UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
PROPAGANDA MÉDICA
Por: Marcos Soares de Jesus
Orientador
Prof. Vilson Sérgio de Carvalho
Rio de Janeiro
2005
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
Exemplo de configuração de monografia A Vez do Mestre
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PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
Propaganda Médica
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como condição prévia para a
conclusão do Curso de Pós-Graduação “Lato Sensu”
em Marketing.
Por: . Marcos Soares de Jesus.
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AGRADECIMENTOS
Primeiramente a Deus, minha família,
esposa, minha filha, amigos e colegas
que de forma direta ou indiretamente
contribuíram para conclusão deste
projeto.
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DEDICATÓRIA
Dedico à minha família e amigos – que
incentivaram e contribuíram muito para eu
fazer esse estudo esta monografia a meus
familiares que me estimularam e incentivaram
para a conclusão do curso.
INTRODUÇÃO:
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Este trabalho visa discutir de maneira objetiva, as principais técnicas de
vendas utilizadas na propaganda médica. O propagandista é o grande
instrumento de comunicação entre a Indústria Farmacêutica e o médico, que
representa seu principal cliente, uma vez que, na maioria das vezes, a venda
de um produto farmacêutico está ligada a emissão de uma receita médica. É
através do propagandista que os produtos são divulgados, as informações
técnicas são transmitidas e os negócios são fechados.
Houve um tempo em que o propagandista era um mero “repetidor de
literatura”. Os requisitos para assumir a função eram uma boa voz, preparo
físico para suportar o peso da pasta e a caminhada diária e uma boa memória
para decorar todo o material promocional. Os elementos de que precisava
para desempenhar bem a função eram as amostras grátis devidamente
arrumadas e as lâminas ou material de apoio visual devidamente decorado. A
propaganda funcionava assim: entrava-se em um consultório médico,
cumprimentava-se o cliente (médico) com um “bom-dia”, iniciando assim um
monólogo estressante onde, por cinco minutos em média, o representante
falava exaustivamente e o médico ouvia distraído para então ganhar amostras
grátis e, talvez, algum brinde.
Hoje, a Propaganda Médica possui uma estrutura própria, complexa, que a
diferencia de outras entrevistas de vendas. Deixou de ser um mero
instrumento de divulgação de mensagens para se tornar um instrumento de
divulgação de idéias ou conceitos, e um momento específico de tomada de
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decisões. É o momento em que se concluem os melhores negócios para o
laboratório, pois é dentro do consultório médico que são geradas a receita e,
conseqüentemente, as vendas nas farmácias.
A chave para o atual estágio de desenvolvimento da Propaganda
Médica pode ser resumido em duas palavras: comunicação e assertividade.
Muitas vezes, utilizam-se técnicas comuns a outros tipos de venda. Uma
“abertura de visita” feita por um Propagandista pode ser bem próxima a uma
abertura feita por um Corretor de seguros, por exemplo. Na verdade, as
mesmas técnicas são usadas por vários segmentos de vendas, adaptando-se
apenas aos objetivos, aos produtos e, logicamente, ao público-alvo.
Diversos materiais foram colhidos, como depoimentos de
Propagandistas de diferentes empresas, Gerentes e Supervisores de Vendas,
Gerente de Treinamento do Laboratório Roche, e principalmente o trabalho
está fundamentado nas observações do dia-a-dia, em cada visita, em cada
venda ou negócio fechado nos consultórios médicos.
Atualmente, a sociedade em que vivemos tem sido citada como uma
“sociedade de informação”. Existe uma grande quantidade de conhecimento a
ser aprendida e digerida, além de novos conhecimentos que estão
constantemente surgindo. É quando tudo se torna complicado, todos se
tornam automaticamente mais dependentes uns dos outros e também da
comunicação.
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Para encontrarmos alternativas e tomarmos decisões num mundo em
constante e rápida mutação, precisamos de bases de informações e contatos.
Necessita-se de informações de natureza pessoal, técnica, relacionada com o
mercado, com as organizações ou ainda, sócia política, sem as quais nada
acontece. O que se considera nos dias de hoje é a competência relacionada à
informação, ou seja, não ser bem informado é uma forma de incompetência.
E qual a relação de tais fatos com a Propaganda Médica?
Ora, o Propagandista nada mais é que do que o instrumento de
comunicação, usado para trazer informações que nem sempre o médico pode
adquirir em congressos, simpósios ou Internet, seja pela velocidade e urgência
das informações, ou seja pela simples falta de tempo para recorrer a outros
meios.
Cada vez mais, as empresas nacionais e multinacionais buscam inovar
no preparo profissional, tornando-o apto a um contato mais produtivo e capaz
de atrair novos clientes. O tempo de exposição é bastante curto; algumas
propagandas devem ser feitas em até cinco minutos. Portanto todos os
estágios de uma boa venda devem estar claros e deverão ser postos em
prática num breve período de tempo. Um erro pode fazer com que o médico
não prescreva o produto, ou quem sabe, que ele demore um longo tempo até
que venha fazê-lo.
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A comunicação deve ser clara, objetiva, e deve atender a algumas
“regras básicas”. É óbvio que não é algo fixo, que não possa ser alterado de
acordo com o andamento de um diálogo com o médico.
A venda de um medicamento ético depende, normalmente, da
prescrição médica. Para prescrever um medicamento, o médico deve
conhecer sua fórmula, sua indicação, posologia, interações com outras drogas,
que tipo de pacientes podem usar o produto, entre outras informações. Para
obter tal tipo de conhecimento, o médico precisa recorrer a trabalhos
científicos, monografias, bulas ou dossiês. No entanto, o médico não tem
como pesquisar todos estes pontos de todos os produtos que precisa
conhecer. É neste momento que a figura do propagandista se faz
imprescindível.
Durante uma propaganda, o médico tira suas dúvidas, solicita trabalhos
e recebe informações sobre diversos produtos e serviços. Acontece que ele
não recebe uma ou duas visitas, mas dezenas de visitas semanalmente.
Sendo assim, qual produto o médico irá prescrever naquele segundo em que
está diante do paciente? Com certeza ele prescreverá o produto de que
conseguir se lembrar.
Exemplificando a situação: o mercado de analgésicos e
antiinflamatórios possui cerca de 130 produtos. Como fazer com que o médico
lembre justamente do produto que se propaga, naquele segundo em que está
“com a caneta na mão”? As respostas são muitas e, com certeza, uma das
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mais plausíveis é a que diz que a melhor comunicação deverá sobressair às
demais.
Para estabelecer uma comunicação mais efetiva, alguns passos
deverão ser seguidos. A partir desta premissa, e com base nos métodos e
técnicas de comunicação praticada por algumas empresas, passaremos a
discutir várias etapas praticadas em um contato de vendas. O médico é o
público-alvo da Indústria Farmacêutica, o Propagandista, o vendedor dos
conceitos e produtos e a propaganda, o instrumento de comunicação entre
empresa e cliente.
Nos capítulos seguintes, serão analisadas as diversas etapas de uma
visita, desde as atividades de pré-visita, passando pelas escalas de decisões,
onde, de acordo com as atitudes e o estilo do médico, o representante deverá
agir, evoluindo para a exposição de suas idéias, técnicas de abordagem e
fechamento de vendas.
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SUMÁRIO
RESUMO 11
CAPÍTULO 1 – Atividade de Pré-visita 15
CAPÍTULO 2 – A Escala de Decisões 18
CAPÍTULO 3 – Abertura de uma Visita de Vendas 23
CAPÍTULO 4 – O Processo de Compra e Venda 25
CAPÍTULO 5 – Interatividade e Assertividade 29
CAPÍTULO 6 – Sondagem 32
CAPÍTULO 7 – Preparando-se para o Fechamento 37
CAPÍTULO 8 – O Fechamento 38
CAPÍTULO 9 – A Pós- Visita 40
CAPÍTULO 10 – Panorâmico da Industria Farmacêutica 44
CONCLUSÃO 47
BIBLIOGRAFIA 50
INDICE 52
FOLHA DE AVALIAÇÃO 54
Exemplo de configuração de monografia A Vez do Mestre
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RESUMO
Se fosse possível observar uma série de excelentes contatos de vendas,
descobriria que quase todos os contatos incluem elementos-chave, apesar das
grandes diferenças entre eles – diferenças de clientes, produtos, personalidade
do vendedor e fase do ciclo de vendas. Paul Mok & Associates (1996) afirma
que a consistência desses elementos significa que “a venda eficiente é um
processo”. Ainda de acordo com o mesmo livro, existem seis elementos que
compõem a estrutura de um contato de vendas (Abertura, Necessidade do
cliente, Posicionamento do Produto, Objeções, Etapa de Ação/Fechamento e
Acompanhamento) e cinco habilidades de diálogo (interação, questionamento,
escuta, vender solução, verificação) que são usadas reiteradas vezes para dar
vida aos elementos. Porém, lembram os autores, que não existem ordens
fixas, estabelecidas, para os seis elementos que compõem a estrutura, salvo,
naturalmente, a de que a abertura ocorre no começo e o fechamento no final.
