UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA
MARCELO ROSOLEN BERWANGER
CARACTERÍSTICAS E FERRAMENTAS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO BUSINESS-
TO-CONSUMER: ANÁLISE DOS WEB SITES SUBMARINO E LIVRARIA CULTURA
Tubarão
2008
1
MARCELO ROSOLEN BERWANGER
CARACTERÍSTICAS E FERRAMENTAS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO BUSINESS-
TO-CONSUMER: ANÁLISE DOS WEB SITES SUBMARINO E LIVRARIA CULTURA
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de graduação em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel.
Orientador: Profa. Teresinha Rublescki Silveira
Tubarão
2008
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MARCELO ROSOLEN BERWANGER
CARACTERÍSTICAS E FERRAMENTAS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO BUSINESS-
TO-CONSUMER: ANÁLISE DOS WEB SITES SUBMARINO E LIVRARIA CULTURA
Este (a) .... foi julgado (a) adequado (a) à obtenção do ... de .... em .... e aprovado (a) em sua forma final pelo Curso de... da Universidade do Sul de Santa Catarina.
Orientador: Profa. Teresinha Rublescki Silveira
Aprovada em ____ de _____________ de 2008.
BANCA EXAMINADORA:
________________________________________
________________________________________
________________________________________
3
Dedico este trabalho à minha esposa, na
certeza do seu orgulho por esta vitória.
4
AGRADECIMENTOS
Agradeço à minha orientadora, Teresinha Rublescki Silveira, pelo incentivo,
simpatia, amizade e presteza na assistência quanto ao andamento e normatização desta
Monografia de Conclusão de Curso.
Aos meus pais, Marcelino Berwanger e Eliana Rosolen Berwanger, por me
ensinarem a ser quem sou, a construir valores tão essenciais para minha vida e,
principalmente, a nunca desistir dos meus objetivos.
Agradeço à minha esposa, Patrícia, pelo seu amor, paciência e dedicação nos
momentos importantes, indispensáveis em minhas conquistas, e por ser meu porto seguro nas
travessias mais difíceis.
Ao Jackson, Tiago e Werner, muito mais que irmãos, amigos para uma vida
inteira, sinônimos de união e companheirismo nos momentos difíceis.
À minha tia, Tânia, e à minha cunhada, Vanessa, pela amizade e companheirismo
nesta minha nova jornada.
5
RESUMO
O presente trabalho é uma análise das ferramentas e características do Comércio Eletrônico
B2C (business-to-consumer) das Lojas Submarino e Livraria Cultura, com base nas
necessidades impostas pela evolução da comunicação e pelas mudanças constantes no
comportamento do consumidor do comércio eletrônico brasileiro. Este estudo tem o intuito de
identificar se uma comunicação mais acessível pode trazer um retorno positivo ao comércio
eletrônico, em virtude da satisfação gerada ao usuário. Através da pesquisa bibliográfica
qualitativa foi observado se as empresas procuraram atender às características de usabilidade
e navegabilidade, além das ferramentas referentes à segurança, às formas de pagamento e à
logística do comércio eletrônico.
Palavras-chave: Comércio Eletrônico. Business-to-Consumer. Comunicação. Internet.
Submarino. Livraria Cultura.
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ABSTRACT
This present research is about the tools and characteristics of the e-commerce B2C (business-
to-consumer), of the Submarino store and Cultura bookshop, based on the needs brought out
of the communications evolutions and the Brazilian e-commerce costumer’s behavior,
constant changes. This research has as goal, identify if a more accessible communication, can
bring out a positive back up to the e-commerce considering the satisfaction got out the users
(customer). Throughout qualitative bibliography research, has been observed, if the
companies are trying to answer to the navigability and usability characteristic that it takes,
besides those tools related to security, payments means and e-commerce logistic.
Keywords: E-commerce. Business-to-Consumer. Communication. Internet. Submarino.
Cultura Bookshop.
7
LISTA DE FIGURAS
Figura 1:Modelo ICDT(Information, Communication, Distribution and Transaction) 39
Figura 2: Modelo de Relacionamento com o cliente intermediado pela Web 40
Figura 3: Evolução do Submarino 69
Figura 4: Caminho mínimo, previsão navegacional e agilidade no processo de compra 70
Figura 5: Caminho mínimo, previsão navegacional e agilidade no processo de compra 71
Figura 6: Contextualização da loja de livros Submarino 73
Figura 7: Fator multilíngüe 73
Figura 8: Contextualização e o fator multilíngüe 74
Figura 9: Lateralidade e disponibilidade de atalhos 75
Figura 10: Disponibilidade de atalhos no comércio eletrônico do Submarino 75
Figura 11: Disponibilidade de atalhos na capa do comércio eletrônico da Livraria
Cultura
76
Figura 12: Banners 77
Figura 13: Banners animados 77
Figura 14: Fator taxonomia de produtos da loja Submarino 78
Figura 15: Fator taxonomia de produtos da Livraria Cultura 78
Figura 16: Página de resultados da busca 79
Figura 17: Rodapé do comércio Eletrônico do Submarino 80
Figura 18: Rodapé do comércio Eletrônico da Livraria Cultura 81
Figura 19: Minha navegação, coleta de informações do usuário 82
Figura 20: Perguntas mais freqüentes sobre Compra Segura 82
Figura 21: Dúvidas (FAQ) 83
Figura 22: Página de detalhes do produto da Livraria Cultura 84
Figura 23: Página de detalhes do produto do Submarino 85
8
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Comércio Eletrônico no relacionamento com clientes 44
Gráfico 2: Comércio Eletrônico no relacionamento com fornecedores 44
Gráfico 3: Produtos mais comprados via e-commerce 47
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LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Desempenho do Comércio Eletrônico em 2007 35
Tabela 2: Aplicação de e-commerce 45
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................11 2 COMUNICAÇÃO E INTERNET ......................................................................................14
2.1 A EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO ........................................................................18 3 COMÉRCIO ELETRÔNICO ............................................................................................33
3.1 A EVOLUÇÃO DO COMÉRCIO ELETRÔNICO .......................................................35 3.2 COMÉRCIO ELETRÔNICO TIPO B2C (BUSINESS-TO-CONSUMER) ....................45 3.3 FERRAMENTAS E CARACTERÍSTICAS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO...........48
3.3.1 Usabilidade e Navegabilidade...............................................................................49 3.3.2 Logística..................................................................................................................52 3.3.3 Forma de pagamento eletrônico ...........................................................................55 3.3.4 Segurança nas transações via comércio eletrônico .............................................58
4 METODOLOGIA................................................................................................................63 5 ANÁLISE DOS SITES DE COMÉRCIO ELETRÔNICO: VISÃO GERAL ...............67
5.1 LIVRARIA CULTURA: BREVE APRESENTAÇÃO .................................................67 5.2 SUBMARINO: BREVE APRESENTAÇÃO ................................................................68 5.3 ANÁLISE DOS SITES FRENTE AS CARACTERÍSTICAS .......................................69
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS..............................................................................................88 REFERÊNCIAS .....................................................................................................................90
11
1 INTRODUÇÃO
Os seres humanos têm necessidade de estar em constante interação com o mundo,
e para isso usam a comunicação como mediadora nesta relação. A capacidade de
compreender, transmitir, receber informações e interagir com outras pessoas acontece
praticamente de forma espontânea entre os indivíduos. Pereira (2003) explica que a evolução
da comunicação é composta de cinco etapas evolutivas: corporal, oral, manuscrita, impressa e
eletrônica.
A sociedade da informação está fortemente baseada no processo de comunicação
e nos conhecimentos por ela gerados. A revolução digital, iniciada com o surgimento da
internet, permitiu a globalização da sociedade e eliminou fronteiras, criando novas culturas,
novas formas de pensar e, principalmente, novas formas de se comunicar. Computadores
pessoais, telefones celulares, internet, etc. Todos são exemplos dessa revolução digital e do
quanto a sociedade se transformou desde a pré-história, quando a comunicação se baseava em
ruídos e gestos, até chegar ao nível de conhecimento atual. O que vem acontecendo
ininterruptamente, vinte e quatro horas por dia, através da rede internet.
Da mesma forma que o ato da comunicação propicia a integração entre as pessoas,
ela também facilita o relacionamento comercial entre empresa-consumidor e empresa-
fornecedor. As lojas que investem em um site de comércio eletrônico possuem algumas
vantagens quando comparadas às lojas tradicionais. Dentre as vantagens estão a possibilidade
de alcançar e atender a grupos de clientes variados e de qualquer lugar do mundo, com
agilidade, eficiência e eficácia, não importando o horário, e com um custo menor de
gerenciamento em comparação aos custos de manutenção de lojas físicas. Além disso, o alto
potencial para interação com o consumidor, via e-mail ou através de qualquer outra
ferramenta de atendimento personalizado, se torna mais uma vantagem competitiva, pois é um
meio de fidelização do cliente, uma oportunidade de trocar informações e gerar
conhecimentos e, assim, oferecer um comércio eletrônico de qualidade.
Os varejistas de comércio eletrônico podem coletar dados referentes aos clientes,
para atender às mudanças de hábitos de compra e preferências quanto aos produtos e serviços
ofertados. As informações obtidas através da comunicação com os consumidores são
fundamentais para a seleção de produtos, quais sejam ferramentas de compra a disponibilizar,
preço e apresentação visual do site, entre outros. De maneira a atender às necessidades dos
clientes e possibilitar boa usabilidade e navegabilidade no Web site.
12
O comércio eletrônico, com todas as suas ferramentas e características, está se
tornando um valioso recurso de ampliação mercadológica para as empresas e, para os clientes,
é um meio mais cômodo, prático e eficaz de adquirir bens necessários, pesquisar produtos,
tirar dúvidas e efetuar pagamentos sem sair de casa e de acordo com seus horários.
Os consumidores do comércio eletrônico possuem necessidades bem específicas e
diferentes dos clientes do varejo tradicional. Com base nesta informação surgiu a seguinte
questão, de como as ferramentas e as características de um Web site de comércio eletrônico
precisam ser aplicadas, de forma a torná-lo acessível e, atender às necessidades dos usuários
por informação quanto aos produtos e serviços oferecidos. A hipótese encontrada para este
problema estaria no processo de comunicação facilitado entre empresa-cliente, gerando troca
de informações entre ambas as partes, viabilizando um retorno positivo na qualidade do
comércio eletrônico e, conseqüentemente, maior satisfação ao usuário.
O objetivo deste trabalho é validar esta hipótese gerada, través da análise das
ferramentas e características do Comércio Eletrônico do tipo Business-to-Consumer (B2C), ou
seja, dos negócios diretamente com o consumidor. Esse objetivo geral foi dividido em tópicos
específicos com o intuito de facilitar o estudo e a pesquisa, definidos em como a comunicação
acontece através da internet, o comércio eletrônico B2C e, uma análise de dois sites de
comércio eletrônico de lojas diferentes, que são o site do Submarino e da Livraria Cultura.
A justificativa de todo este estudo pode ser explicada, segundo Venetianer (2000,
p. 122), da seguinte maneira:
[...] há alguns anos, estudiosos de mercadologia acreditavam, baseados na teoria econômica clássica, que o menor preço era o fator decisivo na hora da compra. Porém com a consolidação do Comércio Eletrônico na Web estes fatores mudaram. Fica claro então, que os usuários começaram a levar em consideração outros fatores, como a usabilidade e a acessibilidade às informações disponíveis no Comércio Eletrônico, a logística para entrega dos produtos, a segurança das suas informações e as formas de pagamento disponíveis.
Deste modo, observando esta nova tendência e a necessidade do consumidor,
usuário da internet, aliado ao interesse profissional de aperfeiçoamento no assunto, decidiu-se
por focar este trabalho na pesquisa e análise de ferramentas e características do Comércio
Eletrônico (B2C).
Para a realização deste trabalho optou-se pelo método científico, do tipo pesquisa
bibliográfica qualitativa descritiva, assim os instrumentos utilizados para a coleta de dados
13
serão baseados na pesquisa documental e bibliográfica, e a análise dos dados será realizada de
modo qualitativo descritivo com observação dos Web sites Submarino e Livraria Cultura. A
discussão e a interpretação dos resultados se realizarão no diálogo dos autores levantados na
pesquisa.
14
2 COMUNICAÇÃO E INTERNET
A comunicação não tem data de início definida porque ela sempre existiu. A
palavra comunicação vem do latim communis, comum, dando idéia de comunidade, mas para
alguns teóricos este termo teria melhor definição em outra origem lingüística, como Vilalba
(2006, p. 5) que diz que: “a palavra comunicação deriva do termo latino ‘communicare’, que
significa ‘comum’ ou ‘tornar comum’, uma mensagem, um sentido”.
Esse sentido ou mensagem quando captado pela mente humana, torna-se
informação que, se aplicado corretamente e de modo eficaz, transforma-se em conhecimento.
De outra forma, tomando como base uma definição técnica de comunicação de
Pereira (2003, p. 10): “as palavras comunicação, comunhão, comunidade, são termos que,
gramaticalmente, possuem a mesma raiz e estão relacionadas à mesma idéia de algo
compartilhado, algo comum socialmente”.
Os homens têm necessidade de estar em constante interação com o mundo, e para
isso usam a comunicação como mediadora nesta relação. A capacidade de compreender,
transmitir, receber informações e interagir com outras pessoas, acontece praticamente de
forma espontânea entre os homens.
Pereira (2003, p. 12) define a comunicação como um processo geral de emissão,
transmissão e recepção de mensagens:
Esta definição engloba todas as formas de comunicação do dia-a-dia, a comunicação pelo jornal, pelo rádio, pela televisão, pela propaganda, pelo design, pelo e-mail, pela home-page – e até com o próprio computador. Deixa de fora as formas vagas (telepatia, espiritismo, etc.) do sentido mais lato de comunicação.
Esse processo, citado pelo autor, envolvendo um emissor – uma mensagem – e
um receptor, pode ser considerado o modelo básico e geral para definir de forma prática como
acontece a comunicação, pois todo o processo comunicativo tem que conter esses três itens. O
emissor pode ser definido como qualquer ser capaz de criar e transmitir uma mensagem, já a
mensagem é qualquer coisa que esse emissor envie com a finalidade de passar uma
informação que poderá, ou não, ser transformada em conhecimento, e o receptor pode ser
15
qualquer ser capaz de receber e interpretar a mensagem enviada, respondendo-a, ou não, se
houver necessidade.
Já Rüdiger (2004, p. 21) propõe um modelo sobre como acontece a comunicação,
composto por cinco elementos:
A comunicação deve ser representada como um sistema de informações composto por Fonte – Transmissor – Canal – Receptor – Destinatário ou Alvo. A Fonte seria uma pessoa A, o Transmissor seu aparelho vocal, o Canal o ar que propaga o som da voz, o Receptor o aparelho auditivo de uma pessoa B e o Destinatário ou Alvo, a própria pessoa B.
Outro exemplo deste modelo pode ser aplicado na comunicação realizada por
meio eletrônico, através do uso de computadores e internet, ficando da seguinte maneira: a
Fonte seria uma pessoa A ou grupo de pessoas A, o Transmissor o computador A, o Canal
seria a rede, o Receptor o computador B e o Destinatário ou Alvo, seria a pessoa B ou grupo
de pessoas B.
De acordo com Gomes (2004, p. 15),dependendo do número de pessoas
envolvidas no processo de comunicação, ela pode ser classificada em cinco tipos diferentes:
intrapessoal, interpessoal, intragrupal, intergrupal e de massa.
Definidas da seguinte forma: a comunicação intrapessoal ocorre quando o emissor
manda mensagens para si mesmo, onde o emissor e receptor são a mesma pessoa. Por
exemplo, lembretes em agendas ou anotações em diários.
Na comunicação interpessoal, um emissor manda uma mensagem para um
receptor, este seria o caso, se observássemos dois amigos conversando.
A comunicação intragrupal, acontece quando mensagens circulam dentro de um
grupo fechado, como numa reunião estudantil. Já a intergrupal, é o processo de comunicação
onde o emissor é um grupo de pessoas que envia mensagens para o receptor, um outro grupo
de pessoas, não necessariamente fechado. E, por fim, a comunicação em massa, quando
mensagens são enviadas ao grande público através de rádio, televisão, jornal ou qualquer
outro meio de comunicação.
Apesar de todos estes conceitos, não se pode esquecer que, como explica Park e
Sapis (apud COSTELLA, 1971, p. 63), o mais importante se resume na seguinte teoria:
16
A comunicação é um processo, que só se pode dizer completo, a partir do momento em que resulta em alguma espécie de compreensão. Em outras palavras, a comunicação jamais acontece meramente numa situação de estímulo e resposta, ela é antes expressão, interpretação e resposta.
O ato de comunicação requer todos os dias a superação de constantes barreiras de
compreensão, do contato e da interação social. Ele torna possível o consenso entre as pessoas.
Os homens produzem artefatos variados que vão de uma simples caneta a mais nova
tecnologia digital, que apenas tornam-se úteis quando a usabilidade e funcionalidade é
esclarecida, através de sucessivas interações, viáveis pela comunicação.
Rüdiger (2004, p. 34) reforça a teoria da comunicação como pilar social ao
explicar que: “a comunicação constitui a base da interação social, coordena as ações
individuais, no sentido em que as pessoas tomam como premissa de sua ação as mensagens
recebidas dos seus semelhantes”.
A comunicação pode ser direta, quando emissor e receptor estão frente a frente;
indireta, se o emissor está distante do receptor, necessitando o uso de cartas, e-mail, telefone
ou qualquer outro meio de comunicação para enviar a mensagem ao receptor; unilateralmente,
se o receptor não precisa responder a mensagem recebida, ou bilateralmente se a resposta se
faz necessária, como em uma reunião, conversação e debates. A comunicação entre emissor e
receptor ainda pode ser fechada ou particular; aberta ou pública.
Há vários gêneros de comunicação entre emissor e receptor, presentes na
sociedade. Conforme Pereira (2003, p. 15) explica, esses gêneros podem ser do tipo: homem-
homem, animal-animal, animal-homem, homem-animal, máquina-máquina, homem-máquina,
etc., dependendo da amplitude do conceito de comunicação.
A comunicação humana, envolvendo apenas pessoas, é interessante para este
trabalho, mas a comunicação do gênero homem-máquina ou, mais precisamente, homem-
computador, computador-homem, também se torna importante na medida em que entramos na
comunicação digital através dos computadores conectados à internet.
Para esclarecer melhor esta idéia pode-se citar o autor Licklider (1984 apud
PEREIRA, 2003, p. 11), que diz:
O diálogo entre o homem e o computador cria uma situação bem diferente das relações anteriores entre homem e máquina e em tudo com a comunicação dele com outras pessoas [...]. A interação homem-computador, na verdade, parece inaugurar uma parceria inédita de trabalho, o primeiro pensando problemas e o segundo
17
executando soluções a uma velocidade muito superior à humana, inclusive propondo idéias alternativas e modelos novos ante uma descrição adequada do problema. Enquanto isso, outros não vêem no computador senão uma poderosa ferramenta humana e um fantástico meio de comunicação, diferente apenas em grau, não em espécie, do lápis, da calculadora, do telefone celular. Decididamente a comunicação homem-máquina e a comunicação máquina-homem, são, em tudo, análogas à comunicação homem-homem.
A comunicação do gênero homem-computador ou computador-homem, antes de
ser discutida, precisa ser desmembrada para melhor compreensão. Primeiramente torna-se
necessário explicar o que são os computadores.
Costella (2001, p. 221) diz que:
Os computadores nasceram a partir das primeiras calculadoras, até evoluírem para os equipamentos eletrônicos atuais, dotados de um processador ou o cérebro da máquina; uma memória onde são arquivadas as informações geradas; as unidades de entrada (teclado, vídeo, scanner, etc.) equivalentes aos órgãos dos sentidos humanos e as unidades de comunicação onde os computadores se comunicam com outros, quando conectados em rede.
