UNIVERSIDADE EDUARDO MONDLANE
FACULDADE DE LETRAS E CIÊNCIAS SOCIAS
Departamento de Ciência Política e Administração Pública
Licenciatura em Administração Pública
MÁRCIA YOLANDA BENJAMIM MUANDULA
SUPERVISOR: Dr. Teodoro de Abreu
Análise da Eficácia da Estratégia de Marketing Turístico na Promoção de
Moçambique como Destino Turístico de Referência Mundial
(2006-2012)
Maputo
2017
UNIVERSIDADE EDUARDO MONDLANE
FACULDADE DE LETRAS E CIÊNCIAS SOCIAS
CURSO DE LICENCIATURA EM ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA
Trabalho de Fim de Curso
TEMA: Análise da Eficácia da Estratégia de Marketing Turístico na Promoção de
Moçambique como Destino Turístico de Referência Mundial (2006-2012)
Maputo
2017
Análise da Eficácia da Estratégia de Marketing Turístico na Promoção de Moçambique
como Destino Turístico de Referência Mundial (2006-2012)
Trabalho de fim de curso apresentado em cumprimento parcial dos requisitos exigidos para
obtenção do grau de Licenciatura em Administração Pública, na Faculdade de Letras e
Ciências Sociais da Universidade Eduardo Mondlane.
Mesa de Juri
Presidente:___________________________________________
Supervisor:___________________________________________
Oponente:____________________________________________
Maputo, Junho de 2017
Sumário
Declaração de Honra ................................................................................................................ i
Epígrafe ..................................................................................................................................... ii
Dedicatória.............................................................................................................................. iii
Agradecimentos ....................................................................................................................... iv
Lista de Acrónimos e Abreviaturas ........................................................................................ v
Índice de Tabelas e Ilustrações .............................................................................................. vi
Resumo .................................................................................................................................... vii
CAPITULO I ............................................................................................................................ 1
1. INTRODUÇÃO ................................................................................................................ 1
1.1. PROBLEMA DE PESQUISA ...................................................................................... 2
1.2. HIPÓTESES .................................................................................................................. 6
1.3. OBJECTIVOS DO TRABALHO ................................................................................ 6
1.3.1. Objectivo Geral ......................................................................................................... 6
1.3.2. Objectivos Específicos ............................................................................................... 6
1.4. JUSTIFICATIVA ......................................................................................................... 7
CAPITULO II .......................................................................................................................... 9
2. QUADRO TEÓRICO E CONCEPTUAL ...................................................................... 9
2.1. QUADRO TEÓRICO ................................................................................................... 9
2.2. DEFINIÇÃO DE CONCEITOS ................................................................................ 10
2.2.1. Imagem ..................................................................................................................... 10
2.2.2. Marketing Turístico ................................................................................................ 12
2.2.3. Destino Turístico ..................................................................................................... 14
2.2.4. Produto Turístico .................................................................................................... 15
2.2.5. Eficácia ..................................................................................................................... 16
CAPITULO III ....................................................................................................................... 17
3. REVISÃO DA LITERATURA...................................................................................... 17
3.1. MARKETING ............................................................................................................. 17
3.2. O MARKETING MIX ................................................................................................ 18
3.2.1. Preço dos Produtos Turísticos ................................................................................ 19
3.2.2. A distribuição dos Produtos Turísticos ................................................................. 20
3.2.3. Comunicação............................................................................................................ 21
3.3. MARKETING TURÍSTICO ..................................................................................... 23
3.4. PRODUTOS TURÍSTICOS E DESTINOS TURÍSTICOS .................................... 24
3.5. IMAGEM DE DESTINOS TURÍSTICOS ............................................................... 27
3.5.1. O Processo de Formação da Imagem de um Destino Turístico .......................... 27
3.6. PLANIFICAÇÃO ESTRATÉGICA ......................................................................... 30
3.7. ESTRATÉGIA DE MARKETING TURÍSTICO .................................................... 32
3.7.1. Elementos da Estratégia de Marketing ................................................................. 35
3.8. MODELO DE ANÁLISE ........................................................................................... 35
CAPITULO IV ....................................................................................................................... 38
4. METODOLOGIA E PROCEDIMENTOS .................................................................. 38
4.1. MÉTODO DE ABORDAGEM .................................................................................. 38
4.2. MÉTODO DE PROCEDIMENTO ........................................................................... 38
4.3. TIPO DE PESQUISA ................................................................................................. 38
4.3.1. Técnicas de pesquisa ............................................................................................... 39
4.4. AMOSTRA .................................................................................................................. 40
4.5. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS ......................................................... 40
4.5.1. Apresentação de dados............................................................................................ 40
4.5.2. Descrição do Ministério do Turismo ..................................................................... 40
4.5.3. Visão ......................................................................................................................... 40
4.5.4. Missão ....................................................................................................................... 40
4.5.5. Serviços Básicos ....................................................................................................... 40
4.6. ORGANIZAÇÃO INSTITUCIONAL ...................................................................... 41
4.7. QUADRO LEGAL E INSTITUCIONAL ................................................................. 43
a) Lei do Turismo ................................................................................................................ 44
b) Política do Turismo e Estratégia de Implementação ................................................... 44
c) Plano Estratégico para o Desenvolvimento do Turismo em Moçambique................ 45
d) Estratégia de Marketing Turístico ................................................................................ 45
4.8. DESCRIÇÃO DA ESTRATÉGIA DE MARKETING TURÍSTICO .................... 45
4.8.1. A visão do MITUR na Formulação e Implementação da EMT .......................... 47
