1
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
AVM – FACULDADE INTEGRADA
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
A INFANTILIZAÇÃO DA NARRATIVA TRANSMÍDIA NA
UTILIZAÇÃO DOS GAMES NA PUBLICIDADE
Alan Almeida da Silva
ORIENTADOR: Prof. Nelsom Magalhães
Rio de Janeiro 2016
DOCUMENTO P
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2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
AVM – FACULDADE INTEGRADA
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do grau
de especialista em Transmídia: Gestão de Mídias
Digitais.
Por: Alan Almeida da Silva
Por: Alan Almeida da Silva
A INFANTILIZAÇÃO DO DISCURSO TRANSMÍDIA NA
UTILIZAÇÃO DOS GAMES NA PUBLICIDADE
Rio de Janeiro 2016
3
AGRADECIMENTOS
Durante a minha caminhada e pesquisas sobre a criança e a publicidade,
encontrei pessoas que foram fundamentais para que eu pudesse enriquecer
cada vez mais esse trabalho. Agradeço imensamente aos professores Ney
Ferreira, Rafael Rocha e Flávio Di Cola pelos ensinamentos.
Agradeço também a todos os meus professores da pós-graduação. Seus
ensinamentos contribuíram de forma determinante para a minha formação
profissional e acrescentaram valores à minha vida pessoal.
Agradeço também, ao meu companheiro, Antônio Laurindo pela paciência e
conforto nos momentos difíceis.
Por fim, agradeço à minha família que sempre me encheu de forças para que
eu buscasse os meus objetivos profissionais. Agradeço imensamente aos
meus grandes amigos: Nanci Rocha, Juliana Blanco, Larissa Vicentini, Anne
Lima, Ana Carolina e aos demais amigos e companheiros de faculdade e pós-
graduação. É muito bom estar com vocês, obrigado por toda ajuda e gestos de
amizade, vocês estarão sempre comigo, independente da distância.
A todos vocês o meu sincero muito obrigado.
4
DEDICATÓRIA
Dedico esse trabalho à minha querida família,
especialmente ao meu pai, por acreditarem nos
meus sonhos e por todo apoio recebido nestes anos
de estudo.
5
RESUMO
Este estudo pretende analisar e compreender como as empresas infantis do
ramo alimentício estão enfrentando as novas normas éticas estabelecidas pelo
CONAR. O que essa nova norma ética estabelece à publicidade dirigida as
crianças? Como as empresas estão reagindo a essa nova mudança? E qual
seria a nova estratégia de comunicação, para chamar atenção dos
consumidores e obter a eficácia no discurso publicitário.
Através das teorias, das novas normas éticas do CONAR e das análises das
campanhas “Magic Kinder”, “McPlay” e a “Vamos brincar de imaginar?”, vamos
entender como funciona a nova estratégia de comunicação das empresas
infantis do ramo alimentício.
6
METODOLOGIA
O estudo abordará os principais fundamentos teóricos da comunicação e será
baseado nas referências bibliográficas aqui citadas e as que aparecerão no
decorrer da pesquisa monográfica. As referências citadas abaixo justifica a
pesquisa e fortalece a busca de novas bases bibliográficas. Analisaremos
alguns estudos de caso para fortalecer esse estudo.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I
A CRIANÇA NA HISTÓRIA E SUAS REPRESENTAÇÕES NA PUBLICIDADE
E NA SOCIEDADE DE CONSUMO 09
CAPÍTULO II
A CRIANÇA E AS CAUSAS SOCIAIS NO 3º SETOR E OS PARADOXOS DA
CONVERGÊNCIA DAS MÍDIAS E A CARACTERIZAÇÃO DA TRANSMÍDIA
(ADVERGAMES) NA PUBLICIDADE 23
CAPÍTULO III
A NARRATIVA TRANSMÍDIA E OS ADVERGAMES: UMA NOVA TENDÊNCIA
PARA EMPRESAS DO RAMO ALIMENTÍCIO INFANTIL 30
CONCLUSÃO 37
BIBLIOGRAFIA 38
ÍNDICE 42
ÍNDICE DE FIGURAS 43
8
INTRODUÇÃO
A criança vivia cercada de anúncios publicitários que faziam uma série de
ações persuasivas, ainda mais por anunciantes do segmento alimentício. As
mensagens publicitárias obtinham tons imperativos do tipo “Peça a mamãe
para comprar”, somando o poder persuasivo da publicidade e o poder no ato de
compra que a criança exerce, logo, o produto era adquirido pela mãe.
Com o índice de obesidade infantil declarado por instituições mundiais, as
instituições regulamentares do segmento foram obrigadas a alterar a forma de
comunicação com as crianças. A publicidade passa a ser mais distribuída às
questões de preocupação da sociedade, tendo em vista a forte pressão de
instituições e organizações que defendem o princípios da população. A
sociedade impõe sobre as empresas, valores mais humanos, sustentáveis e
sociais.
Logo, o CONAR – Conselho Nacional de auto regulamentação publicitária,
juntos com as instituições regulamentarias de alimentos e bebidas para as
crianças, criaram um regulamento apontando novas medidas éticas por parte
das empresas do ramo. A parceria com empresas do 3º setor ligados as
causas sociais para as crianças, favorecem e posicionam as empresas ao
atributo institucional, tendo em vista a credibilidade das empresas do 3º setor.
Assim, esse trabalho apresenta as novas normas éticas estabelecidas pelo
CONAR e as principais características dessa nova estratégia de comunicação
estabelecida com as crianças. Com o objetivo de analisar a situação atual da
forma de comunicação. E qual e novo paradigma para que, as empresas do
ramo alimentício, possam continuar tendo a persuasão com esse público e a
sociedade.
9
CAPÍTULO I
A CRIANÇA NA HISTÓRIA E SUAS REPRESENTAÇÕES
NA PUBLICIDADE E NA SOCIEDADE DE CONSUMO
Este capítulo tem como objetivo, elucidar o ínicio da representação da criança
e sua evolução na sociedade sobre os aspectos de consumo e a comunicação
dirigida a esse público. De início iremos abordar o contexto histórico do
surgimento da infantilização e suas representações nos séculos XII até XIX.
Em seguida, será apresentado o papel da criança na sociedade de consumo e
o seu desenvolvimento como agente consumidora, onde a criança ganha o
posto de consumidora ativa e o status de público infantil. Por fim, o estudo
demonstra que após seu reconhecimento como público ativo e decisivo no ato
das compras. As empresas começaram a investir na publicidade dirigida a esse
público, onde as crianças são persuadidas e também são utilizadas, através de
sua ingenuidade e inocência, para persuadir e atrair os consumidores adultos.
1.1 O surgimento do conceito de infância
Até o século XII, a infância era ignorada. A criança era tratada como diferente
dos adultos, apenas no tamanho e na força. Logo que notavam alguma
habilidade nas crianças, elas eram misturadas aos adultos, passando a ter os
mesmos hábitos.
Hábitos estes, como os trajes que assim que as crianças saíssem dos cueiros,
eram logo vestidas de acordo com os adultos, onde a criança se veste como
“homenzinho”. Já no trabalho, quanto mais crianças as famílias teriam, mais
mão de obra para os trabalhos exercidos pela família. Sobre a função da
criança, Ariès1 Comenta:
Uma miniatura otoniana do século XI nos dá uma idéia impressionante da deformação que o artista impunha então aos corpos das crianças, num sentido que nos parece muito distante de nosso sentimento e de nossa visão. O tema cena
1 ARIÈS, Philippe. História Social da Criança e da Família. Rio de Janeiro: Editora LTC, 1981,
p. 17.
10
do evangelho em que Jesus pede que se deixe vir a ele as criançinhas, sendo o texto latino claro: parvulli. Ora, o miniaturista agrupou em torno de Jesus oito verdadeiros homens, sem nenhuma das características da infância: eles foram simplesmente reproduzidos numa escala menor. Apenas seu tamanho os distingue dos adultos.
Segundo Ariés2, “o movimento da vida coletiva ignorava as particularidades de
cada período da vida do homem”. Elas eram dividas por atividades delimitadas
pelo estado físico: idade dos brinquedos, dos esportes, do amor, dos estudos e
a idade sedentária. A educação das crianças ocorriam na convivência com os
adultos, na qual aprendiam as tarefas que deviam fazer no dia a dia de
trabalho, diferentemente da educação existente no mundo contemporâneo.
