Ética e Comunicação no Marketing Social

SEMINÁRIOS CIEO 2014

ÉTICAE COMUNICAÇÃO NO MARKETING

SOCIAL

Ana Cláudia CamposFaro, Março 20141

CONTEÚDOS

PARTE I: ÉTICA E ÉTICA DA COMUNICAÇÃO

PARTE II: ÉTICA E COMUNICAÇÃO NO MARKETING SOCIAL

2

ÉTICA E ÉTICA DA COMUNICAÇÃO

PARTE I

3

ÉTICA (1)

“… relativa às normas, valores e crenças

enraizados nos processos sociais e que definem o

correcto (√) e o incorrecto (×) para um indivíduo

ou uma comunidade.”(Crane & Matten, 2010)

• Ética = Moral

4

AltruísmoBeleza

BeneficênciaConsensoLiberdade

ConhecimentoCuidadoRespeitoJustiça

HonestidadeHospitalidade

AmorOrdem

ProsperidadeVerdadeUtilidadePrazer…

EgoísmoFealdade

MaleficênciaDissensãoOpressãoIgnorânciaIndiferençaDesrespeitoInjustiça

DesonestidadeHostilidade

ÓdioCaosPobrezaFalsidadeInutilidade

Dor… 5

ÉTICA (2)

“… esse saber viver, ou arte de viver.” (Savater, 1991)

“… a arte do difícil compromisso.”(Plaisance, 2009)

• Ética = Modo ou forma de vida do indivíduo

6

ÉTICA (3)

“… relativa ao estudo da moral e à aplicação da

razão para elucidar as regras e princípios

específicos que determinam o correcto e o

incorrecto numa dada situação. Estas regras e

princípios são designados teorias éticas.”(Crane & Matten, 2010)

• Ética = Disciplina filosófica7

Plato(427 BC-347 BC)

A. Rand

(1905-1982)

8

FONTES DA ÉTICA (1)

RELIGIÃO9

FONTES DA ÉTICA (1)

SOCIEDADE(S) E CULTURA10

EMERGÊNCIA DA ÉTICA (2,3)

“A Ética tem origem na vida quotidiana.” (Popkin & Stroll, 1956)

11

… i.e. nos dilemas morais que decorrem das

situações particulares da vida dos indivíduos,

das organizações e sociedades e desafiam a

consciência, pessoal e colectiva, reclamando a

necessidade de uma tomada de decisão.

12

Há ética para além do código e da lei

“Ninguém pode ser privilegiado, beneficiado, prejudicado, privado de qualquer direito ou isento dequalquer dever em razão de ascendência, sexo, raça, língua, território de origem, religião, convicçõespolíticas ou ideológicas, instrução, situação económica, condição social ou orientação sexual.”(Constituição da República Portuguesa, Art.º 13º, 2)

“Todos devem guardar reserva quanto à intimidade da vida privada de outrem” (Código CivilPortuguês, Art.º 80º, 1)

“A vida humana é inviolável.” (Constituição da República Portuguesa, Art.º 24º, 1)

“As inscrições constantes nossinais [de trânsito] são escritas emportuguês, salvo o que resulte dasconvenções internacionais.”(Código da Estrada, Art.º 6º, 2)

“A sede da pessoa colectiva é a queos respectivos estatutos fixaremou, na falta de designaçãoestatutária, o lugar em quefunciona normalmente aadministração principal.” (CódigoCivil Português, Art.º 159 º, 1)

“A lealdade à empresa deveprevalecer sobre a lealdadea si próprio.”

“A prática da caridade só sejustifica moralmentequando os benefíciosrevertem em exclusivo afavor do(s) visado(s).”

“A abnegação dos bensmateriais é o caminho dafelicidade.”

13

Entre

O Bem O Mal

há áreas cinzentas, i.e. para as quais não há

resposta universal e definitiva14

15

A tomada de decisão envolve escolher a nossa própria hierarquia de princípios e valores éticos

Verdade

LiberdadeFidelidade

TransparênciaRespeito

SolidariedadeJustiça

Confiança

Que valores em primeiro lugar?