Os computadores ganharam espaço na sociedade devido à sua praticidade,
passaram a ser produzidos em grande escala com baixo custo, tornando os PC’s, os Personal
Computers, acessíveis à população. Estão nas escolas, fábricas, lojas e nas residências
particulares. Tornou-se elemento corriqueiro, visto como mais um eletrodoméstico essencial
para as atividades diárias das pessoas, seja por trabalho, estudo ou lazer.
Segundo Costella (2001, p. 233), o surgimento da Internet aumentou a
popularidade dos computadores pessoais, que ganharam ainda mais importância,
principalmente na comunicação e troca de informação. A WWW (World Wide Web) criada
por Licklider na Suíça, em Genebra, organizou o tráfego mundial de informações que
circulam nas redes, por meio dos computadores e interligou-as internamente. Para que os
usuários particulares tivessem acesso à rede em qualquer lugar do planeta, foram instaladas
em todos os países provedores de acesso, empresas que são responsáveis em promover a
conexão entre o computador pessoal do usuário e a Internet.
Costella (2001, p. 233), ainda afirma que: “em 1996, a Internet continha cinqüenta
milhões de usuários no mundo, e em 2001 estimava-se cerca de 400 milhões de pessoas
conectadas à rede”. Isto significa milhões de seres humanos diferentes, culturalmente,
18
trocando informações do gênero homem-computador, gerando conhecimentos dos mais
variados tipos, como lazer, educacionais ou negócios, tudo on-line, diariamente, no
ciberespaço.
De acordo com Gibson (2001 apud COSTELLA, 1984, p. 234), ciberespaço teria
como definição: “caminho eletrônico por onde nos chegarão todas as informações que agora
são trazidas por meio de livros, jornais e revistas, discos e fitas, telefone e rádio, cinema e
televisão”.
Pode-se dizer, resumidamente, que ciberespaço é o espaço virtual no qual
circulam as informações transmitidas pela Internet e, está se tornando, ainda de acordo com
Costella (2001, p. 234), “um novo mercado gerador de fortunas rápidas por aqueles que
sabem como usar essa tecnologia”.
Um exemplo do que o autor cita são os sites, na Internet, de e-commerce, ou
comércio eletrônico. Este tipo de mercado on-line será comentado posteriormente neste
trabalho, mas é um novo negócio que engloba o uso eficaz das tecnologias digitais,
propaganda e comunicação.
Mas, para se compreender melhor a importância do ato de comunicar, com suas
funcionalidades, seus vários tipos e usabilidades, seus gêneros e os novos conceitos
abrangendo a globalização da informação através da comunicação pela Internet, torna-se
necessário conhecer, também, a evolução da comunicação.
Iniciada com o homem primitivo, analfabeto e mudo, continua a evoluir e a se
aprimorar com o homem moderno, usuário dos meios de informação digital.
A comunicação, evolutivamente, pode ser dividida em cinco etapas: corporal,
oral, manuscrita, impressa e eletrônica.
2.1 A EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO
A comunicação humana iniciou sua evolução com o homem primitivo, mudo e
analfabeto e continua até hoje com o homem moderno.
Pereira (2003, p. 20) define a evolução da comunicação em cinco etapas
evolutivas: corporal, oral, manuscrita, impressa e eletrônica.
A comunicação corporal é o modo como os ancestrais do homem se comunicavam
através de expressões faciais, gestos, posturas e grunhidos. Há muitos recursos comunicativos
19
não-verbais, como o sorriso para demonstrar simpatia, palidez para emoções fortes, gestos de
carinho, etc. e, ainda, de acordo com Pereira (2003, p. 97): “a comunicação não-verbal inclui
a linguagem das cores, dos cheiros, das formas do corpo [...] a dança é uma língua assim
como o português falado dentro da linguagem oral”.
Dessa forma busca-se chegar a uma conclusão sobre como os homens primitivos
começaram a se comunicar entre si. Se por um destes elementos específicos ou a mistura de
todos.
Também chamada comunicação expressiva, ela é utilizada até hoje, porém mais
sofisticada, como mostram as artes da mímica e da dança, já citadas anteriormente. Além
disso, um meio de comunicação de grande expressão que deve ser mencionado como
comunicação corporal atual é a linguagem de sinais usada pelos surdos mudos no mundo
todo.
Se o homem tivesse estagnado sua evolução comunicativa no estágio corporal
primitivo, estaria ainda igualado aos primatas, usando uma linguagem basicamente expressiva
e de escassas possibilidades cognitivas.
Segundo Costella (2001, p. 14), o início do conhecimento oral foi importante,
pois:
A fala foi o passo inicial de um itinerário impressionante. Misteriosa quanto às suas origens, reconstituídas por conjecturas, permitiu a transmissão de conhecimento, fazendo surgir grupos humanos homogêneos, graças a um acervo cultural comum que assegurava suas raízes iniciais.
A comunicação oral é o salto evolutivo da comunicação humana. É a principal
diferença entre o ser humano e animal. O homem passou a combinar sons naturais ou
onomatopéias, isto é, passou a imitar o som dos animais e da natureza como o barulho dos
trovões para se comunicar, e depois, passou a usar interjeições para dar nomes às coisas,
pessoas, ações e relações, primeiro concretas e depois abstratas.
A linguagem humana tem o componente da interpretação e criatividade que marca
a sua diferença, além disso, o sentido das palavras ou sons da fala humana envolveu uma
evolução fisiológica no hemisfério esquerdo do cérebro, que é a zona a que se atribui a
capacidade da fala. Mas a cultura transmitida, ainda estaria restrita à capacidade e
confiabilidade da memória para ser passada de geração em geração.
20
Conforme Campos (2002, p. 30):
Desde a mais remota antiguidade, o uso da palavra constitui-se como o principal traço da Humanidade: logos e verbum significam, simultaneamente, palavra e razão. Os textos bíblicos destacam a voz e a audição como a única maneira pela qual Deus e o Homem podem comunicar. No Evangelho de S. João, no início, ratifica a dimensão espiritual da palavra: “no princípio era o Verbo, e o Verbo era Deus”.
Como se pode observar na citação da autora, a Igreja, durante o período medieval
e ainda hoje, se utiliza da oralidade como meio de comunicação principal com seus fiéis, pois
o conhecimento assim transmitido pode alcançar qualquer pessoa, independentemente de
idade ou mesmo de escolaridade, alcançando assim os analfabetizados.
A necessidade de uma nova forma de comunicação se deu a partir de uma
mudança radical no tipo de mensagem a ser transmitida. A tradição oral já não atendia
plenamente às necessidades humanas que necessitavam de outro tipo de linguagem, que
permitisse ficar registrada e à disposição daqueles que precisassem ler, posteriormente, o que
havia sido dito.
Como cita Monteiro (2000, p. 2), a nova técnica de linguagem deveria ter: “As
características principais de durabilidade, profundidade e clareza. Com isso, daria àqueles que
a possuíssem a capacidade de ler, reler, meditar e analisar o que fosse produzido e registrado.
A partir dessa necessidade, foi criada a escrita”.
O segundo grande salto na história da comunicação e da humanidade ocorreu
quando o homem descobriu que podia registrar o que falava, criando a escrita, como marco
que separa a pré-história humana da história das civilizações. A comunicação escrita ou
manuscrita iniciou na era paleolítica com as pinturas rupestres, que representavam figuras de
animais e cenas de caça, registradas nas paredes das cavernas, habitadas pelo homem
primitivo a, aproximadamente, quinze mil anos. Conforme Costella (2001, p. 14):
Um dia o homem gravou uma marca e a atribuiu um significado e, a partir deste sinal, lançou os fundamentos do que viria a ser a escrita. Nunca saberemos qual terá sido este sinal de tão insigne descendência. É possível que os primeiros sinais gráficos tenham sido numéricos, quando o caçador primitivo começou a anotar com riscos na madeira da lança a quantidade de presas abatidas, ou mais tarde, o lavrador marcando as luas para colher a época do plantio.
21
Gradualmente, alguns sinais tomaram um sentido convencional e passaram a
designar conceitos, ou seja, as pictografias que representavam objetos concretos, e aos poucos
se tornaram ideografias, símbolos capazes de representar idéias associadas a objetos
concretos. Os hieróglifos egípcios há 3500 anos a.C. e, depois, o sistema cuneiforme sumério
há 3200 anos a.C. são considerados os primeiros sinais alfabéticos. Este alfabeto, adotado
pelos fenícios em 1300 anos a.C., foi levado por eles, através do comércio, até a Grécia onde
os gregos acrescentaram os símbolos das consoantes e das vogais em 900 anos a.C. Conforme
Bordenave (1982, p. 24):
O que a história mostra é que os homens encontraram a forma de associar um determinado som ou gesto a um certo objeto ou ação. Assim nasceram os signos, isto é, qualquer coisa que faz referência a outra coisa ou idéia, e a significação, que consiste no uso social dos signos.
A escrita permitiu a fixação do conhecimento em meio material, no papiro, na
cerâmica, no papel, etc., podendo ser consultado ao longo do tempo por inúmeras e sucessivas
gerações.
Segundo Gontijo (2004, p. 166), vamos lembrar os meios usados pela idade
média, onde diz:
[...] por séculos, a cultura continuou sendo transmitida oral e visualmente. Durante a Idade Média o povo não tinha acesso à linguagem escrita, que era restrita aos monges e às pessoas letradas. Antes que a tecnologia ocidental de impressão surgisse para disseminar os textos, as cópias manuscritas circulavam entre os poucos que decifravam seus códigos.
Com o nascimento das técnicas de multiplicação, ou seja, a impressão tipográfica,
a escrita ganhou alcance maior. Assim começou a comunicação impressa.
Historicamente, iniciou no século XVI quando Johann Gutenberg usou tipos
móveis, letras soltas, cada uma se apresentando individualmente como um pequeno carimbo
de chumbo, para imprimir o primeiro livro impresso: a Bíblia, que ficou conhecida como a
Bíblia de Gutenberg.
A palavra impressão pode ter dois significados, de acordo com Costella (2001, p.
35): “a ação que produz um sinal em um corpo pela pressão de outro corpo, ou a ação de
22
transferência de um sinal de um corpo para outro por pressão de ambos, mas com um
elemento de permeio: a tinta”. Pode-se exemplificar o primeiro sentido lembrando de uma
pegada deixada na areia, ou observando a escrita cuneiforme gravada no barro úmido. O
segundo significado remete à impressão como usamos hoje, resultado da aplicação de um
carimbo previamente entintado sobre um papel.
No século V, na China, já se aplicavam sobre o papel carimbos entintados, prática
muito usada posteriormente para realização de impressos budistas. Enquanto Gutenberg
imprimiu o primeiro livro no formato de caderno como conhecemos, os chineses publicaram,
usando a técnica da impressão com carimbos, o primeiro livro em rolo, contendo a versão
chinesa da “Sutra Diamante”, oração budista muito conceituada.
A vida do ser humano hoje é retratada em papéis impressos, da certidão de
nascimento ao atestado de óbito. Costella (2001, p. 57) explica que:
[...] a história individual da pessoa se conta por uma seqüência de papéis que passaram por alguma forma de impressão: é a cartilha escolar, a bula de remédio, a carteira de motorista, o talão de cheques, o diploma, até mesmo a cama do mendigo composta de jornais e velhos.
A escrita foi, sem dúvida, uma das tecnologias de comunicação mais importantes
para o progresso da humanidade e para o desenvolvimento do conceito de comunicação de
massa. Sem ela, provavelmente, a história das grandes civilizações do mundo estaria perdida.
Gutenberg proporcionou as condições técnicas para que o jornal e,
posteriormente, as revistas, se transformassem no primeiro veículo de comunicação de massa.
Segundo Costella (2001, p. 1): “o jornal impresso foi um dos momentos mais vibrantes de
uma longa evolução, cujo ponto de partida remete ao inicio da vida social humana, que é
inter-relacionada e isso remete à comunicação”.
O jornal impresso é resultado da soma de duas experiências, a impressão
tipográfica e o jornalismo, até então manuscrito. A junção de ambos nasceu de um processo
intermediário, os correios e as cartas.
Era costume circular a carta de mão em mão e, depois de lida, ser reproduzida de
boca em boca. Trocavam-na entre si os comerciantes, políticos, etc.. A abundância de
correspondência resultou no surgimento espontâneo da gazeta manuscrita, ou seja, o jornal
feito a mão. Foi uma publicação atual, periódica e com variedades de matérias. Mas com o
23
mundo moderno, veio também a necessidade de um meio de comunicação que fosse mais
rápido do que as cartas ou o jornal, assim surgiram os meios de comunicação eletrônicos.
A comunicação eletrônica é o estágio atual da comunicação humana e a última das
etapas citadas pelos autores. A evolução tecnológica e as novas fontes de energia permitiram a
troca de informações e conhecimentos em massa, com a velocidade necessária e desejada pela
sociedade. Conforme Gontijo (2004, p. 318): “um meio de comunicação de massa deve
atingir um grande número de pessoas. Hoje, não se pode pensar em comunicação de massa
sem a existência de uma tecnologia entre emissor e o público”.
O telégrafo, o telefone, o rádio, a televisão e os computadores são os meios
atuantes na comunicação eletrônica e, ou, digital, usados pela população. Pode-se considerar
como início desta fase, para este trabalho, a criação do rádio no começo do século XX,
quando se usou ondas eletromagnéticas para a irradiação de programas de voz e de música
para o grande público, mas a radiodifusão só alcançaria seu auge em 1920. De acordo com
Costella (2001, p. 167): “poucos foram os feitos humanos que alcançaram o sucesso tão
rápido quanto a radiodifusão, que em uma década conquistou todas as regiões civilizadas do
mundo”.
O rádio estreou nos aviões norte-americanos durante a Primeira Guerra Mundial,
via radiotelefonia. No Brasil, era conhecido entre alguns amadores, mas só tornou-se domínio
público em 1922, durante um evento no Rio de Janeiro em comemoração ao Centenário da
Independência. A Westinghouse Eletric apresentou uma emissora sob o prefixo SPC, em
caráter experimental, que transmitiu músicas e alocuções captadas por oitenta receptores
distribuídos com alto-falantes em vários pontos da cidade. O primeiro discurso a ser
transmitido foi o realizado pelo Presidente da República na época, Epitácio Pessoa.
Para muitos estudiosos daquele período, como afirmava o antropólogo Pinto
(1924 apud GONTIJO, 2004, p. 357): “a principal função do rádio era educar a população que
habitava longe dos grandes centros urbanos”. Foi com esse intuito que surgiu a Rádio
Sociedade do Rio de Janeiro. Suas transmissões eram compostas de música erudita, leitura de
textos literários clássicos e palestras realizadas por estudiosos e eruditos. Mas os fundadores
da emissora se depararam com um problema, apenas a elite podia comprar aparelhos de rádio
e como eram pessoas já educadas, Roquete Pinto, importante antropólogo, já citado, se juntou
a Anísio Teixeira para implantar o que seria o protótipo da educação a distância que
conhecemos hoje e, em 1933, criou a Escola Municipal do Distrito Federal com o objetivo de
desenvolver cursos regulares via rádio.
24
Segundo Moreira (1991 apud GONTIJO, 2004, p. 358), a escola via rádio
funcionava da seguinte forma:
Os alunos interessados se inscreviam na rádio, recebiam o material didático pelo correio e acompanhavam as aulas pelo aparelho, depois realizavam provas programadas e as enviavam para a rádio onde seriam avaliados por uma equipe de professores.
Em 1932, o governo, através de um decreto-lei, normalizou a veiculação de
propagandas a serem transmitidas pelo rádio, como sendo 10% da programação
obrigatoriamente. O primeiro jingle a tocar nas rádios do Brasil foi composto pelo cartunista e
compositor Antônio Nássara com a seguinte letra: “seu padeiro não se esqueça, tenha sempre
na lembrança o melhor pão é o da padaria Bragança”.
Moreira (1991 apud GONTIJO 2004, p. 360) menciona as conseqüências culturais
desta mudança: “a presença cada vez maior de anunciantes, passou a tirar espaço das atrações
culturais e eruditas, nas transmissões de rádio do país”.
A divulgação de produtos do tipo “American Way of Life” como a Coca-cola,
pneus Good-Year, produtos de higiene da Johnson & Johnson, etc. eram planejadas por
profissionais de comunicação, que viam e entendiam o rádio como um excelente veículo de
marketing a ser utilizado para alcançar o público em geral.
Segundo Domingues (1952 apud GONTIJO, 2004, p. 363): “a imprensa é a
análise, o rádio é a síntese. A imprensa dirige-se aos que sabem ler e o rádio fala, também, aos
que são analfabetos”. Isso demonstra o poder que possuía o rádio como meio de comunicação
e ainda hoje, possui.
Atualmente o rádio funciona, também, em novas formas de serviços, tendo em
vista o interesse social. As rádios comunitárias são uma realidade, pequenas emissoras que
prestam serviços de utilidade pública no âmbito de uma comunidade. São controladas por
associações de moradores e não têm fins lucrativos, a freqüência é limitada à área geográfica
de um bairro e estão previstas em lei desde 1998.
Mas a grande mudança na comunicação via rádio, acontece hoje por causa da
computação e da internet, pois trouxeram a oportunidade do público ouvinte interagir com os
programas de rádio e personalizar, via Web, sua programação, selecionando suas músicas
favoritas para serem ouvidas.
25
Outro meio de comunicação que também fez e faz uso das ondas eletromagnéticas
e que também sofreu mudanças com a chegada e interação com a internet, é a televisão.
Conforme Costella (2001, p. 189), o significado do termo televisão vem da junção de dois
termos antigos: “A televisão é a idéia de transmitir imagens a distância, pois o prefixo tele
tem origem grega que significa transmitir e o termo visão é oriundo do termo latino visiones.
Idéias antigas nascidas na primeira metade do século XIX”.
A televisão funciona a partir da análise e conversão da luz e do som em ondas
eletromagnéticas e de sua reconversão em um aparelho, o televisor, ou aparelho de TV.
Costella (2001, p. 190) explica:
A imagem que vemos é apenas o resultado da reflexão da luz sobre os objetos em um ambiente escuro, por que refletem com nuances de cores, ou seja, o que se vê é o resultado de um conjunto de pontos quase infinitos, mais ou menos, luminosos; mais ou menos capazes de refletir a luz nele incidida.
A televisão teria nascido em 1865 quando o italiano Maliano Giovanni Caselli
criou um aparelho capaz de transmitir desenhos e sinais gráficos pelo telégrafo, chamado
pantelégrafo. Mas tratava-se de imagens e sinais gráficos estáticos, muito diferentes das
imagens em movimento que conhecemos.
O nascimento da televisão no Brasil aconteceu no dia 18 de setembro de 1950
com a primeira emissora nacional, a TV Tupi, que utilizava o canal 3.
Quando assistimos à televisão não temos uma imagem completa na tela; temos em
cada momento, apenas um ponto de luz que se acende e se apaga em grande velocidade e em
diferentes lugares da tela dando a impressão de uma imagem completa e única. Mas, apesar de
ser um meio de comunicação tecnologicamente revolucionário e importante Sartori (1997
apud GONTIJO, 2004, p. 400) diz que o homem está perdendo sua capacidade de usar a
lógica, o raciocínio, de certa forma, por causa da TV:
[...] o que vemos não produz idéias mas sim, se insere idéias ou conceitos que o classificam e significam. E este processo, que deveria ocorrer no homem como fruto do seu raciocínio está atrofiando, pois o Homo Sapiens é suplantado pelo Homo
videns.
26
O telespectador, sendo o receptor passivo de informações prontas, vai atrofiando
sua capacidade de compreender e elaborar o que percebeu daquela realidade comunicada pela
televisão, pois a imagem e seu significado prescindem da subjetividade e do raciocínio
abstrato. Gontijo (2004, p. 400) explica que:
A linguagem humana é o resultado da nossa habilidade de raciocinar a respeito do próprio homem e não serve apenas como um instrumento de comunicação, mas é a matéria prima do ato de pensar. A televisão, ao contrário, transmite imagens estimulando o ato de ver sobre o ouvir e o falar, sem exigir do telespectador o uso da abstração.
