PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOPLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Prof. Daciane de OliveiraProf. Daciane de OliveiraFontes: Gestão empresarial: administrando estratégias vencedoras: JADER SOUZA; Fontes: Gestão empresarial: administrando estratégias vencedoras: JADER SOUZA;
Vantagem Competitiva- MICHAEL PORTERVantagem Competitiva- MICHAEL PORTER
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOPLANEJAMENTO ESTRATÉGICOHISTÓRICOHISTÓRICO
“Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo,
não precisa temer o resultado de cem batalhas. Se
você se conhece mas não conhece o inimigo, para
cada vitória sofrerá também uma derrota. Se você
não conhece nem o inimigo nem a si, perderá todas
as batalhas...”
(Sun Tzu)
O QUE É ESTRATÉGIA?O QUE É ESTRATÉGIA?
- Definição de um curso de ação para atingir um objetivo.- Definição de um curso de ação para atingir um objetivo.
- Meios para atingir um fim- Meios para atingir um fim
“Estratégia é um plano unificado, amplo e integrado criado para assegurar que os objetivos básicos da empresa sejam atingidos”. (GLUECK, 1980)
CARACTERÍSTICAS DA ESTRATÉGIACARACTERÍSTICAS DA ESTRATÉGIA
• Conhecimento do ambienteConhecimento do ambiente
• Conhecimento de si mesmoConhecimento de si mesmo
• Criatividade / elemento surpresaCriatividade / elemento surpresa
• PersistênciaPersistência
• Alinhamento de esforçosAlinhamento de esforços
• MotivaçãoMotivação
• Aprendizagem e confiançaAprendizagem e confiança
• LiderançaLiderança
ESTRATÉGIA NAS ORGANIZAÇÕESESTRATÉGIA NAS ORGANIZAÇÕES
Conjunto dos grandes Conjunto dos grandes
propósitos, dos objetivos, propósitos, dos objetivos,
metas, políticas e planos metas, políticas e planos
para concretizar uma para concretizar uma
situação futura desejada, situação futura desejada,
considerando as considerando as
oportunidades do ambiente oportunidades do ambiente
e os recursos da e os recursos da
organização.organização.
ESTRATÉGIA NAS ORGANIZAÇÕESESTRATÉGIA NAS ORGANIZAÇÕES
Nas organizações, a estratégia:
• Refere-se às decisões de mais alto nível;
• Mobiliza a empresa como um todo;
• Podem trazer grande sucesso ou grande fracasso;
• Tem impacto no longo prazo;
• Podem ser competitivas ou colaborativas;
• Podem ser concebidas para início de um negócio.
• Mentalidade Imediatista
• Mentalidade Operacional
• Mentalidade Estratégica
Estratégia empresarialEstratégia empresarial
Existem 3 conceitos importantes de estratégia:Existem 3 conceitos importantes de estratégia:
Estratégia empresarialEstratégia empresarial
REFLEXÃO CORPORATIVA OU GLOBAL: trata de assuntosREFLEXÃO CORPORATIVA OU GLOBAL: trata de assuntos
do nível macro da empresa.do nível macro da empresa.
- Em que negócios devo atuar?- Em que negócios devo atuar?
- Em que negócios não devo atuar?- Em que negócios não devo atuar?
-A que desejos e necessidades de mercado devo atender?-A que desejos e necessidades de mercado devo atender?
REFLEXÃO COMPETITIVA: desenvolve diferenciaçõesREFLEXÃO COMPETITIVA: desenvolve diferenciações
e vantagens competitivas da empresa.e vantagens competitivas da empresa.
TODA VANTAGEM COMPETITIVA É UMA DIFERENCIAÇÃO.TODA VANTAGEM COMPETITIVA É UMA DIFERENCIAÇÃO.
MAS, NEM TODA DIFERENCIAÇÃO É UMA VANTAGEMMAS, NEM TODA DIFERENCIAÇÃO É UMA VANTAGEM
COMPETITIVA.COMPETITIVA.