Nessa época, a família não tinha a função afetiva. A criança existia como
extensão do pai. A afetividade entre os pais e filhos não era necessária, nem
ao equilíbrio da família. A transmissão de valores e conhecimentos não era
assegurada e troca afetiva ocorria entre amos3 e criados. A família vivia pela
sociabilidade, a que limitave-se por grupos de pessoas ricas, pessoas
importantes na região, artesãos ou comerciantes. Já no século XVIII, a família
exerce um novo papel: a prática comum de um ofício e a conservação dos
bens. “É como se a família moderna tivesse substituído as antigas relações
sociais desaparecidas para permitir ao homem escapar a uma insustentável
solidão moral”4.
Um fator intolerante da época, ao homem contemporâneo é a falta de
moralidade existente nesse periodo. Os adultos faziam alusão ao sexo, com
grosserias, brincadeiras e gestos indecentes, que para eles pareciam gestos
normais. “Luís XII ainda não tem um ano: “Ele dá gargalhadas quando sua ama
lhe sacode o pênis como a ponta dos dedos”. Brincadeiras encantadoras, que a
criança não demora a dominar”5.
2 Idem, Ibidem, p. 193.
3 Dano de casa (em relação ao empregado)
4 Idem, Ibidem, p. 191
5 HEROARD apud ARIÈS, Philippe, Jean HEROARD. História Social da Criança e da família.
Rio de Janeiro: Editora LTC, 1981, p. 75.
11
As crianças morriam involuntariamente por falta de cuidados, devido ao
desinteresse dos pais. A insensibilidade retratada por Ariès, as vezes era tido
até como ato de conforto. A infância era indiferente, e eles não acreditavam
que as crianças é a criação do homem.
Ainda no século XVII, em Le Caquet de l’accouchée, vemos uma vizinha, mulher de um relator, tranqüilizar assim uma mulher inquieta, mãe de cinco “pestes”, e que acabara de dar a luz: “Antes que eles te possam causar muitos problemas, tu terás perdido metade e quem sabe todos”. Estranho Consolo! As pessoas não podiam apegar muito a algo que era considerado perda eventual.6
A perda da criança não significava nada para os pais. Elas nem chegavam a
fazer parte da família. Até que o sentimentalismo existente no contexto de Ariés
mudasse um pouco essa história, o aparecimento do retrato de uma criança
morta marcou um momento muito importante da história dos sentimentos. A
criança não seria representada sozinha, e sim sobre a proteção e o nome de
sua família. A partir desse momento a criança passa a ter trajes particulares a
sua idade, trazendo uma nova identificação.
Apesar desse momento marcante de sentimentalismo existente no século XVII,
o índice de mortalidade infantil ainda continuou elevado. Com esse novo gesto
de sentimento à criança passou a ser tida como seres fracos e ameaçados,
uma característica que ninguém nunca tinha notado. Essa importância da
criança era dada aos costumes do cristianismo. Daí em diante, as famílias
começaram a se precaver, quantos as doenças existentes no período, as mães
começaram a ter cuidados higiênicos e preventivos que ajudaram na redução
da mortalidade infantil.
A ingenuidade e o sentimento pela criança foi crescendo cada vez mais. A
família queria constituir fotos de seus filhos ainda quando crianças para que
pudessem ser guardadas como lembrança. “Cada família agora queria possuir
retratos de seus filhos, mesmo na idade em que eles ainda eram crianças.
6 ARIÈS, Philippe. História Social da Criança e da Família. Rio de Janeiro: Editora LTC, 1981,
p. 22.
12
Esse costume nasceu no século XVII e nunca mais desapareceu. No século
XIX, a fotografia substitui a pintura: o sentimento não mudou”7.
Ainda no século XVII era comum, ter retratos de crianças sozinhas, pela
família. A criança tornou-se o centro. Os adultos começaram a introduzir em
seus vocabulários, os jargões das crianças. As onomatopéias utillizadas pelas
crianças começaram a ser admiradas e apreciadas pelos adultos:
Mas voltemos ao jargão da primeira infância. Em Le Pédant Joué de Cyrano de Bergerac Granger chama seu filho de toutou: “Vem me dar um beijo, vem, meu toutou”. A palavra bonbon, que, suponho, deve ter-se originado no jargão das amas, entrou em uso, assim como a expressão “beau comme um ange” (Belo como um anjo), ou “pas plus grand que cela” (deste tamanhinho), empregadas por Mme de Sévigné8.
A partir da demonstração desses gestos, era comum ver pais e avós brincando
com os seus respectivos filhos e netos. A criança tornou-se o grupo familiar
como uma espécie de passatempo. Muitas mães e amas se sentiam assim,
mas não podiam demonstrar esses sentimentos de forma clara, devido a
política da família estabelecida na época.
Nasce, então o sentimento chamado por Ariès de “paparicação”9. A família
começou a ser envolver mais:
“Nossa menina é uma belezinha. É morena e muito bonita. Lá vem ela. Dá-me um beijo lambuzado, mas nunca grita. Ela me abraça, me reconhece, ri para mim e me chama só de mamam ( em vez de Bonne Mamam)”. “Eu a amo muito. Mandei cortar seus cabelos, e ela agora usa um penteado solto. Esse penteado é feito para ela. Sua tez, seu pescoço e seu corpinho são admiráveis. Ela faz cem pequenas coisinhas: faz carinhos, bate, faz sinal da cruz, pede desculpas, faz reverências, beija a mão, sacode os ombros, dança, agrada, segura o queixo: enfim, ela é bonita em tudo que faz. Distraio-me com ela horas a fio”10.
7 Idem, Ibidem, p. 25.
8 SÉVIGNÉ apud ARIÈS, Philippe e Mme SÈVIGNE, Lettres. História Social da Criança e da
Família. Rio de Janeiro: Editora LTC, 1981, p. 30. 9 ARIÈS, Philippe. História Social da Criança e da família. Rio de Janeiro: Editora LTC, 1981,
p.101 . 10
SÉVIGNÉ apud ARIÈS, Philippe e Mme SÈVIGNE, Lettres. História Social da Criança e da Família. Rio de Janeiro: Editora LTC, 1981, p. 30/31.
13
O cristianismo, preocupado com a moral e os bons costumes, recusava a idéia
de que as crianças eram “brinquedos encantadores”11. Para a igreja, a criança
precisava ser preservada e disciplinada.
Podemos afirmar que além da “paparicação” 12, a criança precisava de
educação. No século XVIII, era comum e perceptível a inocência infantil. Logo,
a família assumiu esse papel de responsabilidade com as crianças. Podemos
dizer que a partir desse período a criança não faz mais parte do mundo dos
adultos, que limitam os abusos e se deparam com uma nova responsabilidade
de ser pai e mãe. Os adultos criam para elas, o juizado de menores, baseado
na ideia da inocência da criança, diante da sociedade.
No século XIX, os costumes morais da sociedade mudam, a família reconhece
moralmente a criança e a igreja deixou a criança no caminho da educação,
retirando-as totalmente do mundo dos adultos. No ínicio, a educação era mais
severa, como as praticas exercidas nos internatos. “A obrigatoriedade da
escola serve também para isolar as crianças do mundo adulto. Ela é a principal
instituição socializadora, junto com família, ambas detendo o monopólio do
saber”.13
A criança sai do anonimato: os registros de mortalidade infantil diminuem, a
afeição da família com criança aumenta, o cuidado e a preservação da criança
é mais exigente, é construído o laço com família. No que diz respeito à
paternidade e maternidade, os costumes familiares tendem a ser modificados
com a criança. A escola começa a representar um espaço para educação e o
receio comportamental ligados ao despudor para com a criança aumenta.
Tudo o que se referia às crianças e à família, se tornara-se um assunto sério e digno de atenção. Não apenas o futuro da
11
ARIÈS, Philippe. História Social da Criança e da família. Rio de Janeiro: Editora LTC, 1981, p.31 . 12
Idem, Ibidem, p. 101. 13
CAPPARELLI, Sérgio.; ALBUQUERQUE, Fernanda. A infância no mundo ocidental. Disponível em: http://www.caparelli.com.br/6.php. Acesso em: 25/03/2016.
