PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

PROFª. MS.ESP.THAIS TOLEDO ROCHA

Motivação e Atitudes no

consumo

Necessidades ok Desejos ok Percepção ok Aprendizagem ok Motivação Atitudes Personalidade

FATORES DE NATUREZA PSICOLÓGICA

O QUE É MOTIVAÇÃO?

Refere-se aos processos que fazem com que as pessoas se comportem do jeito que se comportam;

Ocorre quando uma necessidade é despertada e o consumidor deseja satisfazê-la;

Necessidade ativada estado de tensão impulsiona o consumidor a tentar reduzir ou eliminar a necessidade;

O estado final desejado = objetivo do consumidor

MOTIVAÇÃO

MOTIVAÇÃO

A magnitude da tensão determina a urgência que o consumidor sente para reduzi-la;

Esse grau de excitação é chamado de impulso (força que coloca o organismo em movimento);

Os fatores pessoais e culturais se combinam para criar um desejo, que é uma manifestação de uma necessidade;

A rota específica para a redução do impulso é cultural e individualmente determinada;

Uma vez que a meta é alcançada, a tensão é reduzida e a motivação retrocede (naquele momento);

Motivação é definida em termos de força (influencia sobre o consumidor) e direção (modo específico como o consumidor tenta reduzir a tensão motivadora);

MOTIVAÇÃO

Força motivacional = grau que a pessoa está disposta a despender energia para alcançar uma meta e não outra;

Para explicar a motivação existe duas teorias:1) Teoria do Impulso: concentra-se nas necessidades

biológicas que produzem estados desagradáveis de agitação (ex.: seu estômago ronca durante uma aula pela manhã). Somos motivados a reduzir a tensão causada por essa agitação;

- No marketing a tensão se refere ao estado desagradável que existe se as necessidades de consumo de uma pessoa não são satisfeitas (ex.: ficar deprimida por não comprar o carro zero que deseja);

MOTIVAÇÃO

- A teoria do impulso apresenta falhas quando tenta explicar algumas facetas do comportamento humano que vão contra as previsões;

2) Teoria da Expectativa - explica a motivação por fatores cognitivos em vez

de biológicos; - o comportamento é amplamente impulsionado por

expectativas de atingir resultados desejáveis (incentivos positivos) ao invés de ter uma origem interna;

- escolhemos um produto e não outro porque esperamos que tal escolha tenha mais conseqüências positivas;

MOTIVAÇÃO

O motivo tem direção e força;

Motivo é a condição interna que leva o indivíduo a um comportamento orientado para um objetivo;

O incentivo é uma condição ou significação externa que pode ser de natureza negativa e positiva;

A motivação e o comportamento motivado são freqüentemente acompanhados de emoção, sentimento de alegria, ansiedade, insegurança ou medo.

MOTIVAÇÃO

A partir de um estímulo, que pode ser um anúncio publicitário ou um produto, é característico das emoções gerar sentimentos;

A emoção implica em sentimentos subjetivos, que são carregados de uma valoração positiva ou negativa.

MOTIVAÇÃO

O modo como uma pessoa procede para satisfazer uma necessidade é diferente da outra pessoa;

Necessidade pode ser biogênica (sustentação da vida- alimento, água, ar, etc.) e psicogênica (adquirida na cultura- status, poder, etc.);

Conflitos motivacionais: nem todo comportamento é motivado pelo desejo de alcançar uma meta;

Na decisão de uma compra pode existir mais que uma fonte de motivação;

MOTIVAÇÃO

Conflitos motivacionais na compra:

1) aproximação – aproximação (pessoa escolhe entre duas alternativas desejáveis – ex.: sanduíche e sorvete);

2) aproximação – evitação ( quando produtos ou serviços tem conseqüências negativas- ex.: sorvete e pesar o corpo na balança);

3) evitação-evitação ( “entre a cruz e a espada”- alternativas indesejáveis- ex.: gastar mais dinheiro com o carro velho ou comprar um novo);

MOTIVAÇÃO

A motivação de um consumidor para alcançar um objetivo influencia seu desejo de despender o esforço necessário para obter os produtos ou serviços que acredita serem um instrumento para satisfação daquele objetivo.

O envolvimento é definido como a relevância do objeto (produto, marca, anúncio ou situação de compra) percebida por uma pessoa com base em suas necessidades, valores e interesses inerentes.

