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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
UM ESTUDO SOBRE O NÍVEL DE ACEITAÇÃO DE UMA OFICINA
MECÂNICA ESPECIALIZADA EM ATENDER O PÚBLICO FEMININ O NO
MERCADO DE NATAL/RN
ISAURA HELENA DE MORAIS PIMENTEL
Natal, junho de 2013.
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ISAURA HELENA DE MORAIS PIMENTEL
UM ESTUDO SOBRE O NÍVEL DE ACEITAÇÃO DE UMA OFICINA
MECÂNICA ESPECIALIZADA EM ATENDER O PÚBLICO FEMININ O NO
MERCADO DE NATAL/RN
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado à Coordenação do curso de
graduação em Administração da
Universidade Federal do Rio Grande do
Norte, como requisito parcial para a
obtenção do título de Bacharel em
Administração.
Orientadora : Maria Valéria Pereira de
Araújo, Drª.
Natal, junho de 2013.
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Catalogação da Publicação na Fonte. UFRN / Biblioteca Setorial do CCSA
Catalogação da Publicação na Fonte. UFRN / Biblioteca Setorial do CCSA
Pimentel, Isaura Helena de Morais.
Um estudo sobre o nível de aceitação de uma oficina mecânica especializada em atender o público feminino no mercado de Natal/RN / Isaura Helena de Morais Pimentel. – Natal, RN, 2013. 62f. : il. Orientadora: Profª. Drª. Maria Valéria Pereira de Araújo. Monografia (Graduação em Administração) – Universidade Federal do Rio Grande do Norte. Centro de Ciências Sociais Aplicadas. Departamento de Ciências Administrativas. 1. Marketing de serviços – Monografia. 2. Comportamento do consumidor - Público feminino – Monografia. 3. Prestação de serviços – Setor automotivo – Monografia. 4. Oficina mecânica - Monografia. I. Araújo, Maria Valéria Pereira de. II. Universidade Federal do Rio Grande do Norte. III. Título. RN/BS/CCSA CDU 658.8
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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
UM ESTUDO SOBRE O NÍVEL DE ACEITAÇÃO DE UMA OFICINA
MECÂNICA ESPECIALIZADA EM ATENDER O PÚBLICO FEMININ O NO
MERCADO DE NATAL/RN
ISAURA HELENA DE MORAIS PIMENTEL
Monografia apresentada e aprovada em ____ de _________ de ______,
pela banca examinadora composta pelos seguintes membros:
______________________________________
Maria Valéria Pereira de Araújo, Drª. Orientadora
_______________________________________
Joacy Pedro de Macedo Medeiros, Prof. Examinador
________________________________________
Vicente Moro, Prof. Examinador
4
AGRADECIMENTOS
A Deus, o criador, por dar-me sabedoria e inteligência.
A minha mãe, Inalda Rangel de Morais Pimentel, a quem eu dedico essa
conquista, por sempre acreditar em mim, pelo carinho e apoio concedido, não
mediu esforços para que eu chegasse a essa etapa da minha vida.
A minhas irmãs, Isabel Camila de Morais Pimentel e Juliana Rangel de
Morais Pimentel, pelas palavras e pensamentos positivos.
Ao meu primo, Tácio Ferreira de Morais, por sempre acreditar em mim.
Ao meu noivo, Gil Colona Laranja, pelos momentos de paciência,
compreensão e incentivo.
A Universidade Federal do Rio Grande do Norte, pela preocupação em
capacitar profissionalmente seus alunos.
A professora e orientadora, Maria Valéria Pereira de Araújo, que com
tanta presteza colaborou para a conclusão desta monografia, com quem muito
pude aprender e obter elementos para este trabalho de conclusão de curso.
Aos demais professores do curso de Administração, pelos
conhecimentos transmitidos.
Finalmente, aos colegas de turma, cujo convívio ao longo do curso fez
brotar laços de amizade.
5
A Inalda
Agradeço a Deus todos os dias por ter me concedido esta
gloriosa mulher para ser minha mãe. Mãe, obrigada pelo
exemplo de força, superação e coragem que és. Esteve
ao meu lado durante toda esta jornada acadêmica. Dedico
com carinho e amor essa conquista a você.
A Tácio
Dedico com carinho e amor essa conquista a você.
6
“...O que um homem pode ser, ele deve ser. A essa
necessidade podemos dar o nome de auto-
realização.”
Abraham Harold Maslow
7
RESUMO
As mulheres vêm representando um aumento significativo no percentual de vendas no setor automotivo, por outro lado, nem todas as empresas oferecem produtos e serviços específicos para esse segmento. Desta forma, o presente trabalho visa estudar o nível de aceitação de uma oficina mecânica especializada em atender o público feminino no mercado de Natal/RN. Foi realizado um levantamento bibliográfico voltado para a temática, além disso foi realizada uma pesquisa de dados primários do tipo exploratório-descritiva. O público alvo do estudo foram os proprietários particulares de veículos automotores leves, somente do público feminino da cidade de Natal/RN. Pode-se comprovar através dos resultados obtidos pela pesquisa que o nível de aceitação de uma oficina mecânica especializada em atender o público feminino no mercado de Natal/RN teve o consentimento por grande parte das respondentes, visto que 77% delas afirmam que frequentariam uma oficina idealizada para o público feminino.
Palavras chave: setor automotivo, oficina mecânica, público feminino, prestação de serviços.
8
ABSTRACT
Women come representing a significant increase in the percentage of sales in the automotive sector, on the other hand, not all companies offering products and services targeted at this segment. Thus, the present work aims to study the level of acceptance of a mechanical workshop specialized in serving the female market in Natal / RN. We conducted a literature review focused on the theme in addition a survey was conducted of primary data exploratory-descriptive. The target audience of the study were the owners of private vehicles lighter, only the female audience of Natal / RN. Can be proved by the results obtained from the survey that the level of acceptance of a mechanical workshop specialized in serving the female market in Natal / RN had the consent by most respondents, whereas 77% of them say they would attend a workshop idealized for the female audience
Keywords: automotive, machine shop, female public, services.
9
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 Faixa etária.............................................................................. 41
GRÁFICO 2 Nível de escolaridade.............................................................. 41
GRÁFICO 3 Ocupação................................................................................ 42
GRÁFICO 4 Estado civil.............................................................................. 42
GRÁFICO 5 Renda familiar......................................................................... 43
GRÁFICO 6 Motivos da insatisfação dos serviços oferecidos pelas
oficinas mecânicas.......................................................................................
44
GRÁFICO 7 Quem leva o veículo pra reparo, manutenção ou revisão...... 47
GRÁFICO 8 Em qual oficina geralmente o veículo é conduzido.................
47
GRÁFICO 9 Confiabilidade nos serviços prestados pela oficina que
geralmente frequenta...................................................................................
48
GRÁFICO 10 Já foi enganada por alguma oficina mecânica em
Natal/RN.....................................................................................................
49
GRÁFICO 11 Nível de interesse em relação ao oferecimento de serviços
automotivos para o público feminino..........................................................
49
10
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 Tese e dissertações que possuem como foco o setor
Automotivo..................................................................................................
18
QUADRO 2 Fatores básicos que influenciam na percepção.......................
33
11
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 Rendimento médio mensal das pessoas ocupadas (em R$)....
37
TABELA 2 Critérios menos e mais relevantes na prestação de serviços...
46
TABELA 3 Serviços adicionais menos e mais relevantes na prestação de
serviços...........................................................................................................
50
12
SUMÁRIO
APRESENTAÇÃO....................................... .................................................. 14
1. PARTE INTRODUTÓRIA................................................................... 15
1.1 Contextualização e Problema....................................................... 15
1.2 Objetivos da Pesquisa.................................................................. 17
a) Geral.......................................................................................... 17
b) Específicos................................................................................ 17
1.3 Justificativa................................................................................... 17
2. REFERENCIAL TEÓRICO................................................................. 20
2.1 Pesquisas de mercado................................................................. 20
2.1.1 Tipos de pesquisa................................................................. 21
2.2 Marketings de Serviços: Definições e conceitos........................... 22
2.2.1 Mix de marketing.................................................................... 23
2.2.2 Qualidade em serviços.......................................................... 25
2.2.3 Satisfação do cliente.............................................................. 28
2.2.4 Serviços de uma oficina mecânica........................................ 29
2.3 Comportamentos do consumidor.................................................. 32
2.3.1 Comportamento do consumidor feminino............................ 34
3. METODOLOGIA........................................ ......................................... 38
3.1 Caracterização da pesquisa......................................................... 38
3.2 População e amostra.................................................................... 38
3.3 Coletas de dados.......................................................................... 39
3.4 Tratamentos dos dados................................................................ 39
13
4. ANÁLISE DOS DADOS ...................................................................... 40
4.1 Blocos 1 – Perfil dos respondentes............................................. 40
4.2 Blocos 2 – Motivos da insatisfação dos serviços oferecidos
pelas oficinas mecânicas...............................................................................
43
4.3 Blocos 3 – Grau de relevância nos critérios de serviços............. 45
4.4 Blocos 4 – Nível de interesse em relação ao oferecimento de
serviços automotivos para o público feminino...............................................
46
4.5 Bloco 5 – Serviços adicionais que o público gostaria de
encontrar na oficina.......................................................................................
50
5. CONCLUSÃO E SUGESTÕES........................................................... 51
REFERÊNCIAS....................................................................................... 53
APÊNDICES............................................................................................ 59
14
APRESENTAÇÃO
No Brasil, a evolução automotora chegou somente após a Segunda
Guerra Mundial. Já na década de 30, fábricas estrangeiras, como a Ford e a
General Motors, colocaram suas linhas de montagem no país. Porém, foi
somente em 1956, durante o governo de Juscelino Kubitschek que as
multinacionais automotivas começaram a montar os automóveis.
Primeiramente fabricaram caminhões, camionetas, jipes, furgões e, finalmente,
carros de passeio. Diferente de antigamente, hoje o automóvel possui
características como conforto e rapidez, além de ser bem mais silencioso e
seguro. Nos últimos anos, os carros vêm passando por inúmeras mudanças, e
estas, os tornam cada vez mais cobiçados por grande parte dos consumidores
(SUA PESQUISA, 2012).
Ultimamente, as mulheres vêm representando um aumento significativo
no percentual de compra de automóveis por todo país: cerca de 40% conforme
pesquisa feita pela concessionária Renault. Segundo Maristela Castanho,
diretora de produto da Renault da América Latina, as mulheres querem carros
para elas, e não carros feito para mulheres. "Para a mulher o carro ideal é
protetor e sedutor, enquanto para o homem ele é ágil e energético,
finaliza”(TERRA, 2012).
Este relato comprova que a mulher procura por produtos e serviços
direcionados a suas peculiaridades, assim o presente trabalho visa estudar o
nível de aceitação de uma oficina mecânica especializada em atender o público
feminino no mercado de Natal/RN.
15
1. PARTE INTRODUTÓRIA
1.1 - Contextualização e Problema
Segundo Ansinelli (2012), diretora executiva da Mercedes-Benz Club
Brasil do estado do Paraná, não é de hoje que a relação da mulher com o
automóvel aconteceu, esta é uma relação de longa data. Foi ainda no século
XIX, que uma máquina sobre rodas despertou a paixão da alemã Bertha Benz
pelo universo do automobilismo. Ela teve contato com a produção e a
mecânica do primeiro automóvel do mundo construído por seu marido, Karl
Benz, fundador da montadora de carros alemã, a Mercedes-Benz. Bertha foi a
primeira mulher a dirigir um veículo, fato registrado em 1885. Desde então, as
mulheres não pararam mais. A americana Mary Anderson em 1903 com o
intuito de melhorar a visibilidade de condução durante as chuvas criou um
equipamento conhecido como limpador de para-brisa.
