UNIVERSIDADE FEDERAL DE GOIÁS
FACULDADE DE ARTES VISUAIS
DESIGN DE MODA
STEPHANIA LUIZA DA CUNHA
ANTROPOLOGIA NA MODA: TENDÊNCIAS, IMAGEM E
CONSUMO
GOIÂNIA
2013
UNIVERSIDADE FEDERAL DE GOIÁS
FACULDADE DE ARTES VISUAIS
DESIGN DE MODA
STEPHANIA LUIZA DA CUNHA
ANTROPOLOGIA NA MODA: TENDÊNCIAS, IMAGEM E
CONSUMO
Trabalho Monográfico de Conclusão do Curso de
Design de Moda da Universidade Federal de
Goiás.
Áreas de Concentração: moda, consumo e
antropologia.
Orientador: Professor Doutorando Adair
Marques Filho.
GOIÂNIA
2013
UNIVERSIDADE FEDERAL DE GOIÁS
DESIGN DE MODA
STEPHANIA LUIZA DA CUNHA
ANTROPOLOGIA NA MODA: TENDÊNCIAS, IMAGEM E CONSUMO
Avaliadores:
______________________________________________________________________
Professor Doutorando Adair Marques Filho – UFG/FAV
(Orientador)
______________________________________________________________________
Professora Mestre Rafaela Felipe Asmar – IFB/DF
______________________________________________________________________
Professor Mestre Quéfren Crillanovick – UFG/FAV
GOIÂNIA
2013
Quero primeiramente agradecer a minha mãe, por sempre me
apoiar em qualquer decisão que eu faça. Agradeço ao meu
orientador e à todos os professores da FAV e também da UFG
em geral. E agradeço as minhas amigas que fiz nesses quatro
anos de curso, que fizeram minhas noites muito mais
engraçadas e que se tornaram amigas além da faculdade.
RESUMO
CUNHA, Stephania Luiza da. ANTROPOLOGIA NA MODA: TENDÊNCIAS,
IMAGEM E CONSUMO. Monografia, 2013. Curso de Design de Moda da
Universidade Federal de Goiás. Goiânia, 2013.
Este trabalho procurará mostrar como a pesquisa etnográfica e a pesquisa de tendências
de moda se relacionam, usando como exemplo a Crise Imobiliária de 2008. Para que
isso seja possível, serão explicados alguns conceitos da antropologia aplicando-os à
moda, e conceitos do consumo, para poder, assim, esclarecer como é feito o trabalho de
pesquisar as próximas tendências de moda.
Palavras-chave: Etnografia. Tendências. Consumo.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: o antropólogo Malinowski em 1918 12
Figura 2: Celebração do Dia dos Mortos no México 14
Figura 3: Hindus tomando banho no Rio Ganges durante o Kumbh Mela 14
Figura 4: Vivienne Westwood e Malcolm McLaren, considerados os fundadores 18
do Punk
Figura 5: Fotos do escritório do WGSN em Londres 24
Figura 6: Capa do livro que reúne algumas fotos do site The Sartorialist 26
Figura 7: a moda dos anos 1940, na época de racionamento de matérias primas 28
Figura 8: movimento hippie dos anos 1960 29
Figura 9: Coleção verão de 2010 da Céline 38
Figura 10: Coleção outono de 2010 da Chloé 38
Figura 11: Ensaio fotográfico da Vogue US em Agosto de 2010 39
Figura 12: fotos feitas para o site de street style The Sartorialist 40
SUMÁRIO:
INTRODUÇÃO 7
CAPÍTULO 1: Antropologia e Moda 10
1.1. A contribuição da antropologia para a moda 10
1.2. O conceito de cultura para a antropologia 12
1.3. A metodologia observacional: a observação de imagens 15
1.4. Imagens como narrativa 16
1.5. Definindo imagem 17
1.6. O método de análise 19
CAPÍTULO 2: Pesquisa de moda 21
2.1. O Coolhunting 21
2.2. A pesquisa observacional da moda 22
2.3. O surgimento dos escritórios de tendência 23
2.4. A soma de um certo número de tendências 26
2.4.1. A tendência como reflexo da sociedade 27
CAPÍTULO 3: Antropologia do consumo 31
3.1. Consumo versus consumismo 31
3.2. Consumo: consumo vital e consumo conspícuo 32
3.3. Valor de uso versus valor simbólico 33
3.4. A obsolescência dirigida na moda: coolhunters e birôs de tendência 34
CAPÍTULO 4: Análise da imagem 36
4.1. A Crise Imobiliária de 2008 36
4.2. O reflexo na moda 37
CONSIDERAÇÕES FINAIS 42
REFERÊNCIAS 44
1
INTRODUÇÃO
Através desta pesquisa, objetiva-se a realização de um estudo antropológico da
imagem de moda e da sociedade em que esta se insere, na qual a observação e a
interpretação dessas imagens definem os produtos de desejo e de consumo, difundidos
pela sociedade contemporânea.
Para realizar tal intento buscou-se estudar algumas teorias antropológicas
selecionando uma em específico, que foi usada como o método da análise da imagem.
Além disso, buscou-se compreender como é importante fazer uma definição de
tendência e tentar entender por meio dos escritórios de estilo como é feita a pesquisa e
análise desta mesma, para com isso procurar explicar como as tendências são
escolhidas, relacionando também alguns conceitos relacionados ao consumo.
Assim a ideia básica deste projeto de pesquisa procurou compreender como os
escritórios de estilo escolhem as tendências por meio da análise das imagens, do estudo
antropológico de certa sociedade e como a sociedade de consumo influência nesse
estudo, nessa observação e nesses processos.
Este tema insere alguns conceitos de grande importância no mundo da moda,
como tendência, escritórios de estilo, consumo e observação. Assim é visto que é de
fundamental procurar entender como é feita essa observação da sociedade e poder
perceber quais os inúmeros fatores da mesma que definem o estilo das próximas
temporadas, e, com isso, como metodologia de estudo nesta pesquisa, usou-se o viés da
antropologia da imagem, buscando assim compreender por meio da análise da imagem,
como essa sociedade de consumo se comporta. Com isso, para realizar a pesquisa, foi
usado a interpretação da bibliografia escolhida de acordo com a problematização e as
questões levantadas, relacionando-os.
Inicialmente, fez-se uma divisão dos referências bibliográficos em três seções:
uma parte para explicar o que é tendência, como é pesquisada, como é definida, quais os
fatores da sociedade influenciam, e assim entender o trabalho dos escritórios de estilo.
Assim foram escolhidos os livros que ajudariam a conceituar este assunto, são eles: As
espirais da moda de Francoise Vicent-Ricard (1989), Coolhunters: Caçadores de
tendências na moda de Marta Dominguez Riezu (2012) e Observatório de sinais de
Dário Caldas (2004).
A segunda parte é a de relacionar o estudo antropológico da imagem da
sociedade com as tendências e para isso se realizou uma pesquisa sobre antropologia
2
visual relacionando assim à antropologia na moda, para isso foi usado apenas autores da
antropologia como John Collier (1973) com Antropologia visual: a fotografia como
método de pesquisa, Edmund Leach (1974) em Repensando a Antropologia e Mariza
Peirano (1992) com A favor da etnografia, buscou-se também conceituar a cultura com
Laraia (2000) em Cultura: um conceito antropológico.
E por fim, foi realizada uma pesquisa sobre consumo, dentre os pensadores que
foram utilizados estão: Jean Baudrillard (2010) com A sociedade de consumo, Zygmunt
Bauman (2008) com Vida para consumo: a transformação das pessoas em
mercadorias, Néstor García Canclini (1995) com Consumidores e cidadãos: conflitos
multiculturais da globalização, Gilles Lipovetsky (2009) com O Império do Efêmero: A
Moda e seu destino nas sociedades modernas e Luci Gati Pietrocolla (1986) com O que
todo cidadão precisa saber sobre sociedade de consumo.
A partir da bibliografia selecionada, passou-se então a procurar respostas para as
questões que foram levantadas no começo deste trabalho. A análise antropológica da
imagem de uma determinada época pode definir quais serão os objetos de desejo e
consumo? Como é feita essa análise? A sociedade de consumo interfere na escolha dos
objetos de desejo? Como a sociedade atua na formação das tendências? Qual o trabalho
dos caçadores de tendências?
No primeiro capítulo, faz-se um estudo geral da antropologia e a relaciona com a
pesquisa de tendências. Faz-se um breve estudo das características da antropologia,
conceituando-a, e com isso, buscou-se mostrar o que é cultura e como ela se apresenta
nas diversas sociedades. Daí, será mostrado o método de pesquisa que foi usado, que é a
observação de imagens fotográficas, conceito retirado da antropologia visual e adaptado
aqui para a pesquisa de tendências do vestuário. Para tal, faz-se uma definição de
imagem, baseando-se na referência bibliográfica escolhida, relacionando à metodologia
escolhida.
O segundo capítulo já traz conceitos próprios do mundo da moda, neste foi
estudado como é feita a pesquisa de tendências, as suas maneiras de fazer e como são os
profissionais deste meio, os Coolhunters e como também surgiu essa área de pesquisa.
É neste capítulo onde também é mostrado como o consumo é influenciado pela
sociedade de cada época.