O processo é interativo. Não é um processo linear.
Na realidade, essa estrutura comporta somente o potencial para um
diálogo. A mesma estrutura poderia resultar num despejo de produtos, alertam
(Paul Mok & Associates,1996). A forma como as habilidades são utilizadas
ajudará a determinar se a visita de vendas é um bom ou mau contato, ou seja,
o progresso da visita. Define a Meta da venda por diálogo dizendo que “o
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grande desafio é conhecer as necessidades antes do produto e depois nunca
deixar de lado as necessidades” (MOK, 1996).
Arruda (1997) diz que o conceito ligado a vendas vem sofrendo
mudanças. Hoje em dia, os clientes não desejam que lhes vendam, desejam
comprar, ou seja, tomar suas próprias decisões, baseados na satisfação de
suas necessidades, parcial ou totalmente não satisfeitas que podem ser
racionais e/ou emocionais. Portanto, o vendedor moderno e profissional deve
empenhar-se em descobrir essas necessidades e oferecer, de maneira
individualizada, a solução que as satisfaçam.
A compra é geralmente o resultado da comparação da relação
custo/benefício, onde “o custo é justificado pelos benefícios que o produto
pode oferecer” (Arruda, 1997). Isto quer dizer que um cliente paga para
adquirir um produto quando encontra benefícios que justifiquem o seu preço.
Arruda (1997) define Marketing Personalizado ou, na Propaganda
Médica, Visita Médica por Objetivo, como a realização de um trabalho
personalizado e direcionado, capaz de satisfazer às necessidades do
médico/cliente; um instrumento para alcançar uma maior produtividade.
Ainda segundo o autor, as condições do mercado atual exigem que
aqueles que trabalham ligados a Vendas e Marketing, sejam profissionais em
seu trabalho, ou seja, “que tenham um preparo completo e adequado,
mantenham suas mentes abertas e positivas, e trabalhem com o firme
propósito de serem bem sucedidos”.
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Segundo Achtemberg, J.C.P (1994), o trabalho do Propagandista
consiste em “aplicar os critérios pessoais em conjunto com o plano de
marketing, na implementação das estratégias e das táticas de acordo com
as características e necessidades individuais apresentadas por cada um
dos médicos por ele visitado”.
Para a implementação de um plano de Visita Médica por Objetivo,
existem pontos fundamentais, tais como: a escolha de objetivos definidos,
manejar adequadamente a informação, a implementação das estratégias
adequando-as às táticas de acordo com as necessidades individuais dos
médicos, o acompanhamento do plano, a avaliação dos resultados obtidos, a
reavaliação das estratégias e táticas e a estruturação de um novo plano
quando necessário (Arruda, 1997). Todos esses aspectos permitem realizar
um planejamento adequado de cada visita, facilitando o trabalho junto ao
médico, mostrando-lhe uma imagem de profissionalismo e organização, o que
marcará definitivamente uma diferença fundamental com a concorrência e
levará ao atingimento dos objetivos, é o que garante Arruda.
Borges (1999), verifica que a Propaganda médica é composta de duas
partes: uma é a parte técnica, onde se explora através das Técnicas de
Vendas, Estilos de Comunicação, entre outros e a parte científica do produto;
a abordagem racional que vai para o consciente. Outra é a parte publicitária
da promoção, onde é trabalhado o “recall” (lembrança da marca),
posicionamento (forma como queremos que o médico perceba nosso produto)
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e “slogan” promocional; o apelo emocional, subliminar, que vai direto para o
inconsciente.
De acordo com vários autores, de tudo que está gravado na mente
humana, 90% está no inconsciente e somente 10% se localiza na porção
consciente da mente. Assim 90% das atitudes que tomamos, são baseadas
em nosso subconsciente; de forma impulsiva, associativa e reativa a uma ação
ou situação externa.
Para Borges é à parte “publicitária” da propaganda médica que irá
influenciar decisivamente no momento da prescrição de um produto tanto
quanto, e talvez até mais, do que a parte científica. Segundo ele o médico é
um ser humano e, portanto, altamente influenciável por ações publicitárias.
Na verdade, o propagandista “faz marketing” durante todo o seu dia de
trabalho; vendendo conceitos, implementando ações estratégicas e, acima de
tudo, “se relacionando diretamente com o inconsciente do seu público alvo”
(BORGES, 1999).
De acordo com Elias Junior (1999), o resultado de um bom trabalho
depende do produto Ter qualidade, do conhecimento que se tem do produto e
da concorrência, da adequação para a escolha do cliente, dos materiais que
são usados e serviços que serão prestados e principalmente, da motivação do
Propagandista. Segundo o mesmo autor, o Representante “é à parte da
parceria que salva uma vida”.
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CAPÍTULO 1
ATIVIDADES DE PRÉ-VISITA
O ponto fundamental para qualquer fechamento de negócio ou venda,
independente da área em que se atue, é a atividade de pré-visita que deve ser
exercida por todo profissional que tenha por objetivo realizar um grande
negócio. Todo vendedor ou propagandista, deve estar preparado para o
contato com seu cliente. Abaixo, estão relacionados os pontos fundamentais
para qualquer contato com o médico:
Conhecer o perfil de cada, identificando que tipo de produto utiliza;
Conhecer o perfil de sua clientela, em relação ao poder aquisitivo (não
adianta propagar um produto que custa R$250,00, se a maioria dos pacientes
recebe um salário mínimo, a menos que a empresa onde ele trabalhe, cubra os
gastos com medicamentos);
Determinar o objetivo principal desejado para aquela visita;
Estar atento ao que a concorrência vem desenvolvendo com aquele
médico;
Decidir que tipo de investimento o médico deve receber.
Cada empresa desenvolve estratégias para cada tipo de especialidade
médica. Por exemplo: a ROCHE PRODUTOS QUÍMICOS E
FARMACÊUTICOS S/A, lançou recentemente um novo anti-hipertensivo.
Logo, Cardiologistas e Clínicos Gerais deverão constituir unidades de negócios
bastante interessantes quanto a investimentos. Desta forma, é interessante
para o representante ROCHE receber uma proposta para o patrocínio de uma
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passagem aérea para os Estados Unidos, para um médico que atenda cerca
de 20 pacientes por dia, dentre os quais a maioria tenha um bom poder
aquisitivo, seja Cardiologista, Professor de Cardiologia da USP e membro da
SOCIEDADE DE CARDIOLOGIA de SP. A possibilidade do médico em
questão vir a ser um novo prescritor de um anti-hipertensivo se torna bem
grande.
Agora, vejamos um outro exemplo: um Dermatologista, que atenda 20
pacientes por dia, todos com bom poder aquisitivo, seja Professor de
Dermatologia da USP e membro da SOCIEDADE DE DERMATOLOGIA de SP.
Este médico solicita um patrocínio a um representante do laboratório MERCK
SHARP DHOMME, que tem apenas produtos para cardiologia. Este médico
pode vir a ser uma grande unidade de negócio para o laboratório?
Dificilmente, para não dizer impossível. Com certeza, este médico não deverá
sequer constar no cadastro do representante, ou seja, não deverá nem mesmo
ser visitado pela MERCK.
Os dois exemplos citados, servem para ilustrar o conceito que diz que
cada médico deve ser visto como uma UNIDADE DE NEGÓCIO e, não apenas
como um número a mais num painel de médicos a serem visitados. Cada
visita tem um custo, seja com amostras grátis de vários produtos, seja com
brindes, ou até mesmo com o tempo que o propagandista estará perdendo,
caso o médico em questão não seja um prescritor em potencial. Hoje na
ROCHE, calcula-se este gasto em torno de R$40,00 a visita de um
representante.