No quesito habilitação a França saiu na frente. A primeira mulher
habilitada da história foi a Duquesa d’Uzés, em 1899. O Brasil, também tem
suas pioneiras no volante, sendo elas, Maria José Pereira Barbosa Lima e
Rosa Helena Schorling, que revela que aprendeu a dirigir muito cedo, aos 12
anos, no automóvel de seu pai, um Opel 1895, com direção do lado direito e
câmbio e freio do lado de fora (ANSINELLI, 2012).
Até meados dos anos 80, as oficinas mecânicas constituíam território
dominado quase que exclusivamente pelos homens. O lugar onde a graxa se
misturava com peças de carros soltas, aos poucos foram perdendo seu
aspecto “sujo” e algumas delas se modernizaram. As peças já não ficam mais
espalhadas, em muitas a tecnologia se faz presente e o controle dos serviços
prestados e dos carros que entram e saem é feito através do computador.
Porém, as oficinas não são mais dominadas somente por homens, pois o
número de mulheres que frequentam as oficinas aumentou consideravelmente
nos dias de hoje e algumas delas já trabalham na atividade mecânica de forma
direta ou indireta (SANTOS, 2012).
O Brasil já despertou para esse segmento, de acordo com Rios (2012),
numa reportagem sobre “Mulheres que vestem macacões e encaram a
profissão de mecânico”, Roseli Silva é uma das mulheres que vestiram o
16
macacão e encararam o desafio de trabalhar em uma profissão em que os
homens são a maioria. Para ela, “A mulher sabe conversar, é mais atenciosa e
paciente, o que diferencia bastante o atendimento”. Para Vanderly Liliam,
também na mesma reportagem, “Ser mecânico requer mais técnica do que
força, nada que uma mulher não consiga fazer”.
Através de pesquisas foi possível identificar o número de mulheres que se
encontram à frente do volante na cidade de Natal/RN. A pedido de O
Poti/Diário de Natal, foi feito um levantamento de dados sobre homens e
mulheres habilitados pelo Setor de Estatísticas da Subcoordenadoria de
Informática do Detran/RN. Desta forma, descobriu-se que os homens
habilitados são 435.629, representando um total de 72,8% dos motoristas. Já
as mulheres habilitadas totalizam 162.997, o que reflete em 27,2% dos
condutores (SANTOS; AZEVEDO, 2012).
De um modo geral, existe uma tendência no aumento das vendas de
automóveis para o público feminino por toda parte do mundo, visto que a
participação delas no mercado de trabalho está crescendo em diversos
segmentos, inclusive nos cargos de gerência e diretoria. E estes são cargos
que proporcionam alto poder aquisitivo.
Toda essa ascensão nos remete a uma lógica: quanto maior for o poder
aquisitivo das mulheres, maior será as vendas no setor automobilístico, e, por
conseguinte, a necessidade em fazer reparos mecânicos. Este último é um
dilema enfrentado pelas mulheres, pois as oficinas mecânicas geram o
sentimento de desconfiança.
De acordo com Losso (2012), em pesquisa realizada com 4 mil mulheres,
uma empresa de seguros automotivos do Reino Unido descobriu que o sonho
das motoristas britânicas é ter uma oficina mecânica especializada em atender
o público feminino. 31% das entrevistadas declararam que esta seria a melhor
solução para um velho problema das mulheres: levar o carro ao mecânico e se
sentir enganada ou intimidada. Desta forma, compreende-se que esta é uma
necessidade não somente a nível nacional, mas também internacional.
Diante do pressuposto, o trabalho traz o seguinte questionamento:
Qual o nível de aceitação de uma oficina mecânica especializada em
atender o público feminino no mercado de Natal/RN?
17
1.2 – Objetivos da Pesquisa
a) Geral
• Estudar o nível de aceitação de uma oficina mecânica especializada
em atender o público feminino no mercado de Natal/RN.
b) Específicos
• Descrever o perfil dos respondentes;
• Apresentar os motivos da insatisfação dos serviços oferecidos pelas
oficinas mecânicas;
• Identificar o grau de relevância nos critérios de serviços;
• Identificar o nível de interesse em relação ao oferecimento de
serviços automotivos para o público feminino;
• Analisar os serviços adicionais que o público gostaria de encontrar
na oficina.
1.3 – Justificativa
Por ser mulher, a pesquisadora sente certa dificuldade quando o assunto
é lidar com revisões mecânicas. Algumas vezes, enfrentou problemas como a
falta de honestidade nos preços e troca de peças desnecessárias de seu
veículo.
O interesse em estudar sobre o assunto foi despertado em razão de uma
leitura sobre a matéria cujo tema é “Empresária investe em oficina mecânica
para mulheres”, onde revela a experiência vivida por uma mulher que precisou
18
levar seu carro para fazer reparos e descobriu que foi enganada pelo
mecânico.
Agda Oliver, 31 anos, ressentida com o alto valor pago por uma revisão
do veículo e por peças que nem sequer existiam no automóvel novo, resolveu
aprender tudo sobre mecânica depois que foi passada para trás. Com tanta
pesquisa para entender sobre o assunto, ela acabou se apaixonando e
resolveu abrir o próprio negócio no ramo ainda inusitado para mulheres. Antes
da oficina Meu Mecânico, Agda nunca pensou em trabalhar no setor. “Era
bancária e meu dia a dia era completamente distante de graxas e
carburadores”, comenta (KENUPP, 2012).
Ao fazer uma busca nos arquivos bibliográficos da Universidade Federal
do Rio Grande do Norte, foi possível perceber que a instituição de ensino ainda
não possui trabalhos de conclusão de curso que envolva o assunto referente à
oficina mecânica para mulheres.
Em pesquisa realizada na BDTD (Biblioteca Digital Brasileira de Teses e
Dissertações) foi constatado que há poucas pesquisas sobre o tema. O quadro
1 apresenta trabalhos cujo possuem como principal foco o setor automotivo.
QUADRO 1: Tese e Dissertações que possuem como principal foco o setor automotivo
TÍTULO
TIPO
ANO
INSTITUIÇÃO
“A distribuição de automóveis novos em mudanças: estudo a partir de survey e pesquisa qualitativa em concessionária”
Tese
2005
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
“Conhecimento e Habilidades em Vendas: Um Estudo da Percepção dos Atributos de Compra do Automóvel Novo pelo Vendedor de Veículos”
Dissertação
2007
UNISANTOS
“Mercado automotivo: gerando informações para a rede de distribuição de carros novos do grande”
Dissertação
2008
UFPE
Fonte: Dados da pesquisa, março, 2013
19
Desse modo, esta monografia apresenta sua importância para a
academia como também para o curso de administração por se tratar de um
assunto novo numa nova área de estudo.
20
2 . REFERENCIAL TEORICO
2.1 Pesquisa de mercado
Seja para expandir ou abrir um negócio a pesquisa de mercado é um
instrumento que visa garantir ao gestor empreendedor se o seu negócio é
viável, ou seja, se a empresa está no caminho certo. Este instrumento revela,
por exemplo, qual é o perfil do consumidor, do que eles gostam, até quanto
eles estão dispostos a pagar por um produto ou serviço. Por fim, a pesquisa de
mercado nada mais é do que um guia que norteia as decisões empresariais.
Gil (1991) considera a pesquisa como sendo um procedimento racional e
sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que
são propostos. Mattar (1997) define a pesquisa de mercado sendo um sistema
de informação de marketing da empresa que visa coletar dados pertinentes e
transformá-los em informações que venham a ajudar os executivos de
marketing na solução de problemas específicos e esporádicos que surgem
durante o processo de administração de marketing. Observa-se que os autores
definem a pesquisa como sendo a resposta para problemas identificados, isto
é, ela surge da necessidade de solucionar questões que foram propostas por
alguma problemática.
Segundo o IBOPE (2012), a pesquisa de mercado é a ferramenta certa
para suprir a necessidade de desenvolver estratégias para valorizar marcas,
conhecer melhor os consumidores, identificar a estrutura da concorrência,
enfim, obter informações que possam orientar não só a formulação de um
plano de marketing, como a tomada de decisões mais cotidianas. Fazendo uma
alusão, a pesquisa de mercado pode ser comparada ao trabalho de um
detetive, pois envolve a investigação de circunstâncias.
Na opinião de Hague e Jackson (1997) o objetivo da pesquisa de
mercado é auxiliar nas decisões de marketing e aprimorá-las. Independente de
qualquer área, tomar decisões sucedidas depende da disponibilidade de
informações confiáveis e do bom uso que se faça diante delas.
De acordo com Gagliardi (2008), sem informação você não pode
conquistar um segmento de mercado, logo não pode fazer sua empresa
crescer e consequentemente não será bem-sucedido.
21
Em consonância com os dois últimos autores, é possível afirmar que a
pesquisa de mercado é uma ferramenta de trabalho utilizada para as tomadas
de decisões. Esta ferramenta deve apresentar informações apuradas com
exatidão, capazes de proporcionar que as decisões sejam tomadas com
segurança.
2.1.1 Tipos de pesquisa
De acordo com Gagliardi (2008), os tipos de métodos de pesquisa de
mercado são:
• Pesquisa de mercado qualitativa: normalmente usada para pequenos
números de pesquisados, não generalizável para o todo da população, a
significância estatística e nível de confiança não são calculados. Neste tipo de
pesquisa, se busca mais conteúdo, portanto se analisa também informações
subjetivas, estruturas de pensamento e conteúdos profundos. Para tal é
necessária à utilização de um roteiro aberto. Exemplos deste tipo de método
são os focus groups (grupo focal), entrevistas em profundidade, e técnicas de
projeção.
• Pesquisa de mercado quantitativa: geralmente usada para tirar
conclusões, testa uma hipótese específica e usa técnicas de amostra por forma
a poder fazer inferências a partir da amostra para a totalidade da população.
Em geral, este tipo de pesquisa busca um resultado estatístico e ela permite
estimar informações amplas e diversificadas. Para tal é necessária à utilização
de um questionário estruturado. Envolve um grande número de respondentes.
Exemplos: Inquéritos estatísticos, questionários e enquetes.
• Técnicas de observação: o pesquisador observa o fenômeno social no
seu ambiente natural. As observações podem ocorrer transversalmente
(observações feitas de uma vez) ou longitudinalmente (observações ocorrem
ao longo de determinados períodos). Exemplos são a análise do uso de
produtos e a utilização de cookies para observar comportamento na internet.
22
• Técnicas experimentais: o pesquisador cria um ambiente quase artificial
para tentar controlar fatores espúrios e depois manipula pelo menos uma das
variáveis. Exemplos são laboratórios de compra e testes de mercado.
2.2 Marketing de serviços: Definições e Conceitos
Os serviços exigem do marketing uma grande sofisticação. Num serviço,
a produção e o consumo ocorrem simultaneamente. Quando se fala em
serviços, está se falando da interação de funcionário e cliente em tempo real.