Já no terceiro capítulo é feito um estudo sobre o consumo, diferenciando
consumo de consumismo, o consumo vital do consumo conspícuo e o valor de uso do
valor simbólico dos objetos. Assim, procura-se entender como se dá a obsolescência
3
dirigida na moda, por meio das tendências apresentadas nas semanas de moda do
mundo todo.
E por fim, o quarto capítulo é a análise em si. Foi escolhido a Crise Imobiliária
de 2008 para fazer essa análise, por ser um acontecimento contemporâneo e que teve
grande influência na sociedade de consumo. Com isso, foi feita a análise de imagens de
moda selecionadas, dos anos seguintes à crise.
4
CAPÍTULO 1
Antropologia e Moda
1.1. A contribuição da antropologia para a moda
É visto que poucos pesquisadores olham para as tendências de moda como uma
forma de estudo etnográfico da sociedade, porém, se formos observar os escritórios de
estilo, estes usam muito da pesquisa de campo da etnografia para definir as próximas
tendências de consumo, e esta pesquisa buscou entender e exemplificar como é feito
esse estudo antropológico, pois assim como na antropologia, na moda também pode-se
notar que a “tarefa é compreender e explicar o que ocorre na sociedade, como as
sociedades funcionam”(LEACH, 1974, p. 21). Para tal intento procura-se fazer uma
definição de antropologia e seus termos, pois este foi o método de estudo desta
pesquisa.
Para se entender o conceito de antropologia deve-se buscar primeiramente a raiz
desta ciência, alguns autores afirmam que essa matéria, assim como a sociologia, tem
origem na filosofia, mas ainda assim, a antropologia é considerada como um
desdobramento da sociologia europeia, e que ao longo dos anos, essas ciências foram se
separando até se tornarem estudos diferentes (PEIRANO, 1992, p.15).
Ao pensar em antropologia vem logo em mente algumas palavras que ajudam a
conceituar o tema, como etnografia, pesquisa de campo, observação, entre outras. No
geral, antropologia é a observação (participante ou não) e a interpretação de certa
cultura, no intuito de entender o modus operandi de cada sociedade, este estudo das
sociedades e das culturas pode-se chamar de etnografia. Segundo Peirano (1992), pode-
se definir antropologia como:
um tipo de conhecimento específico — e não faltaram aqueles que procuraram
defini-la como ciência (mediante abordagens como o funcionalismo, estrutural-
funcionalismo, estruturalismo), arte, tradução cultural etc. —, hoje a vertente
da ‘interpretação’ parece abrir mão daqueles propósitos para se transformar em
instrumento de escassos ideais humanistas (p. 26).
Assim, foi considerado a antropologia como uma ciência que proporciona para a
moda a interpretação das tendências de acordo como o espírito de tempo de cada
sociedade, pois apenas mediante esta interpretação podem ser percebidas quais as
tendências estarão em voga em cada temporada.
5
A pesquisa etnográfica se utiliza da pesquisa de campo como metodologia dos
estudos feitos e assim podemos fazer uma ligação com a função dos Coolhunters, que
são profissionais que buscam na interpretação das sociedades as próximas tendências
(será falado mais destes no próximo capítulo), pois assim como os antropólogos, estes
usam da pesquisa etnográfica como uma fonte de conhecimento.
Metáforas à parte, mesmo que a pesquisa etnográfica se realize com o objetivo
de desafiar os conceitos estabelecidos, e embora a pesquisa de campo
caracterize a disciplina, ela não é a meta final do antropólogo. Já se disse que a
antropologia estuda problemas e não povos (Evans-Pritchard) e, mais
recentemente, que os antropólogos não estudam aldeias, mas em aldeias
(Geertz). Mas o fato é que, embora o conjunturalismo etnográfico vise uma
reflexão teórica, as monografias são o que a disciplina guarda de mais precioso
(PEIRANO, 1992, p.18).
E assim, como diz “que um antropólogo bem formado teoricamente é um
antropólogo bem formado etnograficamente” (PEIRANO, 1992, p.20), o mesmo se
pode pensar dos pesquisadores em moda, pois ao saber mais e mais das culturas, melhor
será o resultado das observações das mesmas, pois como diz Leach (1974) o trabalho de
campo é “a compreensão do modo de vida de um determinado povo” (p. 15). Desta
forma, será explicado como o trabalho de campo pode ser um artefato de pesquisa na
moda.
Na pesquisa antropológica, a metodologia usada é conhecida como pesquisa de
campo, que é a inserção do pesquisador na sociedade a ser estudada para ser possível
obter todas as interpretações das culturas. “Na mitologia da disciplina, Malinowski
inventou a pesquisa de campo; na história da antropologia é significativa a legitimação
que ele trouxe à pesquisa” (PEIRANO, 1992, p. 35). E a partir de Malinowski, criou-se
uma maneira de observar as culturas, porém, não há um padrão de estudo, um passo-a-
passo para a pesquisa.
Não há como propriamente ensinar a fazer pesquisa de campo. Esta é uma
conclusão antiga, não só de professores bem-intencionados como de estudantes
interessados, mas atônitos. A experiência de campo depende, entre outras
coisas, da biografia do pesquisador, das opções teóricas dentro da disciplina, do
contexto sócio-histórico mais amplo e, não menos, das imprevisíveis situações
que se configuram, no dia-a-dia, no próprio local de pesquisa entre pesquisador
e pesquisados (PEIRANO, 1992, p. 22).
Dessa forma, durante a pesquisa de campo, não só o meio a ser estudado será
um fator para a interpretação, o pesquisador também influenciará esse resultado, pois
cada pessoa tem um arcabouço teórico diferente e é essa experiência de vida que vai dar
o resultado da pesquisa de campo, “uma vez que fatores como contexto de pesquisa,
6
orientação teórica, momento sócio-histórico e até personalidade do pesquisador e ethos
dos pesquisados influenciam o resultado obtido” (PEIRANO, 1992, p. 14).
Figura 1: o antropólogo Malinowski em 1918.
Fonte: Disponível em: <http://www.theage.com.au/news/Reviews/Malinowski-odyssey-
of-an-anthropologist/2005/06/02/1117568312895.html>. Acesso em: 22 nov. 2013
Com isso, não pode-se considerar a antropologia como uma ciência exata, na qual os
dados obtidos sempre serão os mesmos, isso irá depender de quem está fazendo a
pesquisa. Sendo assim, é considerado a pesquisa de campo e o meio observacional como
a metodologia para esta pesquisa, o modo como ela será feita será explicada mais adiante,
porém, é certo afirmar que cada interpretação na antropologia é diferente, assim, a visão
que será colocada neste é apenas uma das várias visões que se poderia obter.
1.2. O conceito de cultura para a antropologia
A principal função da antropologia, é a interpretação das culturas, e
primeiramente para se poder estudar determinada cultura, é importante que se saiba o
que é cultura, para isso, será feito um breve estudo sobre esse conceito que é tão
importante para a etnografia e para este trabalho em si.
A primeira vez que a palavra cultura apareceu, foi no inglês Culture, por Edward
Taylor, este pegou o termo germânico Kultur e a francesa Civilization e a definiu como
7
“todo complexo que inclui conhecimentos, crenças, arte, moral, leis, costumes ou
qualquer outra capacidade ou hábitos adquiridos pelo homem como membro de uma
sociedade” (LARAIA, 2000, p.25). Assim, pode-se entender a cultura como todos
aspectos que diferenciam uma sociedade da outra, e ao pensar assim, é visto que cada
cultura é diferente.
A primeira definição de cultura que foi formulada do ponto de vista
antropológico, como vimos, pertence a E. Tylor, no primeiro parágrafo de
seu livro Primative Cultrure (1871). Tylor procurou, além disto, demonstrar
que cultura pode ser objeto de um estudo sistemático, pois trata-se de um
fenômeno natural que possui causas e regularidades, permitindo um estudo
objetivo e uma análise capazes de proporcionar a formulação de leis sobre o
processo cultural e a evolução (LARAIA, 2000, p.30).
Para a etnografia e para a pesquisa de campo que foram explicados acima,
entender que cada um tem sua cultura, é de extrema importância, não apenas para a
interpretação dos povos, mas também para mostrar o porquê não existir uma fórmula
para se fazer a pesquisa de campo. Pois, da mesma maneira que cada civilização tem
sua cultura, cada pesquisador tem a sua também, por exemplo, a mesma cultura pode ser
estudada por vários etnógrafos de diferentes culturas, e a interpretação de cada um será
distinta de acordo com suas crenças e costumes.
Os autores mais recentes consideram a cultura como um sistema com padrões
que são transmitidos de geração em geração, seja pela religião, pela política, pela
língua, etc. No livro de Laraia (2000), Cultura: um conceito antropológico, ele diz que
recentemente a cultura tem três diferentes linhas de estudo, que são: a cultura como
sistema cognitivo, na qual estuda os membros da comunidade e o seu próprio universo,
o estudo folk. A segunda linha considera a cultura como sistemas estruturais, que é o
estudado por Lévi-Strauss “que define cultura como um sistema simbólico que é uma
criação acumulativa da mente humana” (apud LARAIA, 2000, p.62). E a terceira vê a
cultura como sistemas simbólicos e é a estuda por Clifford Geertz, e a posição que será
aceita de cultura para este trabalho (LARAIA, 2000, p.61-63). Nessa visão:
Cultura é um sistema de símbolos e significados. Compreende categorias ou
unidades e regras sobre relações e modo de comportamento. O status
epistemológico das unidades ou ‘coisas’ culturais não depende da sua
observalidade: mesmo fantasmas e pessoas mortas podem ser categorias
culturais (SCHNEIDER apud LARAIA, 2000, p.64-65).
