Título do Artigo: “Como diferenças entre consumidores influenciam a satisfação
e compra por impulso em ambientes de loja com alto arousal?”
Autor(es): Marcelo Moll Brandão, Otavio Bandeira De Lamonica Freire, Diego Senise,
João Fernando Biancardi
Apoio Realização
1
Como diferenças entre consumidores influenciam a satisfação e compra por impulso em
ambientes de loja com alto arousal?
1. Introdução
O ambiente de loja é antecedente das respostas dos consumidores em experiências de
compra no varejo. Dentre os fatores que compõem o ambiente de loja, podem ser citados
cinco elementos: o exterior da loja, o interior da loja, variáveis de desenho e leiaute, variáveis
de ponto de venda e decoração, variáveis humanas (TURLEY; MILLIMAN, 2000). Kim e
Kim (2012) também tratam o conjunto de fatores humanos como relevante entre os fatores
que influenciam o comportamento do consumidor durante a experiência de compra. Pesquisas
anteriores demonstraram que a influência dos elementos humanos do ambiente de loja e sua
interação com fatores que incrementam o nível de arousal da loja podem ser evidenciadas
com a utilização de respostas cognitivas, emocionais, e comportamentais (KIM; KIM, 2012).
Características de leiaute e cores de um ambiente de loja serão percebidas apenas se os
consumidores tiverem maior sensibilidade para identificar tais elementos no ambiente de loja.
Indivíduos com maior perspicácia estética são mais influenciados pelo nível de estímulos do
ambiente de loja (VIEIRA, 2012), pois a sua perspicácia estética incrementa as respostas
positivas a ambientes com alto arousal. Além dos elementos classificados como fatores
ambientais, a perspicácia estética, conforme tratada por Vieira (2010) e Brandão e Parente
(2012) será considerada como característica pessoal que pode diferenciar as respostas dos
consumidores ao ambiente de loja.
Em estudo realizado no varejo brasileiro, a manipulação do nível de densidade
humana foi testada com interação com a perspicácia estética de consumidores, mas o teste não
evidenciou um incremento de percepção de crowding como havia sido desenvolvido nas
hipóteses do estudo (BRANDÃO; PARENTE, 2012). Dado que um maior nível de densidade
humana pode ser desejado pelo consumidor e a percepção de crowding tem dimensões
relacionadas ao stress gerado pela densidade, os resultados não significantes poderiam ser
explicados. A resposta positiva ao incremento foi tratada como densidade funcional por
Stolkos (1972) e discutida no âmbito do varejo por Eroglu e Harrel (1986). Como exemplos
de resposta positiva à densidade humana podem ser citados os estudos de Pons e Laroche
(2007) e Pan e Siemens (2010). Além da densidade humana, pode-se pensar na elevação do
nível de excitação (arousal) do ambiente de varejo que, aliada à densidade humana, poderia
gerar respostas positivas dos consumidores.
Se o nível de arousal do ambiente de loja por meio de cores fortes e quentes, com
mais consumidores na loja, não ultrapassarem a expectativa do consumidor, gerar-se-á um
ambiente mais hedônico, diminuindo o controle pessoal do consumidor e a habilidade em
pensar sobre suas ações (TICE et al., 2001; DION, 2004). Consumidores em ambientes de
loja que apresentam nível de excitação além do desejado podem ficar menos satisfeitos, pois
tendem a ter menos prazer com a experiência de compra (MATTILA, WIRTIZ, 2006). Isso
poderia ocorrer devido à perda de controle, no caso de consumidores com alta necessidade de
controle. Em ambientes de alto arousal, espera-se maior satisfação se os consumidores
buscam ambientes mais hedônicos, e maior compra por impulso, pois ambientes com alto
arousal gerariam menor controle cognitivo sobre as ações.
Ainda dentro dos fatores humanos, os vendedores de uma loja também foram objeto
de estudo (TURLEY; MILLIMAN, 2000; KIM; KIM, 2012). A mera disponibilidade de
vendedores na loja é considerada uma variável que interage com outros fatores ambientais
para influenciar as respostas dos consumidores. As interações entre o comportamento do
vendedor em ambientes de loja mais sofisticadas e de desconto e a expectativa dos
2
consumidores em relação a esse comportamento evidenciaram a importância da percepção de
disponibilidade e comportamento dos vendedores nas respostas dos consumidores
(SHARMA; STAFFORD, 2000). Há, ainda, evidências da interação entre densidade humana
e disponibilidade de vendedores na repostas de consumidores em ambientes de loja com
diferentes níveis de estimulação do ambiente de compras (MATTILA e WIRTZ, 2008).
Não foram encontrados estudos publicados em periódicos brasileiros considerados de
alto impacto pelo sistema Qualis da Capes que, de alguma forma, tivessem testado a
relevância dos vendedores como fator humano do ambiente de loja que influencia o
comportamento do consumidor. Tampouco há estudos que buscaram entender, de forma
experimental, as diferentes respostas dos consumidores em ambiente de loja com baixo e alto
nível de arousal promovido pelas cores do ambiente e densidade humana, e disponibilidade
de vendedores manipulada pela presença e ausência de cenário. Este estudo contribui para o
conhecimento referente às relações entre os fatores humanos do ambiente de loja (densidade
humana e disponibilidade de vendedores), fatores de ambiência (cores), e as respostas dos
consumidores. As cores que compõem o ambiente de loja testada, mais o nível de densidade
humana serão utilizadas para gerar diferentes níveis de arousal.
Foram tratadas como respostas do consumidor duas variáveis: a satisfação com a
experiência de compra e a compra por impulso. Satisfação é variável dependente tradicional
em pesquisas na área de comportamento do consumidor no varejo (MACHLIET et al., 2005;
JONES et al., 2010; BAKER et al., 2012). Já a compra por impulso, mesmo recebendo certa
atenção da área de marketing, ainda é pouco estudada em ambiente de loja (MATTILA;
WIRTZ, 2008). Bellenger (1978) reforça a importância de se tratar a compra por impulso em
várias atividades de compra desde a década de setenta (BELLENGER, 1978) pois, já naquela
época, entre 30% e 60% das compras realizadas em lojas de departamento tratava-se de
compras não planejadas.
No Brasil, nenhum estudo foi publicado em periódicos com o objetivo de testar o
efeito arousal em ambiente de loja e as respostas dos consumidores quando sofrem a
interação de fatores humanos desse ambiente. Em relação à interação com perspicácia
estética, a variável foi utilizada apenas por um estudo, mas apenas em interação com a
densidade humana, mas sem a manipulação de arousal da loja (BRANDÃO; PARENTE,
2012). Nas próximas seções são apresentadas as hipóteses e seus desenvolvimentos, o
desenho de dois experimentos, as etapas de desenvolvimento dos estímulos, o preteste, a
análise dos resultados e as conclusões do estudo.