4.8.2. Principais Intervenientes na Elaboração da EMT ............................................... 47
4.8.3. Formação da Imagem de Moçambique como Destino Turístico ........................ 47
4.8.4. Público-alvo da EMT .............................................................................................. 48
a) O público-alvo da EMT ................................................................................................... 48
b) Variáveis usadas na identificação do público-alvo ........................................................ 49
c) Produção, distribuição de material promocional (Instrumentos usados na promoção
do produto turístico moçambicano. ........................................................................................ 50
i. Feiras Nacionais e Internacionais ................................................................................. 52
ii. Visitas de Familiarização ............................................................................................... 53
iii. Roadshows .................................................................................................................... 54
iv. Balcões de Informação Turística ............................................................................... 55
v. Internet (Marketing Digital e Online) .......................................................................... 55
vi. Festivais e outros Eventos .......................................................................................... 55
4.8.5. Principais Dificuldades Encontradas Durante a Implementação da EMT ....... 56
4.8.6. A experiência das Agências de Viagens ................................................................. 56
4.8.7. O papel das Agências de Viagens na Promoção de Moçambique como Destino
Turístico de Referência Mundial .......................................................................................... 57
a) COTUR Travel and Tours ............................................................................................. 59
b) JB Travel Tours .............................................................................................................. 60
c) Golden Travel ................................................................................................................. 61
d) Simara Travel and Tours ............................................................................................... 63
4.8.8. A experiência dos Turistas ..................................................................................... 64
a) Motivos que levaram os turistas a visitar Moçambique ............................................. 64
b) Imagem que os turistas tinham de Moçambique antes e depois da visita ................. 65
c) Informação acerca do destino turístico ........................................................................ 66
d) Avaliação da experiência pelos turistas ........................................................................ 66
4.9. ANÁLISE DE DADOS ............................................................................................... 67
4.9.1. Sentimentos Acumulados ........................................................................................ 68
a) O MITUR ........................................................................................................................ 68
b) As agências de viagens .................................................................................................... 68
c) Os turistas ........................................................................................................................ 68
4.9.2. Significados Positivos e Negativos .......................................................................... 69
4.9.3. Personalidade Corporativa..................................................................................... 69
4.9.4. Mecanismos Comunicacionais ............................................................................... 70
4.9.5. Identidade Visual Corporativa .............................................................................. 71
4.9.6. Espaço Físico ............................................................................................................ 72
4.9.7. Produtos Turísticos ................................................................................................. 72
4.9.8. O Processo de Produção e Consumo de Produtos Turísticos .............................. 72
4.9.9. Eficácia ..................................................................................................................... 73
a) Escolha de objectivos ...................................................................................................... 73
b) Meios para alcançar os objectivos escolhidos .............................................................. 73
d) Satisfação de uma necessidade ...................................................................................... 74
CAPITULO V......................................................................................................................... 75
5. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES .................................................................... 75
5.1. RECOMENDAÇÕES ................................................................................................. 76
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................. 78
Apêndices ................................................................................................................................ 88
APÊNDICE I: Questionário para entrevista no MICULTUR e no INATUR ................. 89
APÊNDICE II: Questionário para entrevista nas agências de viagens ............................ 90
APÊNDICE III: Questionário para entrevista aos turistas ............................................... 91
Márcia Yolanda B. Muandula i
Declaração de Honra
Declaro por minha honra que este trabalho de fim de curso nunca foi apresentado na sua
essência para a obtenção de qualquer grau académico e ele constitui o resultado da minha
investigação pessoal, estando indicados no texto e na bibliografia, as fontes que utilizei.
A Licencianda
__________________________________________________
Márcia Yolanda Benjamim Muandula
Maputo, Junho de 2017
Marcia Y.B. Muandula
Márcia Yolanda B. Muandula ii
Epígrafe
"Se você criar um caso de amor com seus clientes,
eles próprios farão sua publicidade"
(PHILIP KOTLER)1
1Philip Kotler (Chicago, 27 de Maio de 1931), é considerado um dos pais do marketing. Foi o principal
inspirador e divulgador de conceitos do marketing estratégico como o ciclo de vida do produto, segmentação do
mercado, posicionamento e aferição das atitudes de compra do consumidor.
Marcia Y.B. Muandula
Márcia Yolanda B. Muandula iii
Dedicatória
Dedico este trabalho ao meu pai (em memória) Benjamim Muandula meu grande mentor,
responsável por incutir-me gosto pela leitura. A minha mãe Luísa Mapengo, que sempre foi
um exemplo de mulher que encara todos desafios de cabeça erguida. Ao meu irmão Edson
Muandula, pelo companheirismo em todos momentos da minha vida. E aos meus avós Paulo
Muandula (em memória), Marcelino Mapengo (em memória) e Cacilda Chichava (em
memória) pela mais pura forma de amor incondicional que conheci em toda minha vida.
Marcia Y.B. Muandula
Márcia Yolanda B. Muandula iv
Agradecimentos
Em primeiro lugar agradeço a Deus por ter-me iluminado e guiado durante esta caminhada.
Os meus agradecimentos também são endereçados a minha família: meus pais Benjamim
Jacossi Paulo Muandula (em memória), Luísa Marcelino Mapengo, e meu irmão Edson
Benjamim Muandula.
A todos que directamente ou indirectamente apoiaram-me na minha formação: Madalena
Mapengo, Bento Mandlate, Josina João, Paulo Muandula, Nasália Macuvele, Aminaldo
Correia, Madalena Zandamela, Humberto Maunde (em memória), Suelia Biquiza, Renato
Camilo, Ruben Magaia, Elizabeth Mambonhe, Cristina Amélia, Domingos Muandula,
Celeste Chavane, Heldio Mabote, Miguel Cumbane, Valdo Xavier, Paulino Valoi, Nilza
Ngoca, Moisés Chiongo, Vladimiro Simango, Augusto Fole, Elídio Mendes, Bani Portugal,
Alberto Mapsanganhe, Carlos Mafumissa, Maria Uamusse, Teodosio Nhamuneque, Judite
António, Deliria Sitoe, Romão Vilanculos, Valente Nhampalele, Júlia Saranga, Gift Chaca,
Marta Guilima, Pascoal Chume, Nuno Fortes, Leonel Matsumane, Rafael Nambal, Marisa
Duvane, Nelson Roger, Eder Henriques, Maxwell Namitete, Meaves Cossa e Geny
Muchanga.
