MARKETING DE SERVIÇOSMARKETING DE SERVIÇOS
Edval Carlos dos Santos FilhoEdval Carlos dos Santos Filho
Marketing de Serviços
QUALIDADE é a Essência do Marketing de Serviços
FAZER CERTO DA PRIMEIRA VEZ
SATISFAÇÃO = Serviço Percebido - Serviço Esperado
Expectativa Necessidades PessoaisComunicação Boca a BocaExperiências PassadasComunicação Externa
Pós-Venda Momentos de VerdadeInício de uma Nova Venda
Evolução do Conceito
Propaganda e Divulgação
Vendas
Desenvolvimento de Produtos
Conceito Atual
Processo de identificar, conquistar e manter clientes
O Marketing Como Atividade
4 Ps
Produto Aquilo que Satisfaz um Desejo ou Necessidade
Preço Valor Agregado que Justifica a Troca
Praça Processo que leva produto ao clienteOnde, Como, Quando, Condições
Promoção Sistema de Comunicação com o MercadoPesquisa, Database, Propaganda, Merchandising,Assessoria de Imprensa, Relações Públicas,Telemarketing, Mala Direta
Serviços - Os Outros Ps
Palpabilidade O que Torna um Serviço TangívelEquipamentos, Ambiente, Vestuário,Relatórios, Cartões de Visita, etc.
Processo Etapas da Prestação do Serviço
Pessoas Matéria Prima da Prestação de Serviços
Variáveis Incontroláveis
Fatores externos que devem ser monitorados constantemente
- Consumidores É o cliente quem compra
- Concorrentes Diretos e Potenciais
- Ambiente Economia, Demografia, Cultura,Política, Leis, Geografia, Tecnologia
Planejamento Estratégico de Marketing
Definição do Negócio - Visão, Missão, Objetivos
Análise do Ambiente Externo
Análise do Ambiente Interno
Metas
Estratégias
Implementação
Feedback e Controle
Ambiente Interno
Incontroláveis FornecedoresConcorrentesCanais de Distribuição
Controláveis EmpresaProduçãoFinançasRecursos HumanosProdutoPreçoDistribuiçãoComunicação
METAS NO PLANEJAMENTO
BASEADAS EM Objetivos Estratégicos
Possibilidades Concretas
CRITÉRIOS DE MEDIÇÃO Não podem ser abstrações
Medições Periódicas
Devem originar ações
Estratégias
Variáveis Incontroláveis
Oportunidades
Ameaças Ações
Metas
Produto
Administração do Ciclo de Vida do Produto
Cabe à competência de marketing
influenciar a curva do ciclo de vida
através de ações
R$ I C M S D
t
Preço
Antes Preço = Custo + Lucro
Agora Lucro = Preço - Custo
É o mercado quem define o preço de produtos e serviços
Ponto de Equilíbrio R = CV + CF
Aumento de Faturamento não quer dizer Aumento de Lucro
Distribuição
Logística
Armazenagem
Canais
Roteirização
GIS
Redes Neurais e Inteligência Artificial
Processo e Custo de Distribuição são fatores decisivos
Mix de Comunicação
Propaganda
Marketing Direto
Promoções
Relações Públicas
Venda Pessoal
Propaganda
Forma de Comunicação de Massa
É sermpre paga
Rádio, TV, Revista, Jornais, Outdoors
Busca Veicular InformaçõesDesenvolver Atitudes
Induzir uma Ação de Compra
Publicidade - nem sempre é pago (cartazes, textos, anúncios)Merchandising - promoção no Ponto de Venda
Marketing Direto - Mala Direta
DicasAquisição de listas (mailing) deve ser cuidadosa Peças precisam ter impacto, com texto adequado
Cultura (catálogo x Internet)
Pacote TípicoEnvelope Externo (deve ter mensagem)
Carta (mais institucional que comercial, pessoal e assinada)Folheto (dobras, tipo de papel, qualidade de impressão)
Formulário de PedidoCartão Resposta (fundo branco - fax, Internet, fone, correio)
Envelope Resposta Comercial
Marketing Direto - Telemarketing
Planejamento Público Alvo, Filtros, Customização
Motivação Aculturamento, Empatia
Instalação DBM, comunicação, espelhamento, etc.
Treinamento Analistas, Operadores, Pensadores
Piloto Ajustes, Conhecimento do processo
Ativação Plena $$$
Promoção
A quem ?Consumidor
Trade
FormasCupons
ConcursosBônus
DescontosReembolso
EventosPatrocínios
Relações Públicas
Mais um elemento na divulgação de uma empresaou de uma marca.
Marca não é apenas o produto ou seu logotipo, mas tambéma imagem que o consumidor faz em sua mente.
Ferramentas press-release, press-kit, clippingMeios eventos, patrocínios, site, anúnciosImprensa exclusividade, matéria paga, confidencialCrise Levante os fatos, antecipe-se para saber
como responder, seja aberto e honesto,tenha sempre um plano de emergência,informe tudo de forma rápida, mantenhaemoção sob controle, cerque-se de experts.
Venda
Fale sempre com a pessoa certa
cliente x parceirovenda x compra
massa x indivíduopadronização x customização
atrair o cliente x levar ao clienteconsumismo x necessidade
pesquisa x observação (e pesquisa)
No futuro (hoje), não é o maior que derrubará o menor, ou omas o mais ágil que derrubará o mais lento.
Venda cada vez mais ao mesmo cliente.
Pesquisa de Mercado
Populaçãode
Pesquisa
Amostra Pesquisa
Processamento
Informação
Dados
Pesquisa de Mercado
Quantitativa - Mede hipóteses já conhecidas- Tem caráter estatístico- Amostras grandes e abrangentes- Freqüência de uso, intenção de voto, participação de mercado- Entrevistas pessoais, mala-direta, auditoria de lojas e estoque
Qualitativa - Descobre hipóteses não conhecidas- Busca motivações- Amostras pequenas e profundas- Motivos de aceitação e rejeição, razões de uso e não uso, percepção de imagem- Observação e discussões em grupo
Marketing de Relacionamento
Conquistar Novos ClientesIdentificação de Mercado AlvoIdentificação de Necessidades
ExperimentaçãoManter e Desenvolver Clientes Atuais
Organização de Bases de DadosProgramação de Contatos
Feedback e Análise de SatisfaçãoProgramas de Comunicação
Entender e Reconquistar Ex-ClientesAprendizado
Pesquisa Qualitativa e QuantitativaEntrevistas de Saída
Programa de Reconquista
Marketing de Relacionamento
Principais Motivos de Abandono
Insatisfação com o Produto
Dificuldade de lidar com Reclamações
Mudanças
Tratamento Recebido
Oferta do Concorrente
Reconquistar custa muito mais que conquistar
Nem todos os clientes perdidos são iguais
Marketing de Relacionamento
Escala da Lealdade
Prováveis Clientes (suspects)
Clientes Potenciais (prospects)
Experimentadores
Repetidores
Fiéis
Defensores (vendedores)
SERVIÇOS
Preocupações Freqüentes
Rentabilidade com fidelidade à missão da empresa
Elaborar propostas rentáveis e abaixo do preço de mercado
Formar equipes coesas
Acordar prazos mais longos com os clientes
Acompanhar de perto os projetos junto aos líderes
Acompanhar constantemente a satisfação do cliente
Acompanhar atividades da assessoria de comunicação