2. Desenvolvimento das hipóteses
Estudos de autores seminais na pesquisa sobre a influência da densidade humana no
comportamento do consumidor relacionam o incremento da densidade a uma resposta
negativa do consumidor. Essa resposta é tratada como percepção de crowding (MACHLEIT
et al., 1994; EROGLU et al., 2005; ROMPAY et al., 2008). Esses mesmos autores
evidenciaram que maior percepção de crowding gera menor satisfação dos consumidores com
a experiência de compra. Densidade humana é um dos fatores humanos do ambiente de loja e
já foi tratado em pesquisa como fator que influencia a percepção dos consumidores em
relação aos outros fatores que compõem o ambiente de loja (EROGLU et al., 2005a). Porém,
devido a uma maior vivência em ambientes com maior densidade e menos alternativas de
ambientes de varejo (GRIFFIN, 2000), ou mesmo por características pessoais e situacionais
dos consumidores, a densidade humana pode gerar uma resposta positiva ou, pelo menos,
mais positiva que os estudos seminais.
3
A resposta positiva ao incremento de densidade humana foi tratada como densidade
funcional em estudos teóricos seminais, mas nos testes desenvolvidos em seguida, apenas a
dimensão negativa da resposta à densidade foi evidenciada (STOLKOLS, 1972; EROGLU;
HARREL, 1986). Isso pode ter ocorrido devido ao contexto em que os estudos foram
desenvolvidos, visto que estudos desenvolvidos em contextos onde a densidade humana é
naturalmente maior evidenciaram resposta positiva à densidade (PONS; LAROCHE, 2007;
PAN; SIEMENS, 2010).
Ambientes de loja com maiores níveis de estímulos (arousal) são percebidos como
mais hedônicos por indivíduos com maior perspicácia estética (VIEIRA, 2010). Perspicácia
estética é a habilidade de notar os detalhes do ambiente de loja e intrinsecamente pressupõe
um positivo valor hedônico (BLOCH; BRUNEL; ARNOLD, 2003). O construto perspicácia
estética adaptado a esta pesquisa, conforme definido por Vieira (2010) e Brandão e Parente
(2012) é definido por três dimensões: valor visual da estética; habilidade de reconhecer,
categorizar e avaliar o leiaute de uma loja; e respostas mais intensas que outros indivíduos
que não tenham perspicácia estética ao leiaute da loja (PANS; ZINKHAN, 2006).
Consumidores com maior perspicácia estética apresentam maior satisfação, maior intenção de
permanecer mais tempo na loja e maior intenção de compra que aqueles com menor
perspicácia estética em condição de ambiente de loja com maior nível de estímulos (VIEIRA,
2010).
É esperado, portanto, que em ambiente de loja com menos densidade humana e cores
frias (baixo arousal) tenha respostas menos positivas, e em ambiente de loja com mais
densidade humana e cores quentes (alto arousal) influenciem positivamente a satisfação e a
compra por impulso dos consumidores no ambiente de loja. Com base em Bloch, Brunel,
Arnold (2003) e Vieira (2010), consumidores com maior perspicácia estética teriam maior
satisfação e compra por impulso que aqueles com menor perspicácia estética. A perspicácia
estética dos consumidores modera a relação entre nível de arousal do ambiente de loja e as
respostas dos consumidores.
Neste artigo, a perspicácia estética e a disponibilidade de vendedores são tratadas
como variáveis moderadoras do efeito do nível de arousal do ambiente de loja na resposta do
consumidor. Na Figura 1, são desenhadas as hipóteses sobre como a perspicácia estética atua
como variável moderadora da relação entre nível de estímulos no ambiente de loja, por meio
do conjunto de cores mais frias (menos estímulo) e mais quentes (mais estímulos), baixo nível
de densidade humana (baixo estímulo) e alto nível de densidade humana (alto estímulo), e as
variáveis dependentes: satisfação e compra por impulso. Na Figura 2, foi desenhada a
hipótese da influência da disponibilidade de vendedores em um ambiente de loja de médio
nível de estímulo. A variável dependente para o modelo apresentado na Figura 2 é apenas
compra por impulso.
Figura 1 – Modelo 1 e 2
4
Fonte: elaborado pelos autores.
Com base nos modelos 1 e 2 as hipóteses H1 e H2 pode ser enunciadas.H1: Consumidores com
alta perspicácia estética (PE) ficam mais satisfeitos que consumidores com baixa perspicácia
estética (PE) quando o ambiente de loja tem alto arousal.
H2: Consumidores com alta perspicácia estética (PE) apresentam mais intenção de compra por
impulso que consumidores com baixa perspicácia estética (PE) quando o ambiente de loja tem
alto arousal.
Conforme evidências apresentadas nos resultados de Mazursky e Jacoby (1986),
Dawson et al. (1992), Klemz (1999), Menon e Dube (2000), Naylor e Frank (2000), Sharma e
Stafford (2000), Darian et al. (2001), Lee e Dubinsky (2003), Wong e Sohal (2003), Shao et
al. (2004) e Fowler et al. (2007), variáveis que mensuraram a influência dos vendedores como
fatores humanos do ambiente de loja têm efeito nas respostas dos consumidores. Já nos
achados de Baker et al. (2002) e Sharma e Levy (2003), a disponibilidade dos vendedores,
além de influenciar as respostas dos consumidores como variável independente, apresentou
interação com os outros elementos que compõem o ambiente de loja. Não foi testado,
contudo, se a interação evidenciada poderia se tratar de um efeito moderador nos efeitos da
disponibilidade de vendedores quando se busca relacionar os fatores ambientais de loja e as
respostas dos consumidores.
O estudo de Mattila e Wirtz (2008) testou a presença de vendedores nas lojas e
evidenciou a disponibilidade dos vendedores como moderadora da influência do nível de
percepção de crowding na compra por impulso. O maior nível de estímulo na loja
incrementou a compra por impulso devido ao menor controle sob as ações e um desejo por
mais arousal. O teste da relação entre as variáveis foi realizado a partir de um survey aplicado
em um ambiente de varejo com diversos tipos de loja e demonstrou interação entre percepção
de crowding e disponibilidade de vendedores.
Segundo Stokols (1972) e Dion (2004), a percepção de crowding é uma medida
subjetiva relacionada ao nível de stress gerado em situações nas quais o indivíduo perde o
controle do espaço, das informações e das decisões devido à um nível de densidade humana
ou espacial além daquela considerada normal. Sendo a percepção de crowding uma medida
relacionada diretamente com stress, emoção negativa, em situações de arousal do ambiente
de loja acima da expectativa dos consumidores, a percepção de crowding seria maior que em
condições com menos arousal.
