ESCOLA DE COMUNICAÇÃO E ARTES DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
CENTRO DE ESTUDOS LATINO-AMERICANOS SOBRE CULTURA ECOMUNICAÇÃO
GABRIELA BARRETO GIOVANNA QUERIDO
HELOISA SANGLARD ISABELLA BRITO
JULIANE LIMA OLÍVIA BONAN COSTA
STEPHANIE PELLIN
TIJOLO:
CONSTRUÇÕES SUBJETIVAS DA MEMÓRIA LGBTQIA+
PLANO DE COMUNICAÇÃO
Relatório final apresentado ao Curso de
Pós-Graduação em Gestão de Projetos
Culturais, como requisito para conclusão
das disciplinas Comunicação e Marketing
(Prof. Karina Poli de Oliveira).
SÃO PAULO
2021
1. DADOS DO PROJETO
1.1. O que é o Projeto
Título: TIJOLO - CONSTRUÇÕES SUBJETIVAS DA MEMÓRIA LGBTQIA+
TIJOLO será uma newsletter quinzenal, contando com 06 edições distribuídas ao
longo de 03 meses. Em cada uma delas, o público terá amplo acesso a uma
entrevista e a uma obra de arte comissionada inédita, produzida por artistascontemporâneas (os) brasileiras (os) LGBTQIA+ a serem selecionadas (os) por
um profissional especializado e experiente em curadoria de arte.
Disponibilizada de forma totalmente gratuita, a newsletter será mais uma janela de
formação cultural sobre a comunidade LGBTQIA+, integrando a rotina digital das
brasileiras e brasileiros, que poderão diariamente ter acesso à arte e à cultura a
apenas um clique/toque.
A iniciativa servirá não apenas como instrumento de registro de memórias sobre
processos criativos durante a pandemia, como proporcionará visibilidade a artistas
LGBTQIA+, tendo o condão de fortalecer vínculos profissionais e artísticos entre
agentes deste campo.
O projeto terá ainda, como desdobramentos, um perfil na rede social Instagram e
a distribuição de um folder gráfico digital, para fins de divulgação e maior alcance
de público.
1.2. Objetivos do Projeto - Valor Cultural do Projeto1
a. Social: Criar espaço virtual para, de um lado, promover a visibilidade de
artistas brasileiras (os) LGBTQIA+, com foco nas limitações e dificuldades no
1 As palavras indicadas em vermelho e itálico correlacionam a descrição dos valores do presente Projeto com as4 dimensões de valor de Arjo Klamer, conforme apresentado nas aulas da disciplina “Comunicação e Marketing”.
período de pandemia (pertencimento) e, de outro, dar ao público o acesso
gratuito a tal conteúdo (entretenimento).
b. Societal: Dar voz à produção artística de uma parcela da população brasileira
que ainda se encontra às margens do processo social (equidade social e
justiça), contribuindo para a ampliação da fruição e reflexão sobre a arte
brasileira contemporânea LGBTQIA+ (educação).
c. Transcendental: Aproximar artistas brasileiras(os) contemporâneas (os) do
público interessado (artístico), incluindo profissionais (de crítica de arte,
curadoria, agenciamento de artistas, venda de obras etc.) que possam estar
interessadas (os) em divulgar tais trabalhos.
d. Pessoal: Aprender como planejar e executar um projeto cultural no ambiente
digital (aprendizado); estabelecer o projeto como referência em newsletters
sobre arte (projeto de carreira); estar em contato com artistas e outros nomes
de referência no campo das artes (motivação pessoal).
1.3. Etapas do Projeto
1. PRÉ-PRODUÇÃO
ETAPA 1
Ferramenta denewsletter
Duração: N/A.
Meta de comunicação: Escolher ferramenta para
criação e envio de newsletters que seja confiável,
popular e reconhecida.
Atividades do projeto e da comunicação:
Desenvolver produto principal (newsletter
personalizada), organizar contatos em listas (mailing)
e acompanhar estatísticas de envio.
Equipe: Produtora executiva (Giovanna Querido) e
Designer (Isabella Brito).
Valor: Plano gratuito do Mailchimp, que permite até 2
mil contatos. Caso este número seja ultrapassado,
faremos um upgrade para conta “Essentials”, cujo
custo é R$420 por mês, cerca de R$1.260,00
(conforme orçamento).