Estratégia empresarialEstratégia empresarial
REFLEXÃO COMPETITIVAREFLEXÃO COMPETITIVA
Diferenciação = vantagem competitiva quando é requeridaDiferenciação = vantagem competitiva quando é requerida
pelo cliente.pelo cliente.
Por isso, é essencial a divulgação da diferenciação aoPor isso, é essencial a divulgação da diferenciação ao
público-alvo.público-alvo.
REFLEXÃO FUNCIONALREFLEXÃO FUNCIONAL
Preocupa-se com as ações e os esforços (SINERGIA Preocupa-se com as ações e os esforços (SINERGIA ORGANIZACIONAL) de todos Departamentos para se ORGANIZACIONAL) de todos Departamentos para se atingir os atingir os objetivos da empresa.objetivos da empresa.
ARQUITETURA DE UM PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOARQUITETURA DE UM PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Ambiente Interno:Forças e Fraqueza
Análise daSituação Atual
Ambiente Externo:Oportunidades eAmeaças
VisãoEstratégica MISSÃO
ObjetivosTáticos
Médio Prazo
ObjetivosTáticos
Médio Prazo
Objetivos Operacionais(Curto Prazo)
Objetivos Operacionais(Curto Prazo)
Objetivos Operacionais(Curto Prazo)
Objetivos Operacionais(Curto Prazo)
FORÇASOPORTUNID
ADE
ALAVANCAGEM
FRAQUEZAS AMEAÇASPROBLEMAS
LIMITAÇÕES
VULNERABILIDADES
ANÁLISE SITUACIONAL OU ANÁLISE ANÁLISE SITUACIONAL OU ANÁLISE SWOTSWOT
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
SÃO OS ASPECTOS SOCIAIS QUE AFETAM A ORGANIZAÇÃO
AMEAÇAS: São os aspectos que afetam ou podem vir a afetar negativamente a organização, comprometendo o
cumprimento de sua missão.
OPORTUNIDADES: São os aspectos que afetam ou podem vir afetar
positivamente a organização, contribuindo para o cumprimento de sua missão.
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO (MACROAMBIENTE/ PEST)
1. ANÁLISE POLÍTICA: Leis Tributárias, Regulamentação de Comércio Internacional, Controles de Preços e Salários, Eleições, etc.
2. ANÁLISE ECONÔMICA: Política Monetária, Taxas de Emprego, Renda Pessoal Disponível, etc.
3. ANÁLISE SOCIAL: Expectativa de Vida, Alterações Populacionais, Taxas de Natalidade e Mortalidade, Mudança de Hábitos e Comportamento, etc.
4. ANÁLISE TECNOLÓGICA: Gastos em Pesquisa e Desenvolvimento, Tipos de Produção de Pesquisa e Desenvolvimento, Automação, Robótica, etc.
Ameaça de entrada
Concorrência
Poder de Barganha dos Compradores
Poder de Barganha dos Fornecedores
Ameaça dos Substitutos
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO (SETORIAL)
5 FORÇAS COMPETITIVAS DE PORTER
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO (SETORIAL)
1. AMEAÇA DE ENTRADA: Obstáculos para ingresso em um setor por novos concorrentes. Diferenciação de Produtos, Políticas Governamentais, Acesso a Canais de Distribuição, etc.
2. AMEAÇA DE SUBSTITUTOS: São alternativas satisfatórias às necessidades dos consumidores e não se restringindo somente aos produtos fisicamente semelhantes.
3. PODER DO COMPRADOR: Os clientes podem comprimir as margens de lucro de um negócio através de redução de preço ou aumento do nível de serviço.
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO (SETORIAL)
4. PODER DO FORNECEDOR: Avalia o tamanho e a concentração dos fornecedores em relação aos participantes do setor e o grau de diferenciação dos insumos fornecidos.
5. CONCORRÊNCIA: Intensifica-se quando uma empresa senta a pressão competitiva e reage em forma de corte de preços, “batalhas” publicitárias, novos produtos ou reformulação e melhorias no atendimento ao cliente e nas garantias.