Mas esse meio de comunicação, tem qualidades únicas, como o fato de ser
imbatível na velocidade de informar. Através da televisão é possível transmitir notícias locais
e internacionais em tempo real e do local onde o fato acontece. Schramm (1988 apud
GONTIJO, 2004, p. 405) mostra isso ao citar que:
A TV cobriu notícias bombásticas como os assassinatos do presidente Kennedy e do pacifista Martin Luther King. Mas nem tudo era só tragédia, como o momento em que o homem pisou na Lua, em 1969. Tudo ficou marcado para sempre na memória. Os principais políticos do mundo passaram a se preocupar em serem vistos na TV, pois isso levava a imagem deles a milhões de telespectadores com poder de voto.
A influência positiva da televisão como meio de comunicação capaz de alterar a
sociedade no seu modo de pensar o mundo através do que vê, pode ser medido pelas
mudanças causadas depois das transmissões de grandes guerras como a do Vietnã e do Golfo.
Assim os prejuízos na capacidade humana de abstração, foram compensados pela
conscientização quanto aos efeitos da guerra sobre as pessoas que dela são vitimas. Mas além
das transmissões jornalísticas Costella (2001, p. 203) mostra que “para cativar o maior
número de pessoas, com toda a sua heterogeneidade, as emissoras desenterraram os modelos
de programas de maior sucesso das rádios e os adaptaram para o vídeo”.
Disso surgem as telenovelas e programas de auditório, de caráter humorístico ou
não, e os ídolos populares como Silvio Santos, Chacrinha (Abelardo Barbosa), Flávio
Cavalcanti, etc. com seus tipos variados, ganhando assim o grande público.
27
Ainda segundo Costella (2001, p. 206): “a venda de aparelhos de TV aumenta a
cada ano e o faturamento publicitário das emissoras de televisão no início do ano de 2000
ultrapassou um bilhão e meio de dólares”.
A televisão tem influência sobre o público de todos os países pela sua capacidade
de penetração, ou seja, de fácil acesso e amplo domínio da comunicação simples. Conforme
Charaudeau (2007, p. 152) a televisão:
É o principal divertimento apontado pelas camadas de menor poder aquisitivo, pois para essas pessoas a TV é um instrumento muito mais de lazer do que de informação. Ela “foi” um instrumento de informação para a classe média e alta. Digo foi, pois, hoje, essas classes migraram para a Internet.
A internet abre novos horizontes e junto com a televisão, nasce um novo meio de
comunicação digital capaz de transmitir imagens e sons, mas também permitindo interação,
como aconteceu com o rádio. Conforme Neves (2007, p. 16):
Em alguns momentos da nossa história realizamos criações e invenções que aceleram o curso de desenvolvimento da humanidade, fazendo acontecer grandes rupturas com antigos paradigmas. A Internet é hoje a mais impressionante destas invenções e está sendo o centro das grandes transformações da sociedade, que sai da Era Pós-Industrial para a Era Digital Global.
Pela primeira vez, a humanidade tem uma ferramenta de comunicação com alta
capacidade de gerar e armazenar conhecimento através de computadores conectados em rede,
diariamente, vinte e quatro horas por dia: a internet.
As relações humanas sejam de caráter produtivo, de consumo, de entretenimento
social e afetivo já ocorrem através da rede sem que as pessoas tenham de sair de suas casas e
da frente de seus computadores pessoais. A sociedade está tendo que se adaptar a esta
revolução da comunicação.
Neves (2007, p. 19) ainda afirma sobre este processo que “chegou um novo
patamar civilizatório. Estamos no limite de um grande desafio para o futuro da sociedade e da
comunicação”.
Com a expansão do uso da internet somado a facilidade de acesso a aparelho
como máquinas fotográficas digitais, drives copiadores de CD´s, pen drives, celulares capazes
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de mandar e-mails, etc. Isso favoreceu o uso e, conseqüentemente, o crescimento desta nova
forma de comunicação, mais flexível, dinâmica e interativa. A informação torna-se móvel e
mutável, capaz de ser enviada e trocada em grande velocidade, acompanhada de sons e
imagens de alta definição, que podem ser visualizadas na tela do computador ou mesmo do
celular.
O que diferencia a comunicação digital dos demais meios é a codificação das
mensagens, onde as informações, como explica Neves (2007, p. 18), “são transmitidas em
dígitos 0s e 1s, e o modo como são decodificadas ao chegar em seu destino, na forma de sons
e imagens”. É por usar dígitos, que este processo ficou conhecido como Digital.
O sistema atual usados no rádio e na TV, onde a informação é passada por ondas
eletromagnéticas, chama-se analógico, pois não faz uso da lógica binária como a digital. Mas
a tecnologia digital já está alcançando os meios de comunicação mais antigos. A televisão,
assim como o rádio, começa a interagir e a se mesclar, tecnologicamente, com a internet, se
tornando um grande computador.
A TV Digital é um sistema em que as imagens e dados são transmitidos de um
servidor à televisão no formato de bits, menor unidade de dados digitais. Desta forma, ocorre
uma perda muito pequena de informação, e a imagem e o som chegam com alta qualidade, até
sete vezes melhor que a analógica. Gontijo (2004, p. 429) afirma que:
A tecnologia digital aplicada nos aparelhos de TV significará uma computadorização destes eletrodomésticos da comunicação permitindo votações interativas, dados sobre a programação, games, compras virtuais, movimentação bancária, troca de mensagens, entre outros recursos, poderão entrar em operação.
O maior benefício desta mudança será o acesso da população de baixa renda aos
serviços da internet, a chamada inclusão digital.
Mas, se dos celulares aos aparelhos de TV, estão se tornando computadores, em
virtude da união entre diferentes meios de tecnologias, não podemos deixar de citar o meio de
comunicação e informação que possibilitou todas estas mudanças junto com a internet: o
computador. Gontijo (2004, p. 433) diz que “a revolução cibernética produzida pelo
computador transformou radicalmente o diálogo e a comunicação dos diferentes povos com
suas culturas e a relação das audiências com a informação”.
29
Do sistema analógico para o digital, têm-se duas formas diferentes de
experimentar e interagir com o conhecimento gerado nas trocas de informação, a primeira,
física e concreta e, a segunda, virtual.
Todos os produtos culturais da sociedade podem ser armazenados, enviados a
outras pessoas de qualquer lugar do mundo, transformados e aumentados à velocidade de um
click no botão do mouse, no computador, mudando todo o processo de produção e transmissão
de mensagens, de notícias, passando por formas de negócios à correspondência pessoal e
lazer.
Mas a comunicação mediada por computadores, apesar de crescer, ainda não é
comum as massas. Segundo Castells (1995 apud GONTIJO, 2004, p. 436) explica que:
[...] embora o uso da comunicação mediada pelo computador cresça constantemente, ainda excluirá a maior parte da população por longo tempo, ao contrário da televisão e de outros meios de comunicação de massa. Em 1994, pela primeira vez os gastos com a compra de PCs ultrapassaram a compra de aparelhos de TV. Em 2001 já eram quatrocentos milhões de usuários de computadores e internet, e a previsão é que o número de internautas dobre em 2010.
A comunicação via computador refletiu diretamente nas relações do homem com
o homem e do homem com o mundo. Segundo Martins (2004, p. 2) um reflexo das mudanças
começaram a acontecer ainda na década de 90:
[...] em meados da década de 90, artistas, ativistas e hackers de todo o mundo começaram a pensar em mecanismos capazes de cada vez mais destituir a força da mídia de grandes corporações. Reunidos em festivais de arte, em manifestações públicas ou virtuais, em salas de bate-papo na Internet e nos Fóruns Sociais e outros atos públicos, passaram a trabalhar sob o conceito de "construa sua própria mídia", questionando a informação de massa e sua contribuição para o processo cultural.
Algumas mudanças culturais e sociais resultantes deste intercâmbio de tecnologia
em rede e comunicação se refletem muito, segundo Cristal (2001 apud MARCUSCHI, 2004,
p.19) no fato em que: “o impacto da internet ser menor como revolução tecnológica do que
como revolução dos modos sociais de interagir lingüisticamente”.
30
O intercâmbio entre a narrativa realista da TV ou do rádio, e a virtualidade das
informações no ciberespaço, proporcionadas pela internet, gera um conhecimento, produz
uma nova forma de pensar, e produzir cultura.
No ciberespaço, desaparecem fronteiras religiosas, políticas, étnicas e geográficas,
pois a cultura se torna global. Essas mudanças na sociedade da informação, segundo Cebrián
(1999, p. 143) são determinadas:
[...] pela velocidade com que se produzem estas alterações. Velocidade na transmissão quase instantânea na rede, no aperfeiçoamento no hardware e sofware dos computadores e demais aparelhos e, velocidade na incorporação de usuários na internet, TV digital etc. Nenhuma invenção experimentou progresso tão rápido na história da humanidade.
Deste modo, em matéria de comunicação na internet e informação, o crescimento
é contínuo e ilimitado e a convergência de tecnologias é essencial para este processo. A
interação, aprimoramento de antigas tecnologias e a substituição por novas, acontece em
ritmo acelerado e o mundo digital, usuário da rede, provoca a integração de todas elas.
O que faz da Web uma rede complexa onde uma malha de informações se
interliga é a tecnologia hipertextual, que funciona como elos entre os diversos pontos da rede.
Cada página, cada site tem em si, graças aos hipertextos, o potencial de se interligarem e de se
intercomunicar com outros pontos de informação dentro da Web. Leão (2005, p. 22), explica
este processo da seguinte forma: a “internet, como rede, tem grande capacidade de
autogênese. Uma rede se forma e se transforma constantemente, tendo cada ponto da rede em
si, a capacidade de gerar outro”.
Assim podemos entrar em contato com pessoas distantes, consultar textos em
livros disponíveis on-line, trocar imagens, músicas e outros sons, ou seja, se comunicar e
gerar conhecimentos novos, tudo simultaneamente. Com base na teoria e princípios do
hipertexto foi criada a WWW, que, segundo Marcuschi (2004, p. 26), o ambiente Web é:
[...] uma combinação de bibliotecas, quiosques, guias, jornais, shoppings, enciclopédias, catálogos, agendas, currículos pessoais etc. engloba, ainda, o correio eletrônico, um meio de comunicação interpessoal para lazer e trabalho. Trata-se de um ambiente de todos os tipos, descentralizado, interativo e passível de expansão ilimitada.
31
A definição segundo o autor elucida claramente, o significado de comunicação no
contexto digital, se mantendo as variáveis que envolvem o processo, ou seja, a realidade
virtual ou o ciberespaço torna-se qualquer lugar em qualquer tempo e, para os usuários que
participam da transmissão da mensagem on-line, há a possibilidade de interagir através de
qualquer um dos três tipos comunicacionais já citados neste trabalho, que são homem-homem,
homem-grupo e grupo-grupo.
Os signos empregados para transmitir as mensagens, podem ser de varias formas:
texto, som, imagem estática ou vídeo, podendo ser enviadas e recebidas ao mesmo tempo ou
de forma isolada, através dos meios de comunicação digital, ainda recentes na sociedade, que
são o e-mail, chat, grupos de discussão, Web sites, blogs, etc. todos permitem a alteração do
próprio conteúdo da mensagem transmitida, para atualização ou complementação com novas
informações geradas no processo. De acordo com Cebrián (1999, p. 28), a mentalidade desta
geração usuária da rede é:
[...] excepcionalmente curiosa, independente, desafiadora, inteligente, motivada e possuidora de uma orientação cultural global. Esses atributos somados a desenvoltura no uso das ferramentas digitais, tornam esta Geração com mentalidade ideal para a criação de riquezas baseada numa nova economia: o mercado on-line.
Ou seja, a rede está se convertendo, também, na base para o surgimento de novas
riquezas na economia mundial, pois o mundo está se transformando em uma economia
Digital. Cebrián (1999, p. 14) explica que: “A rede está de transformando e se tornando a
infra-estrutura de uma nova economia. Nenhuma sociedade pode ter êxito na economia global
se não contar com esta infra-estrutura sofisticada e com usuários ativos e bem informados,
constantemente”.
Todas estas mudanças ocorridas nos meio de comunicação, na forma de se
comunicar e, conseqüentemente, na cultura, tornam importante observar que o uso da internet
e dos PCs revolucionou a sociedade na forma de fazer negócios, pois novos mercados
surgiram e surgem, diariamente, no mundo on-line e, conseqüentemente, por causa dele. É a
mundialização do mercado de negócios.
Mas as oportunidades de negócios que as novas tecnologias da comunicação
oferecem ainda estão sendo descobertas, como o comércio eletrônico, em qualquer uma de
suas formas. Segundo Cebrián (1999, p. 151), “no âmbito comercial, as redes permitirão o
32
desaparecimento de intermediários, barateando os custos de distribuição da mesma forma que
a de produção de origem”.
Todo esse avanço promovido pelas novas tecnologias da comunicação contribui
para que o homem se torne mais participante na sociedade em que vive e também nas demais
sociedades existentes em qualquer parte do mundo, sem a necessidade de sair de sua empresa,
domicílio ou mesmo, do seu bairro. Este processo de evolução dos meios de comunicação e,
da forma de se comunicar, tem demonstrado, como citado pelo autor, que esses meios tanto
podem contribuir para a participação humana na evolução e geração do conhecimento global,
como também no surgimento de novas formas de mercado, novos empregos e negócios.
Também são capazes de melhorar a vida de muitas pessoas gerando riquezas, em
grande velocidade, para serem investidas na sociedade. Tudo só depende da forma como os
meios de comunicação estão sendo utilizados. Uma comunicação mais acessível pode trazer
um retorno positivo para o comércio eletrônico, em virtude da satisfação gerada ao usuário.
33
3 COMÉRCIO ELETRÔNICO
Por definição, comércio eletrônico abrange todas as atividades realizadas para
vender produtos e, ou, serviços através da internet. Conforme Venetianer (1999, p. 208):
Comércio eletrônico é o conjunto de todas as transações comerciais efetuadas por uma firma, com o objetivo de atender, direta ou indiretamente, a seus clientes, utilizando para tanto as facilidades de comunicação e de transferência de dados mediadas pela rede mundial internet.
A comercialização on-line, no início, era realizada apenas através de meios como
CDs e disquetes, produtos palpáveis e tangíveis. Mas o avanço da tecnologia viabiliza uma
nova tendência: o comércio eletrônico, sem a necessidade do uso destes meios intermediários,
apenas computadores ou até mesmo, celulares conectados na Web. Santos (2000 apud
SARTORI, 2001, p. 30) define o e-commerce sob outro ponto de vista diverso e diferenciado:
A compra e venda de produtos ou serviços sobre um meio eletrônico qualquer; Distribuição de informação, produtos/serviços ou pagamentos via linha telefônica ou redes; Ferramenta que aumenta a qualidade de mercadorias e serviços de entrega; Aplicação da Tecnologia da Informação para automatização de processos de negócios.
O mercado mundial está absorvendo o comércio eletrônico em grande velocidade.
As empresas, já existentes, que não se adequarem a esta nova realidade ou, que não
aproveitarem as oportunidades oferecidas e criadas por estas tecnologias, correm o risco de
não permanecerem no mercado. Santos (2000 apud SARTORI, 2001, p. 30) explica que
“comércio eletrônico é a aplicação da tecnologia de informação, na automação dos processos
de negócios”.
Pode-se dizer que o comércio eletrônico é uma ferramenta de negócios que
automatiza seus processos de vendas e esta característica permite oferecer serviços de maior
qualidade, eficiência e agilidade nos prazos. Segundo Limeira (2003, p. 38):
34
O e-commerce consiste na realização de negócios por meio da internet, incluindo a venda de produtos e serviços físicos, entregues off-line, e de produtos que podem ser digitalizados como softwares e entregues on-line, nos segmentos de mercado consumidor, empresarial e governamental.
Os novos negócios realizados na atual sociedade da informação se caracterizam
pela competição global e, conseqüentemente, pelo aumento da expectativa dos consumidores,
gerando a necessidade de aumentar a capacidade de fornecimento dos bens de consumo e de
serviços oferecidos. Assim vêem mudando, obrigatoriamente, a forma de suas organizações e
operações. Há uma tendência nas empresas de diminuir as barreiras entre seus fornecedores e
clientes. Porém, conforme Limeira (2003, p. 38) “muito ainda terá de ser feito para se tirar
maior proveito de todas as potencialidades e oportunidades oferecidas pelo comércio
eletrônico”.
Felipini (2007, p. 4) cita que “nos EUA, as vendas on-line cresceram a partir do
ano de 1995, no Brasil este crescimento começou em 2000 com o surgimento da Amazom.com
e outras empresas no país. Desde então as vendas através do e-commerce, só aumentam, pois
são muitas lojas vendendo livros, roupas, CDs, acessórios e até remédios”. Mas o crescimento
não foi o estimado pelas empresas, devido a fatores como mudanças econômicas do mercado,
maior conhecimento sobre o comércio eletrônico, sua infra-estrutura, limitações e aplicações.
Seu uso é complexo, pois envolve mais do que só aplicação tecnológica, envolve usuários e
clientes diferentes, trazendo inúmeras variáveis. Segundo Albertin (2002, p. 2), para a
formação de um ambiente de negócios on-line no Brasil:
São necessários quatro estágios para a formação de um ambiente de negócios: fornecimento de informação, realização de transação, apoio à distribuição de produtos e serviços e principalmente, uso de comunicação interativa. Dando ênfase na comunicação com clientes, mais especificamente, voltado para receber informações sobre os produtos e serviços ofertados.
Um feedback entre a empresa de comércio eletrônico com seus clientes ou seus e-
consumers, permite identificar o início do uso deste ambiente tecnológico, também como
meio de interação entre seus participantes, independente da localização geográfica, idioma,
raça ou religião. Não há fronteiras. A informação gerada neste processo de comunicação é
usada para melhorar a qualidade do e-commerce quanto aos produtos e serviços oferecidos e,
ao mesmo tempo, aumentar o volume de vendas. Conforme Felipini (2007a, p. 6), “o
35
faturamento dos negócios feitos através de e-commerce eram de 549 milhões em 2001 e, em
2007, de 6,4 bilhões. Enquanto que os e-consumers eram de 2,5 milhões de pessoas no ano de
2004, em 2006 já contava com 7 milhões de pessoas”. Isto indica que o ato de comprar pela
internet tem obtido sucesso.
A informação tem provocado um aumento de qualidade de produtos e serviços ou
estes valores não teriam aumentado, mostrando que a compra pela internet está se tornando
um hábito na nova sociedade da informação, como mostra a tabela a seguir:
Faturamento R$ 6,3 bilhões, crescimento de 43% em relação a 2006.
Pedidos realizados 20,4 milhões, acréscimo de 5,4 milhões de pedidos.
Número de e-consumidores 9,5 milhões, com acréscimo de 2,5 milhões de novos
compradores.
Tabela 1: Desempenho do Comércio Eletrônico em 2007 Fonte: Felipini (2007b)
O desempenho do comércio eletrônico para bens de consumo no ano de 2007,
publicado pela empresa eBit, mostra um aumento significativo no número de clientes,
consumidores de produtos vendidos on-line. Em conseqüência, houve um aumento das vendas
e nos valores financeiros gerados e movimentados no ciberespaço. Reafirmando as
informações anteriormente citadas pelo autor.
Com base em todas estas informações observa-se que a atual sociedade da
informação está se tornando a grande consumidora dos produtos e serviços oferecidos na
internet através do comércio eletrônico. Para melhor compreensão do e-commerce, de seus e-
consummers e do novo modelo de empresa, gerado no atual sistema econômico digital, torna-
se necessário entender a evolução do comércio eletrônico.
3.1 A EVOLUÇÃO DO COMÉRCIO ELETRÔNICO
Uma das características da sociedade da informação é o interesse por se criar ou
encontrar tecnologias que não só permitem, mas também facilitem a interação das empresas
36
com seus clientes e consumidores, com o intuito tanto de melhorar seus processos de negócios
quanto a relação entre empresa-empresa e empresa-consumidor. Este interesse foi um
motivador para o surgimento da internet e, conseqüentemente, do comércio eletrônico.