Conforme Mattila e Wirtz (2008), quando o arousal do ambiente de loja é
incrementado, a compra por impulso é incrementada. A justificativa do aumento das compras
por impulso em condição de alto arousal advém do menor controle monetário apresentado
pelos consumidores em situações altamente estimulantes (MURAVEN et al., 1998).
Pesquisas em psicologia também salientam que o alto arousal reduz a habilidade das pessoas
em pensar sobre as implicações das suas ações (LEITH; BAUMEISTER, 1996; TICE et al.,
2001). Nesse sentido, é esperado que o Modelo 3 apresente resultados na mesma direção das
evidências do estudo de Mattila e Wirtz (2008).
Estudos anteriores evidenciaram que o comportamento dos vendedores na loja
influencia a avaliação dos consumidores (BITNER, 1990; GWINNER, BITNER, 2005;
KELLY, HOFFMAN, 1997). Em Baker et al. (1992), a disponibilidade de vendedores foi
evidenciada como variável que influencia o desejo de compra do consumidor. Sharma,
Stafford (2000) investigaram o efeito da disponibilidade de vendedores e a interação dessa
variável com o ambiente de loja e a persuasão do consumidor.
Reforça a relevância da disponibilidade de vendedores o estudo de Baker et al. (2002),
que demonstrou que vendedores influenciam mais positivamente a avaliação da qualidade
5
dos serviços que quando não há presença de vendedores, quando aparentam profissionalismo
pelos seus uniformes e apresentação pessoal. Com base nas evidências de Mattila e Wirtz
(2008), nesta pesquisa, a disponibilidade de vendedores é proposta como moderadora da
influência do nível de arousal do ambiente de loja na relação com compra por impulso.
Figura 2 – Modelo 3 – Compra por impulso
Fonte: Elaborado pelos autores.
Conforme desenhado no Modelo 3 em ambiente com alto arousal, quando houver
disponibilidade dos vendedores, haverá incremento do controle da situação, o que diminuirá a
intenção de compra por impulso. Em ambiente com alto arousal sem disponibilidade de
vendedores, o efeito hedônico do ambiente e a diminuição de controle devido à quantidade de
estímulos aumentará a intenção de compra por impulso. Nesse sentido, na condição com
disponibilidade de vendedores, consumidores com alto desejo por controle apresentarão maior
intenção de compra por impulso que aqueles com menor desejo por controle. O desejo por
controle modera a resposta em termos de compra por impulso na condição de alto arousal.
Dessa forma as hipóteses que podem ser descritas a partir das relações demonstradas na
Figura 2 são:
H3: Em ambiente com alto arousal, consumidores apresentam maior compra por impulso
quando não há disponibilidade de vendedores.
H4: Em ambiente com alto arousal, consumidores com maior desejo por controle apresentam
maior compra por impulso quando há disponibilidade de vendedores.
3. Método
Este estudo foi desenvolvido por meio de dois experimentos no intuito de testar a
relação de causa e efeito das variáveis que mensuram os níveis de estímulo do ambiente de
loja, aqui manipulados pela ambiência (representados pelo tipo de cor do ambiente) e fatores
humanos (representado pelo nível de densidade humana); e variáveis moderadoras
disponibilidade de vendedores (manipulada com cenário de presença de vendedores), mais
duas escalas de características pessoais: perspicácia estética e desejo por controle nas
respostas dos consumidores (satisfação e compra por impulso). Relações entre densidade
humana ou ambiência foram testadas em estudos anteriores separadamente, mas ainda não
haviam sido testadas por meio de um experimento com a manipulação das duas dimensões
(ambiência e fatores humanos) como manipulação de arousal na loja. A utilização de
experimentos para testar as hipóteses desta pesquisa, contribui para o entendimento teórico do
fenômeno da relação entre ambiente de compras e consumidores na medida em que propõe
uma diferença de respostas entre consumidores com diferentes níveis de perspicácia estética e
desejo por controle em ambientes de loja com alto arousal.
Como descrito acima, os testes das hipóteses H1 a H4 foram realizados por meio de
dois experimentos, sendo o primeiro experimento utilizado para testar as hipóteses
relacionadas à moderação da perspicácia estética na relação entre os níveis de arousal e
6
satisfação, e níveis de arousal e compra por impulso. O segundo experimento testou as
hipóteses H3 e H4, que testam a resposta do consumidor em ambiente com alto arousal, em
relação à compra por impulso com e sem disponibilidade de vendedores para consumidores
com baixo e alto desejo por controle.
3.1 Desenho experimental (Experimento 1 e 2)
O desenho do primeiro experimento pode ser descrito como 2x2 (baixo arousal, alto
arousal vs baixa perspicácia estética, alta perspicácia estética) e cada respondente foi
apresentado a apenas uma condição manipulada (between subjects). A manipulação de
arousal na loja foi desenvolvida por meio de cores e densidade humana. Com uma mesma
foto de ambiente de loja de departamento especializada em moda, foram manipuladas apenas
cores (quentes e frias ou pastéis) e nível de densidade humana (baixa e alta). A condição com
cores pastéis e densidade humana baixa (baixa arousal), e a condição de manipulação com
cores quentes e densidade humana alta (alto arousal) foram tratadas como variáveis
independentes. A escala de perspicácia estética desenvolvida por Vieira (2010) foi utilizada
como variável moderadora.
O desenho do segundo experimento também pode ser descrito como 2x2
(disponibilidade de vendedores, sem disponibilidade de vendedores vs baixo desejo por
controle, alto desejo por controle) e cada respondente foi apresentado a apenas uma condição
manipulada (between subjects). Este experimento foi desenvolvido em apenas uma condição
de alto arousal devido à hipótese de diferença de resposta em compra por impulso esperada
quando a condição de arousal na loja é maior e o desejo por controle é alto ou baixo.
3.1.1 Escalas (Experimento 1 e 2)
Manipulation checks – Nos experimentos foram utilizadas as mesmas escalas no
preteste das manipulações de arousal no ambiente de loja. A escala de nível de excitação e
estimulação do ambiente foi a mesma desenvolvida com base em Mehrabian e Russel (1974),
e aplicada por Mattila e Wirtz (2008) para mensurar nível de arousal no ambiente de loja.
Para verificar se o cenário de disponibilidade de vendedores foi eficiente utilizou-se a escala
de Sharma e Starfford (2000).