Meu muito obrigada ao meu supervisor Dr. Teodoro de Abreu por ter contribuído
directamente para a elaboração desta monografia, pela paciência e dedicação.
Agradeço também a todos professores que ao longo de quatro anos foram responsáveis por
me guiar neste universo académico.
Marcia Y.B. Muandula
Márcia Yolanda B. Muandula v
Lista de Acrónimos e Abreviaturas
ACV: Análise de Cadeia de Valores
AVITUM: Associação dos Agentes de Viagens e Operadores Turísticos de Moçambique
BIT’s: Balcões de Informação Turística
DINATUR: Direcção Nacional de Turismo
EMT: Estratégia de Marketing Turístico
FADM: Forças Armadas de Defesa de Moçambique
INE: Instituto Nacional de Estatística
INATUR: Instituto Nacional de Turismo
MICULTUR: Ministério da Cultura e Turismo
MITUR: Ministério do Turismo
OMT: Organização Mundial do Turismo
PEDTM: Plano Estratégico para o Desenvolvimento do Turismo em Moçambique
RENAMO: Resistência Nacional Moçambicana
Marcia Y.B. Muandula
Márcia Yolanda B. Muandula vi
Índice de Tabelas e Ilustrações
Tabela 1:Chegadas Internacionais (fonte: INE/Migração). ...................................................... 5
Tabela 2: Capacidade de camas (fonte: DINATUR/MITUR). ................................................. 8
Tabela 3: Modelo de Análise (fonte: Elaborado pela autora). ................................................ 37
Tabela 4: Material promocional (fonte: INATUR)................................................................. 52
Ilustração 1: Os 4 P‟s do marketing ....................................................................................... 18
Ilustração 2: Factores que influenciam o preço dos produtos e serviços ............................... 19
Ilustração 3: Ciclo de vida de um destino turístico ................................................................ 26
Ilustração 4: Modelo Tridimensional de Echtner e Ritchie ................................................... 28
Ilustração 5: Os sete passos de Gunn ..................................................................................... 29
Ilustração 6: Estrutura orgânica do Ministério do Turismo ................................................... 42
Ilustração 7: Principais produtos turísticos e os seus respectivos mercados .......................... 49
Ilustração 8: Logótipo “ciclo feliz” ........................................................................................ 71
Marcia Y.B. Muandula
Márcia Yolanda B. Muandula vii
Resumo
Actualmente a comunicação eficaz constitui uma prioridade nas organizações que pretendem
dar a conhecer a sua marca, os seus produtos ou serviços. Porém esta pesquisa visa analisar a
eficácia da Estratégia de Marketing Turístico na promoção de Moçambique como Destino
Turístico de Referência Mundial.
Ao longo da pesquisa procurou-se compreender quais foram os principais intervenientes na
elaboração da Estratégia de Marketing Turístico, os critérios usados na identificação do
público-alvo, o papel das agências de viagens na promoção de Moçambique como destino
turístico de referência mundial, como foi construída a imagem de Moçambique de modo a
atrair a atenção dos turistas e averiguar a eficácia dos instrumentos de comunicação usados na
promoção de Moçambique como destino turístico de referência mundial.
Finalmente, através de entrevistas realizadas no MICULTUR, no INATUR e a sete (7)
turistas de nacionalidades distintas foi possível apurar que a Estratégia de Marketing
Turístico foi eficaz na promoção de Moçambique como destino turístico de referência
mundial como o MITUR pretendia. O MITUR conseguiu criar uma imagem atractiva para o
país e difundir a referida imagem através de diversos instrumentos de comunicação, o que
permitiu posicionar Moçambique como destino turístico de referência mundial.
Palavras-chaves: Comunicação eficaz, Estratégia de Marketing Turístico, Imagem, Destino
Turístico.
Marcia Y.B. Muandula
Márcia Yolanda B. Muandula 1
Marcia Y.B. Muandula
CAPITULO I
1. INTRODUÇÃO
O turismo nos últimos anos vem se consolidando como uma das mais importante actividade
económica do mundo, tornando-se um dos sectores mais importantes para o desenvolvimento
de muitos países e provocando mudanças sociais, económicas e culturais significativas em
muitas sociedades (Dias e Cassar, 2005:2).
A indústria turística caracteriza-se por sua grande complexidade, não só pela grande
quantidade de elementos pelos quais é composta, mas, também pelos diferentes sectores
económicos do seu desenvolvimento.
Torna-se extremamente importante difundir a imagem de Moçambique além-fronteiras de
modo a potencializar este sector. Este processo exige que os demais envolvidos saibam
comunicar de forma eficaz o seu público-alvo para convence-los a comprar o produto
turístico moçambicano.
Nesta perspectiva, esta pesquisa é executada com o objectivo de analisar a eficácia da
Estratégia de Marketing Turístico na busca de Moçambique como destino turístico de
referência mundial (2006-2012).
No que diz respeito a organização, a pesquisa encontra-se estruturada em cinco (5) capítulos
centrais, nomeadamente: esta breve introdução que apresenta o problema de pesquisa, a
questão de partida, justificativa e os objectivos, em seguida o quadro teórico e conceptual
onde apresenta-se a teoria de base e os conceitos fundamentais, no terceiro capítulo
apresenta-se a revisão da literatura e o modelo de análise, mais adiante no quarto capítulo é
apresentada a metodologia e os procedimentos mas também é feita a descrição e análise de
dados, o quinto e último capítulo refere-se as conclusões e recomendações.
