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ISCTE-IUL Licenciatura em Gestão
Unidade Curricular - Gestão de Marketing 2009/2010 2º Semestre
Frequência/Exame 1ª Época – 12 de Junho de 2010
Após quarenta anos de sucesso no mercado nacional dos detergentes para a máquina, a
Unilever JM enfrenta novos desafios. A actual conjuntura económica leva a que os
consumidores repensem os seus hábitos de consumo valorizando outros aspectos para além
da qualidade, como por exemplo o preço. Neste seguimento, verifica-se uma aposta por
parte das empresas em novos produtos que venham ao encontro destas necessidades.
Actualmente os portugueses tendem a recorrer a outras opções como as lavandarias que,
embora mais caras, lhes deixem mais tempo para lazer e família. Qual será a resposta da
Unilever JM às questões supra-indicadas?
Unilever Jerónimo Martins
A Unilever é uma multinacional anglo-holandesa, líder em vendas de bens de consumo de
vários produtos no mundo. Em Portugal, forma uma joint-venture de sucesso com o
prestigiado retalhista Jerónimo Martins, desde 1949.
A Unilever JM produz ou distribui muitas marcas líderes no país, as quais estão agrupadas
por três categorias: alimentação, cuidado da casa e cuidado pessoal.
SKIP
A Skip encontra-se dentro das marcas de cuidado da casa da Uilever JM e destaca-se por ser
líder desde sempre. É de salientar que foi pioneira no sector de detergentes
roupa máquina e tem tido uma boa aceitação por parte das donas de casa
portuguesas.
A forte imagem de marca que o detergente Skip conseguiu criar deve-se,
em grande parte, à constante inovação tecnológica e aposta no
investimento em novos produtos, sendo que os membros mais recentes da
sua gama de produtos são Cores Luminosas, Lãs e Sedas e Black Chic.
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Estes detergentes “especiais” destinam-se às roupas mais delicadas, que precisam de um
cuidado exclusivo, para preservar a suavidade e as cores naturais, lavagem após lavagem.
A Skip encontra-se direccionada para um sector premium, é vista como uma marca com
eficácia comprovada e como a segunda maior de retalho em Portugal. Esta encontra-se
dividida em três gamas: Skip pó, Skip líquido e Skip Unit dosing.
Comunicação da Marca
Skip é uma mega-brand que há muito ultrapassou a condição de
simples detergente, e que, apesar de estar num mercado bastante
customizado, conseguiu tornar-se uma love brand. Skip defende que “É
bom sujar-se”, afirmando que a sujidade faz parte da vida e é inata ao
nosso desenvolvimento pessoal.
De acordo com um estudo efectuado em Abril de 2009, a Skip tem uma notoriedade Top of
Mind de 53% e uma notoriedade Espontânea de 22%.
A marca investe em fortes campanhas de comunicação, e os meios que utiliza são os mais
variados, desde outdoors, imprensa, amostras, mupis, entradas de supermercados, spots
televisivos até à decoração de expositores nos super e hipermercados.
Existe uma grande aposta também nas promoções e passatempos, que são noticiados no
site. Esta comunicação massiva tem como alvo os seus consumidores, na maioria mães.
De referir que a inovação é uma área de grande interesse para a marca, que criou no seu site
uma área onde é possível aos consumidores darem as suas sugestões para o próximo
produto Skip.
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A Skip é também uma marca com responsabilidade social, que lançou em 2002 o projecto
“Skip Mão Amiga”, em colaboração com a Associação Novo Futuro. Este projecto originou a
criação de outros, tais como a “Academia de Talentos Skip” e o “VIVA Day Out”, um
programa com actividades ao ar livre para pais e filhos. Além disso, no seu site é possível
encontrar sugestões de como poupar água e é divulgada a petição do Dia Nacional ao Ar
Livre.
SURF
Surf é o novo detergente para roupa lançado no início de 2009 pela
Unilever JM, com o objectivo de vingar no segmento low-price. Com
este novo produto, a empresa pretende mudar a forma como o
mercado dos detergentes é visto pelos consumidores. As principais
características diferenciadoras deste produto são o forte apelo às
sensações através do seu perfume e o preço acessível. Tem um packaging igualmente
atractivo, é vendido nos mesmos canais de distribuição que Skip, apenas não estando
disponível no formato unit dosing. O investimento em comunicação e publicidade atingiu os
10 milhões de euros e, em apenas um mês após a sua data de lançamento, conquistou 8%
de quota de mercado em hipermercados e supermercados. Surf Pequeno & Poderoso foi
ainda considerado o detergente líquido mais perfumado de entre todos os detergentes
disponíveis no mercado.
