MÁRCIO FÁBIO O. LEITE / M.A. @PXLTD
CRUZEIRO/SP
http://blogs.oxfam.org/en/blogs/13-02-26-go-behind-brands-you-buy#sthash.1uN0cByD.dpuf
E o que o chá Twinings, o chocolate Toblerone, o suco de laranja Tropicana tem em comum?
O mesmo que Coca-cola, Cheetos e Lacta, Ovomaltine, Oreos, Pringles e Sucrilhos.
Eles são produzidos pelas companhias alimentícias “BIG 10” as quais, entre si, faturam mais de
US$1 bilhão por dia.http://www.oxfam.ca/sites/default/files/imce/btb-behind-the-brands-report.pdf
http://masoodnabikhan.blog.co.uk/2012/05/10/a-handful-of-companies-control-the-food-industry-hundreds-of-13658634/
http://ingienous.com/?page_id=10470
ISSO TEM A VER COM
ESCOLHAS
“You Think This Has Nothing to Do With You” (The Devil Wears Prada)
Conglomerados são grandes corporações multinacionais com operações em multiplas regiões do mundo. Suas divisões produzem e vendem uma série de bens de consumo e serviços.
CONGLO-MERADOS DE MARCAS
Elas pesquisam suas audiênciase investem na produção e comunicação de seus produtos de maneira encadeada, em diversos mercados e regiões, adaptando produtos e marcas a aspectos culturais regionais e a diferentes percepções, mas também modificando o ethos - hábitos de consumo, modos e costumes.
Bernard Arnault, CEO of LVMH
MARCAS DE LUXO
CULTURA MARKETING
ENDORSEMENT
INTEGRIDADE DO PRODUTO
HISTÓRIA
VALOR GUIA EMERGENTE
BEVERLAND, M. Uncovering “theories-in-use”: building luxury wine brands. European Journal of Marketing, v. 38, n. 3/4, 2004.
MARCAS MASS MARKET COM ESTRATÉGIA DE MARCAS DO MERCADO DE LUXO
BRAND / MARCA
é imagem EMOCIONAL da
corporação.A forma como ela é
percebida como um todo
IDENTIDADE
são os aspectos sensórios que
formam parte da percepção da marca
LOGO
é a notação gráfica, símbolo, ícone, que
em sua forma simples identifíca
um negócio
AUDIÊNCIA / TARGET
público alvo, consumidores, indivíduos
ou grupo de pessoas às quais a mensagem é
endereçada
BRANDING E A LÓGICA FEUDAL
Warwick, Warwickshire / West Midlands / UK
BLINDAR SEU ENTORNO CONTRA A CONCORRÊNCIA
01
TER SEUSDEFENSORES / APOIADORES
02
03 MANTER SUA AUDIÊNCIA FIEL E “PRA DENTRO DOS MUROS”
04 SER CONSCISA, RECONHECIDA E RESPEITADA POR SEUS VALORES ATRAVÉS DOS TEMPOS
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR. CONHECENDO OS HABITANTES DO CASTELO
O PONTO DE PARTIDA DE UMA PESQUISA BEM SUCEDIDA :
PERGUNTAS CORRETAMENTE ESTRUTURADAS
DELIMITARO CAMPO E OBJETIVOS
01
DEFINIR CRITÉRIOS E METODOLOGIA
02
LIMITAR AMOSTRAGEM
03
FILTRAR E ORGANIZAR OS DADOS SISTEMÁ-TICAMENTE
04
DADOS QUALITATIVOS
DADOS QUANTITATIVOS
DADOS COMPLEMENTARES ANÁLISE EMOCIONAL / EMOÇÃO - MOTIVAÇÃO /ATENÇÃO - ENGAJAMENTO / MEMÓRIA
DESIGN THINKINGFERRAMENTAS, MÉTODOS E PROCESSOS PARA ABORDAR PROBLEMAS
AUDIÊNCIA / TARGET
público alvo, consumidores, indivíduos
ou grupo de pessoas às quais a mensagem é
endereçada
AUDIÊNCIA ANOS 50
FAMÍLIA NUCLEAR
MÃE ‘DO LAR’ E RESPONSÁVEL PELO BEM-ESTAR DOS OUTROS
PAI ERA O PILAR E ÚNICA FONTE DE RENDA, TOMADOR DE DECISÕES