Isso envolve aspectos comportamentais e psicológicos envolvendo a confiança,
atitude, proatividade, interesse, acolhimento, consideração, troca, cooperação
e compreensão. Aí o marketing tradicional já começa a misturar-se com
recursos humanos, e percebemos o quão ampla é a tarefa da gestão de
serviços (SPILLER, ET AL. 2004).
Na definição de Dias (2003) o serviço é representado como um bem
intangível e que através da exploração de suas características pode-se agregar
valor para os clientes, sendo esse o foco principal para atender o que eles
desejam e acabar superando suas expectativas.
Segundo Kotler (1998), o serviço é como qualquer ato ou desempenho que
uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangível e não
resulte na propriedade de nada. Sua produção pode estar ou não vinculada a
um produto físico. Seguindo a sua linha de raciocínio, o serviço não precisa
alterar uma situação ou um produto, basta uma pessoa fazer algo para outra
que não gere nenhum tipo de recompensa para outra parte. O serviço não
necessariamente precisa estar embutido a um produto para que seja realizado,
um simples ato pode ser considerado um serviço. Quando uma pessoa liga
pedindo uma informação via linha telefônica e o receptor atende lhe passando
as tais informações, foi gerado um tipo de serviço.
Já o autor Gronroos discorda do autor Kotler ao conceituar serviço.
Na concepção de Gronroos (1993), o serviço é uma atividade ou uma série
de atividades de natureza mais ou menos intangível, que normalmente, mas
não necessariamente, acontece durante as interações entre clientes e
empregados de serviço.
23
Um outro autor, Gianesi (1996), faz um comentário interessante quando diz
que os serviços são mais intangíveis do que os produtos, onde eles estão mais
ligados a uma experiência pela qual passou o consumidor do que uma a
aquisição de algo físico.
Para Zeithaml (2003, p. 28),
É compatível com nossa simples e ampla definição aquela que afirma que os serviços incluem todas as atividades econômicas cujo produto não é uma construção ou produto físico, é geralmente consumido no momento em que é produzido e proporciona valor agregado em formas (como conveniência, entretenimento, oportunidade, conforto ou saúde) que são essencialmente intangíveis, do seu comprador direto.
Lovelock e Wright (2001, p. 5), afirma que:
Serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada no – ou em nome do – destinatário do serviço.
Desta forma, é possível destacar que os serviços são intangíveis, isto é,
suas características jamais serão mensuradas antes dos mesmos serem
comprados e consumidos pelos usuários, ou seja, produção e consumo
ocorrem em tempo real. Em contrapartida, pode-se dizer então, que os
produtos se caracterizam por serem tangíveis. Os produtos antes do seu
consumo podem ser examinados quanto desing, embalagem, conteúdo,
acabamento, dentre várias outras características que o consumidor pode levar
em consideração antes da compra.
2.2.1 Mix de marketing (4 P’s)
O Mix de marketing ou Composto de marketing é formado por um
conjunto de variáveis controláveis que influenciam a maneira com que os
consumidores respondem ao mercado. Na concepção de Kotler (2003), o mix
de marketing descreve o conjunto de ferramentas à disposição da gerência
para influenciar as vendas. Já para Churchill Jr. e Peter (2005) o composto de
marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar
valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização.
24
O composto de marketing consiste no desenvolvimento de estratégias
em quatro áreas de decisão: produto, preço, distribuição (ou praça) e
promoção, mais conhecidos como os “quatro P’s de Marketing” (CZINKOTA ET
AL, 2001, p. 31).
As decisões de produto abrangem diversos assuntos, como o
desenvolvimento de novos produtos, a composição da marca, da embalagem,
a rotulação e o gerenciamento estratégico dos produtos ao longo do seu ciclo
de vida (CZINKOTA ET AL, 2001).
As decisões do preço para Kotler (2000) vão depender do segmento de
mercado a atingir, do perfil dos consumidores, do ambiente de negócio,
aspectos culturais, da competição, entre outros fatores
Cobra (1992) afirma que o preço deve ser justo e deve proporcionar
descontos estimulantes à compra dos produtos ou serviços ofertados, com
subsídios adequados e prazos de pagamento e termos de crédito efetivamente
atrativos.
Já as decisões relacionadas ao ponto de distribuição “refletem a
habilidade do profissional de marketing para criar utilidades de lugar, momento
e posse para os clientes”. As utilidades de tempo e de lugar se referem ao
fornecimento dos produtos quando e onde os consumidores desejariam adquiri-
los. A utilidade de posse “facilita a transferência da propriedade do produto de
quem produz para o consumidor através dos canais de marketing”. Canais de
marketing, por sua vez, “são as redes de organizações que movimentam um
produto desde o produto até o seu mercado pretendido” (CZINKOTA ET AL,
2001, p. 33).
As decisões de promoção comunicam a estratégia de marketing utilizada
pela empresa para os clientes e membros do canal que agenciam a distribuição
do produto para o mercado. Os elementos que fazem parte do composto
promocional são: publicidade, vendas pessoal, relações públicas e a promoção
das vendas (CZINKOTA ET AL, 2001).
No entender de Churchill Jr. e Peter (2005, p. 20), o elemento promoção
ou comunicação “refere-se a como os profissionais de marketing informam,
convencem e lembram os clientes sobre produtos e serviços”.
A partir da análise do comportamento do consumidor, a organização
poderá trabalhar com o composto de marketing, procurando assim, adaptar-se
25
ao mercado, ao desenvolver produtos e serviços específicos que atendam as
diferentes necessidades dos seus clientes (GADE, 1998).
2.2.2 Qualidade em serviços
Para Spiller, et al. (2004), a simultaneidade implica controle de qualidade
ao longo do processo, porque os erros são cometidos no decorrer da prestação
do serviço. Assim, a qualidade em serviços deve ser criada ao longo do
contato. Desta forma, é necessário que cada participante esteja consciente da
importância do seu papel.
Por isso uma organização deve ser criteriosa ao selecionar candidatos
que estejam dentro dos padrões ou perfis desejáveis para assumir determinada
função. Segundo Ivancevich (1995), seleção é o processo pelo qual uma
organização escolhe, de uma lista de candidatos, a pessoa que melhor alcança
os critérios de seleção para a posição disponível, considerando as atuais
condições de mercado.
Vale ressaltar que, não basta apenas selecionar o candidato ideal para
determinada função, é importante também que antes da execução da atividade
o colaborador passe pelo processo de treinamento, até porque lidar com
clientes não é uma tarefa fácil, pois passar segurança, tranquilidade, clareza e
verdade no momento do atendimento são quesitos de suma importância para
causar impressão da qualidade do serviço. De acordo com Ferreira (1993), o
significado da palavra treinamento é tornar apto para determinada tarefa ou
atividade.
Richard Normann (apud Lovelock e Wirtz 2010 p. 31) afirma que:
[Poderíamos] dizer que a qualidade percebida é realizada na hora da verdade, quando o provedor do serviço e o cliente do serviço se confrontam na arena. Naquele instante, eles estão inteiramente por sua própria conta.[...] São a habilidade, a motivação e as ferramentas empregadas pelo representante da empresa e as expectativas e comportamento do cliente, que juntos, criarão o processo de entrega do serviço.
Além do contato com o funcionário da linha de frente, o contato com os
aspectos físicos no que tange as instalações, máquinas e equipamentos, por
exemplo, também perpetuam na impressão da qualidade. Em consonância com
26
Spiller, et al. (2004), o momento da verdade é quando o cliente entra em
contato com algum aspecto da organização, como pessoas, instalações ou
equipamentos e tem uma “impressão” da qualidade do serviço.
Spiller, et al. (2004) indicam que a qualidade em serviços requer:
• Compromisso das lideranças (deve fazer parte da cultura da
organização);
• Uma cultura orientada para o cliente (objeto de acompanhamento
constante);
• Um sistema bem desenhado (amigável, com altos padrões);
• O uso eficiente da tecnologia e da informação (para servir, atender e
monitorar, constituindo-se numa vantagem competitiva).
Berry e Parasuraman (1992 apud Spiller, et al. 2004) definem cinco
dimensões da percepção da qualidade em serviços, a saber:
• Credibilidade: capacidade de prestar o serviço prometido, de modo
confiável e com precisão, buscando o “erro zero”; esse é o mais importante
critério pelo qual os clientes julgam a qualidade do serviço;
• Tangibilidade: aparência física das instalações, do pessoal, dos
equipamentos e do material de comunicação;
• Prestatividade/proatividade: disposição para ajudar o cliente e presteza
na execução do serviço;
• Segurança: cortesia, competência e capacidade de inspirar confiança e
credibilidade;
• Empatia: atenção ao cliente, procurando assumir o ponto de vista dele.
27
Veja que o autor se preocupa em destacar o quão é importante o quesito
atendimento, pois os colaboradores fazem a imagem da empresa frente ao
cliente. Mas também mostra que o quesito ambiente deve ser levado em
consideração a fim de causar boa impressão, fazendo com que o cliente se
sinta familiarizado ou confortável com aquilo que estar ao alcance dos seus
olhos.
Zeithaml (2003 p. 32) afirma que:
Na maior parte das indústrias, fornecer serviços de qualidade não é mais simplesmente uma questão de opção. O ritmo acelerado de desenvolvimento de tecnologias e as intensificação da competição tornam difícil a aquisição de vantagens competitivas estratégias tão –somente por meio de produtos físicos. Além disso, os clientes estão exigentes. Eles não apenas esperam receber bens de excelência e alta qualidade; eles também têm a expectativa de, juntamente com esses produtos, receber serviços de alto nível.
Conforme Kotler (2001), os princípios da qualidade de serviços são o
acesso, a comunicação, a competência dos seus funcionários, a credibilidade
da empresa, a confiança nos serviços prestados, a tangibilidade, a
compreensão e o conhecimento do cliente. Nota-se uma série de itens que
estão vinculados a um ciclo de exigências do cliente capazes de garantir a
satisfação do mesmo, pois quanto mais diversificado for o serviço prestado,
maior será o valor agregado.
Segundo Paladini (2006, p. 32) “a satisfação do consumidor, com suas
necessidades e conveniências, e o sucesso da empresa, com sua capacidade
de desempenho e suas estratégias de mercado, serão itens fundamentais na
avaliação da qualidade”.
Percebe-se que o segredo da qualidade dos serviços está em
corresponder às expectativas do cliente, procurando sempre entendê-lo e
atendê-lo conforme suas necessidades através da percepção de suas crenças,
valores, princípios, preferências e rejeições, pois ele é o responsável pela
avaliação da qualidade. Assim, o desempenho das empresas deve estar
direcionado à adequação dos serviços ao consumidor.
28
2.2.3 Satisfação do cliente
Na opinião de Spiller, et al. (2004), propiciar satisfação é fazer tudo certo
e dentro das expectativas do indivíduo. Mas para superar suas expectativas é
preciso que a organização esteja imbuída de uma cultura da excelência capaz
não só de transformar todos os funcionários em profissionais de marketing,
mas também de criar para a empresa uma personalidade única que é o seu
grande diferencial estratégico.
Para Lovelock e Wirtz (2001) os clientes experimentam vários níveis de
satisfação ou descontentamento após cada experiência de serviço de acordo
com a medida na qual suas expectativas foram atendidas ou ultrapassadas. Os
autores ainda afirmam que a satisfação é um estado emocional e suas reações
pós-compra podem envolver raiva, irritação, indiferença ou alegria.
