Criação estratégica e comunicação na webO relacionamento do processo criativo com a realidade do mercado de mídia interativa, a abordagem que deve ser feita com o cliente e como superar o excesso de informações e oportunidades.

Michel Lent SchwartzmaniMasters InterAct 2009

Belo Horizonte, 23/05/09

2

“Seu” David.

3

162 cidades, 50 países, todos os continentes

4

OgilvyInteractive, since 1983.

1983Ogilvy&Mather Interactive fundada por Martin Nisenholz

1995O Internet Media Group criou a primeira negociação global (Yahoo/IBM))

1997Ogilvy & Mather Interactive tornou-se Ogilvy Interactive integrada a Ogilvy One

1999Crescimento 100% a;a. São mais de 200 funcionários na OgilvyInteractive NY

2002OgilvyInteractive eleita Agência Interativa Internacional do ano.

2004OgilvyInteractive eleita agência do ano - ADWEEK

2005OgilvyInteractive conquista Effies, Echoes, Clios, Addys, Icons e AdTEch´s

2009OgilvyInteractive e 10´s.

1996Primeiro Diretor de Criação da Ogilvy Interactive: Ian Lenth

1998Ogilvy ganha o primeiro Grand Prix Cyber Lion em Canner para IBM

2000Expansão Global da OgilvyInteractive: 44 offices 2003

Ogilvy eleita agência digital do ano – Media Magazine

2004Inicio do VERDE Digital (25+ eventos globais)

2006

Inicio da s atividades Neo@Ogilvy

2007 Grand Prix em Canner para vídeo viral de Dove

Eleita agência interativa do ano (Forrester Research)

1994Formação da primeira equipe de desenvolvimento para clientes

5

OgilvyInteractive melhor agência interativa da indústria em 2007

2007OgilvyInteractive

Eleita a melhor agência

interativa da indústria

pelo Forrester

Fonte: The Forrester WaveTM: Interactive Marketing Agencies, Q4 2007

6

Clientes da OgilvyInteractive Brasil

7

preciso de algo inovador

Estou cansado da mesmice

algo que nunca foi feito antes

Preciso mostrar que fiz alguma coisa nova

9

eu acredito em internet

já que os números não me dizem nada, a solução é acreditar

• Fazer só por fazer?• E os resultados

depois?• Sem resultado não

tem defesa• Sem defesa, não tem

dinheiro

Inovação entrega o bife?

12

The marketing confidence gap

Por que ainda existe tanta desconfiança com o meio digital?

13

3 simples passos

14

entendo a necessidade do cliente

1

15

Briefing ou pro-atividade

• Quem dá o ponta-pé inicial? Cliente ou agência?

• O brief pode ser uma demanda específica do cliente ou uma oportunidade levada pela agência

• Não trabalhe apenas sob demanda• Entenda as oportunidades pertinentes e

apresente-as para o seu cliente

16

Entendendo o 'problema' corretamente

• A compreensão da necessidade do cliente é fundamental para que o trabalho seja executado de forma correta

• Entenda que o ‘problema’ do seu cliente vai além da demanda que ele aponta

• Descubra a agenda pessoal do cliente e ajude-o a atingi-la

17

encontrando a solução do problema

2

18

Definindo o caminho estratégico

• Nada é por acaso• A solução apontada para o problema deve

estar solidamente fundamentada• Deve ter um porque, um direcionamento

estratégico• Publicidade não é arte ou experimentação• É investimento que espera retorno,

resultados

19

Escolhendo ou criando mídia

• O universo de mídia online está longe de consolidado

• É provável que não se consolide nunca• Definir o caminho da mídia digital faz parte

da estratégia criativa• Escolha o veículo, a plataforma ou invente

a sua

20

Mergulhando na solução criativa

• Publicidade não é arte ou experimentação, mas a criação dentro da publicidade deve buscar arte e experimentação para entregar a solução criativa

• Criação na publicidade digital é pensar fora da caixa, dentro da caixa

21

A solução tecnológica criativa

• Tecnologia em publicidade digital é também parte fundamental da solução para o problema do cliente

• Deve ser parte integrante da solução criativa, inventando espaços, universos e oportunidades que não existem

22

medindo os resultados

3

23

Definindo KPIs

• Nada, NADA em digital deve ser feito sem definirmos, antecipadamente, os key performance indicators (KPIs)