Cada vez mais, as empresas partem para uma SEGMENTAÇÃO de seu
mercado alvo ou FOCO, como se costuma dizer, pois é comum um médico
não utilizar determinada classe de produtos e, ainda assim, receber visita do
representante destes mesmos produtos. Ora, se o médico não é potencial, por
quê visitá-lo? É comum, por exemplo, encontrar Endocrinologistas que só
usam dietas para emagrecimento e são radicalmente contra o uso de qualquer
medicamento para esse fim. Outros ainda, que lançam mão de produtos
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manipulados (fórmulas) ou ANFETAMÍNICOS de baixo custo, devido ao poder
aquisitivo de seus pacientes. Se o objetivo do Representante ROCHE naquele
período é fechar negócios com o produto XENICAL (remédio para o tratamento
de obesidade) que custa R$240,00, para que visitar esses dois tipos de
médicos? É o mesmo que chegar em uma Concessionária FORD, colocar
como objetivo de venda automóveis do modelo MONDEO, e oferecê-los a
clientes com potencial para comprar o FORD KA.
Cada cliente tem o seu perfil e, a arte de fazer uma boa propaganda, é
adequar a mensagem certa para o cliente certo, no momento certo; ter foco. A
princípio, pode parecer um pouco difícil, mas em breve se descobrirá que não
existe dificuldade quando se conhece o cliente e se tem um objetivo pré-
determinado.
O vendedor deve ter conhecimento do produto com que está
trabalhando. Não existe nada pior para o cliente, do que ter algum tipo de
dúvida e não ter um profissional apto a respondê-lo naquele instante. Não se
deve esquecer que uma visita leva, em média, cerca de 5 minutos. Depois
daquele momento, somente depois de pelo menos 15 dias (em algumas
empresas até 40 dias), o representante terá chance de sanar alguma dúvida.
É lógico que o médico entende que o representante não é uma “enciclopédia
de farmacologia”, mas alguns pontos são fundamentais para se utilizar no
dia-a-dia. Por exemplo, sobre um antihipertensivo, o representante DEVE
saber:
Posologia – quantas vezes o produto deve ser utilizado por dia, semana,
quinzena, mês.
Apresentações - quantos comprimidos ou cápsulas vêm na embalagem,
dosagem da substância, modo de embalagem, se são comprimidos inteiros
ou ranhurados (com divisão para parti-los);
Interações medicamentosas - se pode ser utilizado com álcool, com outros
tipos de drogas, depois ou antes dos alimentos, entre outros.
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Efeitos colaterais - que tipos de efeitos pode causar no paciente;
Principais vantagens sobre a concorrência – a cada visita, explorar os
conceitos que diferenciam o produto que está sendo propagado dos
demais;
Onde encontrá-lo – é muito constrangedor quando o médico pergunta em
qual farmácia poderá encontrar o medicamento, e a outra parte
simplesmente não sabe.
Enfim, a pré-visita talvez seja a fase mais demorada de uma
propaganda médica, pois requer INFORMAÇÃO e ORGANIZAÇÃO e, não são
todos os profissionais, que estão aptos a obter e gerir de maneira adequada às
informações que possuem.
CAPÍTULO 2
A ESCALA DE DECISÕES
Antes de começar a propagar e fechar negócios, todo vendedor deve
conhecer uma tabela que várias empresas utilizam e, sobre a qual passa a ser
fundamentada uma série de tomadas de decisões. Analisando o trabalho de
vários propagandistas, de diferentes empresas, percebe-se que este conceito
tem sido colocado cada vez mais em prática. Grandes laboratórios como
GLAXOSMITHKLINE, ROCHE, ELI LILLY, MERCK e muitas outras empresas
empregam o conceito de escala de decisões no seu dia-a-dia.
O objetivo da ESCALA DE DECISÕES é o de fazer com que o
representante reconheça o mais rápido possível, como e quanto suas idéias
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estão sendo aceitas pela pessoa que toma decisões. Deve-se levar sempre
em consideração que fatos e percepções afetam a tomada de decisão. A
prática da observação permite reconhecer o que é importante para o
comprador e como ele sente isto. As atitudes de compra podem mudar de
uma idéia para outra, pois cada comprador de idéias ou conceitos tem uma
reação diferente para cada tipo de exposição.
As decisões são resultados de fatos ou considerações lógicas, facilidade
ou dificuldade emocional, ou seja, percepção do objetivo de quem quer
influenciar a tomada de decisão. Logo, o vendedor deve estar atento para que
haja bom senso e apelo emocional para que um bom negócio seja fechado.
Vejamos as proposições, até óbvias, mas que vale serem analisadas:
Se um comprador pode, mas não quer, não há venda;
Se um comprador quer, mas não pode, não há venda;
Se um comprador pode (está informado) e quer, há decisão de compra.
Neste aspecto, o que se diz, são pontos cruciais na venda ou no
despertar do desejo pela compra.
ATITUDES DE COMPRA revelam se o cliente gosta, não gosta ou se
está neutro em relação as nossas idéias ou produtos. O Propagandista deve
estar preparado para se comunicar com pessoas, capazes de se tornarem
grandes unidades de negócio, independentemente se possam ou não Ter
Atitudes de Compra a todo o momento.
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Em geral, podemos verificar se os clientes estão ou não comprando as
idéias dos produtos, pelo tipo de atitude que eles mostram e as ações e
expressões que usam como resposta. Geralmente não é tão difícil, se o
representante simplesmente parar e prestar atenção às atitudes do cliente.
Aprende-se a “ler” as Atitudes de Compra o tempo todo, a cada visita de
venda. Comprar, significa ter uma atitude em relação a uma oferta. Não
comprar, significa ter pouca atitude em relação a uma oferta.. A atitude do
comprador “move-se” durante uma entrevista, na medida em que novos fatos
vão sendo discutidos e conforme suas reações diante das idéias e produtos
expostos.
Uma ESCALA DE DECISÕES pode ser organizada, ilustrando que as
Atitudes de compra podem ser divididas em três tipos:
1. COMPRAR (positivo, aceito)
2. NEUTRO (nem positivo, nem negativo)
3. NÃO-COMPRAR (negativo, não aceito)
Podemos dizer que os clientes que têm a atitude de COMPRAR, estão
no topo de nossa escala de decisões e é o objetivo de qualquer vendedor,
trazer cada cliente para este estágio. Neste ponto, as atitudes são mais
racionais e menos emocionais e estão decididamente interessadas no seu
produto ou idéia, enfim. No estágio NEUTRO, tomam uma atitude
descompromissada, o famoso “vou pensar neste caso”. No estágio de NÃO-
COMPRAR, tendem a ser negativas ou desinteressadas e, geralmente agem
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de maneira um pouco mais emocional. Cada estágio de tomada de decisões
varia de um para outro cliente e, principalmente, de visita em visita. Muitas
vezes o cliente evolui de um não-comprar , para um comprar e , por um não
atendimento a uma solicitação ou por não conhecimento daquela dúvida,
regride para o não comprar.
Modelo de escala de decisões:
AÇÕES ATITUDES EXPRESSÕES COMUNS
confia confiante “Claro, lógico”.
(+) atua entusiasmado “Adoro, imagino”.
Comprar continua interessado “Mostre-me mais”.
estuda reservado “Tenho que pensar”.
Neutro olha/escuta neutra “Não sei, quero ouvir”.
Desafia competitiva “Sim, mas duvido”.
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Pára hostil “Não tem jeito, esquece”.
Não-comprar
Evita temerosa “É perigoso, não sei”.
(-)
rejeita indiferente “Por que insiste, se não”.
tenho interesse?”
Observando o quadro anterior, percebemos que existem vários estágios
e, que nossos clientes podem estar se enquadrando em cada atitude referente
a determinadas ações. É muito comum nosso cliente se expressarem do
modo como foi exposto. Cabe ao vendedor de maneira geral, perceber que
quando seu cliente disser “Não sei...”, é provável que ele esteja numa atitude
temerosa, estando num estágio de NÃO COMPRA.
Ora, por que é tão importante saber em que estágio meu cliente está?
Somente identificando como está o seu cliente durante a conversa, o vendedor
poderá escolher qual atitude tomar: retomar a conversa outro dia; recomeçar
enfocando outros pontos; tentar contornar as objeções, entre outras.
Tão importante quanto reconhecer as atitudes do cliente é reconhecer
em que fase está. Não adianta o representante estar preparado em relação ao
produto, estar muito bem planejado, Ter todas as informações em seu
cadastro, adotar a atitude correta para cada objeção e, no momento da visita,
estar desconcentrado ou com qualquer problema que atrapalhe sua entrevista.
