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A PUBLICIDADE, A MODA E O MAGO DE TAROT Celso Figueiredo Neto

Celso Figueiredo busca, nesse artigo, entender qual é o

fator que motiva tantos profissionais a investir nas

áreas de moda e publicidade. Nesse sentido ele

encontra um elo através da carta do Mago encontrada

no Tarot onde consegue conduzir sua busca e

relacionar fisicamente essas três personalidades.

Publicidade e moda têm mais coisas em comum do que se poderia imaginar a primeira

vista. Tanto uma como a outra tratam intensamente com o desejo. Ambas lidam com a

imagem. Moda e publicidade se utilizam dos meios de comunicação de massa para fazer

sua mensagem chegar ao consumidor, ou ainda, ambas se utilizam de mecanismos

psicológicos de desejo, de inclusão ou exclusão de pessoas em grupos sociais que são

propagados pela moda, na escolha de roupas e acessórios, na atitude, no linguajar, no

universo de repertório que o indivíduo apreende da propaganda e utiliza para conquistar

aceitação social. Tanto uma quanto a outra são atividades que tem um intenso poder de

atração. Elas capturam a atenção de pessoas que não tem interesses específicos no assunto e

por algum motivo, têm sua atenção “mesmerizada” pelo fascínio provocado pela atividade.

A questão que se coloca, então, seria porque, tanto a publicidade como a moda, exercem

tanto fascínio nas pessoas.

Sabemos, por exemplo, que o mercado publicitário absorve menos de 10% dos formandos

em publicidade e propaganda (Domingos, 2003) nas 412 faculdades e demais cursos

superiores da atividade no Brasil. Com a moda o fenômeno é mais recente. À exceção de

algumas escolas tradicionais, há diversos novos cursos de moda, cada vez atraindo mais e

mais jovens.

Curioso ainda é pensar que, no difícil momento da escolha da carreira, um dos fatores

preponderantes, citados com freqüência tanto por adolescentes quanto por seus pais são as

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perspectivas de rendimentos que determinada escolha profissional poderá trazer. Por bons

anos a publicidade, de fato, remunerou seus criativos acima da média de mercado para

profissionais da mesma faixa etária, ou com o mesmo tempo de experiência. Contudo,

ainda na carreira publicitária, profissionais ligados à mídia, ao atendimento, ao

planejamento e às demais disciplinas presentes nas agências de propaganda tiveram seus

ganhos, desde sempre equiparados à média de mercado ou, na maioria dos casos, inferiores

aos parâmetros oficiais – já que fora as 20 maiores agências, o mercado sempre foi

pulverizado, constituindo-se em centenas de pequenas empresas que por seu tamanho

econômico e falta de organização não têm capacidade financeira para remunerar seus

profissionais condignamente nem lhes proporcionar planos de carreira organizados,

fornecendo a tão desejada possibilidade de crescer ordenada e estavelmente.

O campo da moda passou a ser mais bem estruturado à partir da definição de um calendário

fixo de moda, talvez a mais importante conquista de iniciativas como a São Paulo Fashion

Week e demais eventos do setor. Seria possível afirmar, então, que ordenadamente, o

mercado de moda é mais recente que o da publicidade. Contudo parece bastante claro que a

história tende a se repetir. Mais uma vez vemos um grupo pequeno de grandes empresas –

na maioria dos casos, confecções – tem condições de oferecer carreiras de fôlegos às hordas

de novos estilistas, designers e fashionistas em geral que os vários cursos da área lançam no

mercado a cada semestre. Mais uma vez nota-se que a grande parte das empresas do setor

se constitui em pequenas e médias empresas sem capacidade de investimento em

profissionais de maior valor agregado.

Some-se às questões apresentadas, a imagem de ambas as profissões. Embora claramente

equivocado, o público em geral tende a ver de maneira negativa os profissionais de

publicidade e de moda, seja por considerações de fundo ético – entendendo que a função

retórica da publicidade levaria o publicitário a ludibriar seu consumidor, - seja devido a

questões ligadas à sexualidade dos profissionais de moda e a superfluidade de sua

atividade.

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Ora, parece então curioso que tantos e tantos jovens optem por carreiras ligadas à

publicidade a moda. Se não há perspectivas de carreira, de ganhos, se há restrições às

atividades, se há ainda, excesso de oferta, por que razão essas profissões, como imãs,

atraem jovens de todas as classes sociais e regiões de nosso país.

Uma possível resposta à essa questão estaria no arcano representado pelo Mago do Tarot.