Variáveis dependentes – Neste experimento foram mensuradas duas variáveis
cognitivas, ou seja, satisfação utilizada por Mattila e Wirtz (2006), desenvolvida com base em
Oliver e Swan's (1989), e compra por impulso (impulse purchasing) utilizado também em
Mattila e Wirtz (2006).
Variável moderadora – No primeiro experimento foi utilizada a escala de perspicácia
estética adaptada ao varejo por Vieira (2010) e traduzida por Brandão e Parente (2012). No
segundo experimento a escala de desejo por controle de Gebhardt e Brosschot (2002) foi
utilizada como variável moderadora. Todas as duas escalas foram transformadas em escalas
binárias a partir das suas medianas para os testes das hipóteses.
Covariáveis – Nos dois experimentos foram utilizadas as escalas de densidade
espacial, conforme Brandão (2012), tolerância ao crowding utilizada por Pan e Siemens
(2010), percepção da credibilidade dos vendedores segundo SHARMA e STAFFORD (2000),
susceptibilidade a influencia interpessoal utilizada por KIM e LEE (2012), susceptibilidade
social por meio de influência informacional utilizada por KIM e LEE (2012), e escalas
unidimensionais utilizadas por Brandão (2012) para mensurar percepção sobre o nível de
renda das pessoas que freqüenta a loja, percepção sobre a qualidade de produtos vendidos na
loja, nível de conhecimento da loja, percepção da imagem da loja, percepção sobre o nível de
preço dos produtos vendidos na loja.
7
A maior parte das variáveis foram mensuradas por meio de escalas Likert com sete
pontos. Em algumas das escalas foi necessário adaptações de cinco pontos para sete pontos
como adotado nesta pesquisa. A escala de mensuração do nível de excitação gerado na loja foi
mensurada por meio de diferencial semântico, conforme Mattila e Wirtz (2008).
3.2 Desenvolvimento da manipulação e preteste
Para desenvolver a manipulação de arousal foi inicialmente escolhido um tipo de
ambiente de loja comum para o perfil de participantes do experimento. O ambiente de lojas de
departamento especializada em moda (ex: Riachuelo, C&A, Líder) foi definido como um
ambiente adequado para ser manipulado arousal. A escolha desse tipo de loja se deu por ser
conhecido pela maioria dos consumidores, e de fácil disfarce de marca da loja, pois o objetivo
foi manipular apenas as cores do ambiente (frias ou quentes) e a densidade humana (baixa e
alta). A imagem da loja, a marca varejista e outros fatores não deveriam influenciar o
comportamento do consumidor. Com base em Mattila e Wirtz (2006), nível de arousal foi
manipulado com dois dos três elementos utilizados nessa pesquisa citada – cores e densidade
humana. As cores de um ambiente tem forte impacto nos estados afetivos (CROWLEY, 1993;
GORN et al., 1997). O sistema mais popular de classificação das cores as define em três
dimensões: tom, valor, e chromo. Tom das cores refere-se a dois grupos de pigmentos os tons
pastéis e tons quentes (MUNSELL, 1996).
Mattila e Wirtz (2006) manipularam a densidade humana com base em Hui e Bateson
(1992) para incrementar ou diminuir o nível de arousal do ambiente de loja. Da mesma forma
neste experimento a densidade humana foi manipulada em dois níveis (baixo e alto). Para
testar se a manipulação foi eficiente, antes da aplicação do experimento foi realizado um
preteste com a mesma foto como ambiente de loja, mas com modificações de cores quentes e
pastéis, e níveis de densidade humana.
Uma empresa especializada em pesquisas online foi contratada para realizar todo
procedimento desta pesquisa, ou seja, preteste e operação dos dois experimentos. Para testar
as manipulações de baixo e alto arousal, doze fotos foram apresentadas a seis diferentes
grupos que somaram 375 indivíduos. Utilizou-se um link randomizado enviado por email para
uma base de dados de consumidores. Os participantes foram convidados a responder a
pesquisa para testar as doze manipulações de arousal, e em seguida eles avaliaram uma das
seis fotos. Por fim os respondentes responderam a escala de Mehrabian e Russel (1974), e
uma escala de avaliação da qualidade da foto. Para a análise das manipulações foi utilizado
uma ANOVA para comparar as médias entre as variáveis que mensuram prazer, excitação, e
densidade humana. O objetivo do preteste foi identificar quais seriam a melhores fotos para
baixo arousal (menor média de excitação e menor média de densidade humana em conjunto)
e alto arousal (maior média de excitação e maior média de densidade humana). A frequência
de visitas dos respondentes às lojas de departamento de moda foi tratada como covariável na
análise de variância, pois a familiaridade do consumidor poderia influenciar o nível de prazer
e excitação do consumidor com o ambiente de loja.
Os 375 respondentes apresentaram as seguintes características: média de 33 anos, com
desvio padrão de 22 anos, mínimo de 22 anos, e máximo de 66 anos. A frequência de visitas à
lojas de departamento de moda dos respondentes, em média foi de 4 (item?), e desvio padrão
de 2 (item?). Os resultados referentes às médias de excitação do consumidor apontam as fotos
F5 e F12 com maior diferença significante entre as médias (F5Mexcitação= 3,50;
F12Mexcitação=4,60, p-valor ≤ 0,01). Os resultados referentes às médias de densidade humana
apontam também as fotos F5 e F12 com maior diferença significante entre as médias
(F5Mdensidade=2,70; F12Mdensidade=4,00, p-valor ≤ 0,01). O Nível de prazer não evidenciou
8
diferenças de média significantes entre as 12 fotos. Frequência de visitas à loja foi
significante para a ANOVA de comparação das médias para excitação (F=3,60, 1, pvalor ≤
0,10). Dessa forma as manipulações das fotos F5 e F12 apresentaram resultados suficientes
para serem definidas como manipulações de arousal da loja deste experimento (F5 = baixo
arousal, e F12 = alto arousal). Nessa etapa não foram utilizadas as outras covariáveis listadas
no item 3.1.1.
As fotos escolhidas e utilizadas nos experimentos são apresentadas na Figura 3. Figura 3 – Manipulações de arousal na loja
Fonte: Elabora pelos autores.
Obs: F5 – Baixo arousal e F12 – Alto arousal.
Para testar as hipóteses representadas nos modelos 1 a 3 discutidos no
desenvolvimento das hipóteses H1 a H4 foram conduzidos os dois experimentos a seguir por
meio da internet. O dois experimentos ocorreram durante quatro dias da primeira semana do
mês de junho de 2013. Foram enviados 400 emails convite por uma empresa de pesquisa
especializada em pesquisa via internet para consumidores para que eles participassem de uma
pesquisa acadêmica sobre varejo.