Márcia Yolanda B. Muandula 2
Marcia Y.B. Muandula 1.1. PROBLEMA DE PESQUISA
Na sociedade mediática e conectada em que vivemos, comunicar bem é essencial para as
empresas e organizações darem a conhecer os seus produtos e serviços ao público-alvo e a
todos os “stakeholders” (públicos de interesse), agregando valor às suas marcas. Isto é,
gerando percepções positivas, que são fundamentais para construir as bases sólidas de uma
reputação de credibilidade e competência, que proporcione a captação de novos clientes e,
sobretudo, uma relação de confiança que fidelize os clientes que já experimentaram a marca
(Rodrigues, 2016).
Neste sentido pode afirmar-se que, a comunicação eficaz é fundamental para a criação da
consciência da marca, visando estabelecer uma imagem positiva, baseada em sua identidade
corporativa, representada por seus produtos, serviços e benefícios oferecidos2.
A construção de uma imagem para um produto turístico faz parte de um conjunto mais
amplo, no qual se desenvolve o conceito de comunicação integrada de marketing. É por meio
dele que se integram todos os elementos de comunicação para a criação de um programa
devidamente coordenado capaz de criar uma imagem, mensagem ou percepção únicas na
mente do consumidor, garantindo, assim, uma diferença construtiva para o produto ou serviço
que está sendo oferecido (Dias e Cassar, 2005:219).
Nas organizações a comunicação integrada de marketing3passa por várias etapas cirúrgicas,
de modo a fazer a mensagem chegar de forma eficaz ao público-alvo, nomeadamente:
Identificação do público-alvo (que permite determinar a melhor forma de comunicação com
os clientes), determinação dos objectivos da comunicação, elaboração da mensagem, selecção
dos canais de comunicação, estabelecimento do orçamento e a mensuração dos resultados da
comunicação (Kotler:2000).
No entanto, mesmo que a organização siga passo a passo as etapas acima descritas para
comunicar de forma eficaz seu público-alvo acerca dos seus produtos ou serviços, é possível
que elas não atinjam os seus objectivos de vendas e lucros, se elas não conseguirem fazer
com que os potenciais clientes tenham uma percepção favorável ao seu respeito.
2 SANTIAGO, M., Comunicação Integrada de Marketing (disponível em www.professores.faccat.br, acessado
aos 25 de Maio de 2016 às 18:07h). 3 Junção de todas actividades de comunicação corporativa relevantes (OLIVER, S., Handbook of Corporate
Communication and Public Relation: Pure and Applied, Londres, Taylor & Francis e-Library, 2005).
Márcia Yolanda B. Muandula 3
Marcia Y.B. Muandula Como afirma Kotler (2011:210), quando trata-se de produtos turísticos as fontes de
informação pessoais são mais importantes que os anúncios, devido ao facto do cliente não
saber o que ele receberá até que tenha recebido. As pessoas muitas das vezes perguntam para
os amigos, parentes, e conhecidos acerca dos bens e serviços.
Uma vez que a transmissão de informação boca-a-boca é mais credível para os futuros
consumidores (por tratar-se de uma promoção que é sobre os consumidores e deles para eles)
se por ventura os consumidores que experimentarem os produtos pela primeira vez não
ficarem satisfeitos com os mesmos eles vão avalia-lo negativamente e posteriormente
transmitir uma má imagem acerca do produto em causa, neste caso Kotler (2011), propõe que
enquanto os consumidores estão comprando os produtos, os funcionários devem fazer
esforços para garantir que os clientes tenham uma boa experiência para a avaliação posterior
e uma aquisição favorável.
Um outro factor que pode contribuir para a má percepção dos consumidores em relação a um
determinado produto turístico é o preço. Por vezes os consumidores usam os preços como
indicadores de qualidade, quando o preço é gerado para garantir demanda, há necessidade de
se tomar cuidado para não induzir uma falsa percepção do consumidor sobre a qualidade do
produto (Zelthami:2003). Neste caso o cliente pode pagar um preço muito alto e receber um
produto que não corresponde as suas espectativas, como consequência ele vai avaliar
negativamente o produto comprado e mais tarde aconselhar aos mais próximos a não
comprarem o produto turístico que ele adquiriu.
Devida as características do produto turístico (perecimento, sazonalidade, intangibilidade e
complementaridade), a escolha e compra do produto baseie-se numa representação mental do
mesmo (Jenkins:1999).
Deste modo, a promoção de um destino turístico passa pela elaboração de uma Estratégia de
Marketing, uma vez que ela permite posicionar o destino no mercado, é com a estratégia que
define-se o que se pretende ter e o que vai ser promovido. Este momento corresponde à
definição da visão e da imagem desejada pelo destino, ou seja, do posicionamento desejado, o
que significa a representação da identidade, das diferenças em relação à concorrência e dos
valores do mercado. É na Estratégia de Marketing que são definidos os propósitos do destino,
Márcia Yolanda B. Muandula 4
Marcia Y.B. Muandula assim como os produtos que serão promovidos os públicos prioritários e os objectivos
pretendidos no planeamento de marketing4.
Para Madeira (2010), a estratégia de marketing turístico permite dotar o produto de
qualidades distintivas e importantes para o comprador, que o diferencie das ofertas dos
concorrentes.