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO (CONCORRÊNCIA)
Algumas organizações organizam um sistema de informação dos concorrentes, gerenciado por um executivo e uma equipe para levantar informações nas seguintes fontes:• nos clientes;• na propaganda do concorrente;• nas publicações do concorrente;• na compra dos produtos do concorrente;• nas estatísticas do governo;• nos congressos, feiras e conferências;• nos relatórios publicados, etc.
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO (MERCADO)
Conhecer o mercado é descobrir quais produtos e serviços são desejados e quais as quantidades que podem ser vendidas.
• DEMANDA: A quantificação do mercado leva em consideração diversas variáveis que podem ampliar ou reduzir a quantidade vendida;
• SEGMENTAÇÃO: Divisão do mercado em partes, de forma a encontrar grupos de consumidores com necessidades semelhantes.
MEGATENDÊNCIAS ???
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO (TENDÊNCIAS)
VISÃO DE NAISBITT, JOHN (Déc. 80)
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO (TENDÊNCIAS)
1. Crescimento Da Economia Global
2. Renascimento Das Artes
3. Socialismo De Mercado Livre
4. Privatização Seguridade Saúde
5. Estilo De Vida Globalizado
6. 7. Década Liderança Das Mulheres
8. Era Da Biologia
9. Triunfo Do Indivíduo
VISÃO DE FAITH POPCORN (Déc. 90)
1. Retorno às origens
2. Encasulamento
3. Retardamento da velhice
4. Fuga da Rotina
5. SOS (Salve o Social)
6. Manter-se vivo
7. Consumidor vigilante
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO (TENDÊNCIAS)
MUDANÇAS NO MUNDO MODERNO
VELHA ECONOMIA NOVA ECONOMIA
Emprego estável Trabalhos e projetos
Especialização Habilidades múltiplas
Linearidade, carreira Mudanças de órbitas e trajetórias
Técnica define situação Situação define técnica
Hierarquia rígida Criativo
Província Redes flexíveis
Racionalidade Globalização
Acumulação Percepção
Informação Formação
Material Virtual
QUALIDADE: QUALIDADE: Não é mais Objetivo ou Meta - É premissa!
MARGENS: MARGENS: Compressão das Margens
CICLO DE VIDA: CICLO DE VIDA: Redução Acentuada do Ciclo de Vida dos Produtos
GOVERNOS: GOVERNOS: Menores, Fora da Economia, Redução de Subsídios
EXPLOSÃO TECNOLÓGICAEXPLOSÃO TECNOLÓGICA
RELAÇÕES DE PODER: RELAÇÕES DE PODER: Negociação, Parceria e Blocos Econômicos
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO (TENDÊNCIAS EMPRESARIAIS ATUAIS)
(ONU, UNCTAD, 2007)
• Emergência Da China Como Potência Econômica
• Avanço Da Conectividade E Da Multimídia
• E-comércio E Novas Práticas De Negócios
• Estrutura Econômica Mais Intensiva Em Serviços
• “Outsourcing” E Deslocamento De Empregos Dos
Países Ricos Para Os Pobres
• Economia Criativa E A Interface Economia/Cultura
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO (MEGATENDÊNCIAS - Início do Séc. XXI)
(ONU, UNCTAD, 2007)
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO (DESAFIOS PARA O BRASIL)
• Criar ou fortalecer arranjos produtivos locais visando incremento da oferta e exportações
• Diversificar gama de produtos/serviços exportáveis com conteúdo criativo e valor agregado
• Promover criação de marcas e campanhas internacionais de marketing
• Aumento do uso do comércio eletrônico e novas práticas de distribuição e de comercialização
(ONU, UNCTAD, 2007)
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO (OPORTUNIDADES PARA O BRASIL)
• Reforçar produção e exportação de audiovisuais
• Promover exportação de moda, jóias e objetos de decoração com valor agregado
• Incentivar participação e promover exposições de artes plásticas e visuais no exterior
• Busca de novos mercados para serviços de arquitetura, publicidade e na área de mídia
• Maior participação na distribuição da produção musical brasileira
(ONU, UNCTAD, 2007)
SÃO OS ASPECTOS INTERNOS QUE SÃO OS ASPECTOS INTERNOS QUE
FAVORECEM OU DIFICULTAM SEU FAVORECEM OU DIFICULTAM SEU
DESEMPENHO, DESENVOLVIMENTO E DESEMPENHO, DESENVOLVIMENTO E
CRESCIMENTO.CRESCIMENTO.
ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO(PONTOS FORTES E FRACOS)
PONTOS FORTES: PONTOS FORTES:
São os aspectos da organização e dos indivíduos São os aspectos da organização e dos indivíduos que nela trabalham que contribuem para sua que nela trabalham que contribuem para sua
sobrevivência e consolidação sobrevivência e consolidação
ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
PONTOS FRACOS: PONTOS FRACOS:
São os aspectos da organização e dos indivíduos São os aspectos da organização e dos indivíduos que nela trabalham que ameaçam a sua que nela trabalham que ameaçam a sua
sobrevivência e consolidação sobrevivência e consolidação
CATEGORIA GERAL ATRIBUTOS INCLUÍDOS
ORGANIZAÇÃO
Estrutura organizacional
Interesse e habilitação da direção
Procedimentos-padrão de operação
Sistema de planejamento e controle
RECURSOS HUMANOS
Atitudes dos empregados
Capacidade técnica
Experiência
MARKETING
Equipe de vendas
Conhecimento das necessidades do cliente
Amplitude da linha de produtos
Qualidade do produto
Reputação
Serviços oferecidos ao consumidor
TECNOLOGIA
Equipamentos e instalações físicas
Técnicas de produção
Pesquisa e desenvolvimento de produtos
Segundo Michael Porter existem 3 estratégias genéricas que podem ser adotadas por organizações:
1. LIDERANÇA NOS CUSTOS: a empresa procura ser a que tem menores custos no setor, sem apostar no oferecimento de serviços não essenciais ao consumidor.
2. DIFERENCIAÇÃO: a empresa procura ser única e isso lhe permite praticar preços superiores.
3. FOCO: atuar em segmentos de mercado onde a concorrência tem dificuldade em satisfazer as necessidades do cliente. Pode ser expresso através da liderança em custos ou diferenciação.
ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO (ESTRATÉGIAS GENÉRICAS)
MISSÃOMISSÃO
É a finalidade ou o motivo pelo qual a É a finalidade ou o motivo pelo qual a
organização foi criada e para o que ela organização foi criada e para o que ela
deve servirdeve servir
É A RAZÃO DE SUA EXISTÊNCIAÉ A RAZÃO DE SUA EXISTÊNCIA
MISSÃO
• Qual é o propósito fundamental do negócio?• Quais as necessidades que o negócio deve
atender e como deve atendê-las?• Quem é o cliente ou mercados-alvo?• Qual o papel e a contribuição da organização
à sociedade?• Quais as competências que a organização
pretende construir ou desenvolver?• Quais os compromissos e os valores que
alicerçam o negócio?
o quefaz?
por que faz?
a quem sedestinamseus produtos eserviços?
Despertar no cidadão a consciência para a responsabilidade na condução, aplicação e
fiscalização dos recursos públicos, através do incentivo permanente à educação.
a quem se destinam seus produtos e serviços?
o que faz? por que faz?
DEFINIÇÃO DOS VALORESDEFINIÇÃO DOS VALORES
1. São idéias fundamentais em torno das quais a organização foi construída.
2. Representam as convicções, as crenças, aquilo em que a maioria das pessoas da organização acredita.
3. São motivações que direcionam as ações das pessoas na organização, em prol da unidade e coerência do trabalho.
4. Sinalizam o que se busca em termos de padrão de comportamento de toda a equipe .
Qualidade de Vida; Inclusão Social; Equidade; Cidadania; Transparência; Ética; Parceria
É A IMAGEM QUE A ORGANIZAÇÃO TEM
DE SI MESMA E DO SEU FUTURO.