Santos (2000) e Kalakota (1997) propuseram que se considerasse o início da
escala evolutiva do comércio eletrônico o ano de 1969, data de nascimento da internet,
quando o Departamento de Defesa dos Estados Unidos criou a rede de projetos de pesquisa
avançada: a ARPANET (Advanced Research Project Network), e no final da década de 1970,
este sistema permitiu a transferência eletrônica de fundos entre bancos sobre redes privadas
seguras.
Foi considerada a primeira iniciativa, de muitas que se seguiriam, de aplicação
eficiente e eficaz de tecnologia em prol de transações financeiras. Conforme Santos (2000,
apud SARTORI, 2001, p. 31) foi no início de 1980 que o comércio eletrônico deu seus
primeiros passos:
[...] o comércio eletrônico tornou-se uma prática em expansão dentro das empresas na forma de tecnologias de mensagens eletrônicas (e-mail). A comunicação baseada em redes usando tecnologia precursora à Internet permitiram a transferência de informações em texto entre consumidores e vendedores pela linha telefônica, oferecendo serviços desde compra e venda à cotação de mercadorias. A transferência eletrônica de dados no padrão EDI (Eletronic Data Interchange), sobre redes privadas, denominadas VAN’s (Value Added Network) permitindo que companhias enviassem e recebessem documentos e informações de negócios a seus fornecedores de uma forma segura e padronizada.
No entanto, esta primeira forma de e-commerce, que surgiu na década de oitenta,
era muito lenta, com custos mais elevados e suas conexões eram limitadas, muito diferente da
versão atual realizada através da internet.
A internet e seus serviços, então, são a base do novo ambiente empresarial da
sociedade da informação: o comércio eletrônico, que fornece para empresas e indivíduos
meios para trocar informações, comunicar-se, negociar e oferecer diferentes tipos de produtos
e serviços de forma rápida, segura e ilimitada. Segundo Albertin e Marques (2000, p. 2) isto é
possível somente “através do uso das tecnologias de informação que formam a infra-estrutura
da comunicação pública, incluindo a própria rede”.
O advento da WWW com sua interface gráfica facilitou o uso da internet e reduziu
os custos do e-commerce, diversificando as formas de fazer negócios. A evolução das redes
de comunicação privadas em redes públicas como a internet, permitiu ao comércio eletrônico
37
efetuar uma comunicação mais eficiente entre os parceiros de negócios e seus clientes e,
conforme Sartori (2001, p. 42), “permitiu também transformar e inovar processos, produtos e
serviços”.
Uma nova economia surgiu com o nascimento do comércio eletrônico, de acordo
com Peixoto (2001, p. 7) “a economia gerada pelo comércio eletrônico via internet é a
economia digital, ou seja, a realização de toda e qualquer atividade envolvendo valor
monetário agregado no ambiente digital”.
Mas, este termo mencionado e definido pelo autor ainda não é unanimemente
aceito por muitos economistas, pois para eles a economia é una e o fato de existir através de
novos métodos de produção de bens e serviços, não justifica alterar o conceito
macroeconômico já conhecido.
As empresas que realizam seus negócios através da internet, usando o e-
commerce, se remodelaram para atender a “nova economia digital”. Para Felipini (2007, p. 1)
este novo modelo de economia pode ser dividido em três camadas: “a empresa em rede, a
comunidade e o ambiente de negócios”.
• A empresa em rede, é a unidade funcional básica de um ambiente de negócios,
inclui estratégias digitais para desenvolver produtos e serviços, criando novos
relacionamentos.
• A comunidade é um conjunto específico de participantes com interesses
comuns atuando juntos dentro do ambientes de negócios e,
• O ambiente de negócios é o contexto global no qual as empresas operam sendo
constituído pelas comunidades.
Não importando o nome que tenha esta recente economia, o comércio eletrônico
permite sua constante evolução e aplicação de novas relações entre fornecedores e clientes,
como explica Albertin (1999 apud SARTORI, 2001, p. 39) por que:
[...] conecta diretamente compradores e vendedores; favorece e estimula a troca de informações totalmente eletrônica entre eles; elimina limites de tempo, lugar e idioma; possibilita maior interatividade, podendo se adaptar dinamicamente ao comportamento dos fornecedores e clientes e permite atualizações em tempo real.
O comércio eletrônico envolve quatro funções principais. Conforme Venetianer
(1999, p. 208) “as quatro macrofunções do e-commerce são: a comunicação, a melhoria de
38
processo de negócios, o gerenciamento de serviços e a capacitação de transações”. Todas
explicadas a seguir, conforme o autor.
A comunicação possibilita a transferência de informações e documentos
eletrônicos com o objetivo de obter e oferecer maior agilidade no relacionamento comercial,
além de facilitar as transações comerciais. Um exemplo deste processo são os e-mails.
A comunicação é uma das finalidades dos sites comerciais, por ser um recurso
importante a ser utilizado, por exemplo, na gestão do relacionamento com o cliente, nos
processos de desenvolvimento de produto, principalmente, por ter acesso as informações
fornecidas pelos clientes, marketing, suporte pré-venda, venda e suporte pós-venda.
A melhoria dos processos de negócios, gerada pela automação e aperfeiçoamento
destes mesmos processos, permite a empresa vender mais e com maior qualidade. Para
Felipini (2007a) o e-commerce, vai além da melhoria nos processos já existentes na empresa.
Representa um novo canal de acesso direto ao consumidor, rápido e com o mínimo de
esforço.
As facilidades do comércio eletrônico estão voltadas para atender estas
necessidades de automatizar e melhorar o atendimento aos clientes e aos parceiros de
negócios, o que inclui o canal de vendas e os fornecedores. Quando uma empresa se utiliza
dos recursos mediados pela internet, adquire vantagem competitiva e fidelização de maior
número de pessoas. Porém é necessário investir no gerenciamento de serviços, pois são as
ações necessárias para adquirir e manter a fidelização da clientela.
Isto é feito através de um site de informações centralizadas ou um help-desk
virtual, que de acordo com Carvalho (2005, p. 3):
[...] designa o serviço de apoio a usuários para suporte e resolução de problemas técnicos em informática, telefonia e tecnologias de informação. Este apoio pode ser tanto de dentro da empresa através dos profissionais que cuidam da manutenção de seus equipamentos suas instalações, quanto externamente via prestação de serviços à usuários.
O serviço de help-desk pode ser realizado tanto pessoalmente, quanto por telefone,
chat on-line e, ou e-mail incluso ao site de comércio eletrônico, focados no que os clientes
desejam saber sobre os produtos vendidos e assuntos correlatos, e outros meios de
comunicação. Capacitando transações e disponibilizando recursos para compra e venda de
qualquer produto ou serviço, através da internet.
39
As empresas que possuem ou pretendem possuir um e-commerce, devem atender
a todas as funções citadas, da forma mais abrangente possível para obter sucesso. Vieira e
Nique (1999, p. 4) consideram que a fidelização é o resultado de que:
[...] o relacionamento com o cliente não é criado através de uma simples transação de venda, mas resulta de um continuun de interações ao longo do tempo. A qualidade da comunicação e a percepção da receptividade terão impacto na satisfação e lealdade do consumidor.
O modelo ICDT (Information, Communciation, Distribution and Transaction) foi
assim denominado a partir das quatro funções virtuais, apresentado na figura a seguir.
Figura 1: Modelo ICDT (Information, Communication, Distribution and Transaction)
Fonte: Angehrn (1997).
Segundo o modelo ICDT a expansão do mercado tradicional para o mercado
eletrônico, para atingir sua plenitude, deve utilizar as quatro funções, ou espaços, virtuais. O
modelo ICDT, conforme Albertin e Marques (2000, p. 2), “é útil para determinar a
contribuição e as formas de utilização da Internet nos ambientes de negócios”.
A internet tem gradualmente elevado o nível de interação virtual e de suporte aos
relacionamentos entre empresa-cliente e fornecedor-empresa e, ao mesmo tempo, exige
40
melhorias constantes das organizações, tornando a inovação o componente principal da
estratégia empresarial. A figura a seguir mostra o modelo de relacionamento empresa-cliente
mediada pela internet.
Figura 2: Modelo de relacionamento com o cliente intermediado pela Web
Fonte: Ramos (s/d).
O comércio eletrônico, constantemente em evolução desde seu nascimento teórico
em 1969, junto com a internet, apresenta aspectos importantes. Segundo Albertin e Marques
(2000, p. 2) “os aspectos do comércio eletrônico são: adoção, relacionamento, adequação,
estratégia, comprometimento organizacional, privacidade e segurança, sistema eletrônico de
pagamento, aspectos de implementação, aspectos legais e competitividade”.
Os aspectos do e-commerce podem ser previamente entendidos, conforme o autor,
da seguinte forma:
A adoção seria o uso, quase em massa, desta tecnologia por parte dos clientes. É
necessário observar que os aspectos sócios econômicos, os problemas de resistência,
aprendizagem e falta de infra-estrutura, ainda dificultam a implantação deste sistema por parte
de algumas organizações, porque a adoção é baixa, formando um “círculo vicioso” em
algumas regiões. No entanto, Felipini (2007a, p. 1) defende a idéia de que o e-commerce “é
41
uma ferramenta que vale a pena ser adotada, pois ao permitir uma comunicação mais ágil e
eficiente entre empresa-consumidor, traz novas oportunidades de crescimento ás organizações
com aumento de faturamento e qualidade dos produtos e serviços, tudo com baixo custo”.
O relacionamento é a relação entre clientes e fornecedores, que tende a ser
bastante alterado com a adoção intensa do sistema de comércio eletrônico, devido a
eliminação de intermediários, diminuição da interação face a face, integração eletrônica
disponível e facilmente acessível, maior informação sobre o cliente, etc. Mas os produtos e
serviços atuais nem sempre são adequados às novas formas de interação, divulgação, venda e
distribuição, possibilitadas pelo e-commerce, tanto na forma, como no conteúdo. Porém, em
contra proposta, o próprio comércio eletrônico oferece novas e revolucionárias maneiras de
realizar os processos de negócio. Como a estratégia formada pelas novas oportunidades
oferecidas às organizações, exigindo que elas alterem significativamente sua estratégia, sob a
pena de ser definitivamente superadas pelos demais participantes, sejam eles do próprio setor
ou não. Com isso, obrigando as empresas a estarem em constante melhoria e evolução, como
o próprio e-commerce. Vasconcellos (2005, p. 13) afirma que “na construção de um portal de
comércio eletrônico, faz parte da primeira etapa uma análise que permite o delineamento da
estratégia, formada por seu modelo de negócios e sua estrutura organizacional, definindo se o
portal será horizontal ou vertical”.
O comprometimento organizacional é imprescindível. Envolve pessoas diferentes
com variados interesses no uso, com sucesso, de um sistema de comércio eletrônico. São
indivíduos comprometidos com a organização de forma direta ou indireta, como clientes,
usuários, fornecedores e mesmo os planejadores do site de e-commerce. Para Da Silva (2005,
p.15) “os sistemas humanos comprometidos com a organização, deixaram de ser vistos como
um custo, e passaram a interagir com as metas estratégicas da empresa”. Este
comprometimento inclui significativos investimentos na criação e manutenção dos sistemas,
na administração de mudanças organizacionais profundas, no gerenciamento de riscos, entre
outros. Tudo para atender as necessidades dos clientes de forma mais ágil e melhor qualidade.
A preocupação dos clientes com privacidade e segurança no processo de compra,
através dos sites de comércio eletrônico, é uma fonte potencial de problemas. Felipini (2007a,
p. 2) explica que “no ambiente virtual temos de nos proteger de ocorrências como a clonagem
do site, o roubo de senhas, o acesso a informações sigilosas trocadas entre o site e o visitante,
entre outras, mas existem alguns métodos para aumentar a segurança nas transações on-line”.
Os fornecedores e, ou, empresas que não utilizem sistemas capazes de garantir a privacidade e
a segurança necessárias, podem levar a uma forte reação contra tais organizações por parte
42
dos clientes. Quanto às transações financeiras resultantes dos negócios no meio eletrônico,
somente podem ter sucesso se as trocas financeiras entre compradores e vendedores puderem
acontecer em um ambiente simples, universalmente aceito, seguro e barato. Os tipos de
sistemas eletrônicos de pagamento são dinheiro eletrônico (e-cash), cheque eletrônico (e-
check), cartões inteligentes (smart cards), cartões de crédito e cartões de débito.
A tecnologia sozinha não resolve aspectos nem cria vantagens, mesmo as
tecnologias de comércio eletrônico. Ela precisa ser integrada a uma organização, com os
aspectos de gerenciamento voltados as mudanças relacionadas com a resistência das pessoas a
novos conceitos e idéias. Para Alday (2002, p. 11) “a tecnologia associada a uma organização
empresarial proporciona métodos de gestão mais eficientes, redução de custos e melhora no
atendimento às necessidades do cliente”.
Além da inovação tecnológica, é preciso considerar os aspectos legais do
comércio eletrônico. Para Faria (2005, p. 1) os aspectos legais são fundamentais, pois:
[...] nas transações presenciais, existem certezas em relação à identidade dos participantes, à data e à hora da negociação, a oferta e a aceitação são reconhecidas, o documento tem sua integridade garantida. Nas transações não presenciais essas certezas passam a ser incertas, onde o maior desafio é a prova dos documentos eletrônicos e o arquivamento das transações eletrônicas.
Conseqüentemente é preciso a regulamentação de um setor quanto aos processos
de negócios via internet, que caso não estiverem adequados as normas, podem restringir a
aplicação do site de e-commerce, seja pela obrigatoriedade de documentos e presença física,
ou pela não consideração de sua nova forma de negócio e de seus processos oferecidos.
Conforme explica Faria (2005, p. 1) os documentos eletrônicos das transações via internet no
comércio eletrônico são: “contratos transformados em simples arquivos eletrônicos com
assinaturas digitais anexas, ou seja, garantias criptograficamente derivadas das identidades
daqueles que aprovaram cada contrato”. Outro dos impactos do comércio eletrônico na
intermediação empresa-cliente e empresa-fornecedor é a mudança na estrutura de distribuição
de uma indústria, principalmente em relação aos intermediários. Todas as mudanças na
estrutura têm que visar a fidelização do cliente e, ainda, obter soluções para driblar a
concorrência aumentando a competitividade. Júnior (2001, p. 21) explica que a
competitividade gerada pelo e-commerce cria novas formas de intermediação e novos
agregados, pois:
43
A maneira com a qual uma empresa compartilha informações e sistemas é um elemento crítico para o fortalecimento do relacionamento com seus parceiros de negócios, pois estes relacionamentos passam a ser um diferencial competitivo maior do que os próprios produtos e serviços por ela ofertados.
O comércio eletrônico evoluiu, desde sua criação no final dos anos sessenta, e
todos estes fatores são parte do processo evolutivo e, ao mesmo tempo, conseqüência deste
processo.
O objetivo maior do comércio eletrônico é, e sempre foi, o de expandir as
fronteiras comerciais das organizações e criar condições para que clientes e empresa
comuniquem-se mais facilmente.
No entanto, muitos Web sites de comércio eletrônico têm tido um tempo de vida
breve, pois a garantia do sucesso e da permanência de uma loja virtual no mercado depende
especialmente da sua qualidade, tendo em vista a complexidade de uma solução dessa espécie
(ALBERTIN e MARQUES, 2000).
São detalhes importantes à qualquer varejista: Merchandising, Promoção,
Atendimento a Clientes, Vendas, Pagamento, Pós-venda, Segurança, Estoque, Logística e
Monitoramento. Bogo (2000, p. 3) explica como o Merchandising e as vendas são pontos
importantes no aumento do faturamento para uma empresa ao aderir ao comércio eletrônico:
O varejista sabe que um produto bem apresentado sai mais rápido da prateleira, isto é merchandising. Na internet isso significa boas imagens, preços claros e informações completas dos produtos expostos. Também não se pode ignorar a localização dos produtos. Clientes entram nas lojas atraídos pelos produtos expostos na vitrine. Na Web, esses produtos ficam na primeira página. Quanto as vendas, para ter sucesso é necessária uma equipe de vendedores bem treinada e motivada. No site de e-commerce, isso pode ser feito com muito mais consistência e menos custo. Os produtos e serviços oferecidos devem apresentar informações detalhadas, bem como seus principais diferenciais em relação aos concorrentes, análises de jornalistas ou consumidores sobre sua qualidade e outras informações que possam ajudar o cliente a decidir a compra mais rapidamente.
Quanto a outra etapa do processo de vendas: o atendimento pessoal, Pinho (2000,
p. 239) afirma que:
O processo de venda, virtual ou não, envolve várias etapas de atendimento, seja entre a loja com o fornecedor ou entre a loja e o consumidor. Em cada uma delas há
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interação pessoal, mesmo através do meio virtual. Sendo assim é necessário estabelecer um canal de comunicação preciso, transparente e ágil. Caso contrário, os clientes, sejam consumidores ou fornecedores, desaparecerão rapidamente.
O gráfico a seguir, reforça a importância deste canal de comunicação e demonstra
o setor de comércio, com o maior índice na utilização do e-commerce no seu relacionamento
empresa-cliente.
Gráfico 1: Comércio Eletrônico no relacionamento com clientes.
Fonte: Albertin (2001).
Já os setores da indústria como se pode observar, apresentam maior índice na
utilização do e-commerce no seu relacionamento empresa-fornecedor.
Gráfico 2: Comércio Eletrônico no relacionamento com fornecedores.
Fonte: Albertin (2001).
Baseados no tipo de interação entre os participantes do mercado, gerado por este
canal de comunicação, o comércio eletrônico geralmente, é classificado em três tipos
45
(ALBERTIN e MARQUES, 2000 e KALAKOTA, 1997): direcionado ao consumidor (B2C –
business-to-consumer), entre empresas (B2B – business-to-business) e entre consumidores
(C2C – consumer-to-consumer).
Além destas, existem outras modalidades de comércio eletrônico: G2C
(government-to-consumer) e G2B (government-to-business).
Governo Empresa Consumidor Governo G2G
Ex: coordenação G2B Ex: informação
G2C Ex: informação
Empresa B2G Ex: aquisição
B2B Ex: e-commerce
B2C Ex: e-commerce
Consumidor C2G Ex: imposto
C2B Ex: comparação de preços
C2C Ex: leilão
Tabela 2: Aplicações de e-commerce Fonte: OECD (2003, p. 39).
O comércio eletrônico voltado ao consumidor (business-to-consumer) foi o que
primeiro atraiu as empresas. A seguir serão apresentados mais detalhadamente os aspectos
característicos do e-commerce, já citados, e o tipo de comércio eletrônico direcionado ao
consumidor, o B2C, escolhido como tema principal do trabalho.
3.2 COMÉRCIO ELETRÔNICO TIPO B2C (BUSINESS-TO-CONSUMER)
A categoria de e-commerce tipo business-to-consumer, ou negócios para o
consumidor, pode ser definido como, em grande parte, varejo eletrônico (COPPEL, 2000).
O comércio eletrônico B2C, acontece através da disponibilização de transações
comerciais pela internet, diretamente, para os clientes finais. Esta nova realidade, na qual o
cliente não necessita ir às lojas tradicionais para realizar a compra de diversos produtos e, ou,
serviços, segundo Leuch (2004, p. 1) “faz as lojas virtuais possuírem uma preocupação
contínua com a qualidade no atendimento ao cliente que vai desde o seu primeiro acesso no
site da empresa à entrega do produto ou serviço adquirido”.
Uma grande vantagem desta forma de transação comercial é permitir que as
empresas conheçam o perfil detalhado de seus clientes através da comunicação via internet,
46
entre o consumidor e a empresa, gerando uma maior troca de informações entre ambos. Além
disso, conforme Albertin e Marques (2000, p. 3) “o elevado nível de competição tem de ser
considerado, pois é outro fator que estimula as organizações a elevarem o nível de qualidade
de seus produtos e serviços ofertados”.