É neste contexto que Kastenholz, Davis e Paul (1999) defendem que o planeamento
estratégico de marketing pode contribuir de forma decisiva para a criação de produtos
turísticos de acordo com as necessidades de um mercado bem definido, possibilitando uma
diferenciação face aos destinos concorrentes e proporcionando assim o desejo do sucesso no
mercado. Em suma, a estratégia de marketing é fundamental para a criação de uma imagem
atractiva e positiva do destino turístico, o que vai contribuir para a aquisição do mesmo por
parte do turista.
Aplicando este pensamento ao caso especifico de Moçambique, de acordo com o Plano
Estratégico para o Desenvolvimento do Turismo em Moçambique (2004-2013), o país ainda
tem um longo caminho para se posicionar como destino turístico internacional uma vez que a
percepção pública em relação a Moçambique ainda é afectada por um passado de
instabilidade política, desastres naturais, problemas socioeconómicos, e infelizmente os
atractivos naturais e culturais ainda tem pouca influência na imagem pública do país.
No mesmo documento (PEDTM), o Governo assume as dificuldades encontradas no sector
do turismo, principalmente no que diz respeito a alocação de recursos para as acções de
marketing. Esta situação é confirmada pelo estudo feito pela Análise de Cadeia de Valor
(ACV) em 20065 que indica que as acções de marketing no país são extremamente limitadas
e as brochuras e outros materiais publicitários são quase inexistentes.
Com vista a reverter esta situação, o Governo através de um processo participativo com
vários actores na edificação da indústria turística em Moçambique, elaborou a Estratégia de
Marketing Turístico 2006-2013 de modo a alavancar o sector do turismo.
Deste modo para compreender o cenário em causa importa apresentar a evolução do turismo
em Moçambique antes e durante a implementação da EMT, através do número de viajantes
que entraram no país.
4 http://tourdaexperiencia.blogspot.com acessado aos 26 de Abril de 2016 às 15:41h.
5 www.mail.mpd.gov.mz acessado aos 28 de Abril às 20:39h.
Márcia Yolanda B. Muandula 5
Marcia Y.B. Muandula
Tabela 1:Chegadas Internacionais (fonte: INE/Migração).
Verifica-se que nos anos anteriores a implementação da Estratégia de Marketing Turístico
(2004-2005), houve uma subida no número total de visitantes.
E no ano de 2006 (primeiro ano da implementação da Estratégia de Marketing Turístico) até
o ano de 2012 o número de chegadas internacionais continuou a aumentar.
No ano de 2013 registou-se uma queda no número total de turistas que entraram no país, este
fenómeno é resultado dos confrontos militares entre os homens armados da RENAMO e as
Forças Armadas de Defesa de Moçambique (FADM), o que contribuiu para arruinar o
progresso que o sector registava6.
Tendo em conta a percepção negativa do público-alvo em relação a imagem de Moçambique,
e a fraca publicidade acerca do produto turístico moçambicano, a pergunta que se coloca é a
seguinte: De que forma a implementação da Estratégia de Marketing Turístico ajudou
na construção da imagem de Moçambique como destino turístico de referência
mundial?
6 www.jornalnoticias.co.mz acessado aos 30 de Maio de 2016 às 18:05h.
Por motivo de visita 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Negócio/Conferencia 198,936 175,000 310,000 351,000 214,414 431,008 405,164 618,416 437,210 311,767
Lazer & Férias 130,853 275,000 214,000 261,000 687,852 720,057 1,078,036 1,009,762 1,450,245 1,294,996
Visita a Familiares e
Amigos 85,136 128,000 140,300 159,000 241,755 309,573 198,680 150,994 194,895 252,671
Religião … … … … 33,097 … 31,213 120,540 20,844 12,564
Saúde … … … … 15,829 … 4,802 1,834 9,381 14,425
Outros Visitantes 296,135 376,433 430,700 485,802 237,303 240,478 118,248 111,094 93,278 83,293
Total de Chegadas
Visitantes 711,060 954,433 1,095,000 1,256,802 1,430,250 1,701,116 1,836,143 2,012,640 2,205,853 1,969,716
Márcia Yolanda B. Muandula 6
Marcia Y.B. Muandula 1.2. HIPÓTESES
Hipótese 1: A EMT permitiu com que o MITUR, através do estudo do mercado e da situação
do turismo no país construísse uma imagem positiva de Moçambique como destino fascinante
capaz de transmitir expectativas e benefícios futuros aos turistas, baseada nos atributos do
país tidos como únicos o que permitiu posicionar Moçambique no mercado como destino
turístico de referência mundial.
Hipótese 2: A eficácia da EMT fez com que a imagem construída e difundida pelo MITUR
através dos vários instrumentos de comunicação superasse os concorrentes e
consequentemente fosse percepcionada positivamente pelos turistas o que tornou
Moçambique num destino turístico de referência mundial.
1.3. OBJECTIVOS DO TRABALHO
1.3.1. Objectivo Geral
Analisar a eficácia da Estratégia de Marketing Turístico adoptada pelo Ministério do Turismo
na busca de Moçambique como destino turístico de referência mundial.
1.3.2. Objectivos Específicos
Identificar os principais intervenientes na elaboração da Estratégia de Marketing
adoptado pelo (extinto) Ministério do Turismo;
Identificar os critérios usados na identificação do público-alvo;
Compreender o papel das agências de viagens na promoção de Moçambique como
destino turístico de referência mundial;
Compreender como foi construída a imagem de Moçambique de modo a atrair a
atenção dos turistas.
Averiguar a eficácia dos instrumentos de comunicação usados na promoção de
Moçambique como destino turístico de referência mundial.