Este estudo considera que “para perceber o significado de um símbolo é
necessário conhecer a cultura que o criou” (LARAIA, 2000, p. 57), ou seja, para se
8
fazer uma pesquisa de campo é necessário já ter um conhecimento prévio da cultura que
será estudada, para assim, poder tirar as devidas conclusões. Também, entende-se que
cada mínimo aspecto da cultura influência para a ideia geral desta mesma.
Como isso a posição da antropologia nos dias de hoje é que a cultura é seletiva, e
não atua casualmente, assim pode-se pensar “como o indivíduo se ajusta à sua cultura?
A antropologia tem sido sempre mais solicitada a apoiar amplos esforços
humanisticamente motivados, de mudança social e desenvolvimento” (COLLIER, 1973,
p. 86), com isso, fica essa pergunta que é procurada ser respondida ao final dessa
pesquisa, ao observar as tendências de moda e como elas agem em diferentes culturas.
Alguns exemplos de como cada cultura é diferente uma da outra será mostrada
abaixo:
Figura 2: Celebração do Dia dos Mortos no México.
Fonte: Disponível em: <http://viajeaqui.abril.com.br/materias/dia-dos-mortos-e-
celebrado-com-festa-no-mexico>. Acesso em 23 nov. 2013
9
Figura 3: Hindus tomando banho no Rio Ganges durante o Kumbh Mela.
Fonte: Disponível em: <http://virusdaarte.net/india-rio-ganges-onde-todos-se-
igualam/> Acesso em: 23 nov. 2013
1.3. A metodologia observacional: a observação de imagens
Já foi visto que a principal metodologia da etnografia é a pesquisa de campo,
pois o “espaço pode nos dizer muito sobre como as pessoas se comunicam dentro de
suas culturas” (COLLIER, 1973, p.56). O meio mais comum de se fazer pesquisa de
campo é por meio da observação, participante ou não, da cultura a ser analisada.
Para se fazer essa observação, o antropólogo se insere no meio e observa todas
as ações dos povos, tentando ao máximo não mudar as ações cotidianas dessa cultura e
assim fazer todas as anotações necessárias, pois não somente o momento que o
antropólogo se posiciona ali é importante, também é possível que “o estudo posterior
indique que possa conter os dados que procuramos” (COLLIER, 1973, p.102-103).
Porém, alguns pensadores em antropologia defendem a ideia de que a pesquisa
de campo não precisa ser necessariamente dentro da cultura e que informações variadas
sobre os povos já é o suficiente para que seja feita a interpretação dessa cultura.
Não faz muitos anos uma ‘pesquisa de campo’ no Brasil adotou a estratégia de
reunir os nativos em uma sala de universidade para que eles dessem entrevistas
e depoimentos. Uma nova versão de etnografia de varanda? Por outro lado,
quantas vezes a expressão ‘ir a campo’ não é utilizada, de modo no mínimo
exagerado, para informar o ouvinte que o pesquisador tem frequentado
10
reuniões de condomínio do grupo que vem estudando? (PEIRANO, 1992, p.
35-36).
Desta forma, é apresentada a metodologia que foi escolhida para esta pesquisa,
que tem como objetivo analisar fotos de determinada data, para poder entender pela
interpretação destas, como foram definidos os objetos de consumo de moda das
tendências que vieram após a data das fotos, “pois o valor da fotografia, nesta
circunstância, é que ela oferece modos singulares de observar e descrever a cultura, o
que pode fornecer novas indicações para a significância das variáveis” (COLLIER,
1973, p.34).
Para se fazer isto, é necessário que se saiba sobre a cultura do lugar onde foram
tiradas tais fotos, para que se possa interpretar o pensamento daquela sociedade, porém,
não se está inserido no campo (a ideia geral de campo como o lugar onde está tal
cultura). Será feito pelo estudo das fotografias porque como Collier (1973) diz: “a
fotografia estimulante pode ser uma chave para o ethos de um povo” (p. 110).
1.4. Imagens como narrativa
Com isso pode-se assim, delimitar o método que foi utilizado na interpretação
das imagens da moda. Para tal intento é preciso pensar na sociedade de consumo, no
qual “compra-se um símbolo ou uma imagem a partir da criação de necessidades exteriores aos
desejos originais do homem” (PIETROCOLLA, 1986, p.40) e que será mais estudada no
Capítulo 3, procurando assim interpretar tais imagens como símbolos, nos quais fornecem um
exemplo de como a sociedade de consumo influência as pessoas.
Na mesma linha de articulação pesquisadores ancorados na tradição
semiológica e semiótica vão defender o argumento de que o vestuário fala,
existe uma linguagem vestimentar e, portanto, códigos vestimentares.
Umberto Eco (1989) vai afirmar “A roupa é comunicação. (...) Se a
comunicação se estende a todos os níveis, não há porque estranhar que exista
uma ciência da moda como comunicação e da roupa como linguagem
articulada” (p.12). Acrescenta ainda que “os códigos do vestuário existem.
Embora muitas vezes sejam fracos, ou seja, mudam com uma certa rapidez
(...), e são frequentemente reconstruídos no momento, na situação dada”.
(p.18) (CIDREIRA, 2005, p. 98).
Assim, por meio das imagens de moda foi procurado mostrar que antes mais do
que vender produtos, a moda vende símbolos e imagens que a sustentem, o status da
sociedade de consumo, “dizemos que ela produz acima de tudo, imagens e símbolos que
11
devolvem ao homem a identidade perdida no mundo da produção” (PIETROCOLLA, 1986,
p.119-120).
Com isso será usada duas vertentes que se complementam para fazer o estudo das
imagens de moda. Usaremos os autores Jacques Aumont e Michel Marie (2004) com o livro A
análise do filme, que são originalmente autores do cinema, mas que trouxeram grande
contribuição para esta análise e o autor Alberto Manguel (2001) em Lendo imagens: uma
história de amor e ódio, que é do meio das artes plásticas e ajudou na interpretação das imagens
fotográficas.
Com maior frequência ainda, a análise é uma forma de teoria; quase se
poderia dizer que existem teóricos que só fazem teoria em forma de análise.
[...] A verificação e a invenção são de certa maneira simétricas; em ambos os
casos o risco é o mesmo: o de uma ida e volta insuficiente entre a teoria e a
análise. A análise-verificação deve, idealmente, permitir regressar à teoria
para completar ou modificar; por sua vez a análise-invenção deve dar lugar à
verificação através de outras análises. Quer num caso quer no outro, o
modelo epistemológico subjacente é o das ciências experimentais: uma teoria
baseia-se numa certa experimentação, e desenvolve-se com recurso regular à
experiência (momento indutivo, momento dedutivo) (AUMONT, 2004,
p.180).
Usa-se como recurso esses dois autores, com a finalidade de que esta
interpretação seja a mais embasada possível.
1.5. Definindo imagem
Antes de se procurar interpretar uma imagem, é essencial fazer uma definição da
mesma, pois ao conceituar imagem, pode-se selecionar as imagens que foram usadas
nesta análise. Para tal usa-se o autor Alberto Manguel (2001), que em seu livro, utiliza
diversas obras de arte para exemplificar como é feita a interpretação de uma imagem,
segundo o autor:
As imagens, assim como as histórias, nos informam. Aristóteles sugeriu que
todo processo de pensamento requeria imagens. “Ora, no que concerne à
alma pensante, as imagens tomam o lugar das percepções diretas; e, quando a
alma afirma ou nega que essas imagens são boas ou más, ela igualmente as
evita ou as persegue. Portanto a alma nunca pensa sem uma imagem mental.”
Sem dúvida, para o cego, outras formas de percepção, sobretudo por meio do
som e do tato, suprem a imagem mental a ser decifrada. Mas, para aqueles
que podem ver, a existência se passa em um rolo de imagens que se desdobra
continuamente, imagens capturadas pela visão e realçadas ou moderadas
pelos outros sentidos, imagens cujo significado (ou suposição de significado)
varia constantemente, configurando uma linguagem feita de imagens
traduzidas em palavras e de palavras traduzidas em imagens, por meio das
quais tentamos abarcar e compreender nossa própria existência. As imagens
que formam nosso mundo são símbolos, sinais, mensagens e alegorias. Ou
talvez sejam apenas presenças vazias que completamos com o nosso desejo,
12
experiência, questionamento e remorso. Qualquer que seja o caso, as
imagens, assim como as palavras, são a matéria de que somos feitos
(MANGUEL, 2001, p. 21).
Assim, para este trabalho é usado primeiramente a definição de imagens como
qualquer efeito visual que pode-se perceber, com isso conclui-se que as imagens
formam símbolos e sinais que explicam tudo o que acontece a nossa volta, justificando
dessa forma, o porquê do uso de fotografias de moda para explicar a sociedade de
consumo atual, pois como já dizia Baudrillard (2010) “é a imagem aos signos que ordena”
(p. 261-262).
Porém, também é possível ser feito os mesmos questionamentos do autor, de que
qualquer imagem pode ser lida, ou qualquer imagem pode revelar uma narrativa satisfatória da
sociedade? Toda imagem se apresenta num sistema de signos e símbolos que permite lê-la?
(MANGUEL, 2001, p.21).
