Identidade visual forte, marca forte. Um breve estudo da Identidade Visual do Banco Itaú através da aplicação na sua comunicação.1 Daniela Regina da Silva2 Unisal - Centro Universitário Salesiano de São Paulo – Americana Metrocamp – Faculdades Metropolitanas de Campinas Creupi – Centro Regional Universitário de Espírito Santo do Pinhal Resumo O presente trabalho traz uma análise da identidade visual do banco Itaú em sua comunicação abordando as transformações ocorridas desde a sua fundação com o objetivo de mostrar a importância que uma identidade visual forte tem na construção de uma marca forte. Logotipos e sua aplicação em anúncios, fachadas do banco, caixas eletrônicos, além de uma recente campanha de outdoors são os materiais selecionados para a análise. Palavras-chave Identidade visual; Design gráfico; Comunicação; Marca.
Introdução
Nunca se falou tanto em identidade visual como nos dias atuais. Numa civilização visual
como a nossa em que mensagens visuais disputam nossa atenção a todo momento as
empresas e organizações se deram conta de que é necessário ter uma imagem forte que
passe valores para as pessoas. Afinal se julgamos pessoas por sua aparência, por que não
faríamos o mesmo com produtos e serviços?
No Brasil a abertura do mercado após a ditadura parece ter deflagrado uma série de
transformações em marcas. Para competirem de igual para igual com marcas do mundo
todo os empresários se viram obrigados a repensarem sua imagem buscando profissionais
especializados para cuidarem de sua identidade corporativa. Uma pesquisa de 1999
realizada pelo escritório de design Cauduro/Martino3 aponta que nos últimos anos 16 dos
1 Trabalho apresentado à Sessão de Temas Livres. 2 Formada em Publicidade e Propaganda pela Puccamp e Artes Plásticas pela Unicamp, especialista em Gestão Educacional pela Puccamp, professora do curso de Comunicação Social das habilitações Publicidade e Propaganda e Relações Públicas nas áreas de Criação Publicitária, Design Gráfico, História da Arte e Produção Gráfica. Coordenadora do projeto interdisciplinar do 3o ano de comunicação do Unisal. 3 Revista Design Gráfico
20 maiores bancos brasileiros fizeram mudanças em sua identidade visual sendo um deles o
Itaú, alvo deste estudo.
O banco Itaú é um exemplo de relacionamento com seus clientes. É conhecido no país
como o banco que mais respeita o consumidor, segundo uma pesquisa independente feita
pelo IBRC (Instituto Brasileiro de Relações com o Cliente). Além de ser um banco que
investe em tecnologia e na melhoria dos processos dos serviços que oferece – “o Itaú opera
com a mais avançada tecnologia de automação, em nível internacional"4 - "a maior rede
privativa do Brasil e uma das maiores do mundo"5 desenvolve uma comunicação que vai
além das campanhas publicitárias: aposta em uma forte padronização de sua identidade
visual ou identidade corporativa.
A marca Itaú é amplamente conhecida e valorizada. "Em 2001, a marca Itaú foi eleita a de
maior valor do Brasil em pesquisa realizada pela empresa norte-americana Interbrand"6 mas
esse sucesso não é por acaso: o logotipo do Itaú está presente em cada shopping center ou
supermercado, em todos os veículos de comunicação, patrocinando e promovendo eventos
culturais e em vários setores da economia7 como seguros e imobiliário.
O Itaú é uma marca em sintonia com seu tempo. Com periódicas reformulações da
identidade visual o banco Itaú adota cada vez mais uma linguagem que se ajusta à realidade
vigente. O banco sempre teve a preocupação com o visual da empresa e teve vários
logotipos (fig. 4, 5,6 e 7), mas a imagem do banco começa a se consolidar em 1972 quando
o logotipo com a bolacha preta (fig 3) é criado por Alexandre Wollner e Francesc Petit8 e
em 1982 e 1983 quando se dá a implantação do novo Programa de Identidade Visual do
Banco Itaú.
4C.F. ivox – guia de opiniões. Disponível em http: // www.ivox.com.br 5 id. ib 6 PETIT, 2003: 215 7 O controle acionário do Banco Itaú é detido pela Holding "Itaúsa - Investimentos Itaú S.A.", que abrange um vasto grupo de empresas com forte presença nos setores financeiro, securitário, madeireiro e materiais de construção, de produtos eletrônicos, químico, e imobiliário. 8 MELO, 2003: 18
Fig.4 Fig.5 Fig.6 Fig.7
Apesar de ser destinada à massa a linguagem empregada nas campanhas e construída ao
longo do tempo consegue ser personalizada, é jovem, descomplicada, também é direta e
informal na medida certa. Passa segurança ao cliente e conquista credibilidade, pois como o
slogan diz "O Itaú foi feito para você". A identidade visual é ponto forte nessa
comunicação como veremos adiante.