3.3 Experimento 1
No primeiro experimento a empresa contratada enviou randomicamente duas
condições experimentais de arousal (F5 e F12) para os indivíduos participantes das suas listas
de pesquisa. Antes dos respondentes avaliarem as condições de arousal, os mesmos
responderam as escalas de perfil (sexo e idade), freqüência de vista a lojas do tipo apresentado
nas condições, e a escala de perspicácia estética. Em seguida eles foram apresentados às duas
condições de arousal em ambiente de loja de departamento de moda, sendo a condição de
baixo arousal para uma parte e alto arousal para outra parte dos respondentes. Após
observarem durante 20 segundos As fotos, condições os participantes responderam as
mensurações das variáveis dependentes de satisfação e compra por impulso, , a escala de
manipulation check, e por fim, as escalas de mensuração das covariáveis.
3.3.2 Análise dos resultados (Experimento 1)
Conforme já descrito, uma empresa especializada em pesquisa online foi contratada
para aplicar os questionários online com as duas condições de arousal em loja. Ao final de
três dias de aplicação 113 indivíduos responderam o questionário, sendo 73% deles mulheres
e 27% homens. A média de idade dos respondentes era de 28 anos, desvio padrão de 26 anos,
com mínimo de 16 anos e máximo de 59 anos. Os respondentes declaram que frquentam em
média uma loja de departamento especializada em moda uma vez a cada dois meses.
9
Tabela 1: Análise descritiva
N Minim. Max. Média Desvio padrão Mediana
Satisfação 113 1.00 7.00 4.39 1.68 -
Compra por impulso 113 1.00 7.00 3.80 1.83 -
Imagem da loja 113 1.00 7.00 4.14 2.24 -
Nível de renda dos consumidores 113 1.00 7.00 3.26 1.82 -
Nível de conhecimento da loja 113 1.00 7.00 4.01 2.00 -
Preço dos produtos 113 1.00 7.00 3.04 2.01 -
Nível de excitação da loja 113 1.00 7.00 3.94 1.60 -
Perspicácia estética 113 1.00 7.00 5.00 1.40 5.40
Fonte: Elaborado pelos autores.
Na Tabela 1 é apresentada a estatística descritiva das duas variáveis dependentes
(satisfação e compra por impulso) da variável moderadora (perspicácia estética), e das
covariáveis utilizadas na análise do primeiro experimento. A variável moderadora foi
desenvolvida a partir da transformação da escala inicial que foi utilizada para perspicácia
estética em uma variável binária a partir da mediana. As variáveis dependentes satisfação e
compra por impulso mais a variável nível de excitação são composta de multiitens. A variável
moderadora perspicácia estética é composta por três dimensões multiitens. As análises de
validade estatística de todas as variáveis citadas acima se deram por meio de Análise Fatorial
e Afla de Cronbach, e apresentaram resultados suficientes (comunalidades acima de 0,5; teste
de Bartelet e KMO conforme indicado por HAIR, 2008; e Alfa de Conbrach acima de 0,8)
para que as variáveis fossem utilizadas nos testes de hipótese desta pesquisa.
3.3.2.1 Manipulation check:
O teste de manipulação foi realizado pela mensuração de excitação desenvolvida na
loja por meio da manipulação de cores e densidade humana na loja. A escala a partir das
dimensões de emoções de Mehrabian e Russel (1974), aplicadas por Mattila e Wirtz (2008)
foi utilizada para verificar se as manipulações pretestadas foram percebidas como baixo e alto
arousal em loja. Conforme evidenciado na ANOVA que avaliou a diferença de variância da
escala de arousal, as manipulação foi realizada com sucesso (Baixo arousal = 3,60 versus
Alto arousal = 4,30; F = 5,50; 13,30, 1, p-valor ≤ 0,05)
3.3.2.2 Teste das hipóteses H1 e H2
Os testes das hipóteses H1 e H2 foram realizados por meio de ANCOVAs, pois nos
testes das duas hipóteses as covariáveis foram significantes nos testes de interação entre a
manipulação de arousal e a perspicácia estética dos consumidores. A análise de variância com
o incremento de covariáveis apresentou melhores parâmetros de adequação dos dados aos
modelos multivariados analisados. A Tabela 2 apresenta as médias da variável satisfação na
interação entre a manipulação de arousal em loja e a variável moderadora perspicácia
estética, e é possível verificar que na condição de alto arousal, consumidores de alta
perspicácia estética ficam mais satisfeitos que aqueles com baixa perspicácia estética,
conforme descrito na H1.
Tabela2: Diferença de médias de satisfação (H1)
VD:
Satisfação
Baixa perspicácia
estética
Alta perspicácia
estética
Baixo arousal (n = 32) 4,0a
(n = 27) 4,10a
Alto arousal (n = 24) 4,3a
(n = 30) 5,15b
10
Fonte: Elaborado pelos autores. A letra “a” apresenta as médias que não foram diferentes a pelos menos 5% de
nível de significância, e “b” a média diferente a pelo menos 5% de nível de significância.
A Figura4 também apresenta a interação entre manipulação de arousal em loja e a
variável moderadora perspicácia estética, como descrita na H1 e H2. Era esperado que em
ambiente de loja com menos densidade humana e cores frias (baixo arousal) consumidores
tenham respostas menos positivas, e em ambiente de loja com mais densidade humana e cores
quentes (alto arousal) tenham maior satisfação e a ainda maior compra por impulso (BLOCH,
BRUNEL, ARNOLD, 2003; VIEIRA, 2010). Como base no teste da H1 a perspicácia estética
foi evidenciada como moderadora da relação entre nível de arousal do ambiente de loja e as
respostas dos consumidores.
Figura 4: Gráficos de moderação com perspicácia estética.
Fonte: Elaborado pelos autores.
Diferente do estudo de Vieira (2010), neste trabalho a manipulação de arousal se deu
por meio de duas dimensões, ou seja, alta densidade humana e cores quentes. Estudos
desenvolvidos em contexto mais acostumados com a densidade humana evidenciaram
resposta positiva à densidade (PONS e LAROCHE, 2007; PAN e SIEMENS, 2010). Uma
aplicação da idea que densidade humana gera ambientes de loja desejados é a manipulação de
arousal de um ambiente de loja por meio do nível de densidade humana em conjunto com
cores firas e quentes gerando mais satisfação dos consumidores. A relação entre densidade
humana e estímulos percebidos no ambiente de loja foi evidenciada na pesquisa de Mattila e
Wirtz (2008), e corroborada neste experimento.