A partir desses questionamentos, pode-se perceber que qualquer imagem de moda (e
observa-se aqui, apenas as imagens de moda, que são o objeto de estudo, nos demais tipos de
imagens não possui-se propriedade para falar), por mais superficial que ela seja, traz alguma
informação da sociedade da época, com isto, para este trabalho, pode-se ousar em responder que
sim, toda imagem (de moda) pode ser lida.
E me pergunto até que ponto posso associar ou dissociar as imagens de sua
fonte (isso se uma identificação irrefutável da fonte fosse possível) ou das
circunstâncias da sua criação. Posso ler uma imagem de ódio, por exemplo,
como uma revolta contra o ódio, se sei que ela foi gerada no ódio? E, como o
que inspira uma imagem (o patrimônio de conhecimento que a acompanha)
pode transformá-la, intensificá-la ou subvertê-la inteiramente, posso ler numa
imagem um significado tácito ou invisível que na verdade contradiz o que sei
de sua criação? (MANGUEL, 2001, p. 225).
13
Figura 4: Vivienne Westwood e Malcolm McLaren, considerados os
fundadores do Punk.
Fonte: Disponível em: <http://ffw.com.br/noticias/gente/vivienne-westwood-quer-
salvar-o-mundo-atraves-da-moda/> Acesso em 23 nov. 2013
Com isso, pode-se também entender que cada interpretação de cada pessoa será
diferente, assim como na pesquisa etnográfica onde cada antropólogo pode interpretar
de uma forma diferente as sociedades estudadas.
Com o correr do tempo, podemos ver mais ou menos coisas em uma imagem,
sondar mais fundo e descobrir mais detalhes, associar e combinar outras
imagens, emprestar-lhes palavras para contar o que vemos, mas, em si
mesma, uma imagem existe no espaço que ocupa, independente do tempo
que reservamos para contemplá-la (MANGUEL, 2001, p. 25).
E assim, é claro que esta interpretação é apenas uma visão das várias que podem
existir, pode ser a correta para algumas pessoas e a errada para outras, mas partiu do
desejo de tentar explicar a sociedade de consumo por meio das imagens de moda, e
assim foi feito.
1.6. O método de análise
Antes de tentar engessar uma maneira certa para se fazer interpretações de
imagens, é valido dizer que não existe essa fórmula correta, pois cada imagem tem um
significado diferente. E assim como na etnografia, cada pessoa possui um arcabouço
teórico, o que faz cada interpretação diferente. Assim como Manguel (2001), diz “não
sei se é possível algo como um sistema coerente para ler as imagens, similar àquele que criamos
14
para ler à escrita” (p.32-33), é preciso pensar que tudo ao redor influência no significado da
imagem. Com isso, também foi escolhido a fotografia, por ser um meio contemporâneo e que
pode ser acessível ao grande público, permitindo uma interpretação mais ampla de toda a
sociedade de consumo.
A fotografia democratizou a realidade. Ou a fabricou? “Uma fotografia”,
escreve o romancista e crítico de arte inglês John Berger, “ao mesmo tempo
que registra o que foi visto, sempre e por sua própria natureza refere-se
àquilo que não é visto.” Ao contrário da fotografia, o mundo não tem
moldura: o olho divaga e pode apreender aquilo que está além das margens.
Conhecemos os limites de um documento fotográfico, sabemos que ele
mostra apenas aquilo que o fotógrafo quis enquadrar e aquilo que
determinada luz e sombra lhe permitiram revelar, e, no entanto o espelhar
factual que Plínio considerava uma virtude ultrapassa essas restrições e
hesitações. Ao contrário: a fidelidade que a fotografia reivindica permitiu (e
ainda permite) que ela seja manipulada sem protestos, uma manipulação que
as técnicas eletrônicas agora tornaram ainda mais imperceptível. Desde a
infame subtração, promovida por Stalin, de toda e qualquer persona non
grata de suas fotos oficiais até a maneira seletiva de retratar as cenas de
guerra nas reportagens diárias, desde a representação de celebridades
montada artificialmente até os retratos de modelos retocados com aerógrafo,
desde cenas cortadas de documentários até composições abstratas ou
fantasiosas, a fotografia permite, talvez mais do que qualquer outra arte, que
a manipulação e a censura se tornem parte integrante do seu próprio processo
criativo (MANGUEL, 2001, p.92).
Buscando a melhor forma de interpretar imagens, foi pego emprestado do cinema, da
interpretação de filmes, o método que foi usado. No livro de Aumont (2004), os autores
procuram também justificar que não existe uma maneira certa ou errada de se interpretar filmes,
assim como também foi deixado claro. Porém, eles instruem seus leitores pelo método que eles
mais usam, assim, foi baseado em sua análise, levando-a para a interpretação de fotografias.
Da nossa parte, parece-nos que seria uma atitude mais franca admitir que a
análise tem efectivamente a ver com a interpretação; que esta será, por assim
dizer, o ‘motor’ imaginativo e inventivo da análise’; e que análise bem
sucedida será a que consegue utilizar essa faculdade interpretativa, mas que a
mantém num quadro tão estritamente verificável quanto possível (AUMONT,
2004, p.15-16).
Procurou-se buscar imagens que exemplificam a hipótese que foi levantada, pois
acredita-se que “no mínimo a imagem sempre veicula elementos informativos e elementos
simbólicos” (AUMONT, 2004 , p.49). Para a análise em si, parte-se da ideia de que a descrição
da imagem tem que ser a mais clara e simples possível, para poder assim, visualizar todos os
níveis simbólicos da sociedade de consumo.
15
CAPÍTULO 2:
Pesquisa de moda
A pesquisa de tendências no mundo do vestuário é um processo que busca
prever com dois anos de antecedência as formas, cores e tecidos que serão usados. Para
isso conta-se com profissionais de várias áreas, como antropologia, psicologia e
marketing na definição do que será usado pela sociedade de consumo.
Esses profissionais trabalham para o que conhecemos como escritórios de estilo,
os responsáveis por toda essa pesquisa, será falado sobre eles ao longo deste capítulo. E
essas informações podem ser divulgadas de diferentes formas, no começo era
apresentado apenas em forma de um livro, onde continha todas as informações, porém,
hoje em dia, onde as informações são muito rápidas e tem-se uma urgência pela
novidade, é comum esses escritórios possuírem um site na internet, onde diariamente
são colocadas informações novas, entretanto, o livro não deixou de existir, sendo ainda,
o mais completo.
2.1. O Coolhunting
Partindo do pressuposto que os conceitos da antropologia ficaram claros, passa-
se agora a conceituá-los dentro do mundo da moda. A pesquisa de campo observacional
é o equivalente à observação que o profissional da moda faz da sociedade, assim como o
antropólogo é conhecido nesse meio como Coolhunter. A função desse profissional da
moda é, basicamente, por meio da observação da sociedade à sua volta e da sua
interpretação, definir quais serão as futuras tendências.
O coolhunting é um termo do mundo do marketing que se refere à previsão
de futuras tendências e mudanças no consumo. Os especialistas nisso são
chamados coolhunters, retrievers (como o cão de caça, que leva a presa para
o dono sem danificá-la) ou innovators, nas palavras de Everett Rogers. Os
coolhunters são jovens – presume-se que eles compreendam os seus iguais e
cheguem melhor até eles, que observem e tirem conclusões para oferecer às
empresas. Estas por sua vez, vendem a informação para marcas interessadas
nesse enigma chamado popularmente de “o que vai ser usado”. Mas não há
informação sobre tudo o que há na face da Terra; ocupam-se dos âmbitos em
que a roda do consumo gira mais rápido, dos aspectos que mais atingem (no
sentido de emocionar) os jovens. Ou seja, moda, música, cinema e televisão,
novas tecnologias de consumo, internet, movimentos juvenis e cultura pop
(RIEZU, 2012, pretexto).
16
E a partir desse “o que vai ser usado”, esses escritórios de estilo (no qual será
falado mais detalhadamente sobre mais a frente) vendem essas informações para as
empresas interessadas. Essa venda pode se dar por meio de troca de informações diárias
que são publicadas nos sites destes escritórios, no qual o acesso é feito por meio de uma
assinatura paga, ou por meio de um livro, onde todas as tendências se encontram juntas
e que são publicados algumas vezes ao ano, o qual as empresas também compram.
Desta pesquisa que foi feita, se tira a principal fórmula: “com dois anos de
antecedência trata-se do problema ‘cor’; um ano e meio antes, definem-se os tecidos;
desenvolvem-se as ‘formas’ com um ano de antecipação” (VINCENT-RICARD, 1989,
p. 13). Entendendo que apesar da pesquisa ser voltada a um resultado que só irá
aparecer daqui a dois anos, mas que muitas vezes esse produto pode ter a validade de
menos de dois anos, podendo assim compreender a obsolescência da moda.
2.2. A pesquisa observacional da moda
A partir do momento que entende-se qual é a função do Coolhunter, é preciso
agora entender de que forma se dá esta pesquisa de tendências, e para isso será usado
alguns conceitos da antropologia abordados no capítulo anterior. Assim surgem uma
série de questionamentos de como é feita essa pesquisa e que orientará esta pesquisa
para o entendimento do método utilizado por eles.
Os pesquisadores não anotam tudo o que observam. Isto seria impossível. O
que anotam eles? Através de que sistema selecionam? Obviamente, registram
segundo diversos planos estruturados de significância, influenciados por seu
treinamento e pelos objetivos formais da pesquisa; assim, o que eles
registram constitui um modelo significante. Podemos dizer que isto também é
verdadeiro para o registro fotográfico (COLLIER, 1973, p. 34-35).
