SEMINÁRIOS CIEO 2014
ÉTICAE COMUNICAÇÃO NO MARKETING
SOCIAL
Ana Cláudia CamposFaro, Março 20141
CONTEÚDOS
PARTE I: ÉTICA E ÉTICA DA COMUNICAÇÃO
PARTE II: ÉTICA E COMUNICAÇÃO NO MARKETING SOCIAL
2
ÉTICA E ÉTICA DA COMUNICAÇÃO
PARTE I
3
ÉTICA (1)
“… relativa às normas, valores e crenças
enraizados nos processos sociais e que definem o
correcto (√) e o incorrecto (×) para um indivíduo
ou uma comunidade.”(Crane & Matten, 2010)
• Ética = Moral
4
AltruísmoBeleza
BeneficênciaConsensoLiberdade
ConhecimentoCuidadoRespeitoJustiça
HonestidadeHospitalidade
AmorOrdem
ProsperidadeVerdadeUtilidadePrazer…
EgoísmoFealdade
MaleficênciaDissensãoOpressãoIgnorânciaIndiferençaDesrespeitoInjustiça
DesonestidadeHostilidade
ÓdioCaosPobrezaFalsidadeInutilidade
Dor… 5
ÉTICA (2)
“… esse saber viver, ou arte de viver.” (Savater, 1991)
“… a arte do difícil compromisso.”(Plaisance, 2009)
• Ética = Modo ou forma de vida do indivíduo
6
ÉTICA (3)
“… relativa ao estudo da moral e à aplicação da
razão para elucidar as regras e princípios
específicos que determinam o correcto e o
incorrecto numa dada situação. Estas regras e
princípios são designados teorias éticas.”(Crane & Matten, 2010)
• Ética = Disciplina filosófica7
Plato(427 BC-347 BC)
A. Rand
(1905-1982)
8
FONTES DA ÉTICA (1)
RELIGIÃO9
FONTES DA ÉTICA (1)
SOCIEDADE(S) E CULTURA10
EMERGÊNCIA DA ÉTICA (2,3)
“A Ética tem origem na vida quotidiana.” (Popkin & Stroll, 1956)
11
… i.e. nos dilemas morais que decorrem das
situações particulares da vida dos indivíduos,
das organizações e sociedades e desafiam a
consciência, pessoal e colectiva, reclamando a
necessidade de uma tomada de decisão.
12
Há ética para além do código e da lei
“Ninguém pode ser privilegiado, beneficiado, prejudicado, privado de qualquer direito ou isento dequalquer dever em razão de ascendência, sexo, raça, língua, território de origem, religião, convicçõespolíticas ou ideológicas, instrução, situação económica, condição social ou orientação sexual.”(Constituição da República Portuguesa, Art.º 13º, 2)
“Todos devem guardar reserva quanto à intimidade da vida privada de outrem” (Código CivilPortuguês, Art.º 80º, 1)
“A vida humana é inviolável.” (Constituição da República Portuguesa, Art.º 24º, 1)
“As inscrições constantes nossinais [de trânsito] são escritas emportuguês, salvo o que resulte dasconvenções internacionais.”(Código da Estrada, Art.º 6º, 2)
“A sede da pessoa colectiva é a queos respectivos estatutos fixaremou, na falta de designaçãoestatutária, o lugar em quefunciona normalmente aadministração principal.” (CódigoCivil Português, Art.º 159 º, 1)
“A lealdade à empresa deveprevalecer sobre a lealdadea si próprio.”
“A prática da caridade só sejustifica moralmentequando os benefíciosrevertem em exclusivo afavor do(s) visado(s).”
“A abnegação dos bensmateriais é o caminho dafelicidade.”
13
Entre
O Bem O Mal
há áreas cinzentas, i.e. para as quais não há
resposta universal e definitiva14
15
A tomada de decisão envolve escolher a nossa própria hierarquia de princípios e valores éticos
Verdade
LiberdadeFidelidade
TransparênciaRespeito
SolidariedadeJustiça
Confiança
Que valores em primeiro lugar?