A hipótese H2, que trata da resposta do consumidor em relação à compra por impulso
foi testada por meio de ANCOVA e foi corroborada. O teste demonstrou que a média de
compra por impulso é maior para consumidores com alta perspicácia estética se comprada à
média dos consumidores com baixa perspicácia estética na condição de ambiente de loja com
alto arousal (F = 3,95; 10,30; 1, p-valor ≤ 0,05). As médias em cada condição de arousal
manipulada no ambiente em interação com a perspicácia estética é apresentada na Tabela 3.
Tabela 4: Diferença de médias de satisfação (H2)
VD: Compra por
impulso
Baixa perspicácia
estética
Alta perspicácia
estética
Baixo arousal (n = 32) 3,25a
(n = 27) 3,55a
Alto arousal (n = 24) 3,60a
(n = 30) 4,72b
11
Fonte: Elaborado pelos autores. A letra “a” apresenta as médias que não foram diferentes a pelos menos 5% de
nível de significância, e “b” a média diferente a pelo menos 5% de nível de significância.
Segundo Stokols (1972) e Dion (2004) a percepção de crowding é uma medida
subjetiva relacionada ao nível de stress gerado em situações nas quais o indivíduo perde o
controle do espaço, das informações, e das decisões devido a um nível de densidade humana
ou espacial além daquela considerada normal. Sendo a percepção de crowding uma medida
relacionada diretamente com stress, emoção negativa, em situações de arousal do ambiente
de loja acima da expectativa dos consumidores a percepção de crowding seria maior que em
condições com menos arousal. Mas Stokols (1972) também relacionou a maior densidade
humana como uma condição desejada no caso de indivíduos com objetivos de interação e
mais hedônicos. Corrobora a visão de Stokols, as evidências de Mattila e Wirtz (2008) em
relação ao maior nível arousal do ambiente de loja e um incremento de compra por impulso.
Os testes da hipótese H2 corroboraram com os estudos de Stokols (1972) e Mattila e
Wirtz (2008). O aumento das compras por impulso em condição de alto arousal pode ser
explicada devido a um menor controle monetário apresentado pelos consumidores em
situações altamente estimulantes (MURAVEN et al, 1998). Pesquisas em psicologia também
salientam que a alto arousal reduz a habilidade das pessoas em pensar sobre as implicações
das suas ações (LEITH, BAUMEISTER, 1996; TICE et al, 2001).
A hipótese H1 foi testada por meio de uma ANCOVA, e as covariáveis que foram
significantes foram: Imagem da loja (F = 14,10; 30,10; p-valor ≤ 0,01). O modelo ANCOVA
de teste da H1 apresentou um R2 = 0,23. No caso da H2 três covariáveis foram significantes,
nível de renda (F = 9,8; 1; 25,65; p-valor ≤ 0,01), preço dos produtos (F = 4,9; 1 12,80; p-
valor ≤0,05).
3.3.4 Procedimentos (Experimento 2)
No segundo experimento a empresa contratada enviou randomicamente duas
condições experimentais de disponibilidade de vendedores uma foto (F12 – alto arousal) sem
cenário que evidenciava a presença de vendedores, e a mesma foto com cenário evidenciando
a presença de vendedores para ajudar os clientes a acharem o que eles estavam procurando,
sendo que cada indivíduo recebeu apenas uma das condições. Da mesma forma que no
primeiro experimento, os participantes receberam um email convite com um link para um
questionário online. Eles responderam as escalas de perfil (sexo e idade), freqüência de vista a
lojas do tipo apresentado nas condições, e em seguida a responderam a escala de desejo por
controle. Em seguida eles foram apresentados às duas condições de disponibilidade de
vendedores em ambiente de loja. Após observarem as fotos durante 20 segundos os
participantes responderam as mensurações das variáveis dependentes de satisfação e compra
por impulso, as escala de manipulation check de nível de arousal na loja e mensuração de
disponibilidade de vendedores. Por fim os participantes responderam as escalas de
mensuração das covariáveis.
3.3.4.1Análise dos resultados (Experimento 2)
O procedimento de aplicação do segundo experimento se deu da mesma forma que no
primeiro experimento, sendo que apenas a foto de manipulação de alto arousal foi utilizada,
mas em uma condição em conjunto com o cenário de disponibilidade de vendedores, e na
outra condição foi visualizada apenas a foto. Ao final de três dias de aplicação 105 indivíduos
responderam o questionário, sendo 69% deles mulheres e 31% homens. A média de idade dos
respondentes era de 28 anos, desvio padrão de 21 anos, com mínimo de 18 anos e máximo de
12
59 anos. Os respondentes declaram que frequentam em média uma loja de departamento
especializada em moda uma vez a cada dois meses.
Tabela 4: Estatística descritiva
N Mínimo Máximo Média Desvio Padrão Mediana
Compra por impulso 105 1.00 7.00 3.91 1.86 -
Nível de excitação da loja 105 1.00 7.00 4.24 1.45 -
Nível de renda dos consumidores 105 1.00 7.00 3.37 1.90 -
Preço dos produtos 105 1.00 7.00 3.27 1.97 -
Nível de conhecimento da loja 105 1.00 7.00 4.22 2.00 -
Imagem da loja 105 1.00 7.00 4.40 2.22 -
Desejo por controle 105 1.00 7.00 4.90 1.45 5.0
Fonte: Elaborado pelos autores.
Na Tabela 4 é apresentada a estatística descritiva da variável dependente satisfação, da
variável moderadora desejo por controle, e das covariáveis utilizadas na análise do segundo
experimento. A variável moderadora foi desenvolvida a partir da transformação da escala
inicial que foi utilizada para desejo por controle em uma variável binária a partir da mediana.
As variável dependente satisfação mais a variável nível de excitação, e a variável moderadora
desejo por controle são composta de multiitens. As análises de validade estatística de todas as
variáveis citadas acima se deram por meio de Análise Fatorial e Afla de Cronbach, e
apresentaram resultados suficientes (comunalidades acima de 0,5; teste de Bartelet e KMO
conforme indicado por HAIR, 2009; e Alfa de Conbrach acima de 0,8) para que as variáveis
fossem utilizadas nos testes de hipótese desta pesquisa.
3.3.4.2Manipulation check
Conforme pretestado as fotos de manipulação de alto arousal foram corroboradas no
teste ANOVA (F = 0,24; 1; 0,57; p-valor ≥ 0,10) para comparar a variância do nível de
excitação dos dois grupos experimentais (com cenário de disponibilidade de vendedores e
sem cenário de disponibilidade de vendedores). Em relação a manipulação da disponibilidade
de vendedores, conforme esperado os dois grupos experimentais apresentaram diferenças de
média no teste ANOVA realizado (Mcom disponibilidade= 2,95 versus Msem disponibilidade = 3,7; F =
4,41; ; 13,0; p-valor ≤ 0,05). O teste da manipulação de disponibilidade dos vendedores foi
realizado por meio de um dos quatro itens de avaliação da percepção de disponibilidade da
escala de Gebhardt e Brosschot (2002) diretamente relacionada com a existência ou não de
vendedores para ajudar os clientes. Com os resultados referentes ao teste da manipulação foi
dada continuidade aos testes das hipóteses H3 e H4.