Obs.: Para mais informações, vide Anexo A do
Projeto Integrado.
ETAPA 2
Identidade visual
Duração: 5 meses iniciais do projeto.
Meta de comunicação: Criar identidade visual forte e
identificada com o campo das artes, que estará
presente no layout da newsletter e nas peças para
redes sociais.
Atividades do projeto e da comunicação: preparar
template de newsletter, assim como todas as peças
gráficas para a rede social Instagram.
Equipe: Designer (Isabella Brito).
Valor: R$ 4 mil (serviço - conforme orçamento) (para
Etapas 2 e 8).
ETAPA 3
Curadoria
Duração: N/A. Já houve seleção prévia à
apresentação do projeto ao órgão de fomento.
Meta de comunicação: Iniciar trabalhos de
profissional jovem e LGBTQIA+ com extensa
experiência na área de comunicação de instituições
culturais e em curadoria de arte contemporânea
brasileira.
Atividades do projeto e da comunicação: O
curador será responsável por: (i) seleção de artistas,
(ii) condução de entrevistas, (iii) orientação e
coordenação das (os) artistas quanto à produção e
entrega da obra de arte comissionada, (iv)
transcrição, revisão e entrega das entrevistas, em
formato digital editável, (v) redação de textos e
organização de materiais para publicações em rede
social e material gráfico, (vi) assistência à divulgação
do projeto, (vii) participação em mesa de debate
(contrapartida) e (viii) comunicação com imprensa,
caso solicitado.
Equipe: Curador.
Valor: R$ 7 mil (serviço - conforme orçamento) (para
Etapas 3 e 6).
ETAPA 4
Ativação de rede social
Duração: 2 meses antes do lançamento da primeira
edição da newsletter.
Meta de comunicação: Criar espaço prévio de
interação e engajamento com o público, para fins de
divulgação do projeto, bem como de criação e
ampliação da lista de contatos (mailing) que
receberão a newsletter.
Atividades do projeto e da comunicação: Iniciar
divulgação em perfil próprio do projeto em rede social
(Instagram) com publicação de: (i) teasers, isto é,
pequenas informações com textos e imagens sobre o
lançamento da newsletter (tratando da proposta,
quem é o curador, quem são as (os) artistas, trechos
de entrevistas etc.) e (ii) formulário de inscrição,
consolidando um mailing inicial antes do disparo da
primeira newsletter.
Ainda, criar lista de nomes relevantes da arte
contemporânea e da cena LGBTQIA+, que serão
apresentados ao projeto (por exemplo, por meio do
envio de trechos exclusivos da newsletter antes desta
ser lançada) e convidados a divulgá-lo, atuando como
seus promotores.
Equipe: Social Media (Stephanie Pellin).
Valor: R$3.500,00 (serviço - conforme orçamento)
(para Etapas 4, 5 e 7).
2. PRODUÇÃO
ETAPA 5
Conteúdo em redesocial
Duração: durante toda a realização do projeto (6
meses).
Meta de comunicação: Dar continuidade à
divulgação em perfil próprio do projeto em rede social
(Instagram).
Atividades do projeto e da comunicação: Produzir
peças gráficas e textos; Lançar campanha de
ativação no Instagram; Avaliar campanha (em número
de seguidores e índices de engajamento).
Equipe: Social Media (Stephanie Pellin).
Valor: R$3.500,00 (serviço - conforme orçamento).
ETAPA 6
Entrevistas com artistas
Duração: 4 meses.
Meta de comunicação: Preparar entrevistas
(decupagem e edição) antes do disparo das
newsletters.
Atividades do projeto e da comunicação: Criação
de roteiro de entrevista e realização das entrevistas
pelo curador; Decupagem da entrevista; Sugestão de
corte da curadoria e sugestão de corte da profissional
de social media para preparo de peças para
Instagram.
Equipe: Curador.
Valor: R$ 8 mil (serviço - conforme orçamento) + R$
12 mil (cachês - conforme orçamento).
3. FRUIÇÃO
ETAPA 7
Envio de newsletters econteúdo em redesocial
Duração: 3 meses.