O vendedor não pode estar no estágio de NÃO-VENDA.
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CAPÍTULO 3
ABERTURA DE UMA VISITA DE VENDA
O momento mais importante de uma entrevista de venda ou propaganda
médica é a abertura. É o momento crucial, em que se conseguirá ou não uma
atenção total sobre o que se pretende apresentar. É uma questão de
segundos, onde se deve ser claro e direto quanto aos objetivos da visita. Caso
não se conseguir a atenção do cliente, certamente não se obterá o interesse e,
o fechamento de negócios, se tornará mais difícil. O resultado final de
qualquer reunião de compra e venda é alcançar a confiança mútua para uma
decisão. Portanto, é importante começar um contato de vendas com metas em
comum que levarão à decisão esperada.
A idéia principal de conduzir uma negociação mutuamente produtiva é
gerar confiança para decisões confiantes. Para que a confiança atravesse a
mesa do médico é necessário que seja criada toda uma condição favorável
para o seu surgimento. O médico só irá prescrever o produto em que confia.
Um consumidor só vai comprar um carro em que confie. Para isso é
necessário todo um esforço de divulgação de marca, para que este sentimento
seja despertado. A grande diferença entre uma venda de um bem comum e a
venda de uma receita de um determinado produto, está na não existência de
apoio de uma mídia extensiva. O Propagandista é ao mesmo tempo veículo
de mídia, vendedor junto às farmácias e consultor de imagem junto à classe
médica.
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Existem vários “tipos” de aberturas de visita, devendo ser utilizadas de
acordo com o perfil de cada cliente, com a situação em que ele se encontra
naquele momento, entre outros fatores.
Sondagem Aberta - deve ser feita quando se precisa rapidamente
determinar ou criar determinadas necessidades/oportunidades.
Argumentos de Propósito - o uso de argumentos de propósito faz
sentido quando se precisa chegar ao ponto rapidamente, o que acontece na
maioria das vezes. É uma ponte para posicionar seu propósito imediatamente.
Argumentos de Benefício Geral - alguns laboratórios chamam de
Declaração geral de benefícios, ou simplesmente DGB. O representante
passa a enfocar o objetivo ou objetivos principais previamente estabelecidos.
Por exemplo: durante uma visita, o propagandista fala de um benefício de seu
antibiótico. Durante a propaganda, percebe que ficou alguma dúvida, mas não
conseguiu identificar qual (sobre posologia adequada, apresentações,
indicações, etc.). Pode-se tomar duas atitudes: pára-se tudo e recomeça-se
na próxima visita (normalmente a mais indicada), ou começa-se tudo de novo e
corre-se o risco de gerar antipatia do médico pela demora na propaganda.
Solicitação de Conselho ou Informação - é comum o comprador de
uma idéia tentar saber mais do que o vendedor. Neste momento, evitando
entrar em conflito com o cliente, pede-se que ele explique melhor aquele
assunto. Geralmente, quando se está diante de um médico, este “baixa a
guarda”, adquire um ar professoral e passa a expor exatamente aquilo que se
queria ouvir. Então, deve-se agradecer pelo apoio e lembrar que o produto em
questão traz exatamente aquele benefício. Neste momento, sem que o médico
perceba, o representante acabou de fazer uma grande abertura de propaganda
e está apto a iniciar um fechamento de negócio.
CAPÍTULO 4
Exemplo de configuração de monografia A Vez do Mestre
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O PROCESSO DE COMPRA E VENDA
Todo processo de venda obedece ao princípio básico de que se deve
existir um diálogo. Para isso, se faz necessário atrair a atenção do cliente
(abertura da visita) e, principalmente, manter sua atenção. É importante
lembrar que duas pessoas nunca são iguais, tampouco seu modo de agir ou
pensar. O representante deve estar sempre atento às atitudes e respostas dos
clientes, pois muitas vezes uma frase mal entendida, pode se transformar num
negócio não fechado.
A zona de compra e venda é onde o vendedor está fazendo o seu
trabalho de expor suas idéias ou produtos e, aguardar as reações dos clientes.
Evidentemente, neste momento existem problemas a serem resolvidos, tais
como contornar uma objeção, rever um conceito que não tenha ficado claro,
entre outros. Por vários motivos, tanto o cliente como o vendedor, podem
entrar numa zona de não compra ou de não venda.
Quando o médico, por exemplo, está preocupado com uma emergência
surgida no Hospital, ele pode até receber uma propaganda, mas dificilmente
terá absorvido as idéias que lhe foram passadas. Do mesmo modo, se o
elemento teve algum problema particular que não tenha conseguido resolver,
ele passa toda a sua preocupação para o momento da negociação, gerando
um momento de não venda e, conseqüentemente um momento de não
fechamento de venda.
Vender é acima de tudo a arte de ajudar alguém a comprar. Quando se
vende um produto de consumo é fácil monitorar os resultados de maneira
imediata. O Gerente de Produto cria uma estratégia de desconto para a venda
de automóveis em toda a rede autorizada FIAT. Veiculam-se anúncios na TV,
nas rádios, jornais, revistas, enfim, faz-se um grande esforço de divulgação da
promoção. O resultado pode ser medido em quinze dias, por exemplo. É
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simples: compara-se uma planilha de vendas antes e depois da promoção,
leva-se em conta o mesmo período dos anos anteriores, etc. Resultado: o
plano deu ou não resultado.
Na Indústria Farmacêutica, este controle é mais difícil de se fazer
quando se quer resultados imediatos. Muitas vezes, somente após vários
meses de propaganda em consultório é que se percebe se foi produtivo ou
não, determinado esforço de marketing. Acima de tudo, vende-se a idéia ou o
conceito do produto, por isso todas as dúvidas deverão ser tiradas naqueles
preciosos cinco minutos diante do médico. Como já foi dito, o Propagandista é
o instrumento de mídia do Laboratório e, cabe a ele, divulgar os conceitos e
fechar os negócios.
4.1. O Processo de Compra
Pode-se dizer e este conceito é comum a várias empresas,
farmacêuticas ou não, que o processo de compra possui algumas fases, no
qual o cliente passa de desinteressado ou neutro a propostas, até comprador
do conceito ou não comprador do mesmo.
4.1.1.DESPERTAR DO INTERESSE
O cliente percebe que uma necessidade não está sendo satisfeita, como
resultado ele se torna motivado a procurar soluções para suas necessidades.
Ele se torna então, interessado, num plano emocional, para qualquer produto
que consiga satisfazer ou resolver aquela necessidade despertada.
4.1.2. NECESSIDADE DE RECONHECIMENTO
Exemplo de configuração de monografia A Vez do Mestre
27
Neste momento, ele identifica a natureza e a importância de sua
necessidade, quanto maior e mais precisa for a definição desta, maior será sua
possibilidade de compra.
4.1.3. PROCURA DE SOLUÇÕES
No caso do médico principalmente, ele procura meios para satisfazer
suas necessidades. Se ele não sentir satisfação, buscará outra alternativa.
4.1.4. AVALIAÇÃO DE SOLUÇÕES
O médico compara as alternativas apresentadas com as que possuem,
se empenhando em reconhecer o melhor caminho ou a melhor decisão a ser
tomada. Neste momento, ele solicita maiores informações e requer atenção
total por parte do representante.
4.1.5. DECISÃO
Finalmente, depois de analisar todas as alternativas, ele escolhe a que
considera ideal para aquela situação ou alternativa, que veio de encontro à
satisfação de suas necessidades.
4.2. O Processo de Venda
Assim como os clientes passam por um processo de compra, os
representantes passam por um processo de venda, obedecendo a uma escala
ou modelo de condução da negociação.
Os representantes também seguem alguns passos, sendo conceitos
comuns a empresas como GLAXOSMITHKLINE, LILLY, ROCHE, BRISTOL
MEYERS SQUIBB, NOVARTIS, entre outras.
4.2.1. ABERTURA DE VISITA
Como já foi comentado, é o momento mais importante de uma visita,
quando se tem ou não atenção do médico durante a propaganda. É lógico
Exemplo de configuração de monografia A Vez do Mestre
28
que, se um representante não conseguir fazer uma boa abertura, não significa
que não terá um bom fechamento e vice-versa. O objetivo de se Ter uma boa
abertura é o de motivar o médico a ouvir uma propaganda.