Identidade visual
A identidade visual é uma forma de organizar visualmente toda a comunicação de uma
empresa ou produto através de elementos que passam a personalidade e ou a filosofia de
uma marca.
Quando o projeto é para empresa, a identidade visual assume o nome de identidade
corporativa. Projetar uma identidade corporativa ao contrário do que alguns pensam não é
tarefa simples, pois o designer deve ter um conhecimento sólido da empresa, entender sua
visão, seus valores, seus objetivos e sua filosofia diante dos clientes e também da
concorrência.
O uso da identidade visual ou identidade corporativa como conhecemos hoje, remonta a
década de 1970. O Canadá em 1969 percebeu que precisava de uma identidade gráfica e em
1980 foi o primeiro país a ter um símbolo e um logotipo. Foi em 1970 que os designers
encontraram espaço no mundo dos negócios, pois as empresas começaram a sentir a
necessidade de terem uma imagem projetada que serviria para representar a maneira com
que desejavam ser vistas e lembradas.“Todas as empresas e organizações
independentemente de seu tamanho, sentiram necessidade de ter um logotipo, seguindo o
exemplo da Coca-Cola”.9
Segundo Hollis em 1980 o design gráfico voltado ao marketing se difundiu. Ganhou o
mundo graças à sua aplicação na programação visual de aviões da Alitalia, British AirWays
entre outras.
Segundo Strünck são basicamente quatro os elementos que compõem uma identidade
visual: logotipo, símbolo, cor padrão e alfabeto padrão.
O logotipo é o principal elemento de uma identidade visual. Mais do que “a
particularização da escrita de um nome”10 é através do logotipo que vemos os valores da
empresa, a sua identidade. Um bom logotipo comunica melhor e faz com que uma marca
torne-se conhecida. “As marcas fazem aos consumidores promessas de satisfação de seus
desejos e necessidades. Um indicador fundamental da credibilidade dessas promessas é a
‘aparência’.”11
Nem todas as marcas possuem símbolos. Símbolos são sinais gráficos, desenhos que
representam suas marcas. Podem ser figurativos cujos significados são compreendidos mais
facilmente ou abstratos que são símbolos que devem ser aprendidos pelas pessoas.
As cores padrão - geralmente duas cores são adotadas - são escolhidas para facilitar a
identificação da empresa. Já o alfabeto padrão é escolhido e usado para padronizar e dar
mais consistência a uma identidade visual. Geralmente uma família de tipos é escolhida,
mas em projetos maiores podem haver mais alfabetos adotados.
Transformações na comunicação visual do Itaú
Décadas de 1940 e 1950
O primeiro logotipo do banco Itaú12 (fig 4) nos lembra a antiga tradição de brasões13 de
família. A técnica empregada para a representação do logotipo se assemelha à feita para
9 HOLLIS, 2001: 201 10 STRUNCK, 2001: 70 11 STRUNCK, 2001: 55 12 Foi provavelmente feito em meados da década de 1940 quando surge o banco, época em que não havia designers brasileiros. No entanto havia o design gráfico editorial onde o autodidatismo foi regra. 13 Na época medieval muitos comerciantes já se utilizavam símbolos para diferenciar sua mercadoria da de outro e atestar sua procedência, mas foi após a revolução industrial que os primeiros logotipos surgiram usando como base os brasões de família e outros símbolos que remetessem ao ramo de atividade da empresa.
anúncios do final do século XIX em gravuras em metal. O excesso de ornamentação e os
motivos florais e orgânicos típicos do Art Noveau14 nos remetem à resposta dada por alguns
artistas do início do século passado à industrialização, embora não exista nenhuma relação
confirmada sobre isso. No entanto, as cinco estrelas já apareciam e anunciavam o que viria
ser uma das marcas registradas do banco ao longo dos anos. Usadas como símbolo de
qualidade e status – “estrelas de cinema”, “hotel cinco estrelas” – as estrelas conferem ao
cliente um diferencial.
