7/25/2019 duarte pimentel - hotelaria.pdf
1/78
Marketing e Branding em Hotelaria:Casos prticos nas Pousadas de
Portugal
Duarte Pimentel, Junho 2013
Trabalho apresentado em cumprimento dos requisitos para obteno do ttulo
de especialista em Hotelaria e Restaurao.
7/25/2019 duarte pimentel - hotelaria.pdf
2/78
Duarte Pimentel Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril
Marketing e Branding em HotelariaCasos Praticos nas Pousadas de PortugalDuarte Pimentel 1
ndice Geral
RESUMO EXECUTIVO..3
CAPITULO IIntroduo1. Introduo..4
CAPITULO II - Enquadramento Terico
1. O Marketing... 5
2. O Turismo......12
3. A Hotelaria.:16
4. O Marketing Turstico.. 23
5. O Branding em Hotelaria..28
6. A Gesto de Receitas em Hotelaria...36
CAPITULO IIIEstudo de Casos nasPousadas de Portugal
1. Identificao das Pousadas de Portugal..39
2. O Marketing e Branding nas Pousadas de Portugal................43
3. Identificao das Motivaes dos clientes Pousadas........47
4. Branding e Posicionamento: Logo e assinatura... 48
5. Segmentao da Oferta: Sub-marcasPousadas.........51
6. Experience marketing: Momentos nicos Pousadas... 56
7. Cross Selling: Circuitos e Roteiros das Pousadas...63
8. Up-selling: Quartos de sonho Pousadas....68
CAPITULO IVReflexes Finais1. Reflexes Finais.. 72
BIBLIOGRAFIA. . 74
WEBGRAFIA.. 76
ANEXOS .. 77
7/25/2019 duarte pimentel - hotelaria.pdf
3/78
Duarte Pimentel Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril
Marketing e Branding em HotelariaCasos Praticos nas Pousadas de PortugalDuarte Pimentel 2
ndice de Figuras
Fig. 1 Bubble Hotel Marseille
Fig. 2 Himatic Paris
Fig. 3 Hotel Arctic Igloos
Fig. 4 LaclasseFrana
Fig. 5 Night HotelNYC
Fig. 6 Pod House HotelSwitzerland
Fig. 7 Rosa MuertaJoshua Tree
Fig. 8 Rough Luxe Hotel London
Fig. 9 e 10 - WanderlustSingapore
Fig. 12Logos Pousadas
Fig. 13Conceitos de Produto
Fig. 14A Vida e Bela
Fig. 15Smart Box
Fig. 16 e 17Momentos Pousadas
Fig. 18Campanha Momentos Pousadas
Fig. 19Stand de vendas Pousadas
Fig. 20 - Promoo especial dos Paradores habitaciones nicas
7/25/2019 duarte pimentel - hotelaria.pdf
4/78
Duarte Pimentel Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril
Marketing e Branding em HotelariaCasos Praticos nas Pousadas de PortugalDuarte Pimentel 3
RESUMO EXECUTIVO
O presente trabalho de projeto visa a obteno do ttulo de Especialista em Hotelaria e
Restaurao, pela Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril.
Este trabalho resulta de um plano estratgico materializado num conjunto de solues de
gesto implementadas durante os 5 anos que colaborei como Diretor de Marketing e Vendas
das Pousadas de PortugalGrupo Pestana Pousadas, SA.
Tendo em conta que o objetivo comprovar a experincia e conhecimentos em Hotelaria e
sendo a minha experincia profissional muito ligada rea Comercial e de Marketing
Hoteleiro, penso que esta seja a melhor forma apresentando vrios casos prticos que no
so mais do que solues ou aes de gesto implementadas no enquadramento do plano
estratgico de marketing das Pousadas de Portugal e que acompanhadas por uma
apresentao ao jri comprovam os conhecimentos e experiencia em vrias reas do
Marketing Hoteleiro.
Ao longo da minha carreira profissional lidei com vrias reas da hotelaria, desde as reas
mais operacionais at a rea comercial, marketing e revenue, e como tal haveria muitos
outros casos prticos interessantes para apresentao neste trabalho, nomeadamente
relacionados com distribuio turstica, programa de fidelizao, aes comerciais, gesto
de eventos, relaes com os mdia, gesto de canais de distribuio como OTAs,
desenvolvimento do Brand Site, gesto de redes sociais, gesto campanhas entre outros, no
entanto tornava o trabalho demasiado extenso e impossvel de apresentar a um jri no
tempo determinado para esse efeito.
7/25/2019 duarte pimentel - hotelaria.pdf
5/78
Duarte Pimentel Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril
Marketing e Branding em HotelariaCasos Praticos nas Pousadas de PortugalDuarte Pimentel 4
CAPITULO IIntroduo
1. Introduo
A grande questo em anlise neste trabalho sem dvida a importncia do marketing na
estratgia das Pousadas de Portugal e o objetivo demonstrar isso mesmo recorrendo a
vrios casos prticos sobre temas como o Branding, a Segmentao da oferta, da
Inovao e do Yield ou Revenue Management.
Este trabalho inclui, primeiramente, uma reviso da literatura com referencia ao mbito do
marketing, do turismo e hotelaria e mais especificamente o marketing turstico e hoteleiro,com particular nfase nos temas apresentados nos casos prticos. Posteriormente, com
recurso ao estudo de caso das Pousadas de Portugal, procede-se a operacionalizao do
referido enquadramento conceptual.
Constitudas por livros e documentos escritos, representando uma evidncia indireta acerca
dos temas que se procuram apresentar, as fontes secundrias, esto presentes nas obras e
artigos base terica do trabalho. A necessidade de recorrer a pesquisas de carcterdocumental, tornou-se primordial, para que fosse possvel realizar o necessrio
enquadramento e fundamentao terica.
Sendo estes casos resultado de uma actividade profissional nas Pousadas de Portugal, este
documento resulta em grande parte da prpria experiencia pessoal e acontecimentos vividos
diretamente bem como os dados apresentados decorrem de um conjunto de documentos,
apresentaes e relatrios elaborados enquanto Director de Marketing das Pousadas, no
perodo de 2005 a 2010.
Tendo em conta que se trata de um trabalho com casos prticos da minha actividade
profissional, existem reas como a estratgia de gesto da empresa sobre as quais no
posso divulgar determinados dados ou informaes do que aquelas que apresento neste
trabalho, pois por uma questo de tica profissional no posso divulgar informaes ou
dados confidenciais.
7/25/2019 duarte pimentel - hotelaria.pdf
6/78
Duarte Pimentel Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril
Marketing e Branding em HotelariaCasos Praticos nas Pousadas de PortugalDuarte Pimentel 5
CAPITULO IIEnquadramento Terico
1. O Marketing
O esforo de desenvolver o conceito terico de marketing deve-se em boa parte a Philip
Kotler que em 1972 publicou a obra Marketing Management: Analysis, Planning and Control,
ainda hoje uma referncia no presente campo de estudo e investigao. Kotler define
Marketing como O processo social e organizacional pelo qual indivduos e instituies
obtm o que necessitam, atravs da criao e troca entre eles de produtos com valor
(Kotler, 2004)
Esta definio d-nos um conceito bastante alargado de Marketing que ultrapassa a simples
preocupao com a publicidade e vendas. O enfoque de gesto deve ser na satisfao das
necessidades dos clientes e para isso fundamental conhecer de forma aprofundada o
mercado e criar propostas de valor. O lucro deve ser visto como uma consequncia logica
da satisfao dos clientes, ou, consequncia de uma eficaz orientao para o mercado.
A orientao para o mercado uma filosofia ou postura de gesto em que o cliente e as
suas necessidades so o centro e passa pela criao de valor para o cliente e de formasuperior concorrncia, ou seja, uma forma de ganhar vantagens competitivas e por
consequncia maior rentabilidade.
Segundo Drucker: Marketing uma funo nica e distintiva da empresa sendo to
fundamental que no basta criar um forte departamento de vendas e confiar a esse tal
funo. O marketing no s muito mais amplo dos que as vendas, como no deve ser uma
atividade especializada. Abrange o todo da empresa. a empresa inteira vista sob a
perspetiva do seu objetivo final, isto , sob o ponto de vista dos clientes.
(Druker, 1981, 36-37)
Embora no seja recente, a importncia do conceito de marketing tem vindo a ganhar
expressividade ao longo dos tempos, face s novas alteraes nos mercados e sua
abertura escala mundial. No obstante, o seu conceito muitas vezes associado a aes
de comunicao, publicidade e vendas, derivado da imagem propagandista que lhe est
associada.
7/25/2019 duarte pimentel - hotelaria.pdf
7/78
Duarte Pimentel Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril
Marketing e Branding em HotelariaCasos Praticos nas Pousadas de PortugalDuarte Pimentel 6
Brito, (2006) sintetiza as suas funes num esquema que possibilita compreender o
verdadeiro valor da influncia que a atividade de marketing detm no sucesso das
organizaes:
Em primeiro lugar, permite identificar as necessidades e oportunidades do mercado,
que possam posteriormente ser transformadas em volume de negcio;
Em seguida, permite o desenvolvimento do core businessde cada organizao no
s ao nvel da conceo de produtos e marcas, mas tambm do preo, da
distribuio e de eventuais servios associados;
Por fim, contribui para uma correta e eficaz ao de promoo e comunicao.
O marketing apresenta-se assim como um conjunto de aes que visam responder s
necessidades dos consumidores, que por sua vez esto dispostos a desprender-se de
recursos prprios em troca dos servios que melhor satisfaam as suas necessidades.
Podendo assim entender-se a funo de marketing como um facilitador da troca (Kolter,
2009).
Numa primeira abordagem, pode definir-se como o conjunto de meios de que dispe uma
empresa para vender os seus produtos aos seus clientes, com rentabilidade (idem, 2009).
No entanto, ao longo dos tempos todas as empresas, tm tido a preocupao de vender os
seus servios e produtos aos seus clientes e, por isso, o conceito de marketing sempre
existiu.
A delimitao da sua estratgia, para um produto ou gama de produtos, uma combinao
coerente dos recursos e meios de ao com vista a atingir objetivos fixados, relativamente
ao marketing-mix, sendo eles: informar sobre produtos e servios prestados; divulgar os
constituintes da comunicao corporativa; dar notoriedade; promover a experimentao,
estimulando a compra, preparando a venda e efetivando-a; promover a fidelizao;
combater a sazonalidade; promover a imagem, dando a conhecer, recordando ou
(re)posicionando no mercado; transmitir confiana; envolver; e integrao dos
colaboradores.
O que se modificou, sob a influncia dos mais diversos fatores econmicos, tecnolgicos e
cientficos foi o modo como as empresas atuam e a prpria conceo que fazem dele,tornando o conceito muito mais abrangente do que o conceito tradicional.