Márcia Yolanda B. Muandula 7
Marcia Y.B. Muandula 1.4. JUSTIFICATIVA
Moçambique por ser um país em vias de desenvolvimento e com um produto turístico
invejável, que resume-se em 2700 km de litoral e uma rica biodiversidade acompanhada de
um património histórico-cultural rico, deve potencializar estas riquezas de forma apropriada
com vista a alavancar a economia do país, uma vez que o turismo corresponde a um dos
sectores da economia que mais contribui para a criação de novos postos de trabalho no
mundo.
Deste modo, Moçambique sendo possuidor de tamanha riqueza natural e cultural, deve tomar
partido desta situação com vista a promover o alívio a pobreza e estimular o crescimento
económico.
Para que tal situação seja uma realidade, torna-se necessário que o Governo trace políticas e
estratégias com vista a posicionar Moçambique como destino turístico de classe mundial.
É nesta perspectiva que o tema é de grande relevância a nível académico porque dá-nos
suporte teórico para compreender os factores que conduzem a uma comunicação eficaz e os
resultados que dela advém, bem como a dinâmica do Marketing Turístico e das acções
implementadas pelo Governo moçambicano com vista a criar um sector turístico com bases
sólidas através da exploração racional e consciente dos recursos existentes no país.
Uma outra razão que contribuiu para a escolha do tema, esta relacionada com a escassez de
pesquisas que versam sobre a análise da eficácia de uma comunicação, e da implementação
das estratégias de marketing no sector público.
Para além destes motivos, o factor que mais pesou na escolha do tema em análise foi de
natureza pessoal, em virtude do grande interesse que a área de marketing e turismo desperta
em mim.
No que diz respeito ao horizonte temporal delimitado, foram escolhidos os anos de 2006 a
2012 pelo facto de neste período ter- se registado uma melhoria na capacidade de números de
camas disponíveis. Como mostra a seguinte tabela:
Tabela 2: Capacidade em Camas – número de lugares disponíveis nos quartos dos
estabelecimentos de alojamento para pernoita dos hóspedes.
Márcia Yolanda B. Muandula 8
Marcia Y.B. Muandula Categoria 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
4 e 5 estrelas 2,421 2,505 2,505 2,879 2,966 3,278 4,019 4,509 4,509 4,663
3 estrelas 2,715 2,810 3,125 3,197 3,207 3,281 5,926 6,023 6,023 6,253
2 estrelas 2,480 ... ... ... ... ... 5,446 5,915 5,915 6,765
1 estrela … 3,125 3,614 3,985 4,342 4,684 4,867 4,867 4,867 5,524
Sem classificação 6,191 6,387 6,496 6,974 6,990 7,169 17,292 17,147 19,569 22,198
Total 13,807 14,827 15,740 17,035 17,505 18,412 37,550 38,461 40,883 45,403
Tabela 2: Capacidade de camas (fonte: DINATUR/MITUR).
Márcia Yolanda B. Muandula 9
Marcia Y.B. Muandula
CAPITULO II
2. QUADRO TEÓRICO E CONCEPTUAL
2.1. QUADRO TEÓRICO
A teoria que vai conduzir a pesquisa é o institucionalismo sociológico. Mas antes de
apresentar do institucionalismo sociológico, é necessário descrever o neo-institucionalismo,
uma vez que o institucionalismo sociológico corresponde a uma das três versões do neo-
institucionalismo.
Na perspectiva de Hall e Taylor (2003:194), o neo-institucionalismo, teve como fase de
expansão os anos 80 até meados dos anos 90; portanto, todas as versões do Neo-
Institucionalismo (histórico, de escolha racional e sociológico) buscam elucidar o papel
desempenhado pelas instituições na determinação de resultados sociais e políticos.
Para Hall e Taylor (2003:196-209), os teóricos do institucionalismo histórico vêem a
instituição como sendo os procedimentos, protocolos, normas e convenções oficiais e
oficiosas inerentes à estrutura organizacional da comunidade política ou da economia
política.
Os defensores do institucionalismo de escolha racional consideram que os actores
interessados compartilham um conjunto determinado de preferências ou de gostos e se
comportam de modo inteiramente utilitário para maximizar a satisfação de suas preferências,
dai que, a instituição é submetida a algum processo de selecção competitiva, onde o
comportamento de um actor é fortemente determinado por um cálculo estratégico.
Por fim Hall e Taylor (2003) apresentam o institucionalismo sociológico cuja tese é
sustentada de forma critica nos postulados de Max Weber, em que a visão de instituição
aparece como sendo as regras, procedimentos ou normas formais, os sistemas de símbolos, os
esquemas cognitivos e os modelos morais que fornecem “padrões de significação” que guiam
a acção humana.
Esta pesquisa é orientada pelo institucionalismo sociológico, cujas bases assentam na ideia de
que: (a) existem regras, procedimentos formais que guiam a acção; (b) as acções do Estado,
Márcia Yolanda B. Muandula 10
Marcia Y.B. Muandula implementadas por seus funcionários, obedecem à lógica de buscar reproduzir o controlo de
suas instituições sobre a sociedade (ROCHA, 2005:14).
Visto que o estudo debruça-se sobre a eficácia da Estratégia de Marketing Turístico na
promoção de Moçambique como destino turístico de referência mundial, achou-se pertinente
escolher o institucionalismo sociológico como suporte, pelo facto desta teoria permitir
compreender a relação existente entre o MITUR e outras entidades responsáveis pelo
desenvolvimento do turismo em Moçambique com os cidadãos, bem como a forma como as
acções de marketing implementadas pelos funcionários do MITUR influenciaram o
comportamento dos turistas.
2.2. DEFINIÇÃO DE CONCEITOS
2.2.1. Imagem
Na perspectiva de Frombrun (1996), a imagem corporativa pode ser definida como a
impressão geral deixada na mente dos clientes, como resultado de sentimentos acumulados,
ideias, atitudes e experiências com a organização armazenados na memória, transformado
num significado positivo ou negativo recuperado para reconstruir e recordar quando se ouve
o nome da organização.