16

Neste sentido, a Ética

envolve, mais do que a

proposta de enunciados

morais, a deliberação e

justificação da razão

porque, numa dada

situação, devemos

preferir um valor

relativamente a outro.17

DESENVOLVIMENTO ÉTICO

Aprendizagem social

Relativo ao tempo e espaço (cultura)

Dimensões cognitiva (crenças, princípios) e

afectiva (emoções)

18

ÉTICA DA COMUNICAÇÃOO Que Significa?

Discussão ou reflexão sobre os princípios e

valores, a conduta correcta e incorrecta

aplicada aos contextos da comunicação

interpessoal e organizacional, por um lado, e do

exercício das actividades profissionais ligadas

aos meios de comunicação, por outro.

19

ÉTICA DA COMUNICAÇÃOO Que Significa?

“…a essência do pensamento responsável, da

tomada de decisão e desenvolvimento das relações e

comunidades no âmbito dos vários contextos,

culturas, canais e meios de comunicação.” (National Communication Association)

20

https://www.natcom.org/

ÉTICA DA COMUNICAÇÃOPorquê?

A comunicação – o uso de recursos disponíveis

para transmitir informação, mobilizar, inspirar,

persuadir, esclarecer, conectar – é uma realização

inerentemente ética.

(Makau, 2009)

21

Envolve escolha e responsabilidade

Todo o acto comunicacional ocorre num

contexto relativamente ao qual existem opções

disponíveis, algumas delas com significado e

implicações éticos.

• Sobre com quem comunicar (alvo)

• Sobre como comunicar (meios)

• Sobre o que se pretende alcançar (fim)

22

Reflecte princípios e valores

Todo o acto comunicacional é permeado pelos

valores do indivíduo, que sancionam ou não os

valores e princípios éticos profissional e/ou

socialmente estabelecidos

• Veracidade?

• Confiança?

• Respeito?

• Transparência?

• …23

"O discurso é o rosto do espírito.“(Séneca)

24

Gera efeitos (consequências)

Todo o acto comunicacional gera efeitos no seu

interlocutor/público (receptor), pelo que o seu

significado ético terá de ser observado para além

dos fins ou motivos da comunicação (emissor). • Danos e benefícios são equacionados tendo como quadro de

referência:

• Valores socialmente apreciados

• Valores individuais

• Valores profissionais

• Consequências expectáveis /desejáveis da comunicação25

"Pensem que as palavras a que não se segue nenhuma consequência são ditas

para nada.“ (Demóstenes)

"A acção põe o ardor no trabalho, mas é a palavra que a suscita.“

(de Gaulle)

26

ÉTICA E COMUNICAÇÃO NO MARKETING SOCIAL

PARTE I I

27

ÉTICA E COMUNICAÇÃO NO MARKETING SOCIAL (MS)

Marketing Social

Comunicação no Marketing Social

Ética - Porquê?

Valores

Exemplos

28

MS: O Que Significa?

“… é o processo que aplica os princípios e técnicas

de marketing para criar, comunicar e entregar

valor de modo a influenciar os comportamentos do

público-alvo que beneficiam a sociedade (saúde

pública, segurança, ambiente e comunidades) e o

próprio público-alvo.” (Kotler, Lee, Rothschild, 2006)

29


“… é a adaptação das técnicas do marketing

comercial a programas concebidos para

influenciar o comportamento voluntário dos

públicos-alvo a fim de melhorar o seu bem-estar

e o da sociedade de que fazem parte.” (Andreasen, 1994)

30


• O objectivo principal do MS é o bem público ou social

(Andreasen, 1994; Mahesh, 2007) e, neste sentido, visa alcançar

a manifestação comportamental voluntária necessária

(mudança oumanutenção) para o atingir;

• É levado a cabo por entidades governamentais, organizações

públicas ou privadas sem fins lucrativos, na medida em que

estão implicadas em problemas e questões de interesse público

e que carecem da atenção e envolvimento da sociedade (saúde,

comportamento ecológico, violência doméstica…);

31

32


Assim, no MS, o Produto designa-se

PRODUTO SOCIAL

Exs:• Não consumir tabaco/álcool/drogas• Usar contraceptivo• Realizar exame médico regular• Poupar água• Reciclar embalagens ou produtos• Praticar planeamento familiar• …..

