Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XXXIX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – São Paulo - SP – 05 a 09/09/2016
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Identidade Nordestina nas Estratégias de Folkmarketing da Campanha Schin no
São João 20161
Centro Universitário do Vale do Ipojuca – Unifavip|Devry
Marcella Rodrigues da SILVA (Orientadora)2
Wallace Cardoso SANTOS3
Resumo
A presente pesquisa pretende analisar as características regionais presentes na campanha
de São João da Schin de 2016, com o objetivo de identificar a apropriação por parte do
folkmarketing das heranças culturais da Região Nordeste. A partir das ações da marca,
pretende-se estabelecer os elementos estéticos que constroem conteúdos de marca
personalizados para a cultura nordestina com o foco no engajamento ao consumo. A
partir disso, identifica-se que os símbolos culturais nordestinos geram forte
identificação e representação na publicidade, em especial durante grandes festividades
regionais como as festas de São João.
Palavras-chave: Regionalismo, publicidade, folkmarketing, festas juninas, schin
Introdução
A presente pesquisa pretende analisar as características regionais presentes na
campanha de São João da Schin de 2016, com o objetivo de identificar a apropriação do
marketing das heranças culturais da Região Nordeste.
O Folkmarketing se apresenta como uma estratégia que une as ações com foco
nas relações do consumo do público com a marca, atribuindo os símbolos culturais dos
grupos sociais organizadas geograficamente.
A partir desse pressuposto, buscou-se analisar a contextualização da cultura
regional em uma era pós-moderna, onde a globalização desenvolvida na economia, na
política e na tecnologia não isolou ou desapareceu com as características da sociedade
de um lugar, mas expandiu o conhecimento dos símbolos culturais. O Nordeste, possui
vocabulários, comportamentos e tradições peculiares, que promovem uma percepção de
relações de identidade e as representações que tais expressões desenvolvem entre os
nordestinos e outras regiões.
1Trabalho apresentado na Divisão Temática de Publicidade e Propaganda, da Intercom Júnior – XII Jornada de
Iniciação Científica em Comunicação, evento componente do XXXIX Congresso Brasileiro de Ciências da
Comunicação.
2 Mestre em Comunicação, professora dos cursos de Marketing e Publicidade da Universidade Vale do Ipojuca –
Unifavip | Devry, e-mail: [email protected]
3Estudante de Graduação do 3° Semestre do Curso de Marketing da Universidade Vale do Ipojuca – Unifavip |
Devry, email: [email protected]
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O marketing, a partir da publicidade, produz conteúdos de marca com
argumentos emotivos e referências semânticas da cultura, com o objetivo de se
aproximar de seu público, oferecendo uma experiência positiva constituída pela
vivência cultural dos indivíduos, levando a aferir que os conteúdos de marca se
desenvolvem com a tentativa de personalizar o diálogo entre a marca e o público.
Com isso, o estudo do caso da campanha da Schin para o São João 2016
pretende apontar essas referências estratégicas na regionalização da publicidade das
marcas, como um mapeamento das tendências que envolvem publicidade e
regionalismo para o engajamento ao consumo.
Identidade cultural e regionalismos na sociedade pós-moderna
Quando falamos de região, estamos trazendo para análise as peculiaridades da
organização de espaços físicos, mas que agem diretamente nas diferenças entre outras
regiões.
Segundo Helena Brum Neto e Meri Lourdes Bezzi (2009), o tempo, o espaço e
as imposições sociais definem organizações e processos diferentes que definem a
heterogeneidade dos recortes espaciais. Conforme Silveira (1999, p. 15) “região é uma
parte singular da superfície terrestre organizada por uma determinada sociedade no
tempo condensado, reunindo assim vários tempos”. A consequência disso é a
construção de produções culturais com o intuito de preservação de uma herança do
lugar.
Atualmente, as discussões em torno dos espaços se aquecem pelo dilema traçado
no final do século XX, a partir das definições de nacionalismo, regionalismo e
globalismo. A conjectura histórica apresenta os contrapontos entre cidades, países e
regiões diferentes quanto aos elementos culturais que formam as identidades.