As empresas que utilizam o comércio eletrônico têm acesso, ainda, a outras
vantagens com muito pouco investimento. Conforme Santos (2000, p. 4) as vantagens são:
[...] os custos menores, pois reduzem o ciclo de produção e os níveis de estoque, além de eliminar os atravessadores que não agregam valor à cadeia produtiva. Quanto ao horário de funcionamento, este não existe, pois a internet funciona 24h por dia, o que é muito útil nas transações efetuadas entre localidades com diferentes fusos horários; também há mais opções de escolha para quem compra e redução do tempo e do custo de busca e escolha, pois o cliente pode adquirir o que deseja sem sair de casa. Os níveis mínimos de capital, estoque e pessoal não sofrem alteração mesmo com o aumento do número de clientes a serem atendidos, pois ao contrário das lojas tradicionais, parte das atividades é executada pelo próprio computador. Conseqüentemente há redução dos custos de transporte, armazenamento e distribuição, pois o produto vende diretamente ao consumidor e o armazenamento pode simplesmente inexistir se a produção for sob a demanda permitindo maior eficiência no atendimento.
As organizações que desejam obter sucesso no mercado eletrônico têm de ter
ciência que o cliente tem expectativas a serem satisfeitas como preço baixo, variedade de
produtos e serviços, prestação de serviços com qualidade, rápida entrega, segurança na
operação, etc. Pimenta (1998, p. 3) explica que “através da internet é possível comprar desde
produtos de informática, games, até quadros, e o cliente ainda pode escolher entre pagar com
cheque, cartão de crédito ou e-cash, o dinheiro eletrônico”. No que se refere aos produtos
comprados na internet, observa-se uma preferência por CDs de música, livros, CD-ROM e
software.
Pode-se verificar que são produtos onde o consumidor não precisa,
necessariamente, manusear ou ter um contato físico para ter certeza do seu funcionamento.
Estes produtos são altamente intensivos em informação através das mídias on-line, inclusive
no caso dos CDs de música, em alguns sites é possível escutar uma parte das músicas
pertencentes ao CD antes de efetivar a compra, assim o consumidor tem certeza de estar
comprando o produto desejado. Negroponte (1995) acreditava que, no futuro este tipo de
produto seria transferido via rede até o computador do usuário, não necessitando de trânsito
dos objetos físicos. Atualmente isto, já é uma realidade, pois alguns sites permitem ao
47
consumidor comprar e “baixar” para o seu computador pessoal, via internet, suas músicas
favoritas, sem a necessidade de comprar o CD para escutá-las.
O gráfico permite uma melhor visualização dos produtos mais comprados via
comércio eletrônico, de acordo com a opinião dos e-consumidores.
Gráfico 3: Produtos mais comprados via e-commerce
Fonte: Santo (1998).
As aplicações do comércio eletrônico, visualizadas para o mercado consumidor
são classificadas em quatro tipos, home banking, home shoping, microtransações de
informações e home entertainment, que segundo Camy e Botelho (2002, p. 54) três são
diretamente aplicados ao e-commerce B2C:
Home Banking ou Gerenciamento de finanças pessoais são serviços oferecidos ao cliente dentro do e-business que permitem maior flexibilidade para fazer transações bancárias a qualquer momento desejado ou necessário ao consumidor, evitando filas e perda de tempo. Outra aplicação é o home shopping, serviço que permite ao consumidor entrar em lojas on-line, visualizar os produtos e realizar a compra via comércio eletrônico. Além disso, há as microtransações de informações, que se referem a empresas provedoras de serviços que vendem informações digitais como dados, retratos, programa de computadores e serviços especializados, diretamente ao cliente, com baixo custo e permitindo pagamento por meio eletrônico.
A cada dia os consumidores, clientes do comércio eletrônico estão cada vez mais
exigentes com relação à variedade, qualidade e preços acessíveis dos produtos a serem
comprados. Em conseqüência, as empresas estão cada vez mais focadas no atendimento a
48
satisfação do cliente e na competitividade do mercado. Para tal oferecem vantagens definidas
como características do e-commerce, como facilidades de pagamento, logística, segurança etc.
todas já mencionadas, e que serão aprofundadas a seguir.
3.3 FERRAMENTAS E CARACTERÍSTICAS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO
Um site de comércio eletrônico deve atender algumas especificidades quanto as
ferramentas aplicadas e características determinadas, para garantir seu sucesso. Estas
características e ferramentas se aplicam à estratégia de ação a ser adotada pela organização
referente ao uso do e-commerce, a estrutura do site, feedback e fidelização dos clientes,
logística, aspectos legais e de implementação, promoção do site, forma de pagamento e
segurança nas transações. Além disso, de acordo com Ascensão (2007), deve apresentar
detalhes como usabilidade, navegabilidade e interatividade.
Estes aspectos foram elaborados considerando o seu papel no sucesso das
empresas que se defrontaram com mudanças na economia de mercado e que souberam se
remodelar e usufruir do site de e-commerce e de seus benefícios estratégicos, que ele oferece
na dinâmica e na estratégia competitiva das organizações.
As ferramentas do site de comércio eletrônico podem ser definidas, segundo Kiso
(2006, p. 4) como:
[...] os recursos existentes na página do tipo help-desk; e-mail, para comunicação cliente-empresa e empresa-cliente gerando o feedback; espaço para cadastro de clientes e fornecedores; espaço com informações sobre produtos ofertados; espaço chamado de controle promocional de oferecimento, que são boas ofertas de vendas que aparecem somente certa hora do site, ou durante um tempo limitado.
Estes recursos são fundamentais para um melhor relacionamento com clientes e
fornecedores, pois permitem melhor usabilidade e navegabilidade no site de e-commerce
pelos usuários.
Outra ferramenta importante presente em alguns sites de comércio eletrônico
chama-se Customer Relationship Managemment (CRM). De acordo com Pinho (2000, p. 238)
“este recurso é importante, principalmente, para a empresa proprietária do site de e-
49
commerce, pois são sistemas que realizam a mensuração dos resultados das operações via
internet, em determinado período, podendo ser mensal, semanal ou diário”.
Certos sites de comércio eletrônico, devido ao seu tamanho e complexidade, são
chamados de portais por alguns autores. Estes portais podem ser verticais ou horizontais. Para
Vasconcellos (2005, p. 13) “o portal deve ser horizontal se for para atender vários segmentos
do mercado, e vertical para atender a apenas um segmento do mercado”.
Ao optar pelo comércio eletrônico as empresas estão abrindo suas portas para
clientes e consumidores do mundo todo. Segundo Pinho (2000) é fundamental criar formas de
integração entre a empresa e o consumidor até a concretização nos negócios. Para tal, o uso
das ferramentas como e-mail, help-desk e características positivas, como boa logística e
segurança nas transações comerciais são fundamentais.
No intuito de atender aos objetivos deste trabalho, das características e
ferramentas, pertencentes ao site de comércio eletrônico, apenas algumas serão destacadas e
apresentadas mais profundamente a seguir. São elas: usabilidade e navegabilidade, logística,
segurança e pagamentos eletrônicos.
3.3.1 Usabilidade e Navegabilidade
As compras através da internet trazem muitas vantagens, pois os clientes podem
pesquisar produtos e seus preços, no seu próprio ritmo e disponibilidade de horário, sem a
insistência de um vendedor pressionando a compra. Mas estas buscas nos sites de comércio
eletrônico, nem sempre são fáceis de realizar por falta de informação quanto as ferramentas de
uso do site e, ou sobre os produtos vendidos.
Muitas pessoas desistem da compra no último momento por que não conseguiram
localizar as respostas de questões simples e básicas como: quanto custa determinado produto,
se este produto possui todas as características desejadas, etc. De acordo com Nielsen (2007, p.
286) “uma navegação eficiente e um bom processo de compra ajudam os clientes a fazer
compras on-line, mas é essencial ter informações claras do produto em um site de fácil uso,
para fazê-los querer comprar”. Porém, se fazer compras on-line, por um lado, é conveniente,
por outro impõe problemas aos varejistas, que as lojas tradicionais não possuem, pois no
comércio eletrônico, não existe estoque de produtos tangíveis, nem vitrines ou vendedores aos
quais o cliente possa pedir ajuda. Por isso os sites de e-commerce, ainda segundo o autor,
50
devem preencher esses espaços, solucionando estes problemas, tornando o processo de
pesquisa o mais simples possível, antecipando perguntas e assegurando respostas claras,
completas e fáceis de encontrar. O site, portanto deve apresentar fácil usabilidade e
navegabilidade.
A usabilidade no site de e-commerce refere-se às características, que permitem a
utilização do site sob as mais diversas formas. Ascensão (2007, p.1) explica que:
[...] usabilidade consiste na arquitetura da informação concebida e estruturada para e por causa do usuário, que é o centro de tudo. A usabilidade deve ser vista como sinônimo de facilidade, acessibilidades e funcionalidade, refreando o foco dos processos para os clientes. Uma das manifestações da usabilidade é a navegabilidade, ou seja, a facilidade proporcionada ao usuário na sua visita ao longo das páginas do site e com acesso simplificado as informações oferecidas.
Segundo a ISO 9241-11, usabilidade é “a extensão na qual um produto pode ser
usado por usuários específicos para alcançar objetivos específicos com efetividade, eficiência
e satisfação em um contexto de uso específico”, ou seja, quanto mais simples melhor.
Nielsen (2000 apud ADOLPHO, 2005, p. 2) reforça o que diz a norma, quando
explica que “se deve retirar da página tudo que não auxiliar o usuário na sua navegação. É
claro que, se falando de Brasil, onde a ditadura da beleza e do design impera já há algum
tempo, devemos tomar essa afirmação com muita parcimônia, contudo não podemos esquecê-
la”.
Muitas vendas iniciadas pela internet não são concluídas devidos a problemas
como informações confusas ou inexistentes, produtos difíceis de encontrar durante a
navegação, etc. Para se evitar esse tipo de problema, a empresas devem aplicar os conceitos
citados anteriormente, prestando atenção a todas as suas características. Para Soares (2005, p.
18) “os objetivos da usabilidade, são atingidos através dos fatores e subfatores, que compões
as características necessárias para facilitar o uso e a navegabilidade pelos usuários do site de
e-commerce”.
Estes fatores e subfatores que compõe a usabilidade de um site, de acordo com a
Norma ISO 9126 (2001) e Carvalho (1997), abrangem o fator de eficiência composto pelos
subfatores, comportamento em relação ao tempo, comportamento em relação aos recursos,
agilidade no processo de compra, velocidade na geração de páginas e velocidade na geração
de gráficos e; o fator facilidade de uso, composto pelos subfatores compreensibilidade,
51
apreensibilidade, interatividade, disponibilidade de auxílios, localizabilidade de informações,
disponibilidade das regras de negócio, acessibilidade, facilidade de impressão, facilidade de
download, comunicabilidade, disponibilidade de formas de pagamento convencionais,
uniformidade no tempo de resposta, comunicação multilíngüe, coerência da metáfora do
“carrinho de compras”, disponibilidade de informações sobre os produtos, comparação entre
produtos, facilidade de desfazer operações e armazenamento de lista de compras.
Mas não se pode falar de usabilidade de um site de comércio eletrônico, com
todos os seus componentes, sem mencionar a navegabilidade que é a forma como o usuário
vai de uma página a outra em um site. De acordo com Fridschtein (2003, p. 5):
[...] se você pode ir de uma página para qualquer outra de seu site com apenas dois cliques, pode dizer que o site tem boa navegação. Três cliques são admitidos para sites com mais de 500 páginas, mas se passar disso, tem alguma coisa errada com seus menus e botões. Outra dica: se é preciso clicar em um botão ou link para voltar sempre que o visitante quer visitar outra página, está faltando navegabilidade e podemos dizer que o site está ‘travado’.
Os principais modelos de estruturas de navegação são: estruturada e
desestruturada. Ainda conforme o autor, a navegação estruturada é aquela composta pelos
menus do site, pois são eles que formam sua estrutura. Enquanto que a navegação
desestruturada não tem uma estrutura definida.
Um tipo de navegação sem estrutura são os banners, inseridos em variados locais
no site, que servem para levar o usuário para outra página que não está no fluxo da
informação, mesmo que esteja relacionado com ela. Para Nielsen (2000) não é apenas para
publicidade que se pode usar a navegação desestruturada, mas também para chamar atenção
para outros pontos do site que forem relevantes.
Além disso, há outras características do site de comércio eletrônico, que permite
aos usuários navegarem através das suas páginas, segundo Lima e Nielsen (2000) e ainda a
Norma ISO-9126 (2001), a navegabilidade também possui subfatores importantes como:
caminho mínimo, previsão navegacional, contextualização, adaptabilidade à categoria do
usuário, adaptabilidade ao grau de experiência do usuário, inexistência de erros de navegação,
facilidade de retorno, lateralidade, disponibilidade de atalhos, capacidade de armazenamento
das interações, visibilidade de links, consistência na apresentação de links de informação e de
ordem de compras e disponibilidade de informações sobre a segurança do site.
52
Todos estes itens que compões a usabilidade e a navegabilidade de um site são
fundamentais para que o usuário tenha um acesso fácil, rápido e eficiente à página na internet
e às suas informações.
Deve-se observar também, uma maior interatividade entre comércio eletrônico e
usuário. Segundo Albertin e Marques (2000) a interatividade é a forma como o visitante se
relaciona com as páginas e vice-versa. Se o visitante não consegue ler o texto porque o fundo
não tem contraste suficiente com a cor das letras, ele não poderá interagir com o site. A
palavra chave é simplicidade e foco no usuário.
Para vender ou promover produtos on-line, é necessário ter presente estes fatores
passando confiabilidade e segurança ao cliente.
Em uma análise de um site de comércio eletrônico, usabilidade e navegabilidade
junto com seus fatores e subfatores devem estar presentes, para que a empresa tenha um e-
commerce de sucesso e clientes satisfeitos (CAMPOS, 1994).
3.3.2 Logística
O comércio eletrônico não é composto apenas por um site publicado na web. Faz
parte também do site a questão da logística, que é responsável pelo atendimento do pedido do
cliente.
A empresa deve sempre avaliar como será seu sistema de entrega, se será
terceirizado ou não. Para Vasconcellos (2005, p. 60) o sucesso de uma empresa quanto a sua
logística, depende de alguns pontos principais:
[...] a contratação de operadores logísticos que forneçam um “pacote” integrado de serviços, ou seja, logistic outsourcing; localização adequada de centros de distribuição; estabelecimento de soluções para segmentos verticais e, ou horizontais e seu conhecimento aprofundado; logística por conta dos fornecedores e das próprias corporações de grande porte; contínuos ajustes no plano estratégico com oportunas mudanças no plano tático operacional para manutenção de posições competitiva e alianças estratégicas com os mais diversos atores como, convênios com correios, empresas consultoras, etc.
53
A administração eficaz do processo de logística compreende todas as etapas
decorrentes de uma venda, incluindo os pedidos, verificação de crédito, faturamento e
cobrança, etc. Tudo para levar ao cliente o produto certo, no local certo e com o menor custo
possível. Pinho (2000, p. 251) explica que o “negócio pode se tornar inviável se o custo da
entrega for superior a 20% (vinte por cento) do investimento”.
O serviço de logística deve ser escolhido não apenas pelo valor negociado, mas
por outras vantagens, como cobertura do seguro, procedimento adequado em caso de
devolução, quais as regiões atendidas e se atende o prazo de entrega ao consumidor.
Uma solução encontrada por muitas empresas para se obter uma boa logística com
baixo custo e, assim, viabilizar o crescimento dos seus negócios virtuais foi estabelecer
parcerias ou convênios com a Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos (ECT), que entrega
produtos aos seus clientes em todo o território nacional. O convênio com os Correios,
segundo Pinho (2000, p. 251) foi:
[...] a solução inteligente encontrada por muitas empresas, pois isenta a loja virtual da taxa de coleta e da cota mínima exigida em contratos convencionais. Mas o setor da ECT de remessas expressas, apesar de ter alta qualidade ainda não está direcionado ao e-commerce, pois exigem das pessoas jurídicas um limite mínimo de remessas expressas para permitir o faturamento dos pedidos, dificultando as do comércio eletrônico a alcançar um nível estável de vendas, ao contrário do que ocorre com o comércio tradicional.
A logística é fundamental para o e-commerce. Não basta implementar um site
com uma estrutura informatizada ideal se a infra-estrutura logística não for de qualidade na
entrega dos produtos aos clientes ou se o custo for muito elevado. Para Vasconcellos (2005, p.
62) “a logística passou a ser tratada como uma fonte de vantagem competitiva, principalmente
por que com a globalização dos mercados e do crescimento dos investimentos em Tecnologia
da Informação (TI), as empresas estão mais preocupadas com a distribuição de seus
produtos”.
Os clientes do comércio eletrônico, não importando o tipo se empresa-fornecedor
ou se empresa-cliente, estão mais exigentes em relação a rapidez, prazo de entrega e custos no
que se refere a entrega de suas compras on-line.
Neste caso, para Lima (2005 apud VASCONCELLOS, 2005, p. 62) convém
levantar algumas questões como: “quais são as atividades essenciais no processo logístico e
qual a contribuição da internet para torná-las mais eficientes?” As respostas para estas
54
questões estariam na estratégia e na infra-estrutura logística escolhida e aplicada pelas
empresas. De acordo com Ballou (1998 apud VASCONCELLOS, 2005, p. 63) as
organizações devem observar as seguintes estratégias:
Estratégia de estoque, pois este não é tangível no e-commerce; estratégia de transportes, ou seja, se aéreo, marítimo ou terrestre; estratégia de localização, isto é, se a atuação será local, restrito à cidade de atuação, estadual, nacional ou global e estratégia de serviços ao cliente como confirmação de entrega, reposição e devolução de produtos, dentre outras.
No que se refere as estratégias de estoque se pode complementar adicionando
aspectos como previsão, política de estocagem, programação de compras e manuseio de
materiais, se delicados, perecíveis ou não. Na estratégia de transporte pode-se adicionar quais
rotas serão usadas, controle e consolidação de cargas.
Não se pode esquecer que todas estas estratégias devem estar focalizadas no
atendimento dos requisitos apresentados pelo cliente. Para que isso ocorra, segundo Slack
(1997, p. 19) “a empresa deve apresentar qualidade dos produtos e serviços, confiabilidade
das entregas, rapidez de entrega e desenvolvimento de produtos, custos, flexibilidade e
inovação”.
Como já foi mencionado, a empresa é quem avalia como será seu sistema de
entrega. Mas já se sabe que para as pequenas empresas, criar um sistema de logística próprio
para seu e-commerce é inviável devido aos altos custos.
Neste caso, terceirizar este serviço é o ideal, tanto para a empresa quanto para o
cliente. Esta tendência é chamada outsourcing (terceirização), e este processo ocorre mediante
os Operadores Logísticos (OL). De acordo com a Associação Brasileira de Movimentação e
Logística, operador logístico é um fornecedor de serviços logísticos especializado em
gerenciar todas as atividades, ou partes delas, nas várias fases da cadeia de suprimentos. Para
Vasconcellos (2005) a grande diferença entre um simples prestador de serviços e um operador
logístico, de forma consistente com a maioria das interpretações do conceito de logística, está
no gerenciamento das atividades realizadas, de forma ideal, isto é, de uma forma integrada e
coordenada, enquanto que um simples prestador de serviço apenas executa a tarefa
programada.
Se para as pequenas empresas o ideal seria a contratação de um Operador
Logístico; para as grandes empresas, porém, que possuem meios, o ideal seria oferecerem um
55
sistema de logística próprio para seu e-commerce. Conforme Novaes (2001 apud
VASCONCELLOS, 2005) este sistema deve contar com análise de custos por rota, região,
tipo de frete, isto é, se será fracionado, lotação, a granel e etc., de acordo com o tipo de carga,
se será seca, perigosa, perecível etc. Além de um gerenciamento rigoroso quanto a qualidade e
prazos de entrega.