O tempo de espera por um serviço, por exemplo, é um critério que pode
causar satisfação ou descontentamento, vai depender de como ele é ofertado.
Para Mark et al. (2001) o tempo de espera por um serviço também influencia
nas expectativas do cliente. As pessoas podem asssociar pouca espera, ou
nenhuma, com serviços de maior nível, ou de preço mais elevado. Esses tipos
de operação, portanto, requerem, frequentemente, hora marcada ou reserva
para garantir uma espera mínima, se houver. O grau de personalização
oferecido a cada cliente é outro fator que pode influenciar as expectativas.
Quanto mais personalisado for o serviço, mais tempo o cliente aceitaria
esperar.
Para isso, entende-se que uma vez satisfeito o cliente tende a voltar, pois
suas expectativas foram correspondidas. Nesse ritmo, a empresa transformará
o cliente de um comprador eventual para um comprador frequente. Conforme
Kotler e Armstrong (2003) custa cinco vezes mais atrair um novo cliente que
reter um cliente antigo. Isso quer dizer que quando o cliente torna-se um
consumidor fiel é porque ele confia plenamente nos serviços prestados pela
empresa. Além disso, essa credibilidade faz com que o cliente divulgue e
indique para amigos, familiares e conhecidos a prestação dos serviços daquele
estabelecimento. Desta forma, a empresa não capta somente um cliente, mas
sim vários.
29
Kotler e Armstrong (2000) define que a satisfação do cliente depende do
desempenho percebido na entrega de valor feita pelo produto em relação às
expectativas do comprador.
Se o serviço prestado foi correspondido ou até mesmo ultrapassado
pelos critérios de qualidade criados pelo consumidor, logo, ele estará satisfeito
ou altamente satisfeito. Agora, se o retorno for inferior ao esperado,
consequentemente o cliente apresentará insatisfação. Por isso, é preciso
bastante cuidado, pois uma vez satisfeito, o cliente torna-se um comprador
efetivo e fiel à empresa. Já um cliente insatisfeito, pode denegrir a imagem da
organização para outros potenciais.
2.2.4 Serviços de uma oficina mecânica
Hoje os serviços são essenciais na vida das pessoas, no entanto, se torna
até difícil pensar de como seria o mundo atual sem os serviços. Eles estão em
todo o lugar, às vezes, são tão intangíveis que as pessoas não notam a sua
presença.
Para Lovelock e Wright (2001, p.5), “serviço é um ato ou desempenho
oferecido por uma parte a outra. Embora o processo possa estar ligado a um
produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não
resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção”. No entanto, o
setor de serviços é responsável pela maior parte do crescimento dos novos
empregos e indispensável para o mercado como um todo.
Com abertura do mercado nacional às importações no governo de
Fernando Collor de Mello, no início da década de 90, começaram a surgir os
veículos importados com acessórios e muita eletrônica, exigindo serviços
oferecidos pelas oficinas mecânicas com mais qualidade e especialidade.
As montadoras nacionais começaram a modernizar os veículos em busca
de competividade. Assim também foram as oficinas mecânicas que tiveram que
se modernizar, que antes bastava um macaco tipo jacaré e uma mala de
ferramentas, e um mecânico com poucas habilidades para consertar os
veículos. Hoje os veículos são praticamente um robô, com muita eletrônica
embargada, exigindo uma oficina com mão de obra qualificada e estrutura com
ferramentas, instrumentos e software atualizados.
30
O lugar onde a graxa se misturava com peças de carros soltas, aos
poucos foram perdendo seu aspecto “sujo” e algumas delas se modernizaram.
As peças já não ficam mais espalhadas, em muitas a tecnologia se faz
presente e o controle dos serviços prestados e dos carros que entram e saem é
feito através do computador (SANTOS, 2012).
Antigamente, as oficinas mecânicas não se preocupavam com itens como
o de limpeza, atendimento, espaço físico, equipamentos diversificados, enfim,
tudo era muito arcaico. Nos dias atuais, este cenário está propício a mudanças,
segundo o SEBRAE (2013), especialistas do ramo automotivo garantem que
houve uma mudança tecnológica e as exigências são maiores, desta forma vai
ser preciso investir na modernização dos conceitos administrativos e dos
serviços para competir no ramo. Hoje, há um aumento do consumo da classe
alta por automóveis importados e isso demanda conhecimento específico nas
oficinas.
Não basta oferecer o trivial, ou seja, entregar o carro, e com meias
palavras explicar o que foi feito e cobrar um absurdo pelo conserto. As oficinas
tem que dar ênfase a outros aspectos, pois o público-alvo está bem exigente.
De acordo com o SEBRAE (2013), para definir os serviços o gestor
empreendedor deve considerar:
• As necessidades e desejos dos clientes;
• A estrutura física;
• O perfil de consumo dos clientes;
• A frequência de compra;
• O grau de exigência em relação a estes serviços e a qualidade;
• As tecnologias e equipamentos utilizados;
• A necessidade de constante atualização;
• A especialização e perfil da mão-de-obra;
• As garantias exigidas.
De um modo geral, cada oficina mecânica seleciona a diversificação dos
serviços que serão ofertados a partir da análise do perfil do consumidor, da
segmentação de mercado a atingir, de aspectos culturais, pois são os clientes
31
que vão indicar quais serviços serão ofertados e qual a forma que estes devem
ser prestados. Segundo SEBRAE (2013), a estrutura de uma oficina mecânica
está composta basicamente em duas áreas, sendo uma para o escritório e
outra para área operacional, área que se encarrega da execução dos serviços,
além dos equipamentos (máquinas e ferramentas) e tecnologias (computador,
impressora, telefone, etc) necessárias para a prestação do serviço.
Basicamente, as oficinas trabalham com dois tipos de serviços, sendo
eles, manutenção preventiva e corretiva de veículos.
A manutenção corretiva é o tipo de manutenção mais antiga e mais
utilizada, sendo empregada em qualquer empresa que possua itens físicos,
qualquer que seja o nível de planejamento de manutenção. Segundo a Norma
NBR 5462 (1994), manutenção corretiva é a manutenção efetuada após a
ocorrência de uma pane, destinada a recolocar um item em condições de
executar uma função requerida (DOSAFIELD, 2013). É considerada pelos
especialistas uma manutenção de risco no mercado automotivo, pois uma pane
pode acarretar em acidentes gravíssimos, e muitos casos em mortes. Segundo
o DER-RJ (Departamento de Estradas de Rodagem do Estado do Rio de
Janeiro), 30% dos acidentes nas estradas tem origem em problemas
mecânicos.
Já a manutenção preventiva é a substituição de peças ou componentes
antes que atinjam a idade em que passam a ter risco de quebra. A Norma
Brasileira NBR 5462(1994) define manutenção preventiva como sendo a
manutenção efetuada em intervalos predeterminados, ou de acordo com
critérios prescritivos, destinada a reduzir a probabilidade de falha ou a
degradação do funcionamento de um item (DOSAFIELD, 2013). Este tipo de
manutenção é considerado pelos especialistas uma manutenção racional e
segura, e em alguns casos mais barata.
Os proprietários de veículos em muitos casos procuram as oficinas
mecânicas em caso de panes, optando pela manutenção corretiva. E as
oficinas mecânicas por falta de um gerenciamento não trabalham em
esclarecer aos clientes os benefícios de uma manutenção preventiva.
Já as concessionárias de veículos, mais conhecidas como autorizadas,
que detém de oficinas mecânicas, procuram trabalhar com a manutenção
32
preventiva, onde se tem maior preocupação com o cliente e consequentemente
uma fidelização com os mesmos.
Os serviços oferecidos por uma oficina mecânica vão depender de sua
estrutura e interesses dos proprietários. Neste ramo é muito comum a
especialização dos serviços como de injeção eletrônica, alinhamento e
balanceamento, freios, suspensão, apenas parte elétrica e etc. O investimento
torna-se alto para montar uma estrutura para trabalhar todos os componentes
do veículo, sem falar na mão de obra. Vários funcionários em uma oficina
mecânica requer um alto volume de vendas e funcionários polivalentes em
altos salários. Portanto vai depender muito da estratégia de cada oficina, como
também do capital dos proprietários.
2.3 Comportamento do consumidor
Quem dita às regras de como o produto ou serviço deve ser gerado nada
mais é do que o mercado consumidor através do seu comportamento.
De acordo com Meira e Oliveira (2006, p. 28),
Comportamento do consumidor são atividades mentais, físicas e emocionais nas quais as pessoas se engajam quando selecionam, compram, usam e se desfazem de produtos e serviços de modo a satisfazerem necessidades e desejos.
O ser humano, enquanto consumidor, ao fazer uma aquisição procura
sempre sentir-se bem e satisfeito, já que para justificar o ato da compra utiliza-
se do argumento da necessidade. Para que ocorra esta satisfação, é
necessário que o bem ou serviço a ser adquirido ofereça aquilo que o
consumidor está procurando ou até mesmo um diferencial, o que agrega ainda
mais valor na hora de tomar a decisão da compra. O produto deve chamar a
atenção, deve fazer o consumidor sentir-se atraído, para que a compra do bem
se torne uma necessidade naquele momento.
Todo ser humano é motivado por necessidades que estão intimamente
relacionadas às emoções que norteiam as decisões tomadas ao decorrer do
dia a dia. “Motivação é o estado de impulso ou estimulo que impele o
comportamento em direção a um objetivo” (CZINKOTA ET AL, 2001, p.146).
33
Além da motivação, outro item considerado como ponto chave para
instigar o consumo é a percepção. De acordo com Meira e Oliveira (2006),
percepção é o processo pelo qual o consumidor seleciona uma imagem
significativa, onde organiza e interpreta as informações do mundo. Ou seja, é a
seleção de informações que estão intensamente relacionadas às
peculiaridades de cada ser humano. Para Serrano (2013) a percepção pode
ser influenciada por três fatores básicos, sendo eles, aqueles ligados à
situação, os relacionados ao produto ou serviço e os ligados ao comprador.
QUADRO 2: Fatores básicos que influenciam na percepção
Fatores de situação:
Fatores no produto ou serviço:
Fatores do Comprador:
Momento
Tamanho Motivação
Ambiente em casa Novidade Necessidades
Ambiente com os amigos
Preço Atitude
Tecnologia Interesse
Identidade Desejos
Apropriação Experiências anteriores
Adequação Expectativas
Fonte: Serrano, abril, 2013
Conclui-se que dependendo do ambiente em que o indivíduo está
inserido, de acordo com a ocasião, este será um fator determinante para
estimular o consumo. Como exemplo pode-se citar duas pessoas que estão no
shopping a passeio. Quando um dos indivíduos sentir-se atraído por algum
bem e em seguida efetuar a compra, logo pode aguçar a necessidade do outro,
que naquele momento pode nem existir, fazendo com que este se sinta atraído
também para realizar a compra. Conforme mostra o quadro 2 a percepção
acontece de forma cíclica, com o exemplo referenciado acima isso ficou claro.
Primeiramente acontece o fator situacional no que tange o ambiente inserido
em que o consumidor se encontra, depois ocorre os fatores vinculados ao
produto ou serviço como o quesito novidade, preço, etc, e por fim o fator
34
comprador que se refere aos itens como o da necessidade, motivação,
desejos, dentre outros.
Existem três tipos de processos perceptivos, a saber:
• Atenção seletiva: em um dia o ser humano é capaz de receber milhões
de estímulos ao mesmo tempo, no entanto, não é possível atender a todos.