4.2.2. IDENTIFICAÇÃO DE NECESSIDADES
Neste momento, o representante identifica as necessidades do seu
cliente ou o ajuda a descobrir, através de uma série de perguntas específicas.
4.2.3. SATISFAÇÃO DA NECESSIDADE
Agora é o momento de juntar as necessidades do médico com os
benefícios do produto que se deseja vender. É o momento de mostrar que
tudo aquilo que o médico deseja de um medicamento, ele consegue com
aquele determinado produto. É o momento de estabelecer a confiança
definitiva tanto no produto, quanto no representante e na empresa. É nesse
momento que se deve Ter conhecimento total do produto, pois uma dúvida não
sanada gera a não satisfação de uma necessidade e não venda do produto na
farmácia.
4.2.4. FECHAMENTO
Finalmente, o médico está apto a testar o produto, pois já o conhece,
tem confiança no Laboratório, sabe como utilizá-lo e em que tipo de paciente.
O fechamento é conseguido com o comprometimento de que o médico vai
prescrever o medicamento.
Logicamente, não adianta o médico afirmar que irá prescrever e o
representante ficar satisfeito com o resultado. Deve-se fazer um controle e
monitoramento do volume de receitas emitidas pelo médico. Isto pode ser
conseguido com pesquisas junto às principais farmácias, onde os balconistas
anotam o nome, número de CRM do médico e produtos que ele mais
prescreve. Ora, se o cliente afirma prescrever seu produto e o balconista
nunca viu uma receita, alguém está “se enganando”. Outra maneira eficaz de
se ter um controle é através de empresas especializadas, que fazem este tipo
Exemplo de configuração de monografia A Vez do Mestre
29
de coleta de dados, repassando-os aos laboratórios que compram seus
serviços.
CAPÍTULO 5
INTERATIVIDADE E ASSERTIVIDADE
Para tornar uma entrevista de venda interativa, basta que o
Propagandista ou qualquer outro vendedor, não apenas fale, mas
principalmente ouça seu cliente. Muitas vezes, ouvir o cliente indica que se
está respeitando seu direito de falar e exprimir suas opiniões sobre os
produtos. Permite-se que o cliente exponha suas dúvidas e anseios, tornando
o fechamento de venda mais simples.
Nem sempre se consegue ouvir totalmente o cliente. Fatores externos,
como o toque de um telefone, o chamado da secretária, enfim, diversos fatos
podem servir como meio de fuga tanto para o representante como para o
cliente. Somente ouvindo o que o cliente tem a dizer, o representante
conseguirá se fazer ouvir.
Porém não basta ao vendedor ouvir seu cliente, mas é necessário que o
mesmo tenha um comportamento assertivo quanto ao que ele tem a nos dizer,
ou o que tem a nos propor. Ter um comportamento assertivo é fazer com que
até mesmo uma negativa a uma solicitação, seja aceita de maneira natural e
sem ferir os sentimentos do cliente.
Exemplo de configuração de monografia A Vez do Mestre
30
Por exemplo: um determinado médico, de grande potencial para a
prescrição de Aciclovir (substância ativa de um produto comercializado pela
GLAXOSMITHKLINE), solicita ao representante o patrocínio de um Congresso
americano sobre Herpes. Apesar do potencial do médico, o Laboratório não
tem verba destinada a este tipo de patrocínio. Que tipo de resposta ou atitude
faria com que o médico não se sentisse desprestigiado pela empresa?
Quando o médico começa a solicitar, o representante o interrompe e diz
“nem adianta o senhor continuar, porque não temos verba para
Congressos”.
Ou então, “Doutor, a situação está muito difícil, o senhor não prescreve
o meu produto, e eu não vou nem pedir isso ao meu gerente”.
Ou ainda, ”entendo que esta solicitação é muito importante, mas no
entanto, não estamos tendo verba para este tipo de patrocínio no
momento. Se fosse possível, certamente intercederia em seu favor”.
Com certeza, a última argumentação não deixaria que o médico ficasse
com um sentimento de desprestígio, pois apesar de o propagandista ter
negado o pedido do cliente, ficou claro que se fosse possível haveria um
empenho de sua parte em conseguir o que foi solicitado, ou seja, valorizou o
pedido do médico, dando-lhe importância.
Isso torna o vendedor assertivo e sua mensagem confiável. Outro
exemplo: um determinado cardiologista prescreveu Enalapril (substância de
um antihipertensivo da MERCK SHARP DHOME), e seu paciente teve uma
Exemplo de configuração de monografia A Vez do Mestre
31
violenta reação alérgica ao produto, tendo uma tosse muito forte. Qual a
resposta que uma observação como esta deve ter?
“Entendo sua preocupação com uma possível reação do produto, mas
no entanto, diversos estudos demonstram que a incidência de efeitos
colaterais é mínima ...”
Com uma resposta coerente, dificilmente o representante deixará de
contornar a situação, pois deu importância ao sentimento que o cliente teve em
relação ao seu produto. Esta talvez seja a grande chave para o contorno de
objeções, pois não se está discordando de modo direto do cliente.
CAPÍTULO 6
SONDAGEM
Durante a sondagem, o representante passa a questionar o médico,
fazendo com que ele comente suas dúvidas ou idéias, enfim, é o momento em
que se deve buscar uma efetiva troca de informações.
No último exemplo do capítulo anterior, quando o médico teve
problemas com o Enalapril, a sondagem que, normalmente o representante
deve fazer, segue uma ordem mais ou menos lógica:
Exemplo de configuração de monografia A Vez do Mestre
32
PROBLEMA: o médico precisa de um bom antihipertensivo, prescreveu
o Enalapril e teve efeito colateral.
IMPORTÂNCIA: qual a importância que teve este tipo de reação quanto
ao conceito que o cliente tinha em relação ao produto?
QUANTIDADE: qual o “tamanho” do problema, quantos pacientes
usaram o produto e tiveram reações semelhantes? É importante quantificar,
descobrindo em um universo de prescrições, até que ponto aquele problema
tem real relevância.
CONSEQUÊNCIAS: quais as conseqüências para o tomador de
decisões (cliente), diante do problema observado?
OUVIR: o cliente está aberto a um diálogo sobre o problema? Como
agir com este cliente?
Seguindo este raciocínio, o representante terá base de informações
para tomar uma atitude. Se o problema for irrelevante para o médico, o
representante deixa claro que a informação foi considerada, mas não lhe dá
real importância. Se for uma barreira para uma nova prescrição, demonstra-se
sintonia ao que foi dito: “entendo sua preocupação...”; quantifica-se: “o senhor
saberia me dizer se é freqüente este tipo de reação?”; mede-se as
conseqüências: “este é um fator que pode levá-lo a não mais prescrever o
produto?”; estimula-se o diálogo, oferecendo aporte científico para contornar a
situação. Se o representante conseguir contornar o problema, deve buscar um
Exemplo de configuração de monografia A Vez do Mestre
33
compromisso de que o médico irá prescrever o produto novamente, para
verificar se os efeitos voltarão a acontecer com outro paciente.
Seguindo estes princípios, se tem condições de estabelecer um diálogo
e não apenas um monólogo de um representante, preocupado somente em
continuar vendendo seu produto e não em resolver um problema do cliente. É
evidente que o objetivo de todo profissional de vendas e marketing é vender
seu produto, independente de se Ter os mais variados modos para conseguir
tal objetivo. Entretanto, o cliente não deve perceber a si mesmo como uma
unidade de negócio , mas sim como um parceiro.
Durante uma entrevista de venda, deve-se estimular o cliente a
comentar sobre o seu produto ou serviço. Deve-se utilizar sondagens
abertas, trazendo o cliente para o diálogo.
Por exemplo: o Laboratório LILLY tem como objetivo principal em três
meses, estimular a venda de KEFLEX (antibiótico de renome na classe
médica). Para tanto, pretende selecionar médicos com potencial para
prescrever Cefalosporina (classe a que pertence o antibiótico). Que tipo de
sondagem deve ser feito?
Fechada – “O senhor usa Cefalosporina?”
Aberta – “Que tipo de antibiótico o senhor considera ideal para se tratar
infecções respiratórias?”