Meta de comunicação: Aumentar engajamento do
público com o projeto e manter boas métricas de
acesso às newsletters.
Atividades do projeto e da comunicação: Execução
do cronograma de disparo de newsletters e de
divulgação de conteúdo no perfil em rede social;
Realização da contrapartida (mesa de debate gratuita
e online).
Equipe: Social Media (Stephanie Pellin) e Produtora
executiva (Giovanna Querido).
Valor: R$3.500,00.
4. PÓS-PRODUÇÃO
ETAPA 8
Material gráfico digital
Duração: 3 meses.
Meta de comunicação: Aumentar engajamento do
público com o projeto.
Atividades do projeto e da comunicação: Criação e
distribuição de folder, em formato digital,
preferencialmente por meio da plataforma Issuu e
também na rede social. O material constituirá arquivo
e memória permanente do projeto, possibilitando que
diferentes públicos (e não somente os assinantes
iniciais do boletim) possam acessar o conteúdo
distribuído ao longo dos 3 meses, bem como
eventuais conteúdos inéditos.
Equipe: Designer (Isabella Brito).
Valor: R$ 4 mil (serviço - conforme orçamento).
2. ANÁLISE INTERNA E EXTERNA
2.1. Análise Interna
a. Profissionais necessários para o plano de comunicação: Produção
executiva, design, curadoria e social media.
b. Quais recursos já existem: 4 profissionais (produção executiva, design,
curadoria e social media) já foram selecionadas (os) e/ou já fazem parte do
grupo. Serão remuneradas (os) de acordo com o orçamento elaborado.
c. Quais recursos irão precisar: Verbas destinadas à publicidade em redes
sociais e remuneração de profissionais contratadas (os), conforme orçamento.
Ainda contaremos com rede de relacionamentos para divulgação, com
possibilidade de celebração de permutas.
2.2. Objetivos do Plano de Comunicação
a. Comunicação para financiamento: Reunião de profissionais adequados
(designer, social media, etc.) para o desenvolvimento da newsletter; Escolha
da plataforma adequada para fruição da newsletter; Contato com artistas
LGBTQIA+ contemporâneos (selecionados por curador) para a produção de
obras de arte em cada edição da newsletter; Definição da persona da
newsletter (item 2.3 a); Delineamento do público da newsletter;
Financiamento do projeto a partir do Edital ProAC nº 15/2020.
b. Comunicação de engajamento: Criação de materiais para rede social
(Instagram) utilizando ferramentas de engajamento orgânico, a fim de atingir
um público já interessado; Investimento em mídia paga para rede social
(Instagram), com foco na aquisição de novos usuários e potenciais fruidores
do projeto; Promoção do engajamento nas redes de relacionamento; Alcance
da meta de 2 mil e-mails cadastrados.
c. Comunicação da fruição: Publicação de 6 edições da newsletter no intervalo
de 3 meses; A cada edição publicada, aumentar o engajamento para a
próxima edição; Criação de material gráfico permanente, em formato digital,
para o acesso online das edições já publicadas; Coleta de dados de acesso
para o relatório final do Edital ProAC; Preparação de possível financiamento
coletivo futuro, bem como outras formas de fomento.
2.3. Públicos
a. Persona (branding):
● Posicionamento: Newsletter de arte contemporânea com distribuição
gratuita, que se propõe a incentivar financeiramente a produção de obras
visuais de artistas LGBTQIA+. Consciente da vulnerabilidade social deste
segmento, uma condição agravada durante o período da pandemia, o boletim
se constitui como um espaço de visibilidade tanto para as obras quanto para
as subjetividades de cada artista convidada (o).
● Discurso: Linguagem informal alinhada com as redes sociais, multimídia e
interativa.
● Identidade visual: Linguagem das redes digitais, estéticas da arte
contemporânea e newspaper, símbolos do movimento LGBTQIA+, movimento
pós-punk, cultura pop e temáticas de desconstrução e assimetria.
Fig. 01 - Projeto piloto da identidade visual
b. Persona (audiência):
● Financiador: Secretaria de Cultura e Economia Criativa do Estado de São
Paulo (Edital ProAC nº 15/2020 - Incentivo ao Desenvolvimento da Cultura
Popular, Tradicional, Urbana, Negra, Indígena e LGBTQI+ - Online e/ou
Presencial).
