Toddy
UFRGSDesign de Embalagem IIAugusto Rückert + Marcela Lima
Toddy foi o primeiro achocolatado em pó do
mercado brasileiro.
Mais de 76 anos depois do seu lançamento,
continua encantando consumidores de todas as idades, principalmente os jovens,
público alvo da marca.
Toddy
UFRGSDesign de Embalagem IIAugusto Rückert + Marcela Lima
Linha de Produtos
Toddy
UFRGSDesign de Embalagem IIAugusto Rückert + Marcela Lima
Toddy Tradicional
“Para você que sempre gostou do verdadeiro Toddy.”
Cor de identificação: Amarelo
Disponível em: Potes de 200g, 400g e 800g. Sachês de 200 e 300g.
Cartucho 2Kg.
Toddy
UFRGSDesign de Embalagem IIAugusto Rückert + Marcela Lima
Toddy Light
“O mesmo sabor de chocolate com menos calorias.”
Cor de identificação: Azul
Disponível em: Potes de 380g.
Toddy
UFRGSDesign de Embalagem IIAugusto Rückert + Marcela Lima
Toddy Orgânico
“Se você já conhece o sabor da verdade, está na hora de conhecer a sua versão orgânica.”
Cor de identificação: Verde
Disponível em: Potes de 400g.
Toddy
UFRGSDesign de Embalagem IIAugusto Rückert + Marcela Lima
Toddy 3 em 1
“A perfeita combinação de Toddy com aveia e frutas.”
Cor de identificação: Amarelo Índio
Disponível em: Potes de 350g.
Toddy
UFRGSDesign de Embalagem IIAugusto Rückert + Marcela Lima
Toddyferente
“Toddyferente é diferente de Toddy original pois dissolve mais rápido.”
Cor de identificação: Marrom
Disponível em: Potes de 200g e 400g.
Toddy
UFRGSDesign de Embalagem IIAugusto Rückert + Marcela Lima
Toddy Italiano
“Traz a deliciosa combinação do chocolate cremoso com avelã.”
Cor de identificação: Verde Escuro
Disponível em: Potes de 350g.
Toddy
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Toddy Suíço
“Traz o delicioso sabor do chocolate dos Alpes Suíços.”
Cor de identificação: Roxo
Disponível em: Potes de 350g.
Toddy
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Toddy Instantâneo
“O sabor de uma barra de chocolate no seu copo.”
Cor de identificação: Vermelho
Disponível em: Potes de 400g.
Histórico
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A história do achocolatado começou em 1916, depois que a família do imigrante
espanhol Pedro Santiago perdeu toda a plantação de cacau em Porto Rico
por causa de um furacão. Pedro imigrou para os Estados Unidos e, em menos de
quinze anos, passou de lavador de banheiros a próspero empresário do ramo
alimentício, lançando o achocolatado em pó TODDY em 1930.
O produto tinha as características de duas bebidas: a escocesa Toddy, muito
apreciada no inverno, feita à base de mel, creme de leite, gema de ovo e uísque; e a
caribenha Rum Toddy, feita com melaço de cana, rum e cacau.
O nome Toddy provém do inglês e significa bebida quente e adocicada.
Histórico
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O produto foi assim batizado em alusão à idéia original de tomá-lo quente, como
uma bebida reconfortante. Atualmente, entretanto, o produto é consumido tanto
quente quanto gelado, dependendo da ocasião e do gosto do
consumidor. O Brasil foi o quarto país do mundo a receber o
produto. Pedro Santiago recebeu em 15 de março de 1933 a permissão
do Governo Provisório de Getúlio Vargas para comercializar o produto.
Histórico
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Embalagens
De 1933 a 1962 as embalagens eram
de fibra lata, uma espécie de folha de
flandres, em dois tamanhos: 500 g, que
abria com chavinha e 2 quilos, com
tampa de pressão.
Histórico
UFRGSDesign de Embalagem IIAugusto Rückert + Marcela Lima
Embalagens
Porém, seu custo tornou-se muito alto e foi
preciso mudar. Em 1962 foi lançado o
pote de vidro arredondadoem 3 tamanhos: 220g, 450g e 800g.
