Fatores influentes na formação das percepções de desempenho pelo cliente
Modelo de GAP’sComunicação interpessoal
Necessidades pessoais
Experiência passada
Expectativa do serviço
Percepção do serviço
Entrega do serviço: contatos anteriores e
posteriores
Comunicação externa aos
clientes
Tradução de percepções em especificações de qualidade
do serviço
Percepção gerencial das expectativas dos
clientes
GAP 1
GAP 3
GAP 2
GAP 5
GAP4
Consumidor
Gerência
Fatores determinantes da qualidade em serviçosConfiabilidadeCapacidade de respostaSegurançaEmpatiaItens tangíveis dos serviços
GAP 1: Falha na comparação expectativa do consumidor – percepção gerencial/ empresaMedidas que podem ser tomadas para correção
Foco/ seleção de clientes – selecionar os clientes para reduzir a ampla expectativas;
Pesquisa – executar pesquisas quantitativas e qualitativas periódicas
Desagregação do conceito de qualidade - compreender melhor os critérios segundo os quais os clientes avaliam a qualidade do serviço
Canal de comunicação informal – abrir canais de comunicação informais por meio de incentivo e motivação para a postura prospectiva de todo o pessoal de contato com os clientes
Redução da distância entre a gerência e os funcionários da linha de frente – reduzir os níveis hierárquicos e abrir canais formais e informais de contato
Desenvolvimento de uma cultura de serviços – gerenciar os recursos humanos, visando saber ouvir e interpretar o cliente: seleção, treinamento, medidas de desempenho e remuneração.
GAP2: Falha na comparação percepção gerencial – especificação da qualidade do serviçoAlgumas medidas para correção
Análise do pacote de serviços – identificar como cada componente do pacote pode contribuir para avaliação do cliente
Análise do ciclo do serviço – analisar as diversas etapas de prestação do serviço segundo o ponto de vista do cliente
Análise dos momentos da verdade – projetar cada momento da verdade fundamental, visando atender/ superar as expectativas dos clientes
GAP 3: Falha na comparação especificação do serviço – prestação de serviço Medidas que podem ser tomadas para correção:
Criação de condições para que o funcionário atinga o “estado de autocontrole” que significa: O funcionário saber o que se supõe que faça O funcionário saber o que (e como) está fazendo O funcionário ter acesso e domínio de mecanismos que permitam que
mude a forma com que está executando...Adequação da tecnologia ao trabalho – escolher e adotar a
tecnologia adequada ao processo e às expectativas dos clientesAdequação dos funcionários ao trabalho – executar o
recrutamento, seleção e o treinamentoEstabelecimento de padrões – estabelecer padrões de operação
que orientem as decisões operacionais dos funcionários, sem prejudicar o nível de flexibilidade e autonomia
Definição de medidas de avaliação de desempenho – estabelecer medidas de avaliação de desempenho que sejam coerentes com o que se espera dos funcionários
Utilização de ferramentas de análise da qualidade – histogramas, diagramas de processo, curva ABC, diagrama espinha-de-peixe, gráficos de controle
Utilização de medidas à prova de falhas – desenvolvimento de mercanismos à prova de erros (poka-yoke)
GAP4: Falha na comparação prestação do serviço – comunicação externa com o cliente
Algumas medidas podem ser tomadas parar corrigir/ prevenir:Coordenação entre marketing e operações – ações conjuntasFormação de expectativas coerentes – nunca se devem
formar expectativas mais altas do que as operações podem alcançar
Comunicação durante o processo – qualquer falha de comunicação deve ser corrigida facilitando-se e incentivando-se a comunicação com o cliente durante o processo de serviço
GAP 5: Falha na comparação expectativa do cliente
Passiva Ativa
Positiva
Negativa
Atividade
Atitude
Problema de qualidade que leva a insatisfação do cliente (GAP 5)
PerfeiçãoMáximo possível
Desejável
JustoMínimo
tolerávelIntolerável
Altas
Expectativas
são faixas e não pontos
Baixas
Mais que
aceitávelAceitável
Inaceitável
Expectativa do cliente
Percepção do cliente quanto ao
desempenho apresentado
Comparação
Problema de qualidade constatado(GAP 5)
Tipos de clientesO aliado: disposto a ajudar e dar feedback positivo para facilitar
o serviço. O aliado mais útil é o cliente cuja opinião é respeitada pelos outros.