De acordo com Silva e Vieira (2015), a imagem corporativa representa a interface entre a
realidade exterior e o indivíduo, permitindo-lhe abstrair e simplificar conteúdos complexos
sobre a organização, com a finalidade de permitir que a mente só pondere os significados
julgados relevantes.
Para Silva e Vieira (2015), o estudo sobre a imagem de determinada marca ou organização,
na mente do consumidor, auxilia a compreensão de seu comportamento de compra e serve de
base para a determinação de estratégias de marketing a serem desenvolvidas pelas
organizações para atrair e manter clientes.
Segundo Fevereiro (2014:25), ao se observar uma determinada empresa e a sua imagem
podem ser obtidas três áreas de definição, sendo elas: a imagem desejada, a auto-imagem e a
imagem percepcionada. Wilson da Costa Bueno (2009), Marie-Hélène Westphalen (2009), e
Justo Villafañe (1998) citados por Fevereiro (2014), definem estas três áreas.
Márcia Yolanda B. Muandula 11
Marcia Y.B. Muandula A imagem desejada diz respeito aos esforços e desejos que são realizados por uma empresa
sobre a imagem que pretendem transmitir, é muito raro a imagem desejada ser a mesma que a
percepcionada. Bueno (2009), Westphalen (2009), Villafane (1998) citados por Fevereiro
(2014).
A imagem desejada apresenta-se através da personalidade corporativa, é aquela que é
pretendida no espírito dos públicos. A empresa apenas pode induzi-la, em maior ou menor
grau, através de mecanismos comunicacionais. Existem vários elementos que podem ser
usados para transmitir tal imagem, podemos olhar para a identidade visual corporativa, o seu
grau de adequação, se é compatível e bem construída, também para a comunicação da
empresa, os seus recursos comunicacionais, critérios usados e resultados obtidos para que se
possa delinear uma estratégia de comunicação exequível e que potencie esta função
corporativa (Villafane, 1998).
Para Bueno (2009), Westphalen (2009), Villafane (1998) citados por Fevereiro (2014), a
auto-imagem, é a percepção e avaliação que a própria empresa, os seus trabalhadores,
membros de direcção, enfim, todo o capital humano, tem conceptualizada na sua mente
criando uma imagem algumas vezes diferente das outras duas.
Villafane (1998) citado por Fevereiro (2014), acrescenta que existem sete variáveis que
influenciam a construção da auto-imagem.
Em primeiro lugar a missão da empresa, se os membros têm conhecimento desta e se
existe adesão ou não;
Em segundo lugar a história e evolução, uma vez que a organização não vive sem se
analisar o seu passado;
Em terceiro lugar o contexto sectorial, pois conseguimos observar a situação da
empresa em relação às outras do seu sector, concorrência directa.
Em quarto lugar, a orientação estratégica, está contém diversos elementos e variações
da própria estratégia que estando tudo em equilíbrio seria um importante pilar para
uma auto-imagem positiva.
Em quinto lugar encontram-se as políticas corporativas, que se apresentam como
planos de acção, supõem a valorização da auto-imagem.
Márcia Yolanda B. Muandula 12
Marcia Y.B. Muandula A estratégia diretiva e a competitividade são as duas últimas áreas, sendo a última a
análise dos pontos fortes e fracos da empresa (Villafane:1998).
Por último Bueno (2009), Westphalen (2009), Villafane (1998) citados por Fevereiro (2014),
defendem que a imagem percepcionada, é gerada na mente dos públicos sobre a empresa
através das mensagens recebidas pela sua mente.
De acordo com Fevereiro (2014:26), na imagem percepcionada convém compreender e
analisar a projecção da imagem no seu meio envolvente, sendo este o financeiro,
institucional, da comunicação, académico-científico, comercial e do consumidor.
A pesquisa terá em conta a definição de imagem desejada apresentada por Bueno (2009),
Westphalen (2009) e Villafane (1998), uma vez que a pesquisa versa sobre a eficácia da
estratégia de marketing turístico na promoção de Moçambique como destino turístico de
referência mundial, torna-se extremamente importante compreender a imagem desejada que o
Ministério do Turismo pretendia transmitir na mente dos turistas, bem como os mecanismos
comunicacionais usados de forma a obter uma aquisição favorável do produto turístico
moçambicano por parte dos turistas.
2.2.2. Marketing Turístico
Existem várias tipologias de marketing, no entanto a tipologia mais tradicional é o marketing
de produtos. A tipologia que nos interessa para a pesquisa é o marketing de serviços na qual
se engloba o sector turístico.
Segundo Krippendorf (1971:46), o marketing turístico é a adaptação sistemática e coordenada
das políticas dos que empreendem negócios turísticos, privados ou estatais, sobre o plano
local, regional, nacional e internacional, para a máxima satisfação das necessidades de certos
grupos de consumidores e assim obter um lucro certo.
Neste contexto para a OMT (2001:279) a análise dessa definição, derivam-se as seguintes
considerações fundamentais:
A necessidade de ordenar uma política turística integradora não só entre as diferentes
instituições públicas nos diversos âmbitos territoriais, mas, por sua vez, a iniciativa
privada e a pública devem actuar de maneira coordenada (OMT:2001);
Márcia Yolanda B. Muandula 13
Marcia Y.B. Muandula Deve-se escolher certos grupos de consumidores, isto é, segmentos de demanda que,
mesmo sendo diferentes, sejam compatíveis entre si para que a satisfação seja a
máxima, posto que, se não for assim, existe a possibilidade de que sejam captados por
outros destinos/empresas turísticas do competidor. Para evitar isso, é imprescindível
que o produto se defina conforme as expectativas do público-alvo (OMT:2001);
O objectivo final deve ser económico, ou seja, deve prever um lucro para a
organização, que seja, em termos privados (rentabilidade económica), seja em termos
públicos (efeito multiplicador na economia da região). As operações de marketing
turístico têm que de guardar, em seu desenvolvimento, um compromisso adequado
entre a necessidade de satisfazer o visitante ou turista e o lucro pretendido. Deste
modo, os objectivos gerais do marketing turístico, em nível nacional, deveriam ser
sempre “conseguir a máxima satisfação do visitante, que seja compatível com um
nível aceitável de lucros para o país” (Acerenza, 1974).