Histórico
UFRGSDesign de Embalagem IIAugusto Rückert + Marcela Lima
Comunicação
1935 19491928
Histórico
UFRGSDesign de Embalagem IIAugusto Rückert + Marcela Lima
Comunicação
19661957
Mascote da Marca
Histórico
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A empresa foi vendida em 1981 para a Quaker Oats. O produto teve alteração de sua fórmula, rótulo, logotipo.No ano seguinte foi introduzido no mercado Toddynho, o primeiro leite
flavorizado sabor chocolate do Brasil, em embalagem Tetra Brik, pronto
para beber, que logo se transformou em sucesso absoluto.
Histórico
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Embalagens
A criação de embalagens minimalistas, com
um fundo de uma cor chapada (caso
do marrom que é o próprio achocolatado em
evidência) e até mesmo a fonte em vermelho.
Histórico
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Embalagens
Introdução das embalagens em
tecnologias de moldagens de
plásticos, tornando-as mais baratas, além de proporcionar uma
ideia inovadora na concepção comercial.
As tampas também mudam de material:
usa-se o plástico nas cores da marca
(vermelho e amarelo).
Histórico
UFRGSDesign de Embalagem IIAugusto Rückert + Marcela Lima
Comunicação
Histórico
UFRGSDesign de Embalagem IIAugusto Rückert + Marcela Lima
Comunicação
Histórico
UFRGSDesign de Embalagem IIAugusto Rückert + Marcela Lima
Em 2001, a Quaker é vendida para a Pepsico.
Há reformulação das embalagens e da marca, a fim de adequar-se aos requisitos da
nova empresa.
Histórico
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Embalagens
A embalagem se torna opaca, o material utilizado é
PP. São feitas alterações reduzem em, 17% o peso
da embalagem de 200g e 21% da embalagem de 400g.
Redimensionado, o frasco ganhou nervuras em toda a
parte coberta pelo rótulo, aumentando sua resistência
mecânica, e nova geometria na tampa, melhorarando o
empilhamento da embalagem para estocagem.
Histórico
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Embalagens
O rótulo aumenta de
tamanho, ocupando praticamente
toda a estrutura da embalagem.
Novas linguagensvisuais são incrementadas: jovens
eufóricos, proporcionando a ideia
do produto ser energético, dar
forças.
Histórico
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Embalagens
A última atualização traz uma renovação da marca. Duas vacas são as estrelas das
recentes campanhas do achocolatado Toddy
(criadas pela agência AlmapBBDO de São
Paulo), e apresentam o novo posicionamento.
A assinatura da marca, "Toddy. O chocolate que
liga", aposta de uma linguagem jovem, já
passou por duas reformulações: “Só Toddy é
Toddy”, e o atual “Toddy, o sabor da verdade”
Histórico
UFRGSDesign de Embalagem IIAugusto Rückert + Marcela Lima
Comunicação
Histórico
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Comunicação
Produto
UFRGSDesign de Embalagem IIAugusto Rückert + Marcela Lima
“Achocolatados são produtos de chocolate em pó (solúveis), os
agregados sólidos arredondados (linha cereais) e os líquidos, que correspondem a
leite aromatizado ou flavorizado com chocolate. Os achocolatados em pó
podem ser preparados para consumo dissolvendo-os em
leite ou água.
Em geral, apresentam um elevado conteúdo calórico (variando
entre 100 e 400 Kcal a cada 25 gramas), carboidratos, proteínas, gordura, vários
nutrientes (Cálcio, Ferro, Sódio e Fósforo), Niacina e vitaminas de vários tipos."
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Produto
Abertura
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Produto
Componentes
Material corpo: polipropileno Material tampa: polipropileno
Sistema de fechamento
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Produto
Rótulo
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Produto
Rótulo
Logotipo
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Produto
Rótulo
Personagem
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Produto
Rótulo
Informações ao Usuário
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Produto
Rótulo
Identificação de Linha
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Produto
Rótulo
Identificação Fabricante
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Produto
Rótulo
Identificação Reciclagem
Consumidor
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“Os principais consumidores da categoria são crianças de 4 a 10 anos, porém o produto
também tem grande apelo entre jovens e adultos até 25 anos, que o consomem
preferencialmente no café-da-manhã.”
A Pepsico define como público-alvo do Toddy todas as pessoas, mas principalemente os jovens. Mas um produto de tradição
como o Toddy possui uma ampla gama de consumidores e
principalmente de clientes. Pais e Mães que consumiram quando crianças, agora
compram para seus filhos.