FILHOS SAIAM DE CASA PARA O CASAMENTO
“FAMÍLIA / PROPRIEDADE / TRADIÇÃO”
DIVISÃO DE GRUPOS SOCIAIS APENAS POR FAIXA ETÁRIA, SEXO, OU CLASSE SOCIAL
010203
04
05
06 UM ÚNICO MODELO PADRÃO
General Electric refrigerator commercial (1952) http://www.youtube.com/watch?v=MB7asgcOXB4
AUDIÊNCIA HOJE
DIVERSOS FORMATOS DE FAMÍLIA
SUPER-FRAGMENTAÇÃO DA SOCIEDADE EM PEQUENOS GRUPOS
DIVERSOS PERFIS DE CONSUMIDORES COM DIFERENTES ESTILOS DE VIDA
DIFERENTES TOMADORES DE DECISÃO
DEMOCRATIZAÇÃO DO ACESSO
DIVISÃO SOCIAL POR ÁREAS DE INTERESSE OU POR IDENTIFICAÇÃO
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05
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BRASTEMP YOU - NOMES 2 http://www.youtube.com/watch?v=NcALMGALLUg
OS VALORES MUDARAMA CULTURA MUDOU
OS HÁBITOS SÃO OUTROSOS COSTUMES SE DIVERSIFICARAM
A AUDIÊNCIA SE TRANSFORMOU JUNTO COM OS CONTEXTOS SÓCIO-CULTURAIS
NOS QUAIS ELA ESTÁ INSERIDA
MARCAS DEVEM EVOLUIR E MUDAR PARA CONTINUAR
INSPIRANDO SUAS AUDIÊNCIAS, SEM PERDER A ESSÊNCIA E PROPOSIÇÕES ORIGINAIS
PARA INSPIRAR É PRECISO ENTENDER O QUE
MOTIVA SUA AUDIÊNCIA
CAROLsolteira, 25 anos, estuda direito na PUC, mora Humaitá com mais duas amigas, mas se sente bem no Leblon, gosta de sair, freqüenta o posto 11 e adora o Jobi e ir ao Bailinho dançar.
Consome:
compra diversas marcas e lojas, mas gosta da Farm, Osklen e Maria Filó / adora produtos cosméticos, cremes e colônias, mas não usa muita maquiagem / usa smartphone para redes sociais e só se comunica usando WhatsUp
MURILOsolteiro, 29 anos, publicitário, mora em Alto Pinheiros, gosta de esportes e atividades ao ar livre, cinema e teatro, “não sai do conjunto Nacional e do Villa Lobos e Ibirapuera”
Consome:
roupas de lojas de departamento / gosta de posters e camisetas ilustradas alternativas / compa livros eletrônicos para ler no Kindle mas não larga o Ipad (jogos)
PERSONAS
CLÁUDIA E ANDRÉ35 anos, tatuadora e músico, vivem juntos em Santos, gostam de artes visuais, skate e rock “dark melódico”, frequentam o bar “Coliseu do Rock”
Consomem:
usam roupas estilizadas de marcas alternativas e amigos que produzem botas e acessórios /preferem produtos organicos /são vegetarianos / não assistem TV / usam celular apenas para falar
GORETE 63 anos, professora aposentada, casada, filhos adultos, mora em Mogi das Cruzes interior de SP. Religiosa, adora de excursões com as amigas (minha terapia), vai a musicais, cidades turisticas. Foi ao último show do “Robertão”.
Consome:
lojas de departamento / outlets / frequenta restaurantes / paga convenio médico particular / tem internet e TV paga em casa
MULHER 25-35 ADULTOS 36-45HOMEM 25-35 MULHER 50+
A forma de um meio social esta diretamente relacionada as novas maneiras de percepção instauradas pelas tecnologias da informação. Os próprios meios são a causa e o motivo das estruturas sociais.
"Meios geram ambientes que moldam os tipos de sociedades e as formas de vida, com conseqüências profundas no homem."
