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MARKETING
AULA 04
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• Segmentação de mercados
– Caso “Fashion Channel”
Objetivos da Aula
• Preparar Case “Fashion Channel” para discussão em
sala de aula (disponível no Blackboard).
• KOTLER, P.; KELLER, K.L., Capítulo 08.
Preparação Prévia
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Caso:“The Fashion Channel”
I. Se você fosse Dana Wheeler, como interpretaria os
dados de consumo e de mercado?
II. Qual é o resultado esperado de cada um dos cenários de
segmentação (use a planilha para medir o impacto)?
III. Desenvolve uma análise factual das opções de
segmentação, e avalie os prós e contras de cada um.
IV. Se você fosse Dana Wheeler, o que você recomendaria e
por quê?
V. Dana está preenchendo o papel de agente de mudança
na organização. Como ela deve gerenciar a discussão e
reunião para ser mais eficaz na liderança do grupo para
tomar a decisão certa?
Caso: Fashion Channel
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Segmentação & Posicionamento
MERCADO
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Custos
Benefícios
PRODUTO
Diferenciação
e
Posicionamento
Segmentação
x
x
x
x x x
MERCADO
Segmentação de Mercado
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Segmentação de Mercado
Segmentação de mercado – é o processo de identificar
no mercado-alvo, através de uma ou mais dimensões,
grupos de consumidores potenciais com determinadas
características afins, as quais influenciam seus
comportamentos de consumo.
Segmentos de mercado – são grupos relativamente
homogêneos de potenciais compradores que resultam do
processo de segmentação de mercado. Cada segmento de
mercado consiste em pessoas relativamente semelhantes
entre si quanto ao comportamento de consumo.
Sem Segmentação de Mercado
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Segmentação por Sexo
Segmentação por Idade
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• As pessoas dentro do segmento
respondem de maneira
semelhante a uma determinada
estratégia de marketing
• Os segmentos podem ser
medidos e isolados para análise
PREMISSAS BÁSICAS
• Decidir que segmentos do
mercado podem ser servidos
de forma mais lucrativa
• Programas de marketing mais
eficientes
• Posicionamento mais
adequado
VALOR ESTRATÉGICO
Definir o Mercado Alvo
O segmento específico do
mercado que uma organização
escolhe atender
Bases para a Segmentação
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• Baseados em localização geográficas.
• Geralmente mais útil quando combinado com
outras variáveis segmentais.
http://br.youtube.com/watch?v=pRAMHY364Is
Segmentação Geográfica
http://youtu.be/q8tNoc0hxF4
Segmentação Demográfica
• Base mais usada p/ segmentar o mercado:
informações amplamente disponíveis; fáceis de
medir.
• Porem, menos útil para entender motivos ou
valores.
• Divide os mercados em segmentos
utilizando fatores demográficas
(sexo, idade, renda, educação,
etc.).
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• Lida com questões de estado mental, tais como
motivações, atitudes, opiniões, valores e estilo
de vida.
• Mais difícil de medir; requere uma pesquisa
primária.
http://br.youtube.com/watch?v=I3iMeJ9XGIw
Segmentação Psicográfica
Segmentação Psicográfica
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Perfis VALS Brasileiro (ESPM)
Esperançosos
O mais conservador; religião,
família e lar dominam; pessoas
mais velhas e de baixa
escolaridade
Inconformados
Desconfiam do sistema; dedicam-
se menos à família e buscam
parâmetros no grupo de
referência; buscam ascensão
social, sem medir esforços
Batalhadores
Confiam no trabalho e no estudo
como os melhores caminhos para
a ascensão
Afiliados
Geralmente da classe média;
valores de patriotismo, lar,
religião; saudosistas, metódicos e
refratários a mudança; a família é
a referência mais importante
Emuladores
Preocupados com questões de
dinheiro, sucesso e bens
materiais; moda a qualquer custo;
grifes, patricinhas e peruas.
Realizadores
Posição privilegiado na pirâmide
social; olhos voltados p/ o futuro;
trabalho tem dimensão
fundamental; lideres natos,
conservadores
Inquietos
Pautados por excessos; radicais na
crítica à autoridades e família;
inventivos; valorizar atividades
culturais, sociais e/ou físicas;
jovens, universitários; fase!
Vivenciais
Buscam vivências intensas e
profundas no campo espiritual;
sucesso material é secundário;
liberais; apóiam emancipação.