O envolvimento é uma construção social;

MOTIVAÇÃO

Envolvimento = motivação para processar informação;

Ligação entre necessidades, metas ou valores de um consumidor e o conhecimento do produto, esse consumidor será motivado a prestar atenção nas informações sobre o produto.

Quando um conhecimento relevante é ativado na memória, um estado de motivação é criado e ciona o comportamento;

MOTIVAÇÃO

À medida que o envolvimento com o produto aumenta, o consumidor dedica mais atenção aos anúncios relacionados ao produto, exerce mais esforço cognitivo para entendê-los e concentra a tenção nas informações que os anúncios do produto apresentam.

Envolvimento vai da inércia (decisões tomadas pelo hábito, sem motivação para considerar alternativas) até paixão (produtos de grande significado para o indivíduo)

MOTIVAÇÃO

O marketing, através da publicidade,

estimula e orienta a preferência ou o

desejo do consumidor na direção de um

determinado produto ou marca.

O QUE É SATISFAÇÃO?• A motivação dirigida para satisfação de um desejo

primário é universal.• A tendência é inata.• Todo mundo do Pólo Norte ao Pólo Sul, com sede,

deseja beber. • Mas a direção que esta motivação torna é aprendida.

SATISFAÇÃO

Satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto;

Desempenho X Expectativa;

Atendimento de um estado psicológico com algo necessário e desejado.

Chocolate dá quatro vezes mais prazer

do que beijo!

É A INSATISFAÇÃO QUE MOVE O MUNDO!

O MERCADO GLOBALIZADO POSSUI CERCA DE 6.600.000.000 PESSOAS

A AMÉRICA DO SUL TEM 371.000.000 DE PESSOAS.

6.600.000.000 pessoas com desejos e necessidades e com motivação para

satisfazê-los.

6.600.000.000 pessoas com desejos e necessidades e com motivação para

satisfazê-los.

FREIOS

• São definidos como forças contrárias às motivações.

• O consumidor não ousa, então, utilizar roupas com cores ou estilos que muito se diferenciam daquelas usadas convencionalmente;

• Ou então apresenta certa timidez para exibir determinados livros que lê ou marca dos produtos que compram.

FREIOS

Os freios classificam-se em:

Inibições (que pensarão os outros ao ver-me usando isto?)

Medos (vinculados a pensamentos internos, tais como o risco físico ou financeiro)

FREIOS - INIBIÇÕES

Forças que fazem com que o consumidor domine uma motivação com relação à compra ou uso de determinado produto por sentir-se desconfortável perante seus pares.

O que os outros irão pensar...

FREIOS - MEDO

Estão relacionados aos padrões internos de segurança que fazem com que o consumidor não queira correr riscos (físicos ou financeiros)

Ex. Tomar determinado medicamento não receitado pelo médico, ou aplicar cremes desconhecidos sobre a pele, ou, ainda, medo de investir grandes somas de dinheiro num só produto.

FREIOS

A função dos profissionais de marketing diante dos freios é de tentar reduzi-los, proporcionando maior segurança e oferecendo garantia aos consumidores.

Os freios não podem ser eliminados, somente reduzidos.

As atitudes ajudam a determinar quem uma pessoa vai namorar, que música vai ouvir, se ela vai reciclar ou jogar fora as latas de alumínio ou vai ganhar a vida como pesquisador do consumidor;

Uma atitude é duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo;

Como as atitudes são formadas? Quais os conteúdos de uma atitude? Como podemos medir atitudes?

ATITUDES

Implica em uma posição ou manifestação (positiva ou negativa) em relação a determinado bem, serviço ou idéia.

São predisposições aprendidas – experiências vividas;

Podem ser utilizadas para prever comportamentos

ATITUDES

As atitudes vão gerar as preferências por determinadas marcas;

Essas preferências estão baseadas em avaliações de qualidade e em desejabilidade;

Os sentimentos gerados por um anúncio têm a capacidade de afetar as atitudes em relação à marca

ATITUDES

A teoria funcional das atitudes foi inicialmente desenvolvida pelo psicólogo Daniel Katz para explicar como as atitudes facilitam o comportamento social;

Atitudes exercem alguma função para a pessoa

São determinadas pelos motivos da pessoa

Duas pessoas podem ter, cada uma, uma atitude em relação a algum objeto por razões muito diferentes

Como uma atitude é mantida diante da tentativa de mudá-la?