● Apoiadores e prestadores de serviço: Artistas, curador, designer, social
media, advogada (o), redatoras (es) e revisoras (es) de texto, palestrantes,
produtora executiva, etc.
● Perfil: Profissionais das artes e da comunicação que tenham em pauta
questões de direitos humanos; Profissionais independentes integradas (os) ao
mundo digital, das redes sociais, da arte contemporânea e de questões
sócio-políticas; Profissionais da indústria criativa que pertençam e/ou sejam
aliadas (os) ao movimento LGBTQIA+.
● Imprensa/mídia: Rede de nomes relevantes da arte contemporânea e da
cena LGBTQIA+; Revistas de arte contemporânea e cultura.
● Público de fruição: Movimento LGBTQIA+; Pessoas entre 16 e 45 anos;
Mercado do Pink Money; Apoiadores de direitos humanos; Consumidores de
arte contemporânea; Frequentadores de museus, galerias, exposições a céu
aberto, exposições de arte ou atividades culturais com entrada gratuita;
Leitores de plataformas escritas digitais, tais como Medium, Twitter, Tumblr,
Blogspot, newsletters culturais e outras; Usuários que busquem conteúdos
mais humanizados e que fujam de redes saturadas de informação;
Universitários de cursos nas áreas de artes e ciências humanas; Classe
média, média baixa e média alta, que busquem conteúdos culturais tratando
de diversidade em geral (classe, gênero, sexualidade, racial, etc.).
2.4. Narrativas e Campanhas
a. Campanha de ativação de perfil em rede social:
● Objetivos da campanha: Atrair número progressivo de seguidores; Facilitar o
desenvolvimento de uma comunidade engajada com o conteúdo; Apresentar
e criar vínculos entre público e projeto; Promover a visibilidade da página a
partir de colaborações com os artistas envolvidos; Propor reflexões que
atravessem temas relativos à construção de memórias, arte na pandemia e a
comunidade LGBTQIA+; Estimular o interesse e a curiosidade dos seguidores
através de teasers com obras e artistas participantes da newsletter;
Consolidar a lista de mailing a partir da divulgação de um formulário.
● Temas: Apresentação do projeto; Criação artística durante a pandemia;
Adaptações ao cenário exclusivamente digital; Memória LGBTQIA+;
Compartilhamento de experiências comuns.
● Palavras-chave: Arte contemporânea; LGBTQIA+; Projeto cultural;
Newsletter; Pandemia; Memória; Comunidades.
● Duração: Dois meses (06 e 07 no cronograma).
● Metas:
○ Atingir aumento progressivo de seguidores na rede social
Facebook/Instagram;
○ Obter taxa de engajamento de usuários mínima de 9,30% (média da
plataforma para contas deste setor, segundo relatório mLabs 2021);
○ Colher e analisar métricas a respeito da comunidade construída em rede
(localização, faixa etária, gênero, etc.); e
○ Consolidar expresso número de inscritos no formulário antes do
lançamento da 1ª edição da newsletter.
b. Campanha de lançamento da newsletter:
● Objetivos da campanha: Intensificar ações de divulgação nas redes sociais;
Incentivar o aumento de interações e compartilhamentos através do
planejamento estratégico de conteúdo; Promover visibilidade para lançamento
da newsletter por meio de colaborações com nomes da cena LGBTQIA+, da
arte contemporânea e de outros grupos relacionados a meios socioculturais;
Obter divulgação através de contato com redes de relacionamento e páginas
relacionadas aos temas em questão.
● Temas: Criação artística durante a pandemia; Memória LGBTQIA+; Materiais
artísticos inéditos; Entrevistas inéditas; Arte contemporânea;
Compartilhamento de experiências comuns.
● Palavras-chave: Arte contemporânea; LGBTQIA+; Projeto cultural;
Newsletter; Pandemia; Memória; Material inédito.
● Duração: Três meses (08, 09 e 10 no cronograma).