“Os meios de comunicação existem para investir nossas vidas com percepções artificiais e valores arbitrários”
“Os homens criam as ferramentas, as ferramentas recriam os homens.”
ASPECTOS LINGÜÍSTICOS ASPECTOS EXTRA-LINGÚÍSTICOS
A Fonte, Marcel Duchamp
Barthes usou a análise semiótica em revistas e propagandas, destacando seu conteúdo político. Dividia o processo de significação em dois momentos: denotativo e conotativo. Resumida e essencialmente, o primeiro tratava da percepção simples, superficial; e o segundo continha as mitologias, como chamava os sistemas de códigos que nos são transmitidos e são adotados como padrões.
Segundo ele, esses conjuntos ideológicos eram às vezes absorvidos despercebidamente, o que possibilitava e tornava viável o uso de veículos de comunicação para a persuasão.
contexto
significadoaspectos sócio-culturais
aspectos cognitivos
mensagem
signo
significante
FAZER A BARBA >> FICAR BARBEADO
PARECER ESPORTIVO ME ASSOCIAR A IMAGEM DE UM HOMEM MODERNO
NÃO PARECER POBRE OU SOVINA FAZER COMO MEU AVÔ QUERIDO FAZIA
PARECER ECOLÓGICAMENTE CONSCIENTE
PARECER RICO
PARECER COM O CACÁ QUASE NUNCA FAZER A BARBA, PARECER-SE COM O CARA BARBUDO DA BANDA INDIE-HIPSTER QUE NINGUÉM
CONHECE, APENAS MEUS AMIGOS ESQUISITOS
ECONOMIZAR MEU SALÁRIO
contexto significadoaspectos sócio-culturais aspectos cognitivos mensagem
AÇÃO PRETENDIDA RESULTADO ESPERADO
PARECER ANTENADO
NÃO GASTAR $$ME DAR UMA INDULGÊNCIA
PEER PRESSURE
STATUS / CAPITAL SOCIAL
VALOR INSTRÍNSECO
VALOR SIGNIFICANTE
QUALIDADE / USO
SER COMO “TODO MUNDO”SER DIFERENTE DE “TODO MUNDO”SER INDIFERENTE A “TODO MUNDO”
VALOR INSTRÍNSECO
VALOR SIGNIFICANTE
FUNÇÃO VISCERALESSENCIAL
ENDOSSADO POR
"The Royal Warrant Holders Association"(www.royalwarrant.org) que é concedida pelos altos membros da coroa real inglesa às empresas que fornecem produtos ou serviços a qualquer individuo familia real.
for every one of the other 800+ holders, the royal warrant is a seemingly untarnished blessing, an honour to be hung on to at all costs – long after the donor has died, in some cases. Look carefully and you'll still find a few companies with a warrant bearing the title, "By appointment to Her Majesty Queen Elizabeth the Queen Mother".
These days there are just three royals entitled to grant warrants: the Queen, the Duke of Edinburgh and the Prince of Wales. The Royal Household tends to be fairly loyal to its suppliers – it's called tradition – so any new business entering the same market as an existing warrant holder faces an uphill struggle. And you need to have been supplying one of the "big three" for five years before you can be put forward for approval.
"Most of the recommended suppliers do get approved because they have been vetted first," says Richard Peck, secretary of the Royal Warrants Association. "It is true that we have become more careful whom we accept these days, as we have now introduced guidelines on business ethics and sustainability."
http://www.guardian.co.uk/theguardian/2010/aug/23/royal-warrants
“SOMEONE WHO HAS A DIFFERENT WAY OF THINKING AND EXPRESSING THEMSELVES ...”
"THERE'S A GROUP OF PEOPLE THAT ARE REALLY JUST EARLY-ADOPTERS, THAT REALLY EMBRACE
ALL FORMS OF CULTURE.
“…IS A PERSON WHO CAN TAKE AN IDEA, BRAND, A CONCEPT THAT IS NOT THE MAINSTREAM
CONSCIOUSNESS AND CAN BRING IT INTO THE MAINSTREAM CONSCIOUSNESS”
“ALGUÉM QUE TEM UMA FORMA DIFERENTE DE PENSAR E SE EXPRESSAR...”