7/25/2019 duarte pimentel - hotelaria.pdf
8/78
Duarte Pimentel Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril
Marketing e Branding em HotelariaCasos Praticos nas Pousadas de PortugalDuarte Pimentel 7
No engloba, de forma exclusiva a venda de produtos e de servios, mas tambm todo o
processo de conceo at ao ps-venda. O seu campo de atuao no se restringe
unicamente s empresas, mas a todas as organizaes pblicas e privadas, com ou sem
fins lucrativos. Em relao aos clientes, deve-se adotar o conceito de pblicos, paraabranger a populao no seu todo e, em vez de rentabilidade deve-se utilizar a realizao
de objetivos (Lindon,2004). Neste sentido, o marketing pode ser definido como o conjunto
dos mtodos e dos meios que a organizao dispe para promover, nos pblicos pelos
quais se interessa, os comportamentos favorveis realizao dos seus prprios objetivos
(idem, 2004:28).
De um modo geral, pode concluir-se que a evoluo do marketing foi realizada de umaperspetiva de abertura aos pblicos, ou seja, o marketing deixou de ser feito apenas do
ponto de vista da empresa e passou a interagir com o ambiente externo (Carvalheiro, 2010).
A comunicao um fenmeno que tem acompanhado o homem ao longo da sua
existncia, enquanto elemento desencadeado e delimitador da interao social, na medida,
em que os intervenientes no processo de comunicao esto limitados uns pelos outros
(Sebastio, 2009).
Por entre os constituintes do marketing, a comunicao provavelmente o termo mais
difundido entre os acadmicos. Este tpico tem-se denotado fundamental em todo o
marketing-mix (Raaij, 2001; Low e Mohr, 2001) na medida em que promove a integrao e
coordenao dos esforos de publicidade, relaes pblicas, promoo, merchandising e
qualquer outra ferramenta de comunicao de marketing (como o caso dos eventos), a fim
de maximizar o impacto da mensagem sobre os consumidores, criar conscincia da marca
do produto ou da empresa, construir imagens favorveis, identificar potenciais clientes,
formar e intensificar relacionamentos, reter consumidores e vender.
A estrutura da mensagem, por seu lado, trata a forma ou formato como a mesma
apresentada ao consumidor, ponderando o valor dos signos e o modo como estes podem
influenciar o pblico considerado (Kotler, 2002).
7/25/2019 duarte pimentel - hotelaria.pdf
9/78
Duarte Pimentel Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril
Marketing e Branding em HotelariaCasos Praticos nas Pousadas de PortugalDuarte Pimentel 8
A interdependncia organizacional entre o marketing e a comunicao evidente ao nvel
dos objetivos relacionados com o posicionamento da organizao. Se por seu lado, os
objetivos de marketing visam a diferenciao e a identificao, compete comunicao
divulgar o posicionamento estratgico pretendido (Sebastio, 2009).
A preocupao centra-se aqui na tomada de deciso relacionada com o marketing-mix:
produto, preo, distribuio e comunicao; comportando um conjunto de decises
estratgicas que devem de ser tomadas no tempo e espao apropriado, garantindo a
disponibilizao e o conhecimento do produto ou servio para que o mesmo possa ser
desejado pelos consumidores (2009).
Segundo Colombo (2005, 2009) o conceito de valor est intrinsecamente ligado satisfao
das necessidades dos indivduos. Contudo, a escolha de um produto ou servio em
detrimento de outro, encontra-se relacionada com a perceo do valor que o mesmo aporta,
que ir desencadear maior ou menor desejo de aquisio.
De acordo com o autor o valor resultado da equao, descreve a correlao existente
entre o custo relacionado com a aquisio do produto ou servio (sendo este o custo
monetrio, o custo de tempo e o custo de energia fsica e psquica) e os benefcios racionais
e emocionais que o individuo ir obter na troca. Conley (2006, Pereira, 2009:12) afirma que
uma proposta de valor faz uma clara apresentao dos resultados tangveis que um
consumidor alcana com o consumo de determinado produto ou servio .
Na rea do marketing, o conceito de valor est conotado a valores pessoais e individuais
(Ikeda e Veludo de Oliveira, 2005), que aglutinam o seu mbito junto dos padres cognitivos
que os indivduos utilizam para orientar os seus ambientes, enquanto um instrumento forte
na compreenso do comportamento do consumidor, das suas atitudes e motivaes de
compra.
ESTRATGIAS DE MARKETING
PRODUTOS ACTUAIS NOVOS PRODUTOS
MERCADOS ACTUAIS Penetrao de Mercado Desenvolvimento de Produto
NOVOS MERCADOS Desenvolvimento de Mercado Diversificao
PRODUTOS ACTUAIS NOVOS PRODUTOS
MERCADOS ACTUAIS Penetrao de Mercado Desenvolvimento de Produto
NOVOS MERCADOS Desenvolvimento de Mercado Diversificao
7/25/2019 duarte pimentel - hotelaria.pdf
10/78
Duarte Pimentel Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril
Marketing e Branding em HotelariaCasos Praticos nas Pousadas de PortugalDuarte Pimentel 9
Fonte: matriz Ansoff (Mercator)
PENETRA O DE MERCADO- Aumento do uso dos Produtos Existentes nos Mercados
Existentes
1. Aumento da taxa de uso dos clientes actuais.a) Aumento da unidade de venda.
b) Aumento da taxa de obsolescncia do produto.
c) Anncio de outros usos.
d) Utilizao de incentivos de preo para aumento de uso.
2. Captao de clientes da concorrncia.
a) Estabelecimento de diferenciao entre marcas mais ntidas.b) Aumento do esforo promocional.
3. Atraco de no usurios.
a) Induo de uso experimental. (amostras; degustaes)
b) Aumento ou reduo de preos.
c) Anncio de novos usos.
DESENVOLVIMENTO DE MERCADO- venda dos produtos actuais em novos mercados
1. Abertura de novos mercados geogrficos.
a) Expanso regional.
b) Expanso nacional.
c) Expanso internacional.
2. Atraco de outros segmentos de mercado.
a) Desenvolvimento de verses do produto que apelem a outros segmentos.
b) Entrada noutros canais de distribuio.
c) Publicidade em novos meios.
DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO - Desenvolvimento de novos produtos para os
mercados actuais
1. Desenvolvimento de novas caractersticas de produto.a) Adaptao (a outras ideias e desenvolvimentos).
7/25/2019 duarte pimentel - hotelaria.pdf
11/78
Duarte Pimentel Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril
Marketing e Branding em HotelariaCasos Praticos nas Pousadas de PortugalDuarte Pimentel 10
b) Modificao (mudar cor; movimento; som; cheiro; forma).
c) Aumento (mais forte; mais longo; mais espesso; maior; mais valor).
d) Reduzir (menor; mais curto; mais leve).
e) Substituir (outros ingredientes; outro processo; outra energia).
f) Redispor (outros padres; outro lay-out; outra sequncia; outros
componentes)
g) Inverter (virar do avesso).
h) Combinar (combinao; liga; sortido; conjunto; combinao de unidades;
finalidades; apelos; ideias).
2. Desenvolvimento de variaes de qualidade.
3. Desenvolvimento de modelos e dimenses diferentes (proliferao de produto).
DIVERSIFICA O- Polticas de integrao para crescimento
1. Integrao a montante.
2. Integrao a jusante.
3. Integrao lateral.
a) Extenso de produtos relacionados.
b) Extenso de tecnologia ou know-how da empresa.
c) Extenso de materiais da empresa.
d) Extenso de utilizao da fbrica.
e) Extenso da fora de vendas ou dos canais da empresa.
f) Extenso do nome de marca.
g) Conglomerado natural.
4. Estratgias de crescimento em conglomerado
a) Desenvolvimento financeiro.
b) Desenvolvimento de habilidades/competncias.
c) Desenvolvimento de estabilidade.
7/25/2019 duarte pimentel - hotelaria.pdf
12/78
Duarte Pimentel Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril
Marketing e Branding em HotelariaCasos Praticos nas Pousadas de PortugalDuarte Pimentel 11
2. O Turismo
Apesar da dificuldade em encontrar uma definio generalizada para turismo, segundo a
Organizao Mundial do Turismo (OMT), turismo : o Conjunto de actividades
desenvolvidas por pessoas durante as viagens em locais situados fora do seu ambientehabitual por um perodo consecutivo que no ultrapasse um ano, por motivos de lazer, de
negcios e outros. (1991)
Esta definio tem, no entanto, o inconveniente de privilegiar o lado da procura e no
relevar a oferta. De facto apenas inclui no turismo as actividades desenvolvidas pelos
visitantes deixando de lado todo o complexo de actividades produtoras de bens e servios
criados para servir directa e indirectamente os visitantes e cuja existncia permanece
mesmo quando as deslocaes e estadas no se efectuam.
O turismo no uma actividade isolada, pois est relacionada com as vrias actividades
humanas, pelo que a sua interpretao como sistema compreende uma anlise
multidisciplinar, na medida das inter-relaes criadas entre os diversos subsistemas
econmico, social, poltico, cultural, ecolgico e tecnolgico.
Mais completa a definio de Mathieson e Wall, que consideram que o turismo o
movimento temporrio de pessoas para destinos fora dos seus locais habituais de trabalho e
residncia, as actividades desenvolvidas durante a permanncia nesses destinos e as
facilidades criadas para satisfazer as suas necessidades
Esta definio evidencia a complexidade da actividade turstica e deixa perceber,
implicitamente, as relaes que ela envolve.
Para Cunha (2001), as componentes do sistema turstico, os laos que estabelecem e asinfluncias que exercem formam o sistema funcional do turismo.
A indstria turstica insere-se no sector dos servios, em que estes apresentam algumas
caractersticas particulares que pressupem uma abordagem de marketing algo diferente da
que tradicionalmente se considera para o produto, destacando-se a sua intangibilidade,
inseparabilidade, produo e consumo simultneo, heterogeneidade/variabilidade. No
entanto os servios tursticos tm tambm caractersticas especficas: custo elevado,
sazonalidade, interdependncia, impacto na sociedade, vulnerabilidade perante envolventecontextual.
7/25/2019 duarte pimentel - hotelaria.pdf
13/78
Duarte Pimentel Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril
Marketing e Branding em HotelariaCasos Praticos nas Pousadas de PortugalDuarte Pimentel 12
Neste contexto, as caractersticas bsicas que distinguem os servios dos bens materiais
so (adaptado de Burke, 1991):
no se
vem, no se tocam e no se dimensionam. Depois de ocorrerem, existem apenas como
memrias, sem qualquer valor residual.