Com isso o indivíduo filtra e seleciona informações que lhe são mais
perceptíveis. Para uma futura aquisição de um automóvel, por exemplo, o
consumidor dará mais ênfase aos assuntos que tratem de veículos.
• Distorção seletiva: nem sempre as informações chegarão à mente do
consumidor com a mesma percepção. A informação será processada diante
das particularidades de cada um conforme seus desejos, necessidades,
motivação, interesses, rejeições, etc.
• Retenção seletiva: o consumidor costuma guardar informações que
estejam ligadas a suas atitudes e crenças. Voltando para o exemplo da compra
do automóvel, pode-se explicitar a questão de que o indivíduo tende a reter
informações sobre marcas e acessórios diferenciados que estão na sua lista de
prioridades e descartar outros itens que não são do seu interesse.
A cultura é outro fator que influencia na decisão de compra, pois estão
relacionados aos valores e costumes intrínsecos do ser humano e precisam ser
compreendidos a fundo.
2.3.1Comportamento do consumidor feminino
As mídias sociais, hoje, são grandes motivadoras do consumo,
principalmente, quando o público é do sexo feminino, pois apresentam
impulsividade na hora da compra que, nem sempre, está atrelada à
necessidade de consumo, e sim da vaidade. A internet, por exemplo, é uma
das ações estratégicas mais utilizadas na atualidade para estimular o consumo
feminino. Nos dias de hoje, seria muito difícil sem a utilização desse meio de
comunicação, visto que este é um grande facilitador para a comercialização de
35
produtos, pois possibilita, muitas vezes, amenizar a sensação da perda de
tempo quanto ao deslocamento de casa até a loja, além da economia de tempo
nas filas.
Barletta (2006) explica que a chave para criar programas de marketing
para mulheres é entender o que elas valorizam. Em muitos casos, basta
considerar a vaidade como sendo o x da questão. No caso da indústria da
beleza, este aspecto é bastante frisado, pois investe no lançamento de
produtos que realcem a beleza da mulher, que disfarcem imperfeições
indesejáveis. Assim, conclui-se que existe uma preocupação das empresas de
cosméticos com relação ao bem estar da cliente, procurando sempre entende-
las para depois atende-las conforme suas expectativas, e claro, procurando
sempre surpreende-las. No comércio não é diferente, a valorização do produto
está sempre relacionada ao quesito vaidade.
Outro setor tem despertado interesse pelas preferências do público
feminino, o automobilístico. De acordo com Rinaldi (2012), a concessionária
Chevrolet em São Paulo ofereceu um curso gratuito com tempo de duração de
2 horas sobre mecânica para mulheres. O curso tratou de questões ligadas ao
dia a dia do funcionamento do veículo e dá dicas de como usar e cuidar
corretamente do carro. Percebe-se que há uma forte preocupação das
indústrias automotivas em não só apenas vender veículos para mulheres,
existe uma necessidade em criar vínculo com esse público capaz de torna-las
clientes fieis e efetivas a sua marca e para isso já demonstram interesse em
proporcionar serviços diferenciados como o relatado acima.
Mas essa preocupação tem explicação. Antes o consumismo feminino
costumava ser sustentado pelos rendimentos dos seus maridos, e os seus
gastos passavam a ser controlados por eles, no entanto, essa realidade tem
mudado através da crescente participação da mulher nas decisões de compra,
fato justificado pela inclusão no mercado de trabalho. Além do mais, o papel
exclusivamente de “dona de casa” deixou de ser o principal na vida delas. Com
isso, as empresas vêm investindo acirradamente nesse público.
Em apenas 10 anos, 80% das mulheres em países industrializados e 70% no mundo inteiro, estarão trabalhando fora durante o período reprodutivo. Já que a participação das mulheres no mercado de trabalho continua aumentando, e a maioria retorna ao trabalho após o parto, a necessidade por medidas que as permitam conciliar o seu
36
papel de mãe com as atividades profissionais se tornou mais evidente (OIT, 1999, p. 1).
A maior participação da mulher no contexto mercadológico tem levado a
uma mudança de papel, passando de mera influenciadora ou participante
marginal no processo decisório de compras para ator principal com maior
presença em todas as fases decisórias de compra.
Para Lemos (2012), as mulheres estão em ascensão no mundo
corporativo e estão cada vez mais em alta, estão conseguindo ocupar cargos
cada vez mais respeitados e de grau superior. Hoje as mulheres ocupam
cargos que no século passado eram considerados apenas para homens.
Atualmente, elas ocupam cargos em todas as áreas corporativas, como cargos
de grande poder, como gestoras de órgãos públicos e privados.
Pesquisas recentes comprovam um fenômeno que não obedece
fronteiras. Cresce exponencialmente o número de mulheres em postos de
lideranças nas empresas. O Brasil aumentou o percentual de mulheres em
cargo de liderança, segundo o International Business Report 2012 (IBR). Os
dados revelam que 27% dos cargos de liderança no País são ocupados por
mulheres (RH, 2012).
Este cenário reflete em mudanças comportamentais. A crescente
participação da mulher no mercado de trabalho vem despertando interesse das
organizações em focar ações estratégicas voltadas ao consumo feminino. Para
Johnson e Learned (2005), concentrar-se nas preferências femininas é um
grande negócio, podendo afetar de modo drástico as vendas de uma empresa,
assim como a sua participação de mercado e os seus lucros, provocando uma
grande mudança mercadológica.
Buscar formas de ouvir as mulheres e conhecer sobre seu
comportamento auxilia no processo de desenvolvimento de produtos, serviços
e estratégias de mercado, isso ajuda as empresas a resolverem de forma
efetiva os desafios impostos pelo mercado e adaptarem-se a esse novo perfil
de consumidor e de consumo. Os novos papéis femininos desempenhados na
sociedade tornam-se bases e variáveis utilizadas na segmentação de mercado
(PEREIRA, 2010).
37
No entanto, a renda média das mulheres brasileiras ainda permanece
menor que a dos homens, embora essa diferença venha caindo, segundo
dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Em 2009, o
ganho médio entre as mulheres equivalia a 67,1% do rendimento dos homens.
Em 2011, a proporção subiu para 70,4%. Os dados da pesquisa revelam que o
rendimento médio mensal das mulheres, que era de R$ 882,00 em 2009,
passou para R$ 997,00 em 2011, uma alta de 13%. Entre os homens, no
entanto, o rendimento médio cresceu menos, de R$ 1.314,00 para R$ 1.417,00
no mesmo período, o equivalente a 7,8%, conforme retrata a tabela 1 (G1,
2012).
TABELA 1: Rendimento Médio Mensal das Pessoas Ocupadas (em R$)
ANO HOMENS MULHERES Rendimentos das mulheres frente ao dos homens
2004 1.083 687 63,4% 2005 1.122 724 64,5% 2006 1.207 792 65,6% 2007 1.247 825 66,2% 2008 1.281 852 69,9% 2009 1.314 882 67,1% 2011 1.417 997 70,4%
Fonte: G1, outubro, 2012
Mesmo tendo rendimentos, ainda menores quando comparados aos dos
homens, percebe-se que as diferenças salariais entre os gêneros estão se
estreitando. Como mostra a tabela 1 a renda das mulheres em 2004 era
equivalente a 63,4% referente aos rendimentos dos homens, e com o passar
dos anos só se aproximou. Em 2011 já representava 70,4%. A tendência é
diminuir essa proporção salarial entre os sexos, chegando a equiparar-se.
38
3. METODOLOGIA
3.1 Caracterização da pesquisa
Neste projeto utilizou-se como instrumento de pesquisa questionários que
foram aplicados apenas com mulheres, pois visa estudar o nível de aceitação
de uma oficina mecânica especializada em atender o público feminino no
mercado de Natal/RN.
A metodologia da pesquisa classifica-se quanto a seus fins em
exploratória descritiva porque ela tem como finalidade a ampliação do
conhecimento sobre a problemática e ao mesmo tempo descreve a realidade
estudada. Quanto aos seus meios é uma pesquisa de campo, pois
proporcionou elementos para explicá-los. Quanto sua natureza ela é
quantitativa porque traduz as opiniões e informações em números, para
classificá-los e analisá-los (VERGARA, 2007).
3.2 População e amostra
O público alvo do estudo são os proprietários particulares de veículos
automotores leves somente do público feminino. Para a definição do universo
foi realizada uma visita ao DETRAN (Departamento Estadual de Transito),
com o intuito de obter dados sobre o número de mulheres que são
proprietárias de veículos cadastrados na cidade de Natal/RN. Os dados
apontaram para um universo de 62.438 mulheres até o mês de março de
2013, a partir desse dado foi definido uma amostra de 382 pessoas,
considerando um erro amostral de 5% e um nível de confiança de 95%.
39
3.3 Coleta de dados
Para o desenvolvimento do projeto de pesquisa serão utilizados dados
secundários e primários. Para a coleta dos dados primários foram utilizados
questionários com o público alvo, as mulheres. Já os dados secundários foram
coletados em diversas fontes, publicações, reportagens e levantamentos
bibliográficos.
3.4 Tratamento dos dados
As codificações dos dados foram realizadas da seguinte forma.
Primeiramente foi realizada a aplicação do questionário. Em seguida, foram
montadas planilhas no programa Excel com as questões e respostas do
questionário para a realização da codificação, e posteriormente estes dados
codificados foram projetados para gráficos e tabelas também montadas no
programa Excel.
40
4. ANÁLISE DOS DADOS
Este capítulo compreende o resultado da coleta de dados realizada no
mês de maio de 2013. Ressalta-se que a pesquisadora sentiu certa dificuldade
na abordagem do público alvo da pesquisa quanto à aplicação do questionário,
pois algumas mulheres se recusavam a responder o questionário por estarem
apressadas para seus compromissos ou não se enquadravam no perfil do
entrevistado, ou seja, tinham que dirigir e possuir um automóvel.
Para facilitar o entendimento do leitor a análise dos dados foi dividida
em 05 blocos de questões. O bloco 1 consta a análise das questões 9, 10, 11,
12 e 13 que tem como objetivo apresentar o perfil dos respondentes. O bloco 2
restringiu-se a questão de nº 1 que tem como intuito apresentar os motivos da
insatisfação dos serviços oferecidos pelas oficinas mecânicas. O bloco 3
representa apenas a questão de nº 2 que tem como objetivo identificar o grau
de relevância nos critérios de serviços. O bloco 4 representa as questões 3, 4,
5, 6 e 7, que tem como finalidade identificar o nível de interesse em relação ao
oferecimento de serviços automotivos para o público feminino. O bloco 5
limitou-se a questão de nº 8 cujo objetivo analisar os serviços adicionais que o
público gostaria de encontrar na oficina.
4.1 Bloco 1 – Perfil dos respondentes
Para início das análises, faz-se relevante o levantamento do perfil do
público alvo da pesquisa, a saber: 27% das respondentes estão na faixa etária
entre 18 e 25 anos; 40% estão entre 26 e 35 anos; 17%, entre 36 e 50 anos e
16% têm idades superiores aos 50 anos. O gráfico 1 revela que a maioria das
respondentes são mulheres jovens.
Fonte: Dados da pesquisa,
Em relação ao nível de escolaridade, 61% das entrevistadas têm
ensino superior, 27% tem pós
ensino fundamental. De acordo com o gráfico 2 boa parte das mulheres
entrevistadas são pessoas esclarecidas, o
julgamento elevado.