Sabe-se que no início, quando o comércio eletrônico ainda estava se estruturando,
os clientes eram tolerantes com atrasos ou o não atendimento de pedidos, porém, com o atual
nível de maturidade tecnológica alcançada, as empresas que atrasarem suas entregas ou
mesmo entregarem em prazos muito elásticos, estão correndo sério risco do seu comércio
eletrônico não sobreviver as necessidades do mercado.
3.3.3 Forma de pagamento eletrônico
As empresas estão preocupadas em facilitar ao máximo a forma de pagamento do
cliente no comércio eletrônico. Os meios de pagamento nos negócios on-line não diferenciam
muito da forma tradicional, aplicados ao meio físico, ou seja, dinheiro, cheques e cartões de
crédito. Para Albertin e Marques (2000), as transações de negócio eletrônico somente podem
ter sucesso, se as trocas financeiras entre compradores e vendedores puderem acontecer em
um ambiente simples, universalmente aceito, seguro e barato. Os tipos de sistemas eletrônicos
de pagamento são: dinheiro eletrônico (e-cash); boleto bancário (e-check); cartões inteligentes
(smart cards); cartões de crédito e cartões de débito.
A forma mais comum de pagamento eletrônico é via cartão de crédito. Um
possuidor de cartão de crédito efetiva suas compras utilizando um crédito pré-aprovado que
consta no cadastro de sua administradora de cartões, podendo ou não ter um limite de gastos.
Para realizar compras on-line, de acordo com Vasconcellos (2005), basta o cliente
digitar os números necessários de seu cartão de crédito na ferramenta específica para
pagamentos no site, e aguardar a confirmação da loja de e-commerce no que se refere a
efetivação de seu pagamento. Além disso, as administradoras de cartão se posicionam como
intermediário, na operação de compra, colocando sua bandeira no site juntamente com sua
reputação, para sustentar um maior grau de confiança ao cliente com relação ao site.
Mas muitos clientes têm medo de fornecer o número do cartão através da web em
virtude da segurança. No intuito de sanar este problema Baptistella (2001, p. 4) explica que
56
“por isso surgiram outras formas de pagamento, como a carteira eletrônica. Este sistema
proporciona maior segurança e integridade ao site, transmitindo maior confiança ao cliente,
fidelizando-o e incentivando futuras compras”.
A partir desta necessidade por segurança, surgiu no início da década de 90 a
carteira eletrônica para sanar o receio dos clientes quanto à segurança no processo de
pagamento eletrônico. Para Lima (2005 apud VASCONCELLOS, 2005, p. 42):
A carteira funciona como um serviço de administração de pagamentos on-line. Pode englobar dinheiro, cheques e cartões de crédito. Este método é constituído por um software, onde são armazenadas as informações relacionadas com a forma de pagamento utilizada, se cartões, cheques, etc., bem como o certificado digital a serem utilizados no processo de compra on-line, com a tecnologia SET (protocolo de Transação Eletrônica Segura - Secure Eletronic Transaction), permitindo ao consumidor variadas opções de pagamentos seguras e confiáveis.
O sistema de carteira eletrônica atua de duas formas, uma referente ao consumidor
e outra ao comerciante. Quanto ao consumidor, o programa da carteira eletrônica deve ser
instalado no computador pessoal do indivíduo, sendo que alguns destes sistemas são
distribuídos gratuitamente. Para os comerciantes, a loja virtual faz uso de outro programa,
chamado caixa registradora digital, que recebe os pagamentos oriundos da carteira eletrônica
e permite ao estabelecimento autorizar transações, fornecer recibos eletrônicos e gerenciar
cancelamentos de pedidos, tudo de forma segura ao cliente e à loja virtual.
De acordo com Baptistella (2001, p. 4) os intermediários, que realizam a ligação
consumidor-comerciante, são:
Os estabelecimentos financeiros que conveniados com o sistema de carteira eletrônica, gerenciam as informações referentes aos consumidores e comerciantes através de um servidor remoto que conecta todas estas informações com outras dos seus bancos, padronizando as transações comerciais, autenticando as informações recebidas pelos comerciantes de forma similar ao comércio físico.
Dos sistemas de pagamentos eletrônicos a carteira eletrônica não é a mais usada,
apesar do grande potencial a ser explorado com o crescimento do comércio eletrônico,
principalmente no tipo B2C.
57
Outra forma de pagamento virtual é o e-cash ou dinheiro eletrônico. Trata-se de
uma transferência de valores realizada on-line entre comprador e vendedor através da internet.
Para Baptistella (2001, p. 5) o e-cash provê ao usuário:
[...] uma moeda eletrônica que pode ser usada anonimamente, similar ao dinheiro em papel moeda. O e-cash armazena os valores em um cartão, parecido com um cartão telefônico. Este valor é armazenado no disco rígido do computador do cliente e, um valor extra pode ser transferido do banco, diretamente da conta do usuário ou do cartão de crédito, diretamente para seu computador.
Este sistema é similar ao smartcard. São cartões de crédito exclusivos para uso
virtual, pois receberam um chip de computador que pode ser programado para servir as mais
variadas aplicações comerciais on-line. Esta espécie de cartão faz uso dos sistemas
convencionais dos cartões de crédito comuns e as informações específicas referentes ao
cliente e ao comerciante podem ser transmitidas com a aplicação deste modelo de cartão. Para
Baptistella (2001, p. 5) o smartcard, ou cartão inteligente,
[...] é assim chamado por ter um circuito de microcomputador, o chip, que realiza a função de uma pequena CPU com memória, interface e dispositivo anti-fraude. Trata-se de uma tecnologia que obedece a normas internacionais, com diversos fornecedores. Por segurança os valores são limitados a 300 reais, onde a cada transação é feito o débito no seu valor carregado. No Brasil, o grupo TICKET utiliza o smartcard no serviço de pagamento de combustível.
O e-card, trata-se de uma versão virtual dos cartões de crédito já conhecidos. A
diferença é que não é feito de plástico, já que foi desenvolvido exclusivamente para compras
via internet. É um cartão virtual, só existindo on-line, não no meio físico. De acordo com
Baptistella (2001) o cliente entra em uma loja de qualquer parte do mundo que aceite cartões
de crédito, preferencialmente da mesma bandeira do cartão de crédito convencional, usada
pelo indivíduo, tipo Mastercard ou Visa, e escolhe o produto que deseja adquirir, então basta
clicar em cima do ícone da carteira eletrônica com a bandeira respectiva do cartão, que vai
aparecer no site, e todos os dados do cliente, já fornecidos quando se fez a inscrição com a
financeira do cartão de crédito convencional, esses transferidos de maneira rápida e segura.
58
Ainda de acordo com Baptistella (2001) uma autorização para cada compra é
enviada por e-mail ao dono do cartão, que deve reconhecer a transação para que ela seja
efetivamente realizada.
Dessa forma, o usuário não corre o risco de ter que pagar por uma dívida que não
fez ou passar por toda a burocracia de pedir estorno por uma tarifação incorreta. Ainda via
internet, o comprador pode efetuar os pagamentos utilizando o home banking. Diniz (1999)
afirma que o controle do extrato pode ser executado diariamente pelo usuário, através dos e-
mails que recebe do banco.
Outra vantagem do e-card está no limite de compras: é feito sob medida. Isso
porque, quando o cliente solicita o cartão, informa que tipo de produtos costuma adquirir na
rede e só então um limite é estipulado.
Apesar de todas as vantagens oferecidas pelo pagamento eletrônico, este sistema
deve atender a certos requisitos de maneira a ter qualidade e utilidade para o cliente e ao
varejista. Segundo Albertin e Marques (2000) estes requisitos relacionados ao pagamento
eletrônico é não ter a informação perdida ou roubada; não deve ter nenhum custo e deve ser
aceito mundialmente; poder ser usado para qualquer tamanho de pagamento, de um centavo a
bilhões e precisa suportar pagamentos de crédito e de débito; deve permitir a transferência de
dinheiro, instantaneamente, entre o cliente e a loja; prover transações completamente
anônimas e não rastreáveis e não estar sujeito à inflação e à desvalorização.
As formas de pagamento eletrônico evoluem e se aprimoram constantemente.
Tudo para que as compras realizadas através do e-commerce sejam cada vez mais seguras e
eficientes, visando atender as necessidades dos clientes e comerciantes.
Segurança é a primeira coisa que os consumidores e usuários destas tecnologias
procuram na hora de utilizar o comércio eletrônico, e este será o próximo item a ser
comentado.
3.3.4 Segurança nas transações via comércio eletrônico
Quando se fala em comércio eletrônico, o fator segurança é fundamental, pois o
ambiente virtual é suscetível a invasões. Para Baptistella (2001, p. 3):
59
[...] as invasões na Internet são feitas pelos seguintes motivos: ganhos financeiros, vingança, necessidade de aceitação ou respeito, idealismo, curiosidade ou busca de emoção, anarquia, aprendizado, ignorância, espionagem industrial, espionagem nacional. A onda de ataques feita constantemente pelos hackers faz com que a cada dia mais pessoas tenham medo de utilizar a grande rede, pois a insegurança de um ataque a qualquer momento é imensa.
Para que o meio virtual continue permitindo a realização de negócios em âmbito
mundial, entre as empresas, se faz necessário, a presença de requisitos intrínsecos e
complexos, mas que viabilizam o comércio eletrônico. De acordo com Peixoto (2001) estes
fatores são: autenticidade, integridade, privacidade e confidencialidade.
A atual tecnologia que possibilita globalizar o mercado através da Web, também
permite o alcance destes requisitos utilizando instrumentos que tornam a troca de informações
digitais mais seguras, como criptografia, certificado digital e assinatura digital. Para Peixoto
(2001, p. 45) “o elemento confiança é inerente à prática do comércio eletrônico”. E segurança
gera confiança, prioridade para cativar e fidelizar o cliente, que é o principal foco do e-
commerce.
Os clientes, ao acessarem um site de comércio eletrônico, precisam acreditar que
as transações serão completadas com sucesso, mas principalmente, que as informações
trocadas com a empresa serão protegidas e que suas informações pessoais serão utilizadas
apropriadamente. Venetianer (1999, p.73) afirma que, segundo suas pesquisas, “a
preocupação dos consumidores com a falta de segurança tem de ser examinada a sério, pois
78% das mulheres e 70% dos homens, usuários do ambiente virtual têm a questão da
segurança como prioridade”. Ainda de acordo com o autor, a questão da privacidade é a mais
comentada, seguida da integridade, confidencialidade e finalmente a autenticidade.
No que se refere a privacidade, toda a empresa que tenha um site de comércio
eletrônico, ou um servidor conectado a rede tem de tomar medidas de precaução. Um
exemplo de invasão de privacidade do usuário foi causado, pela Microsoft. Segundo muitos
autores, como Venetianer (1999) e Peixoto (2001), a Microsoft coletava dados sobre cada
visitante que acessasse seu site, sem que o usuário fosse informado ou muito menos solicitado
para tal.
Existem muitos modos de proteger a privacidade do cliente de site de e-commerce
e demais usuários da rede, mas para Venetianer (1999, p. 74) “cabe as empresas possuidoras
de sites conscientizarem-se de que cabe a elas, durante a concepção do sistema de site-mídia e
das atividades mercadológicas mediadas pela internet, cuidar para que essa privacidade não
60
seja invadida”. Para as empresas que necessitarem de maiores informações quanto aos seus
clientes e visitantes, para fins mercadológicos, que estes usuários sejam consultados e estas
informações solicitadas de forma clara quanto aos motivos e a sua utilização. Para Zeff e
Aronson (2000 apud VENETIANER, 2000, p. 104) há um meio para motivar os usuários e
clientes da Web a fornecerem seus dados pessoais de modo simples:
A maneira mais simples e mais precisa, para descobrir algo sobre um usuário é perguntando diretamente a ele. Basta fazer com que ele sinta necessidade de fornecer tais informações. O patrocinador de um site talvez consiga que o cliente forneça informações oferecendo-lhe a oportunidade de personalizar o website ou inscrevê-lo num concurso, oferecendo-lhe um desconto, etc. Basta dar ao usuário um bom motivo, gerar a necessidade, para que ele forneça seus dados.
Outro fator de segurança muito importante é a integridade, isto é, a quantidade e o
valor dos bens adquiridos pelo cliente, no site de comércio eletrônico, devem ser mantidos.
Caso haja a necessidade de alteração destas informações, o consumidor tem de ser
comunicado e ter sido consultado. A confidencialidade é um aspecto fundamental, pois o
cliente ao fornecer dados como o número do cartão de crédito, não deseja que estas
informações sejam fornecidas para outros fins que não o necessário a ele e, tão pouco
disponibilizado a outros que não precisem de tal dado, principalmente sem seu consentimento.
De acordo com Silva Júnior (2001) é a garantia de que os dados não são acessados por outros
consumidores sem a prévia concessão do cliente, a quem pertencem dos dados. Mas não se
pode deixar de falar no fator autenticidade, processo pelo qual consumidor e varejista devem
ter suas identidades confirmadas. Para Silva Júnior (2001, p. 168) “a autenticação deve ser
feita para que haja certeza de que ambas as partes são quem realmente dizem ser”. Deste
modo o cliente evita acesso a sites mascarados ou tipo spoofing sites. Existem três
metodologias de autenticação, que estão sendo utilizadas, sendo mais comum em Web sites de
comércio eletrônico, de acordo com Meira Júnior (2002), o pedido de identificação e senha do
usuário, onde o site fornece uma ferramenta que requisita ao indivíduo uma identificação e
sua senha. Assim o acesso só é permitido quando estes dados são validados, isto é quando
comparados com as informações previamente fornecidas pelo usuário, através de um cadastro
que contém o número do CPF e RG, entre outros dados.
61
Há ainda, de acordo com o autor, mais dois métodos de autenticação, a assinatura
digital e o certificado digital. Mas, para melhor compreende-los será preciso falar,
primeiramente, sobre outro recurso de segurança chamado criptografia.
O termo criptografia, de acordo com o dicionário, surgiu da fusão das palavras
gregas Kryptós e gráphein, que significam "oculto" e "escrever", respectivamente. Para
Alecrim (2005) é o modo através do qual um conjunto de idéias e técnicas é aplicado para
codificar uma informação qualquer, onde somente o emissor e o receptor possam acessá-la e
interpretá-la, evitando que outras pessoas possam entendê-la. O conteúdo da mensagem deve
permanecer inalterado quando chegar às mãos do receptor.
A criptografia baseia-se em dois elementos principais: o algoritmo e a chave.
Segundo Meira Júnior (2002, p. 169) “um algoritmo é uma função matemática que combina
textos com informações de outro tipo, acompanhada de uma cadeia de dígitos: a chave. Assim
a informação adquire a forma de um texto cifrado não legível”.
A chave, que pode ser privada ou pública e simétrica ou assimétrica, é a
responsável também, pela tradução da mensagem quando esta chega ao receptor, na forma de
e-mail. Ela reverte o processo criptográfico realizado pela chave do emissor, ficando o texto
decriptografado.
A partir do processo de criptografia e suas chaves, surgiram a assinatura digital e
o certificado digital. A assinatura digital pode ser usada com chave pública ou privada.
Segundo Meira Júnior (2002) e Alecrim (2005) este método possibilita averiguar a
autenticidade de um determinado documento virtual. O receptor pode usar tanto a chave
pública quanto a privada, depende de qual foi fornecida pelo emissor, para se certificar da
identidade de quem assina a mensagem. A chave usada fica integrada a mensagem, assim,
caso outro usuário intercepte o documento, qualquer tentativa de alteração é invalidada.
No que se refere aos certificados digitais, eles se equivalem a assinatura digital.
Porém com uma mínima diferença, segundo Meira Júnior (2002), além de identificar quem
assina a mensagem enviada, o certificado possibilita que o suposto autor possa negar sua
autoria, provando que a mensagem foi alterada, ou não enviada por ele. E deste modo,
interromper a transação comercial realizada através do comércio eletrônico.
Uma mensagem digital pode conter informações de todos os tipos, de permissões
para acessar dados particulares à ordens para se realizar movimentações financeiras. Por isso
o certificado digital é importante, pois funciona como uma carteira de identidade virtual,
dando confiança e credibilidade ao cliente e ao varejista na troca de informações particulares,
necessárias nas transações comerciais on-line.
62
Para oferecer garantias de segurança ao cliente e ganhar sua confiabilidade, as
empresas utilizam-se de todos os recursos já mencionados no texto e assim, tornam a troca de
informações digitais possíveis e de acordo com as necessidades dos consumidores.
Assim sendo, para tudo existe um método, um recurso. Para fidelizar o cliente,
conquistando sua confiança, para tornar as empresas e seus sites de e-commerce grandes
sucessos, para viabilizar a comunicação entre empresa-consumidor e empresa-fornecedor,
gerando troca de conhecimentos úteis a ambas as partes, tornando e permitindo que a
sociedade da informação continue a evoluir em todos os níveis: social, tecnológico e
mercadológico.
63
4 METODOLOGIA
O comércio eletrônico na sociedade da informação, as suas ferramentas e
características, os tipos de e-commerce, principalmente, o B2C (business-to-consumer) e a
análise de dois Web sites, importantes atualmente, é o tema deste trabalho. Para tanto, foi
utilizado como metodologia científica a pesquisa bibliográfica e documental. Segundo Becker
(1999) a palavra método, que se origina do grego méthodos, significa caminho para chegar a
um fim. O método científico é um conjunto de regras básicas para desenvolver uma
experiência no intuito de produzir novos conhecimentos e, ou corrigir ou ampliar
conhecimentos pré-existentes.
O conhecimento humano possui algumas linhas de pensamento, como o científico,
artístico, filosófico, teológico e mesmo de senso comum. Para Santos (1998, p. 18) a teoria do
conhecimento é:
[...] uma explicação e interpretação filosófica do conhecimento humano. Um objeto deve ser estudado e rigorosamente observado e examinado antes de se formar qualquer explicação e interpretação a seu respeito, conseqüentemente, se definem como conhecimento a compreensão de um objeto após seu estudo rigoroso.
Ao se gerar ou ampliar o conhecimento sobre um determinado assunto, usa-se um
método. Para tratar do tema comércio eletrônico se optou pelo método científico e, a partir
desta escolha foi preciso seguir os elementos necessários, conforme Lakatos (2007) como,
definir o problema, recolher informações, propor uma hipótese, realizar uma análise de dois
sites diferentes para testar a validade da hipótese e analisar os resultados. Então interpretar os
dados é tirar conclusões.
Os resultados compõem esta monografia para conclusão de curso. De acordo com
Santos (1998, p. 22) para o estudo rigoroso das questões metodológicas:
[...] se estabelece certos procedimentos, baseados nas idéias do filósofo Aristóteles, compostos pelo objeto de estudo, pelas soluções históricas para uma dúvida gerada e estabelecida com a função de nortear o raciocínio do estudo, apresentar uma solução e refutar idéias contrárias, de possível comprovação.
64
Além das idéias de Aristóteles, a metodologia se baseia em revisão bibliográfica,
pesquisa qualitativa descritiva e análise do conteúdo proposto.
A pesquisa qualitativa descritiva não depende de análise estatística para alcançar
um resultado lógico ou de métodos quantitativos para a coleta de dados. Para Portela (2004, p.
2):
[...] os pesquisadores que utilizam os métodos qualitativos buscam explicar o porquê das coisas, exprimindo o que convém ser feito, mas não quantificam os valores e as trocas simbólicas nem se submetem à prova de fatos, pois os dados analisados são não-métricos (suscitados e de interação) e se valem de diferentes abordagens.
Neste tipo de método o pesquisador interpreta a realidade baseado na sua própria
compreensão de realidade e, formula um problema e uma hipótese para sua solução. Mas suas
conclusões e pontos de vista devem estar embasados por bibliografias e documentos teóricos.
De acordo com Dias (2000) a pesquisa qualitativa não se preocupa com dados estatísticos ou
representação numérica, mas sim com o aprofundamento da compreensão de um grupo social,
de uma organização, etc., pois as ciências sociais têm suas especificidades,
conseqüentemente, uma metodologia própria.