-se juntamente ao capital econmico e humano que
os produz, sendo por tal, inseparveis.
- a uniformidade ou a
estandardizao so quase impossveis pois existe sempre algo de carcter mais subjectivo
que os acaba por distinguir.
cliente apesar de existirem servios que mesmo que prestados no dia seguinte, no mesmo
local e pelo mesmo empregado (por exemplo, a ateno prestada a um cliente na recepo
de um hotel) este ser j uma nova prestao na medida em que a capacidade de atender
no dia anterior um cliente pelo empregado em causa, desapareceu no momento em que o
cliente deixou de requerer o seu servio. Em hotelaria, o quarto no vendido hoje, jamais
voltar a ser vendido; amanh volta a haver o mesmo nmero de quartos para vender.
ou pela sua componente humana, cultural ou ambiental, so considerados nicos,
facilitando o processo de diferenciao da concorrncia.
e consumo: apesar de muitos dos produtos tursticos terem
sido comercializados previamente, o seu consumo realizado no local e no momento da
produo. Este facto implica que o canal de Marketing no Turismo distribuio tenha de
funcionar no sentido inverso ao sentido tradicional, uma vez que so os consumidores que
tm de se deslocar ao local de consumo.
procura em diferentes pocas do ano, dias ou at horas. O maior desafio de gesto de
marketing diminuir o efeito da sazonalidade, mantendo um equilbrio na procura durante
todo o ano.
Relembrando que, na complexidade do produto turstico predominam elementos
intangveis, a qualidade com que esses elementos so fornecidos dos atributos que os
clientes mais valorizam, nomeadamente o alojamento ou a alimentao. Considera-se, no
7/25/2019 duarte pimentel - hotelaria.pdf
14/78
Duarte Pimentel Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril
Marketing e Branding em HotelariaCasos Praticos nas Pousadas de PortugalDuarte Pimentel 13
entanto, que uma coisa realar a qualidade do servio na promoo, outra os clientes a
reconhecerem, o que depende do desempenho e das atitudes dos empregados e exige a
prtica de um verdadeiro marketing interno, atravs de sistemas de motivao e incentivo e
de transparncia na definio de funes e no estabelecimento de objectivos, o que facilita a
comunicao com os clientes.
No caso de uma empresa turstica no beneficiar do reconhecimento de excelncia, isto
, no tenha o estatuto de qualidade total, o objectivo de maximizar a avaliao de
qualidade na ptica dos seus clientes deve estar sempre presente, o que implica, no caso
de um hotel, a preocupao e o objectivo de envolver, verticalmente, desde o
presidente/director-geral at portaria e, horizontalmente, desde a recepo aos contactos
promocionais junto de clientes antigos.
Em tudo isto esto implcitos adequados mtodos de estratgia e gesto, incluindo a
formao profissional, essencialmente no posto de trabalho, para que o pessoal de contacto
que tem uma importncia acrescida, esteja apto a prestar um servio adequado s
necessidades dos clientes.
O Turismo um dos principais sectores da economia portuguesa, tendo o seu peso na
economia vindo a crescer nos ltimos anos (11% do PIB em 2004 fonte INE). No entanto,Portugal perdeu quota de mercado a nvel internacional, e est muito dependente de quatro
mercados emissores e do desempenho de trs regies (Algarve, Lisboa e Madeira), sendo
ainda afectado por uma elevada sazonalidade e limitaes nas ligaes areas.
As perspectivas de forte crescimento para o mercado mundial constituem uma oportunidade
para Portugal, mas necessria uma estratgia de actuao que permita responder
sofisticao da procura e a um nmero crescente de ofertas concorrenciais.
O Turismo um sector prioritrio para Portugal. Tem uma importncia verdadeiramente
estratgica para a economia portuguesa em virtude da sua capacidade em criar riqueza e
emprego. Trata-se de um sector em que temos vantagens competitivas claras como sucede
com poucos outros.
A aposta no turismo vai continuar.
() Mas ainda h muito para fazer. Desde segmentar melhor as propostas de valor aaumentar a oferta de qualidade. Melhorar as acessibilidades.
7/25/2019 duarte pimentel - hotelaria.pdf
15/78
Duarte Pimentel Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril
Marketing e Branding em HotelariaCasos Praticos nas Pousadas de PortugalDuarte Pimentel 14
Criar uma imagem mais forte junto dos clientes exigentes. ()
Acredito no potencial do turismo. Acredito na vontade, no talento e na determinao dos
protagonistas do sector. Acredito que possvel subirmos na escala de valor. Acredito que
possvel irmos mais longe. Temos recursos excepcionais em termos de localizao,
segurana do Pas, patrimnio histrico e cultural, afabilidade e adaptabilidade dosportugueses, qualidade das praias, potencial em desenvolver o golfe e as actividades
nuticas. (Manuel Pinho, Ministro da Economia e da Inovao, in PENT 2003)
O Plano Estratgico Nacional do Turismo (PENT) foi uma iniciativa do Governo, da
responsabilidade do Ministrio da Economia e da Inovao, que serviu de base
concretizao de aces definidas para o crescimento sustentado do Turismo nacional, e
orientar a actividade do Turismo de Portugal, entidade pblica central do sector.
Este documento sintetiza as concluses do diagnstico, objectivos e linhas de
desenvolvimento estratgico para o sector, com anlise aprofundada de diferentes
mercados, segmentos e produtos.
A proposta de valor de Portugal ir apostar nos factores que mais nos diferenciam de
outros destinos concorrentesClima e luz, Histria, Cultura e Tradio, Hospitalidade e
Diversidade concentrada e em elementos que qualificam Portugal para o leque de
opes dos turistas Autenticidade moderna, Segurana e Qualidade competitiva.()
Portugal dispe das matrias-primas condies climatricas, recursos naturais e culturais
indispensveis consolidao e desenvolvimento de 10 produtos tursticos estratgicos:
Sol e Mar, Touring Cultural e Paisagstico, City Break, Turismo de Negcios, Turismo de
Natureza, Turismo Nutico, Sade e Bem-estar, Golfe, Resorts Integrados e Turismo
Residencial, e Gastronomia e Vinhos. A interveno nestes produtos envolve o
desenvolvimento de ofertas estruturadas, distintivas e inovadoras, alinhadas com a p roposta
de valor de Portugal e suportadas na capitalizao da vocao natural de cada regio, que
nos permitam competir, com xito, nos mercados alvo. (PENT, 2003)
Uma das tendncias mais importantes a importncia da hotelaria proporcionar
experincias extraordinrias para os hspedes. Dentro de um hotel esperado a surpresa, o
momento mgico, o diferente, o excecional, pois dentro de um hotel o hspede espera viver
algo absolutamente novo.
7/25/2019 duarte pimentel - hotelaria.pdf
16/78
Duarte Pimentel Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril
Marketing e Branding em HotelariaCasos Praticos nas Pousadas de PortugalDuarte Pimentel 15
3. A Hotelaria
Hotelaria uma faculdade das cincias humanas que abrange o mbito das prticas e
teorias acerca dos conhecimentos que tangem a administrao de hotis e eventos alm de
novos gneros de hospedagem. Estando intimamente ligado com a faculdade deturismologia. A hotelaria tem como finalidade atuar nas reas de hospedagem, alimentao,
segurana, entretenimento e outras atividades relacionadas com o bem-estar dos hspedes.
A hotelaria tambm possui seu cunho administrativo e empreendedor. (fonte: wikipedia)
Hotelaria um elementos dentro do sector de actividade Viagens e Turismo e visa fornecer
servios que directa ou indirectamente o viajante pode necessitar, como a necessidade de
alojamento e restaurao mas necessita do complemento dos outros elementos: transporte,
animao e atraco turstica, etc.
O conceito de Hotelaria no pode ser dissociado do conceito de gesto hoteleira e
operaes hoteleiras, que tm como misso definir os meios humanos, materiais e
financeiros necessrios ao bom funcionamento do estabelecimento hoteleiro, tendo em
conta as exigncias do mercado e as necessidades dos clientes, garantindo ao mesmo
tempo a viabilidade financeira do investimento atravs de:
Objectivos bem delineados que respeitem todas as caractersticas exigidas (claros,
quantificveis, reais e mensurveis);
Estratgias e tcticas bem definidas para cada objectivo a alcanar;
A Direco Hoteleira dever controlar permanentemente o cumprimento dos objectivos,
verificando possveis desvios e corrigindo /redefinindo estratgias e tcticas;
Podemos ainda dizer que a Hotelaria como gesto consiste no planeamento, coordenao
e controlo das seguintes actividadesnum estabelecimento hoteleiro:
1- produo/prestao de servios (alojamento, alimentao e bebidas, eventos,
animao, etc.);
2- comercial e marketing;
3- administrativo financeira (logstica e administrativos, financeiros e recursos
humanos);
4- tcnicas(segurana, manuteno, higiene e limpeza, etc.)
7/25/2019 duarte pimentel - hotelaria.pdf
17/78
Duarte Pimentel Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril
Marketing e Branding em HotelariaCasos Praticos nas Pousadas de PortugalDuarte Pimentel 16
Breve Historia da Hotelaria at aos nossos dias
Na Grcia Antiga com os Jogos Olmpicos nasce a 1 hospedaria; na Sumria e Antigo
Egiptonecessidade de local para repousar para os viajantes nmadasrotas comerciais;
As Necessidades inerente s viagens desde o incio do comrcio, peregrinaes e
misses religiosas entre a sia e a Europa so o bero da hotelaria; pontos de interseco
de rotas comerciais transformam-se em centros comerciais e com a evoluo cidades
importantes; os percursos inicialmente eram feitos a p, a cavalo ou de camelo e, no final de
cada dia de viagem, havia necessidade de hospedagem casas de revezamento na
China, Khans na Prsia e Tavernas em Roma; a pouco e pouco, introduzem-se os
servios de comidas e bebidastransformao no processo das viagens;
Os Romanos desenvolvimento da rede de estradas, rotas rpidas e seguras,
estabelecendo-se novos pontos de interseco e a necessidade de alojamento nalgum lugar
(casas particulares, templos pagos das cidades ou acampamentos);
Com o Cristianismo, a base do alojamento para quem viajava era a boa vontade, a
obrigatoriedade religiosa e a esperana de retribuio por parte do viajante- especialmente
para os peregrinos; com a Idade Mdia (1000-1450), considervel expanso do
Cristianismo e do Islamismo e, a rivalidade trouxe as cruzadas ou guerras santas para
expanso da f e recuperao dos lugares santos (Jerusalm, Belm e Nazar);
Depois das cruzadas recuperarem estes lugares fundou-se na cidade a ordem de So Joo
de Jerusalm, integrada por um grupo de cavalheiros hospitaleiros que ofereciam proteco
aos peregrinos e defendiam os lugares santos fundao de hospitais (raiz latina
hospes que significa hspede); O conceito de hospital era um albergue que servia para
velhos e enfermos;
O turismo religioso teve o seu auge com os jubileus de Roma que atraram muitosperegrinos (aparecimento dos primeiros estabelecimentos de hospedagem pousadas e
tabernas.