O alcance da indústria cultural e os meios massivos de difundir informações,
remete, por um momento, a perspectiva de desterritorialização e redefinindo a
interpretação da cultura menos pelas fronteiras geográficas e mais pelas teias de
significados atribuídas e percebidas por cada indivíduo.
Acreditando, como Marx Weber, que o homem é um animal amarrado
a teias de significados que ele mesmo teceu, assumo a cultura como
sendo essas teias e a sua análise; portanto, não como uma ciência
experimental em busca de leis, mas como uma ciência interpretativa, à
procura do significado. É justamente uma explicação que eu procuro,
ao construir expressões sociais, enigmáticas na sua superfície
(GEERTZ, 2013, p. 4)
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Porém, as compreensões dos significados são fornecidas, em grande parte, pela
herança cultural. Clifford Geertz (2013), quando afirma que a cultura não é particular,
mas de domínio público, e se envolve diretamente com o contexto econômico, cultural,
histórico e social em que vive, temos os direcionamentos que fazem com que o processo
de comunicação em uma determinada região seja desenvolvido por meio dos elementos
culturais.
É possível classificar a cultura como um elemento formador da identidade de um
povo. A compreensão dos valores que se carrega em um grupo fornece diretrizes que,
muitas vezes, definem o cotidiano social. Para Stuart Hall
A cultura é uma produção. Tem sua matéria-prima, seus recursos, seu
“trabalho produtivo”. Depende de um conhecimento da tradição
enquanto “o mesmo em mutação” e de um conjunto efetivo de
genealogias. Mas o que esse “desvio através de seus passados” faz e
nos capacitar, através da cultura, a nos produzir a nós mesmos de
novo, como novos tipos de sujeitos. Portanto, não é uma questão do
que as tradições fazem de nós, mas daquilo que nós fazemos das
nossas tradições. Paradoxalmente, nossas identidades culturais, em
qualquer forma acabada, estão à nossa frente. Estamos sempre em
processo de formação cultural. A cultura não é uma questão de
ontologia, de ser, mas de se tornar (HALL, 2003, p. 43)
Ao citar o conceito de cultura, entendemos que Hall se refere aos aspectos
aprendidos que o indivíduo adquire em contato social. Esses aspectos são
compartilhados entre pessoas que fazem parte de determinada sociedade e que irão
refletir a realidade social do sujeito. Logo, o vestir, o falar, os comportamentos, as
tradições são regradas pela cultura como uma ponte ao entendimento do outro.
Sendo a identidade um conceito atrelado à cultura, pode-se aferir que os
indivíduos podem se reconhecer entre si a partir dos símbolos, imagens, vocabulários,
sotaques específicos e valores compartilhados. Logo, as 5 regiões brasileiras irão
desenvolver, por meio dos grupos que as formam, suas peculiaridades que permitem ser
identificados dentro do seu próprio grupo ou fora dele.
A Região Nordeste, uma das temáticas desta pesquisa, possui elementos
culturais diversos, porém, as festas juninas é um dos momentos em que as tradições e
heranças culturais da região se tornam mais evidentes para seus residentes e para os
grupos sociais de outras regiões do país. Maura Pena (1992) aponta algumas
características que definem os traços identitários do nordestino:
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1.A naturalidade: a identidade nordestina é dada objetivamente pelo
local de nascimento, ou seja, se este pertence à região nordeste,
automaticamente, o indivíduo é nordestino;
2.A vivência: a experiência de vida dentro das fronteiras da região é
que se faz ser nordestino;
3.A cultura: as práticas culturais indicam a identidade nordestina; [...]
4.A autoatribuição: O indivíduo é nordestino e se reconhece como tal
(PENNA, 1992, p. 50-51)
Neste sentido, compreende-se que a identidade será o reconhecimento do
indivíduo por um conjunto de características de uma sociedade, e a partir disso há uma
interação com o mundo. Na dinâmica social e cultural que perpassam os grupos, os
elementos econômicos e mercadológicos se apropriam destes elementos como uma
forma de construir diálogos com os consumidores. Assim, surgem conceitos como o
folkmarketing, tema que será abordado a seguir.