Exemplo de configuração de monografia A Vez do Mestre
34
A princípio, não existe grande diferença entre as duas sondagens. Mas
não é o que acontece na prática. Com a sondagem fechada, o horizonte de
uma resposta por parte do médico, ficou limitado. Se ele responde sim, pode
até prescrever esta classe de produtos, a resposta é verdadeira, no entanto,
pode não ser a principal classe dentro do seu receituário.
No entanto, com uma sondagem aberta, o médico poderá dizer por
exemplo, que prescreve um antibiótico da classe dos Macrolídeos, se não der
resultado, prescreverá Sulfa, se ainda não tiver resolvido, passa a uma
Cefalosporina, que era o objetivo principal da pesquisa. Ou seja, dependendo
da abordagem, o médico pode ou não ser alvo para o esforço de marketing
necessário.
A todo o momento de uma entrevista, deve-se Ter em mente que, por
mais que determinado cliente seja receptivo, goste de contar histórias, dê
liberdade para sondagens fechadas ou abertas, ele pode não ser um alvo
indicado para uma visita. Para um vendedor, o tipo de relacionamento que se
tem com o cliente não é tão relevante assim. O que realmente importa é o
resultado final daquela visita.
A sondagem constitui um momento crucial dentro de um processo de
compra e venda, pois o vendedor pode Ter feito uma excelente abertura de
venda, Ter um preparo todo especial para conduzir a entrevista e não saber
como abordar o cliente, de maneira a extrair o máximo de informações
possíveis.
Exemplo de configuração de monografia A Vez do Mestre
35
CAPÍTULO 7
PREPARANDO-SE PARA O FECHAMENTO
Chega-se a um estágio interessante dentro de uma entrevista de
vendas. Foi realizada uma abertura de vendas, sondagens e agora, o que
fazer com as informações que o cliente passou? Caso ele não tenha sido
receptivo a um determinado tipo de sondagem, deve-se retomar a entrevista
ou deixa-se para uma outra oportunidade?
Neste momento, percebe-se uma grande diferença entre uma venda
feita por um Propagandista para a de um outro tipo de vendedor. Um
vendedor de consórcios, por exemplo, é treinado a contornar uma objeção,
independente da reação do cliente. Para ele, “não quero”, não existe. Afinal,
consórcio não é um tipo de produto tão atrativo para qualquer tipo de público e,
mesmo o público alvo está acostumado a mostrar-se irredutível num primeiro
momento. O vendedor deve sair daquela entrevista com o cheque do cliente e
o contrato assinado, caso contrário, ele pode sofrer influências de amigos,
cônjuges, parentes e desistir do negócio. Ele se preocupa em fechar o
negócio naquele segundo fundamental. O “vou pensar” pode significar todo
um trabalho desperdiçado.
Exemplo de configuração de monografia A Vez do Mestre
36
Para o propagandista, um “vou pensar” ou “vou ler este trabalho sobre
este produto”, significa um avanço significativo. Sempre se valoriza o passo-a-
passo. É lógico que o objetivo é vender o mais rápido possível, no entanto,
não vender naquele momento, não significa necessariamente um não comprar
definitivo. O primeiro passo após uma sondagem em que se identifica o
problema é valorizar a informação, demonstrar que aquela opinião é relevante
e então, partir para um contorno de objeções.
Muitas vezes, quando o médico expõe um determinado problema, tem a
sensação de ter conseguido “vencer” o Propagandista. É neste momento que
se deve ter o cuidado de demonstrar respeito pela colocação o cliente, mas
sem deixar de contornar qualquer problema. É o que se chama de elevar os
benefícios do produto em detrimento àquela objeção.
Após uma exposição dos benefícios, deve-se sempre confirmar o
entendimento da informação, se foi respondida corretamente a pergunta e se
há concordância com o que foi dito. Frases do tipo: “o senhor acha que tem
coerência o que eu lhe disse?”; “o que o senhor acha desta situação?”; “faz
sentido o que eu disse?”, podem levar a este tipo de confirmação.
Quando se tem um cliente que responde sempre às sondagens, se
predispõe a utilizar o produto, recebe bem um brinde ou convite para
determinado evento, enfim, quando ele se mostra sempre receptivo à
entrevista, é fácil contornar objeções, gerar expectativa, buscar apoio a uma
determinada idéia. No entanto, não são todos os clientes que têm este tipo de
comportamento. Portanto como lidar com a indiferença?
Exemplo de configuração de monografia A Vez do Mestre
37
O cliente pode estar indiferente por vários motivos. Algum parente
doente, a secretária que faltou, sua conta bancária desequilibrada, várias
situações que podem levá-lo a uma desconcentração e falta de interesse pela
mensagem. Em alguns casos, o próprio representante está tornando a
entrevista tão monótona e desinteressante, que o médico não vê a hora de
conseguir “se livrar de seu problema”: o Propagandista. Neste caso, uma
sondagem do tipo “algo que foi exposto não ficou claro?”, pode dar resultado.
Para o cliente “apressado”, pode funcionar uma pergunta do tipo “O
senhor me permite fazer duas perguntas?”. Normalmente o médico, por mais
desinteressado pela propaganda que seja, até por uma questão de respeito ao
profissional que lhe entrevista, tende a concordar. Tão logo tenha concordado,
parte-se para duas sondagens abertas. Conclusão: abre-se um diálogo que
antes parecia impossível de se conseguir.
A partir de então, passa-se ao fechamento da visita.
CAPÍTULO 8
O FECHAMENTO
Para um vendedor de bens de consumo, o fechamento se dá quando o
cliente efetivamente adquire o bem ou assina um contrato. Para o
Propagandista, o fechamento é o compromisso de que cada objetivo será
Exemplo de configuração de monografia A Vez do Mestre
38
alcançado. Por exemplo: durante uma visita, a simples leitura de um
determinado trabalho pode ser considerado um fechamento.
Voltando ao Enalapril que causou reações alérgicas, na visita em que o
representante conseguiu sondar o problema, dificilmente conseguirá gerar
novas receitas. O simples fato de o médico aceitar receber um trabalho
comprovando o não surgimento dos efeitos, já é um fechamento. Deve-se
lembrar que a venda se dá no momento da prescrição e não na presença do
representante. O mais importante é obter o compromisso com o cliente, de
que ele vai dar importância àquele trabalho. Numa próxima visita, o objetivo
principal deverá ser o retorno quanto à leitura do mesmo. Ainda que o médico
não tenha lido, pelo menos ele terá dado um salto grande rumo à compra do
conceito de prescrição do Enalapril em casos de Hipertensão arterial.
A cada momento de uma visita, se faz fechamentos consecutivos até o
fechamento final. Por exemplo: um Representante da Roche, diante de um
médico cujo alvo principal seja a prescrição de antiinflamatórios. Cada vez que
o médico concordar com um benefício exposto, ele terá “comprado” pequeno
conceitos, até o fechamento em que se diz “diante de todos os benefícios
demonstrados, posso contar com a sua prescrição?”. Muitas são as respostas
possíveis e para cada uma delas, o representante deverá elaborar um modo
diferente de contorno de objeções. Existem vários tipos de fechamentos e
buscas de compromisso, no entanto todos convergem para um único objetivo:
confirmar a venda. E todos deverão ser feitos dentro de um mesmo conceito
Exemplo de configuração de monografia A Vez do Mestre
39
de firmeza de sugestão e comprometimento do médico, para com um objetivo
traçado antes da entrada no consultório.
Pode-se fechar uma visita, resumindo os benefícios abordados. Algo
como dizer “...ou seja, em Hipertensão, Doutor, o Enalapril é melhor do que
outros antihipertensivos porque...”, e assim resume-se o que foi discutido
durante a entrevista. Logo após, conclui-se com algo do tipo “...diante do que
foi exposto, posso contar com sua prescrição?”
Pode-se ainda induzir o médico a uma escolha, usando frases como
“...pelo que pude perceber, parece que o senhor prefere prescrever um
antiinflamatório na apresentação comprimido, não é verdade?”. Aguarda-se
uma resposta e fecha-se novamente com a frase mágica: “conto com o seu
receituário”.
Se neste momento fossem listadas as formas de fechamento de uma
visita médica, com sugestões de frases ou termos, poderia se destinar muitas
páginas para isso, mas sempre se chegaria a uma conclusão parecida,
independente do Laboratório e do profissional de Propaganda. O importante é
o comprometimento do médico com o objetivo principal.