Segundo os historiadores a 1 verso comercial do alojamento surge no sc. XIII na cidade
de Florena;
O alojamento como sector de actividade comercial s existe desde o sc. XVIII no Reino
Unido com os Coaching Inns- fruto da revoluo industrial; o nome desta forma de
alojamento deriva dum dos meios de transporte mais comuns da poca, as diligncias (em
ingls stage Coach) e equivaliam s penses que hoje conhecemos;
7/25/2019 duarte pimentel - hotelaria.pdf
18/78
Duarte Pimentel Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril
Marketing e Branding em HotelariaCasos Praticos nas Pousadas de PortugalDuarte Pimentel 17
Novas instalaes comeam a surgir, com a aristocracia rural a alugar os quartos vagos
nos seus castelos e propriedades como fonte de receita hospedarias inglesas e
estalagens coloniais sculo XVIII;
A palavra hotel de facto um anglicismo originado da expresso francesa htel garnique
pode ser traduzida como grande e bem abastecida manso;
O desenvolvimento do transporte ferrovirio conduz ao desenvolvimento comercial na
Europa, sendo estas empresas a promoverem projectos hoteleiros. Os hotis comeam a
estar situados junto dos principais terminais das grandes cidades;
As 1s instalaes que podem ser consideradas percursoras do hotel moderno foram
construdas em Nova Iorque (1794) com o City Hotel (foi construdo para acomodar
hspedes em 73 quartos) e em 1829 construdo o Tremont House em Boston, foiconsiderado um hotel de 5 estrelas, com funcionrios bem treinados, cozinha francesa e
quartos luxuosos; Jarros de gua nos quartos e sabonetes (revolucionam a poca);
Segunda metade Sc. XIX, aumenta o n de viajantes e comeam a aparecer os hotis de
luxoEx: Waldorf Astoria em Nova Iorque, Dorchester em Londres e o Ritz de Paris.
Csar Ritz (23 de fevereiro de 1850 - 24 de Outubro de 1918) considerado o pai da
hotelaria moderna e melhorou todos os servios do hotel. A importncia de Ritz est nacriao de um novo conceito de hotel, estabelecendo um servio completo e personalizado.
Ele quem fixa o mnimo necessrio para uma unidade habitacional, desenvolve o conceito
de quartos espaosos, com decorao exmia (cortinas, tapetes, penteadeiras), generaliza a
prtica do banheiro em cada unidade, utiliza a iluminao indireta e substitui os papis de
parede por paredes pintadas, inicia a ateno dirigida ao cliente com o servio de quarto
centralizado na recepo. Outra grande contribuio de Csar Ritz na rea de
gastronomia. Ele transforma os antigos refeitrios em luxuosos restaurantes, comandados
pelo chef Auguste Escoffier, e famosos pela coleo de vinhos, as mesas dos restaurantesso para poucas pessoas e o ambiente altamente refinado.
Em 1908 Ellsworth Statler abriu o Bu ffalo Stat ler Hotelcom muitas inovaes com limpeza
dos quartos segundo padres, portas corta-fogo, casas de banho privativas, gua quente e
fria, espelhos de corpo inteiro, jornal, etc. At 1950 foi lder na indstria da hospedagem e
posteriormente comprado por um dos seus dois famosos concorrentes: Hilton e Marriott,
sendo adquirido por Conrad Hilton;
7/25/2019 duarte pimentel - hotelaria.pdf
19/78
Duarte Pimentel Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril
Marketing e Branding em HotelariaCasos Praticos nas Pousadas de PortugalDuarte Pimentel 18
Conrad Hiltoncomprou o 1 hotel em 1919, o Mobley em Cisco (Texas), 1925 aparece o 1
hotel com o nome Hilton em Dallas e 1938 abre o 1 hotel fora do Texas, o Sir Francis Drake
(So Francisco), 1945 adquire o Stevens que era o maior hotel da poca e passa a design-
lo de Chicago Hilton and Towers, em 1949 arrendou um dos mais famosos hotis de todos
os tempos, o Waldorf stria (fundado pelo William Waldorf Astor) e mais tarde comproumesmo o hotel. Em 1954, Hilton adquiriu a Statler Hotel Company (maior transaco
imobiliria da poca), em 1979 morre o fundador e o seu filho Barron Hilton torna-se
presidente at hoje;
Willard Marriott tambm desempenhou um papel importante na histria da moderna
indstria hoteleira: comeou com restaurantes do tipo Drive in em 1927 em Washington,
1937 colabora com a Eastern Air Transport e fornece a 1 refeio a bordo preparada pela
Marriott, 1957 abre o 1 hotel Twin Bridges e o restaurante do hotel passa a ter grande
reputao, anos 50 e 60 expande as operaes em restaurantes e hotis;
Kemmons Wilsonnuma das suas viagens pelos EUA ficou frustrado com a localizao e
diferena de qualidade oferecida pelos hotis e criou o conceito Holiday Inn com quartos
limpos a preos baixos (1 em 1952 em Memphis)- incorporou a fidelidade marca sua
rede de hotis;
No perodo ps segunda guerra, assiste-se implementao e expanso do modelo
americano de hotelaria, assente nos princpios da standardizao, gesto do risco e
produo em massa (influncia de Henry Ford) e, surgem algumas empresas ainda hoje
conhecidas como: Hilton, Holiday Inn, Hyatt, Sheraton e InterContinental.
Segundo Wilson o fundador da Holiday Inn, a melhor surpresa no ter surpresas. Ficou
tambm conhecido por ser o 1 hoteleiro a colocar duas camas num quarto de hotel,
actualmente a Holiday Inn pertence ao grupo hoteleiro Six Continents.
Anos 50 desenvolveu-se outro grande nome da indstria os hotis Hyatt,com Jay Pritzkerem Los Angeles com o Hotel Hyatt House, 1967 inaugura o 1 hotel com trio do mundo o
Hyatt Regency de Atlanta e hoje conhecida por ter dos maiores e mais luxuosos hotis do
mundo;
Durante os anos 60 e 70 outro marco se revela nos EUA, hotis menores e independentes e
conscientes do peso das cadeias hoteleiras no domnio do mercado, organizam-se em redes
de hotis em que a mais conhecida a Best Western;
7/25/2019 duarte pimentel - hotelaria.pdf
20/78
Duarte Pimentel Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril
Marketing e Branding em HotelariaCasos Praticos nas Pousadas de PortugalDuarte Pimentel 19
Nos anos 80 assiste-se a outro marco na evoluo do hotel moderno: o conceito de hotel de
servios limitados e , entre os pioneiros Ray Schultz que desenvolveu os Hampton Inns
marcas como Ibis, Frmula 1, Motel 6, Red Roof, apontam para uma nova era em que a
hospedagem de qualidade no tem que ser necessariamente cara;
Os limites em termos de hotelaria so impostos pela imaginao e inovao e em breve
teremos hotis submarinos ou no espao; sendo que os padres no so a prioridade mas
sim a inovao e capacidade de criar experiencias inesquecveis para os hospedes.
A palavra de ordem hoje em dia para excelncia do servio, a experiencia e cada vez mais
surpreender o hspede. Nesse sentido tudo o que est relacionado com a inovao na
oferta hoteleira um factor crtico de sucesso.
Alguns exemplos
Fig 1 Bubble Hotel Marseille (fonte: marketinghoteleiro.com)
Este hotel proporciona a experincia dos hspedes contemplarem a vista diurna e noturna
em meio a natureza abundante sem perder o conforto e a segurana. Um moderno conceito
de camping para os hspedes exigentes de hoje em dia
Fig 2 Himatic Paris (fonte: marketinghoteleiro.com)
http://marketinghoteleiro.com/o-mundo-dos-sonhos-invade-a-hotelariamarketing-hoteleiro/sonhos-himatic-paris/http://marketinghoteleiro.com/o-mundo-dos-sonhos-invade-a-hotelariamarketing-hoteleiro/sonhos-bubble-hotel-marseille/7/25/2019 duarte pimentel - hotelaria.pdf
21/78
Duarte Pimentel Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril
Marketing e Branding em HotelariaCasos Praticos nas Pousadas de PortugalDuarte Pimentel 20
Eco-lodge, opo interessante e ao mesmo tempo divertida para estudantes em busca de
uma experincia diferente num albergue desenhado para ser econmico, sustentvel e ao
mesmo tempo divertido. A cara da Gerao Y
Fig 3 Hotel Arctic Igloos (fonte: marketinghoteleiro.com)
Que tal desfrutar de uma vista maravilhosa da neve sem abrir mo do conforto, num hotel
moderno e totalmente pensado para esta experincia?
Fig 4 LaclasseFrana (fonte: marketinghoteleiro.com)
Este hotel foi construdo num prdio que pertencia a uma escola. O seu conceito visa
proporcionar a experincia de ficar alojado dentro de uma escola, onde as reas sociais so
totalmente comuns. um conceito interessante para quem quer conhecer novas pessoas
Fig 5 Night HotelNYC (fonte: marketinghoteleiro.com)
http://marketinghoteleiro.com/o-mundo-dos-sonhos-invade-a-hotelariamarketing-hoteleiro/sonhos-night-nyc/http://marketinghoteleiro.com/o-mundo-dos-sonhos-invade-a-hotelariamarketing-hoteleiro/sonhos-laclasse-franca/http://marketinghoteleiro.com/o-mundo-dos-sonhos-invade-a-hotelariamarketing-hoteleiro/sonhos-hotel-arctic-igloos_640/7/25/2019 duarte pimentel - hotelaria.pdf
22/78
7/25/2019 duarte pimentel - hotelaria.pdf
23/78
Duarte Pimentel Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril
Marketing e Branding em HotelariaCasos Praticos nas Pousadas de PortugalDuarte Pimentel 22
Misto de lixo e luxo, este hotel prope-se a isso mesmo. Misturar objetos usados, captados
em antiqurios, com itens modernos da decorao de interiores. Ecolgico, por reaproveitar
mobilirio e objetos de antiqurios, sem deixar de ser inusitado.
Fig 9 e 10 WanderlustSingapore (fonte: marketinghoteleiro.com)
timo exemplo do mundo dos sonhos, este design hotel prope-se a repensar a hotelaria
como um todo, sem se fixar em conceitos pr estabelecidos, porm introduzindo o mundo
dos quadrinhos para a hotelaria, sonho puro!