Consumidor
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As atuais campanhas publicitárias da marca focam claramente nos
adolescentes, entre 12 e 16 anos.
Consideramos, então, para fins de delimitação do público, dois perfis de
consumidor a compreender:
a) O adolescente, com suas decisões fortemente ligadas ao grupo a que
pertence ou à posição que ocupa nele;
b) O consumidor da marca, que independentemente da idade,
confia no produto pelo apreço, confiança e histórico de recompra (fidelidade).
Consumidor
UFRGSDesign de Embalagem IIAugusto Rückert + Marcela Lima
Executamos uma rápida pesquisa com consumidores na web, a fim de entender
a sua percepção da marca Toddy. Dentre as perguntas, foram questionados
quando à embalagem e rótulo. Seguem alguns comentários:
“O pote atual tem relevos que só servem pra deixar Toddy preso neles! Gosto do rótulo com
cores diferentes conforme os sabores e também acho com informações completas.”
“Os potes alongados e estreitos do Toddy são historicamente problemáticos. Minha colher
medidora possui cabo pequeno e minha mão não chega até o final do pote.”
Consumidor
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“Gosto da vaca do rótulo por ser lúdico e chamar a atenção. Gosto do formato da
embalagem por ser fácil de pegar, mas poderia ser feita em outro material seria melhor. A
tampa poderia ser de encaixe pois acumula produto na rosca. O rótulo é bem completo.”
“Difícil de tirar o restinho. Rótulo normal, nada demais.”
“E tudo feio, mas nao me importo.”
“Nada muito memorável, normalmente lembramos muito mais do nescau.”
Consumidor
UFRGSDesign de Embalagem IIAugusto Rückert + Marcela Lima
Foram respondidos 27 questionários, com respostas do Rio Grande do Sul e São Paulo. A idade variou entre 18 anos até 44 anos.
Três assumiram não consumir outro achocolatado e três reclamaram do sabor e
do excesso de açucar.
Mercado
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O mercado de achocolatados brasileiro movimenta aproximadamente R$700 milhões por ano;
Destaque para as vendas do quadrimestre junho – setembro.
O mercado de achocolatados vem crescendo no Brasil a um ritmo de 15% ao ano;
As supermarcas brasileiras são um fenômeno restrito ao mercado
nacional.
Mercado
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A Nestlé possuí um dos achocolatados de maior destaque no País, o
Nescau, que detém cerca de 50% do mercado. A marca investiu
mais de R$ 8 milhões em 2006. Líder no segmento, a Nestlé
investiu na alteração da fórmula do Nescau, e para atender aos consumidores
preocupados com a boa forma, a empresa lançou o Nescau Light.
Mercado
UFRGSDesign de Embalagem IIAugusto Rückert + Marcela Lima
Em 2003 a Pepsico ganhou novo fôlego com a compra do Mágico, que
pertencia à Unilever. Dessa forma passou a ter um produto de combate para enfrentar o crescimento das marcas próprias de
supermercados, avaliam fontes do setor.
A marca mais tradicional do mercado, Toddy, investiu em 2007 cerca de
R$ 12 milhões em ações de desenvolvimento de produtos e embalagens,
comunicação, promoção e incentivo às equipes de venda.