Segundo Riezu, essa metodologia “trata-se de ver, perguntar e assinalar,
diligentemente e sem se envolver, lembrando que enquanto observa, interpreta (2012, p.
47). Assim, pode-se fazer a comparação do método utilizado pelos etnógrafos, no qual
eles, por meio da observação participante do meio a ser estudado, tiravam suas próprias
interpretações da sociedade em volta. Para o coolhunter esse método pode ir um pouco
mais além, no que, adotando a nomenclatura dado por Dário Caldas (2004) em
Observatório de Sinais, de metodologia de observação de sinais:
Em termos práticos, para a abordagem das tendências, é preciso trabalhar
com os sinais de modo a construir hipóteses de trabalho. […] Interpretação
17
implica não só conhecimento, dados, instrumentos e metodologia científica,
mas imaginação, sensibilidade, procedimentos que se aproximam muito mais
do fazer artístico. Aprofundando o argumento, não é completamente estranho
ao posicionamento metodológico aqui defendido que se incorporem, até
mesmo, elementos da esfera do irracional, uma vez que o resultado
pretendido da prospecção de tendências não é provar que “só existe uma
direção a seguir e que ela é a certa”, à maneira positivista, mas, bem ao
contrário, abrir um leque de condições possíveis e plausíveis com relação ao
futuro e, a partir dos sinais recolhidos no presente, construir narrativas
grávidas de sentido. […] Não me canso de retomar, pela força inesgotável da
imagem, a metáfora da cultura como um conjunto de textos que o
antropólogo decifra por sobre o ombro daqueles que os escrevem (CALDAS,
2004, p. 93).
E mais do que apenas tentar entender como se dá essa pesquisa, também é
importante lembrar que, assim como a pesquisa etnográfica onde não pode fixar uma
metodologia, a pesquisa de tendências também não pode ser restrita à um método.
Assim, como cada etnógrafo terá uma interpretação do estudado, cada coolhunter terá
uma previsão distinta das próximas tendências. É evidente que algumas previsões
podem coincidir, mas nesse caso o que conta na interpretação é o arcabouço teórico de
cada pesquisador, a maneira que cada um tem de ver o mundo e interpretá-lo.
2.3. O surgimento dos escritórios de tendência
Os escritórios de tendências surgiram da necessidade que a indústria (não apenas
a de vestuário) sentiu em padronizar suas produções, aperfeiçoando assim as mesmas, e
com isso surgindo uma democratização do consumo, pois antes cada classe tinha sua
própria diferenciação por meio das roupas consumidas, depois dos escritórios, tudo o
que é lançado está ao alcance de qualquer consumidor.
No universo da moda, esse desejo de democratização surgiu com o
desenvolvimento das coleções prêt-à-porter nos anos 1960. Nessa época foi criado em
Paris o primeiro escritório de tendências de moda, a Promostyl, no qual conta com a
escritora do livro Espirais da Moda, Françoise Vincent-Richard como uma das
fundadoras.
Em sentido contrário a esses ares um tanto loucos, nessa época a profissão
começa a se estruturar, e dezenas de verdadeiros profissionais montam seus
escritórios independentes. Três firmas se destacam no mercado mundial:
Promostyl, La Mafia e Dominique Peclers. Paralelamente a elas, e em sua
esteira, o setor “casa” também dá sinais de sensibilidade ao estilo, e o líder
dessa tendência é Primerose Bordier (VINCENT- RICARD, 1989, p.46).
18
Atualmente, o birô de tendência de moda mais conhecido é o WGSN
(www.wgsn.com), fundado em 1998, que possuiu cerca de duzentos profissionais e
sedes em grandes metrópoles, como Nova York, Toquio e Seul. No âmbito geral das
tendências a Future Concept Lab (www.futureconceptlab.com) é uma das mais
renomadas, e possuiu vários livros lançadas contando como se dá essa pesquisa do que
será cool.
Figura 5: Fotos do escritório do WGSN em Londres.
Fonte: Disponível em: <http://www.fashiongazette.com.br/blog/2013/05/visita-ao-
wgsn-em-londres/> Acesso em 23 nov 2013
19
No Brasil, o maior escritório de estilo é o UseFashion (www.usefashion.com),
que foi fundada em 2000, atualmente o escritório conta com mais de 100 colaboradores
e correspondentes e além do site, o escritório produz mensalmente uma revista com as
informações de moda, estas são enviadas para os seus assinantes, assim como o
conteúdo completo do site que só pode ser acessado fazendo a sua assinatura.
Além dos escritórios de estilo, um meio muito acessado na divulgação das
tendências são os sites de streetstyle, que é uma ferramenta que mostra em tempo real o
que os maiores pensadores e/ou fashionistas da moda no mundo estão usando, podendo
assim falar numa certa democratização da moda. É por meio desses sites que pode-se
observar o que realmente “pegou”, o está sendo usado além da passarela, ou como será
mostrado nesta pesquisa, o que está sendo usado antes mesmo de ir para a passarela. O
site The Sartorialist (www.thesartorialist.com) e o Garance Doré (www.garancedore.fr)
são os principais no âmbito internacional, no Brasil o site RIOetc (www.rioetc.com.br),
mostra a moda carioca e além do site, também possui um livro publicado.
São também muito populares os blogs de street style, que se propõem a
encontrar um denominador comum cool de uma cidade concreta: a marca
milanesa, o je ne sais quoi francês, a descomplicação belga. É o conceito
apelidado de city runway, ou passarela da cidade. São célebres: Facehunter,
Hel-looks, Streetpeeper, TheClothesProject, entre outros. O culpado da
proliferação destes últimos é Scott Schuman, um nativo de Indiana (EUA),
antigo trabalhador da Bergdorf Goodman. Seu blog, The Sartorialist,
dogmatizou-se, e a sua influência é onipresente. Luz impecável, detalhismo e
uma breve explicação da eleição são a sua marca. Não tem preconceitos de
idade, bairro, ou classe social, porque sabe que o estilo aparece logo ali, onde
menos se espera. Ao serem perguntados, muitos desses blogueiros citam uma
mesma fonte primária: Fruits, de Shoichi Aoki, uma revista mensal japonesa
surgida em 1997, em que o autor documentava a sua fascinação pela
aparência dos adolescentes japoneses (RIEZU, 2012, p. 63).
Para esta pesquisa foi muito importante o site de Scott Schuman, no qual foi
usado para coletar todas as imagens de street style que serão usadas no Capitulo 4, para
a análise da imagem.
20
Figura 6: Capa do livro que reúne algumas fotos do site The Sartorialist
Fonte: Disponível em:
<http://www.penguin.com.au/products/9781846142505/sartorialist> Acesso em: 23
nov. 2013
2.4. A soma de um certo número de tendências1
Segundo Caldas (2004), em Observatório de sinais, tendência “deriva do latim
tendentia, particípio presente e nome plural do verbo tendere, cujos significados são
‘tender para’, ‘inclinar-se para’ ou ser ‘atraído por’ (p.23), e assim, é usada essa
definição para esta pesquisa.
A noção de tendência que existe hoje em dia é aquela relacionada à previsão do
futuro, do que estar por vir. Além de tendências de moda, procura-se saber quais as
tendências para quase todos os aspectos do comportamento humano, desde as ações da
bolsa que estarão em alta, até os restaurantes que serão mais frequentados.
1 Ideia retirada de uma citação do livro Observatório de Sinais, de Dario Caldas (2004): “É aqui, então, que o
conceito de tendência adquire uma outra característica que o define até hoje: a sua finalidade, a idéia do movimento
que se esgota em si mesmo. Nessa acepção, a própria ideia de vida se encaixa, o que levou o enciplopedista Diderot a
afirmar que o ser humano nada mais é do que “a soma de um certo número de tendências”, uma vez que todos nós,
inexoravelmente, nos dirigimos para um termo, um fim” (p.24).
21
Entre os usos que se fizeram do conceito de tendência, o que mais se
generalizou, por razões óbvias, é aquele ligado a construir uma visão de
futuro, que, como vimos, vem sempre embutida nesse jogo entre o hoje e o
amanhã. [...] Além disso, é mais do que normal, é imperativo que o homem
especule sobre o que está por vir, pois fazer previsões é uma forma de
controlar a vida e de confrontar a experiência da morte que trazemos no
inconsciente. Por outro lado, quanto mais complexa se torna a sociedade,
maior a necessidade de planejar e prever e, ao mesmo tempo, mais difícil
(CALDAS, 2004, p. 35).
Porém, neste projeto, também será usado uma noção de tendência contrária à
mais disseminada. Enquanto a mais conhecida definição relaciona a tendência com
aquilo que a sociedade irá usar daqui a um tempo, a noção que será usada é que
acontecimentos de um dado momento da sociedade podem também produzir tendências,
uma noção de que o consumo é refletido pela sociedade do passado próximo. Tal
hipótese será compreendida ao final desta pesquisa.
2.4.1. A tendência como reflexo da sociedade
Um fato que não se pode negar é que a moda é um reflexo da sociedade de
consumo capitalista em que vivemos, e para conceituar isso, pegou-se emprestado um
termo da sociologia, usado principalmente por Hegel, que é a ideia de “espirito do
tempo”, um termo que se origina do alemão Zeitgeist.