Esta necessidade de inovar para enriquecer a oferta hoteleira bastante vincada no Plano
Estratgico Nacional para o Turismo:
fundamental actuar ao nvel do enriquecimento da oferta, desenvolvendo e inovando
contedos tradicionais portugueses que constituam factores de diferenciao turstica.
Assim, pretende-se partilhar com o turista momentos da Histria e Cultura Portuguesas,
literatura, msica ou outros, em funo do contexto. Pretende-se ainda desenvolver e
adequar elementos da oferta cultural que possibilitem experincias distintivas ao turista,
melhorar o marketing da oferta museolgica e monumental adequando horrios de
funcionamento e integrando a oferta e reforar o conceito da riqueza da gastronomia
portuguesa pela criao de pratos de referncia. () Na promoo e distribuio existe anecessidade de inovar e de comunicar uma proposta de valor diferenciada, actuando em
segmentos alvo por mercado emissor. De destacar neste ponto o maior enfoque no canal
internet e na gesto proactiva da relao com os prescritores. (PENT, 2003)
http://marketinghoteleiro.com/o-mundo-dos-sonhos-invade-a-hotelariamarketing-hoteleiro/sonhos-wanderlust-little-india/7/25/2019 duarte pimentel - hotelaria.pdf
24/78
Duarte Pimentel Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril
Marketing e Branding em HotelariaCasos Praticos nas Pousadas de PortugalDuarte Pimentel 23
4. O Marketing Turistico
Definido o conceito de marketing importante abordar o conceito de servios para entender-
mos a realidade do marketing turistico.
Rathmell define servios como uma ao, uma performance, um esforo.
A palavra servio vem do latim servitiume significa escravatura, podendo este conceito ser
atribudo a qualquer atividade humana.
Os servios no so coisas, ainda que se baseiem nelas para existirem, sendo importante
realar a importncia do elemento humano no alcanar da realizao do servio.
(Rathmell, 1966, 34)
Esta definio apresenta claramente a importncia do factor humano nos servios, sendo na
hotelaria completamente estratgico ter recursos humanos capazes de fazer a diferena.
Kotler define servio como qualquer atividade ou beneficio que uma parte oferece a outra,
sendo essencialmente intangvel e no resulta na posse de algo.
(Kotler, 2001: 7)
Berry define servios como aes, esforos ou desempenhos, ou seja, so experienciascuja avaliao vai diferir de consumidor para consumidor, em funo das expectativas que
cada consumidor cria em funo do servio que lhe vai ser prestado.
(Berry, 1980)
Estas definies levam-nos questo das diferentes motivaes e expectativas dos
clientes, bem como numa fase mais adiantada, a necessidade de segmentar o mercado e
apresentar diferentes solues para cada segmento.
Greene (1984: 32) cita uma srie de tcnicos conceituados sendo um deles Gerry Draper,
da British Airways, que define marketing turstico como uma procura que visa:
- Conhecer as necessidades dos clientes
- Adaptar o servio da empresa para corresponder a essas necessidades
- Convencer o cliente que poder satisfazer as suas necessidades com o nosso servio
- Tornar o nosso produto facilmente acessvel aos clientes que o queiram comprar
Podemos afirmar que os princpios de Marketing aplicados a empresas de turismo implicam
uma busca contnua de mudanas do mercado, pesquisa de novas oportunidades,
7/25/2019 duarte pimentel - hotelaria.pdf
25/78
Duarte Pimentel Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril
Marketing e Branding em HotelariaCasos Praticos nas Pousadas de PortugalDuarte Pimentel 24
adaptao das estruturas e dos servios da empresa aos novos mercados e as novas
exigncias dos clientes e luta permanente pela conquista de quota de mercado.
As caractersticas e envolvente da atividade turstica e a sua importncia levam ao
desenvolvimento do conceito de marketing turstico, dentro do marketing de servios. Algunsfatores importantes so:
- Hoje no se oferece apenas um servio isolado mas um produto global incluindo vrios
servios interligados que representam mais-valias acrescentadas a um produto base, por
exemplo estadia no hotel com uma experiencia associada.
- A qualidade do produto turstico depende no s de fatores corpreos como o hotel,
restaurantes, praias, monumentos, entre outros atrativos fsicos, e outros fatores
incorpreos e mais dificilmente controlveis como o clima, hospitalidade e segurana.- O Produto ou servio inicialmente previsto pode ser modificado seja por alteraes
imprevistas ou a pedido dos clientes. A Heterogeneidade est muito presente no servio
hoteleiro, ou seja, difcil manter exatamente o mesmo servio em dias diferentes, basta por
exemplo que o pessoal de contacto seja diferente, ou o tipo e nmero de clientes presentes,
ou mesmo alteraes no clima para que a experiencia da estadia seja diferente.
- H uma necessidade de assegurar a prestao do servio desde o momento da
contratao/reserva, mesmo que a prestao seja posterior. Na maioria dos servios
hoteleiros a compra muito anterior ao usufruto.- O produto turstico tem muitos fatores intangveis, ou seja, em grande parte depois de uma
estadia apenas resta a lembrana dessa experiencia.
- O produto hoteleiro altamente perecvel e no permite ser armazenado, ou seja, um
quarto que no se vende hoje nunca mais vendido, na melhor das hipteses ser vendido
amanh. Isto evidencia uma realidade muito importante na gesto hoteleira e muito
desenvolvida hoje nos conceitos de yield management e revenue management, que o
facto da receita potencial de cada quarto num hotel tema validade de apenas esse mesmo
dia, a partir dai receita perdida para sempre. Esta realidade agravada pelo facto da
procura turstica ser muito imprevisvel e em alguns casos existir grande sazonalidade.
- A distribuio de produtos e servios hoteleiros tambm muito diferente de outros
produtos ou servios, com canais muito prprios e regras de comercializao muito
especficas.
O marketing em turismo pode ser definido como um processo de gesto atravs do qual as
organizaes de turismo identificam os seus clientes seleccionados, presentes e potenciais,
e comunicam com eles (consoante o grau de intermediao) para compreender e influenciar
as suas necessidades, desejos e motivaes a nvel local, regional, nacional e internacional,
7/25/2019 duarte pimentel - hotelaria.pdf
26/78
Duarte Pimentel Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril
Marketing e Branding em HotelariaCasos Praticos nas Pousadas de PortugalDuarte Pimentel 25
com o objectivo de conceber e adaptar os seus produtos tursticos em concordncia com o
objectivo de atingir o ptimo da satisfao turstica e cumprir os objectivos da organizao.
As necessidades e motivaes dos consumidores ou utilizadores no so, contudo,
permanentes ou imutveis. Por isso, as empresas devero dispor de sistemas deobservao, informao e interpretao que fac ilitem no apenas a leitura das
necessidades actuais como, sobretudo, prever o que pode acontecer a curto ou mdio
prazo, tendo em conta o perodo de antecipao provvel e o tempo necessrio para, a
partir desse conhecimento prvio, transformar ideias, objectivos, projectos, planos ou
programas em novos equipamentos, produtos e/ou servios, a colocar disposio dos
consumidores ou utilizadores quando se confirmar a existncia dessas novas necessidades
e motivaes.
O marketing visto como uma associao a localidades e regies tem-se tornado umaactividade central na gesto regional, pois consegue gerar vantagens competitivas. Essas
vantagens passam por uma diferenciao do destino, valorizando o intangvel e tornando
nico o que dele procede (Baker e Cameron, 2008; Cooper e Hall, 2008). Adicionalmente o
aparecimento de marcas comuns a uma determinada regio permite gerar sinergias de
comunicao. Para alm desta diferenciao o marketing tem como alvo central da sua
actuao a sustentabilidade do destino, procurando evitar a eroso das fontes de
diferenciao e descobrir novos meios de desenvolvimento
Podemos concluir que o marketing hoteleiro acima de tudo uma atitude global da empresa
na busca continua pela excelncia na satisfao dos clientes para conquistar e fidelizar a
sua quota de mercado, na procura das mudanas no mercado e novas solues para
satisfazer clientes com diferentes exigncias e superar as suas espectativas, e finalmente
na procura da melhor rentabilidade possvel. Pesquisa, Adaptao, Inovao e diferenciao
so fatores crticos de sucesso para empresas hoteleiras.
Outra questo bastante importante prende-se com o facto de que quando nos referimos ao
marketing turstico devemos diferenciar aquele que praticado pelos grupos de maiores
dimenses (Estado) que se poder designar como marketing macroeconmico, de outro que
praticado pelas empresas tursticas individuais que poder tambm ser designado de
marketing microeconmico. Ambos so complementares e necessrios, potencializando-se
entre si. Assim e no que concerne poltica do produto, por exemplo, de nada servir
oferecer uma prestao de servio hoteleiro ptima ou ideal se o Estado no desenvolver as
medidas adequadas para impulsionar o desenvolvimento turstico.
Conclui-se que cabe pois s Administraes Pblicas desenvolver um conjunto de
actuaes fundamentais que caracterizam o mercado turstico no seu envolvente. Nesta
7/25/2019 duarte pimentel - hotelaria.pdf
27/78
Duarte Pimentel Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril
Marketing e Branding em HotelariaCasos Praticos nas Pousadas de PortugalDuarte Pimentel 26
ptica de complementaridade do produto turstico de salientar que as associaes,
cooperativas e empresas ligadas ao sector devem desenvolver aces de marketing,
desejavelmente global, da zona ou da regio em causa, apesar poderem ser confrontados
com diversas dificuldades, como a falta de meios tcnicos e profissionais ou a escassez de
meios econmicos para iniciar o processo.
As aces de marketing global implicam a existncia de meios econmicos suficientes para
a promoo, investigao e comercializao de uma rea determinada; a existncia de
meios tcnicos e cientficos dispendiosos; disponibilidade de informao quer primria como
secundria, que, em alguns casos, da responsabilidade exclusiva dos rgos estatais; e
ainda, poder poltico e de interveno que entidades de menores dimenses normalmente
no tm. Desta forma, importa que se desenvolva inicialmente um macromarketing,
definindo um plano de marketing integral a comear pela poltica do produto turstico j que esta que cria a imagem especfica e representativa da zona ou regio no mbito do seu
conjunto. No que respeita ao micromarketing, este ser desenvolvido pelas empresas a
ttulo individual, ao definirem o seu produto, o seu preo, a sua distribuio e consequente
promoo, desejavelmente integrado no mbito dos objectivos globais antes definidos,
minimizando os custos assim como a existncia de rivalidades de difcil soluo unitria.