3.3.4.3 Teste das hipóteses H3 e H4
Em ambiente com alto arousal , quando houver disponibilidade dos vendedores
haveria um incremento do controle da situação, o que diminuiria as compras por impulso dos
consumidores. Em ambiente com alto arousal, sem disponibilidade de vendedores, o efeito
hedônico do ambiente, e a diminuição de controle devido à quantidade de estímulos tem como
resposta maior compra por impulso. Como a resposta em relação ao comportamento por
impulso depende do controle da situação, o desejo por controle faria a disponibilidade de
vendedores inverter a relação entre ambiente com alto arousal e compra por impulso. Os
resultados dos testes por meio de ANCOVA para as duas hipóteses deste experimento
corroboram com as hipóteses desenvolvidas a partir da teoria. Em relação à comparação das
médias de Compra por impulso (CI) nas condições sem disponibilidade de vendedores e com
13
disponibilidade de vendedores, a média foi maior na condição de alto arousal sem
disponibilidade de vendedores (MCIsem disponibilidade = 4,20 versus Mcom disponibilidade = 3,60; F =
4,10; 1; 12,20; p-valor ≤ 0,05). Esse resultado corrobora a hipótese H3.
Tabela 5: Médias de Compra por impulso
VD: Compra por impulso Baixo desejo
por controle
Alto desejo
por controle
Sem disponibilidade de vendedores (n = 31) 4,20a
(n = 23) 4,20a
Com disponibilidade de vendedores (n = 31) 3,24b
(n = 20) 4,10a
A letra “a” apresenta as médias que não foram diferentes a pelos menos 5% de nível de significância, e “b” a
média diferente a pelo menos 5% de nível de significância.
Em relação a H4 o teste também corroborou o resultado esperado, pois os
consumidores que apresentaram alto desejo por controle apresentaram maior compra por
impulso quando havia disponibilidade de vendedores. Tanto a Tabela 5 demonstra as
diferenças entre as médias para consumidores com alto e baixo desejo por controle para CI
quando há interação com a disponibilidade de vendedores. O teste ANCOVA realizado para
verificar a hipótese H4 corroborou o resultado esperado. Os resultados apresentados na Tabela
5 demonstram que na condição com disponibilidade de vendedores, consumidores com alto
desejo por controle apresentam maior média de Compra por impulso que aqueles com menor
desejo por controle (F = 3,10; 1; 8,0; p-valor ≤ 0,10).
No teste da hipótese H3 e H4 foi utilizada uma ANCOVA e a covariável nível de renda
dos consumidores foi significante (F = 3,00; 1; 8,0; p-valor ≤ 010) e susceptibilidade social (F
= 7,60; 19,70; p-valor ≤ 0,01).
4. Conclusões
Com base nos resultados dos testes de hipótese da H1 a H4 pode ser afirmado que a
perspicácia estética , disponibilidade de vendedores e desejo por controle devem ser tratadas
como variáveis que interagem com o nível de arousal do ambiente de loja na resposta do
consumidor. Principalmente em relação aos ambientes com alto arousal. Outra questão
testada nesta pesquisa, que ainda não havia sido manipulada em conjunto, foi à possibilidade
de manipulação de excitação por meio das cores em conjunto com maior nível de densidade
humana no ambiente de loja. Com base no sucesso da manipulação de arousal, densidade
humana alta e cores quentes incrementam arousal. Os resultados da pesquisa podem ser
justificados por uma maior vivência em ambientes com maior densidade (GRIFFIN, 2000).
Ou ainda por características pessoais e situacionais dos consumidores já que a densidade
humana pode gerar uma resposta positiva, ou pelo menos mais positiva que os estudos
seminais (BRANDÃO, 2012). A resposta positiva ao incremento de densidade humana foi
tratada como densidade funcional em estudos teóricos (STOLKOLS, 1972; EROGLU e
HARREL, 1986) e os resultados desta pesquisa indicam da densidade funcional como
resposta. A relação positiva entre densidade humana e estímulos percebidos no ambiente de
loja foi evidenciada na pesquisa de Mattila e Wirtz (2008) e corroborada de forma
experimental nesta pesquisa.
Este estudo contribui com o conhecimento em relação às repostas dos consumidores a
ambientes com diferentes níveis de arousal, identificando que ambientes de loja com maior
nível de estímulos são percebidos como mais hedônicos por indivíduos com maior perspicácia
estética assim como em Vieira (2010) e Brandão e Parente (2012). A perspicácia estética dos
consumidores modera a relação entre nível de arousal do ambiente de loja e as respostas dos
consumidores.
14
Com base nas hipóteses H3 e H4 em ambiente com alto arousal, quando houver
disponibilidade dos vendedores há incremento do controle da situação, o que diminui as
compras por impulso dos consumidores. Em ambiente com alto arousal, sem disponibilidade
de vendedores o efeito hedônico do ambiente, e a diminuição de controle devido à quantidade
de estímulos tem como resposta, uma maior compra por impulso para quem tem menor desejo
por controle. Como a resposta em relação ao comportamento por impulso depende do controle
da situação, ou seja, desejo por controle provoca uma inversão da resposta do consumidor
quando há disponibilidade de vendedores na condição de alto arousal. Assim a compra por
impulso para consumidores com alto desejo por controle foi maior com a disponibilidade de
vendedores. Essa relação ainda não havia sido evidenciada em estudos aplicados ao contexto
de varejo. O desejo por controle modera a resposta em termos de compra por impulso na
condição de alto arousal.
Estudos futuros devem aprimorar a manipulação de disponibilidade de vendedores,
para que a força dos resultados em relação ao efeito da disponibilidade de vendedores
interagindo com desejo por controle ou outras características situacionais ou de personalidade
dos consumidores seja mais evidenciada e significante. Em novas pesquisas, a densidade
espacial poderia ser manipulada assim como foi feito com a densidade humana, sendo
considerado o nível de renda dos consumidores uma variável moderadora da relação entre
nível de arousal.(cores e densidade espacial) e compra por impulso. Compra por impulso
deveria ser mensurada em forma de comportamento e não intenção.
5. Bibliografia
BAKER, J. B.; WAKEFIELD, L. How consumer shopping orientation influences perceived
crowding, excitement, and stress at the mall. Journal of the Academic Science, V.40, p. 791-
806, 2012.