O pesquisador qualitativo que opta pela pesquisa teórica se utiliza da investigação
descritiva para coleta de dados que podem ser imagens, revisão bibliográfica entre outros.
Conforme Santos (1998, p. 101) a pesquisa teórica qualitativa “não tem por objetivo uma
utilização prática dos resultados, mas sim o enriquecimento do conhecimento científico, com
embasamento teórico”.
No que se refere à revisão bibliográfica ou pesquisa bibliográfica, além de ser
uma das bases metodológicas de um trabalho cientifico, é também, a consulta em fontes
documentais para coleta de informação escrita. O objetivo é obter dados genéricos e, ou
específicos a respeito de um tema escolhido para a realização de um trabalho científico.
As fontes documentais usadas para uma pesquisa bibliográfica, de acordo com
Lima (2004, p. 39), “são compostas por publicações do tipo livros, dicionários, enciclopédias,
artigos publicados em periódicos como jornais e revistas ou em anais de congressos,
monografias etc.”. E são o apoio teórico do pesquisador no momento de explicar o problema e
justificar a hipótese por ele definida no trabalho.
65
A pesquisa bibliográfica para ter qualidade e atingir os objetivos propostos pelo
próprio pesquisador deve explorar o maior número possível de referências documentais, pois
ao reunir uma grande quantidade de bons autores como base, a discussão teórica terá maior
abrangência. Para Lima (2004, p. 41) “ao explorar o material diversificado, o pesquisador
poderá articular as idéias de forma a dispor de elementos que possibilitem concretizar o
estudo descritivo com alto nível analítico da questão”. Mas vale a pena lembrar que além dos
documentos, consultar especialistas no assunto, como professores e outros pesquisadores é
fundamental no auxílio de busca de novas fontes bibliográficas seguras e atuais.
Quanto a análise do conteúdo proposto, o trabalho tem de ser, primeiramente,
válido, confiável e ético. A análise crítica inicia com a organização das informações
pesquisadas com o objetivo, segundo Santos (1998), de torná-las mais claras com os pontos
principais em foco e facilitar o entendimento dos pontos duvidosos, pois muitas vezes certas
obras não possuem informações completas que atendam as necessidades do pesquisador.
Além disso, o pesquisador deve analisar qual parte da pesquisa será específica e qual será
analisada de forma mais geral.
Análise crítica é, simplesmente, o estudo realizado pelo pesquisador das
informações coletadas, seguida de uma avaliação geral destes dados a respeito do tema, tendo
como objetivo a identificação do problema e validando a hipótese formulada pelo
pesquisador. Para Portela (2004) o pesquisador ao realizar a análise crítica das informações
bibliográficas, deve ter o cuidado de descrever, compreender e explicar, com mais precisão
possível, as relações que ele encontrou entre os textos lidos e suas próprias deduções sobre o
assunto tema da pesquisa, testando sua hipótese e, preferencialmente, confirmando-a.
Toda esta metodologia é fundamental para a composição de uma monografia, que
é o caso deste trabalho. Uma monografia pode ser definida, de acordo com Lakatos (2007),
como um trabalho de conclusão obrigatório para muitos cursos de graduação, especialmente
aqueles de caráter científico ou humanístico. É uma dissertação sobre um assunto específico,
escrito geralmente por um aluno apenas.
Todo trabalho realizado com base em pesquisa teórica, como uma monografia,
para ter qualidade, além de se ater a todas as especificidades exigidas por um trabalho com
metodologia científica, deve contribuir para a evolução do conhecimento humano, de forma
fidedigna e ética.
Desta forma, através da aplicação do método de pesquisa qualitativa descritiva, o
objeto a ser analisado, a seguir, são os Web sites de comércio eletrônico da Loja Submarino e
da Livraria Cultura.
66
A análise do objeto, os sites de comércio eletrônico, será através da observação de
suas características de usabilidade e navegabilidade, e através de suas ferramentas como,
aspectos da estrutura da informação disponibilizada, formas de pagamento, meios de
segurança, etc. Todo este processo servirá, de acordo com o método científico e a partir de
critérios presentes na literatura, para validar a hipótese criada sobre o objeto tema.
67
5 ANÁLISE DOS SITES DE COMÉRCIO ELETRÔNICO: VISÃO GERAL
A primeira impressão sobre um Web site de comércio eletrônico, principalmente,
partirá do consumidor. Será uma análise mais subjetiva, ou seja, de empatia, com o site. A
segunda impressão a ser considerada, na análise, é a experiência do usuário em sua
navegação. A impressão subjetiva se soma aos aspectos técnicos, como suas características de
usabilidade e navegabilidade e suas ferramentas disponibilizadas como pagamento eletrônico,
estrutura das informações disponíveis, segurança, etc. Assim, na análise de um comércio
eletrônico, observa-se se todos os itens mencionados estão presentes e se estão adequados às
necessidades da empresa e do cliente, ou se precisam de alterações para alcançar os seus
objetivos. De acordo com Ascensão (2007, p. 1) as páginas de um site deverão ter quanto a
estrutura:
[...] um menu sempre visível e todas deverão ter uma maneira fácil de acender à página principal (home). O usuário nunca deve se deparar com páginas tipo “beco sem saída”, só navegáveis com os botões “atrás” ou “adiante” do browser. Se um site tiver secções temáticas de grande dimensão deverá considerar-se a colocação de um menu adicional. Na dúvida sobre questões de navegabilidade adote a seguinte regra: nenhuma zona do site poderá ser acessível com mais do que 3 cliques.
Como já foi mencionado, o objeto de análise são os sites de comércio eletrônico
de duas lojas de comércio eletrônico, a Livraria Cultura e a Submarino. Mas para isso será
necessário um breve histórico a respeito destas duas empresas.
5.1 LIVRARIA CULTURA: BREVE APRESENTAÇÃO
A história da Livraria Cultura começou a sessenta anos, completos no ano de
2007, quando Eva Herz montou na sala de sua casa, um serviço de aluguel de livros, ou seja,
uma biblioteca circulante. Mãe do atual presidente da empresa, ela veio para o Brasil fugindo
da perseguição nazista em 1938. A família ao deixar sua terra natal, Berlim, precisava
encontrar formas de se sustentar no novo país.
68
Em 1950 a partir de sua biblioteca circulante, criou a “Loja da Esquina” em São
Paulo, e além de alugar livros passou a vendê-los (KHRONOBOOKS, 2007).
Em 1969, ela abandonou o serviço de aluguel e passou a tocar apenas a livraria,
então instalada num sobrado na Rua Augusta, onde as duas salas da frente serviam como loja,
e a parte de trás, como residência para a família. Neste mesmo ano seu filho e atual presidente
da empresa, Pedro, assumiu a gestão dos negócios e instalaram-se em um lugar mais amplo,
no Conjunto Nacional. A partir de então o negócio prosperou e cresceu, ganhando filiais e
passando a se chamar Livraria Cultura.
Em 1995, criou seu site na internet e, seguindo as tendências mundiais, passou a
ser a primeira livraria brasileira a vender livros on-line na época.
Atualmente, a empresa possui sete unidades – três em São Paulo, uma em
Campinas, uma no Recife, outra em Porto Alegre e ainda mais uma em Brasília (CULTURA,
2008).
5.2 SUBMARINO: BREVE APRESENTAÇÃO
A história da empresa Submarino começou em 1996, quando Antônio
Bonchristiano, atual presidente, Marcelo Ballona, atual diretor de marketing, e Flavio Jansen,
diretor de tecnologia, a idealizaram criando a empresa TBL S.A.
Começaram com a compra, como investimento inicial, de uma das primeiras e
maiores livrarias virtuais da época, a Booknet. Através da livraria adquiriram a marca, o site
de domínio da empresa e 50 mil clientes cadastrados (ARIKHA, 2006).
O nome da empresa nasceu da analogia de expressar a idéia de loja virtual ampla e
diversificada nos produtos que oferece, comparando-a um oceano de opções. Assim, em
virtude da variedade e imensa quantidade de clientes e produtos, chegou-se ao nome
Submarino.
Como a loja foi lançada simultaneamente no Brasil e na Espanha, a empresa tinha
a necessidade de um nome que fosse fácil de memorizar, e que tivesse domínio disponível nos
dois países. A loja virtual então passou a ser conhecida como Submarino em 1999
(SUBMARINO, 2008).
69
Figura 3: Evolução do Submarino
Fonte: Submarino (2008).
A loja virtual Submarino possui um centro de distribuição e estoque na cidade de
São Paulo, com entrega dos pedidos em até dois dias para as principais cidades do Brasil e
com entrega imediata de alguns produtos na região metropolitana de São Paulo.
No início, a loja contava com três categorias de produtos: Livros, CDs e
Brinquedos, mas, atualmente, através do site de comércio eletrônico, oferece mais de 700.000
itens, em 20 categorias de produtos, de mais de 950 fornecedores, além de serviços de
comércio eletrônico terceirizado para algumas das empresas líderes na área de bens de
consumo, como Natura, Nokia e Motorola (SUBMARINO, 2008).
5.3 ANÁLISE DOS SITES FRENTE ÀS CARACTERÍSTICAS
Conforme foi citado anteriormente, muitas vendas iniciadas pela internet não são
concluídas devido a problemas como informações confusas ou inexistentes, produtos difíceis
de encontrar durante a navegação, etc. Estas situações ocorrem principalmente em função de
usabilidade e navegabilidade.
Mas, é necessário observar que apesar de todos estes fatores dificultarem a
navegação, e muitos negócios não serem finalizados, há as exceções, ou seja, nem sempre
quer dizer que vá impedir que o processo de venda aconteça; porém, certamente, esse tipo de
comércio eletrônico não será eficaz na fidelização do cliente.
Nas imagens a seguir, foram analisados três fatores: caminho mínimo, previsão
navegacional e agilidade no processo de compra, que podem ser definidos da seguinte forma:
caminho mínimo é característica do Web site de comércio eletrônico que permite aos usuários
chegarem às informações desejadas através do menor caminho a ser percorrido. A previsão
70
navegacional é a característica do Web site que permite ao usuário prever os resultados de
suas futuras ações, ou seja, antes de sua ação ser efetivada. E a agilidade no processo de
compra é a característica do site que possibilita aos usuários efetuarem o processo de compra
sem desperdício de tempo e de forma ágil (NIELSEN 1999 e OLSINA et al., 1999).
Ao analisar, de acordo com os fatores citados, o comércio eletrônico do
Submarino, se percebe a falta do link “comprar”, nos produtos em destaque apresentados na
capa. O fato deste link não estar, visivelmente disponível ao cliente, já não atende as
necessidades citadas pelos fatores de usabilidade e navegabilidade. Assim o usuário precisa,
intuitivamente, deduzir que apenas a partir de um clique na imagem do produto desejado, irá
levá-lo a outra página do Web site onde estão os detalhes do produto, para a partir deste
momento, ter disponível o link “comprar” e iniciar, ou não, o seu processo de compra. Estas
observações podem ser visualizadas na imagem a seguir:
Figura 4: Caminho mínimo, previsão navegacional e agilidade no processo de compra
Fonte: Submarino (2008).
Pode-se observar também que, em alguns períodos promocionais, do Submarino,
ao clicar nos produtos em destaque, apresentados na capa, ele não remete aos seus detalhes e
sim para outra lista de produtos, onde você necessita procurar novamente o produto desejado,
para poder acessar seus detalhes e a partir disto proceder com o processo de compra.
Porém, na capa do Web site da Livraria Cultura, podemos observar que todos os
produtos em destaque apresentados possuem um link “comprar”, que permite que o usuário
com apenas um clique inicie, ou não, o processo de compra. Desta forma, podemos concluir
que o link “comprar” traduz, de acordo com Nielsen (1999) e Olsina et al. (1999), um
exemplo dos fatores referentes, ao caminho mínimo percorrido, previsão navegacional, pois
71
se pretende, inicialmente, que o usuário acesse o comércio eletrônico com o objetivo de
efetuar uma compra e em virtude disto, necessite de agilidade no processo de compra.
Dentro deste mesmo contexto, podemos ainda citar a área de destaque “+
Vendidos”, que permite ao usuário acessar os detalhes dos produtos com maior índice de
vendas do comércio eletrônico da Livraria Cultura. Na figura a seguir, podemos observar os
itens analisados:
Figura 5: Caminho mínimo, previsão navegacional e agilidade no processo de compra
Fonte: Cultura (2008).
Felipini (2007a, p. 4) cita que “as vendas através do e-commerce, só aumentam,
pois são muitas lojas vendendo livros, roupas, CDs, acessórios e até remédios”. Em virtude da
variedade de produtos ofertados pelo comércio eletrônico de uma empresa, torna-se
necessário usar do fator de contextualização no Web site, para auxiliar o cliente indicando-lhe
o local e contexto em que ele se encontra navegando no comércio eletrônico. O fator
contextualização é a característica no comércio eletrônico que mostra ao usuário o local do
site onde ele encontra-se, seu contexto e caminhos alternativos (NIELSEN, 2000).
Outro fator encontrado no comércio eletrônico para melhorar a interação entre
empresa-cliente e entre empresa-fornecedor no mundo globalizado é a comunicação
multilíngüe. Albertin e Marques (2002, p. 2) mencionam que para a formação de um ambiente
de negócios on-line no Brasil:
São necessários quatro estágios para a formação de um ambiente de negócios: fornecimento de informação, realização de transação, apoio à distribuição de produtos e serviços e principalmente, uso de comunicação interativa. Dando ênfase
72
na comunicação com clientes, mais especificamente, voltado para receber informações sobre os produtos e serviços ofertados.
Um feedback entre a empresa de comércio eletrônico com seus clientes ou seus
“e-consumers”, permite identificar o início do uso deste ambiente tecnológico, também como
meio de interação entre seus participantes, independente da localização geográfica, idioma,
raça ou religião. Não há fronteiras.
A importância da comunicação multilíngüe, característica do comércio eletrônico,
permite a comunicação entre a empresa e usuários de várias nacionalidades. O Web site deve
possuir as mesmas informações e ferramentas em mais de um idioma, facilitando a navegação
e uso do comércio eletrônico de âmbito internacional (NIELSEN, 2000), tornando-o
verdadeiramente sem fronteiras.
No Submarino, o fator contextualização pode ser visualizado de duas formas. A
primeira, por exemplo, está na página do comércio eletrônico referente aos livros, onde se
pode notar que o Web site possui um tema específico, na sessão livraria, ou seja, com um
contexto de cores diferenciadas, próprias para a sessão. A segunda forma da aplicação da
contextualização, que podemos observar na Figura 6, aparece nos links de hierarquia, que
indicam onde o cliente se encontra no comércio eletrônico, por exemplo, no caso da página de
detalhe do produto em questão, observam-se os links “Livros > Literatura Nacional >
Biografias, Cartas e Memórias”. Sendo possível ao usuário acessar todos os níveis
hierárquicos apresentados.
Quanto a comunicação multilíngüe, no Submarino não foi identificado outras
línguas disponíveis, além do link institucional, “Quem somos”, onde a figura de uma pequena
bandeira americana, no alto da página, indica a troca do idioma do conteúdo textual do
português para o inglês e o link “Entrega no exterior”, também traduzido para o espanhol,
além do inglês. As figuras abaixo mostram a característica de contextualização e comunicação
multilíngüe no Submarino.
73
Figura 6: Contextualização da loja de livros do Submarino
Fonte: Submarino (2008).
Figura 7: Fator multilíngüe Fonte: Submarino (2008).
No comércio eletrônico da Livraria Cultura, no que se refere a contextualização,
quando acessamos o detalhe de um produto, a única informação que pode indicar onde o
usuário está navegando são os links de hierarquia, como podemos observar na Figura 8. No
entanto, não é apresentada nenhuma categorização de produtos. O exemplo, neste caso é o
link “home > livros”.
Como podemos observar, a comunicação multilíngüe se resume a disponibilizar
livros em outras línguas que não o português, mas seu conteúdo informacional não
disponibiliza recursos para uma comunicação multilíngüe. Na imagem a seguir pode-se notar
os links de hierarquia e acima o menu para livros em outros idiomas.
74
Figura 8: Contextualização e o fator multilíngüe
Fonte: Cultura (2008).
O comércio eletrônico para ser útil ao cliente deve atender ao fator facilidade de
uso, característica do site de proporcionar meios que o tornem de simples usabilidade para
diferentes usuários (NIELSEN, 2000). Isto significa tornar o processo de pesquisa o mais fácil
possível, antecipando perguntas e assegurando respostas claras, completas e rápidas de
encontrar. O comércio eletrônico tem de ser de uso fácil e navegação rápida. Fatores como
lateralidade e disponibilidade de atalhos, também possibilitam tais características.
A lateralidade pode ser definida como a característica que possibilita ao usuário
percorrer caminhos alternativos dentro do Web site, de acordo com suas necessidades e
interesses. Já a disponibilidade de atalhos viabiliza caminhos mais curtos para determinadas
informações e procedimentos, agilizando a navegação (NIELSEN, 2000).
Fridschtein (2003) mencionou que se é possível navegar de uma página para
qualquer outra do site, com apenas dois cliques, pode-se dizer que o site tem boa navegação.
No comércio eletrônico da loja Submarino, na página de detalhes do produto,
visualizada abaixo, podemos identificar os destaques “Navegue”, “Mesmo Autor”, “Aproveite
Também”, que permitem que o usuário percorra outros caminhos dentro do mesmo interesse,
possibilitando lateralidade no uso do Web site.
75
Figura 9: Lateralidade e disponibilidade de atalhos
Fonte: Submarino (2008).
Na capa, demonstrada na figura a seguir, possuímos atalhos para facilitar a
navegação do usuário. Podemos citar o link “Ajuda on-line”, “Central de atendimento”, o
telefone de contato da loja, “Meus Pedidos”, “Meu Carrinho”, que estão disponíveis em todas
as páginas do comércio eletrônico da loja e que funcionam como disponibilidades de atalho.
Figura 10: Disponibilidade de atalhos no comércio eletrônico do Submarino
Fonte: Submarino (2008).
Na Livraria Cultura, em seu comércio eletrônico, também observamos atalhos
disponibilizados, que estão sempre visíveis, permitindo que o usuário encurte o caminho ao
conteúdo desejado, são os links “Cadastro”, “Mais Cultura”, “Acompanhe seu pedido” e
“Linha direta”, conforme a Figura 11.
76
Figura 11: Disponibilidade de atalhos na capa do comércio eletrônico da Livraria Cultura
Fonte: Cultura (2008).
Quanto ao fator lateralidade, o Web site da livraria na página de detalhes do
produto, não apresentou nenhum link que pudéssemos classificar nesta característica.
O banner é a propaganda ou anúncio criado para o comércio eletrônico, que mais
se assemelha a forma de propaganda tradicional. Eles podem ser de vários tipos como
animado, estático e interativo e têm o objetivo principal de atrair a atenção do cliente e induzir
à navegação pela página. Estes anúncios permitem a navegação chamada desestruturada
(PINHO, 2000).
Os banners, inseridos em variados locais no site, servem para levar o usuário para
outra página que não está no fluxo da informação, mesmo que esteja relacionado com ela.
Para Nielsen (2000) não é apenas para a publicidade que se pode usar a navegação
desestruturada, mas também para chamar a atenção para outros pontos do site que forem
relevantes.
No comércio eletrônico do Submarino, encontramos banners estáticos como
“Revelação Digital”, “Lista de Casamento” e “Corrida e Caminhada Contra o Câncer de
Mama”, com o objetivo de chamarem a atenção para outros pontos do site, que remetem à
navegação desestruturada, levando o cliente à outra página fora do fluxo da informação da
página anterior. Na figura abaixo se pode visualizar os banners na lateral da página.
77
Figura 12:- Banners
Fonte: Submarino (2008).
Na Livraria Cultura também encontramos banners, como mostra a figura a seguir.