• É uma mídia altamente mensurável e esse é um de seus principais diferenciais

• Executar uma ação em antes definir como mediremos seu sucesso é um tiro no escuro, um salto de fé

24

Traduzindo internet em negócios

• Visitantes únicos, pageviews ou mesmo cliques não representam nada para o cliente

• Pense em vendas, exposição de marca, cadastros, utilização de canais digitais, etc

• Ao pensar em KPIs, é preciso pensar em resultado de negócio para o cliente

25

Analisando resultados para otimizar

• “Tudo em internet é muito dinâmico, mudamos uma campanha instantaneamente” - esta não é uma afirmação 100% verdadeira

• Muitas vezes não é possível se mudar uma estratégia on the fly

• Mas medir resultados e propor soluções é o que há de mais importante para se fazer numa campanha digital

26

Vendo na prática

27

Case Rede Telecine

• Agência: 10’ S.A.• Cliente: Telecine• Objetivo 1: ampliação

da base de assinantes• Objetivo 2: exposição

da marca Telecine• KPIs: aumento de

tráfego no site

• Solução 1: estratégia de links patrocinados utilizando palavras-chave relacionadas com filmes do catálogo

• Solução 2: criação de hotsites de lançamento de filmes e gadget ads

CAMPANHA DE LANÇAMENTO SIMPSONS O FILME - TELECINE

CAMPANHA DE LANÇAMENTO ULTIMATO BOURNE - TELECINE

CAMPANHA DE LANÇAMENTO SHREK TERCEIRO - TELECINE

CAMPANHA DE LANÇAMENTO SHREK TERCEIRO - TELECINE

CAMPANHA DE LANÇAMENTO SHREK TERCEIRO - TELECINE

33

Case Motorola Light Paiting

• Agência: OgilvyInteractive

• Cliente: Motorola• Objetivo: lançamento

do modelo U9 equipado com OLEDs (Organic Light Emitting Diodes)

• KPIs: exposição de mídia e interações

• Solução: uma peça de mídia interativa onde o usuário pode criar seus grafites com a luz de seu aparelho celular

36

37

Case Prêmio Multishow 2008

• Agência: 10’ S.A.• Cliente: Multishow• Objetivo 1: comunicar

o Prêmio Multishow• Objetivo 2: incentivar

votação feita exclusivamente pela internet

• KPIs: exposição e número de votos

• Solução 1: alta exposição das peças através de mídia online

• Solução 2: peças para votação inloco, sem necessidade do usuário ir até o site do Multishow

41

Case Dove Invisible Dry

• Agência: OgilvyInteractive

• Cliente: Unilever• Objetivo: comunicar o

benefício principal do produto – não deixar manchas brancas

• KPIs: exposição da mensagem

• Solução: peças criativas impactantes reforçando o benefício principal do produto

43

Case Novos Sabores Hellmann’s

• Agência: OgilvyInteractive

• Cliente: Unilever• Objetivo: comunicar o

lançamento de 3 novos sabores da maionese

• KPIs: exposição da mensagem

• Solução: desenvolvimento de site promocional com tecnologia inédita na América Latina

45

Case JáTenteiDeTudo.com.br

• Agência: OgilvyInteractive

• Cliente: Unilever• Objetivo: comunicar a

linha Dove de tratamento de cabelos

• KPIs: exposição da mensagem

• Solução: desenvolvimento de site informativo com alto grau de envolvimento por parte do usuário para fixar a mensagem

47

Case GRAACC 1 Real

• Agência: OgilvyInteractive

• Cliente: GRAACC• Objetivo: mostrar

como uma doação de baixo valor pode ajudar muito

• KPIs: exposição da mensagem

• Solução: criação de uma peça interativa mostrando o que a doação de 1 Real ajuda a fazer

GRAACC – 1 REAL

49

Resumão

50

Resumindo tudo em 5 tópicos

1. Entenda o problema do seu cliente e ajude-o a resolver

2. Não faça o novo pelo novo, mostre onde ele se encaixa dentro da estratégia

3. Entenda as regras do jogo, mas INOVE SEMPRE, o novo é o ingrediente principal desta nova mídia

4. Todos estão convidados para participar do processo de criação e inovação

5. Não faça digital por ‘acreditar’, faça ele dar resultados, em resultados ninguém precisa acreditar, eles falam por si

51

Obrigado!Michel Lent SchwartzmanGerente Geral, OgilvyInteractive Brasil

michel.lent@ogilvy.comtwitter.com/lentwww.viuisso.com.br