14
criança, mas também sua simples presença e existência eram dignas de preocupação – a criança havia assumido um lugar central na família.14
A família moderna trouxe o conceito de infância, muito diferente da vida adulta.
A criança passou a ser vista como inocente, sensível. A criança tem direito à
proteção de uma família e precisa de disciplina e moralidade, trazidas ao longo
da era moderna. Consequentemente, a autoridade do pai e da mãe ganha
hegemonia. As crianças não foram só separadas dos adultos, mas sim
escalonadas em idades e relações sociais denominadas como: a criança, o
jovem, o adolescente, o adulto e o idoso.
No tópico seguinte abordaremos a inclusão da criança no processo de
consumo, bem como o seu reconhecimento como consumidora ativa e a
criação do público infantil.
1.2 A criança e o seu papel como consumidora
No século XX é explicito que a criança assume seu papel na sociedade, e é
incompatível fazer a comparação da criança com os adultos como era feito no
século XII. Os espaços e atitudes infantis estão fixados na sociedade. A escola
e a família assumem a inocência e a preparação das crianças para que,
quando adultas, o seu futuro possa ser progressivo, diante do capitalismo.
A categoria criança definiu-se através de sua exclusão de domínios públicos como o da política e o do comercio e da sua sujeição a instituições especialmente concebidas para supervisionar os limites entre o mundo infantil e o adulto: a escola e família. Assim, entende-se que a idade de ouro na infância enquanto idéia de inocência e de preparação para o futuro durou cerca de cem anos, estendendo-se de 1850 a 1950.15
14
ARIÈS, Philippe. História Social da Criança e da família. Rio de Janeiro: Editora LTC, 1981, p. 105. 15
CAPPARELLI, Sérgio.; ALBUQUERQUE, Fernanda. A infância no mundo ocidental. Disponível em: http://www.caparelli.com.br/6.php. Acesso em: 25/03/2016.
15
Sobre a fixação dos espaços e atitudes fixadas na sociedade, Buckingham16
ressalta:
“A chamada história da infância é, na realidade, uma história das
representações culturais da criança, ou seja, dos sentimentos e idéias acerca
dela, expressos na literatura, nas artes plásticas e em outras manifestações da
arte e da cultura”. Depois de sua fixação na sociedade e seu reconhecimento
no ambiente familiar, a criança passa a ser reconhecida também como agente
consumidora e influenciadora do adulto no ato da compra.
No século XX, a criança ainda era passiva dos pais, mas exercia um papel
fundamental quando os pais não tinham preferências nas marcas. “As crianças
consomem grande número de doces, mais pareceria que sua influencia
transcende a barreira dos produtos que lhe são destinados, pois quando os
pais não têm preferência por uma marca, a opinião da criança pode ser
determinante”.17
A representação da criança no consumo foi crescendo cada vez mais. A
criança, então, passa ser valorizada, pois exercia uma forte ação sobre os
hábitos de compra da família. Aparecia, então, um novo público.
Já em 1969, MacNeal tinha calculado quanto representava em dinheiro a compra de dois chicletes por semana para as crianças americanas de 4 a 12 anos. Para esse produto tão simples ele chegou ao valor de 36,7 milhões de dólares. Na França, calculou-se em 1990, que as crianças tinham um poder de compra de 400 milhões de francos com uma influencia direta de 43% sobre as compras da família.18
Com o aparecimento do publico infantil, a criança se intitulava na economia,
através do capitalismo. E foi posicionada e segmentada como consumidora
16
Idem, Ibidem 17
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Editora Atlas, 2004, p. 240. 18
MACNEAL apud KARSAKLIAN, Eliane, J. U MACNEAL. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Editora Atlas, 2004, p. 240.
16
ativa, “que opina, exige e consome”19. A criança se torna consumidora quando
suas capacidades e discernimentos mentais começam a aflorar, na medida em
que elas vão crescendo e começam a ter simpatia com cada tipo produto ou
serviço.
No início, as possibilidades de consumo das crianças são bastante limitadas, devido as suas aptidões cognitivas restritas, mas também em razão de um universo no qual os centros de interesse não são muitos variados e nem tampouco seus recursos. A medida que elas forem crescendo, esse fatores irão se desenvolvendo, conduzindo a um efeito de sinergia e, logo, a uma ampliação bastante rápida da esfera de consumo.20
O consumo está totalmente ligado à vida familiar, principalmente nas horas de
descanso e tempo disponível da família. Esse fato influenciou a criança ao
consumo. “A sociedade de lazer, que é a nossa, está indissociavelmente
vinculada a sociedade de consumo e influenciou, de modo considerável, as
crianças, tornando-as conscientes de seu papel como consumidoras”21.
Após essa amplitude de conhecimento e consumo, a criança se depara com
fator psicológico, onde a sociedade de consumo e atraída também pelos bens
utilizados por amigos ou grupos. Como exemplo, a criança sempre é influencia
pelos seus amigos da escola, quando seus amigos aparecem com algo
diferente ou novo que lhe chamam a atenção, a criança vai querer usufruir e
comprar.
A socialização das crianças está revolucionando o mundo da psicologia do desenvolvimento. Em seu livro The Nurture Assumption, Judith Rich Harris afirma que a socialização das crianças não é feita pelos pais, mas sim por amigos. Segundo a autora, as crianças não precisam ser aceitas ou apreciadas pelos grupos de referencia, mas elas adotam seus valores e se
19
JUNIOR, José Ednilson Gomes de Souza. Publicidade Infantil: o estímulo a cultura de consumo e outras questões. In: VIVARTA, Vett (coord). Infância e consumo: estudo no campo da comunicação. Brasília, ANDI: Instituto Alana, p. 22. 20
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. Cidade: Editora Atlas, 2004, p. 240. 21
HECKSEHER apud KARSAKLIAN, Eliane, HECKSEHER. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Editora Atlas, 2004, p. 240.
17
comportam, evidentemente , segundo eles. Chama-se a teoria de socialização pelos grupos.22
Sobre o mesmo assunto Pereira afirma em sua pesquisa. No ato de compra a
criança é influenciada pelo grupo de amigos com que convivem.
Ficou claro em nossa pesquisa que as crianças são muitos exigentes frente aquilo que querem, que algumas delas são influenciadas pelo meio em que vivem, neste contexto podemos citar [...] “ Ou seja, se preocupam com a moda, o look, o design, a decoração, com o fashion, como os games da ultima geração, com sites de produtos, com os brinquedos e jogos eletrônicos fabricados a partir das novas tecnologias”, é isso mesmo o mundo globalizado está presente na vida das crianças como nunca, e estas cada vez mais apelam para continuar consumindo, e é por este meio têm acesso aos mais diversos produtos.23
Nos termos atuais podemos entitular essa influencia em “febre”, onde os meios
de comunicação intitulam esses costumes e atualidades as crianças, mas
precisamente a publicidade e propaganda que enfatiza a persuasão ao
consumo nas crianças. Quando ele pondera “é necessário consumir para viver
o ser humano vive para poder consumir?”24, nos deparamos que além das
necessidades fisiológicas, a criança tem a necessidade pessoais que diferem
de acordo com a idade. “Antigamente bastava ao capital produzir mercadorias,
o consumo sendo mera conseqüência. Hoje, é preciso produzir os
consumidores, é preciso produzir a própria demanda e essa produção e
infinitamente mais custosa do que as mercadorias”.25
Esse desejo de consumo veiculado pelos meios de comunicação de massa
também exerce um poder atraente no ato de compra da criança. O apelo feito
pela publicidade traz uma grande sedução e satisfaz do cliente.
22
HARRIS apud KARSAKLIAN, HARRIS, Judith Rich, Eliane. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Editora Atlas, 2004, p. 241. 23
PEREIRA, Priscila de Fátima et al apud DORNELAS, L. V. Manhê eu quero!!! – O consumismo infantil como uma nova marca da sociedade. São Paulo, Faculdade federal de Pelotas. Disponível em: www.ufpel.edu.br/cic/2007/cd/pdf/CH/CH_00919.pdf. Acesso em: 25/03/2016. 24
JUNIOR, José Ednilson Gomes de Souza et al apud BAUDRILLARD, Jean. “Publicidade Infantil: o estimulo a cultura de consumo e outras questões”.In: VIVARTA, Veet. A Infância e o consumo: estudos no campo da comunicação. Brasília: Editora Atlas, 2004, p. 24..
