagem” de I e II?

◦ Que tipo de tema se avalia a eficácia da mídia?

Tudo depende do contexto! (Ler p. 48 e 49)