CAPÍTULO 9
A PÓS-VISITA
Exemplo de configuração de monografia A Vez do Mestre
40
Durante anos, as empresas de maneira geral preocupavam-se em
vender apenas e não em satisfazer necessidades. Conseguindo o objetivo, o
cliente era “esquecido” por um tempo, até que ele se tornasse novamente um
potencial para uma nova compra. Hoje, o ponto fundamental nas diversas
áreas de atuação de negócios é a satisfação do cliente: este deve ser bem
atendido antes, durante e depois de ter efetuado a compra. A PÓS-VENDA
passou a ser tão importante quanto a VENDA em si. Em inúmeras
embalagens de diversos produtos existe, por exemplo, um número de
ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR, ou cliente, ou um SERVIÇO DE
INFORMAÇÕES, de modo geral.
Ao cliente não importa apenas ter comprado um bem ou produto, mas
sim ter acesso a todo o conforto que a empresa pode oferecer.
Os Laboratórios vêm se modernizando para atender bem não só seu
principal cliente, o médico, mas também atender os usuários de suas drogas.
O Laboratório americano PFIZER, por exemplo, criou uma espécie de
Clube de compras, onde o médico cadastra seu paciente e este passa a
receber o produto em casa a preço de custo, ou seja, com uma economia que
pode variar de 20% a 30% .
A alemã ABBOTT criou o programa Viva bem Viva Leve, programa de
acompanhamento a pacientes que tratam excesso de peso, fornecendo dicas
de cardápios, exercícios físicos, e outras atividades motivacionais. Logo, o
Exemplo de configuração de monografia A Vez do Mestre
41
paciente se sente motivado a continuar tomando aquela droga e o médico,
cada vez mais inclinado a se manter fiel ao receituário.
A empresa suíça ROCHE , criou o PROGRAMA ROCHE DE APOIO AO
TRATAMENTO DE OSTEOPOROSE E OBESIDADE. Dois programas
similares, onde o médico inscreve seu paciente e este recebe em casa
literaturas falando sobre a respectiva patologia, sugestões de cardápio com
dietas balanceadas, além de um canal livre 0800 com nutricionistas,
profissionais de educação física e técnica, que o estimulam a dar continuidade
ao tratamento e tiram dúvidas sobre o produto. O médico recebe um relatório
mensal do acompanhamento de seus pacientes. Estabelece-se então um link
médico-empresa-paciente, onde todos são atendidos em suas necessidades e
tendem a manter o vínculo por muito tempo.
As empresas promovem também patrocínios de eventos, festas, palestras
e uma série de atividades com o intuito de reunir médicos de potencial, diante
de assuntos comuns tanto às empresas quanto aos próprios clientes. Mas não
são apenas multinacionais que fazem este tipo de trabalho de incentivo.
Grupos nacionais como o ACHÉ, FARMASA, FARMOQUÍMICA e tantos
outros, independente de sua posição no ranking de maiores indústrias, seguem
com esta linha de ação.
O Grupo nacional que compreende três empresas (ACHÉ,
NOVOTERÁPICA e PRODOME). Hoje, garante uma boa venda,
posicionando-se entre os primeiros no ranking de maiores empresas em
receituário médico. Acredita-se que parte do sucesso desta empresa deve-se
Exemplo de configuração de monografia A Vez do Mestre
42
grande parte a associações com grandes empresas americanas, para o
licenciamento de suas marcas no Brasil (como a PARK-DAVIS), e em outra
parte a uma política de incentivos com brindes diversos: canetas, chaveiros,
marcadores de páginas, livros, agendas, enfim, vale qualquer tipo de
lembrança com os nomes dos produtos. Além disso, dobraram a força de
vendas, com mais representantes em campo e mais médicos sendo visitados.
Hoje qualquer laboratório se utiliza desses artifícios, mas o laboratório ACHÉ
foi quem implementou de forma efetiva.
Ao se prometer determinado benefício a um médico, há o
comprometimento de que esta tarefa será cumprida, no entanto, o não
cumprimento de determinado acordo pode criar uma grande barreira diante do
médico. Por exemplo: um representante ROCHE promete que patrocinará a
ida de um renomado Ortopedista a um Congresso Internacional, que se
realizará na China. Caso o propagandista afirme que conseguirá o patrocínio
e, no momento certo, não consegue cumprir o acordo, qual será a atitude do
médico em relação ao antiinflamatório comercializado pelo laboratório? Será
que se o médico for prescritor vai continuar sendo, ou tomará esta atitude
como desrespeito e não mais prescreverá? É um grande risco que se corre.
Não precisa se tomar grandes exemplos, uma simples caneta oferecida
a um médico de uma determinada clínica e negada a um colega que esteja ao
lado, pode gerar um mal estar incrível. Criou-se no Brasil e, apenas aqui, uma
cultura de entrega de brinde que algumas empresas como a própria ROCHE,
vem tentando modificar, no entanto sem sucesso.
Exemplo de configuração de monografia A Vez do Mestre
43
Portanto, não basta apenas vender um conceito. É preciso fazer com
que o médico se sinta prestigiado, importante, essencial para os negócios da
empresa. É uma relação de troca, na qual a empresa valoriza o médico em
troca de uma valorização no momento de prescrição de determinados
produtos.
Capitulo 10
Panorâmico da Industria Farmacêutica
O negócio farmacêutico no Brasil está cada vez mais pulverizado. Nos
últimos dois anos, houve uma tendência de perda de participação entre os
líderes de mercado. Nem a onda de fusões que criou gigantes como Aventis e
Novartis e marcou o setor alterou esse quadro. Os cinco maiores laboratórios
do País detinham 28% do faturamento da indústria no final de 1998. Agora,
essa participação está próxima de 25%. Cerca de 30 empresas, de um total de
mais de 300, dividem dois terços do mercado farmacêutico nacional.
De todos os grandes laboratórios mundiais com operações no Brasil,
apenas o norte-americano Pfizer ganhou participação de mercado nos últimos
dois anos. Os demais perderam negócios para produtos similares e, agora,
para os genéricos. 'As empresas nacionais avançaram no mercado', afirma
Branderley Cláudio, diretor-médico do Novartis. Entre 1998 e 2000, o
faturamento total da indústria caiu de US$ 10,3 bilhões para US$ 7,4 bilhões.
Tradicionalmente, a liderança de vendas de medicamentos no Brasil
pertence a laboratórios de origem européia. Na lista das cinco empresas
farmacêutica que mais faturaram nos últimos doze meses entra o francês
Aventis, líder de mercado, o suíço Novartis, o brasileiro Aché, o suíço Roche, e
o inglês GlaxoSmithKline, maior laboratório do mundo.
Exemplo de configuração de monografia A Vez do Mestre
44
Os laboratórios europeus entraram no mercado brasileiro antes do
norte-americanos e ganharam escala nos últimos anos graças a fusões
bilionárias. A Aventis, por exemplo, acumula os negócios da antiga Rhodia
Farma e da Hoechst. A Novartis resulta de uma união, concretizada no final da
década passada, entre a Ciba e a Sandoz.
Outra vantagem para os fabricantes europeus é sua maior presença no
negócio de
medicamentos vendidos como produtos de consumo, sem receita médica, os
chamados OTC. A Roche conta, por exemplo, com a vitamina C Redoxon na
sua linha. É um dos dez medicamentos mais vendidos do País, com cerca de
um milhão de unidades por mês.
A norte-americana Merck Sharp & Dohme, que ocupou o 15º lugar no
ranking de faturamento dos últimos doze meses, não participa, no mercado
brasileiro, do segmento OTC. 'Embora sejam menores do que os europeus no
Brasil, os laboratórios norte-americanos são mais agressivos e tendem a
ocupar mais espaço nos próximos anos', afirma David Zimath, diretor de
estratégia do alemão Altana. Segundo Zimath, a indústria farmacêutica dos
Estados Unidos revela uma maior capacidade que a da Europa para o
desenvolvimento de novas patentes.
O acordo fechado entre o Brasil e os Estados Unidos em torno da
proteção das patentes de medicamentos evidenciou uma divisão regional da
indústria. O acordo, que envolveu a retirada de uma ação movida pelo governo
norte-americanos na Organização Mundial do Comércio (OMC), não beneficiou
os fabricantes europeus. Ao contrário, seu primeiro efeito foi isolar a suíça
Roche, que participa, neste momento, de uma negociação com o Ministério da
Saúde sobre descontos no preço de um medicamento do coquetel anti-HIV.