O marketing, mais que uma atitude, uma poltica ou uma gesto centradas no presente,
deve privilegiar uma persistente e organizada viso/antecipao do futuro.
Marketing Mix no Turismo
Outro conceito importante do marketing o Marketing-Mix que poder definir-se como
conjunto de instrumentos controlveis de marketing produto, preo, distribuio e
promoo que a empresa usa para produzir a resposta no seu mercado-alvo. (Kotler,
1999:109).
Produto
A eficcia do planeamento do marketing mix depende tanto da capacidade de seleccionar o
mercado alvo correcto, como da habilidade em apresentar um produto que gere altos
nveis de satisfao.
As decises com relao formulao de produtos envolvem a considerao cuidadosa de
vrios factores importantes, como o servio, a qualidade, abrangncia, marca.Marketing no
Turismo. O produto de viagens e turismo, segundo Burke (1991), tm vrias caractersticas
que os distinguem da maior parte dos produtos de outras indstrias, o que influncia a
forma como estes produtos so comercializados, vendidos ou promovidos.
7/25/2019 duarte pimentel - hotelaria.pdf
28/78
Duarte Pimentel Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril
Marketing e Branding em HotelariaCasos Praticos nas Pousadas de PortugalDuarte Pimentel 27
Preo
A poltica de preos seleccionada para um produto turstico est muitas vezes directamente
relacionada com o desempenho da procura futura. Estabelecer o preo certo tambm
crucial para o lucro do empreendimento turstico. As decises relativas a preos sero as
mais difceis de tomar em relao ao marketing-mix, uma vez que a complexidade criadapela sazonalidade da procura e pela perecibilidade do produto deve ser considerada.
Distribuio
As caractersticas especiais do produto turstico levaram adopo de formas especficas
de distribuio. O produto turstico no tem qualquer transferncia de propriedade e o
servio simplesmente alugado ou consumido. Antes do consumo o produto turstico tem
de estar acessvel e disponvel, pelo que necessrio um sistema de distribuio, ou seja,
um canal utilizado para ganhar acesso aos compradores potenciais do produto.
Promoo
As redes computadorizadas e os sistemas electrnicos de distribuio desenvolvidos
levaram a mudanas estruturais profundas dentro da atractividade turstica. Em relao aos
prestadores de servios tursticos, a World Wide Web (www) oferece uma infraestrutura para
a distribuio global e o fornecimento de informao multimdia de natureza turstica, dando
mais poder ao consumidor, atravs do fornecimento dirigido de produtos que atendem s
suas necessidades pessoais.
A promoo entende-se como o conjunto de actividades de comunicao que as
organizaes tursticas, ou rgos pblicos de turismo, desenvolvem para influenciar os
pblicos dos quais as suas vendas dependem. necessrio no s influenciar os grupos de
mercado dos actuais clientes potenciais, mas tambm os contactos comerciais, ou mesmo
polticos locais, ou grupos profissionais importantes.
7/25/2019 duarte pimentel - hotelaria.pdf
29/78
Duarte Pimentel Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril
Marketing e Branding em HotelariaCasos Praticos nas Pousadas de PortugalDuarte Pimentel 28
5. O Branding em Hotelaria
Segundo Burns (2010) existem quatro fatores chave da gesto hoteleira:
- Cada vez maior experiencia dos clientes no processo de compra e deciso, com aumento
do nvel de conhecimento dos destinos, das unidades hoteleiras e com acesso rpido a
opinies de outos clientes, muito possibilitado pelo papel da internet.
- A globalizao do mercado com o desenvolvimento tecnolgico, facilidade das
deslocaes e o impacto da internet na ao comercial
- A crescente relevncia da marca na deciso de compra dos clientes, enquanto promessa
criada na sua mente e do valor acrescentado que as marcas podem representar no
mercado, consequncia da comunicao com o mercado e experincias adquiridas. A
marca define as expectativas pelo seu posicionamento e fatores de diferenciao.
- A velocidade e capacidade de resposta dos gestores s alteraes no mercado,
nomeadamente pelo acompanhamento das tendncias dos vrios segmentos e respetiva
adaptao do produto, servio, comunicao e proposta comercial.
Burns (2010) evidencia dois pontos muito relevantes para os casos apresentados, por um
lado a importncia das marcas (p.ex. novo logo, segmentao e reposicionamento das
Pousadas em quatro grupos distintos) e por outro lado a capacidade dos gestores de se
adaptarem s tendncias do mercado, com propostas comerciais de valor (p.ex. quartos de
sonho, roteiros temticos) e tambm inovao na forma de chegar ao consumidor (p.ex.
vouchers oferta).
A Gesto das Marcas tem a ver com acrescentar a um produto ou servio uma identidade,
passa no apenas pela definio de uma imagem grfica com um nome e uma assinatura
mas tambm desenvolver um posicionamento no mercado que permita os clientes atuais e
potenciais identificarem claramente as caractersticas dos produtos e servios oferecidos, no
fundo definindo um posicionamento e criando uma determinada expectativa evidenciando os
fatores diferenciadores da concorrncia.
Davis (2002), diz que as marcas so um dos ativos mais valiosos das empresas e as
empresas de sucesso tm noo disso e valorizam ou capitalizam as suas marcas. Estas
empresas sabem que as suas marcas so mais do que simples produtos ou servios. As
marcas representam o que a empresa faz e como faz, implica confiana, consistncia e
define um conjunto de expectativas. As marcas mais fortes tm um espao especial na
mente dos consumidores e representam os mesmos valores em todos os consumidores.
7/25/2019 duarte pimentel - hotelaria.pdf
30/78
Duarte Pimentel Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril
Marketing e Branding em HotelariaCasos Praticos nas Pousadas de PortugalDuarte Pimentel 29
As marcas devem representar os valores e a misso/posicionamento da empresa e devem
estar de acordo com as caractersticas reais do produto/servio, ter em conta as expetativas
dos consumidores e reafirmar os fatores de diferenciao em relao concorrncia.
As marcas servem para identificar a origem ou o fabricante de um determinado produto,alm de permitir que o prprio consumidor atribua as devidas responsabilidades ao
fabricante ou distribuidor. Um produto idntico pode ser avaliado de forma completamente
diferente, dependendo de como se interpreta a sua marca. H o reconhecimento de
determinada marca por meio de alguma experincia anterior com o produto e o programa de
marketing deste.
As marcas tambm desenvolvem um papel valiosssimo para as organizaes, pois alm desimplificar e ajudar no controle de stocks, ainda oferece empresa proteo jurdica quanto
aos recursos ou questes exclusivas do produto. O nome e logotipo de uma marca podem
ser protegidos por marcas registradas e os processos manufatureiros por patentes, alm
das embalagens que podem ser protegidas por direitos de autor. Esse sentimento de
proteo d fora para que as empresas invistam nas suas marcas de forma segura e
receba todos os benefcios desse valioso ativo.
Para as organizaes as marcas so uma propriedade legal e muito valiosa, que tem uma
grande influncia no comportamento do consumidor, podem ser comercializadas, ou seja,
tem grande valor na compra e na venda, e ainda oferecem segurana de futuras receitas.
As principais vantagens de marketing que uma marca forte oferece so:
uma melhora na mensurao do desempenho de um produto;
desenvolvimento da fidelidade do consumidor;
menos vulnervel s aes da concorrncia e s crises de marketing; obteno de maiores margens de lucro;
menor sensibilidade por parte do consumidor s variaes de preo;
comunicao de marketing mais eficaz;
possibilidades de licenciamento da marca;
oportunidades de estender a marca;
Keller (2006) A construo do Brand Equity
As organizaes cuidam da construo de seu brand equity criando as estruturas certas de
identificao e conhecimento da marca com o seu pblico-alvo. Esse trabalho de
7/25/2019 duarte pimentel - hotelaria.pdf
31/78
Duarte Pimentel Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril
Marketing e Branding em HotelariaCasos Praticos nas Pousadas de PortugalDuarte Pimentel 30
identificao e conhecimento depende de todos os fatores ligados marca. Pela perspectiva
da gesto de marketing, h trs grupos principais de impulsionadores do brand equity. O
primeiro refere-se aos elementos, ou identidades, da marca como por exemplo nome,
logotipo, smbolo, caracteres, slogan e embalagem. Esses elementos exercem influncia na
forma de como a marca lembrada e reconhecida. Um consumidor que no analisa muitasinformaes antes de tomar alguma deciso de compra mais facilmente persuadido por
esses elementos.
O segundo grupo representa o produto, o servio que o acompanha e todas as aes de
marketing ligadas a ele, alm de programas de apoio, visando a satisfao do cliente e a
associao deste sentimento marca comercializada. Isso tenciona criar um vnculo entre o
consumidor e o produto.
O terceiro grupo refere-se a uma abordagem indireta, que acontece ao ser criada uma
associao da imagem do produto ao conceito que as pessoas tm sobre uma outra
entidade, que pode ser uma pessoa, um local, um objeto, entre outros, trazendo assim maior
credibilidade e prestigio marca.
O melhor exemplo da fora das marcas hoteleiras o facto de muitos hotis independentes
e at de rede adquirirem o direito a utilizarem marcas de terceiros p.ex. em regime de
franchising ou aderirem s chamadas soft brands beneficiando de marcasmais fortes com
uma estratgia de vendas e marketing prpria a troco de um fee de adeso e comisses nasvendas (p.ex. LeadingHW, Design Hotels, Arteh, Atmosphere, Best Western, Relais
Chateux, etc). Se olharmos aos resultados de vendas de um grupo de hotis numa cidade
ou resort, alm do factor localizao practicamente garantido que hotis de cadeias
internacionais de grande notoriedade tm melhores resultados em ocupao e conseguem
practicar preos superiores a hotis independentes.
Chekitan Chev, prof. Marketing Hoteleiro da Universidade de Cornell fala das marcas
hoteleiras como sendo um unique selling proposition, isto , a marca representa a proposta
de valor daquela unidade hoteleira, o argumento para um cliente reservar aquele hotel em
vez de outro, permite ao cliente identificar o posicionamento do hotel no mercado e
representa os seus atributos para atingir as necessidades e expectativas dos clientes.
Aaker (2004) Afirma que todas as marcas tem potencialmente uma herana interessante,
mais valias e capacidades, pessoas, valores e prioridades, referencias locais ou globais,
programas de sustentabilidade e histrico de performance.
7/25/2019 duarte pimentel - hotelaria.pdf
32/78
Duarte Pimentel Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril
Marketing e Branding em HotelariaCasos Praticos nas Pousadas de PortugalDuarte Pimentel 31
Aaker (2009), fala de um tema das gesto das marcas bastante relevante para os casos
practicos apresentados neste trabalho como o tema dos portfolios de marcas e o papel de
cada marca nesse mesmo portfolio e tambm pelo tema das sub-marcas que se aplica ao
caso da segmentao da oferta Pousadas de Portugal em 4 grupos cada um com uma sub-
marca diferente.