Folkmarketing e Folkcomunicação inseridos na cultura nordestina
De acordo com Filho (2008), folkmarketing se refere a uma ferramenta
comunicacional, que deve ser estrategicamente adotada, afim de valorizar a cultura de
uma região. Para entender essa ferramenta, é preciso conhecer a conceituação do
processo de folkcomunicação.
Luiz Beltrão em 1967, assimilou que existiam outras formas de comunicação,
sendo uma delas, através das manifestações culturais. (BRAZ; LAVOR 2012)
Em outras palavras, Folkcomunicação é, assim, o processo de
intercâmbio de informações e manifestações de opiniões, ideias
e atitudes da massa, através de agentes e meios ligados direta
ou indiretamente ao folclore (BELTRÃO, 2001, p. 73)
A folkcomunicação não é, um estudo da cultura e sim dos procedimentos
comunicacionais, sujeita a sofrer modificações sobre a influência da comunicação
massificada. (HOLHFELDT, 2002). Através desse estudo, surgiu o folkmarketing,
ferramenta em que as empresas buscam alcançar evidências na valorização das
manifestações populares. Ainda segundo o autor, o mesmo esclarece que:
O termo folk = povo, ajuntado à palavra marketing [...], resulta
na expressão folkmarketing que, segundo uma visão genérica,
significa o conjunto de apropriações das culturas populares
com objetivos comunicacionais, para visibilizar produtos e
serviços de uma organização para os seus públicos-alvo (2007,
p. 85)
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As empresas buscam através dessa ferramenta, promover os interesses dos
consumidores da região onde estão inseridos, usando como base as manifestações
culturais populares. Assim, através da cultura valorizada, a marca é promovida com a
estratégia de atrair os consumidores em adquirir seus produtos e serviços. (FILHO,
2008) É por isso que no folkmarketing é visível a apelação para promover a venda dos
produtos em festas culturais, agregando a marca uma aproximação do público alvo
através da afinidade e sentimento de pertencimento. (JASEN, et al., 2013)
Para se diferenciar da concorrência, as marcas devem conhecer a fundo seus
consumidores e adotar estratégias afim de estabelecer uma certa simpatia entre
marca/consumidor. Conforme diz Solomon (2011), os produtos e serviços que são
produzidos por propriedades de uma cultura, tem mais chance de serem aceitos pelos
consumidores.
Por isso as empresas têm investido bastante na valorização da cultura, em que
adapta suas ofertas para atrair os consumidores que vivem em diferentes partes do país.
(SOLOMON, 2011) Um exemplo é o São João, festa tradicional de grande expressão na
Região Nordeste, celebrada no mês de junho, período em que são realizadas diversas
festas. Nestes eventos, as marcas disputam espaços para promover seus produtos e
serviços com suas estratégias de apropriação desta cultura. Ao tratarmos da festa junina
como objeto principal:
Devemos levar em consideração também o fato de que são as redes de
significações geradas em tal evento que alimentam o processo de
folkmarketing adotado pelas organizações na tentativa de uma
identificação com o público alvo, falando a linguagem que eles
querem ouvir, e mostrando as imagens que eles querem ver., fazendo
assim com que elas sejam percebidas segundo um semântica de
valoração das culturas locais. (PAZOS, 2009, p. 03).
Publicidade e o Consumo
O consumidor contemporâneo é muito mais exigente e seletivo com suas
escolhas de marca, produto ou serviço que pretende adquirir, devido ao acesso às
informações e às condições de compras. Diante deste cenário, as empresas se obrigam a
adaptar sua missão, moldando seus bens às preferências dos consumidores, refletindo
esse comportamento nas ações publicitárias.