A divisão do mercado brasileiro de medicamentos não reflete a situação
mundial. Os dois maiores laboratórios norte-americanos — Pfizer e Merck —,
com faturamento superior a US$ 20 bilhões anuais, estão distantes do topo
Exemplo de configuração de monografia A Vez do Mestre
45
dos negócios nesta parte do mundo. Os gigantes japoneses do setor, como o
Takeda, estão presentes no Brasil apenas através de licenciamentos.
O ranking dos produtos mais vendidos no País, segundo o Instituto
IMSHealth, também contrasta com a lista mundial. Dos dez medicamentos
mais vendidos no mercado brasileiro, seis é produzido por laboratórios
europeus e apenas um, o Viagra, da Pfizer, ainda é protegido por patentes. As
vendas globais, por sua vez, são dominadas por produtos norte-americanos
patenteados, como o Lipitor, o Losec ou o Zoloft. Os levantamentos do IMS
cobrem 80% das vendas de medicamentos no mercado brasileiro.
No último ano, a entrada dos produtos genéricos no negócio tirou
participação de mercado de tradicionais líderes de venda, como Cataflam,
Voltaren e Lexotan. Os genéricos são, em média, 40% mais baratos do que os
medicamentos de referência. Sua venda leva à transferência de negócios de
grandes laboratórios para fabricantes especializados em produtos sem marca.
Exemplo de configuração de monografia A Vez do Mestre
46
CONCLUSÃO
Pesquisa realizada junto à classe médica de diferentes países,
confirmou que existe e é reconhecida a necessidade do Representante como
meio informativo e formador de opinião médica.
Os médicos não questionam a validade da entrevista médica,
entretanto, verificou-se que os médicos não satisfazem suas necessidades de
informação através da visita médica como é feita atualmente.
Essa insatisfação é refletida através de uma promoção médica
standartizada, esquematizada, enfoques rotineiros, entrevista efetuada em
quaisquer que sejam as condições, perguntas sem respostas convincentes e
outros.
Diante dessas limitações, é lícito perguntar: Qual é a verdadeira função
do representante? É um promotor? É um agente informativo? É um
divulgador científico? É um vendedor?
Em estudos pode-se observar que menos de 10% dos Representantes
atuantes considera a venda como sua função principal. Mais de 50% acha
que seu trabalho é a divulgação de informação científica de seus produtos. Os
outros 40% considera que sua tarefa é mais de contato, de relacionamento, de
ligação entre o Laboratório e o médico. Dentre os escassos 10% que acham
Exemplo de configuração de monografia A Vez do Mestre
47
que sua tarefa é vender, aproximadamente a metade considera sua venda
como indireta.
Apesar da entrevista médica não corresponder à uma típica situação
vendedor-cliente, que é fechada com a entrega de um produto/serviço e o
conseqüente pagamento, é evidente que o conceito de vendas se mantém,
pois o Propagandista Vendedor vende aos médicos o produto.
A venda nunca é direta ou indireta, a venda é uma só. Portanto a
função do Representante é de vendedor; ser a imagem da empresa, criando
vínculos com os clientes, com o objetivo final de vender conceitos/produtos.
Com certeza, todo o trabalho executado por um Propagandista requer
um treinamento especial, afinal, não é simples saber detalhes sobre seus
principais produtos, conhecer o perfil de cada médico visitado, saber agir com
distribuidores ou farmácias, estar preparado para representar o Laboratório em
Simpósios e Congressos, enfim, é um profissional de vendas extremamente
qualificado. Hoje, cada vez mais atende os requisitos de uma grande empresa,
o profissional que possuir um nível universitário, falar inglês e ter um
conhecimento mínimo de Informática. Atraídos por salários atrativos e
benefícios como carro financiado pela companhia, Advogados,
Administradores de Empresas, Jornalistas, Publicitários e uma série de
profissionais estão migrando para a Propaganda Médica.
A tendência do Propagandista é tornar-se muito mais especializado,
para diferenciar-se de seu concorrente. Utilizando técnicas e habilidades
adequadas, o propagandista eleva sua produtividade obtendo resultados
favoráveis, na maior parte das visitas realizadas. Com isso, ganha a empresa,
o cliente e o representante que tem a satisfação de verificar seu trabalho cada
vez mais produtivo.
Para liderar nas condições atuais de mercado, buscar a diferença em
relação à concorrência é primordial e, para conseguí-la, é necessário ser
verdadeiros profissionais frente aos clientes, os médicos. Isso só é obtido com
Exemplo de configuração de monografia A Vez do Mestre
48
uma mente aberta e desejosa de êxito, capaz de impulsionar com entusiasmo
a uma preparação completa, para realizar o melhor, atuando com organização
e planejamento, e orientando as visitas de acordo com as necessidades de
cada médico, para a obtenção de maior eficiência e otimizar, desta maneira, o
tempo.
Por tudo que abordamos é que, apesar de todo o avanço tecnológico
ocorrido nas últimas décadas (computação, telemarketing, e outros), o
propagandista continua sendo, e sempre será, insubstituível, e principal mídia
da Indústria Farmacêutica.
Nenhum computador, congresso, publicação de estudo, palestra, mala
direta, vai atingir aquilo que realmente faz a diferença na prescrição de um
produto: o emocional, o inconsciente. Some-se a tudo isso, as novas
tendências mundiais de prestação de serviços e verificamos que tais
afirmações não são exageradas.
Algo bastante interessante é que, embora não realizando venda, na
concepção exata da palavra, na grande maioria dos Laboratórios
Farmacêuticos ele continua sendo denominado como a FORÇA DE VENDAS.
Na verdade, como já foi dito, o propagandista “faz marketing” durante
todo o tempo, vendendo conceitos, implementando ações estratégicas da
empresa e, acima de tudo, se relacionando diretamente com o inconsciente do
médico.
É uma atividade essencialmente de Marketing de Relacionamento,
apesar, conforme foi demonstrado, de alguns representantes não se vejam
como o próprio vendedor. Esse quadro tem se modificado conforme as
necessidades do mercado que se torna cada dia mais exigente, e aqueles que
não se adequarem serão sucumbidos.
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BIBLIOGRAFIA
Achtemberg, J. C. P. Interactive Selling Strategies Roche,
Basiléia Suíça, 2004
Arruda, J. L. Nosso Objetivo é... Vender, Consultoria
Treinamento, 1997
Borges, Wilson A Propaganda Médica e o Processo de Seleção
de um Produto Grupemef, São Paulo, p.35-38, jul/ago 2005
Paul Mok & Associates Communicating Styles Technology,
Dallas,Texas, 1996
Santana, Olavo Vendas e Conceitos Promocionais, HMR, São
Paulo, 1996
Schuwartz, H. R. Modelo Pfizer de Comunicação em Vendas,
São Paulo, 2003
Top Team Informativo Mensal de Marketing, Administração
e
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50
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Veterinária, Ano V jul/1998
Vilardaga, Vicente. Gazeta Mercantil/Página C5, Julho de 2001.
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ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
INTRODUÇÃO 5
SUMÁRIO 10
RESUMO 11
CAPÍTULO I
ATIVIDADES DE PRÉ-VISITA 15
CAPITULO II
A ESCALA DE DECISÔES 18
CAPITULO III
ABERTURA DE UMA VISITA DE VENDA 23
CAPÍTULO IV
O PROCESSO DE COMPRA E VENDA 25
4.1 O processo de compra 26
4.1.1 Despertar do interesse 27
4.1.2 Necessidade de reconhecimento 27
4.1.3 Procura de soluções 27
4.1.4 Avaliação de soluções 27
4.1.5 Decisão 27
4.2 O processo de Venda 27
4.2.1 Abertura de Visita 28
4.2.2 Identificação de necessidades 28
4.2.3 Satisfação da necessidade 28
4.2.4 Fechamento 28
CAPÍTULO V
INTERATIVIDADES E ASSERTIVIDADE 29
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CAPÍTULO VI
SONDAGEM 32
CAPITULO VII
PREPARANDO-SE PARA O FECHAMENTO 38
CAPITULO VIII
A PÓS-VISITA 40
CAPÍTULO IX
PANORAMA DA INDUSTRIA FARMACÊUTICA 44
CONCLUSÃO 47
BIBLIOGRAFIA 50
INDICE 52
FOLHA DE AVALIAÇÃO 55
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FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição:
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
Título da Monografia:
PROPAGANDA MÉDICA
Autor:
Marcos Soares de Jesus.
Data da entrega:
Avaliado por: Conceito:
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