18
As infâncias atuais estão totalmente ligadas aos meios de comunicação, e geralmente o interesse infantil é despertado por produtos que a mídia divulga, ou até mesmo desejam ter outras crianças possuem ou consomem. Sendo assim “Temos em nossas crianças um consumidor em formação, e a mídia tem se aproveitado disso com forte apelo à afetividade, à aventura e ao poder” [...] 26
Com os avanços de novas tecnologias, o consumo passa ser mais sedutor e
inovador. Quando os meios de comunicação de massa colocam as crianças em
um patamar imaginário e cheios de desejos. A criança passa a não ter limites
de compra e a família começa a impor regras de consumo materiais, pois tudo
que a criança vê, ela deseja e quer consumir ou ter para ela.
Acerca de tudo que ouvimos e presenciamos durante as entrevistas realizadas podemos dizer o que dá acesso ao consumismo infantil é o avanço da tecnologia, que chega de maneira sedutora, despertando total interesse das crianças por tudo que é novo e diferente, como a tecnologia avançada a cada dia, suas alterações despertam um interesse infantil descontrolado. 27
Para a família controlar os desejos de seus filhos está ficando cada vez mais
difícil, por sua fragilidade e inocência a criança, mas a família assume o papel
coativo nesse processo, impondo limites e educando para um processo de
consumo menos impulsivo.
No próximo tópico, será apresentado a representatividade da criança na
publicidade, bem como seu papel de persuasão e sua reação na publicidade.
1.3 O desempenho e a função da criança na publicidade
A publicidade, em si, tem como função a propagação de ideias persuasivas que
propagam de forma harmoniosa os produtos e serviços associado por
25
Idem. Ibidem, p. 24 26
PEREIRA, Priscila de Fátima et al apud DORNELAS, L. V. Manhê eu quero!!! – O consumismo infantil como uma nova marca da sociedade. São Paulo, Faculdade federal de Pelotas. Disponível em: www.ufpel.edu.br/cic/2007/cd/pdf/CH/CH_00919.pdf. Acesso em: 25/03/2016 27
Idem. Ibidem.
19
empresas. Essa atividade desenvolve a divulgação sedutiva de certos produtos
ou serviços, afim de satizfazer as necessidades do cliente, despertar a vontade
de consumir e impulsionar suas vendas.
A publicidade, como já sabemos, comunica um mundo de total inessencialidade. Sua mensagem é completamente conotativa, pura sedução, que não é o mesmo que engano ou alienação do sujeito [...] o objeto termina “nos querendo” mas seu jogo e perverso. Se a publicidade persuade não é somente para vender, senão para através da compulsão de compra obter a nossa adesão ao consenso social. O que todo este sutil entrelace esconde – sempre para o Baudrillard pós-estruturalista – é uma estratégia de poder radicalmente nociva.
É comum visualizar em anúncios publicitários voltados para a criança, idéias
imaginárias, discursos que levam o consumidor infantil a uma viagem do
mundo dos desenhos animados. Normalmente, os comerciais infantis
começam com a história e somente ao final é divulgado o produto, isso deve-se
à atenção e afeição da criança com o desenho animado e que tornou uma
estratégia fundamental nos comerciais e outros tipos de comunicação para a
criança. Para Baudrillard28 “a publicidade não tem qualquer relação com a
realidade: é puro simulacro, simulação – cheia de sedução. A sedução é aquilo
que desloca o sentido do discurso e o desvia de sua verdade – não que seja a
mentira, mas que leva à ocultação da verdade intrínseca”.
Na publicidade dirigida para criança, além dos desenhos animados, existem
outros fatores de destaque, que é a parceria com filmes de sucesso, os heróis,
as músicas infantis e os mascotes, que as próprias empresas investem para
aproximação do produto com o público. Os programas televisivos direcionados
a esse público, também são fundamentais para a publicidade, que as deixam
no mundo da imaginação, e cada vez mais são atraídas por essa estratégia de
comunicação.
As pesquisas indicam que, de modo geral, 50% das crianças prestam atenção à história que envolve o produto em vez de se
28
JUNIOR, Jose Ednilson Gomes de Souza et al apud MARTINEZ, David Montesinos. “Publicidade Infantil: o estímulo à cultura de consumo e outras questões”. In: VIVARTA, Veet (coord.). Infância e consumo: Brasília, ANDI: Instituto Alana, 2009, p. 29.
20
concentrarem nele. Aliás, quando lhe pedimos que descrevam uma propaganda, o produto é relatado como um elemento a mais para auxiliar na descrição e não como elemento principal. Muitas vezes o produto nem é citado espontaneamente. Visto que a propaganda é considerada um espetáculo para elas, as crianças atêm-se, antes de tudo, aos atributos que mais lhe interessam e que estão também presentes em seus programas preferidos, como filmes, desenhos animados. [...]29
A publicidade é direcionada a vários públicos, mas quando a sociedade de
consumo e a publicidade começam a desenvolver ações de vendas e a
propagação do produto ou serviços a esse novo target, as críticas e
manifestações sobre esses pontos começam a ser colocadas pela sociedade, e
um dos princípios é a incapacidade de formar a própria opinião, deixando as
crianças serem influenciadas e persuadidas pela publicidade.
Uma das maiores críticas feitas contra a propaganda e, principalmente, contra a propaganda na televisão diz respeito às crianças. Pelo fato de elas não entenderem os objetivos comerciais dessa forma de comunicação, mostrar-se-iam incapazes de ter o um espírito critico e de desenvolver uma contra argumentação, deixando-se, assim influenciar livre e indefesamente pela própria propaganda. Em suma, as crianças constituíram presa fácil e ideal para as empresas.30
Com os conhecimentos adquiridos na escola e a acentuação da idade, a
criança começa a compreender os comerciais e sua opinião e argumentação
sobre o discurso publicitário. “O estado de desenvolvimento cognitivo, junto
com a idade e o nível atingido na escola, é o determinante central para
compreensão dos comerciais de TV”.31
Outro fator importante, é que a criança não é só usada como alvo do seu
próprio consumo na publicidade. Elas também são incluídas na comunicação
dirigida aos adultos. Essa participação veio do seu reconhecimento como
agente consumidora. Chamado por Ariés de “paparicação”32, na publicidade
esse termo estabelece um grande poder de persuasão da criança no
29
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. São Paulo. Editora Atlas, 2004, 2ª edição, p. 244. 30
Idem. Ibidem, p. 242. 31
Idem. Ibidem, p. 243 32
ARIÈS, Philippe. História Social da Criança e da família. Rio de Janeiro: Editora LTC, 1981, p.101.
21
consumidor adulto. Para Sampaio33, a criança tem várias características que
expõem e afirmam a sua presença na mídia.
1) a criança ouve outra criança, ou seja, ela é particularmente sensível a interpelação de outra criança; 2) a criança tem um forte apelo emocional ou, nas palavras do criativo, ela tem um “apelo mágico” que emociona o adulto e o sensibiliza; 3) a criança pode contribuir para o rejuvenescimento da marca; 4) a criança tem empatia com os anunciantes, favorecendo a aprovação dos comerciais.
A publicidade para a criança se tornou massiva e os órgãos de proteção a
criança, começaram a questionar alguns pontos de apelos publicitários. O
CONAR34 começou a proibir algumas propagandas principalmente às do ramo
alimentício que induz a obesidade da criança, onde foi vetado a utilização do
tom imperativo e outras ações ligadas ao ponto de venda.