Década de 1960
O logotipo da década de 1960 (fig 5) marca a fusão do banco Itaú com o América e é o
início da preocupação da empresa com a identidade visual. As fachadas (fig 8) em estilo
moderno quebram com a sobriedade e a rigidez da arquitetura bancária e trazem o símbolo
da marca enquanto os anúncios trazem o logotipo como assinatura. Usando rostos de
pessoas e uma diagramação simples e objetiva através principalmente do alinhamento, o
anúncio já aponta o início da trajetória que a marca irá percorrer. (fig 9)
Criado por Aloísio Magalhães - da primeira geração de designers brasileiros - o logotipo do
Itaú-América traz os ideais do Movimento Moderno que eram a geometria, a limpeza, o
objetivo de lapidar as formas “para atingir o máximo de concisão”15, mas também atingir
um significado que se relacionasse ao produto ou à empresa. Ao observarmos atentamente
o símbolo podemos perceber que o triângulo invertido é composto pela estilização da letra
A de América e da letra I de Itaú (fig.10).
14 A Art Noveau nasce em 1883 para exaltar a natureza e falar da vida bucólica que começava a desaparecer com a Revolução Industrial. 15 MELO, 2003: 13
Fig. 8 Fig. 9 Fig. 10
Décadas de 1970 e 1980
Com a incorporação de novos bancos o Itaú resolve mudar seu logotipo. Também sob
influência modernista, o terceiro logotipo(fig 6) o da bolacha preta (como os próprios
idealizadores se referem ao retângulo de cantos arredondados) com o nome em branco é
criado em 1972 por Alexandre Wollner e Francesc Petit, agrada ao cliente e persiste até
hoje apesar das mudanças sutis feitas nos últimos tempos.
A palavra Itaú, que significa pedra preta em tupi guarani, foi representada pela bolacha
preta. O texto, seco e preciso, inserido no retângulo, forma associada à solidez que é
qualidade indispensável a um banco, reforçava o significado original da palavra Itaú.
A mudança para esse logotipo foi fundamental para a consolidação da imagem do banco. O
nome forte, com quatro letras lê-se rapidamente e o visual adotado colaborava para isso: a
fonte helvética da família bastão ou sem serifa16 é de fácil leitura e é ressaltada pelo
contraste entre o branco e o preto.
Com os novos tempos a comunicação também se transforma e é dessa fase uma das
campanhas mais bem-sucedidas e populares do banco em que um casal dividia seu
cotidiano com as outras pessoas e tinha problemas comuns que eram resolvidos pelo
banco.(Fig 11) A imagem segue padrões estéticos da década de 70 como o vestuário dos
modelos e a diagramação centralizada, mas a fonte helvética aparece e é ponto comum em
16 Serifas são remates decorativos nas extremidades das hastes. As fontes da família bastão são identificadas e caracterizadas pela sua ausência.
outras comunicações de outros períodos, como veremos adiante. No entanto, o logotipo
parece um pouco solto na página e não há a presença das estrelas.
Fig. 11
Em 1976, além dos anúncios há uma preocupação especial com as capas dos cheques, o que
demonstra o crescente interesse pela aplicação de uma identidade visual. Os primeiros
motivos colocados nos cheques vieram do folclore indígena.
A fachada do banco também se modifica: a arquitetura ganha linhas retas, a cor laranja e
recebe um totem que facilita a visualização. O visual geral é de organização já que a
identidade visual é “planejada em detalhes, inclusive com manuais de orientação”17 (fig 13
e 14) A data de reformulação remonta os anos de 1982 e 1983.
Fig. 13 Fig. 14
Na década de 1980 a economia não vai muito bem por causa da inflação e é época do
cliente diversificar suas aplicações. O Itaú então se especializa em serviços e investimentos
de curto prazo e sua atuação aumenta. As estrelas voltam a aparecer e desta vez com toda
força, o cliente se sente especial e tem nas estrelas um atestado de qualidade.(fig 15) O
17 Livro Itaú
logotipo aparece acompanhado pelas estrelas e é sustentado por uma base formada pelas
palavras “Banco Eletrônico”.
Fig. 15
“O conceito de marketing foi sempre o de estar perto, à mão, seja através das agências, seja
através dos caixas eletrônicos. Em outras palavras, há sempre um Itaú à vista.”18
Para expressar uma identidade visual nova e moderna o Itaú passa a utilizar ilustrações em
seus anúncios (figuras 16, 17 e 18). A idéia de mostrar que o banco é do cliente e que está
disponível persiste até hoje e pode ser comprovada pelos textos dos anúncios. A identidade
visual fica clara nestes exemplos em que o logotipo é posicionado no mesmo canto do
material e que a fonte empregada é a helvética variando somente o condensamento19 das
letras.