GRÁFICO 2
Fonte: Dados da pesquisa, maio, 2013
No que se refere à ocupação, 18% são estudantes, 37% trabalham no
setor público, 30% trabalham no setor privado, 4% são
desempregada, 1% do lar
perceptível identificar que a inclusão da mulher no mercado de trabalho só vem
aumentando, fato comprovado pelos resultados acima, haja vista, 67%
somados representar mulheres que se encontram na ativa. Além do mais, o
18 a 25 anos
27%
Fundamental
1%
GRÁFICO 1 – Faixa etária
Fonte: Dados da pesquisa, maio, 2013
Em relação ao nível de escolaridade, 61% das entrevistadas têm
ensino superior, 27% tem pós-graduação, 11% têm ensino médio e 1% têm
De acordo com o gráfico 2 boa parte das mulheres
entrevistadas são pessoas esclarecidas, o que demonstra um poder de
GRÁFICO 2 – Nível de escolaridade
Fonte: Dados da pesquisa, maio, 2013
No que se refere à ocupação, 18% são estudantes, 37% trabalham no
setor público, 30% trabalham no setor privado, 4% são aposentadas, 1%
desempregada, 1% do lar e 9% possuem outro tipo de ocupação.
perceptível identificar que a inclusão da mulher no mercado de trabalho só vem
aumentando, fato comprovado pelos resultados acima, haja vista, 67%
mulheres que se encontram na ativa. Além do mais, o
26 a 35 anos 36 a 50 anos Acima de 50 anos
40%
17% 16%
Médio Superior Pós- graduação
11%
61%
27%
41
Em relação ao nível de escolaridade, 61% das entrevistadas têm
graduação, 11% têm ensino médio e 1% têm
De acordo com o gráfico 2 boa parte das mulheres
que demonstra um poder de
No que se refere à ocupação, 18% são estudantes, 37% trabalham no
aposentadas, 1%
9% possuem outro tipo de ocupação. Com isso, é
perceptível identificar que a inclusão da mulher no mercado de trabalho só vem
aumentando, fato comprovado pelos resultados acima, haja vista, 67%
mulheres que se encontram na ativa. Além do mais, o
Acima de 50
16%
graduação
27%
papel exclusivamente de “dona de casa” deixou de ser o principal na vida
delas, o que pode ser visualizado no gráfico 3, quando apresenta que 1% das
mulheres entrevistadas são do lar. Os dados obtidos ent
com OIT (1999).
Fonte: Dados da pesquisa, maio, 2013
Quanto ao estado civil, 54% das respondentes são solteiras, 34% são
casadas, 10% são separadas/divorciadas
gráfico 4.
Fonte: Dados da pesquisa, maio, 2013
18%
37%
54%
papel exclusivamente de “dona de casa” deixou de ser o principal na vida
delas, o que pode ser visualizado no gráfico 3, quando apresenta que 1% das
mulheres entrevistadas são do lar. Os dados obtidos entram em conformidade
GRÁFICO 3 – Ocupação
Fonte: Dados da pesquisa, maio, 2013
Quanto ao estado civil, 54% das respondentes são solteiras, 34% são
são separadas/divorciadas e 2% são viúvas, conforme mostra
GRÁFICO 4 – Estado civil
Fonte: Dados da pesquisa, maio, 2013
37%30%
4%1% 1%
34%
10%2%
42
papel exclusivamente de “dona de casa” deixou de ser o principal na vida
delas, o que pode ser visualizado no gráfico 3, quando apresenta que 1% das
ram em conformidade
Quanto ao estado civil, 54% das respondentes são solteiras, 34% são
s, conforme mostra
9%
No concernente à renda familiar (em reais), 5% recebem até R$
1.085,00; 25% recebem entre R$ 1.085,01 e R$ 1.734,00; 50% recebem de R$
1.734,01 até R$ 7.475,00; 12% ganham de R$ 7.475,01 até 9.745,00 e 8%
recebem acima de R$ 9.745
mulheres entrevistadas se concentram na classe C.
Fonte: Dados da pesquisa, maio, 2013
4.2 Bloco 2 –
pelas oficinas mecânicas
Nesse bloco existia apenas uma questão e a partir desta procurava
identificar as três primeiras maiores reclamações na opinião do público
entrevistado quando se trata dos serviços prestados pelas oficinas mecânicas
em Natal/RN. Conforme pode ser visuali
ser melhorado é o tempo de espera do serviço que revelou 32% de
por parte das respondentes. Como o dia a dia é agitado e o tempo está cada
vez mais curto, as pessoas não mais estão dispostas a esperar,
principalmente, porque o veículo tornou
devido a mobilidade de estar em vários lugares num pequeno intervalo de
tempo por uma questão de comodidade. Em conformidade com Mark, et al.
(2001) o tempo de espera por um serviço
do cliente. As pessoas podem asssociar pouca espera, ou nenhuma, com
serviços de maior nível, ou de preço mais elevado. Esses tipos de operação,
portanto, requerem, frequentemente, hora marcada ou reserva para garantir
Até R$ 1.085,00 1.085,01 a
R$ 1.734,00
5%
No concernente à renda familiar (em reais), 5% recebem até R$
1.085,00; 25% recebem entre R$ 1.085,01 e R$ 1.734,00; 50% recebem de R$
1.734,01 até R$ 7.475,00; 12% ganham de R$ 7.475,01 até 9.745,00 e 8%
9.745,00. O gráfico 5 revela que a renda familiar das
mulheres entrevistadas se concentram na classe C.
GRÁFICO 5 – Renda Familiar
Fonte: Dados da pesquisa, maio, 2013
Motivos da insatisfação dos serviços oferecidos
pelas oficinas mecânicas
Nesse bloco existia apenas uma questão e a partir desta procurava
identificar as três primeiras maiores reclamações na opinião do público
entrevistado quando se trata dos serviços prestados pelas oficinas mecânicas
em Natal/RN. Conforme pode ser visualizado no gráfico 6, o primeiro ponto a
ser melhorado é o tempo de espera do serviço que revelou 32% de
por parte das respondentes. Como o dia a dia é agitado e o tempo está cada
vez mais curto, as pessoas não mais estão dispostas a esperar,
ncipalmente, porque o veículo tornou-se essencial no cotidiano das pessoas
devido a mobilidade de estar em vários lugares num pequeno intervalo de
tempo por uma questão de comodidade. Em conformidade com Mark, et al.
o tempo de espera por um serviço também influencia nas expectativas
do cliente. As pessoas podem asssociar pouca espera, ou nenhuma, com
serviços de maior nível, ou de preço mais elevado. Esses tipos de operação,
portanto, requerem, frequentemente, hora marcada ou reserva para garantir
De R$ 1.085,01 a
R$ 1.734,00
De R$ 1.734,01 a
R$ 7.475,00
De R$ 7.475,01 a
R$ 9.745,00
Acima de R$ 9.745,00
25%
50%
12% 8%
43
No concernente à renda familiar (em reais), 5% recebem até R$
1.085,00; 25% recebem entre R$ 1.085,01 e R$ 1.734,00; 50% recebem de R$
1.734,01 até R$ 7.475,00; 12% ganham de R$ 7.475,01 até 9.745,00 e 8%
e a renda familiar das
Motivos da insatisfação dos serviços oferecidos
Nesse bloco existia apenas uma questão e a partir desta procurava-se
identificar as três primeiras maiores reclamações na opinião do público
entrevistado quando se trata dos serviços prestados pelas oficinas mecânicas
o primeiro ponto a
ser melhorado é o tempo de espera do serviço que revelou 32% de insatisfação
por parte das respondentes. Como o dia a dia é agitado e o tempo está cada
vez mais curto, as pessoas não mais estão dispostas a esperar,
se essencial no cotidiano das pessoas
devido a mobilidade de estar em vários lugares num pequeno intervalo de
tempo por uma questão de comodidade. Em conformidade com Mark, et al.
também influencia nas expectativas
do cliente. As pessoas podem asssociar pouca espera, ou nenhuma, com
serviços de maior nível, ou de preço mais elevado. Esses tipos de operação,
portanto, requerem, frequentemente, hora marcada ou reserva para garantir
Acima de R$ 9.745,00
8%
uma espera mínima, se houver. O grau de personalização oferecido a cada
cliente é outro fator que pode influenciar as expectativas. Quanto mais
personalisado for o serviço, mais tempo o cliente aceitaria esperar.
O quesito preço ganhou destaque na segunda p
entrevistadas garantiram que este item é motivo para descontentamento, visto
que este é considerado um dos itens determinante
por um serviço. Conforme a teoria dos 4 p’s sugerido por Kotler (2000), o preço
é um dos itens que depe
consumidores, do ambiente de negócio, aspectos culturais, da competição,
entre outros fatores.
Em terceiro lugar as entrevistadas deram ênfase ao defeito do carro não
resolvido, que apontou 22% de respostas. Até porque, para o consumidor não
é nada agradável esperar pelo serviço, pagar por ele, e o veículo continuar a
apresentar o mesmo defeito, sem
o fator tempo, item de grande avalia nos dias atuais. Esse dado confirma a
visão de Lovelock e Wirtz (2001), já que satisfação está ligada diretamente ao
fator estado emocional e suas reações pós
irritação, decepção, indiferença ou alegria.
GRÁFICO 6 – Motivos da insatisfação dos serviços oferecidos pel as
Fonte: Dados da pesquisa, maio, 2013
Tempo de espera do serviço
Preço
Defeito do carro não resolvido
Atendimento
Aparência da oficina
Falta de honestidade
Localização
ma espera mínima, se houver. O grau de personalização oferecido a cada
cliente é outro fator que pode influenciar as expectativas. Quanto mais
personalisado for o serviço, mais tempo o cliente aceitaria esperar.
O quesito preço ganhou destaque na segunda posição,
entrevistadas garantiram que este item é motivo para descontentamento, visto
que este é considerado um dos itens determinantes para concretizar a escolha
serviço. Conforme a teoria dos 4 p’s sugerido por Kotler (2000), o preço
um dos itens que dependem do segmento de mercado a atingir, do perfil dos
consumidores, do ambiente de negócio, aspectos culturais, da competição,
Em terceiro lugar as entrevistadas deram ênfase ao defeito do carro não
resolvido, que apontou 22% de respostas. Até porque, para o consumidor não
é nada agradável esperar pelo serviço, pagar por ele, e o veículo continuar a
apresentar o mesmo defeito, sem falar no transtorno, levando em consideração
o fator tempo, item de grande avalia nos dias atuais. Esse dado confirma a
Lovelock e Wirtz (2001), já que satisfação está ligada diretamente ao
fator estado emocional e suas reações pós-compra podem e
irritação, decepção, indiferença ou alegria.