Mercado
Em 2008, um estudo do Índice de Confiança dos Consumidores revelou que os Portugueses
são o povo menos confiante da Europa, os mais inseguros no que toca ao desemprego, e que
se encontram bastante preocupados com o futuro das suas finanças. A sua maior
preocupação é o aumento dos gastos básicos, uma vez que o preço dos produtos
alimentares tem aumentado, fazendo com que se gaste mais dinheiro em alimentação e
menos noutros tipos de bens. Em consequência disso, emergem novos valores, e se
antigamente as marcas de distribuidor eram desvalorizadas pelo seu rótulo de qualidade
inferior, hoje em dia essa situação está completamente ultrapassada e as opiniões mudaram
radicalmente, sendo que o seu consumo e utilização têm vindo a aumentar
substancialmente.
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É, ainda, de notar que, apesar destas mudanças e do mercado se encontrar estagnado, a I&D
é bastante notável, tornando-se visível nas inovações que têm surgido ao longo dos anos,
não só em relação ao surgimento de novos segmentos (detergentes líquidos e cápsulas), mas
também à expansão das gamas de acordo com as necessidades que surgem. Os detergentes
concentrados, em particular, vêm realçar a preocupação das Empresas com o ambiente, pois
como o seu tamanho é inferior, faz com se utilizem menos embalagens, menos poluição em
transporte e menos consumo de água.
O Mercado divide-se da seguinte forma:
De seguida são apresentados os valores totais anuais do mercado e dos respectivos
segmentos:
De acordo com dados Unilever, os detergentes máquina roupa estão disponíveis em quatro
formatos diferentes: conveniência (até 20 doses), pequenos (21 doses – 49 doses), médios
(50 doses – 70 doses) e grandes (> 70doses).
Quadro 1 – Volume de vendas do mercado e respectivos segmentos
Fonte: AC Nielsen
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45%
15%
12%
10%
14%
4%
Unilever JM 45% Procter & Gamble 15%
Henkel 12% Benckiser 10%
MDD 14% Outros 4%
45%
8%7%9%
3%
10%14%
4%
Skip 45% Ariel 8% Tide 7%
Persil 9% Xtra 3% Xau 10%
MDD 14% Outros 4%
16% 19% 21% 25%30%
80% 78% 76% 73%68%
5% 4% 3% 3% 2%
2004 2005 2006 2007 2008
Líquidos Pós Unit Dosing
De seguida apresentam-se os gráficos com o peso dos segmentos e quotas de mercado por
fabricante em percentagem, no ano de 2008:
Concorrência
Os principais players que se destacam neste mercado são a Unilever JM com a marca Skip, a
Procter and Gamble com Ariel e Tide, a Henkel cujas marcas são Persil e X’tra e por último a
Reckitt Benckiser com Xau e Woolite.
Nos gráficos seguintes pode-se observar as quotas de mercado por marca e por segmento
no mercado dos detergentes de roupa
Gráfico 1 – Peso dos segmentos no mercado Gráfico 2 – Quotas de mercado (em %)
Gráfico 3 – QM por Marca 2007 (em %) Gráfico 4 – QM por Marca 2008 (em %)
Fonte: AC Nielsen
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No que diz respeito ao mercado de detergentes, tipicamente não se considera que existam
concorrentes indirectos.
As lavandarias não são consideradas como concorrentes neste mercado, uma vez que dão
resposta a necessidades diferentes: a grande maioria dos consumidores recorre à lavandaria
para serviços pontuais, tais como lavagem a seco, tirar nódoas difíceis, lavar e passar a ferro.
Este facto não invalida que as pessoas comecem a ver nas lavandarias um sistema com
muita comodidade, embora com o custo de utilização superior ao da lavagem em casa.
Apesar de não serem considerados concorrentes indirectos, existem produtos, neste
mercado, caracterizados como ameaças:
As Bolas de Lavar (OKO Ball), foram desenhadas cientificamente com o intuito de
lavar a roupa sem recorrer a detergentes ou outros produtos químicos. A OKO Ball é
constituída por quatro cerâmicas naturais dentro de uma esfera de plástico,
funcionando através de raios infravermelhos que decompõem as moléculas de água.
Este produto, que começa agora a aparecer no mercado, caracteriza-se por não ter
fragrância, ter uma duração de 5 anos ou 1500 lavagens, e um custo de 43€.
O crescimento da utilização de Aditivos (p.e. Vanish), que são vistos pelos
consumidores como produtos que realmente são eficazes a acabar com as nódoas.
Estes aditivos funcionam como complemento, o que implica que o consumidor acabe
por conjugá-los com um detergente para roupa barato, fazendo com que toda a
categoria de detergentes perca algum do seu valor.