Fig. 16 Fig. 17 Fig. 18
Década de 1990
18 Livro Itaú 19 Uma fonte condensada tem um espaço menor entre as letras e seu formato fica mais vertical na medida em que os caracteres são “apertados”.
A nova década traz a necessidade de uma nova identidade para o banco que se ajustasse à
realidade vigente. Sem transformar radicalmente a identidade visual bem sucedida o Itaú
mantém alguns elementos e altera outros.
No campo das mudanças quase imperceptíveis, estão o símbolo, o retângulo de cantos
arredondados é formatado passando a ter uma forma quadrada com cantos ainda mais
arredondados, e o logotipo que continua a utilizar a fonte helvética, porém com uma altura
x menor20.
A mudança mais radical diz respeito às cores padrão que substituiu o preto pelo azul e o
branco pelo amarelo, sendo somadas ao laranja que já aparecia na antiga identidade visual.
Durante um longo período, arquitetos da Itauplan e os designers de SAO-DPZ, um segmento da agência que só se dedica a marcas, trabalharam em conjunto. Foi quando se substituiu o preto pelo azul na “pastilha”, entrou o amarelo e manteve-se a cor de laranja. Com isso a marca ficou mais “agressiva”. Todos os elementos de identidade visual – dos cartões de visita aos magnéticos, dos talões de cheque aos caixas eletrônicos – foram redesenhados. Nas agências, as transformações foram revolucionárias.21
Mais do que tornar o logotipo “agressivo” a mudança feita em relação às cores
rejuvenesceu a “cara” do banco e deixou o visual mais leve. A seriedade e a sobriedade do
preto e do laranja antes adotados contrastam com a alegria do amarelo, do azul e do laranja
(cor mantida). A introdução de novas cores marca o cuidado do Itaú com a preparação para
a entrada do novo século que se posiciona definitivamente como um banco do futuro (fig
21).
Fig. 21
20 A altura x é a medida de todos os caracteres que não possuem hastes ascendentes e descendentes e é também conhecida como olho médio. BAER, 1999: 43 21 Livro Itaú
O filho de Olavo Setúbal introduziu novas cores à marca Itaú,... Uma mudança sutil, mas que dava ao Itaú uma cara mais jovem. Sob o comando do vice-presidente do banco, Antonio Jacinto Matias, deu-se muito mais atenção e valorização à marca Itaú e a todos os valores visuais que fazem a imagem do Banco Itaú.22
A transformação da identidade visual beneficiou principalmente as fachadas do banco. Em
meio a tantas construções e logotipos de outros, a aplicação da identidade visual garante a
boa visualização e o uso das estrelas que já era feito anteriormente ganha mais destaque e
aparece inclusive no totem.(fig.22). Os caixas eletrônicos receberam atenção especial por
parte dos designers e chamam atenção até mesmo no período da noite.(fig. 23) “Como o
Itaú é um banco de forte posicionamento urbano, estudou-se profundamente sua
visibilidade noturna”23
Os caixas eletrônicos disseminaram-se pelo país e ganharam visual afinado com a modernização da identidade corporativa bancária, ocorrida sobretudo a partir da década de 1990. A demanda pela padronização dos espaços para caixas eletrônicos, ou automatic teller machines- ATMs, exigiu um completo redesenho dos hall eletrônicos para adequá-los com a arquitetura do banco, com a identidade corporativa da instituição, com as características técnicas, estéticas e funcionais dos equipamentos e, especialmente, com os usuários.24
Fig. 22 Fig. 23
O visual adotado nos anos 1990 é aplicado até os dias de hoje e causa sensação de
familiaridade e segurança na medida em que o padrão visual é o mesmo em todo o país.
22 PETIT, 2003: 214-215 23 Livro Itaú 24 C F: Portal da revista Projeto Design
Graças a esse cuidado o banco Itaú mostrou estar preparado para o novo milênio onde a
concorrência deverá ser mais acirrada e os elementos visuais serão diferenciais posto que a
tecnologia e os serviços oferecidos tenderão cada vez mais a se equiparar de uma empresa
para outra.
Análise de campanha: “O Itaú foi feito para vocês”
A aplicação da identidade visual é completa nessa campanha: o logotipo, as cores e o
alfabeto padrão estão colocados. Isso garante uma fácil identificação e uma unidade na
campanha mesmo que suas peças sejam vistas separadamente, mesmo que seu conteúdo
não seja lido.