33

34

MS: Especificidades

• Problemas/assuntos do domínio público ou que vêm

a ganha visibilidade pela sua relevância social

• Problemas/assuntos normalmente sensíveis do

ponto de vista moral ou emocional

• Dirigido a uma procura inexistente (indiferente) ou

negativa (adversa)

• Os benefícios proclamados muitas vezes são

invisíveis, não garantidos ou tardam a ser notados35

36

Produto social “doação de sangue” comprocura inexistente se o público éindiferente à sua prática

Produto social “não consumir drogas” comprocura negativa se o público é adverso àsua prática (toxicodependentes)

COMUNICAÇÃO NO MS: Sentido Restrito

À semelhança do que sucede com o Marketing

comercial, para o MS, a comunicação é uma das

variáveis do marketing-mix e, por conseguinte, o

conjunto dos instrumentos que se usam para

influenciar o comportamento do público-alvo.

37

COMUNICAÇÃO NO MS: Sentido Restrito

Neste sentido, a comunicação no MS é desenvolvida

em articulação com

O Produto

O Preço

A Distribuição

38

PRINCIPAIS OBJECTIVOS DA COMUNICAÇÃO NO MS

Gerar consciência, mudar valorese crenças

Persuadir e motivar

Educar

Facilitar a acção

Reforçar a mudança /manutençãoe relembrar

39

COMUNICAÇÃO NO MS: Sentido Amplo

Em sentido mais amplo, porém, comunicação no MS

refere a transmissão de uma proposta de bem social.

E sob esta perspectiva, ela torna-se uma matéria

de ética por excelência

40

ÉTICA PORQUÊ?

1. Quem decide o que é o bem social?

2. Quais os limites da comunicação e quem os decide?

3. Que valores devem governar a sua comunicação?

41

1. Quem Decide O Que É O Bem Social?

42

Poderão a natureza instrumental do MS e a sua

consequente neutralidade ética deixá-lo à mercê de “bens

sociais” concorrentes, alguns deles “não tão bons assim”?

43

Que visão de bem social deve prevalecer e

qual o papel do profissional de MS na

construção desse bem social?

Apenas o de um técnico executante ou o de

um profissional eticamente orientado?

44

Existem? Devem existir? Quem os estabelece?

Que dimensões da natureza humana devem ser

exploradas (cognitiva, emocional) e como?

Que ideias e emoções se aceitam como comunicáveis,

seja através da escrita ou da imagem?

2. Quais os Limites da Comunicação e Quem os

Decide?

45

Emoções

Crenças e Valores

46

Informação/Apelo Associação

47

48

http://www.theonion.com/video/new-antismoking-ads-warn-teens-its-gay-to-smoke,14373/ video

49

http://archives-lepost.huffingtonpost.fr/article/2010/02/19/1949712_les-anti-tabac-n-aiment-ni-la-cigarette-ni-la-pipe.html

Aspectos Discutidos na Literatura

• Assentar a prática numa definição consensual de MS queestabeleça os limites da sua aplicação (Andreasen, 1994);

• Aprimorar a ética pessoal no sentido de se discernirem asorganizações e indivíduos que solicitam os serviços ecompetências do profissional (Andreasen, 1994);

• Assegurar que o comportamento visado no MS podeser medido nos seus benefícios para a sociedade (Spotswood etal., 2012);

• Atender ao nível de consenso social acerca matérias vistascomo bem para a sociedade (Andreasen, 1994; Spotswood et al., 2012);

50

3. Que Valores Devem Governar a Comunicação?

“Os profissionais do Marketing devem reconhecer

que não servem apenas a sua empresa mas também

a sociedade na criação, facilitação e execução de

transacções eficientes e eficazes que fazem parte do

ambiente económico mais abrangente.”(AMA)

www.ama.orghttps://archive.ama.org/Archive/AboutAMA/Pages/Statement%20of%20Ethics.aspx

Código de Ética dos Profissionais de Marketing

51

Fundamentalmente, definido pela negativa:

‘não-maleficência’ ou ‘não prejudicar os outros’

ou, ainda, ‘evitar fazer mal aos outros’.