A iniciativa do CONAR pretende antecipar-se à pressão por novas leis sobre esses assuntos, originadas no Congresso Nacional, e a propostas de regulamentação oriundas da ANVISA – que sempre têm tendência de exagerar na dose de restrições, o que acaba sendo ineficaz, pois elimina o possibilidade de maior progresso sobre esses produtos e seu marketing, pois desestimula a competição e aumenta o campo da ação justamente das empresas menos éticas e responsáveis. A pressão por novas práticas da publicidade para essa categoria e target advém do crescimento dos índices de obesidade em todo planeta, inclusive no Brasil.35
Após a apresentação da criança em seu contexto histórico e sua
representatividade na sociedade de consumo e na publicidade, observa-se que
a criança quebrou alguns paradigmas. No início elas não tinham
reconhecimento, mas com sua inocência e ingenuidade foram ganhando
destaque na sociedade como explica o termo “paparicação”. Depois, na
sociedade de consumo sua representividade passou ser tão importante, que
ocupou o posto de consumidora direta e indireta no ato de compra da família,
que rendeu sua titulação ao chamado público infantil. A força desse público
33
JUNIOR, Jose Ednilson Gomes de Souza et al apud SAMPAIO,Inês Silva Vitorino. “Publicidade infantil: o estímulo à cultura de consumo e outras questões”. In: VIVARTA, Veet (coord.). Infância e consumo. Brasília, ANDI: Instituto Alana, 2009, p. 30. 34
CONAR – Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária
22
passou a ser tão grande que as empresas começaram a investir na publicidade
dirigida a esse público, como forma de persuadir e conquistar suas vendas. As
ações de publicidade começaram a ser criadas e incluídas no contexto delas,
mais tarde com os avanços da tecnologia, as atividades começam a ser
repensadas, tendo em vista a facilidade de adaptação das crianças com as
novas tecnologias.
35
CONAR DEFINE NOVAS REGRAS PARA A PUBLICIDADE DIRIGIDA AS CRIANÇAS. Disponível em: http://www.aba.com.br/doc/.pdf. Acesso em 25/03/2016.
23
CAPÍTULO II
A CRIANÇA E AS CAUSAS SOCIAIS NO 3º SETOR E OS
PARADOXOS DA CONVERGÊNCIA DAS MÍDIAS E A
CARACTERIZAÇÃO DA TRANSMÍDIA (ADVERGAMES)
NA PUBLICIDADE
O capítulo tem por finalidade estudar sobre a criança e as causas sociais,
como as empresas se posicionam diante dos projetos sociais e programas
educativos no 3º setor.
Após essa elucidação, apontaremos as tendências das mídias com as novas
normas estabelecidas pelo CONAR em consonância com a convergência das
mídias. Por fim, será exposto o estudo da caracterização da transmídia, em
especial os argumentos existentes nos advergames.
2.1 A criança como alvo agente das causas sociais no 3º setor
Após seu reconhecimento na sociedade de consumo, na publicidade e sua
identificação como publico infantil, conforme aponta o primeiro capítulo. As
crianças são colocadas em situações difíceis para sua idade e ingenuidade.
Onde aprendem coisas que não são adequadas ao principio do cidadão, com a
violência e a realidade existente na população brasileira. Uns dos motivos
dessas inadequações é a convivência com grupos de idade elevada, os valores
incorretos de um cidadão e a falta de educação repassada pela família e pela
escola, conforme relatou Ariès no contexto histórico da criança, e os valores
impostos pela publicidade, conforme apontou o terceiro tópico do mesmo
capítulo. Fatores esses, que implicam na formação social da criança.
Vivemos hoje em uma sociedade que se modifica rapidamente. A cada dia nos deparamos com as situações que exigem aprendizagem de novos conhecimentos para responder às necessidades da infância e adolescência. Pais e educadores frequentemente sentem-se confusos e se queixam das diferentes formas de os jovens se comportarem. Entretanto, também as crianças vivem situações complexas: são pressionadas por diversos tipos de grupos, percebem regras
24
sociais contraditórias na escola e na família, convivem com diferentes valores e defrontam-se com uma realidade violenta exibida diariamente. 36
Devido à falta de comprometimento dos governos com iniciativas sociais,
alguns autores discutem iniciativas de uma política social privada, onde serão
cobradas a soluções ao governo e estimulação de projetos sociais para
crianças de comunidades com grande índice de exclusão social. Essas
iniciativas ajudaram a linearizar as injustiças sociais e econômicas do País.
Estudos recentes sobre o crescente e acentuado problema social brasileiro nas últimas décadas, especialmente no que diz respeito às crianças e adolescentes, têm apontado as falhas deixadas pelo governo nas ações sociais de apoio a esse segmento populacional (GIFE, 2001). Segundo informações do catálogo GIFE (2001), a incapacidade do Estado em cumprir sozinho suas obrigações no campo do bem comum, fator importante para o crescimento do investimento social privado, é algo que tem sido motivo de debate internacional. 37
Com isso, as causas sociais voltadas à população infantil têm sido crescentes
e importantes nos últimos anos. Ao observamos o aumento de movimentos
sociais promovidos pelas organizações, que estabelece a preocupação e
conscientização dos problemas sociais com as crianças, e sensibiliza os
cidadãos a apoiarem e defenderem essa prática.
Com a propagação das ações sociais no setor privado e a reorganização do
país nos princípios de responsabilidade social, econômica e sustentável, as
empresas estão interessadas nas ações de cunho privado para as crianças,
tendo em vista que essas ações têm um grande poder estratégico de
posicionamento e crescimento da empresa.
A Rede Globo é um exemplo de empresa que realiza ações sociais para a sociedade. Ela produz, há 21 anos, um Show que faz parte de um projeto maior, o Projeto Criança Esperança, que arrecada doações de seus telespectadores
36
DEL PRETTE, Zilda A. P.; DEL PRETTE, Almir. Psicologia das habilidades sociais na infância: teoria e prática. 2. ed. Petrópolis: Vozes, 2006, pag. 11. 37
GALLEGO, Angélica Helena, GALINDO, Daniel dos Santos. Criança Esperança: exemplo do marketing de causas sociais, articulado pelas relações públicas. Disponível em: http://www.pucrs.br/edipucrs/historiarp.pdf. Acesso em: 25/03/2016.
25
para viabilizar projetos sociais planejados em parcerias firmadas com o Governo Federal, com a imprensa e com a Organização das Nações Unidas para a Educação, Ciência e a Cultura (UNESCO). Essas parcerias embora contribuam por interesses diversos, cada qual em seu segmento, somam esforços no desenvolvimento dos projetos sociais no Brasil.38
Esse conceito foi crescendo cada vez mais, e o problema social do país teve
mais compreensão e participação das organizações privadas sem vínculos com
o governo. As organizações assumem um novo modelo de gestão com a
participação efetiva na responsabilidade social com a criança, a atribuição
empresarial do marketing social e das causas sociais.
As ações sociais com as crianças e as empresas, a propósito é o benefício as
duas partes, tanto na contribuição institucional e de marca da empresa e para
ajuda na questão social as crianças. Mas podemos destacar que as empresas
utilizam o terceiro setor como no caso, o projeto da rede globo “Criança
Esperança” faz a parceria com a UNESCO.39 Mas que na verdade todos saem
ganhando, no caso a Globo ganha mais credibilidade institucional.
A Rede Globo, foco desta pesquisa, faz responsabilidade social e Marketing de Causas, pois desenvolve todas as ações que complementam o contexto desse tipo de gestão: utiliza recursos de terceiros para viabilizar o Projeto/Programa Criança Esperança, no qual todos ganham, inclusive ela.40
Com seu apelo ingênuo e inocente, a criança é uns dos focos principais para a
estratégias das causas sociais, podemos ver como exemplo o projeto “criança
esperança” em parceria com a UNESCO e o projeto do SBT – Teleton, em
38
Idem, Ibidem 39
A UNESCO significa United Nation Educational, Scientific and Cultural Organization (Organização para a Educação, a Ciência e a Cultura das Nações Unidas), organismo integrado na Organização das Nações Unidas (ONU), criado, em 1946, a fim de promover a paz mundial, através da cultura, educação, comunicação, as ciências naturais e as ciências sociais. Disponível em: http://www.infoescola.com/geografia/unesco/.Acesso em: 25/03/2016 40
GALLEGO, Angélica Helena, GALINDO, Daniel dos Santos. Criança Esperança: exemplo do marketing de causas sociais, articulado pelas relações públicas. Disponível em: http://www.pucrs.br/edipucrs/historiarp.pdf. Acesso em: 25/03/2016.
26
parceria com AACD41 Essas empresas fazem estratégias para que todas as
organizações possam ter retorno institucional e de marca e a praticas de ações
sociais em parceria com organizações privadas como AACD e a UNESCO que
investem com transparência as ações sociais voltadas para as crianças.
2.2. Convergência das Mídias
O computador revolucionou o pensamento de alguns autores com o seu
dinamismo, interativismo e programação. Ele oferece a convergência de todos
os meios de comunicação tradicionais como o rádio, TV, jornal e os jogos.