UFRGSDesign de Embalagem IIAugusto Rückert + Marcela Lima
NestléPepsicoBretzkeAptiOutrosGaroto
Mercado
Marketshare fabricantes
Fonte: Guia supermercado moderno 2008
46%
30%
16% 3%3%
2%
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Brasil1 – Nescau (Nestlé)2 – Toddy (Pepsico)3 – Muky (Bretzke)4 – Mágico (Pepsico)5 – Garotada (Garoto)
Mercado
Posição Achocolatados
Fonte: Guia supermercado moderno 2008
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Área I (AL, BA, CE, PB, PE, RN E SE)1 – Nescau2 – Toddy3 – Mágico4 – Maratá5 – Claralate
Mercado
Posição Achocolatados
Fonte: Guia supermercado moderno 2008
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Área II (ES, MG e interior do RJ)1 – Nescau2 – Toddy3 – Santa Amália4 – Garotada4 – Muky5 – Palate
Mercado
Posição Achocolatados
Fonte: Guia supermercado moderno 2008
UFRGSDesign de Embalagem IIAugusto Rückert + Marcela Lima
Área III (Grande Rio de Janeiro)1 – Nescau2 – Toddy3 – Ovomaltine4 – Da Barra4 – Mágico
Mercado
Posição Achocolatados
Fonte: Guia supermercado moderno 2008
UFRGSDesign de Embalagem IIAugusto Rückert + Marcela Lima
Área IV (Grande São Paulo)1 – Nescau2 – Toddy3 – Palate4 – Ovomaltine5 – Da Barra5 – Garotada
Mercado
Posição Achocolatados
Fonte: Guia supermercado moderno 2008
UFRGSDesign de Embalagem IIAugusto Rückert + Marcela Lima
Área V (Interior de Sao Paulo)1 – Nescau2 – Toddy3 – Muky4 – Da Barra5 – Palate6 – Mágico
Mercado
Posição Achocolatados
Fonte: Guia supermercado moderno 2008
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Área VI (PR, SC e RS)1 – Nescau2 – Toddy3 – Apti4 – Muky
Mercado
Posição Achocolatados
Fonte: Guia supermercado moderno 2008
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Mercado
Concorrência
Diferencial: preço Diferencial:qualidade Líder de mercado
UFRGSDesign de Embalagem IIAugusto Rückert + Marcela Lima
Localização Física:Achocolatados ocupam os corredores centrais. Geralmente, os
mesmos corredores que os cereias matinais e outros produtos com
base de chocolate.
Os achocolatados da Marca Líder e Vice-líder estão posicionados
na entrada do corredor. Destaque maior para o Nescau e depois para o
Toddy. As duas marcas dispõem suas linhas alternativas (Light, Power e
vitamínicas/alternativas) nas mesmas alturas, o que denota atenção aos mesmos
públicos.
Mercado
PDV - Supermercado
UFRGSDesign de Embalagem IIAugusto Rückert + Marcela Lima
Mercado
PDV - Supermercado
Entrada doCorredor
UFRGSDesign de Embalagem IIAugusto Rückert + Marcela Lima
Posição, arrumação e altura:Nas gôndolas há dois tipos de configurações encontradas:
Em supermercados maiores, há distribuição dos produtos por
faixas, sendo cada marca ocupante de uma faixa. As marcas menores se
distribuem subdivididas em faixas compartilhadas.
Nos supermercados menores há a separação por área de visualização: marcas líder na altura dos olhos, marcas menores nos
pontos mais baixos e pacotes econômicos nos pontos altos.
Mercado
PDV - Supermercado
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Posição, arrumação e altura:Entretanto, há divergência neste ponto em comparação de Porto Alegre à
supermercados do Rio de Janeiro. Lá está mais facilmente disponível os
portfólios completos bem como maior número de marcas menores.
Neste caso há diferenciação de altura por estilo de achocolatado: os mais tradicionais e light na altura dos olhos (mulher),
as linhas com sabores fortes na altura dos olhos (homem) e as de apelo mais
infantil nas prateleiras baixas.
Mercado
PDV - Supermercado
UFRGSDesign de Embalagem IIAugusto Rückert + Marcela Lima
Mercado
PDV - Supermercado
Porto Alegre Rio de Janeiro
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RecipienteEstrutura em aço; fechamento com solda lateral.
Fundo colocado posteriormente. Tampa em material
polimérico. Lacre em alumínio. Rótulo de papel, colado
na superfície da lata.
Mercado
Similares - Nescau Tradicional
UFRGSDesign de Embalagem IIAugusto Rückert + Marcela Lima
Mercado
Similares - Nescau Tradicional
UFRGSDesign de Embalagem IIAugusto Rückert + Marcela Lima
Mercado
Similares - Nescau Tradicional
Projeto GráficoMuitas informações desnecessárias e repetidas
Informações importantes escondidas
Foco nos esportes-Energia/Força
Foco no público jovem e ativo
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RecipienteEstrutura em aço com aparência de uma barra torcida;
fechamento com solda lateral. Fundo colocado
posteriormente. Tampa em material polimérico. Lacre
em alumínio.