Gráfico 5 – QM segmento dos Pós Gráfico 6 – QM segmento dos Líquidos
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Consumidores
Uma das grandes tendências do consumidor actual é sem dúvida o trade up, trade down.
Este faz trade up (está disposto a gastar mais) em produtos de elevado envolvimento e/ou
consumo público (como por exemplo viagens; educação; beleza) e faz trade down (disposto
a pagar menos) em produtos de menor envolvimento e/ou consumo privado.
Através de um estudo de mercado obtiveram-se os seguintes dados sobre as preferências
dos consumidores no que diz respeito a detergentes:
Os consumidores de detergentes líquidos:
O número de lares onde se utiliza detergente líquido para lavar roupa na máquina quase
triplicou nos últimos cinco anos. Em 2009, são 1 186 mil os lares onde se utiliza este produto,
um valor que representa 33.8% dos lares do Continente. Há uma diferença significativa face
a 2004, quando era consumido por 12.1% dos lares. Este tipo de detergente tem ainda maior
probabilidade de ser encontrado nos lares onde existem crianças até aos dois anos: aqui,
43.6% são consumidores de detergente de roupa líquido.
No gráfico seguinte são apresentadas as principais variáveis que caracterizam o consumidor
de detergentes líquidos.
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Distribuição
Os vários canais de distribuição considerados pela empresa AC Nielsen são: os
Hipermercados, Supermercados grandes, Supermercados pequenos e os espaços
tradicionais ou comércio local. A figura seguinte representa os principais canais de
distribuição em percentagem.
A Unilever JM no presente ano recorreu a uma equipa de Gestores de Marketing para
auxiliar nas decisões em relação ao futuro da marca SKIP e SURF. Imagine agora que faz
parte dessa equipa de gestores e responda de forma clara e objectiva às seguintes questões:
Fonte: AC Nielsen
Gráfico 9 – Principais canais de distribuição dos detergentes de roupa
Gráfico 8 – Lares consumidores de detergente líquido para a roupa (em %)
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Parte A – 11 valores frequência / 9 valores exame
1. Desenvolva uma Análise Situacional, referindo os seguintes pontos (6 valores freq./5
valores exame):
a) Mercado (1,5 valores freq./1 valor exame)
b) SKIP (1 valor)
c) Concorrência (1,5 valores freq./1 valor exame)
d) SWOT (2 valores)
Nas alíneas a), b), c) referir mínimo 5 itens. Na alínea d) referir no mínimo 3 itens
em cada ponto.
2. Tendo em conta a informação disponível sobre o consumidor, caracterize o perfil tipo
do consumidor de detergente líquido para a roupa, identificando os critérios de
segmentação que utilizou. (mínimo 5 itens) (2 valores)
3. Desenvolva uma análise de portfolio para a SKIP, para o segmento líquido e pós, com
base na matriz BCG. Justifique a escolha do concorrente e os principais cálculos. (3
valores freq./2 valores exame)
Parte B – 9 valores frequência / 7 valores exame
1. “Num mercado que se encontra estagnado, a grande tendência passa por um
crescimento do segmento mais económico”.
Discuta a crescente relevância das marcas de distribuidor e o impacto das mesmas na
dinâmica do mercado. (Mínimo 4 itens ) (1,5 valores frequência/1 valor exame).
2. Defina o posicionamento da marca Surf. Não se esqueça de integrar na sua resposta o
triângulo de ouro do posicionamento. (2 valores)
3. Em relação ao Surf: “O investimento em comunicação e publicidade atingiu os 10
milhões de euros e, em apenas um mês após a sua data de lançamento, conquistou
8% de quota de mercado em hipermercados e supermercados”. Com vista à
manutenção desta dinâmica, que acções de comunicação sugeriria ao gestor de
marketing da marca? Refira acções above (3 acções) e below the line (3 acções).
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Apresente a sua resposta sob a forma de tabela indicando acções e os principais
objectivos da comunicação. (2,5 valores frequência/2 valores exame)
4. Que implicações é que a marca Surf poderá trazer ao mercado, mais concretamente à
marca Skip, uma vez que pertencem à mesma empresa? Quais as principais
semelhanças e diferenças encontradas? Sugira soluções para os problemas
encontrados. (3 valores frequência/2 valores exame)
Perguntas Exame:
Bloco B – 4 valores
5. Considere uma taxa de inflação de 2,2% em 2008 e 2,3% em 2007. Calcule a taxa de
crescimento, a preços constantes de 2008, do mercado total, em relação aos anos de
2007 e 2006. (2 valores)
6. Até que ponto a OKO Ball pode vir a ser uma ameaça para o mercado, tendo em conta
que é um conceito inovador? (2 valores)