Na publicidade, o emissor utiliza ferramentas para convencer e seduzir o
receptor, buscando ligação entre o texto da mensagem ao público-alvo a quem se
destina. “Acima de tudo, publicidade é discurso, linguagem, e, portanto manipula
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símbolos para fazer a mediação entre objetos e pessoas, utilizando-se mais da
linguagem do mercado que a dos objetos” (CARVALHO, 2011, p. 12)
Como a linguagem publicitária é persuasiva, e desenvolve técnicas que levem o
consumidor ao consumo, a linguagem publicitária precisa está de acordo para quem a
mensagem vai ser destinada:
Para isso, ao elaborar o texto o publicitário leva em conta o receptor
ideal da mensagem, ou seja, o público para o qual a mensagem está
sendo criada. O vocabulário é escolhido no registro referente a seus
usos. Tomando por base o vazio interior de cada ser humano, a
mensagem faz ver que falta algo para completar a pessoa: prestigio,
amor, sucesso, lazer, vitória. Para completar esse vazio, utiliza
palavras adequadas, que despertam o desejo de ser feliz, natural de
cada ser. Por meio das palavras, o receptor ‘’descobre’’ o que lhe
faltava, embora logo após compra sinta a frustração de permanecer
insatisfeito. (CARVALHO 2001, p. 19)
O discurso publicitário é modelado de acordo com cada estratégia adotada pela
empresa, através da identificação do segmento a que se destina o texto ou a mensagem
publicitária. “O discurso publicitário funciona ideologicamente em três dimensões: na
construção das relações entre o anunciante e o público; na construção da imagem do
produto; e na construção do consumidor como membro de uma comunidade’’
(CARVALHO, 2001, p.26) Normalmente, quando se vai motivar ao individuo fazer a
compra, as estratégias recorrem, em sua maior parte, às emoções e ao inconsciente,
assumindo os elementos do universo do consumidor, através da identificação dos
valores e crenças da sociedade. (COSTA; MENDES 2012)
Para construir um discurso que carregue as relações emotivas, as marcas
estabelecem os argumentos visuais e um vocabulário que permita o diálogo com o
cliente. Dessa forma, fica possível aferir que “A relação entre publicidade e consumo se
mostra muito alicerçada nos componentes estéticos inseridos na mensagem
publicitária”. (COVALESKI, 2013) Covaleski também afirma que por meio dos
discursos publicizados o anunciante busca promover a identidade e projeção com o que
se anuncia, pois “olhar estético” de cada consumidor sobre as mercadorias midiatizadas
dialoga diretamente com sua cultura.
Partindo da primícia de que o consumo é realizado através da seleção, compra e
o uso dos produtos e serviços que satisfaçam as necessidades e o desejos, a forma como
as organizações querem provar que podem suprir tais necessidades será a partir das
ações que construam uma ponte que ligue a marca ao desejo de consumo do seu
público.
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Os elementos componentes da cultura de um grupo social funcionam como
estímulos que podem se tornar estimulantes da motivação, fazendo com que os
indivíduos passem a desejar as coisas. Os anúncios publicitários participam desse
processo no momento em que sua composição seja uma plataforma que engaje o
indivíduo ao consumo, validando sua função de gerar as sensações que proponham a
compra de um produto ou serviço. (GADE, 1998)
Os apelos na estéticos da publicidade são usados como técnica para seduzir o
receptor. A plástica da imagem se converte como sofisticação e um eficaz mecanismo
para o consumo de mercadorias.
Ao se pensar uma imagética do consumo, todo o sistema que alia a
produção e percepção de sentidos e das efetividades relacionadas ao
estímulo para se consumir pode estar impregnado de rastros
imaginários, no limiar entre comunicação estetizada e a estetização dos
próprios cenários cotidianos. (COVALESKI, 2013, p. 89)
A partir da afirmação de Rogério Covaleski, percebe-se que as manifestações
artísticas culturais são muitas vezes utilizadas como uma forma de despertar no público
as relações de pertencimento e identificação pelos aspectos culturais que permeiam o
cotidiano dos indivíduos. Ao definir o público-alvo que tem o sentido completo de um
repertório cultural, como o nordestino, temos aí um importante recurso de diálogo. Os
discursos são construídos por um “conjunto de traços fônicos, morfológicos, sintáticos,
semânticos, lexicais, enunciativos, discursivos etc., que definem a especificidade de um
enunciado e, por isso, criam um efeito de sentido de individualidade”. (FIORIN apud
COVALESKI, 2013, p. 121).