Essa campanha do Itaú demonstra o caráter vanguardista que a empresa possui. Se
utilizando de maneira criativa da mídia exterior – utilizam apliques, placas na vertical,
molduras, luzes, infláveis - passa sua mensagem através do texto: pelo significado literal e
pela originalidade da disposição de palavras e letras que combinadas reforçam o sentido
literal de maneira visual.
Tal artifício, no entanto, não se trata de recurso novo. Poetas brasileiros desde a década de
1960 já se utilizaram disso para fazer sua poesia intersigno como no caso do poema
“Cidade” de Ana Aly em que “o próprio design da letra cria a imagem dos prédios”25
A campanha também usa bom humor e fala diretamente com cada um de nós. Abaixo
temos alguns exemplos de peças desta campanha lançada em 2003:
A placa dos “objetivos” é a única a conter telefone para contato.
25 MENEZES, 1991: 138
A linguagem do primeiro cartaz usa “100%” para “falar a língua” dos estatísticos. No 2o. caso a adequação é feita através do meio, trata-se de um painel eletrônico.
Fazer um outdoor com texto longo é incomum e também não recomendado, porém nesse caso se justifica: o paulistano submetido sempre a engarrafamentos fica parado o suficiente para ler. E mesmo que leia só “engarrafados” já vai supor o sentido apenas ao olhar o volume de palavras. As palavras também parecem engarrafadas.
A placa na vertical chama a atenção e tem relação direta com “inovadores”. Desta vez letras e palavras se encontram fora de ordem para reforçar o sentido de desorganização.
Na primeira placa, palavras e logotipo se encontram grudados na margem direita do cartaz para que o desequilíbrio passe o sentido de sobrecarga.
A palavra “apressados” extrapola o formato da placa para simbolizar a pressa das pessoas, como se não houvesse tempo para terminar a palavra ou como se ela estivesse indo embora. Para os “detalhistas” a lupa, para mostrar os detalhes.
Para os “sonhadores” um travesseiro e para os “esquecidos” um post-it para ajudar a memória.
Para os “baladeiros” as luzes da “nigth”. Para os ecológicos o símbolo da reciclagem.
Na segunda placa o tradicional é marcado por uma moldura rebuscada muito utilizada em quadros.
Para os pedestres a placa é colocada na calçada. A folha descolada brinca com o sentido real da palavra. Já a gíria para a pessoa “descolada” significa independente, moderna.
A comunicação também se estende às garotas de Ipanema em seu próprio habitat. Para os atrasados um relógio.
Conclusão
Ao analisar a identidade visual do Banco Itaú ao longo dos anos através do seu uso na
comunicação podemos perceber o empenho que o mesmo imprime para fortalecer sua
marca.
Na análise da comunicação dos anos 70 verificamos que ainda não há uma padronização
clara, objetiva e exclusiva seja pelas limitações técnicas que a publicidade apresentava na
época -por não contar com a computação gráfica26 - seja pelo desconhecimento dos
conceitos de identidade visual e da sua importância para fortalecer uma marca.
Os anos 80 trouxeram mais profissionalismo à aplicação da identidade visual e por isso a
comunicação se apresenta muito mais organizada e padronizada. A imagem do banco
ganhou mais credibilidade após essa reformulação, a informatização tira um pouco os
26 O computador adaptado às necessidades gráficas só surge em 1984 com o Apple Macintosh nos Estados Unidos.
clientes da agência, mas o marketing e a unidade visual deixam o cliente com a sensação de
estar mais próximo do banco.
Dos anos 90 em diante o banco se consolida. A identidade visual é reformulada e o Itaú
adquire de vez o jeito de banco do futuro. Com a internet e com cada vez mais caixas
eletrônicos, só há um jeito de saber se trata-se de serviços do mesmo banco: através do
visual.
A maioria das empresas já se deu conta da importância de se ter uma identidade visual
forte, mas o que torna o Itaú especial é o fato de o banco ter sido, por vários momentos da
história, pioneiro. Esse pioneirismo fez com que o Itaú criasse um símbolo novo que o liga
à internet: o arroba utilizado nos endereços eletrônicos ganha a letra “i” no lugar do “a” e é
acompanhado pelo gesto no ar feito pelos clientes, inclusive por crianças que serão os
clientes do futuro e que sabem como ninguém explorar a internet, uma invenção de seu
tempo.
Através da campanha “O Itaú foi feito para vocês” vemos o resultado da aplicação da
identidade visual e constatamos que cada vez mais o banco desenvolve uma linguagem
visual exclusiva e eficiente.
Referências bibliográficas
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