O banner animado, também localizado na lateral da página, permite, através das setas
presentes abaixo da imagem, que o usuário escolha o assunto que mais lhe agrade, e navegue
à outra página do comércio eletrônico, de acordo com o assunto escolhido. Desta forma,
remete para informações relevantes ao cliente e também de interesse da Livraria Cultura.
Figura 13: Banners animados.
Fonte: Cultura (2008).
Originada da união de dois termos gregos, taxís que significa classificar,
identificar, e nomos que significa lei, ciência, taxonomia é a ciência da identificação ou da
classificação (HOLANDA, 2006). Quase tudo pode ser classificado, de objetos a lugares e
seres vivos. No que se refere ao comércio eletrônico, há o fator taxonomia adequado dos
produtos, uma característica do site em organizar os produtos em categorias, que facilitem a
sua localização por parte de seus usuários (BRITTO, 2006).
78
O Submarino trabalha sua taxonomia de produtos, usando a nomenclatura ou
classificação “Lojas” e, dentro do item taxonômico identificado por “Lojas” existem outras
classificações, isto é, categorias e subcategorias de produtos tipo “Bebês”, com a subcategoria
“Babá eletrônica”, como podemos observar na Figura 14.
Figura 14: Fator taxonomia de produtos da loja Submarino
Fonte: Submarino (2008).
No que se refere a Livraria Cultura, sua taxonomia de produtos é, de uma certa
forma, mais completa e mais complexa. Utilizando a nomenclatura “Seções”, segundo a
Figura 15, para denominar as suas categorias definidas por assunto dos livros. Ao passar o
mouse sobre as categorias, aparecem subcategorias relacionadas ao tema escolhido,
remetendo o usuário a uma área de busca, como podemos observar na Figura 16.
Figura 15: Fator taxonomia de produtos da Livraria Cultura
Fonte: Cultura (2008).
79
Ao clicar numa das subcategorias o usuário é remetido a outra página, como
podemos observar na Figura 16, onde a lista de produtos é filtrada novamente, seja por autor,
editora ou, ainda por assunto. Além disso, a seleção mostra títulos em português e outros
títulos nas demais línguas referentes ao assunto selecionado na subcategoria e ordenando
conforme a necessidade do usuário.
Figura 16: Página de resultado da busca
Fonte: Cultura (2008).
Quanto à análise da forma de pagamento e segurança, observou-se que o fator
disponibilidade de formas de pagamento convencional é uma característica do comércio
eletrônico que permite aos usuários efetuarem o pagamento através das formas
tradicionalmente utilizadas e, com o menor risco, como por exemplo: boleto bancário, fax,
cheque, entre outros (PEIXOTO, 2001). No entanto, com o advento das novas tecnologias,
hoje, a forma mais comum de pagamento eletrônico é o cartão de crédito (BAPTISTELLA
2001). Em virtude disto, pode-se observar que ambos web sites, Submarino e Livraria
Cultura, aceitam todos os tipos de cartão de crédito.
Mas, no que se refere a quais formas de pagamento estão disponíveis, na Livraria
Cultura, o comércio eletrônico não proporciona fácil acesso ao usuário, que precisa acessar o
link “Dúvidas (FAQ)”, localizado no rodapé da página, e a partir da nova página clicar em
“Quais formas de pagamento são aceitas pela Livraria Cultura?”, para ter acesso a informação
desejada.
O comércio eletrônico do Submarino disponibiliza em seu rodapé, conforme a
Figura 17, as bandeiras das operadoras com que ele trabalha, facilitando a comunicação com o
80
usuário. Segundo Vasconcellos (2005), as operadoras de cartão, colocando a bandeira no site
e, conseqüentemente, a sua reputação, sustentam um maior grau de confiança ao cliente com
relação ao comércio eletrônico da loja.
Figura 17: Rodapé do comércio Eletrônico do Submarino
Fonte: Submarino (2008).
Além das formas convencionais de pagamento, o Submarino ainda disponibiliza o
e-card, que se trata de uma versão virtual dos cartões de crédito já conhecidos (E-CARD,
2008).
De acordo com Baptistella (2001), de todos os sistemas de pagamentos
disponíveis, a carteira eletrônica não é a mais usada, apesar do seu potencial. Esta afirmação
pode ser comprovada neste caso, pois os dois sites de comércio eletrônico analisados não
disponibilizam a carteira eletrônica aos seus clientes.
Ainda analisando o rodapé dos Web sites do Submarino, conforme a Figura 17
acima, e da Livraria Cultura, na figura a seguir, podemos observar os selos de “site seguro”.
Segundo Peixoto (2001), o fator disponibilidade de informações sobre a segurança do site é
uma característica que visa facilitar aos usuários acesso às informações referentes a seus
recursos de segurança.
81
Figura 18: Rodapé do comércio eletrônico da Livraria Cultura
Fonte: Cultura (2008).
O selo “internet segura” é encontrado nos dois comércios eletrônicos. É uma
iniciativa, lançada em 2005, pela Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico, que tem como
objetivo levar informações que permitam aos usuários da internet brasileira navegar de forma
segura e confiável (MIS, 2008). Ainda, Venetianer (1999, p. 73) afirma que, segundo suas
pesquisas, “a preocupação dos consumidores com a falta de segurança tem de ser examinada a
sério, pois 78% das mulheres e 70% dos homens, usuários do ambiente virtual, têm a questão
da segurança como prioridade”.
Outro selo, relevante para a análise do fator segurança, é o “e-bit”, fornecido pela
empresa e-bit, que realiza pesquisas sobre hábitos e tendências de comércio eletrônico no
Brasil. Segundo a empresa e-bit, a Livraria Cultura é classificada como loja Diamante. É um
selo de excelência concedido às lojas de comércio eletrônico que possuem uma avaliação
positiva e atendem pré-requisitos como: segurança, facilidade de compra, preço, manuseio
dos produtos, cumprimento do prazo de entrega, informações dos produtos, entre outros (E-
BIT, 2008). É importante salientar, que a conquista deste selo, pela Livraria Cultura, só é
possível se os usuários do Web site colaborarem, fornecendo seus dados pessoais às
pesquisas, disponibilizadas ao final do processo de compra. De acordo com Zeff e Aronson
(2000 apud VENETIANER, 2000, p. 104) “para descobrir algo sobre um usuário é
perguntando diretamente a ele. Basta fazer com que ele sinta necessidade de fornecer tais
informações.”
O Submarino não está conveniado à empresa e-bit, dessa forma, não é possível
classificá-lo.
Segundo muitos autores, como Venetianer (1999) e Peixoto (2001), a Microsoft
coletava dados sobre cada visitante que acessasse seu site, sem que o usuário fosse informado
ou muito menos solicitado para tal. Conforme podemos observar na figura a seguir, a área de
82
destaque “Minha navegação”, coleta dados sobre a visita do usuário ao Web site do
Submarino. Intuitivamente, pode-se definir que o objetivo desta área se resume a informar ao
usuário quanto ao andamento de sua navegação no site, no entanto, não há nenhuma
informação disponibilizada pelo Submarino que afirme esta definição.
Figura 19: Minha navegação, coleta de informações do usuário
Fonte: Submarino (2008).
Apesar de estar analisando o fator segurança, se pode mencionar,
concomitantemente, o fator disponibilidade de auxílios, que é a característica do site de
possuir informações de ajuda disponíveis aos usuários (CARVALHO, 1997 e NIELSEN,
2000).
O Submarino possui uma página exclusiva, referente ao assunto segurança,
fornecendo informações úteis aos usuários sobre: tecnologia, compromisso, certificados,
internet segura, entre outros, como demonstra a figura a seguir.
Figura 20: Perguntas mais freqüentes sobre Compra Segura
Fonte: Submarino (2008).
83
Da mesma forma, referente ao assunto segurança e disponibilidade de auxílio, a
Livraria Cultura possui o link “Dúvidas (FAQ)”, no rodapé do seu web site, conforme
demonstrado na Figura 18. Neste link estão centralizados todas as informações relevantes ao
usuário em um lugar só, como se pode visualizar na figura a seguir. Diferente do Submarino
que trata as informações e páginas específicas, como analisado anteriormente.
Figura 21: Dúvidas (FAQ)
Fonte: Cultura (2008)
A maneira como são disponibilizadas as informações, se agrupadas ou separadas,
referem-se ao fator localizabilidade de informações, que é a característica do site de promover
facilmente a localização das informações por seus usuários (NIELSEN, 1999).
Sendo assim, quando o Submarino, distribui a informação em seu comércio
eletrônico e a torna mais específica deve disponibilizar mais acessos para estes conteúdos, por
exemplo, o link “Compra segura Submarino”, localizado na página de detalhes do produto,
remete para as informações observadas anteriormente, dando ao usuário uma alternativa de
acesso à informação.
Ainda sobre o fator disponibilidade de auxílios, não se pode deixar de citar, que o
Submarino disponibiliza em seu Web site a “Ajuda on-line”. Este fator permite aos usuários
conversar em tempo real com um de seus analistas para sanar dúvidas sobre os mais diversos
assuntos relacionados com a loja e seus produtos.
Com relação aos itens analisados, referentes as perguntas mais freqüentes dos
usuários do comércio eletrônico, são apontados diretamente o fator de disponibilidade das
regras de negócio. Segundo Nielsen (2000) é a característica do site de informar, de forma
clara, suas regras de negócio, sempre que solicitadas (Ex.: formas de pagamento, trocas e
84
devoluções, entre outros). Todas estas informações, mencionadas, estão disponíveis nos sites
do Submarino e da Livraria Cultura.
Nielsen (2007, p. 286) afirma que “uma navegação eficiente e um bom processo
de compra ajudam os clientes a fazer transações on-line, mas é essencial ter informações
claras do produto em um site de fácil uso, para fazê-los querer comprar”. A Livraria Cultura,
confirma a afirmação do autor, pois disponibiliza uma série de informações relevantes sobre o
produto desejado, como se pode observar na figura a seguir:
Figura 22: Página de detalhes do produto da Livraria Cultura
Fonte: Cultura (2008).
Além do processo de navegação eficiente, segundo Albertin e Marques (2000) a
interatividade é importante, pois é a forma como o visitante se relaciona com as páginas e
vice-versa. Se o visitante não consegue ler o texto porque o fundo não tem contraste suficiente
com a cor das letras, ele não poderá interagir com o site de comércio eletrônico. Na figura
apresentada a seguir, podemos observar a falta de contraste do texto na página de produtos do
Submarino em relação a página da Livraria Cultura. Da mesma forma, quando falamos em
características de produtos, o comércio eletrônico do Submarino, não disponibiliza tantas
informações quanto a Livraria Cultura.
85
Figura 23: Página de detalhes do produto do Submarino
Fonte: Submarino (2008).
Não obstante, a Livraria Cultura possui informações relacionadas também com a
sua loja física, neste caso a aba de informações, “Eventos relacionados”, se torna visível
indicando quando há eventos agendados.
Ainda podemos citar duas abas, disponíveis na Figura 22, que são “Saiu na
imprensa” e “Opinião do leitor”, que têm por objetivos trazer dados de terceiros, relativos ao
produto. Estas características estão relacionadas com o fator disponibilidade de informações
sobre os produtos. Segundo Nielsen (2000), estas características tornam o site acessível aos
usuários, através de formas variadas e, através de informações relevantes dos produtos, tais
como: tamanho, cor, textura, peso e outros. Ainda sobre este fator, podemos observar que o
produto apresentado para esta análise, em ambos os casos, apesar de haver diferenças possui
uma série de informações que são relevantes para que o usuário inicie o processo de compra.
Mas, para que este processo ocorra, não basta implementar um site com a
estrutura de informações ideal, se a infra-estrutura logística não for de qualidade na entrega
dos produtos aos clientes, ou se o custo for muito elevado. Para Vasconcellos (2005, p. 62) “a
logística passou a ser tratada como uma fonte de vantagem competitiva, principalmente por
86
que com a globalização dos mercados e do crescimento dos investimentos em Tecnologia da
Informação (TI), as empresas estão mais preocupadas com a distribuição de seus produtos”.
A Livraria Cultura conta com um sistema de distribuição de produtos completo,
pois possui duas modalidades: a entrega expressa e a entrega simples. Sua distribuição
abrange todos os municípios do território nacional e, ainda, todos os continentes, através de
uma entrega diferenciada. Podemos visualizar na Figura 22, a imagem que remete à entrega
expressa, “compre hoje e receba hoje mesmo”, que permite ao usuário realizar o processo de
compra até um determinado horário, recebendo seu produto no mesmo dia. Conforme Novaes
(2001 apud VASCONCELLOS, 2005) estes sistemas devem contar com análise de custos por
rota, região, tipo de frete, isto é, se será fracionado, lotação, etc., tudo de acordo com o tipo de
carga, além de possuir um gerenciamento rigoroso quanto a qualidade e prazos de entrega.
A entrega expressa somente é possível, por que a Livraria Cultura possui diversas
filiais pelo país, que permitem uma maior agilidade na entrega de seus produtos.
No entanto, o Submarino não oferece entrega para o mesmo dia, mas em 1 dia útil
e para a Grande São Paulo, como podemos observar na Figura 23. Mas este prazo pode variar.
Isto ocorre, por que a empresa possui somente uma unidade de distribuição e depende da
disponibilidade do produto em seu estoque. Segundo o site Submarino (2008), a empresa
possui 95% dos produtos ofertados no comércio eletrônico em estoque, para que possam
entregar os pedidos com maior rapidez possível em território nacional.
No que se refere ao envio de livros, CDs e DVDs, outra solução encontrada por
muitas empresas, inclusive pela Livraria Cultura e o Submarino, para obter uma boa logística
com baixo custo, foi estabelecerem parcerias ou convênios com a Empresa Brasileira de
Correios e Telégrafos (ECT), que entrega produtos aos seus clientes em todo o território
nacional.
O convênio com os Correios, segundo Pinho (2000, p. 251) é “a solução
inteligente encontrada por muitas empresas, pois isenta a loja virtual da taxa de coleta e da
cota mínima exigida em contratos convencionais”.
Da mesma forma que a Livraria Cultura possui entregas para o exterior, o
Submarino também dispõe desta modalidade. Sendo que ambas trabalham com prazos de
entrega e tarifas maiores, em virtude da distância e diferença de câmbio.
O que pode se observar dos dois comércios eletrônicos referente a sua logística, é
que ambos procuram oferecer o melhor serviço possível dentro das suas limitações. De acordo
com Slack (1997, p. 19) “a empresa deve apresentar qualidade dos produtos e serviços,
87
confiabilidade das entregas, rapidez de entrega e desenvolvimento de produtos, custos,
flexibilidade e inovação”.
Com base nas análises realizadas, foi identificado que ambos os sites, Livraria
Cultura e Submarino, utilizam uma linguagem de fácil compreensão e quando necessário
disponibilizam as devidas informações. Dessa forma permitem que o site seja compreendido
com facilidade por seus usuários, assim, adequando-se ao fator compreensibilidade citado por
Lima (1999). E também se pode afirmar, após verificar os links das páginas analisadas dos
sites, que não foram encontrados erros de navegação, como por exemplo, links para páginas
erradas ou inexistentes. Assim, se confirma o fator inexistência de erros de navegação, que é a
característica do site de não possuir erros relacionados à sua navegação (CAMPOS, 1994).
Dessa forma, pode-se concluir com a análise realizada que as lojas Livraria Cultura e
Submarino procuram atender ao máximo os fatores de usabilidade e navegabilidade e aplicam
da melhor maneira as ferramentas referentes à segurança, pagamento e logística, sendo
prioridade a comunicação com seus usuários. Porém, é importante afirmar que esta análise
não se encerra neste trabalho, o comércio eletrônico está em constante evolução, logo estas
características e ferramentas devem ser entendidas como possibilidades para o
aperfeiçoamento das lojas virtuais. Então concluímos que a internet como ferramenta de
comunicação possui cada vez mais importância em todos os setores do comércio, sendo
necessário que estas organizações se adaptem a esta nova forma de fazer negócios no mundo
globalizado, buscando atender e satisfazer as necessidades de seus consumidores.
88
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O processo de comunicação é inerente ao ser humano desde a pré-história, mas o
modo como o ato de se comunicar acontece vem mudando e evoluindo, juntamente, com a
sociedade.
Gramaticalmente, a palavra comunicação deriva do conceito de algo comum, algo
compartilhado. Com este conceito, nasceu a internet, um meio de trocar informações e gerar
novos conhecimentos, constantemente compartilhados, entre as pessoas do mundo todo.
Desta forma, o meio on-line reduziu distâncias, aproximou culturas, criou novas,
eliminou fronteiras geográficas, de idiomas, religiosas e assim, a atual sociedade se
transforma constantemente, se aprimora, tornando-se a sociedade da informação.
É com base nas necessidades nascidas e impostas por estas mudanças sociais, que
o comércio eletrônico foi criado. As empresas foram obrigadas a se adequar aos novos
consumidores, nascidos desta revolução virtual. Assim, os sites de comércio eletrônico com
suas ferramentas e características surgiram para atender necessidades específicas de clientes
específicos. As ferramentas e características do comércio eletrônico como usabilidade e
navegabilidade, segurança, formas de pagamento, logística, entre outras, foram analisadas nos
sites das lojas Submarino e Livraria Cultura, validando a hipótese proposta, ou seja, que uma
comunicação mais acessível comprovadamente, trás um retorno positivo ao comércio
eletrônico em virtude da satisfação gerada ao usuário.
O objetivo geral do presente trabalho, definido como a análise das ferramentas e
características do Comércio Eletrônico (B2C), foi alcançado claramente, mediante os
resultados atingidos e que possibilitaram validar a hipótese. Dessa forma, pode-se observar
com a análise, que a certeza do cliente quanto a segurança nas formas de pagamento e no que
se refere a privacidade dos seus dados, estimula novas compras e fideliza o consumidor,
conseqüentemente, a loja adquire uma vantagem competitiva sobre as demais que não
oferecem estas ferramentas. Além disso, quanto mais o comércio eletrônico se atém às
características de usabilidade e navegabilidade, mais simples, ágil e eficiente será o processo
de compra e, maior será a interação entre o cliente e o site. Mas o estudo mostrou que mesmo
quando o site de comércio eletrônico não apresenta todos os fatores relacionados ao uso e
navegação, nem todos os processos de compra deixam de serem efetuados.
Os sites de comércio eletrônico analisados procuraram atender ao máximo aos
fatores de usabilidade, navegabilidade e aplicar da melhor maneira as ferramentas referentes a
89
segurança, formas de pagamento e logística, além de manterem os canais de comunicação
com os clientes e demais usuários constantemente abertos, conseqüentemente, isso mostra que
ambas as lojas se preocupam com a qualidade dos produtos e serviços ofertados, pois estão
atentos as opiniões e necessidades informadas pelos consumidores.
Assim sendo, se conclui que o comércio eletrônico para atender às necessidades
dos consumidores da atual sociedade de informação deve priorizar a comunicação e, a partir
das informações fornecidas pelos clientes e usuários, aprimorar as formas de realizar negócios
on-line, investindo em simplicidade, agilidade, conhecimento, segurança e economia de
tempo e de custos, tanto para o cliente como para a empresa, visando oferecer qualidade de
produtos e serviços.
O comércio eletrônico tende a evoluir e a se tornar parte inerente da sociedade da
informação e do conhecimento, como a comunicação é inerente ao ser humano deste o início
da civilização.
As empresas que optaram por acreditar nas vantagens da internet e aderiram ao
comércio eletrônico, estão trazendo grandes oportunidades para si mesmas no que se refere a
qualidade e crescimento tecnológico, mas principalmente, à sociedade, pois estão inovando e
provocando transformações significativas na economia, nos mercados e nas estruturas de
negócios.
No entanto, é importante que os meios de comunicação colaborem com essas
transformações e unam-se as empresas, para que juntos possam provocar uma mudança nos
valores e no comportamento dos consumidores, dessa forma tornando a internet um ambiente
mais confiável, reduzindo as barreiras culturais existentes e, por fim, transformando o
consumidor convencional em um e-consumer, familiarizando-o com as ferramentas e
características abordadas neste trabalho.
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REFERÊNCIAS
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