16
Neste sentido, a Ética
envolve, mais do que a
proposta de enunciados
morais, a deliberação e
justificação da razão
porque, numa dada
situação, devemos
preferir um valor
relativamente a outro.17
DESENVOLVIMENTO ÉTICO
Aprendizagem social
Relativo ao tempo e espaço (cultura)
Dimensões cognitiva (crenças, princípios) e
afectiva (emoções)
18
ÉTICA DA COMUNICAÇÃOO Que Significa?
Discussão ou reflexão sobre os princípios e
valores, a conduta correcta e incorrecta
aplicada aos contextos da comunicação
interpessoal e organizacional, por um lado, e do
exercício das actividades profissionais ligadas
aos meios de comunicação, por outro.
19
ÉTICA DA COMUNICAÇÃOO Que Significa?
“…a essência do pensamento responsável, da
tomada de decisão e desenvolvimento das relações e
comunidades no âmbito dos vários contextos,
culturas, canais e meios de comunicação.” (National Communication Association)
20
https://www.natcom.org/
ÉTICA DA COMUNICAÇÃOPorquê?
A comunicação – o uso de recursos disponíveis
para transmitir informação, mobilizar, inspirar,
persuadir, esclarecer, conectar – é uma realização
inerentemente ética.
(Makau, 2009)
21
Envolve escolha e responsabilidade
Todo o acto comunicacional ocorre num
contexto relativamente ao qual existem opções
disponíveis, algumas delas com significado e
implicações éticos.
• Sobre com quem comunicar (alvo)
• Sobre como comunicar (meios)
• Sobre o que se pretende alcançar (fim)
22
Reflecte princípios e valores
Todo o acto comunicacional é permeado pelos
valores do indivíduo, que sancionam ou não os
valores e princípios éticos profissional e/ou
socialmente estabelecidos
• Veracidade?
• Confiança?
• Respeito?
• Transparência?
• …23
"O discurso é o rosto do espírito.“(Séneca)
24
Gera efeitos (consequências)
Todo o acto comunicacional gera efeitos no seu
interlocutor/público (receptor), pelo que o seu
significado ético terá de ser observado para além
dos fins ou motivos da comunicação (emissor). • Danos e benefícios são equacionados tendo como quadro de
referência:
• Valores socialmente apreciados
• Valores individuais
• Valores profissionais
• Consequências expectáveis /desejáveis da comunicação25
"Pensem que as palavras a que não se segue nenhuma consequência são ditas
para nada.“ (Demóstenes)
"A acção põe o ardor no trabalho, mas é a palavra que a suscita.“
(de Gaulle)
26
ÉTICA E COMUNICAÇÃO NO MARKETING SOCIAL
PARTE I I
27
ÉTICA E COMUNICAÇÃO NO MARKETING SOCIAL (MS)
Marketing Social
Comunicação no Marketing Social
Ética - Porquê?
Valores
Exemplos
28
MS: O Que Significa?
“… é o processo que aplica os princípios e técnicas
de marketing para criar, comunicar e entregar
valor de modo a influenciar os comportamentos do
público-alvo que beneficiam a sociedade (saúde
pública, segurança, ambiente e comunidades) e o
próprio público-alvo.” (Kotler, Lee, Rothschild, 2006)
29
MS: O Que Significa?
“… é a adaptação das técnicas do marketing
comercial a programas concebidos para
influenciar o comportamento voluntário dos
públicos-alvo a fim de melhorar o seu bem-estar
e o da sociedade de que fazem parte.” (Andreasen, 1994)
30
MS: O Que Significa?
• O objectivo principal do MS é o bem público ou social
(Andreasen, 1994; Mahesh, 2007) e, neste sentido, visa alcançar
a manifestação comportamental voluntária necessária
(mudança oumanutenção) para o atingir;
• É levado a cabo por entidades governamentais, organizações
públicas ou privadas sem fins lucrativos, na medida em que
estão implicadas em problemas e questões de interesse público
e que carecem da atenção e envolvimento da sociedade (saúde,
comportamento ecológico, violência doméstica…);
31
32
MS: O Que Significa?
Assim, no MS, o Produto designa-se
PRODUTO SOCIAL
Exs:• Não consumir tabaco/álcool/drogas• Usar contraceptivo• Realizar exame médico regular• Poupar água• Reciclar embalagens ou produtos• Praticar planeamento familiar• …..