● Metas:
○ Promover taxa de crescimento da base de assinantes em relação à 1ª
campanha de divulgação na rede social Instagram, tendo como meta o
número base de 2.000 inscritos na newsletter;
○ Obter taxa de abertura de e-mails acima da média (por volta de 18%,
segundo estatísticas do Campaign Monitor - espera-se um
comportamento de maior engajamento do público, dada a natureza da
newsletter);
○ Monitorar descadastramentos e marcações de spam, buscando manter
este número abaixo de 0,17% (métricas positivas estimadas pela
Campaign Monitor);
○ Acompanhar taxas de hard bounce e soft bounce (erros de entrega).
c. Campanha de divulgação de evento ao vivo (YouTube):
● Objetivos da campanha: Desenvolver mesa de debate, no formato gratuito e
online, em parceria com o Museu da Diversidade Sexual (contrapartida
obrigatória do Edital); Intensificar ações de divulgação do evento na rede
social; Promover aumento de engajamento e compartilhamento de usuários
do Instagram através do planejamento estratégico de conteúdo; Enviar
convites para o evento via e-mail aos inscritos na newsletter; Obter
divulgação através de contato com redes de relacionamento e páginas
vinculadas aos temas em questão.
● Temas: Importância dos espaços abertos para trocas e conversas; Criação
artística durante a pandemia; LGBTQIA+; Diversidade sexual; Atividades de
cunho didático/educativo; Arte contemporânea; Compartilhamento de
experiências comuns.
● Palavras-chave: Arte contemporânea; LGBTQIA+; Projeto cultural;
Newsletter; Pandemia; Memória; Diversidade sexual; Evento ao vivo; Mesa de
debate; Museu da Diversidade Sexual.
● Duração: Dois meses (09 e 10 no cronograma).
● Metas:
○ Obter conversão de participantes do evento em novos inscritos (taxa de
crescimento da base) - aumento mínimo esperado de 5,30% após o
evento, de acordo com as estáticas de conversão fornecidas pela
WordStream);
○ Obter métricas quantitativas do evento a partir do número de inscritos,
bem como o volume de participantes em relação a este número;
○ Obter métricas qualitativas do evento através da elaboração de enquetes
a serem respondidas posteriormente pelos participantes (plataforma a ser
definida);
○ Medir os resultados com a parceria através de uma URL de traqueamento
(rastreamento de tráfego a partir do link para o evento).
d. Campanha de lançamento de material gráfico digital:
● Objetivos da campanha: Intensificar ações de divulgação nas redes sociais;
Incentivar o aumento de interações e compartilhamentos através do
planejamento estratégico de conteúdo; Promover visibilidade do lançamento
do folder digital através de colaborações com nomes da cena LGBTQIA+, da
arte contemporânea e de outros grupos relacionados a meios socioculturais;
Obter divulgação através de contato com redes de relacionamento e páginas
relacionadas aos temas em questão; Disponibilizar o material via e-mail para
os inscritos na newsletter.
● Temas: Material editorial; Gestão de projetos culturais; Criação artística
durante a pandemia; LGBTQIA+; Obras comissionadas; Entrevistas; Arte
contemporânea; Compartilhamento de experiências comuns.
● Palavras-chave: Arte contemporânea; Memória LGBTQIA+; Projeto cultural;
Gestão cultural; Pandemia; Covid-19; Newsletter; Material inédito; Material
gráfico; Editorial.
● Duração: Três meses (10, 11 e 12 no cronograma).
● Metas:
○ Mensurar a taxa de cliques nos hiperlinks que direcionam ao folder
digital, buscando uma estimativa de ao menos 5% de conversão (a
taxa média de cliques por e-mail nos melhores segmentos avaliados é
de 4,29%, segundo pesquisa realizada pela GetResponse);
○ Mensurar a taxa de compartilhamentos do e-mail divulgando o folder
digital, estimando um aumento mínimo de 10% em relação a outras
edições da newsletter;
○ Obter engajamento nas publicações do Instagram a respeito do folder
digital, estimando um desempenho melhor do que ao menos 70% das
publicações anteriores.
2.5. Mapa de Conteúdos - Possibilidades de conteúdos
2.6. Referências e Competidores
Newsletter Descrição Palavras-chave
Presente
Publicação digital
trimestral no campo das
artes visuais brasileiras,
idealizada pela artista
○ Artes visuais
○ Coletivo
○ Correspondência
○ Escrita
Anna Maria Maiolino e
pelo curador Paulo
Miyada. Seu foco são
correspondências e
outros formatos de textos
e produções feitas entre
duas ou mais pessoas.