Mercado
Similares - Nescau 2.0
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Mercado
Similares – Nescau 2.0
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Projeto GráficoUtiliza de impressão na superfície metálica. Há reforço
dos brilhos com tintas metalizadas. Tem layout mais
limpo que o Nescau Tradicional, dando descate para o
2.0, indicativo de nova receita.
Mercado
Similares - Nescau 2.0
Conceito
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Toddy é SaborToddy é TradiçãoToddy é QualidadeToddy é ConexãoToddy é Música
UFRGSDesign de Embalagem IIAugusto Rückert + Marcela Lima
O sabor do produto é apontado como grande
diferencial e principal característica do Toddy.
Uma embalagem que consiga remeter esse
conceito atrai a atenção de novos consumidores.
Conceito
Toddy Tradicional + Toddyferente
UFRGSDesign de Embalagem IIAugusto Rückert + Marcela Lima
TRADIÇÃOToddy foi o primeiro achocolatado em pó do
Brasil. É reconhecido por mais de 3 gerações como referência, servindo como metonímia do
termo achocolatado.
Conceito
Toddy Tradicional
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QUALIDADEQualidade já reconhecida pelos consumidores
é princípio básico para manutenção do mesmo e para
alcançar novos consumidores. Para tanto, a embalagem
deve transmitir esse conceito no ponto de venda.
Conceito
Toddy Tradicional
UFRGSDesign de Embalagem IIAugusto Rückert + Marcela Lima
CONEXÃO
O Toddy pretende estar conectado com o consumidor, através de
flickr, orkut, twiter, site e promoção de
eventos, integrando diferentes
consumidores do produto.
Conceito
Toddyferente
UFRGSDesign de Embalagem IIAugusto Rückert + Marcela Lima
MÚSICACom o atual posicionamento da marca,
promove-se e incentiva-se eventos musicais. Uma ótima forma de estar
conectado com o público alvo, promovendo a marca e reforçando a
fidelidade do mesmo.
Conceito
Toddyferente
Conceito
Painéis Semânticos
Conceito
Painéis Semânticos - Flickr
Conceito
Requisitos
1. Adequar embalagem a linguagem da marca, alinhada com público
alvo;
2. Permiti a retirada total do conteúdo da embalagem;
3. Ter como objetivo projetar a embalagem para que a mesma tenha uso postergado; ou seja, que adquira uma nova finalidade após o consumo do
produto, evitando seu descarte, ou protelando o mesmo;
4. Desenvolver melhorias no sistema de uso da embalagem/produto para
usuário
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Conceito
Requisitos
5. Considerar a exposição no ponto-de-venda; aproveitamento da
frente de gôndola;
6. Selecionar materiais e utilizar acabamentos que permitam a reciclagemdos componentes da embalagem;
7. Procurar o entendimento dos fatores de influência socioculturais para que o
novo produto-embalagem seja culturalmente aceitável e/ou promova
mudança de hábitos de consumo/utilização/descarte do produto;
8. Atingir a redução do consumo de material por meio da adequação de
medidas no projeto e da redução de materiais;
UFRGSDesign de Embalagem IIAugusto Rückert + Marcela Lima
Conceito
Requisitos
9. Considerar a distribuição do produto, armazenagem,
empilhamento;
10. Atingir a redução do número de componentes da embalagem; evitar
o uso de embalagens acessórias ou de conjunto desnecessárias; procurar
reduzir o número de materiais diferenciados, a fim de facilitar a desmontagem
e separação para reciclagem;
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Referências
UFRGSDesign de Embalagem IIAugusto Rückert + Marcela Lima
Site Toddy: http://www.toddy.com.brSite Pepsico: www.pepsico.com.brSite Achocolatados: http://achocolatados.com/Guia supermercado moderno 2008: http://www.sm.com.br/
FONTES, B.; LADEIRAS, F.; RAMALHO, M.; SANT'ANNA, T. Análise do mercado consumidor brasileiro de achocolatados baseada em pesquisa de campo e estratégias de Marketing. Research Memoranda of Industrial Engineering Volume 2. Rio´s International Journal on Sciences of Industrial and Systems Engineering and Management. UERJ - Rio de Janeiro, 2008.
FELDMANN, H. O Comportamento de Consumo do Adolescente e a Teoria do Consumidor. PPGE-UFRGS – Porto Algre, 2008.