Com esses pressupostos, propõe-se, para este estudo, uma análise sobre os
discursos publicitários regionalizados na campanha da marca de cerveja Schin para o
São João do Nordeste no ano de 2016.
Campanha da Schin no São João 2016
A Schin é uma cerveja estilo pilsen desenvolvida pelo grupo Brasil Kirin.
Estigmatizada como cerveja popular, a marca de cerveja já passou por uma série de
remodelações de nome e marca desde seu surgimento, em 20034.
Em 2016, a marca definiu como estratégia de penetração nos mercados de
Pernambuco e Bahia o patrocínio a vários eventos juninos nesses estados. As festas
4 A história da marca Schin. Disponível em http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2011/10/nova-
schin.html Acessado em julho de 2016.
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juninas na Região Nordeste são um período de grande celebração regional, e, assim,
uma série de iniciativas alusivas às festividades foram desenvolvidas.
Marco Avolio, gente de marketing da Brasil Kirin, destaca que “A marca é
democrática, do jeito que o povo gosta, por isso é a cerveja ideal para comemorarmos
bons momentos com os amigos e familiares” (PORTAL NEURÔNIO, 2016)5. Por ser
uma data tão valorizada na região, a Schin enxerga como um momento de celebração,
no qual a marca vem participando há alguns anos desse símbolo cultural nordestino.
Assim, toda a campanha e os materiais foram pensados exclusivamente para os
consumidores da Bahia e Pernambuco e assinados pela agência Leo Burnett.
Segue, abaixo, a descrição das ações:
- Assinatura: A assinatura da marca foi personalizada especialmente para a
campanha junina. Atualmente a Schin utiliza o slogan “Do jeito de o povo gosta”,
discurso presente em todas as peças publicitárias desenvolvidas este ano. A frase
oferece uma flexibilidade ao se adaptar a diversas circunstâncias. Isso permite que a
marca possa afirmar que, assim como a cerveja, os eventos juninos são coisas que as
pessoas apreciam. Com isso, surge a assinatura: “São João do jeito que o povo gosta”.
Figura 1: Anúncio de revista São João Schin 2016
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- Elementos regionais: A marca se apropriou dos símbolos que remetem às
festividades de São João, São Pedro e São Paulo. A bandeirolas, que fazem parte das
festas juninas; o casal de noivos, personagens sempre presentes nas quadrilhas, dança
tradicional dessas festividades, a estética que remete ao artesanato regional nordestino.
Além disso, as tonalidades em laranja referencial a cor predominante do relevo das
5 Disponível em <http://portalneuronio.ne10.uol.com.br/2016/05/25/schin-chega-com-novidades-para-
comemorar-o-sao-joao-no-nordeste/> Acessado em julho de 2016. 6 Disponível em <http://portalneuronio.ne10.uol.com.br/2016/05/25/schin-chega-com-novidades-para-
comemorar-o-sao-joao-no-nordeste/> Acessado em julho de 2016.
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regiões mais áridas do Nordeste e que também está presente na comunicação
institucional da marca.
Figura 2: Peça usada nas publicações nas redes sociais digitais da marca Schin7
A marca se apropriou de outras relações estéticas com a cultura nordestina,
como os traços da literatura de cordel. Além das peças impressas e digitais, foram
desenvolvidas vinhetas de 5 segundos para comerciais de tevê, que complementavam as
imagens com músicas no estilo forró, gerando outra identificação com as festas juninas
por meio do ritmo característico da região. Os spots de rádio, por exemplo, usufruíram
dos recursos auditivos para reforçar a identidade nordestina.
- Adaptação dos produtos: A personalização dos produtos da Schin foi outra
importante estratégia da marca de se aproximar do público nordestino. Os elementos
listados nos tópicos anteriores também se apresentam nas latas de cerveja,
desenvolvendo argumentos ligados a situações comuns nas festas de São João: a
presença de barraca do beijo, casal de noivos e sanfoneiros são bastante característicos
das festividades juninas e foram retratados com uma estética ligada as referências
semânticas da herança cultural nordestina.