VISÃO
EXEMPLO DE VISÃO
Ser a melhor empresa do setor elétrico no Brasil até 2006, mantendo o equilíbrio entre os interesses da sociedade e dos acionistas.
a melhor empresa do setor elétrico
Onde? espaçono Brasil
Quando? tempoaté 2006
“mantendo o equilíbrio entre os interesses da sociedade e dos acionistas”
Demonstração clara da essência da empresa e dos propósitos de seus gestores.
O que a empresa quer ser?
Como se pretende que a organização seja vista e reconhecida;
É uma projeção das oportunidades futuras do negócio e uma concentração de esforços na sua busca;
Onde desejamos colocar a organização;
Como incorporar as inovações necessárias ao seu atingimento;
É semelhante a um sonho. Mas ao contrário do sonho, ela diz respeito à realidade.
VISÃO
OBJETIVOSSÃO OS PROPÓSITOS
ESPECÍFICOS, ALVOS A SEREM ATINGIDOS AO LONGO DE
DETERMINADO PERÍODO DE TEMPO, QUE, EM CONJUNTO
RESULTARÃO NO CUMPRIMENTO DA MISSÃO DA ORGANIZAÇÃO.
DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS/METASDEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS/METAS
Resultado quantitativo ou Resultado quantitativo ou
qualitativo que a qualitativo que a
organização precisaorganização precisa
alcançar em um prazo alcançar em um prazo
determinado, dada a determinado, dada a
estratégia escolhida, no estratégia escolhida, no
contexto do seu ambientecontexto do seu ambiente
para concretizar a suapara concretizar a sua
visão de futuro e cumprir sua visão de futuro e cumprir sua missão.missão.
OBJETIVOS OBJETIVOS INSTITUCIONAISINSTITUCIONAIS
OBJETIVOS OBJETIVOS INTERMEDIÁRIOSINTERMEDIÁRIOS
OBJETIVOS OBJETIVOS DEPARTAMENTAISDEPARTAMENTAIS
ESTRATÉGIA
COMO ALCANÇAREMOS NOSSOS OBJETIVOS?
FormulaçãoFormulação
Objetivos gerais
Estratégias gerais
Objetivos marketing
Objetivos produção
Objetivos RH
Objetivos finanças
Estratégias marketing
Estratégias produção
Estratégias RH
Estratégias finanças
gerais específicas
Planos de ação
Planos de ação - exemploPlanos de ação - exemploGeralGeral ObjetivosObjetivos Ter o custo 20% mais baixo que nosso concorrente mais próximo Ter o custo 20% mais baixo que nosso concorrente mais próximo
até final de 2005até final de 2005
EstratégiaEstratégia Implantar o OPS (Olimpia Production System) em toda a fábricaImplantar o OPS (Olimpia Production System) em toda a fábrica
Planos Planos de de açãoação
Áreas funcionaisÁreas funcionais
MKTMKT PRODUÇÃOPRODUÇÃO RHRH FINFIN
ObjetivosObjetivos Comunicar Comunicar 100% clientes 100% clientes novo sistema novo sistema produçãoprodução
Atingir qualidade 6 Atingir qualidade 6 SigmaSigmaReduzir 30% tempo Reduzir 30% tempo ciclo operacionalciclo operacional
Capacitar 100% Capacitar 100% pessoas no novo pessoas no novo sistemasistema
Reduzir 15% Reduzir 15% despesasdespesasAumentar 25% Aumentar 25% ROIROI
EstratégiaEstratégia Produzir folderProduzir folderVisitar 100% Visitar 100% clientes (GC)clientes (GC)
Renovar Renovar equipamentosequipamentosMudar layoutMudar layoutMudar método CQMudar método CQ
Treinar equipeTreinar equipeMudar PLRMudar PLRAvaliar Avaliar desempenhodesempenho
Diminuir prazo Diminuir prazo recebimentorecebimentoControlar melhor Controlar melhor despesasdespesas