ATITUDES

Funções da atitude segundo Katz:

Utilitária= recompensa e punição (produtos que oferecem dor ou prazer);

Expressiva de valor = atitude expressiva de valor do consumidor- identidade social;

Defensiva do ego = protege a pessoa de ameaças externas ou de sentimentos (defende o ego);

Conhecimento = necessidade de ordem, estrutura ou significado.Situação de ambigüidade;

Uma atitude pode ter mais de uma dessas funções

ATITUDES

Exemplo: O café que você bebe diz algo sobre o tipo de pessoa que você é. Ele pode revelar seu gosto raro e individualizado – qual função foi usada?

Função de expressiva de valor

ATITUDES

A maioria dos pesquisadores utilizam o Modelo ABC (Affetc, Behavior e Cognition) para compreender as atitudes

Afeto = modo como um consumidor se sente em relação a um objeto de atitude;

Comportamento = intenções da pessoa para fazer algo sobre um objeto de atitude

Cognição= crenças de um consumidor sobre o objeto de atitude;

COMPONENTES DA ATITUDE

COMPONENTES DA ATITUDE

Os psicólogos identificam três dimensões da atitude:

ConhecimentoSentimentoAção

Cognitivo

Afetivo

Conotativo

COGNITIVO

Conhecimentos ou pensamentos sobre marcas levam a crenças;

Crenças são expectativas quanto ao que alguma coisa é.

As declarações de crença ligam um produto a um atributo ou benefício

Crença de marca é um pensamento sobre uma propriedade ou qualidade específica da marca.

CRENÇA DE MARCA

Crenças descritivas:Ligam um produto a uma qualidade

(positiva ou negativa).

Crenças avaliativas:Ligam um produto a apreciações,

preferências e percepções

Crenças normativas: Invocam juízos éticos e morais em relação

a empresas produtoras

AFETIVO

São sentimentos /emoções relacionados a um produto.

“Só se é fiel a quem se ama”

Segundo Solomon (2002), as dimensões emocionais nos comerciais são:

a. Prazerb. Provocação c. Intimidação

Os sentimentos diante de um anúncio podem ser:

a. Otimistas- divertido, prazeroso, brincalhão;b. Carinhosos- afetuoso, contemplativo e

esperançoso;c. Negativos – crítico, desafiador e ofendido;

DIMENSÕES EMOCIONAIS

CONOTATIVO

É a ação do consumidor dirigida a um produto

HIERARQUIA DAS ATITUDES

Refere-se a seqüência na ocorrência dos três componentes.

Cognição

Afetivo

Conotativo Afetivo

Conotativo

Afetivo Conotativo

Cognição

Cognição

Seqüência deAprendizado

Seqüência daEmoção

Seqüência deBaixo envolvimento

FUNÇÕES DAS ATITUDES

Função instrumental ajustativa (motivo utilitário);

Função ego-defensiva (proteção);

Função de expressão de valores;

Função de conhecimento.

FUNÇÃO INSTRUMENTAL AJUSTATIVA

A atitude é formada em função da recompensa que poderá ser obtida e da forma que poderá reduzir uma insatisfação.

FUNÇÃO EGO-DEFENSIVA

Gera uma atitude de proteção (em especial da auto-imagem)

FUNÇÃO DE EXPRESSÃO DE VALORES

Implica em atitudes de reforço (em especial relacionadas ao auto conceito) dos valores próprios do consumidor

Segundo Solomon (2002) os consumidores variam em seu comprometimento com uma atitude. Esse grau de comprometimento está associado ao nível de envolvimento com o objeto de atitude.

Nível de condescendência: é o mais baixo de envolvimento. Ajuda a obter recompensas ou evita punições de outros. É superficial, provável mudar de atitude quando não há monitoramento das outras pessoas;

Nível de identificação: conformidade com uma outra pessoa ou grupo. Propaganda confia na tendência dos consumidores de imitar o comportamento de modelo desejável.

NÍVEIS DE COMPROMETIMENTO

Nível de internalização: alto nível de envolvimento. Atitudes difíceis de mudar porque são importantes para o indivíduo.