33
34
MS: Especificidades
• Problemas/assuntos do domínio público ou que vêm
a ganha visibilidade pela sua relevância social
• Problemas/assuntos normalmente sensíveis do
ponto de vista moral ou emocional
• Dirigido a uma procura inexistente (indiferente) ou
negativa (adversa)
• Os benefícios proclamados muitas vezes são
invisíveis, não garantidos ou tardam a ser notados35
36
Produto social “doação de sangue” comprocura inexistente se o público éindiferente à sua prática
Produto social “não consumir drogas” comprocura negativa se o público é adverso àsua prática (toxicodependentes)
COMUNICAÇÃO NO MS: Sentido Restrito
À semelhança do que sucede com o Marketing
comercial, para o MS, a comunicação é uma das
variáveis do marketing-mix e, por conseguinte, o
conjunto dos instrumentos que se usam para
influenciar o comportamento do público-alvo.
37
COMUNICAÇÃO NO MS: Sentido Restrito
Neste sentido, a comunicação no MS é desenvolvida
em articulação com
O Produto
O Preço
A Distribuição
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PRINCIPAIS OBJECTIVOS DA COMUNICAÇÃO NO MS
Gerar consciência, mudar valorese crenças
Persuadir e motivar
Educar
Facilitar a acção
Reforçar a mudança /manutençãoe relembrar
39
COMUNICAÇÃO NO MS: Sentido Amplo
Em sentido mais amplo, porém, comunicação no MS
refere a transmissão de uma proposta de bem social.
E sob esta perspectiva, ela torna-se uma matéria
de ética por excelência
40
ÉTICA PORQUÊ?
1. Quem decide o que é o bem social?
2. Quais os limites da comunicação e quem os decide?
3. Que valores devem governar a sua comunicação?
41
1. Quem Decide O Que É O Bem Social?
42
Poderão a natureza instrumental do MS e a sua
consequente neutralidade ética deixá-lo à mercê de “bens
sociais” concorrentes, alguns deles “não tão bons assim”?
43
Que visão de bem social deve prevalecer e
qual o papel do profissional de MS na
construção desse bem social?
Apenas o de um técnico executante ou o de
um profissional eticamente orientado?
44
Existem? Devem existir? Quem os estabelece?
Que dimensões da natureza humana devem ser
exploradas (cognitiva, emocional) e como?
Que ideias e emoções se aceitam como comunicáveis,
seja através da escrita ou da imagem?
2. Quais os Limites da Comunicação e Quem os
Decide?
45
Emoções
Crenças e Valores
46
Informação/Apelo Associação
47
48
http://www.theonion.com/video/new-antismoking-ads-warn-teens-its-gay-to-smoke,14373/ video
49
http://archives-lepost.huffingtonpost.fr/article/2010/02/19/1949712_les-anti-tabac-n-aiment-ni-la-cigarette-ni-la-pipe.html
Aspectos Discutidos na Literatura
• Assentar a prática numa definição consensual de MS queestabeleça os limites da sua aplicação (Andreasen, 1994);
• Aprimorar a ética pessoal no sentido de se discernirem asorganizações e indivíduos que solicitam os serviços ecompetências do profissional (Andreasen, 1994);
• Assegurar que o comportamento visado no MS podeser medido nos seus benefícios para a sociedade (Spotswood etal., 2012);
• Atender ao nível de consenso social acerca matérias vistascomo bem para a sociedade (Andreasen, 1994; Spotswood et al., 2012);
50
3. Que Valores Devem Governar a Comunicação?
“Os profissionais do Marketing devem reconhecer
que não servem apenas a sua empresa mas também
a sociedade na criação, facilitação e execução de
transacções eficientes e eficazes que fazem parte do
ambiente económico mais abrangente.”(AMA)
www.ama.orghttps://archive.ama.org/Archive/AboutAMA/Pages/Statement%20of%20Ethics.aspx
Código de Ética dos Profissionais de Marketing
51
Fundamentalmente, definido pela negativa:
‘não-maleficência’ ou ‘não prejudicar os outros’
ou, ainda, ‘evitar fazer mal aos outros’.