Sobre o primeiro uso, a expressão “espírito do tempo” é recorrente na mídia,
como sinônimo de contemporaneidade, quando se está procurando definir
algo que está “no ar” mas que ainda não se apreendeu, ou que não se pôde
apreender totalmente, devido, justamente, à sua imaterialidade, ou porque
esse “algo” encontra-se em formação. Talvez haja, aqui, um atalho para
esclarecer as relações entre moda, modernidade e “espírito do tempo”: de
modo indireto, a moda, em qualquer campo, responde à direção geral da
modernidade em si; tal resposta, por outro lado, parece ser o fator-chave na
formação do “espírito do tempo” (CALDAS, 2004, p. 71).
Assim, com base nesse conceito, é defendida a ideia de que mais do que prever
as tendência que serão consumidas, as tendências também são um reflexo do “espírito
do tempo” de cada época.
Mas nem tudo faz água, nos estudos prospectivos. Ao contrário, além de
responder à necessidade de planejar, a que já aludimos antes, a futurologia
tem a função de alertar e conscientizar sobre determinados aspectos da
sociedade, que, do contrário, poderiam não ser levados em conta por
políticos, administradores e intelectuais e, também, acaba fazendo a própria
sociologia aperfeiçoar os seus métodos de previsão. Nesse sentido, um dos
instrumentos metodológicos mais interessantes, criados para dar conta da
questão das tendências é a construção de cenários, que permitem lidar com a
22
evolução de sistemas complexos sob diversas hipóteses. A rigor, não se trata
de previsão, mas de um exercício que ajuda a avaliar as possíveis
consequências acarretadas por cada tipo de escolha. Outra questão
metodológica de fundo, apontada pelos críticos da prospectiva, é o grau de
indeterminação de todo sistema social, composto por indivíduos, que são os
atores de toda ação. Ao mesmo tempo em que eles agem dentro de contextos
socialmente definidos, as forças atuantes não são suficientes para determinar
o comportamento individual (CALDAS, 2004, p.40-41).
Pode-se usar como exemplo desse “espírito do tempo”, a moda nos anos 1940,
que teve um momento de simplicidade depois do exagero dos anos 1920 e 1930, essa
simplicidade se deu como consequência da Segunda Guerra Mundial, pois houve uma
queda na fabricação de tecidos e maioria da mão-de-obra existente estava voltada para a
guerra, racionar era questão de necessidade nessa época.
Figura 7: a moda dos anos 1940, na época de racionamento de matérias primas.
Fonte: Disponível em: <http://www.memoriavintage.com/2011/08/15/historia-da-moda-
1940s/ Acesso em: 23 nov. 2013
Assim como o movimento hippie dos anos 1960, um movimento de
contracultura que buscava a ideologia “paz e amor”, no qual eram contra principalmente
às guerras e ao capitalismo. A sua maneira de ver o mundo, como o modo de vida
comunitário e a emancipação sexual, influenciaram o seu modo de vestir, prezando por
peças artesanais e ignorando o que o mass media ditava na moda.
23
Figura 8: movimento hippie dos anos 1960.
Fonte: Disponível em: <http://vietnamartwork.wordpress.com/what-is-the-hippies-
movement/> Acesso em: 23 nov. 2013
Com isso, os conceitos da antropologia são aplicados a esta pesquisa e também é
visto como elas são aplicadas ao mundo da moda. Será feito um estudo de imagens
fotográficas de determinada época, este será feito assim com o intuito de mostrar que
além das tendências da moda apontarem para como será a sociedade de consumo, as
tendências de moda também são um reflexo do espírito de uma época.
A partir daí, trabalhar com tendências e fazer previsões pode ser valorizar
pontos de vista específicos para projetá-los no futuro. Hoje, época em que o
mercado parece ser a entidade central de todo processo criativo (ainda que o
marketing faça o seu próprio “marketing positivo”, dizendo ser o consumidor
dessa entidade central), as empresas passam a reconhecer a necessidade de
construir tendências, mas do que prevê-las. Em diálogo com seus pares, a
empresa moderna suplanta momentaneamente as diferenças da concorrência
para agir em convergência com outros setores industriais, projetando e
construindo minuciosamente as próximas etapas do consumo, por meio de
propostas (tendências) comuns e coordenadas (CALDAS, 2004, p. 79).
24
Partindo dessa ideia foi escolhido a Crise Imobiliária de 2008 para exemplificar
como a moda sofreu com essa recessão, podendo assim compreender que as tendências
também são construídas de acordo com certos acontecimentos da sociedade. No capítulo
4, faremos essa análise baseando-se nos autores estudados.
25
CAPÍTULO 3
Antropologia do consumo
3.1. Consumo versus consumismo
Em Rei Lear, Shakespeare já havia dito:
Oh, não discutam a ‘necessidade’! O mais pobre dos mendigos possui ainda
algo de supérfluo na mais miserável coisa. Reduzam a natureza às
necessidades da natureza e o homem ficará reduzido ao animal: a sua vida
deixará de ter valor. Compreender por acaso que necessitamos de um
pequeno excesso para existir? (SHAKEASPERE apud BAUDRILLARD,
2010, p. 41).
Pensando sobre esta definição de supérfluo, foi feito um recorte dos principais
aspectos que levaram o consumismo ao patamar que apresenta na atualidade. Estudando
ainda algumas definições que serão úteis para a análise das imagens e para o
entendimento sobre a sociedade de consumo.
Primeiramente, é importante entender a diferença entre consumo e consumismo.
O ato do consumo pressupõe algo de que se necessita; assim, pode-se entender o
consumo como algo cultural, já que toda troca ou contato feito com as pessoas são atos
de consumo. Quando alguns pensadores da sustentabilidade dizem que a sociedade
precisa diminuir em até 35% o consumo, isso não seria viável, pois estaria limitando a
fonte de conhecimento e interação com a sociedade a nossa volta.
Aparentemente, o consumo é algo banal, até mesmo trivial. É uma atividade
que fazemos todos os dias, por vezes de maneira festiva, ao organizar um
encontro com os amigos, comemorar um evento importante ou para nos
recompensar por uma realização particularmente importante – mas a maioria
das vezes é de modo prosaico, rotineiro, sem muito planejamento antecipado
nem reconsiderações (BAUMAN, 2008, p. 37).
Porém, seria condizente dizer que o consumismo pode ser reduzido, já que
entende-se como consumismo algo que vai além do que necessita-se, são o desejo e a
compra abusivos que caracterizam o consumismo na chamada “sociedade de
consumidores” que diz o que deve-se comprar. Seguindo o pensamento de Bauman
(2008), foi considerado que “o consumo, que é basicamente uma característica e uma
ocupação dos seres humanos como indivíduos, o consumismo é um atributo da
sociedade” (p. 41).
26
Outro autor de grande importância para o tema proposto é Jean Baudrillard
(2010), que defende a ideia de uma Teoria Geral do Consumo. Assim,
(...) perfila-se uma definição do ‘consumo’ como consumição, isto é, como
desperdício produtivo – perspectiva inversa da do ‘económico’, fundado na
necessidade, na acumulação e no cálculo em que, pelo contrário, o supérfluo
precede o necessário e em que a despesa precede em valor (se é que não no
tempo) a acumulação e a apropriação (BAUDRILLARD, 2010, p. 40).
A definição de consumo do autor aborda questões de necessidade, desperdício
e supérfluo. Quando se trata de consumo, deve-se levar em conta que “o homem nunca
se sente satisfeito (aliás, é censurado por isso)” (BAUDRILLAD, 2010, p. 78), e
consumir é a maneira que a sociedade encontra para satisfazer suas necessidades, as
quais podem mudar a cada instante. Para o autor, consumo seria algo do qual a cultura
depende para que seus valores sejam propagados.
Canclini (1995), por sua vez, já havia afirmado a inexistência de uma teoria
sociocultural sobre o consumo. Desta maneira, o autor propôs um conceito de consumo
a partir da reunião de várias linhas de pesquisa que ele observou: trata-se de um
processo sociocultural que depende de consumidores para ocorrer e que depende da
apreensão da cultura por cada indivíduo envolvido nesse processo.
Proponho partir de uma definição: o consumo é o conjunto de processos
socioculturais em que se realizam a apropriação e os usos dos produtos. Esta
caracterização ajuda a enxergar os atos pelos quais consumimos como algo
mais do que simples exercícios de gostos, caprichos e compras irrefletidas,
segundo os julgamentos moralistas, ou atitudes individuais, tal como
costumam ser explorados pelas pesquisas de mercado (CANCLINI, 1995, p.
52-53).
Uma vez esclarecidos os conceitos de consumo e consumismo, no contexto deste
trabalho, é utilizado as seguintes definições: considera-se o consumo como algo
pertencente a cultura e que precisa existir para o bem das sociedades, no qual as trocas
de conhecimento estão inseridas e o consumo em excesso será considerado como
consumismo, como algo supérfluo, na qual se dá por meio da sociedade de
consumidores na qual vivemos.