7 Schin proporciona o São João do jeito que o povo gosta. Disponível em: <
https://revistapronews.wordpress.com/2016/05/24/schin-proporciona-o-sao-joao-do-jeito-que-o-povo-
gosta/> Acessado em julho de 2016.
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Figura 3: Personalização das latas de cerveja da Schin durante os festejos juninos no Nordeste.
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A reconfiguração das marcas a partir de suas embalagens causa um impacto
positivo ao público. Os elementos estéticos, em um primeiro momento, provocam a
atenção pela diferenciação e mantém o contato a partir dos elementos identitários. Logo,
ao mesmo tempo em que utiliza o próprio produto como narrativa da marca, também é
construída uma relação emotiva e persuasiva para a realidade do indivíduo inserido na
cultura nordestina.
Essas personalizações dos produtos incutidas pela publicidade na
percepção do público, na realidade recente, estendem-se à
comunicação por conteúdo de marca, ao branded content, que busca
associar às marcas qualidades outras que vão muito além dos
benefícios diretos de consumo. Visam à ressignificação do processo
de comunicação e recepção das audiências. Intenciona entregar
conteúdo midiático para ser sorvido sem o direcionamento
evidenciado ao consumo do produto que patrocina e que,
eventualmente, insere-se na narrativa. (COVALESKI, 2014, p. 156)
- Patrocínio a festividades juninas: patrocinar os eventos alusivos ao São João
foi outra estratégia de impacto para a marca. Buscando especificamente os mercados de
Pernambuco e da Bahia. A mídia externa presente nos eventos recepcionou o público
dos eventos Sfrega, Toa a Toa, Coffee, Camaforro, São João da Capitá, Vila Forró,
entre outros. A experiência positiva do público com a marca nestes eventos gerou a
interação e aproximação do público com a marca. Outras ações externar como as Blitz
Schin, que utilizou bandas que circulavam pelos arredores das festas patrocinadas, além
de ações nas redes sociais digitais com vídeos sobre os eventos para impactar os fãs da
marca que não estavam presentes nas festas.
8 Schin lança cervejas com rótulos em homenagem ao São João 2016. Disponível em <
http://www.jornalgrandebahia.com.br/2016/05/schin-lanca-cervejas-com-rotulos-em-homenagem-ao-sao-
joao-de-2016/> Acessado em julho de 2016.
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Figura 4: Ativações de marca nas festas juninas patrocinadas pela Schin
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É preciso um posicionamento que ofereça ao público “conteúdo relevante que
seja capaz de capturar a atenção sempre fulgaz do cliente em potencial” (CASTRO,
2012, p. 188). Pois, o envolvimento do consumidor com a marca gera um
comportamento que pode vim a garantir um caminho de conquista para com a mesma.
Considerações Finais
A partir destas observações, conclui-se que as estratégias de folkmarketing
podem se tornar uma ferramenta importante para a construção da imagem de uma
marca, quando pretende-se penetrar em mercados com culturas de forte relação com a
sociedade. As estratégias geram vínculos com os indivíduos, por resgatar e valorizar a
cultura de uma determinada região, facilitando a compra pela associação e identificação
do produto com seu valor cultural.
Devido a importância que os símbolos culturais têm na construção da identidade
dos consumidores, as marcas passam a estabelecer estratégias que podem se diferenciar
da concorrência e ganhar espaço no mercado. No caso específico do Nordeste, os
símbolos regionais ganham força durante o período junino, estabelecendo um campo de
atuação das marcas baseados nas experiências positivas e na memória das heranças
culturais do grupo social.
Com a personalização dos produtos, os consumidores possuem uma percepção
maior de "intimidade", ao se familiarizar com o produto em si, e a construção de uma
linguagem publicitária que seduz e impulsiona para o consumo, induzindo ao
convencimento de que o produto é algo necessário a partir dos discursos visuais,
9 Idem, ibdem
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textuais, auditivos e audiovisuais que constroem as representações e identidades
regionalizadas.
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