(Evitar o) DANO
VALORES
52
• Conceito identificado com ‘ofender o outro’ ou ‘violar
os seus direitos’, implica uma previsão relativa aos
efeitos de uma decisão que possam prejudicar a
integridade pessoal
• Com base neste valor, um programa de MS deve evitar
acções ou omissões que se presumam danosas para
stakeholders/sociedade, apelar a padrões de
comportamento ético e exibir respeito pela legalidade
53
VALORES
VERACIDADE → HONESTIDADE → CONFIANÇA
Representa a obrigação de se comunicar a percepção da
verdade, com base em informação disponível, credível e
verificável.(Adaptado de Makau, 2009)
54
• Com base neste valor, um programa de MS deve
contribuir para o esclarecimento e elevação do
nível de informação e conhecimento da sociedade,
repudiando a mentira, o engano deliberado.• Factos, estatísticas e respectivas fontes
• Visão abrangente e multidisciplinar
• Consequências ou custos da mudança comportamental
• O agir ético deve assumir o ser humano como
capaz de discernimento e desenvolvimento
cognitivos, assim como favorável à noção de
verdade55
"É de bom cidadão preferir as palavras
que salvam às palavras que agradam.“ (Demóstenes)
“Há 3 espécies de mentiras: mentiras,
malditas mentiras e estatísticas.”(Benjamin Disraeli)
56
VALORES
TRANSPARÊNCIA
“… conduta que presume uma abertura (openness) na
comunicação e responde à expectativa razoável de
uma troca franca (forthright exchange) quando as
partes têm um interesse legítimo (legitimate stake) nas
consequências que se seguem ao envio ou recepção
de uma mensagem.” (Plaisance, 2009)
57
• … é deixar claras as nossas motivações, aspirações e
intenções aos outros, para que assim possam, como seres
racionais que são, avaliar as nossas acções e propostas;
• O agir ético deve assumir o ser humano não como um
meio, mas como um fim em si mesmo. Ao (so)negarmos
informação relevante negamos, a fortiori, a capacidade
racional do Outro, portanto, a sua liberdade de
julgamento;
• Com base neste valor, um programa de MS deve
comunicar claramente os custos e riscos envolvidos na
mudança comportamental pretendida58
VALORES
RESPEITO
“… reconhecer a dignidade humana básica de todos os
stakeholders” (AMA)
“… é uma relação de resposta [face ao Outro] e o discurso
vulgar sobre o respeito identifica alguns elementos-chave
da resposta, incluindo atenção, deferência, juízo,
reconhecimento, valorização e comportamento.”(Standford Encyclopedia of Philosophy, http://plato.stanford.edu/entries/respect)
59
• O dever fundamental de humanidade obriga ao
reconhecimento da individualidade, da vontade
livre e da racionalidade dos outros;
• Com base neste valor, um programa de MS deve
atender ao relativismo cultural, às sensibilidades
do diferentes stakeholders, evitando a comunicação
assente no estereótipo e preconceito; como base de
legitimação do respeito é aconselhável a adopção
da Regra Dourada60
VALORES
RESPONSABILIDADE
Relacionada com a noção de liberdade de escolha e
efeitos decorrentes dessa escolha. Nas situações
concretas, a escolha determina-se na primazia que se
dá a um valor/princípio ético relativamente a outro
e que os resultados da acção não são moralmente
indiferentes, sobretudo no que se refere ao impacto
que geram nos alvos da comunicação.61
• Com base neste valor, um programa de MS deve
atender às necessidades e vulnerabilidades dos
públicos-alvo, repudiando o uso da coerção;
• Mais geralmente, está em causa a capacidade de
cumprimento das obrigações sociais para com os
stakeholders, incluindo o meio ambiente
• No que respeita ao profissional de MS, a
responsabilidade é tanto maior quanto mais se
reconhece o poder instrumental do marketing na
realização de objectivos62
VALORES
JUSTIÇA → EQUIDADE
“… engloba um conjunto de ideias e teorias,
incluindo as pretensões de que temos certos direitos,
que estes direitos legais se baseiam numa concepção
e obrigações morais, que de alguma forma a noção de
justiça se relaciona com ideias acerca da equidade,
igualdade, imparcialidade e bem social.”(Plaisance, 2009)
63
• Com base neste valor, um programa de MS deve
acolher uma visão de equilíbrio entre os interesses de
todos os stakeholders;
• Numa lógica de democracia representativa e
partilhada, o MS deve dispor-se a aceitar o sacrifício
do indivíduo ou do seu grupo-alvo em nome do
que a sociedade democraticamente determina ser o
bem social… ou vice-versa!!!