3.2. Consumo: consumo vital e consumo conspícuo
27
Baudrillard reelabora duas definições de Veblen2 que serão úteis para a posterior
análise – a de consumo conspícuo e a de consumo vital:
É importante compreender que semelhante personalização e a busca de
estatuto e de ‘standing’ se funda em signos, isto é, não nos objectos ou nos
bens em si, mas nas diferenças. Só assim é possível explicar o paradoxo do
‘underconsumption’ ou do ‘inconspicuous consuption’, quer dizer, o
paradoxo da sobre-diferenciação de prestígio, que já não se faz notado pela
ostentação (‘conspicuous’, segundo Veblen), mas pela discriminação,
despojo e reserva – os quais não passam de luxo a mais, de acréscimo de
ostentação transformando-se no seu contrário e, por consequência, de
diferença mais subtil (BAUDRILLARD, 2010, p. 109).
Para melhor compreender o consumo ostentatório e o vital, é importante
distinguir os tipos de necessidades que a sociedade de consumo nos apresenta: a
necessidade de bens vitais, como comida, educação e moradia, e a necessidade criada
por essa sociedade, que é a chamada necessidade conspícua, baseando-se em Luci Gati
Pietrocolla (1986):
(...) vamos distinguir dois tipos de necessidades: 1ª) aquelas criadas pela
sociedade de consumo, portanto aleatórias dos desejos originais do homem, a
que chamaremos consumo conspícuo de bens; 2ª) as necessidades vitais, ou
seja, as que venham como resposta à suprema carência do homem de criar
bens que lhe contemplem a condição de seu único, histórico e existencial,
vale dizer, um ser que tem um compromisso com a sua existência com o seu
tempo e a sua história vivenciada numa determinada sociedade
(PIETROCOLLA, 1986, p. 38).
Percebe-se, então, que o consumo vital é aquele que surge a partir das
necessidades básicas e vitais do homem, e o consumo conspícuo advém da necessidade
que a sociedade cria de bens aleatórios e que trazem ao homem o desejo de consumir.
Para o estudo importa perceber que a cada dia o consumo conspícuo está se tornando
um consumo vital.
3.3. Valor de uso versus valor simbólico
2 Veblen já havia discutido a ideia de consumo conspícuo em A Teoria da Classe Ociosa(1899), que não será
utilizado neste trabalho. Lipovetsky (2009) nos fornece uma ideia geral de sua obra: “A teoria cara a Veblen, a do
consumo ostentatório como instituição social encarregada de significar a posição social, torna-se uma referência
importante, adquire um valor de modelo interpretativo insuperável para apreender no consumo, uma estrutura social
de segregação e de estratificação. Assim, jamais se consome um objeto por ele mesmo ou por seu valor de uso, mas
em razão de seu ‘valor de troca signo’, isto é, em razão do prestígio, do status, da posição social que confere.”
(LIPOVETSKY, 2009, pag. 199).
28
As próximas definições úteis para a compreensão da sociedade de consumo
acarretadas pelo consumo conspícuo são a do valor de uso e a do valor simbólico de
cada objeto, pois “um dos mecanismos fundamentais do consumo é a automatização
formal dos grupos [...] a partir de, e graças à automatização formal de sistemas de
signos ou de funções” (BAUDRILLARD, 2010, p. 182).
Graças ao consumo conspícuo, objetos passam a ter um preço maior do que
eles realmente valem; isso se dá devido à grande publicidade presente na sociedade
contemporânea, a chamada lógica social do consumo.
Tal lógica não é a da apropriação individual do valor de uso dos bens e dos
serviços – lógica de produção desigual, em que uns têm direito ao milagre e
outros apenas às migalhas do milagre -; também não é a lógica da produção e
da manipulação dos significantes sociais (BAUDRILLARD, 2010, p. 66).
Pode-se afirmar que o valor de uso de um objeto é o seu valor real; o valor do
material e da força de trabalho para produzi-lo. Já o valor simbólico é aquele que surgiu
com o consumo conspícuo. Do momento em que a sociedade define que um
determinado objeto proporciona certo status a quem o possui, o valor deste se
diferencia. O valor simbólico de um objeto também pode se relacionar ao valor
sentimental que tal objeto possui para alguém.
3.4. A obsolescência dirigida na moda: coolhunters e birôs de tendência
Lipovestky (2009), em seu estudo sobre a importância social da moda no
Ocidente, afirma que a ela surgiu como um fenômeno da modernidade e que, com o
passar dos anos, ganhou destaque na sociedade contemporânea.
Pois a opacidade do fenômeno, sua estranheza, sua originalidade histórica são
consideráveis: como uma instituição essencialmente estruturada pelo efêmero
e pela fantasia estética pôde tomar lugar na história humana? Por que no
Ocidente e não em outra parte? Como a era do domínio técnico, da
interrogação do mundo pode ser ao mesmo tempo a da desrazão de moda?
Como pensar e explicar a mobilidade frívola erigida em sistema permanente?
Recolocada na imensa duração da vida das sociedades, a moda não pode ser
identificada à simples manifestação das paixões vaidosas e distintivas; ela se
torna uma instituição excepcional, altamente problemática, uma realidade
sócio-histórica característica do Ocidente e da própria modernidade.
(LIPOVETSKY, 2009, p. 10-11).
Segundo o autor, deve-se pensar a moda relacionando-a ao consumo
exacerbado, ao luxo ostentatório e a obsolescência dirigida dos produtos. A
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obsolescência dirigida é o processo pelo qual um produto torna-se obsoleto em um
determinado intervalo de tempo, enquanto a obsolescência programada é o processo em
que o objeto cai em desuso a partir do lançamento de algo melhor. Para efeitos deste
trabalho, é utilizado para a moda a definição de obsolescência dirigida, considerando
que as temporadas de moda ocorrem de seis em seis meses.
Pode-se relacionar a obsolescência dirigida da moda aos birôs de tendência e aos
coolhunters, os caçadores de tendência que foram estudados no capítulo 2. Os birôs de
tendência têm como função trabalhar com a obsolescência dirigida na moda, pois são
eles que dizem o que será usado e o que será descartado na próxima temporada.
Baudrillard já havia comentado sobre essa (falsa) imposição de escolha por meio da
sociedade de consumo:
A mística bem alimentada (e, antes de mais, pelos economistas) da satisfação
e da escolha individuais, ponto culminante de uma civilização da ‘liberdade’,
constitui a própria ideologia do sistema industrial, justificando a
arbitrariedade e todos os danos colectivos: lixo, poluição, desculturação – de
facto, o consumidor é soberano em plena selva de fealdade em cujo seio se
lhe impôs a liberdade de escolha (BAUDRILLARD, 2010, p. 83).
Desta forma considera-se importante falar sobre os birôs de tendência para que
se posso entender como o consumismo se insere no mundo da moda, pois esses
escritórios trabalham com a chamada obsolescência dirigida, esta tal está intimamente
ligada com o círculo infinito de consumo que a moda acarreta.
Pois do momento em que um birô define o que será usado dois anos antes do
produto ser lançado em loja, o desejo de consumir já está presente, assim, mesmo que
certa roupa ainda esteja em bom estado, você será incitado ao consumo, por razões
estéticas.
Em O Império do Efemêro também pode-se perceber qual é a importância
histórica da moda. A moda torna-se um tipo de mercadoria de urgência na sociedade
capitalista, sendo comercializada pela publicidade de forma que apresente mulheres
jovens, felizes e com roupas consideradas de luxo, dando a impressão de que seremos
assim como elas se vestirmos tal saia ou tal sapato.
Pode-se caracterizar empiricamente a “sociedade de consumo” por diferentes
traços: elevação do nível de vida, abundância das mercadorias e dos serviços,
culto dos objetos e dos lazeres, moral hedonista e materialista, etc. Mas,
estruturalmente, é a generalização do processo de moda que a define
proporcionalmente. A sociedade centrada na expansão das necessidades é,
antes de tudo, aquela que reordena a produção e o consumo de massa sob a
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lei da obsolescência, da sedução e da diversificação, aquela que faz passar o
econômico para a órbita da forma moda (LIPOVETSKY, 2009, p.84).
Assim, procurou-se relacionar a o consumismo de moda de nossa sociedade
como uma forma de comunicação, um reflexo do que está acontecendo na sociedade,
relacionando conceitos da antropologia, da moda, e da comunicação.
31
CAPÍTULO 4
Análise da imagem
A partir de todos os conceitos estudados acima, chega então o momento de fazer
a análise em si. Partindo da ideia de que a imagem de moda é um reflexo da sociedade
de consumo em que estamos inseridos. Para exemplificar essa ideia, foi escolhido a
Crise Imobiliária de 2008, que ocorreu nos Estados Unidos e teve consequências na
economia do mundo todo, este será o nosso “espírito do tempo”.
Para tal, será feito uma breve explicação de como se deu essa crise e em seguida a
atenção será voltada às imagens de moda selecionadas, as quais mostrarão a influência que está
crise teve na moda. Podendo assim, mostrar o que Riezu (2012) havia dito em seu livro: “vem
acontecendo há três décadas: a rua inspira a passarela, a passarela dita a moda ‘oficial’
para as mídias, e estas tornam as ideias digeríveis para a massa (p. 49)”.
4.1. A Crise Imobiliária de 2008
Pode-se dizer que a Crise Imobiliária que teve o seu ápice no ano de 2008, teve
início no ano 2000, quando o então presidente dos Estados Unidos, George Bush,
facilitou os empréstimos imobiliários, fazendo assim que a população de baixa renda
fizesse financiamentos para a compra de casas, conhecido como “subprime”, por ser de
alto risco.