O refém: exige o serviço, mas pode estar “amarrado” contratualmente a determinado fornecedor. Esse cliente nem sempre está bem-humorado, o que será muito difícil quando o desempenho do serviço deteriorar-se.
O anarquista: não gosta de regras e sistemas. A empresa tenta deixar o cliente “a vontade” para não seguir o sistema, mas isso pode apresentar problemas com outros clientes que sentem não ter sido tratados com justiça.
O paciente: esse cliente é muito similar ao refém, por estar preso ao serviço, como um paciente de hospital ou um aluno de colégio ou universidade. Está disposto a submeter-se às regras e regulamentações. Entretanto restrições desnecessárias podem transformá-lo em um refém ou anarquista.
O tolerante: Pode ser passivo, sempre esperando pacientemente até que os provedores do serviço reconheçam sua presença e entreguem o serviço. Pode ser perigoso confiar em sua aparente boa vontade
Tipos de clientesO intolerante: Raramente, esse cliente é passivo ou paciente –
causa problemas e estresse ao próprio serviço, aos provedores e a outros clientes. Embora inicialmente sejam amáveis à organização, sem trato cuidadoso, essas pessoas podem facilmente transformar-se em terroristas.
A vítima: podem reagir de várias formas, talvez levando a incidentes de alta proporção ou, alternativamente, resignando-se a seu inevitável destino.
O terrorista: É o cliente que monta um ataque destruidor quando menos se espera. É daquele que declara sua insatisfação em alta voz.
O incompetente: Novos clientes que ficam confusos com os procedimentos da organização e, se não “treinados” pelos funcionários, podem constatar que a experiência não foi boa e não retornarão.
O campeão: Todas as organizações desejam – pessoas que não apenas apóiam seus funcionários e serviços mas também são úteis para participar do processo, além de chegar ao ponto de fazer comentários positivos sobre a organização, seus serviços e funcionários.
GAP 5: Falha na comparação expectativa do cliente
Passiva Ativa
Positiva
Negativa
Atividade
Atitude
Comunicação
Eliminação
Aconselhamento
Envo
lvim
ento
Contexto de clientes insatisfeitos’Irreal que uma operação de serviços consiga ficar
100% livre de falhasO cliente insatisfeito que saia do ciclo de serviço
sem que tenha sido recuperado é extremamente preocupante para o gestor de serviço, por vários motivos:A possibilidade do cliente interromper seu
relacionamento com a empresaNão recomendará o serviço a pessoas de seu
relacionamento e poderá expressar sua insatisfação para outras pessoasClientes insatisfeitos relataram para 15 pessoasClientes furiosos relataram em torno de 25 pessoas
Se 5% de clientes reclamam, significa que 20 vezes essa quantidade será o total de clientes
insatisfeitos. 19 vezes não reclamam e abandonam o relacionamento e
saem dispostos a relatar sua má experiência para grande quantidade de outros clientes potenciais.
Conquistar um novo cliente pode custar algo como 5 vezes mais do que atrair um cliente atual.
Modelo de GAP’s - SERVQUALComunicação interpessoal
Necessidades pessoais
Experiência passada
Expectativa do serviço
Percepção do serviço
Entrega do serviço: contatos anteriores e
posteriores
Comunicação externa aos
clientes
Tradução de percepções em especificações de qualidade
do serviço
Percepção gerencial das expectativas dos
clientes
GAP 1
GAP 3
GAP 2
GAP 5
GAP4
ConsumidorEmpresa
Atributos SERVQUAL
Avaliando a qualidade do serviço on-line
Recomendações para melhorar a qualidade dos serviçosOuvir – entender o que as pessoas realmente queremConfiabilidadeServiço básico Design do serviço – desenvolver uma visão holística
do serviçoReparação – para satisfazer os clientes que
identificam um problema no serviçoSurpreender os clientes Justiça – ser justas e demonstrar isso aos clientes e
funcionáriosTrabalho em equipe – aumentar a motivação dos
funcionários e suas habilidadesPesquisa com funcionários – conduzir pesquisas para
identificar problemasLiderança – qualidade resulta de uma liderança
inspiradora que permeia toda a organização