Motivos da insatisfação dos serviços oferecidos pel as
oficinas mecânicas
Fonte: Dados da pesquisa, maio, 2013
Tempo de espera do serviço
Preço
Defeito do carro não resolvido
Atendimento
Aparência da oficina
Falta de honestidade
Localização
22%
9%
7%
4%
1%
44
ma espera mínima, se houver. O grau de personalização oferecido a cada
cliente é outro fator que pode influenciar as expectativas. Quanto mais
personalisado for o serviço, mais tempo o cliente aceitaria esperar.
osição, pois 25% das
entrevistadas garantiram que este item é motivo para descontentamento, visto
s para concretizar a escolha
serviço. Conforme a teoria dos 4 p’s sugerido por Kotler (2000), o preço
dem do segmento de mercado a atingir, do perfil dos
consumidores, do ambiente de negócio, aspectos culturais, da competição,
Em terceiro lugar as entrevistadas deram ênfase ao defeito do carro não
resolvido, que apontou 22% de respostas. Até porque, para o consumidor não
é nada agradável esperar pelo serviço, pagar por ele, e o veículo continuar a
falar no transtorno, levando em consideração
o fator tempo, item de grande avalia nos dias atuais. Esse dado confirma a
Lovelock e Wirtz (2001), já que satisfação está ligada diretamente ao
compra podem envolver raiva,
Motivos da insatisfação dos serviços oferecidos pel as
32%
25%
22%
45
4.3 Bloco 3 – Grau de relevância nos critérios de s erviços
A única questão deste bloco buscava analisar o grau de relevância
sobre determinados itens na prestação de serviços. Foram elencados 06
critérios na questão, onde as respondentes deveriam julgar tais critérios como
sendo: pouco relevante, relevante ou muito relevante. De acordo com a tabela
2, 65% das entrevistadas acham muito relevante o quesito preço, ou seja,
espera-se que o valor cobrado consista num valor justo equiparando-se ao
serviço oferecido, confirmando a teoria de Cobra (1992).
No item atendimento, houve um equilíbrio, as respostas se dividiram
em relevante representando 43% e muito relevante representando 56%, que
somados resultam em 99% de importância na prestação de serviços. Assim
como o preço, o atendimento é outro fator determinante na concretização da
escolha por um serviço, ainda mais quando este é rápido, atencioso e eficiente,
confirmando o que diz Berry e Parasuraman (1992 apud Spiller, et al. 2004).
O critério localização apontou que 57% das entrevistadas alegaram ser
relevante e 21% muito relevante, juntos somam 78%, mostrando que o público
está interessado também nesse quesito levando em consideração a
comodidade, confirmando a teoria de Czinkota, et al. (2001) quando afirma que
o ponto de distribuição (ou praça) cria utilidades de lugar e momento que se
referem ao fornecimento de produtos ou serviços quando e onde os
consumidores desejariam adquiri-los.
Ao se referir quanto à aparência da oficina, 53% alegaram ser
relevante e 32% alegaram ser muito relevante. Chama-se de hora da verdade
aquele momento em que o cliente entra em contato com aspectos físicos da
empresa como equipamentos e instalações, por exemplo, deixando a
impressão da qualidade do serviço corroborando com as afirmações de Spiller,
et al. (2004).
Já para o tempo de espera do serviço 70% das respondentes afirmam
ser muito relevante. Tal resultado reflete no gráfico de nº 6 onde este critério
obteve maior insatisfação por parte das respondentes. No que se refere ao
defeito do carro resolvido, real desejo do cliente, 93% confirmam ser muito
relevante.
46
Os resultados obtidos de acordo com a tabela 2 comprovam que os
princípios da qualidade de serviços envolvem o acesso, a comunicação, a
competência dos seus funcionários, a credibilidade da empresa, a confiança
nos serviços prestados, a tangibilidade, a compreensão e o conhecimento do
cliente, em consonância com Kotler (2001).
CRITÉRIOS Pouco relevante Relevante Muito relevante
Preço 3% 32% 65%
Atendimento 1% 43% 56%
Localização 22% 57% 21%
Aparência da oficina 14% 53% 33%
Tempo de espera do serviço 2% 28% 70%
Defeito do carro resolvido 0% 7% 93%
Fonte: Dados da pesquisa, maio, 2013
4.4 Bloco 4 – Nível de interesse em relação ao ofer ecimento de
serviços automotivos para o público feminino.
A primeira questão deste bloco procurava analisar quem leva o veículo
para reparo, manutenção ou revisão. O gráfico 7 mostra que 43% das mulheres
entrevistadas responderam que levam seus veículos para as oficinas,
corroborando com a afirmação de Santos (2012), na qual frisa que o número de
mulheres que frequentam as oficinas vem aumentando consideravelmente nos
dias de hoje, e algumas delas, inclusive, já trabalham na atividade mecânica
de forma direta ou indireta. Por outro lado, 26% disseram que pedem aos
esposos, 16% afirmaram recorrer ao pai e 15% recorrem a outras pessoas.
Estes três últimos resultados somados chegam a 57%, mostrando que ainda há
certa resistência por parte das mulheres quando o assunto é oficina mecânica.
TABELA 2 – Critérios menos e mais relevante s na prestação de serviços
GRÁFICO 7 – Quem leva o veículo para reparo, manutenção ou revi são
Fonte: Dados da pesquisa, maio, 2013
A segunda questão desse bloco perguntava em qual oficina geralmente
o veículo é levado. Desta forma, o
um serviço de qualidade de uma oficina autorizada, resultando em 52% das
entrevistas realizadas. Porém 48% das
veículos para oficinas paralelas, visando um custo menor do ser
não ocorre apenas ao publico feminino, isso pode estar atrelado à questão
cultural do país. Há uma tendência normal das pessoas frequentarem as
autorizadas no período em que o veículo está na garantia de fábrica, e ao sair
do período procurar as paralelas, visando um menor custo nos serviços.
GRÁFICO 8 – Em qual oficina geralmente o veículo é conduzido
Fonte: Dados da pesquisa, maio, 2013
A terceira questão desse bloco procurava analisar se as mulheres
consideram confiáveis os serviços prestados pela oficina na qual levam seus
carros. O gráfico 9 revela
Eu mesma
Esposo
Pai
Outros
Autorizadas
Quem leva o veículo para reparo, manutenção ou revi são
Dados da pesquisa, maio, 2013
A segunda questão desse bloco perguntava em qual oficina geralmente
o veículo é levado. Desta forma, o gráfico 8 enfatiza a exigência da mulher por
um serviço de qualidade de uma oficina autorizada, resultando em 52% das
entrevistas realizadas. Porém 48% das respondentes disseram que levam seus
veículos para oficinas paralelas, visando um custo menor do ser
não ocorre apenas ao publico feminino, isso pode estar atrelado à questão
cultural do país. Há uma tendência normal das pessoas frequentarem as
autorizadas no período em que o veículo está na garantia de fábrica, e ao sair
ar as paralelas, visando um menor custo nos serviços.
Em qual oficina geralmente o veículo é conduzido
Dados da pesquisa, maio, 2013
A terceira questão desse bloco procurava analisar se as mulheres
consideram confiáveis os serviços prestados pela oficina na qual levam seus
carros. O gráfico 9 revela que 66% das entrevistadas confiam em parte quando
26%
16%
15%
Autorizadas Paralelas
52% 48%
47
Quem leva o veículo para reparo, manutenção ou revi são
A segunda questão desse bloco perguntava em qual oficina geralmente
enfatiza a exigência da mulher por
um serviço de qualidade de uma oficina autorizada, resultando em 52% das
disseram que levam seus
veículos para oficinas paralelas, visando um custo menor do serviço. Este fato
não ocorre apenas ao publico feminino, isso pode estar atrelado à questão
cultural do país. Há uma tendência normal das pessoas frequentarem as
autorizadas no período em que o veículo está na garantia de fábrica, e ao sair
ar as paralelas, visando um menor custo nos serviços.
Em qual oficina geralmente o veículo é conduzido
A terceira questão desse bloco procurava analisar se as mulheres
consideram confiáveis os serviços prestados pela oficina na qual levam seus
que 66% das entrevistadas confiam em parte quando
43%
se referem aos serviços prestados pela
veículos, demonstrando que a credibilidade está comprometida.
pode influenciar na presença das mulheres nas oficinas mecânicas, pois elas
acabam sendo induzidas a procurar outras pessoas para levar seus veícul
para conserto, fato que pode ser comprovado no gráfico 7, onde 57% das
respondentes acabam por solicitar outra pessoa para levar o veículo para a
oficina. O resultado comprova a ideia de
Spiller, et al. 2004), já que a cre
o serviço de modo confiável e preciso. Logo,
confiar totalmente, provavelmente, pelo fato de não ter passado por uma
situação que comprometesse a credibilidade dos serviços, uma v
das respondentes alegam nunca ter sido enganada quanto aos serviços de
uma oficina, conforme mostra gráfico 10. Apenas 8% afirmam não confiar.
GRÁFICO 9 – Confiabilidade nos serviços prestados pela oficina que
Fonte: Dados da pesquisa, maio, 2013
A quarta questão deste bloco busca saber se as mulheres
entrevistadas já foram enganadas por alguma oficina mecânica em Natal/RN. O
gráfico 10 mostra que 38% das entrevistadas já foram lesadas por alguma
oficina mecânica na cidade. Em contrapartida 36%
seja, muitas podem ter sido enganadas, porém nunca descobriram. Tais
resultados justificam o interesse da maior parte das entrevistadas por um curso
sobre mecânica básica, totalizando 80% de relevância, conforme mostra o
quadro de nº 5. Já 26% responderam que não, nunca foram enganadas.
Não confio
8%
se referem aos serviços prestados pela oficina onde costumam levar se
veículos, demonstrando que a credibilidade está comprometida.
pode influenciar na presença das mulheres nas oficinas mecânicas, pois elas
acabam sendo induzidas a procurar outras pessoas para levar seus veícul
para conserto, fato que pode ser comprovado no gráfico 7, onde 57% das
respondentes acabam por solicitar outra pessoa para levar o veículo para a
O resultado comprova a ideia de Berry e Parasuraman (1992
2004), já que a credibilidade está atrelada a capacidade de prestar
o serviço de modo confiável e preciso. Logo, 26% das respond
confiar totalmente, provavelmente, pelo fato de não ter passado por uma
situação que comprometesse a credibilidade dos serviços, uma v
das respondentes alegam nunca ter sido enganada quanto aos serviços de
uma oficina, conforme mostra gráfico 10. Apenas 8% afirmam não confiar.
Confiabilidade nos serviços prestados pela oficina que
geralmente frequenta
Dados da pesquisa, maio, 2013
A quarta questão deste bloco busca saber se as mulheres
entrevistadas já foram enganadas por alguma oficina mecânica em Natal/RN. O
gráfico 10 mostra que 38% das entrevistadas já foram lesadas por alguma
oficina mecânica na cidade. Em contrapartida 36% responderam não saber, ou
seja, muitas podem ter sido enganadas, porém nunca descobriram. Tais
resultados justificam o interesse da maior parte das entrevistadas por um curso
sobre mecânica básica, totalizando 80% de relevância, conforme mostra o
e nº 5. Já 26% responderam que não, nunca foram enganadas.
Confio em parte Confio totalmente
66%
26%
48
onde costumam levar seus
veículos, demonstrando que a credibilidade está comprometida. Este cenário
pode influenciar na presença das mulheres nas oficinas mecânicas, pois elas
acabam sendo induzidas a procurar outras pessoas para levar seus veículos
para conserto, fato que pode ser comprovado no gráfico 7, onde 57% das
respondentes acabam por solicitar outra pessoa para levar o veículo para a
Berry e Parasuraman (1992 apud
dibilidade está atrelada a capacidade de prestar
26% das respondentes alegam
confiar totalmente, provavelmente, pelo fato de não ter passado por uma
situação que comprometesse a credibilidade dos serviços, uma vez que 26%
das respondentes alegam nunca ter sido enganada quanto aos serviços de
uma oficina, conforme mostra gráfico 10. Apenas 8% afirmam não confiar.