64
VALORES
COMUNIDADE/DEMOCRACIA → CIDADANIA
“… refere-se à rede de indivíduos em relações sociais
uns com os outros que nos ajuda a definir quem
somos, ao mesmo tempo que constitui a base de
acção e expressão de valores e objectivos
partilhados.”(Plaisance, 2009)
65
• Com base neste valor, um programa de MS carece
de fundamentação na legitimidade política/cívica
para representar os valores da maioria da
comunidade, ou seja, aqueles que essa maioria
considera ser o bem social (perspectiva de inclusão).
• Neste sentido, parece existir uma relação
indissociável entre o bem social, democracia e
responsabilidade social, residindo o valor
instrumental do MS na consolidação desta relação.
66
“Só pode existir uma comunidade global com uma
comunicação global, o que significa algo mais do
que vastas instalações eléctricas espalhadas pelo
mundo. Significa um entendimento comun, uma
tradição comum, ideias comuns e ideais comuns.”
(Robert Maynard Hutchins)
67
68
EXEMPLOS
http://www.wiseuptowaste.org.uk/recycle/why-recycle 69
http://www.youtube.com/watch?v=7Xg-14U0RlM video 70
71
Programa governamental para incentivar os portugueses ao consumo de produtos nacionais72
73
http://www.steppingstonens.ca/Desencorajamento da desumanização dos trabalhadores da indústria do sexo
74
http://www.youtube.com/watch?v=lTHeDcvaPfg
http://www.dailymail.co.uk/news/article-2338000/Shocking-anti-drink-driving-campaign-scares-pub-goers-simulating-car-crash-complete-fake-blood-toilet-mirror.html
Agência publicitária produz video para a THINK!, uma campanha governamental para asegurança rodoviária dirigida pelo Ministério dos Transportes britânico
video 75
http://www.wimp.com/secretmessage/Campanha contra a violência infantil (La Fundación ANAR, Ayuda a Niños y Adolescentes en Riesgo) video 76
CÓDIGO DE ÉTICA DOS PROFISSIONAIS DE MARKETING
“Os profissionais do Marketing devem reconhecer
que não servem apenas a sua empresa mas
também a sociedade na criação, facilitação e
execução de transacções eficientes e eficazes que
fazem parte do ambiente económico mais
abrangente.”(AMA)www.ama.org
https://archive.ama.org/Archive/AboutAMA/Pages/Statement%20of%20Ethics.aspx 77
Referências
Andreasen, A. R. (1994) Social Marketing: Its Definition and Domain. Journal of Public Policy &
Marketing, 13(1), 108-114
Durif, F., Graf, R., Chaput, M.-A., Ducharme, R., Elbakkali, A. (2009) Do Ethics Have a Place in
Marketing? Na Overview of the Last 20 Years. Innovative Marketing, 5(1), 6-15
Ferreira, R. A. (2007) Ética e Deontologia no Fenómeno da Comunicação. Comunicação e
Sociedade, 11, 31-35
Mahesh, P. (2007) Social Marketing: A Communication Tool For Development. International
Marketing Conference on Marketing & Society, 8-10, IIMK
Makau, J. M. (2009) Ethical and Unethical Communication. 21st Century Communication: A
Reference Handbook, Thousand Oaks, Sage, 433-444
Plaisance, P. L. (2009)Media Ethics, Key Principles for Responsible Practice, Sage, London
Savater, F. (1991) Ética Para um Jovem, D. Quixote, Alfragide
Spotswood, F., French, J., Tapp, A., Stead, M. (2012) Some Reasonable but Unconfortable
Questions About Social Marketing. Journal of Social Marketing, 2(3), 163-175
78