BRANDÃO, M.M.; PARENTE, J. Brasileiro gosta de “muvuca”? impacto da densidade
humana no comportamento de compra. RAE: Revista de Administração de Empresas, v. 52
(6), p.613-627, 2012.
BRANDÃO, M. M. CROWDING NO VAREJO: Diferenças na satisfação e percepção de
valor hedônico de consumidores de alta e baixa renda no Brasil. Tese de doutorado da Escola
de Administração da Fundação Getúlio Vargas, 2012.
BLOCH, P. H.; BRUNEL F. F.; , ARNOLD, T. J.. Individual differences in the centrality of
visual product aesthetics: concept and measurement. Journal of Consumer Research 29(4):
551–565, 2003.
DION, D.. Personal control and coping with retail crowding. International Journal of Service
Industry Management, V. 15 (3), p. 250-263, 2004.
EROGLU, S. A.; HARRELL, G. D. Retail crowding: Theoretical and strategic implications.
Journal of Retailing, v. 62, p. 347–363, 1986.
DARIAN, J.C., TUCCI, L.A.; WIMAN, A.R., “Perceived salesperson service attributes and
retail patronage intentions”, International Journal of Retail & Distribution Management,Vol.
29 No. 5, pp. 205-13, 2001.
DAWSON, L.E. Jr, SOPER, B.; PETTIJOHN, C.E., “The effects of empathy on
salespersoneffectiveness”, Psychology & Marketing, Vol. 9 No. 4, pp. 297-310, 1992.
FOWLER, D.C., WESLEY, S.C.; VAZQUEZ, M.E., “Simpatico in store retailing: how
immigrant Hispanic emic interpret US store atmospherics and interactions with sales
associates”,Journal of Business Research, Vol. 60 No. 1, pp. 50-9, 2007.
WIRTZ, J.; MATTILA, A. S.; TAN, R. L. P.. The role of arousal congruency in influencing
consumers`satisfaction evaluations and in-store behaviors. International Journal of Service
Industry Management, V. 18 (1), p. 6-24, 2007.
15
GREWAL, D. et al.. The effects of wait expectations and store atmosphere evaluations on
patronage intentions in service-intensive retail stores. Journal of Retailing, V. 79, p. 259 268,
2003.
GRIFFIN, M. et al. Shopping Values of Russian Consumers: The Impact of Habituation in
Developing Economy. Journal of Retailing, v. 76, n. 1, p. 33-52, 2000.
JONES, M. Y.; VILCHES-MONTERO, S.; SPENCE, M. T. Do Australian and American
consumers differ in their perceived shopping experiences?: A bi-cultural analysis.
International Journal of Retail & Distribution Management, v. 38, n. 8, p. 578-596, 2010.
KIM, N.; LEE, M.. Other customers in a service encounter: examining the effect in a
restaurant setting, Journal of Service Marketing, V. 26 (1), p. 27-40, 2012.
KALTCHEVA, V. D.; WEITZ, B. A.. When Should a Retailer Create an Exciting Store
Environment? Journal of Marketing, V. 70, p. 107-118, 2006.
KIM, J. E.; KIM, J.. Human factors in retail environments: a review. International Journal of
Retail & Distribution Management, V. 40 (11), p. 818-841, 2012.
KLEMZ, B..“Assessing contact personnel/customer interaction in a small town:
differencesbetween large and small retail districts”, The Journal of Services Marketing, v. 13
(3), p. 194-207, 1999.
HAIR, J. F. Jr.. Análise Multivariada de Dados, Ed. Bookman, Porto Alegre, 2009.
MENON, K.; DUBE, L.. “Ensuring greater satisfaction by engineering salespersonresponse to
customer emotions”, Journal of Retailing, Vol. 76 (3), p. 285-307, 2000.
MATTILA, A. S.; WIRTZ, J.. The role of store environmental stimulation and social factors
on impulse purchasing. Journal of Services Marketing, V. 22 (7), p. 562-567, 2008.
MATTILA, A. S.; WIRTZ, J.. Arousal expectations and service evaluations. International
Journal of Service Industry Management, V. 17 (3), p. 229-244, 2006.
MACHLEIT, K. A. et al. Human Versus Spatial Dimensions of Crowding Perceptions of
Crowding Perceptions in retail Environments: A Note Measurement and Effect on Shipper
Satisfaction. Marketing Letters, v. 5, n. 2, p. 183-194, 1994.
MACHLEIT, K. A. et al. Perceived Retail Crowding and Shopping Satisfaction: the role of
shopping values. Journal of Business Research, v. 58, p. 1146-1153, 2005.
MAZURSKY, D.; JACOBY, J.. “Exploring the development of store images”, Journal of
Retailing, Vol. 62 No. 2, pp. 145-65, 1986.
NAYLOR, G.; FRANK, K.E. , “The impact of retail sales force responsiveness on
consumers’perceptions of value”, Journal of Services Marketing, Vol. 14 (4), p. 310-22, 2000.
PAN, Y; ZINKHAN, G. M.. Determinants of retail patronage: A meta-analytical perspective_
Journal of Retailing 82 (3, 2006) 229–243
PAN, Y; SIEMENS, J. C.. The differential effects of retail density: An investigation of goods
versus service settings. Journal of Business Research, V. 64, p. 105-112, 2011.
PONS, F; LAROCHE, M. Cross-cultural differences in crowd assessment. Journal of
Business Research, v. 60 (3), p.269-276, 2007.
SHARMA, A.; STTARFORD, T. F.. The effect of Retail Atmospherics on
Customers`Perceptions of Salespeople and Customer Persuasion: An Empirical Investigation.
Journal of Business Research, V. 49, p. 183-191, 2000.
Sharma, A. and Levy, M. (2003), “Salespeople’s affect toward customers: why should it
beimportant for retailers?”, Journal of Business Research, Vol. 56 No. 7, p. 523-8.
STOKOLS, D. On the distinction between density and crowding: some implications for future
research. Psychological Review, v. 79, n. 3, p. 275-278, 1972.
TURLEY, L. W.; MILLIMAN, R. E. Atmospheric Effects on Shopping Behavior: A Review
of the Experimental Evidence. Journal of Business Research, v. 49, p. 193-211, 2000.
16
VIEIRA, V. A. Visual aesthetics in store environment and its moderating role on consumer
intention. Journal of Consumer Behaviour. v. 9, n.5, p. 364-380, 2010.
ROMPAY, T. J. L. e outros. Human and spatial dimensions of retail density: revisiting the
role of perceived control. Psychology & Marketing, v. 25, n. 4, p. 319-335, 2008.