Este autor refere o exemplo da Marriott que teve uma estratgia de gesto das marcas
bastante interessante: Comea por ser uma marca de hotis premium de centro das
cidades, depois numa estratgia de crescimento horizontal cria a Marriott Hotels & Resorts
com unidades de resort e com caractersticas diferentes, bem como a Marriot Residence
Inns, para uma gama de hotis de preo mais econmico. Sendo uma marca identificada
com um produto premium no a marca ideal para unidades de topo em termos de preo e
prestigio. Assim a Marriott entrou no segmento de luxo adquirindo a Ritz Carlton, semassociar qualquer uma das marcas para no perderem fora no mercado. Penso que este
caso pode ser comparado estratgia do Grupo Pestana ao adquirir a marca Pousadas de
Portugal.
Numa outra fase a Marriott sentiu necessidade de se expandir para um segmento em
crescimento que o value market ou seja, uma marca que se posicionasse no mercado de
preos mais econmicos para clientes mais sensveis ao preo. O dilema era comprar uma
marca j implementada no mercado ou criar uma marca de raiz mas a soluo encontradafoi a criao de sub-marcas, primeiro a Coutryard by Marriott, uma marca de hotis de
servio limitado, direcionado para homens de negcios e localizados nos subrbios. Mais
tarde aparece o conceito Fairfield Inn by Marriott, com unidades hoteleiras familiares,
viradas para um mercado price-sensitive e localizados perto de autoestradas. Esta
estratgia revelou-se favorvel porque as duas sub-marcas ou marcas endossadas no
comprometem o posicionamento premium da marca principal mas beneficiam da sua
credibilidade no mercado.
Este autor d ainda o exemplo da Crown Plaza, uma marca de hotis do segmento luxo que
esteve inicialmente associada marca Holiday Inn mas que depois de muito esforo tiveram
de se separara pois no resistiu a estar ligada a uma marca de price sensitive com um
posicionamento totalmente diferente do que se pretendia para a Crown Plaza.
Chekitan (2002) fala do tema da exteno das marcas, no sentido que tem limitaes como
custos administrativos eriscos para a marca principal, mas quando bem feita ajuda a
conquistar novos segmentos de mercado, mantendo a marca com maior notoriedade como
suporte e acrescentando uma exteno que permite identificar o produto e diferencias as
7/25/2019 duarte pimentel - hotelaria.pdf
33/78
Duarte Pimentel Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril
Marketing e Branding em HotelariaCasos Praticos nas Pousadas de PortugalDuarte Pimentel 32
espectativas nos consumidores. O autor refere outros exemplos como a Quality Hotels
(Choice hotels) introduziu a Confort Inns e a Quality Royale, Ramada com os Ramada
Hotels e Renaissance Hotels, a Holiday Inn com a Holiday Inn Express, Holiday Inn
SunSpree Resorts, Holiday Inn Select e Staybridge Suites, a cadeia Hilton com a
Homesuites line.
Patrick Mayock escreve em 2010 um artigo onde diz que o pior que pode acontecer a uma
marca hoteleira a comoditizao, ou seja, o hotel perder a sua capacidade de se
diferenciar e diz que esta situao anda de mos dadas com os novos canais de distribuio
indiferenciados e em que o factor de venda muito baseado no preo, as OTA como
Expedia e Booking. Ele fala de 6 formas de diferenciar as marcas hoteleiras, o que me
parece relevante pois tem muito a ver com os casos de marketing e branding apresentados
neste trabalho. So elas:1- Identificar pontos fortes e as mais valias que a marca hoteleira pode oferecer ao mercado
e que estas estejam de acordo com necessidades reais do mercado
2- Oferecer mais do que simplesmente preo, desviar a ateno do preo para a outros
factores com criatividade e ateno s necessidades e interesses do mercado
3- Entregar o que a marca promete, ou seja, cumprir ou superar as expectativas dos clientes
4- Satisfazer atravs do servio, hotelaria um negcio de pessoas para pessoas e o nvel
de servio uma excelente forma de diferenciao
5- Comunicar com clareza a identidade da marca, promover o que somos e o queoferecemos sem criar falsas expectativas
6- Se tudo o resto falhar, reinventar.
Este artigo fala ainda do exemplo da Westin que conseguiu tornar a marca mais atractiva
para clientes mais jovens com a campanha heavenly bed, Heavenly Shower e Heavenly
Bath
Kotler (2004) explica a Gesto da diferenciao, como ao fundamental no Marketing das
empresas hoteleiras, dizendo que nos dias de hoje a concorrncia e competio pelo preo
muito forte e os hoteleiros tm dificuldade em diferenciar os seus servios. A soluo para
esta competio pelo preo passa por desenvolver uma oferta e uma imagem diferenciada,
por exemplo incluindo items adicionais ao produto/servio principal (value added) ou inovar
na forma de apresentao da oferta.
As empresas de servios podem diferenciar-se de 3 formas: pelas pessoas, ambiente fsico
e processos (Kotler, 2004)
7/25/2019 duarte pimentel - hotelaria.pdf
34/78
Duarte Pimentel Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril
Marketing e Branding em HotelariaCasos Praticos nas Pousadas de PortugalDuarte Pimentel 33
Kotler (2004) afirma que as empresas de servios que inovam regularmente so facilmente
copiadas mas tendem a ter sempre vantagens competitivas quando inovam (so os
primeiros), alm de construrem uma boa reputao.
CONCEITOS CHAVE Componentes do produto;
Embalagem;
Product mix.
Um produto algo que pode ser "oferecido" a um mercado para aquisio, uso, ateno ou
consumo, podendo simultaneamente satisfazer um desejo ou uma necessidade. Tem as
seguintes componentes:
Produto central (necessidade bsica e acessrias);
Produto tangvel;
Produto aumentado.
Fig. 13Conceitos de Produto (Mercator)
BENEFCIO CENTRAL
Satisfao da(s) necessidade(s) bsica(s) do consumidor
Benefcio Central
Caractersticas
Nome Estilo
Embalagem Qualidade
Garantia
Servios
Ps-Venda
Instalao
Entrega
ECrdito
Produto Aumentado
Produto Tangvel
Produto CentralBenefcio Central
Caractersticas
Nome Estilo
Embalagem Qualidade
Garantia
Servios
Ps-Venda
Instalao
Entrega
ECrdito
Benefcio Central
Caractersticas
Nome Estilo
Embalagem Qualidade
Garantia
Servios
Ps-Venda
Instalao
Entrega
ECrdito
Produto Aumentado
Produto Tangvel
Produto Central
7/25/2019 duarte pimentel - hotelaria.pdf
35/78
Duarte Pimentel Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril
Marketing e Branding em HotelariaCasos Praticos nas Pousadas de PortugalDuarte Pimentel 34
PRODUTO TANGVEL
CARACTERSTICAS
NOME
Atraente;
Fcil memorizao;
Identificativo da marca/empresa;
Relevante (posicionamento).
EMBALAGEM
A embalagem, para alm da vertente funcional (proteco do contedo) desempenha um
papel muito importante na estratgia do produto. Assim, vamos tratar estes dois aspectos
separadamente.
VERTENTE FUNCIONAL
Eficcia na proteco, no transporte, armazenamento e acondicionamento no ponto
de venda.
Eficcia na descrio da composio do produto e da sua correcta utilizao.
VERTENTE ESTRATGICA
Atraente, chama a ateno do consumidor;
Capaz de transmitir confiana e uma impresso favorvel;
Transmite a imagem da empresa e da marca;
inovadora;
um factor de deciso de compra.
QUALIDADE PERCEBIDA
Superior;
Mdia;
Inferior.
PRODUTO AUMENTADO
GARANTIA
Prazo de experimentao;
Prazo de substituio gratuita por alguma anomalia.
ENTREGA E CRDITO
7/25/2019 duarte pimentel - hotelaria.pdf
36/78
Duarte Pimentel Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril
Marketing e Branding em HotelariaCasos Praticos nas Pousadas de PortugalDuarte Pimentel 35
Entrega sem custos adicionais de transporte;
Facilidades de pagamento e linhas de crdito.
INSTALAO
Servios de instalao no local de utilizao.
SERVIOS PS-VENDA
Assistncia tcnica;
Linhas verdes para informaes e/ou reclamaes.
CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Um produto pode ser gerido de trs formas diferentes, de acordo com o ponto do seu ciclo
de vida em que se encontre e outras condies de mercado.
Pode-se: Introduzi-lo no mercado. De uma forma absoluta, ou num segmento no explorado.
Modific-lo. Rejuvenesc-lo para poder realizar um relanamento ou variar o ponto
do ciclo de vida.
Abandon-lo ou retir-lo com o objectivo de poder recuperar recursos para atribuir
comercializao de outro produto com melhores perspectivas.
Aps o lanamento de um produto no mercado, este deve satisfazer o consumidor por um
lado, e por outro o lucro das vendas deve cobrir os investimentos. Por um lado a empresa
deve estar atenta s mudanas que se operam no comportamento dos consumidores, e
seguidamente concorrncia actual e potencial, e por outro lado a prpria adaptao da
empresa mudana. Esta situao faz naturalmente com que o gestor considere a
integrao dos dados comerciais para desenhar uma linha de actuao coerente e
permanente na empresa, isto do Plano de Marketing.
7/25/2019 duarte pimentel - hotelaria.pdf
37/78
Duarte Pimentel Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril
Marketing e Branding em HotelariaCasos Praticos nas Pousadas de PortugalDuarte Pimentel 36
6. A Gesto de Receitas na Hotelaria
A gesto de receitas uma funo atravs da qual se pretende maximizar as receitas de um
negcio, utilizando estratgias e tcticas que permitam identificar micro-segmentos de
mercado, optimizando-se a disponibilidade do produto e o seu preo, para cada um dos
segmentos identificados. Esta funo , por isso, uma forma sofisticada de gesto da oferta
e da procura, atravs da manipulao do preo e da gesto da capacidade disponvel.
Existem diversos autores que referem que a aplicao de um programa de gesto de
receitas ajuda as empresas a vender o produto certo, na altura certa, ao cliente pretendido e
ao preo certo. Gomes, J. (2004)
Caractersticas das empresas com programas de gesto de receitasEste tipo de programas tem sido implementado nas empresas referidas, porque o negcio
apresenta algumas caractersticas particulares, que as tornam apropriadas para aplicao
das tcnicas e ferramentas utilizadas em programas de gesto de receitas. Assim, estes
sistemas so adequados para empresas que apresentam:
capacidade finita (por exemplo, um hotel tem um determinado nmero de quartos
disponvel para vender);
stocks perecveis (no caso de um hotel os quartos no vendidos em determinado dia
no podem ser aprovisionados);
microsegmentos de mercado com diferentes sensibilidades ao preo;
procura varivel e incerta;
produtos que podem ser vendidos ou reservados antes do consumo;
baixas razes custos variveis versus custos fixos.