Trazendo o receptor a forma ativa, onde decidimos o que queremos ouvir, ver,
ler e jogar. Todas essas características fizeram com que o computador se
tornasse um o meio de comunicação muito mais massivo, principalmente para
a criança que se adapta facilmente as inovações.
Com as chegada dos avanços tecnológicos, a criança se depara com as novas
ferramentas tecnológicas: como o computador e videogames, que trouxeram a
interação e autonomia para ver e fazer o que quisessem, diferentemente dos
outros meios de comunicação tradicionais. O videogame atraiu as crianças.
Nele elas passam a ser totalmente ativas sobre o controle do jogo, trazendo
mais interatividade e dinamismo. “Os videogames tornaram-se uma atividade
de massa (e muito controvertida)”.42
[...] Por exemplo, um menino afirmou: “ A TV faz o que ela quer. O computador faz o que gente quer” Outro comentário infantil foi semelhante: “ É legal porque você pode controlar o computador. A TV se controla sozinha”. A televisão foi acusada de diminuir a imaginação; um menino via os computadores como sendo diferentes sob este aspecto: “ Com a TV a gente não tem que falar, nem imaginar nada na cabeça”. 43
Diante dessas novas revoluções, a publicidade teve que se readequar, e
começar a produzir comerciais interativos na internet, pois sabiam que os seus
41
A AACD é a Associação de Assistência à Criança Deficiente é uma entidade privada, sem fins lucrativos, que trabalha há mais de 61 anos pelo bem-estar de pessoas com deficiência física. Disponível em http://www.aacd.org.br/conheca-a-aacd.aspx. Acesso em 25/03/2016. 42
GREENFIELD, Patrícia Marks. O desenvolvimento do raciocínio na era eletrônica, os efeitos da TV, computadores e videogames. São Paulo: Summus Editorial, 1988. 2ª edição, p. 107.
27
públicos estariam ali. Os empreendedores começaram a investir nessa
ferramenta. A publicidade começou a utilizar comerciais que levassem o
público alvo a interagir com o produto ou serviço de forma explícita ou oculta,
de acordo com o valor de cada empresa. A publicidade passou a ter apelo
dinâmico e com referência em jogos interativos, principalmente na publicidade
dirigida para as crianças, ocorrendo assim a convergência da publicidade na
internet.
Convergência significa a união ou fusão de tecnologias, aplicações, mídia e visão mundial. A palavra é muitas vezes usada para descrever a fusão inevitável da internet com a televisão ou da internet com o telefone. A convergência acontece também dentro e em volta da publicidade na internet. Essa convergência esta acontecendo entre os anunciantes on-line, os publishers e os anunciantes tradicionais. A convergência esta ocorrendo também nos tipos de produtos e mensagens sendo lançadas e nas estratégias de vendas sendo empregadas. De fato, a publicidade on-line pegou o mundo da propaganda como uma tormenta, cravando impassivelmente seu apelo.44
2.3. A caracterização do conteúdo transmídia (advergames) na
publicidade
Quando falamos no termo transmídia, podemos pensar em uma história e a
sua complementação em diferentes plataformas de comunicação. Também
conhecido como Transmedia Storytelling, passa a ser um processo interativo
como uma narrativa que constrói história para várias plataformas. Alguns
autores frisam que esse conceito está em processo de adaptação e evolução
no mercado audiovisual.
Uma história transmidiática se desenrola através de múltiplos suportes midiáticos, com cada novo texto contribuindo de maneira distinta e valiosa para o todo. Na forma ideal de narrativa transmidiática, cada meio faz o que faz de melhor – a fim de que uma história possa ser introduzida num filme, ser expandida pela televisão, romances e quadrinhos; seu universo possa ser explorado em games ou experimentado como atração de um parque de diversões. Cada acesso à franquia deve ser autônomo, para que não seja necessário ver o filme
43
Idem, Ibidem, p. 107. 44
ZEFF, Robbin e ARONSON, Brad. Publicidade na internet. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2000. 2ª edição, p. 338.
28
para gostar do game, e vice-versa. Cada produto determinado é um ponto de acesso à franquia como um todo.45
Ainda temos grandes discussões sobre a sua usabilidade e a sua aplicação
nas plataformas comunicacionais. Hoje, quando pensamos no processo
comunicacional de um filme, as multiplataformas nos oferecem várias
narrativas: livro, filme e jogos.
Um processo de transmissão de mensagens, temas ou linhas de história para o grande público através do uso engenhoso e bem planejado de múltiplas plataformas de mídia. É ao mesmo tempo uma técnica e uma filosofia da comunicação e extensão de marca que enriquece e amplia o ciclo de vida de conteúdos criativos.46
Com a caracterização do conteúdo transmidiático, foi necessário o avanço do
mercado publicitário. Com surgimento do advergames, o mercado de games
deixa de mensurar a entrada de anúncios em seus jogos. O que acarreta em
contrapontos com as causas sociais do 3º setor e as limitações estabelecidas
pelo CONAR com a criança.
Os anúncios publicitários com os games facilita o alcance ao consumidor no
período de lazer, transformando a publicidade em entretenimento, pois o
jogador está totalmente imerso no ambiente do jogo. O que pode deixar o
consumidor aberto para novas experiências.
Segundo a Enciclopédia Livre, Advergame, fusão dos termos em inglês Advertise (cujo significado é propaganda) e videogame (que significa jogo eletrônico ou simplesmente game) é o nome dado à estratégia de comunicação mercadológica que usa jogos, em particular os eletrônicos, como ferramentas para divulgar e promover marcas, produtos, organizações ou pontos de vista. Para Nelson, no advergame o jogador é capaz de interagir com a marca em um ambiente virtual, imerso em entretenimento, sendo uma oportunidade
45
JENKINS, Henry. Transmedia storytelling. Moving characters from books to films to videogames can make them stronger and more compelling. Technology Review, 15 jan. 2003. Disponível em: http://www. technologyreview.com/biotech/13052. Acesso em: 28 jun.2016. 46
Starlight Runner - Transmedia Services. Disponível em: http://www.starlightrunner.com. Acesso em: 28 jun.2016.
29
única que os consumidores têm de sentir e controlar uma marca efetivamente.47
A interatividade e a imersão proporcionadas pelos jogos digitas, faz com que os
advergames tenham um maior impacto no consumidor do que as formas
tradicionais de comunicação. Além disso, o jogador fica mais tempo
visualizando à propaganda do que ficaria em uma mídia tradicional. Quando
incluímos a criança nesse contexto, podemos verificar o quanto ela pode ser
persuadida com os advergames. Isso que pretendemos estudar no próximo
capítulo.
47
NELSON, Michelle R. Recall of Brand Placements in Computer/video Games, 2002 Journal of Advertising Research p.80-92.
30
CAPÍTULO III
A NARRATIVA TRANSMÍDIA E OS ADVERGAMES: UMA
NOVA TENDÊNCIA PARA EMPRESAS DO RAMO
ALIMENTÍCIO INFANTIL
Este capítulo tem como objetivo apresentar as novas normas éticas
estabelecidas pelo CONAR às empresas infantis do ramo alimentício. De início,
iremos abordar as evoluções e as novas restrições à publicidade dirigida as
crianças e adolescentes. Em seguida, serão analisadas algumas estratégias de
comunicação das empresas do ramo como o “Magic Kinder”, “McPlay” e
“Vamos brincar de imaginar – Toddynho”. Por fim, o estudo analisa os pontos
importantes dessa estratégia e aponta algumas tendências de comunicação
para esse público.
3.1 As novas regras do CONAR para empresas infantis do ramo
alimentício.
Assim como elucidado nos capítulos anteriores, a criança passou a ser
reconhecida na sociedade. Como aponta o primeiro capítulo, ela sai do
anonimato e transparece a sua ingenuidade e inocência. Após isso, ela passa
a ser uma percussora fundamental para o ato da compra, passando a ativar
cada vez mais o seu papel como consumidora, da mesma forma em que, a
publicidade começou a investir cada vez mais nesse público.
Nas empresas infantis do ramo alimentício essa estratégia não muda. As
empresas investem em ações comerciais e na publicidade, para que o poder
de decisão de compra e consumo, seja cada vez mais favorecido pela criança.