(Evitar o) DANO

VALORES

52

• Conceito identificado com ‘ofender o outro’ ou ‘violar

os seus direitos’, implica uma previsão relativa aos

efeitos de uma decisão que possam prejudicar a

integridade pessoal

• Com base neste valor, um programa de MS deve evitar

acções ou omissões que se presumam danosas para

stakeholders/sociedade, apelar a padrões de

comportamento ético e exibir respeito pela legalidade

53

VALORES

VERACIDADE → HONESTIDADE → CONFIANÇA

Representa a obrigação de se comunicar a percepção da

verdade, com base em informação disponível, credível e

verificável.(Adaptado de Makau, 2009)

54

• Com base neste valor, um programa de MS deve

contribuir para o esclarecimento e elevação do

nível de informação e conhecimento da sociedade,

repudiando a mentira, o engano deliberado.• Factos, estatísticas e respectivas fontes

• Visão abrangente e multidisciplinar

• Consequências ou custos da mudança comportamental

• O agir ético deve assumir o ser humano como

capaz de discernimento e desenvolvimento

cognitivos, assim como favorável à noção de

verdade55

"É de bom cidadão preferir as palavras

que salvam às palavras que agradam.“ (Demóstenes)

“Há 3 espécies de mentiras: mentiras,

malditas mentiras e estatísticas.”(Benjamin Disraeli)

56

VALORES

TRANSPARÊNCIA

“… conduta que presume uma abertura (openness) na

comunicação e responde à expectativa razoável de

uma troca franca (forthright exchange) quando as

partes têm um interesse legítimo (legitimate stake) nas

consequências que se seguem ao envio ou recepção

de uma mensagem.” (Plaisance, 2009)

57

• … é deixar claras as nossas motivações, aspirações e

intenções aos outros, para que assim possam, como seres

racionais que são, avaliar as nossas acções e propostas;

• O agir ético deve assumir o ser humano não como um

meio, mas como um fim em si mesmo. Ao (so)negarmos

informação relevante negamos, a fortiori, a capacidade

racional do Outro, portanto, a sua liberdade de

julgamento;


comunicar claramente os custos e riscos envolvidos na

mudança comportamental pretendida58

VALORES

RESPEITO

“… reconhecer a dignidade humana básica de todos os

stakeholders” (AMA)

“… é uma relação de resposta [face ao Outro] e o discurso

vulgar sobre o respeito identifica alguns elementos-chave

da resposta, incluindo atenção, deferência, juízo,

reconhecimento, valorização e comportamento.”(Standford Encyclopedia of Philosophy, http://plato.stanford.edu/entries/respect)

59

• O dever fundamental de humanidade obriga ao

reconhecimento da individualidade, da vontade

livre e da racionalidade dos outros;


atender ao relativismo cultural, às sensibilidades

do diferentes stakeholders, evitando a comunicação

assente no estereótipo e preconceito; como base de

legitimação do respeito é aconselhável a adopção

da Regra Dourada60

VALORES

RESPONSABILIDADE

Relacionada com a noção de liberdade de escolha e

efeitos decorrentes dessa escolha. Nas situações

concretas, a escolha determina-se na primazia que se

dá a um valor/princípio ético relativamente a outro

e que os resultados da acção não são moralmente

indiferentes, sobretudo no que se refere ao impacto

que geram nos alvos da comunicação.61


atender às necessidades e vulnerabilidades dos

públicos-alvo, repudiando o uso da coerção;

• Mais geralmente, está em causa a capacidade de

cumprimento das obrigações sociais para com os

stakeholders, incluindo o meio ambiente

• No que respeita ao profissional de MS, a

responsabilidade é tanto maior quanto mais se

reconhece o poder instrumental do marketing na

realização de objectivos62

VALORES

JUSTIÇA → EQUIDADE

“… engloba um conjunto de ideias e teorias,

incluindo as pretensões de que temos certos direitos,

que estes direitos legais se baseiam numa concepção

e obrigações morais, que de alguma forma a noção de

justiça se relaciona com ideias acerca da equidade,

igualdade, imparcialidade e bem social.”(Plaisance, 2009)

63


acolher uma visão de equilíbrio entre os interesses de

todos os stakeholders;

• Numa lógica de democracia representativa e

partilhada, o MS deve dispor-se a aceitar o sacrifício

do indivíduo ou do seu grupo-alvo em nome do

que a sociedade democraticamente determina ser o

bem social… ou vice-versa!!!