Societais
Foco nas questões sociais;
organizam e lideram movimentos
e ONGs; altruístas, modernos,
bem-sucedidos e influentes;
oposição
• Utiliza os benefícios que os clientes querem.
• Precisa saber quais benefícios diferentes
segmentos procuram obter com compras de
determinados produtos.
http://www.youtube.com/watch?v=DYYHlKiInQU
http://www.youtube.com/watch?v=OzdRhEwhWho
Segmentação por Benefícios
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• Utiliza o comportamento real do consumidor ou
seu uso do produto para fazer distinções.
• Poderosa, porém difícil de executar na pratica.
Segmentação Comportamental
Bebidas Alcoólicas
Ocasião de Consumo
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Abordagens
Marketing de Massa
Marketing por Segmentos
Marketing individual
Um único composto de Marketing para todo o mercado
Concentração – Um único composto de Marketing para um segmento de mercado
Diferenciado – Compostos de Marketing separados para dois ou mais segmentos do mercado
Um composto de Marketing personalizado para um indivíduo ou organização
Serviços telefônicos; páginas na Internet
Produtos de beleza para mulheres negras; fraldas geriátricas
McDonald’s (McLanche Feliz, para crianças, Big Mac, para adolescentes e para adultos); copiadoras Toshiba (vários tamanhos e recursos para atender a diferentes níveis de necessidades comerciais)
Lazer personalizado para clientes assíduos dos hotéis Ritz-Carlton; serviços de consultoria adaptados às necessidades da organização
Abordagem Descrição Exemplos
Marketing de Massa
http://www.youtube.com/watch?v=K3ISt2ziLkI
O Mercado
Preço
PromoçãoDistri-
buição
Produto
Todo o
Mercado
Um único composto de marketing para todo o mercado
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Marketing por Segmentos – Concentração
O Mercado
Segmento do
mercado
Preço
PromoçãoDistri-
buição
Produto
Um único composto de Marketing para um segmento do mercado
Marketing por Segmentos – Diferenciado
Preço
PromoçãoDistri-
buição
Produto
O Mercado
Segmento do
mercado
Preço
PromoçãoDistri-
buição
Produto
Segmento do
mercado
Compostos de Marketing separados para dois ou mais segmentos do mercado
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Marketing Individual
O Mercado
Cliente
Cliente
Cliente
Preço
Promoção
Distribuição
Produto
Preço
Promoção
Distribuição
Produto
Preço
Promoção
Distribuição
Produto
Um composto de Marketing personalizado para um indivíduo ou organização
Fases do Processo de Segmentação
SEGMENTAÇÃO POSICIONAMENTO
1. Identificação das
bases de
segmentação do
mercado
2. Definição dos perfis
dos segmentos
determinados
SEGMENTAÇÃO
DO MERCADO
3. Definição dos
índices de atratividade
dos segmentos
4. Seleção dos
segmentos-alvo
DEFINIÇÃO
DO MERCADO
5. Definição da
diferenciação e do
posicionamento do
produto para cada
segmento-alvo
6. Definição do mix de
marketing para cada
segmento-alvo
DIFERENCIAÇÃO E
POSICIONAMENTO
DO PRODUTO
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AULA 05
• Posicionamento e diferenciação
– Caso “Dove: A Evolução de uma Marca”
Objetivos da Aula
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• Preparar Caso “Dove: A Evolução de uma Marca” para
discussão em sala de aula (disponível no Blackboard).
• KOTLER, P.; KELLER, K.L., Capítulos 10
Preparação Prévia
I. Define a marca Dove. Por que a Unilever quer menos marcas?
II. Qual era o posicionamento da marca Dove nos primeiros 40
anos? Após 2007?
III. Como que a Unilever se organizou para fazer o
gerenciamento de produto e de categoria antes de 2000?
Qual a estrutura correspondente depois de 2000?
IV. Como que o significado de marca foi controlado antes de
2000 e como ele é controlada no momento deste caso?
V. Faça uma busca na internet, procurando blogs, You Tube,
etc., para ter uma ideia do que os consumidores estão
falando sobre Dove hoje. O que esta discussão contribui para
o significado da marca?
VI. Quais os riscos para a marca Dove após o reposicionamento?
Caso: Dove: A Evolução de uma Marca
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BOA NOITE, BOA SEMANA
E
BONS ESTUDOS
Professor Timothy Altaffer
@TimothyAltaffer