O consumidor busca alternativas ecológicas, sociais e humanas. No caso das
empresas infantis do ramo alimentício, o fator principal de preocupação é o
índice de obesidade em todo planeta, inclusive no Brasil. Essa preocupação
veio da conscientização e preocupação das empresas do 3º setor como a
31
WHO48 – World Health Organization, agência ligada à ONU, que emitiu um
documento, recomendando que os países e estados modificassem suas leis e
ações sobre a obesidade. Após um tempo, a WHO, informou que 85 países já
haviam apoiado essa ideia e 21 deles já implementaram suas leis, regras e
regulamentações sobre a questão.
As entidades brasileiras de anúncios, marketing, comunicação e publicidade
como a ABA49 – Associação Brasileira de Anunciantes e as próprias empresas
do ramo resolveram que as empresas deveriam assumir uma posição diante
deste fato.
As empresas interessadas na questão se reuniram com suas entidades para
poder discutir uma regulamentação para esse novo posicionamento. A ABA
junto com a ABIA50 – Associação Brasileiras das Indústrias de Alimentação e a
ABIR51 – Associação Brasileira da Indústria de Refrigerantes e de Bebidas Não-
Alcoólicas conduziram com o próprio CONAR, percepções para um
regulamento pró-ativo. Com a atitude dessas empresas, o CONAR assumiu a
regulamentação e definiu as novas normas éticas para a publicidade de
produtos alimentícios destinados a crianças e adolescentes.
48
World Health Organization - Organização Mundial da Saúde (OMS) é uma agência especializada em saúde, fundada em 7 de abril de 1948 e subordinada à Organização das Nações Unidas. Sua sede é em Genebra, na Suíça. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Organiza%C3%A7%C3%A3o_Mundial_da_Sa%C3%BAde. Acesso em: 25/03/2016. 49
A ABA - Associação Brasileira de Anunciantes é uma entidade sem fins lucrativos, fundada em 1959, que reúne as maiores empresas anunciantes do Brasil, responsáveis por cerca de 70% dos investimentos em propaganda realizados no País. A entidade foi criada para representar, defender interesses comuns e contribuir para a contínua evolução e profissionalização das empresas anunciantes. Disponível em: http://www.aba.com.br/site/Pagina.aspx?IdSecao=1899,1901. Acesso em: 25/03/2016 50
A Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação - ABIA foi criada em 1963 com o objetivo de congregar as empresas que se dediquem à indústria da alimentação e funcionar como interlocutor, junto ao Poder Público, na qualidade de Órgão Técnico e Consultivo, conforme determinam seus Estatutos. Disponível em: http://www.abia.org.br/quemsomos.asp. Acesso em: 25/03/2016 51
A ABIR foi fundada em 26 de outubro de 1950 como Associação dos Industriais de Bebidas Refrigerantes, no Rio de Janeiro, então capital federal. Reúne várias empresas fabricantes de refrigerantes, sucos, chás e mates, isotônicos, energéticos, águas minerais e água de coco com instalações industriais no Brasil. Disponível em: http://abir.org.br/a-abir/. Acesso em: 25/03/2016
32
Nas novas normas éticas para publicidade de produtos alimentícios destinados
a crianças e adolescentes, podemos observar os padrões éticos da
comunicação e, principalmente, respostas apropriadas às preocupações da
sociedade. As crianças são o futuro do nosso planeta, e a prioridade da
comunicação agora é reservada à educação, saúde e a ecologia. Essa
prioridade vem da cobrança da sociedade junto aos setores de comunicação,
publicidade e marketing.
A nova regulamentação impede o uso do tom imperativo como “Peça para a
mamãe comprar”52 e elimina as ações de merchandising na TV em programas
infantis e uma serie de considerações para que evite qualquer tipo de indução
a confusão as crianças. Sua função é estimular as empresas a adotarem
hábitos alimentares mais saudáveis, iniciativas de atividades físicas e a
preocupação com saúde. As empresas passam a se posicionar junto com os
pais e responsáveis na formação de consumidores conscientes e cidadãos
responsáveis.
Os anúncios deverão refletir cuidados especiais em relação à segurança e às boas maneiras e, ainda, abster-se de: a) desmerecer valores sociais positivos, tais como, dentre outros, amizade, urbanidade, honestidade, justiça, generosidade e respeito a pessoas, animais e ao meio ambiente; b) provocar deliberadamente qualquer tipo de discriminação, em particular daqueles que, por algum motivo, não sejam consumidores do produto; c) associar crianças e adolescentes a situações incompatíveis com sua condição, sejam elas ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis; d) impor a noção de que o consumo do produto proporcione superioridade ou, na sua falta, a inferioridade; e) provocar situações de constrangimento aos pais ou responsáveis, ou molestar terceiros, com o propósito de impingir o consumo; f) empregar crianças e adolescentes como modelos para vocalizar apelo direto, recomendação ou sugestão de uso ou consumo, admitida, entretanto, a participação deles nas demonstrações pertinentes de serviço ou produto; g) utilizar formato jornalístico, a fim de evitar que anúncio seja confundido com notícia; h) apregoar que produto destinado ao consumo por crianças e adolescentes contenha características peculiares que, na verdade, são encontradas em todos os similares; i)
52
PUBLICIDADE DE PRODUTOS DESTINADOS A CRIANÇA – CONAR. Disponível em: www.conar.org.br/html/novas.../Cartilha%202%20-%20Laranja.pdf. Acesso em: 25/03/2016.
33
utilizar situações de pressão psicológica ou violência que sejam capazes de infundir medo.53
O CONAR apontou que, além da questão da obesidade, a criança “com
personalidade ainda em formação, presumivelmente inapta para responder de
forma madura aos apelos de consumo”.54 O regulamento ainda contempla a
preocupação com o desenvolvimento das relações entre pais e filhos, alunos e
escolas e resgata o respeito a ingenuidade e inexperiência da criança, assim
como apontou ARIÈS55 no primeiro capítulo.
Quando os produtos forem destinados ao consumo por crianças e adolescentes, seus anúncios deverão: a) procurar contribuir para o desenvolvimento positivo das relações entre pais e filhos, alunos e professores, e demais relacionamentos que envolvam o público-alvo; b) respeitar a dignidade, a ingenuidade, a credulidade, a inexperiência e o sentimento de lealdade do público-alvo; c) dar atenção especial às características psicológicas do público-alvo, presumida sua menor capacidade de discernimento; d) obedecer a cuidados tais que evitem eventuais distorções psicológicas nos modelos publicitários e no público-alvo; e) abster-se de estimular comportamentos socialmente condenáveis.56
Diante das recomendações das organizações e da própria cobrança da
sociedade, as empresas prevalecem iniciativas de atenção e preocupação com
as crianças e adolescentes. A nova regulamentação estabelece uma nova
estratégia de comunicação para as empresas do ramo. No próximo tópico,
iremos analisar como funciona a publicidade dirigida as crianças e
adolescentes, perante esse novo padrão de ética.
3.2 A nova forma da publicidade infantil no ramo alimentício
Após a apresentação das novas normas éticas para publicidade de produtos
alimentícios destinados a crianças e adolescentes, escolhemos três empresas
53
CONAR DEFINE NOVAS REGRAS PARA A PUBLICIDADE DIRIGIDA AS CRIANÇAS. Disponível em: www.aba.com.br/doc/conar.pdf. Acesso em: 25/06/2016. 54
Idem, Ibidem 55
ARIÈS, Philippe. História Social da Criança e da família. Rio de Janeiro: Editora LTC, 1981. 56
CONAR DEFINE NOVAS REGRAS PARA A PUBLICIDADE DIRIGIDA AS CRIANÇAS Disponível em: www.aba.com.br/doc/conar.pdf. Acesso em: 25/03/2016.
34
do ramo, para que possamos analisar como as empresas estão se
posicionando a partir desta questão.
Escolhemos empresas distintas como o grupo Grupo Ferrero com o projeto
“Magic Kinder”57, a McDonald’s com o projeto “McPlay”58 e a Pepsico com o
“Vamos brincar de imaginar? – Toddynho”59.
O aplicativo “Magic Kinder” foi desenvolvido pela própria empresa, a fim de
aproximar as crianças da marca. O aplicativo possui, jogos digitais com
desenhos animados conhecidos e licenciados, histórias em quadrinhos, espaço
para colorir e um série de vídeos que contemplam aulas de danças e estímulo
ao desenvolvimento criativo das crianças (Figura 1).