"EXISTE UM GRUPO DE PESSOAS QUE REALMENTE SÃO EARLY-ADOPTERS, OS QUAIS REALMENTE ABRAÇAM TODAS AS FORMAS DE CULTURAS.”
“… É UMA PESSOA QUE PODE PEGAR UMA IDÉIA, UMA MARCA, UM CONCEITO QUE NÃO É
DA CONSCIÊNCIA DO MAINSTREAM E PODE TRAZER ISSO PARA AS MASSAS”
Barthes e Baudrillard não tendo nenhum interesse na discussão da função do designer, preferem auferir a disposição das coisas como uma
manifestação da psicologia das massas.
Ale Tauchman - Ag. TASTE
Ale Tauchman - Ag. TASTE
Baudrillard não via o design como uma produção criativa mas como
o triunfo dos valores burgueses sobre uma realidade terrena
Federico Galvani / Photography by Federico Padovani
Nós temos mais liberdade na decoração de interiores moderna, mas essa liberdade é acompanhada por um subto formalismo.
Funções viscerais deram lugar a funções determinadas pela cultura.
de comer, dormir e procriar para fumar, beber, se entreter, discutir, apreciar e ler.
Tudo agora indica uma mudança obrigatória dos modos
Jean Baudrillard, The System of Objects, 1957
TRANSPORTAR-SE
VERTIR-SE
CARREGAR
18-24 / AB18-24 / AB
25-35 / B2C
Cayce Pollard, a 32-year-old marketing consultant who has a psychological sensitivity to corporate symbols. The action takes place in!London,!Tokyo, and!Moscow!as Cayce judges the effectiveness of a proposed corporate symbol and is hired to seek the creators of film clips anonymously posted to the internet.
CAYCE POLLARD
PRODUCT PLACEMENTé a inserção intencional de marca ou produto dentro de um contexto construído (filme, novela, videogame, livros) visando exposição ou associação de valores de marca
http://tobaccocontrol.bmj.com/content/11/suppl_1/i81.fullHow the tobacco industry built its relationship with Hollywood C Mekemson1, S A Glantz2
REBRANDé um trabalho de resignificação da marca
NUTRYresignificação de uma marca com imagem envelhecida para uma imagem de um produto de primeira linha alinhado com grandes marcas
para atletas -> para pessoas que se cuidam, de bem com a vida
COLÔNIA THATYde uma marca com imagem envelhecida para um produto para a “jovem” de 12 a 17 anos que escolheu o “seu” perfume
para minha mãe -> para mim e para minhas amigas do colégio
CANAL GNTde uma marca excessivamente aspiracional e elitista para uma marca humana, real, feliz e de bem com a vida
para gente da moda -> para me entreter com assuntos do meu , do meu jeito
CROSSBRANDé um trabalho de associação de marcas que possuem valores consoantes
MARCAS DERIVATIVAS / CROSSBRANDING / P.D.
+ +
BRAND CONTENTé conteúdo de entretenimentoespecialmente criado para explorar os valores da marca
BRAND EXPERIENCEambientes, espaços, happenings, situações onde o consumidor experiencia a marca sensorialmente - seja através de catarse, celebração ou contemplação
http://www.youtube.com/watch?v=14Xk0bvur08
STORYTELLING histórias que geram conexões emocionais da marca com sua audiência
Memórias da infância e objetos de desejo + Megan Fox
O REI ESTÁ NÚ / A LÓGICA DE HOBIN-HOOD
In the last decade, No Logo has become a cultural manifesto for the critics of unfettered capitalism worldwide. As the world faces a second economic depression, No Logo's analysis of our corporate and branded world is as timely and powerful as ever.
Equal parts cultural analysis, political manifesto, mall-rat memoir, and journalistic exposé, No Logo is the first book to put the new resistance into pop-historical and clear economic perspective. It tells a story of rebellion and self-determination in the face of our new branded world.
There's a bad mood rising against the corporate brands. No Logo is the warning on the label.
GRANDES PODERES VEM COM GRANDES (ir)RESPONSABILIDADES
http://photomichaelwolf.com/the_real_toy_story/
IMPLICAÇÕES ÉTICAS
OBRIGADO
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