○ Pandemia
○ Textos
Bienal de São Paulo
Publicação digital
periódica que faz parte da
programação da 34ª
Bienal de São Paulo “Faz
escuro mas eu canto”,
com conteúdos extras
sobre artistas, obras e
processos.
○ 34ª Bienal de São
Paulo
○ Arte contemporânea
○ Eventos
○ Exposição
Revista Bravo!
Publicação digital
semanal com indicação
de livros, discos, filmes,
séries e eventos que
acontecem de forma
online.
○ Artes
○ Agenda virtual
○ Cinema
○ Dicas
○ Literatura
○ Música
SP-Arte
Publicação digital
periódica voltada a
mostrar os principais
acontecimentos do
mundo da arte.
○ Arte contemporânea
○ Catálogo
○ Panorama
3. PLANO DE MÍDIA
Etapa 1 -Campanha deativação deperfil em redesocial
Etapa 2 -Campanha delançamentoda newsletter
Etapa 3 -Campanhadedivulgaçãode evento aovivo(YouTube)
Etapa 4 -Campanhadelançamentode materialgráficodigital
Instagram Instagram Instagram Instagram
E-mail mkt(newsletterMailchimp)
E-mail mkt(newsletterMailchimp) Youtube
E-mail mkt(newsletterMailchimp)
Redes derelacionamento
E-mail mkt(newsletterMailchimp)
Redes derelacioname
nto
Apoio depáginas
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to
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4. PLANO DE CONTEÚDO - INSTAGRAM
1. Escolha do nome (sugestão)nome da conta: Tijolo newsletter
@tijolo
2. Preparar lista de perfis do Instagram que vão fazer parte da rede derelacionamento
● Preparar uma mensagem, explicando o projeto e convidando-os a
acompanharem e compartilharem
● Divulgar antecipadamente conteúdo da newsletter para rede de
relacionamento
3. Preparar um conteúdo de “gaveta”(teasers) a partir das entrevistasgravadas com os artistas
4. Linguagem:
● Linguagem acessível, clara e objetiva
● Preparação de texto que atenda tanto ao público especializado quanto ao
público geral
● Uso de hashtags do projeto: #tijolo #LGBTQIA+ #newsletter
5. Conteúdo
Pré-divulgação● Escolha da foto de perfil e do texto de descrição da página
● Stories de apresentação do projeto (virar destaque depois)
● Stories de divulgação dos membros do projeto (virar destaque depois)
● Linktree (link para assinatura da newsletter)
● Post sobre o curador do projeto + vídeo no IGTV
● Teasers sobre os artistas convidados para participar do projeto (Reels)
● Repostar conteúdo da rede de relacionamento
OBS: todo o post e stories terá o link para se inscrever na newsletter .
Divulgação: lançamento da newsletter
● Reels sobre cada edição da newsletter, prévia do conteúdo abordado
● Live no Instagram com o artista da edição da newsletter e o curador do
projeto
● Post sobre artista e seu trabalho artístico
Pós-divulgação● Post sobre mesa de debate no Museu da Diversidade Sexual
● Stories sobre os palestrantes
● Post sobre folder digital
● Live de finalização do projeto
5. REFERÊNCIAS
CAMPAIGN MONITOR. Ultimate Email Marketing Benchmarks for 2021: By
Industry and Day. 2021. Disponível em:
https://www.campaignmonitor.com/resources/guides/email-marketing-benchmarks/.
GETRESPONSE. Email Marketing Benchmarks: FAQ. Disponível em:
https://www.getresponse.com/resources/reports/email-marketing-benchmarks.
KIM, Larry. What’s a Good Conversion Rate? (It’s Higher Than You Think).
WordStream. 05 ago. 2020. Disponível em:
https://www.wordstream.com/blog/ws/2014/03/17/what-is-a-good-conversion-rate.
MLABS. Relatório de engajamento: Facebook e Instagram. 2021. Disponível em:https://www.mlabs.com.br/blog/relatorio-de-engajamento-mlabs/.