Figura 1 - Magic Kinder - Aplicativo
Na análise podemos destacar que o projeto Magic Kinder, se preocupou no
desenvolvimento da criança, levando em conta, os desejos dela e a
necessidades dos pais. A criança é projetada e um site evidentemente
educacional. Conforme relata o próprio projeto. “Durante a navegação, os
usuários nunca encontrarão mensagens de teor publicitário e poderão, por sua
57
MAGIC KINDER. Disponível em: http://www.kinder.com.br/pt/home. Acesso em: 27/06/2016. 58
MC PLAY. Disponível em: http://www.mcdonalds.com.br/. Aceso em: 27/06/2016. 59
VAMOS BRINCAR DE IMAGINAR? Disponível em: https://www.toddynho.com.br/. Acesso
em: 27/06/2016.
35
vez, descobrir uma grande variedade de jogos online para crianças, vídeos,
desenhos animados, desenhos para colorir, curiosidades e informações”.
No mesmo formato de comunicação, o McDonald’s investiu no projeto “McPlay”
em conjunto com o Mc Lanche Feliz, o aplicativo disponibiliza vários jogos para
celular e está disponível para Google Play e App Store. Além disso, o aplicativo
disponibiliza livros interativos, onde você pode descobrir ler e jogar (Figura 2).
Figura 2 - Aplicativo McPlay
Finalizando nossa análise o projeto “Vamos brincar de imaginar?” da Toddynho
possui um projeto em sua home page estimulando a imaginação das crianças
com jogos e vídeos e várias brincadeiras (Figura 3).
Figura 3 - Vamos brincar de imaginar?
36
3.3 Advergames: a nova tendência de comunicação para as empresas do
ramo alimentício
O CONAR estabeleceu as novas normas éticas para as empresas infantis do
ramo alimentício, devido ao índice de obesidade infantil, conforme exposto no
terceiro tópico deste capítulo. Logo depois, apontamos algumas empresas do
ramo que investiram em uma nova estratégia de comunicação. As análises dos
projetos fomentaram grandes tendências aos advergames. Estabelecendo,
assim, um novo relacionamento com o consumidor. Iremos apresentar os
pontos importantes da análise, em sintonia com os contextos históricos
apresentados.
De início, podemos concluir que, as três empresas utilizaram seus recursos de
comunicação na internet, assim como exposto no terceiro tópico do primeiro
capítulo, a criança se adapta facilmente as novas tecnologias. Todas as
empresas utilizaram recursos interativos, como os games.
Podemos concluir que, nos ambientes virtuais dos projetos “Magic Kinder”,
“McPlay” e “Vamos brincar de imaginar? – Toddynho” a comunicação é voltada
para ao desenvolvimento educacional e ecológico. Os games e os jogos
disponíveis nos projetos transparecem estímulos à criatividade e o
desenvolvimento educacional da criança.
Nas novas normas éticas do CONAR é notório, que as empresas do ramo
alimentício passam a se posicionar junto com os pais e responsáveis das
crianças. E uma série de informações e preocupações com a educação da
criança. Perante as novas regras, podemos deduzir que as empresas querem
se aliar aos responsáveis, pois são eles que agora decidem poder de compra.
Outro fator de bastante importância e a comunicação voltada ao
desenvolvimento sustentável. Nas novas normas éticas do CONAR não
podemos “desmerecer valores sociais positivos, tais como, dentre outros,
amizade, urbanidade, honestidade, justiça, generosidade e respeito a pessoas,
37
animais e ao meio ambiente”.60 Na análise das empresas do ramo constatamos
que, as empresas investiram massivamente nos advergames. Com toda essa
preocupação com a educação das crianças, as campanhas ganham percussão,
através dessas ferramentas, a publicidade passa a ser mais prazerosa para o
consumidor. Obtendo assim, uma aproximação mais eficaz. Demonstrando ao
mesmo tempo, uma preocupação com as regras estabelecidas pelo CONAR e
não deixando de persuadir o consumidor infantil.
No término do capítulo, podemos compreender o novo posicionamento das
empresas do ramo alimentício, como elas estão se comunicando e se
comportando diante da sociedade. Compreendemos que a aliança entre as
empresas do 3º setor, é uma grande estratégia de imagem institucional. Que a
publicidade dirigida para as crianças é reposicionada para manter a confiança
dos pais diante do produto As empresas querem adquirir a confiança dos pais.
Compreendemos também que, as empresas do ramo alimentício infantil, que
foram analisadas, a análise aponta que o desenvolvimento sustentável é a
nova saída para adquirir a confiança dos pais, escolas e até a credibilidade do
produto, conforme aponta as novas normas éticas do CONAR.
60
CONAR define novas regras para a publicidade dirigida as crianças. Disponível em:www.aba.com.br/doc/conar.pdf.Acesso em: 25/03/16.
38
CONCLUSÃO
Foram relacionados nesta monografia as novas normas éticas do CONAR e o conceito e
origem do advergame. Podemos estabelecer uma relação entre ambos. Esse caso
acontece também nas questões das novas normas éticas do CONAR para as empresas do
ramo alimentício. O relatório enviado pela ONU demonstra a preocupação com índice
de obesidade infantil no mundo e pede para que os países tomem providencias diante
desse fato. O CONAR junto com as entidades regulamentares providenciaram, um novo
regulamento, que posicionam as empresas e uma nova estratégia de comunicação. As
empresas hoje se preocupam em demonstrar suas atividades sociais, ambientais na
sociedade e pleiteia um novo relacionamento com os responsáveis por esse pelo publico
chamado “infantil”.
No entanto, observa-se no terceiro capítulo, que a análise vai além da preocupação no
relacionamento com os pais das crianças. As empresas começaram a investir na
publicidade nos jogos digitais, todos os projetos da análise trabalharam com projetos
ligadas a educação, esse ponto parte de algumas regras do CONAR estabelecendo
paradigmas por partes sociais, humanas e outros fatores que ajudem a sociedade a se
movimentar rumo a qualidade de vida.
Observa- se, diante de tudo que foi apresentado que, as empresas do ramo alimentício
infantil se apropriaram dessa estratégia para que suas vendas e lucratividades não
entrassem em decadência. A associação entre o advergame e as novas regras do
CONAR, propuseram uma estratégia onde a empresa não sai perdendo. E as novas
regras do regulamento não sejam infligidas.
39
BIBLIOGRAFIA
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http://www.starlightrunner.com. Acesso em: 28/06/2016.
42
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 01 AGRADECIMENTOS 03 DEDICATÓRIA 04 RESUMO 05 METODOLOGIA 06 SUMÁRIO 07 INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I – A CRIANÇA NA HISTÓRIA E SUAS REPRESENTAÇÕES NA PUBLICIDADE E NA SOCIEDADE DE CONSUMO
1.1 – O surgimento do conceito de infância 09
1.2 – A criança e o seu papel como consumidora 14
1.3 – O desempenho e a função da criança na publicidade 18
CAPÍTULO II - A CRIANÇA E AS CAUSAS SOCIAIS NO 3º SETOR E OS PARADOXOS DA CONVERGÊNCIA DAS MÍDIAS E A CARACTERIZAÇÃO DA TRANSMÍDIA (ADVERGAMES) NA PUBLICIDADE
2.1 – A criança como alvo agente das causas sociais no 3º setor 23
2.2 – Convergência das Mídias 26
2.3 – A caracterização do conteúdo transmídia (advergames) 27
CAPÍTULO III - A NARRATIVA TRANSMÍDIA E OS ADVERGAMES: UMA NOVA TENDÊNCIA PARA EMPRESAS DO RAMO ALIMENTÍCIO INFANTIL
3.1 – Novas regras do CONAR para empresas infantis do ramo alimentício 30
3.2 – A nova forma da publicidade infantil no ramo alimentício 33
3.3 – Advergames: a nova tendência de comunicação para as empresas do ramo alimentício. 34
CONCLUSÃO 37 BIBLIOGRAFIA 38 ÍNDICE 42 ÍNDICE DE FIGURAS 43
43
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 – Magic Kinder - Aplicativo 34
Figura 2 – Aplicativo McPlay 35
Figura 3 – Vamos brincar de imaginar? 35
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