Figura 1 – Arcano do Tarot: O Mago

O mago, como se sabe, é uma das cartas mais poderosas daquele oráculo. Capaz de reverter

situações contrárias, capaz de envolver, encantar, persuadir, o mago, como a publicidade ou

a moda, tem um poder arrebatador que conquista, e conduz o outro em direção aos seus

objetivos. Na terminologia de Ducrot e Greimas, fazer crer, fazer agir. Na prática, tanto

publicitários quanto fashionistas têm o poder de fazer o público acreditar em determinadas

tendências (fazendo delas, assim, tendências – esses, claro, são àqueles ligados à grande

indústria cultural e de comunicação) e em seguida são capazes de fazer agir. Fazer com que

o senhor consumidor desloque-se de sua casa ou trabalho até uma loja de rua ou shopping

center e gaste (digo, invista) seu rico dinheirinho em uma peça de roupa que não

necessariamente será adequada a seu corpo ou estilo e pela qual, certamente, ele pagará

mais do que seria aceitável dentro de uma relação de custo de produção versus custo de

venda. Ou ainda o valor de troca é muitas vezes superior ao valor de uso. O raciocínio aqui

apresentado não é novidade. O que o presente texto busca investigar são as razões pelas

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quais as carreiras de moda e publicidade são tão procuradas por jovens universitários e

recém-formados.

Figura 2 – Arcano do Tarot: O Mago

Entendemos que o poder subjacente à atividade é aquele que vemos na imagem do mago do

Tarot. Se observarmos a carta, poderemos notar que o personagem tem uma mão apontando

para o chão enquanto outra mão aponta em direção ao céu. Explicações esotéricas nos

ensinam que a posição de “pés no chão e cabeça no céu” seria aquela indicada pela carta, a

fonte de seu poder. E é com os pés firmemente plantados no chão e a cabeça voando,

flutuando entre as nuvens que atuam os criativos de ambas as profissões.

Figura 3 – Arcano do Tarot: O Mago

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Os pés no chão são fundamentais na publicidade para garantir que a mensagem chegue ao

consumidor com o mínimo de ruído, que ajude a vender os produtos e a imagem da marca.

Os pés no chão são essenciais aos estilistas ao determinar cores tendências a serem

seguidas, cortes, caimento, estampas; para conseguir traduzir as peças conceito

apresentadas nos desfiles de couture para situações, tecidos e acabamentos do dia-a-dia.

O Publicitário Neil Ferreira, criativo responsável por campanhas memoráveis, certa vez

falou que a “publicidade é a retaguarda da vanguarda”. Que o fascínio da profissão (e seu

perigo) está exatamente em trazer os conceitos da high culture para a low culture, de

popularizar, simplificar, seduzir com o charme da novidade e que a grande dificuldade

estaria, na capacidade de tradução do complexo, do sofisticado, do inefável do mundo da

cultura, da ciência e da arte para o universo pop do consumo em que se dá o dia-a-dia da

publicidade.

Na moda ocorre o mesmo. O designer flerta com a arte, mas se ocupa com a produção em

série. Se apaixona pelos vestidos de papel de Jum Nakao e nele se inspira para um corte,

uma dobra, um caimento, mas sem a volatilidade que caracteriza o fazer artístico. A arte

atrai exatamente por sua inutilidade. A moda se alimenta disso. Arte é provocação, é

inovação, é, muitas vezes, incompreensão. Moda, também. O tamanho da provocação, da

inovação e da incompreensão que o consumidor absorve é a fonte de tanta angústia no

mercado. Essa angústia, mãe da criação, insônia de designers e publicitários, é a essência

do poder do Mago. Transitar entre dois mundos, entre o efêmero e o possível, entre o

inefável e o óbvio entre o puro e o poluído, entre o prazer e o dever, entre a arte e o lucro é

a grande tarefa dessas duas categorias de profissionais.

Nossa aposta é que, o que atrai de maneira tão intensa tantos jovens para as profissões

ligadas à moda e à publicidade é exatamente essa possibilidade – ainda que remota e

complexa – de ganhar dinheiro com arte. Tomara que eles consigam.

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Referências Bibliográficas

DOMINGOS, Carlos. Criação sem Pistolão. 3ª ed. Elsevier. Rio de Janeiro, 2003

GREIMAS, Algirdas Julien. La Semiótica Del Texto. Madri, Paidos, 1993

_____________________. Semântica Estrutural. Madri. Gredos, 1987.

Site: www.inep.gov.br

Celso Figueiredo é professor no IBModa – Instituto Brasileiro de Moda. Formado pela

ESPM, pós-graduado pela UC-Berkeley, mestre pelo Mackenzie e doutorando em

comunicação e semiótica pela PUC-SP. Atuou vários anos como redator publicitário e

atualmente presta consultoria em comunicação. É líder da cadeira de Redação Publicitária

da Faculdade de Comunicação e Artes do Mackenzie, onde é personagem atuante em

criação, conduzindo a participação da Faculdade em prêmios e festivais publicitários. Em

nível de pós-graduação, é professor de Comunicação em Marketing no lato sensu do

Mackenzie e do MBA do Ibmec-SP, onde leciona Comunicação Integrada de Marketing e

Marketing Estratégico. É pesquisador em comunicação com diversos artigos publicados. É

autor do livro Redação Publicitária: Sedução pela Palavra recentemente editado pela

Thomson Pioneira.