Um programa de gesto de receitas para ser implementado com sucesso deve ser
focalizado no preo de venda e no nos custos. Para equilibrar a oferta e a procura, deve
substituir o preo baseado no custo pelo preo baseado na procura do mercado, deve
reservar uma quantidade suficiente do produto para os clientes de maior valor, deve explorar
o ciclo de valor do produto e deve reavaliar continuamente as oportunidades para gerar
receitas.
Vrios estudos mostraram que um aumento do volume de vendas ou do preo de venda tem
um impacto maior na rendibilidade de um negcio que a reduo dos custos. Geralmente,
uma reduo de 5% nos custos aumenta o lucro em 3%, enquanto um aumento de 5% no
volume de vendas ou no preo de venda resulta num aumento do lucro de 20 e 50%,
7/25/2019 duarte pimentel - hotelaria.pdf
38/78
Duarte Pimentel Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril
Marketing e Branding em HotelariaCasos Praticos nas Pousadas de PortugalDuarte Pimentel 37
respectivamente. Mesmo assim, muitas empresas, para optimizar o lucro, continuam a
desenvolver sistemas baseados na reduo de custos e no nos ganhos de receitas.
Na prtica, a aplicao desta funo implica definir os preos do produto de acordo com os
diferentes nveis de procura, de tal modo que os clientes mais sensveis ao preo e queesto dispostos a comprar ou reservar o produto quando a disponibilidade maior (ou a
procura menor), o possam fazer a preos mais baixos; pelo contrrio, clientes menos
sensveis ao preo que pretendam comprar ou reservar o produto em momentos de
disponibilidade baixa (ou procura elevada) tambm o podero fazer, mas a um preo mais
elevado.
A lei da oferta e da procura, a sensibilidade ao preo que os clientes apresentam e a
disponibilidade do produto, so por isso, a base de aplicao de um sistema de gesto dereceitas. A sensibilidade ao preo medida pela elasticidade, que indica a variao
percentual da procura quando o preo varia em 1%. Utilizando a teoria econmica
associada a estes conceitos, pode afirmar-se que o aumento de 1% no preo de venda vai
provocar uma reduo na procura que em termos percentuais igual ao valor da
elasticidade. Isto significa que, quanto maior a sensibilidade ao preo, menor a procura,
quando se verifica um aumento desse preo. Por este motivo, um hotel vende usualmente
os seus quartos a segmentos de lazer (clientes mais sensveis ao preo) a um preo inferior
ao que vende ao segmento de negcios (clientes menos sensveis ao preo).
As tarifas mais baixas, pelo contrrio, esto sujeitas a todas estas restries. O desafio
consiste em identificar correlaes entre os preos de reserva de diferentes segmentos de
mercado e as suas preferncias em alguns dos atributos do produto. Se a empresa
conseguir identificar estas correlaes, ento pode definir preos diferentes para diferentes
nveis desses atributos, permitindo ao cliente que este compre o nvel do atributo que
pretende.
Os mtodos e tcnicas adotados na gesto de receitas podem ser extremamente
sofisticados, como aqueles que so utilizados atualmente em empresas hoteleiras e
companhias areas, ou podem utilizar-se aproximaes mais simples como algumas
desenvolvidas por hotis no final dos anos 80. Quando os hotis comearam a adotar
tcnicas deste tipo utilizavam um grfico de controlo da procura, no qual se representava a
procura esperada para determinado perodo em funo do nmero de dias em que a reserva
era efetuada. Se para determinado dia o hotel recebia mais reservas que o esperado, a
procura era considerada elevada e o desconto no preo dos quartos reduzido ou eliminado.
7/25/2019 duarte pimentel - hotelaria.pdf
39/78
Duarte Pimentel Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril
Marketing e Branding em HotelariaCasos Praticos nas Pousadas de PortugalDuarte Pimentel 38
Pelo contrrio, quando o hotel recebia menos reservas que o esperado, eram lanadas
campanhas promocionais e descontos no preo para tentar aumentar a procura.
Outros conceitos muito importantes na gesto de receitas tem a ver estratgias de cross-
seling e up-selling, ou seja, no se trata apenas de vender mais mas tambm vendermelhor, como ser analisado mais frente nos casos prticos em que se tenta acrescentar
valor oferta turstica ao mesmo tempo que se maximiza receitas com procura adicional e
maior consumo mdio.
As decises estratgicas de marketing so no entanto o principal fator de sucesso ou
insucesso de um Hotel, no podemos dar apenas enfoque ao preo sem interligar esta
varivel as estratgias de produto, comunicao e distribuio.
Um estudo elaborado pela universidade de Cornell (Sheryl E. Kimes, 2010) Successful
Tactics for Surviving an Economic Downturn demostra como as decises estratgicas e
taticas podem influenciar o desempenho de uma unidade hoteleira.
O estudo compara vrias aes ou decises taticas em termos de performance num perodo
de crise econmica, sendo elas o desconto puro, oferta de servios, camuflar o preo em
pacotes com vrios servios, oferta de mais valias, acrescentar valor oferta, procurar
novos segmentos de mercado com adaptao da oferta, campanhas de comunicaocriativa, novas fontes de receita, controlo de custos reduzindo horrios e limitando servios.
As aes tticas de maior sucesso entre Hoteis de 3, 4 e 5 estrelas, seja nos EUA, Europa
ou Asia eram precisamente a venda em pacotes com valor acrescentado e a procura de
novos segmentos de mercado.
Concluses e sugestes deste estudo:
1. No entrar em pnico e estar preparado!
2. Evitar os descontos em grande escala
3. No cortar investimentos de marketing
4. Procurar novos segmentos e mercados
5. Acrescentar valor e camuflar desconto
6. Manter ou melhorar o nvel de servio
7/25/2019 duarte pimentel - hotelaria.pdf
40/78
Duarte Pimentel Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril
Marketing e Branding em HotelariaCasos Praticos nas Pousadas de PortugalDuarte Pimentel 39
CAPITULO III Estudo de caso: as
Pousadas de Portugal
1. Identificao das Pousadas de Portugal
As Pousadas so locais de turismo, cultura e lazer que aproveitam a rica diversidade e as
melhores tradies das regies em que se inserem. So uma rede de mais de 40 unidades
de alojamento de charme, cuja origem remonta a 1940 com a construo das primeiras
Pousadas Regionais, destinadas a alojar os visitantes e fornecer-lhes alimentao no
respeito do estilo e tradies de cada regio. Nos anos 50 nasceu um novo conceito de
Pousada: as Pousadas Histricas, localizadas em monumentos cuidadosamente
restaurados. Uma experincia histrico-cultural enriquecedora. Um privilgio desde sempre
assegurado pelo respeito na recuperao do patrimnio arquitectnico nacional, adaptado
s modernas exigncias de conforto e bem-estar.
Esto situadas de Norte a Sul do Pas, nos Aores e agora tambm no Brasil, em castelos,
conventos, fortalezas e locais de rara beleza paisagstica.
Na linguagem portuguesa corrente, o termo Pousada evoca uma ideia de pausa, de
paragem. De certa maneira, ele restitui-nos o sentido da arte e do prazer de viajar. As
Pousadas so lugares que apelam aos sentidos. No basta falar delas, contar a sua histria
ou descrever a paisagem que rodeia cada uma. preciso viver o esprito das Pousadas,
assente no conceito diferenciado e inimitvel do bem servir e receber.
Para um povo com um passado histrico to rico como o lusitano, os aspectos
gastronmicos adquiriram uma forte componente tradicional que importa preservar e
fomentar.
Pela diversidade da sua herana secular, as Pousadas de Portugal constituem a maior Rede
de Restaurantes Regionais do Pas, distinguindo-se pela oferta gastronmica rica e variada,
revelando segredos de uma arte milenar e recriando o melhor da cozinha regional, sempre
acompanhada pelos mais genunos vinhos portugueses.
Locais de contemplao e descoberta onde, sob um claustro manuelino, na serenidade de
uma paisagem ou diante de uma majestosa montanha por horizonte, encontra sempre a
melhor companhia para desfrutar da boa mesa.
7/25/2019 duarte pimentel - hotelaria.pdf
41/78
Duarte Pimentel Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril
Marketing e Branding em HotelariaCasos Praticos nas Pousadas de PortugalDuarte Pimentel 40
Lugares onde nos oferecem verdadeiras iguarias. Templos da gastronomia regional
portuguesa, que fazemos questo em preservar e fomentar, de gerao em gerao.
As Pousadas oferecem a oportunidade de conhecer Portugal, desde os vales verdes e
buclicos do Minho, passando por locais onde a natureza se apresenta em todo o seuesplendor, como o vale do Douro, pelas montanhas exuberantes de Trs-os-Montes, at s
plancies douradas do Alentejo ou s areias finas e guas clidas da costa algarvia.
Pretendem ser o reflexo da regio ou da zona onde esto inseridas. A sua conceo,
mobilirio e decorao esto em harmonia com a regio ou a ambincia histrica do
monumento
Desde sempre, as Pousadas de Portugal privilegiaram a recuperao do patrimnioarquitetnico nacional, assegurando dessa forma a conservao de monumentos e, em
paralelo, aumentando a oferta de um produto turstico original e de qualidade.
Assim considerou a ASTA (American Society of Travel Agents) e a Smithsonian Foundation,
ao atribuir, em 1995, o prmio anual para as instituies de todo o mundo com um papel
mais preponderante na defesa do patrimnio cultural e do ambiente para fins tursticos.
As Pousadas surgem em 1940 pela mo da ENATUR, uma empresa publica mas foiprivatizada a sua gesto em 2003 e neste momento as Pousadas de Portugal so geridas
por um consrcio liderado pelo Grupo Pestana. Este modelo de gesto uma tendncia
global. O grupo Starwood serve de exemplo para ilustrar esta tendncia, com a transferncia
do enfoque da propriedade de estabelecimentos para a gesto de empreendimentos. O
peso dos hotis prprios passou de 56% para 39%, verificando-se uma tendncia inversa no
que diz respeito aos hotis franchisados (de 21% para 36%).
ANLISE SWOT
Pontos Fortes
Fora e prestgio da Marca Pousadas de Portugal no mercado nacional
Sinergias e vantagens de pertencer a Pestana Turismo (mai