64

VALORES

COMUNIDADE/DEMOCRACIA → CIDADANIA

“… refere-se à rede de indivíduos em relações sociais

uns com os outros que nos ajuda a definir quem

somos, ao mesmo tempo que constitui a base de

acção e expressão de valores e objectivos

partilhados.”(Plaisance, 2009)

65

• Com base neste valor, um programa de MS carece

de fundamentação na legitimidade política/cívica

para representar os valores da maioria da

comunidade, ou seja, aqueles que essa maioria

considera ser o bem social (perspectiva de inclusão).

• Neste sentido, parece existir uma relação

indissociável entre o bem social, democracia e

responsabilidade social, residindo o valor

instrumental do MS na consolidação desta relação.

66

“Só pode existir uma comunidade global com uma

comunicação global, o que significa algo mais do

que vastas instalações eléctricas espalhadas pelo

mundo. Significa um entendimento comun, uma

tradição comum, ideias comuns e ideais comuns.”

(Robert Maynard Hutchins)

67

68

EXEMPLOS

http://www.wiseuptowaste.org.uk/recycle/why-recycle 69

http://www.youtube.com/watch?v=7Xg-14U0RlM video 70

71

Programa governamental para incentivar os portugueses ao consumo de produtos nacionais72

73

http://www.steppingstonens.ca/Desencorajamento da desumanização dos trabalhadores da indústria do sexo

74

http://www.youtube.com/watch?v=lTHeDcvaPfg

http://www.dailymail.co.uk/news/article-2338000/Shocking-anti-drink-driving-campaign-scares-pub-goers-simulating-car-crash-complete-fake-blood-toilet-mirror.html

Agência publicitária produz video para a THINK!, uma campanha governamental para asegurança rodoviária dirigida pelo Ministério dos Transportes britânico

video 75

http://www.wimp.com/secretmessage/Campanha contra a violência infantil (La Fundación ANAR, Ayuda a Niños y Adolescentes en Riesgo) video 76

CÓDIGO DE ÉTICA DOS PROFISSIONAIS DE MARKETING

“Os profissionais do Marketing devem reconhecer

que não servem apenas a sua empresa mas

também a sociedade na criação, facilitação e

execução de transacções eficientes e eficazes que

fazem parte do ambiente económico mais

abrangente.”(AMA)www.ama.org

https://archive.ama.org/Archive/AboutAMA/Pages/Statement%20of%20Ethics.aspx 77

Referências

Andreasen, A. R. (1994) Social Marketing: Its Definition and Domain. Journal of Public Policy &

Marketing, 13(1), 108-114

Durif, F., Graf, R., Chaput, M.-A., Ducharme, R., Elbakkali, A. (2009) Do Ethics Have a Place in

Marketing? Na Overview of the Last 20 Years. Innovative Marketing, 5(1), 6-15

Ferreira, R. A. (2007) Ética e Deontologia no Fenómeno da Comunicação. Comunicação e

Sociedade, 11, 31-35

Mahesh, P. (2007) Social Marketing: A Communication Tool For Development. International

Marketing Conference on Marketing & Society, 8-10, IIMK

Makau, J. M. (2009) Ethical and Unethical Communication. 21st Century Communication: A

Reference Handbook, Thousand Oaks, Sage, 433-444

Plaisance, P. L. (2009)Media Ethics, Key Principles for Responsible Practice, Sage, London

Savater, F. (1991) Ética Para um Jovem, D. Quixote, Alfragide

Spotswood, F., French, J., Tapp, A., Stead, M. (2012) Some Reasonable but Unconfortable

Questions About Social Marketing. Journal of Social Marketing, 2(3), 163-175

78

79

Ana Cláudia [email protected]

03.2014