Confiabilidade nos serviços prestados pela oficina que
A quarta questão deste bloco busca saber se as mulheres
entrevistadas já foram enganadas por alguma oficina mecânica em Natal/RN. O
gráfico 10 mostra que 38% das entrevistadas já foram lesadas por alguma
responderam não saber, ou
seja, muitas podem ter sido enganadas, porém nunca descobriram. Tais
resultados justificam o interesse da maior parte das entrevistadas por um curso
sobre mecânica básica, totalizando 80% de relevância, conforme mostra o
e nº 5. Já 26% responderam que não, nunca foram enganadas.
Confio totalmente
GRÁFICO 10 – Já foi enganada por alguma oficina mecânica em Nata l/RN
Fonte: Dados da pesquisa, maio, 2013
A última questão deste bloco
frequentariam uma oficina mecânica pensada exclusivamente para o público
feminino. De acordo com o gráfico 11, 77% das entrevistadas afirmam que sim.
Essa aceitação pode ser justificada pela desconfiança dos serviços mecânicos
já existentes, o que pode ser comprovado no gráfico
respondentes alegam confiar em parte nos serviços e 8% responderam não
confiar, totalizando 74% de receio. Já 17% das entrevistadas responderam
talvez. Como uma das características do serviço é a intangibilidade, ou seja, é
algo que não pode ser visto ou tocad
experimentaram deste serviço, só poderão afirmar interesse após experiência
vivida. Apenas 6% responderam não ter interesse.
GRÁFICO 11 – Interesse de serviços mecânicos para o público femi nino
Fonte: Dados da pesquisa, maio, 2013
Sim
38%
Sim
77%
Já foi enganada por alguma oficina mecânica em Nata l/RN
Dados da pesquisa, maio, 2013
A última questão deste bloco perguntava se as entrevistadas
ina mecânica pensada exclusivamente para o público
feminino. De acordo com o gráfico 11, 77% das entrevistadas afirmam que sim.
Essa aceitação pode ser justificada pela desconfiança dos serviços mecânicos
já existentes, o que pode ser comprovado no gráfico 9, onde 66% das
respondentes alegam confiar em parte nos serviços e 8% responderam não
confiar, totalizando 74% de receio. Já 17% das entrevistadas responderam
uma das características do serviço é a intangibilidade, ou seja, é
de ser visto ou tocado antes de ser consumido, e
experimentaram deste serviço, só poderão afirmar interesse após experiência
6% responderam não ter interesse.
Interesse de serviços mecânicos para o público femi nino
Dados da pesquisa, maio, 2013
Não Não sabe
26%
36%
Não Talvez
6%17%
49
Já foi enganada por alguma oficina mecânica em Nata l/RN
perguntava se as entrevistadas
ina mecânica pensada exclusivamente para o público
feminino. De acordo com o gráfico 11, 77% das entrevistadas afirmam que sim.
Essa aceitação pode ser justificada pela desconfiança dos serviços mecânicos
9, onde 66% das
respondentes alegam confiar em parte nos serviços e 8% responderam não
confiar, totalizando 74% de receio. Já 17% das entrevistadas responderam
uma das características do serviço é a intangibilidade, ou seja, é
o antes de ser consumido, e como nunca
experimentaram deste serviço, só poderão afirmar interesse após experiência
Interesse de serviços mecânicos para o público femi nino
50
4.5 Bloco 5 – Serviços adicionais que o público gos taria de encontrar
na oficina
A questão desse bloco procurava analisar quais dos serviços as mulheres
gostariam de encontrar na oficina de acordo com o grau de relevância. Foram
elencados 08 tipos de serviços, onde as entrevistadas deveriam julgar como
sendo: pouco relevante, relevante ou muito relevante.
Podemos observar através da tabela 3 que os serviços do atendimento
por uma mulher no primeiro contato, manicure e pedicure, escova de cabelo e
massagem apresentaram equilíbrio quanto às respostas. Os resultados
comprovam que a percepção pode ser influenciada por três fatores que estão
ligados à situação, que se refere ao momento e ambiente em que o consumidor
está inserido. Relacionado ao serviço, através da novidade, identidade,
adequação quanto ao serviço oferecido. E por fim, vinculado ao comprador, por
meio da necessidade, interesse, experiências anteriores, corroborando com a
ideia de Serrano (2013). Já para os demais serviços: curso sobre mecânica
básica, mão-de-obra feminina, cartão fidelidade e descontos em uma rede de
academia as entrevistadas julgam ser relevantes ou muito relevantes para
agregar valor numa oficina mecânica.
SERVIÇOS Pouco relevante Relevante Muito relevante
Ser atendida, no primeiro contato, por uma
mulher 35% 36% 29%
Serviços de Manicure/Pedicure 39% 32% 29%
Serviços de Escova de cabelo 43% 32% 25%
Serviços de massagem 39% 32% 29%
Curso sobre mecânica básica 20% 40% 40%
Serviços mecânicos feitos por mulheres 38% 43% 19%
Cartão fidelidade com descontos nos
serviços 4% 25% 71%
Desconto em uma rede de academia 12% 32% 56%
Fonte: Dados da pesquisa, maio, 2013
TABELA 3 –Serviços adicionais menos e mais r elevantes na prestação de serviços
51
5. CONCLUSÃO E SUGESTÕES
Com os resultados obtidos deste estudo, verificou-se que o nível de
aceitação de uma oficina mecânica especializada em atender o público
feminino no mercado de Natal/RN teve o consentimento por grande parte das
respondentes, visto que 77% delas afirmam que frequentariam uma oficina
idealizada para o público feminino. Os resultados mostraram também que essa
aceitação está relacionada à falta de confiança nos serviços das oficinas que
se encontram no mercado de Natal/RN, o que compromete a credibilidade da
qualidade dos serviços, pois 66% das mulheres entrevistadas alegaram confiar
em parte nos serviços prestados pela oficina na qual levam seus veículos e 8%
declararam não confiar, totalizando 74% de receio.
A pesquisa em questão tinha como objetivo também identificar quais
serviços adicionais o público gostaria de encontrar numa oficina, dentre os
oferecidos, o curso sobre mecânica básica obteve 80% de relevância por parte
das mulheres entrevistadas, demonstrando interesse para este serviço, visto
que algumas delas já foram enganadas por alguma oficina mecânica em
Natal/RN e outras, inclusive, nem sabem se passaram por essa situação. Isso
acontece exatamente pela falta de conhecimento sobre o assunto.
Desta forma conclui-se que as oficinas do mercado de Natal/RN estão
deixando a desejar no que diz respeito à credibilidade dos serviços, fator
considerado como um dos princípios mais importantes da gestão da qualidade,
e acabam, muitas vezes, por influenciar, principalmente, a presença das
mulheres nas oficinas mecânicas. E esse é um público que está em ascensão
no mercado de trabalho e sua participação tem aumentando nas tomadas de
decisões de um modo geral, e, portanto, merecem atenção e foco nas suas
preferências.
Como sugestão, recomendo um estudo sobre a viabilidade financeira
do negócio, haja vista os resultados do trabalho apresentarem a viabilidade
mercadológica. Indico também, que para início, os serviços adicionais a serem
oferecidos pela oficina sejam aqueles enquadrados ao ambiente de uma oficina
mecânica como um curso sobre mecânica básica, por exemplo, onde o público
consegue assimilar o serviço ao ambiente. Os serviços relacionados à indústria
da beleza podem ser oferecidos através de parcerias, sendo menos arriscado.
52
Depois que a ideia com relação ao oferecimento de um serviço personalizado
for concretizada por parte do público alvo, ampliaria os serviços para este
segmento, anexando um salão de beleza a oficina.
53
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59
APÊNDICES
60
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
PESQUISA SOBRE A ACEITAÇÃO DE UMA OFICINA MECÂNICA ESPECIALIZADA EM
ATENDER O PÚBLICO FEMININO EM NATAL/RN
BLOCO 1- MOTIVOS DA INSATISFAÇÃO DOS SERVIÇOS OFERE CIDOS PELAS
OFICINAS MECÂNICAS
1 – De um modo geral, quando você pensa nas oficinas mecânicas, qual a primeira maior
reclamação? Marque apenas 1 alternativa.
( ) Preço ( ) Atendimento ( ) Localização
( ) Aparência da oficina ( ) Tempo de espera do serviço
( ) Defeito do carro não resolvido ( ) Outros_________________
BLOCO 2- GRAU DE RELEVÂNCIA NOS CRITÉRIOS DE SERVIÇ OS
2- De acordo com os itens abaixo, como você julga o seu grau de relevância?
CRITÉRIOS Pouco relevante Relevante Muito relevante
Preço
Atendimento
Localização
Aparência da oficina
Tempo de espera do serviço
Defeito do carro resolvido
BLOCO 3- NÍVEL DE INTERESSE EM RELAÇÃO AO OFERECIME NTO DE SERVIÇOS
AUTOMOTIVOS PARA O PÚBLICO FEMININO
3 – Quando se trata de fazer reparos, manutenções ou revisões mecânicas no veículo, quem
leva seu carro para conserto?
( ) Eu mesma ( ) Outros, geralmente quem é? ______________________
4 – Geralmente seu carro é levado para qual oficina?
( ) Autorizadas ( ) Paralelas
61
5 – Você confia nos serviços prestados por essa oficina?
( ) Não confio ( ) Confio em parte ( ) Confio totalmente
6- Já foi enganada por alguma oficina mecânica em Natal/RN?
( ) Sim ( ) Não ( ) Não sabe
7 – Você frequentaria uma oficina mecânica pensada exclusivamente no público feminino
em Natal/RN?
( ) Sim ( ) Não ( ) Talvez
BLOCO 4 – SERVIÇOS ADICIONAIS QUE O PÚBLICO GOSTARI A DE ENCONTRAR NA
OFICINA
8 –E se essa oficina oferecesse serviços como os descritos abaixo, como você julga o seu
grau de relevância?
SERVIÇOS Pouco relevante Relevante Muito relevante
Ser atendida, no primeiro
contato, por uma mulher
Serviços de Manicure/Pedicure
Serviços de Escova de cabelo
Serviços de massagem
Curso sobre mecânica básica
Serviços mecânicos feitos por
mulheres
Cartão fidelidade com
descontos nos serviços
Desconto em uma rede de
academia
BLOCO 5 - PERFIL DO ENTRESVITADO
9 – Faixa Etária
( ) 18 a 25 anos ( ) 26 a 35 anos ( ) 36 a 50 anos ( ) Acima de
50 anos
62
10 – Nível de Escolaridade
( ) Fundamental ( ) Médio ( ) Superior ( ) Pós
graduação
11 –Ocupação
( ) Estudante ( ) Funcionária do setor público ( ) Funcionária
do setor privado
( ) Aposentada ( ) Desempregada ( ) Do lar ( ) Outros
_______________________
12 – Estado Civil
( ) Solteira ( ) Casada ( ) Separada/Divorciada
( ) Viúva
13 – Renda Familiar
( ) Até R$1085,00 ( ) De R$ 1.085,01 a R$ 1.734,00
( ) De R$ 1.734,01 a R$ 7.475,00 ( ) De R$ 7.475,01 a R$ 9.745,00
( ) Acima de R$ 9.745,00