Ex.: coca-cola mudapara nova cola; Isso não funcionou pois existe afidelidade a Cola

NÍVEIS DE COMPROMETIMENTO

Teoria da Autopercepção Pessoas usam a percepção do seu próprio

comportamento para determinar quais são suas atitudes do mesmo modo como supomos conhecer as atitudes de outros observando o que fazem.

Comprar um produto como hábito resulta em uma atitude positiva em relação a ele depois do fato.

TEORIAS SOBRE ATITUDE

Teoria do Julgamento Social As pessoas assimilam novas informações sobre os

objetos de atitude a luz do que já conhecem e sentem;

As pessoas diferem em termos da informação que acharão aceitável ou inaceitável;

O consumidor aceita menos idéias que são removidas da sua posição e tende a opor-se até mesmo a posições levemente divergentes.

Menos leais as marcas; Sujeitos as mudanças;

TEORIAS SOBRE ATITUDE

Teoria do Equilíbrio Coerência/ equilíbrio entre as próprias

percepções, a percepção do objeto de atitude e a percepção de outra pessoa ou objeto;

Percepções positivas ou Negativas; Percepções equilibradas geram atitudes estáveis; Nas propagandas o uso de celebridades para endossar os produtos.

TEORIAS SOBRE ATITUDE

TER UMA ATITUDE FAVORÁVEL EM RELAÇÃO A UM PRODUTONÃO BASTA PARA COMPRÁ-LO.É PRECISO LEMBRAR-SE DELE

NA HORA DA COMPRA

USO/CONSUMO DO PRODUTO

Diz respeito as ações e experiências que ocorrem quando o consumidor utiliza diretamente o produto.

Freqüência de consumo Quantidade de consumo Propósito do consumo

EXPERIÊNCIAS DE CONSUMO

Reforço positivo Reforço negativo Punições

As empresas buscam gerar o máximo de reforço para que ocorra a repetição da compra.

REFORÇO POSITIVO

Quando o consumidor recebe estímulos/ resultados positivos decorrentes do consumo de determinado produto – resulta em sensações de prazer.

REFORÇO NEGATIVO

Quando o consumo do produto permite evitar resultados negativos – resulta em alívio.

São produtos que exigem menos esforço por parte dos consumidores.

PUNIÇÃO

Quando o consumo de determinados produtos traz resultados negativos ou não satisfaz as expectativas dos consumidores.

COMPORTAMENTO DE RECLAMAÇÃO

Fatores que influenciam o fato do consumidor reclamar ou não:

Tipo de produto ou serviço

Custo do produto e sua importância social

TIPOS DE ATITUDES DE RECLAMAÇÃO

Não fazer nada ou tratar diretamente com a loja:

Esquecer o incidente Reclamar com o Gerente Cobrar responsabilidade

Fonte: Mowen&Minor, p.231

TIPOS DE ATITUDES DE RECLAMAÇÃO

Deixar de comprar na loja

Informar grupos primários sobre a experiência

Convencer grupos primários a não comprar na loja

TIPOS DE ATITUDES DE RECLAMAÇÃO

Manifestar-se publicamente diante de terceiros

Procurar o PROCOM Escrever para veículos de comunicação

local Promover ações judiciais

TIPOS DE ATITUDES DE RECLAMAÇÃO

Boicotar a empresa

Criar uma empresa alternativa para fornecer o produto ou serviço

ATITUDES E DESTINAÇÃO FINAL DO PRODUTO Manutenção

Adoção de novos usos

Descarte Lixo Doação Troca Venda

Guarda para futuro uso

O QUE É ISTO?

1 MILHÃO DE COPOS PLÁSTICOS

Jogados no lixo a cada 6 horas em vôos comerciais nos Estados Unidos

O QUE É ISSO?

60 MIL SACOLAS PLÁSTICAS DESCARTADAS A CADA 5 SEGUNDOS NOS EUA.

“ Que alguns amigos se esqueçam do meu aniversário, eu compreendo (as vezes eu também me esqueço

do deles). Mas que o meu banco e a entidade que emite o meu cartão de crédito se lembrem sempre, assusta-

me”

José Mario da Silva

www morel.webblog.com.pt

HTTP://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=P9Z9N0I8DFO

Quais os fatores psicológicos que essa propaganda utiliza?

Necessidades; Desejos; Percepção, Aprendizagem, Motivação , Atitudes e Personalidade