As financeiras confiaram em clientes que não possuíam um bom histórico de
pagamento de dívidas, estes hipotecavam suas casas como garantia para fazerem os
empréstimos, porém, o mercado imobiliário entrou em crise, reduzindo, assim, esta
garantia.
A “crise dos subprimes”, como também ficou conhecida, se deu por gerar
dívidas em cima de dívidas, os fundos e bancos compravam esses “subprimes” e com
isso permitia que uma nova quantia fosse emprestada, antes mesmo de a primeira ter
sido paga. Com isso dá início a um ciclo de não pagamento das dívidas, fazendo com
que todo o mercado pare de emprestar e/ou comprar os “subprimes”.
Essa crise afetou a criação de novos empregos e a desaceleração do consumo,
causando uma recessão na economia dos EUA. E como os Estados Unidos está entre os
maiores consumidores, todo o mundo foi afetado com essa crise. O ápice da crise
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ocorreu quando o banco americano Lehman Brothers anunciou a sua concordata em
setembro de 2008.
As Bolsas mundiais sentiram os efeitos colaterais dessa crise, economias
tradicionais como a da União Europeia foram atingidas em 2009 e 2010, tendo que
ampliar o empréstimo estatal para evitar a falência das instituições financeiras. No
Brasil, essa crise ficou conhecida graças ao Presidente Lula como uma “marolinha” na
economia do país.
4.2. O reflexo na moda
Para orientar a pesquisa de imagens que mostrasse os reflexos da Crise
Imobiliária de 2008 na moda, era preciso pensar que essa recessão traria consequências
para a moda parecidas com a Crise de 1929, no qual a moda passou de um luxo
ostentatório para um momento de sobriedade. Deve-se pensar que
As roupas são algo ideológico-político porque elas – bem como todos os
outros aspectos da aparência – refletem e expressam nossos próprios valores
e crenças, bem como os “fatos sociais” que subjazem à sociedade mais
ampla. Sempre que se tem uma mudança de ordem fundamental no mundo
em que vivemos, obviamente, então, o estilo acaba refletindo isso. Por
exemplo, a passagem do modernismo para o pós-modernismo trouxe consigo
a passagem da moda para o estilo (POLHEMUS apud D’ALMEIDA, 2012,
p.71).
E assim, pode-se notar que isso também aconteceu nas tendências que se
seguiram, nas temporadas de 2009 e 2010. É possível notar que o Minimalismo3 foi
uma tendência de destaque nos anos que se seguiram a Crise de 2008, onde por ter a
sociedade de consumo abalada pela queda no poder aquisitivo, a moda se volta à
produzir peças clássicas e que voltem a máxima “qualidade antes de quantidade”.
Para exemplificar isto, foi selecionado dois desfiles, o da Céline Spring 2010
Ready-to-wear e o desfile da Chloé Fall 2010 Ready-to-wear. Pode-se observar que
ambos os desfiles são de peças prêt-à-porter, já que com a crise a moda passa a querer
peças que supram o consumo vital e não aquele consumo ostentatório tão característico
nesse mundo de desfiles.
3 Movimento da moda que tem como característica formas geométricas, inspiradas na arquitetura, com cores sóbrias e
sem muitos detalhes. Um estilo sóbrio, simples e clássico, com peças atemporais.
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Figura 9: Coleção verão de 2010 da Céline.
Fonte: Disponível em: <http://www.style.com/fashionshows/complete/S2010RTW-
CELINE> Acesso em: 25 nov. 2013
Figura 10: Coleção outono de 2010 da Chloé.
Fonte: Disponível em: <http://www.style.com/fashionshows/complete/F2010RTW-
CHLOE> Acesso em: 25 nov 2013
É possível observar que em ambas as coleções, as tendências são simples, com
formas clássicas e tecidos nobres como lã, seda e o couro. As cores também seguem a
mesma linha sóbria. Essas coleções foram amplamente repercutidas pelas mídias da
moda.
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Figura 11: Ensaio fotográfico da Vogue US em Agosto de 2010.
Fonte: Disponível em: <http://dpff.files.wordpress.com/2010/07/raquel-
zimmermann5.jpg> Acesso em: 25 nov. 2013
Porém, durante a pesquisa, pôde-se perceber que antes mesmo desses desfiles
terem sido exibidos, já acontecia na moda de rua uma tendência que apontava para o
minimalismo. Podemos com isso perceber que
a indústria já não precisa ir até o mercado para “orientar” suas tendências; é o
público, cada vez mais ativo e exigente, que deseja criar sua própria maneira
de “fazer” moda, em consonância com suas tendências mais profundas
(VICENT-RICHARD, 1989, p. 52).
E para exemplificar isso, foram coletadas algumas imagens do site The
Sartorialist, dentre o começo de 2009 até o início de 2011, que ajudou a perceber que a
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moda veio “da rua” em 2009 e teve sua legitimidade apenas em 2010, com o ápice do
minimalismo em vários desfiles famosos.
Figura 12: fotos feitas para o site de street style The Sartorialist
Fonte: Disponível em: <http://www.thesartorialist.com.br> Acesso em: 23 nov. 2013
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Um fato que é valido citar aqui e que teve surgimento por conta da Crise de
2008, foi o surgimento do evento Vogue Fashion’s Night Out em Nova York, que foi
criado pela editora-chefe da Vogue, Anna Wintour, logo depois da crise, para
incrementar a economia dos Estados Unidos, já que o consumo havia sofrido uma queda
brusca. A ideia é que no dia do evento cada loja promova atrações relacionadas ao tema,
fazendo que juntos eles formem uma noite cheia de eventos que contribua para o
aumento do consumo. Depois da primeira edição, o Fashion’s Night Out se espalhou
por diversas cidades ao redor do mundo.
E pensando assim, pode-se concluir que
somos fascinados por tendências, em parte porque elas nos contam histórias
por meio do artifício básico de conferir direção ao tempo, em parte porque
elas com freqüência fornecem uma dimensão moral a uma seqüência de
eventos (GOULD apud CALDAS, 2004, p.31).
Com isso, é visto que pode-se perceber que além daquelas tendências que são
decididas dois anos antes, existem também aquelas tendências mais imediatas, que são
originadas logo após um evento significativo na sociedade de consumo, como acorreu
no caso exemplificado, onde após uma grande crise na economia mundial, a moda busca
um aspecto clássico e sóbrio, refletindo o sentimento da sociedade à nossa volta.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com esta pesquisa, procurou-se fazer a realização de um estudo antropológico
da imagem de moda e da sociedade em que ela se insere, na qual a observação e a
interpretação dessas imagens definem os produtos de desejo e de consumo, difundidos
pela sociedade contemporânea.
A partir da bibliografia selecionada, passou-se então a procurar respostas para as
questões que foram levantadas no começo desta pesquisa. A análise antropológica da
imagem de uma determinada época pode definir quais serão os objetos de desejo e
consumo? Esta pesquisa buscou entender e exemplificar como é feito esse estudo
antropológico, pôde por meio dos conceitos da etnografia perceber que o reflexo de um
época define quais serão os objetos de consumo, pois imagens formam símbolos e sinais
que explicam tudo o que acontece a nossa volta.
Como é feita essa análise? Na antropologia e para a pesquisa de tendências, é
usado a pesquisa de campo observacional, onde por meio da observação de cada
sociedade é feita uma interpretação sobre a mesma. E para tal foi mostrado a Crise
Imobiliária de 2008, no qual a moda refletiu isso com a volta do minimalismo, com
cores sóbrias, tecidos e modelagens clássicas.
A sociedade de consumo interfere na escolha dos objetos de desejo? Como essa
sociedade atua na formação das tendências? Qual o trabalho dos caçadores de
tendências? O trabalho dos coolhunters é observar a sociedade à nossa volta, todos os
aspectos influenciam na formação de novas tendência, político, econômico, cultural, etc.
Foi observado isto na análise feita, onde mostrou-se como uma crise na economia pode
influenciar na formação dos objetos de desejo das próximas temporadas. Com base
nessa ideia, defendo a ideia de que mais do que prever as tendência que serão
consumidas, as tendências também são um reflexo do “espírito do tempo” de cada
época.
Analisamos em perspectiva histórica, os produtos das assim chamadas “artes
aplicadas” (interiores, objetos, joias, roupas) refletem um “espírito do
tempos”, definido em função de uma mentalidade, de uma visão de mundo e
de um modo de vida dominantes, ou seja, de um certo comportamento social.
Se isso é verdade, essas esferas da cultura devem, igualmente, poder falar
sobre como esse comportamento está sendo construído, concretizado, no
presente. A observação e a decifração das mudanças da moda, do design, da
arquitetura e do que hoje podemos chamar de “indústria do corpo” devem
permitir que se interprete a cultura contemporânea, geradora dessas
manifestações (CALDAS, 2004, p. 69-70).
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Assim, pode-se concluir a antropologia como uma ciência que proporciona para
a moda a interpretação das tendências de acordo como o espirito de tempo de cada
sociedade, pois apenas mediante esta interpretação podem ser percebidas quais as
tendências estarão em voga em cada temporada.
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REFERÊNCIAS
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Grafia, Lda, 2004.
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2010.
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tendências. Rio de Janeiro: Editora Senac Rio, 2004.
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globalização. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 1995.
CIDREIRA, Renata Pitombo. Os sentidos da moda. São Paulo: Annablume, 2005.
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LIPOVETSKY, Gilles O Império do Efêmero. A Moda e seu destino nas sociedades
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40
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