1

MARKETING EFICAZ E ÉTICA NOS NEGÓCIOS

NOVOS PARADIGMAS

Dagoberto Lima Godoy

CEEM/EPGE-FGV - Caxias do Sul - Set/99

2

A fama do industrial gaúcho

• “...sabe fabricar mas não sabe vender.”

• “...é ético demais.”

3

ECONOMIA GLOBALIZADA

• Regra fundamental: competição

• Pré-requisito: qualidade

• Diferenciais: inovação, tecnologia, design, preço

• Moeda de troca: excelência dlgodoy -set/99

4

Marketing “global”

• produto mundial

• “global sourcing”

• “networkability”

dlgodoy - set/99

* consumidor “local” (customização)

5

“Ligue-se emocionalmente ao consumidor; procure descobrir o que ele sente e pensa ao usar o seu produto.”

“Não basta entender o consumidor; é preciso também que ele deseje os seus produtos.”

“O que, até agora, era apenas um desejo das empresas, está se se concretizando: poder atender o cliente nos seus mínimos desejos.”

Raimar Richers

6

Marketing corrente

Foco no (do) consumidor (TQC)

Produção Comercialização Consumidor

Demandas

Produto ou serviço

Merchandisingdlgodoy - 09/99

Eficácia do negócio

7

Lembrando Theodore Levitt:

CUIDADO COM A MIOPIA !

Qual é o meu negócio?

Qual é o foco do meu negócio?

8

A CRISE DO FINAL DO SÉCULO...(Mal-estar civilizacional - Heilbroner)

• “Desenvolvimento é o crescimento do

homem todo e de todos os homens” (Encíclica papal)

• Por que o milagre tecnológico não conseguiu, até agora, conduzir a humanidade ao

desenvolvimento?

... É, BASICAMENTE, UMA CRISE DE VALORES.

9

“A verdadeira riqueza humana é a produção resultante do trabalho humano e dos recursos naturais.” Adam Smith

“O trabalho que produz quinquilharias desnecessárias ou armas de guerra ... o trabalho que se apoia em falsas necessidades ... o trabalho que engana ou manipula, que explora ou degrada ... o trabalho que fere o meio ambiente e torna o mundo feio... Esse trabalho é errado e esbanjador. Não há meio nenhum de redimir esse trabalho enriquecendo-o ou reestruturando-o, tornando-o “pequeno”, ou descentralizado ou democrático”

Theodore Roszack

10

“Os fabricantes gastam verbas enormes em publicidade a fim de que seja mantido um padrão de consumo competitivo; assim, muitos artigos consumidos são desnecessários, supérfluos e, com freqüência, manifestamente nocivos. O preço que pagamos por esse hábito cultural de excesso é a contínua degradação da real qualidade de vida - o ar que respiramos, o alimento que comemos, o meio ambiente em que vivemos e as relações sociais que constituem a tessitura de nossas vidas.”

Fritjof Capra

11

OS SINAIS DA MUDANÇA(A GLOBALIZAÇÃO DOS VALORES)

• Os Direitos Humanos• A Democracia (cidadania)

• A consciência ecológica

• O clamor das minorias e dos excluídos

• A ascensão da mulher• A noção do perigo (Primeiro Mundo)

dlgodoy-set/99

12

INDIVÍDUO

CIDADÃO

CONSUMIDORCONSUMIDOR

A cidadania impõe parâmetros sócio-

políticos e ecológicos às demandas do consumidor

dlgodoy - set/99

13

NOVOS CONDICIONAMENTOS DA EMPRESA

• PRODUTOS (OU SERVIÇOS)

• GESTÃO

• COMUNICAÇÃO

• COMPORTAMENTO SOCIAL

• POLÍTICA, SOCIAL E ECOLOGICAMENTE CORRETOS

dlgodoy - set/99

NOVAS DIRETRIZES PARA O MARKETING

14

EXEMPLOS• COPESUL

• RIOCEL

• EXXON

• TYLENOL

• BODY SHOP

• LEVI’S

• TURISMO ECOLÓGICO

• CONAP

• FUMO

15

ESCOLHENDO O FOCO

QUALIDADE DE VIDA

16

ESCOLHENDO A ESTRATÉGIA

A estratégia de foco, segundo Michael Porter, deve ser construída para servir muito bem um determinado alvo, e, com este na mente, desenvolvendo cada uma das políticas funcionais da empresa.

17

Marketing Sistêmico (Holístico)

DESIGN PRODUÇÃO COMERCIALIZAÇÃO CONSUMIDOR

INDIVÍDUO

CIDADÃO

LOLO GÍSTIGÍSTI CACA

CONCEITOCONCEITO

VALORESVALORES

PRODUTO (SERVIÇO)PRODUTO (SERVIÇO)

NECESSIDADESNECESSIDADES

MERCHANDISING

Interação com o consumidor

dlgodoy-09/99

Eficácia do sistema

18

Marketing corrente

Foco no (do) consumidor (TQC)

Produção Comercialização Consumidor

Demandas

Produto ou serviço

Merchandisingdlgodoy - 09/99

Eficácia do negócio

19

Marketing Sistêmico (Holístico)

DESIGN PRODUÇÃO COMERCIALIZAÇÃO CONSUMIDOR

INDIVÍDUO

CIDADÃO

LOLO GÍSTIGÍSTI CACA

CONCEITOCONCEITO

VALORESVALORES

PRODUTO (SERVIÇO)PRODUTO (SERVIÇO)

NECESSIDADESNECESSIDADES

MERCHANDISING

ÉTICA

Interação com o consumidor

dlgodoy-09/99Eficácia do sistema

20

Marketing Sistêmico (Holístico)

Visão global (holística)

Foco na qualidade de vida

Networkability

Customização

Interação com o consumidor

Venda “conceitual”

Busca da eficácia do sistema (universal)

Ética profissional dlgodoy-set/99

21

OS CICLOS DE SOROKIN (1937)

• SISTEMAS FUNDAMENTAIS DE VALORES

• SENSUALISMO (materialismo)

• IDEACIONAL (espiritualismo)

• IDEALÍSTICO (combinação harmoniosa)

(PARADIGMAS)

dlgodoy-set/99

22

O PARADIGMA DO SÉCULO XXI

COMPETIÇÃO X COOPERAÇÃO

COOPETITION

(COOPETIÇÃO)

AUTO-AFIRMAÇÃO X INTEGRAÇÃO

dlgodoy-set/99

23

“ Durante a desintegração de uma civilização, duas peças separadas, com diferentes enredos, são representadas simultaneamente. Enquanto uma imutável minoria dominante está perpetuamente repetindo o espetáculo de sua própria derrota, novos desafios estão constantemente suscitando respostas criativas das minorias recém-recrutadas, que proclamam seu próprio poder criativo mostrando-se progressivamente à altura da situação ...”

Arnold Toynbee

24

PASSADO FUTURO

MINORIA DOMINANTE

MINORIA MODERNAX

DECADÊNCIA

EVOLUÇÃO

VELHOS PARADIGMAS

NOVOS PARADIGMAS

SOCIEDADE HUMANA

dlgodoy-set/99

25

“ Não duvide que um pequeno grupo inteligente de cidadãos comprometidos possa mudar o mundo. Esta é, aliás, a única forma de consegui-lo.”

Margareth Mead

26

MARKETING EFICAZ E ÉTICA NOS NEGÓCIOS

SEJAM FELIZES !!!

Dagoberto.

Desejo aos prezados formandos

CEEM/FGV/1999

muito sucesso, com

FGV