Segundo Aragay (1978), o marketing turístico corresponde ao conjunto dinâmico das
actividades necessárias para o aprimoramento, criação e distribuição dos bens, produtos e
serviços turísticos por qualquer ente com a finalidade de coloca-lo à disposição do
consumidor ou do usuário para satisfazer suas necessidades, como, onde, e quando o usuário
turístico demanda.
Na visão de Lanquar e Hollier (1989), o marketing turístico é o conjunto de métodos e
técnicas que tem subjacente um estado de espírito metódico, que pressupõe uma atitude de
pesquisa, de análise e de dúvidas permanentes e que visa satisfazer, nas melhores condições
psicossociológicas, a necessidade latente ou expressa de viajar e os melhores resultados para
as organizações.
Embora as definições apresentadas pelos autores sejam divergentes, elas apresentam um
denominador comum, que é a satisfação das necessidades dos usuários dos serviços turísticos
por parte das entidades responsáveis pelo turismo, sejam elas públicas ou privadas. No
entanto para a pesquisa, será tomada em conta a definição apresentada por Krippendorf, pelo
facto de este autor apresentar uma definição mais clara e que de certa forma consegue
abranger e complementar as definições apresentadas pelos outros autores.
Márcia Yolanda B. Muandula 14
Marcia Y.B. Muandula 2.2.3. Destino Turístico
Segundo a OMT (2000) citada por Madeira (2010), o destino turístico é um espaço físico no
qual um visitante permanece pelo menos uma noite. Inclui produtos turísticos como serviços
de apoio e atracções, bem como recursos turísticos ao alcance de uma viagem com regresso
no mesmo dia. Possui fronteiras físicas e administrativas bem definidas para a sua gestão,
imagens e percepções que configuram uma competitividade de mercado.
Para Dias e Cassar (2005), o destino turístico significa um conjunto que reúne várias
instituições, organizações e indivíduos que colaboram e contribuem na oferta de uma
variedade de bens e serviços aos visitantes, é considerado a base que suporta à maior parte da
actividade turística, pois compreende um conjunto de recursos, entre outros os naturais, as
infra-estruturas, os diversos serviços oferecidos aos turistas e a própria cultura dos residentes.
Por sua vez Cunha (2006) citado por Madeira (2010), refere que o destino pode ser visto sob
duas ópticas: como forma de identificação do local visitado ou como um espaço territorial
onde se desenvolve um complexo de inter-relações que garantem a existência de factores de
atracção, bem como o processo de produção e consumo com vista a satisfazer necessidades
turísticas. Cunha (2006) citado por Madeira (2010) refere ainda que o espaço territorial fica
sujeito a transformações que dão origem a novas relações, modificam as suas características e
fazem nascer novas actividades de que resulta uma nova estruturação espacial; aí se
concentra uma constelação de atracções e serviços que garantem a produção turística
diversificada, com elementos espaciais, administrativos e produtivos.
Importa referir que para a presente pesquisa será usado o conceito apresentado Cunha (2006)
citado por Madeira, pelo facto do autor apresentar uma definição mais elaborada que refere-
se ao destino turístico não apenas como um espaço físico dotado de produtos turísticos ou
como um conjunto de instituições, organizações e indivíduos envolvidos na oferta de serviços
turísticos, mas como um espaço físico onde se desenvolvem inter-relações que correspondem
aos factores de atracção bem como a produção de bens e serviços com vista a satisfazer as
necessidades dos turistas.
Márcia Yolanda B. Muandula 15
Marcia Y.B. Muandula 2.2.4. Produto Turístico
O produto turístico é um dos elementos que constitui o destino turístico, desta forma a OMT
(2001) define o produto turístico como um conjunto de bens e serviços que são utilizados
para o consumo turístico por determinados grupos de usuários.
Na óptica de Medlick e Middleton (citados por Cunha:1997), o produto turístico é uma
amálgama de elementos tangíveis e intangíveis centrados numa actividade específica e num
destino específico. De acordo com estes autores, o produto turístico compreende e combina
as atracções potenciais de um destino, dos quais o turista compra uma combinação de
actividades e arranjos.
Para Silva (1998) citado por Madeira (2010), o produto turístico integra tudo o que se passa
desde que o cliente sai de casa até ao momento em que a ela regressa. Não é apenas
entendido como um lugar no avião ou uma cama no hotel ou mesmo uma visita a um museu
ou um banho na praia, mas sim um compósito que inclui recursos naturais (clima, paisagem,
relevo, flora, fauna, recursos hidrográficos, etc.), culturais (hábitos, costumes e tradições da
população) e recursos construídos pelo homem (históricos, culturais, religiosos, estruturas de
acolhimento e alojamento, equipamentos desportivos e de animação, meios de acesso e
facilidade de transporte e infra-estruturas).
Tendo em conta este contexto, Madeira complementa o pensamento de Silva considerando
que a totalidade daquilo que é usufruído numa viagem é a experiência vivida pelo turista, ou
seja, o produto turístico.
Por sua vez Dias e Cassar (2005), consideram que o produto turístico é um conjunto de
actividades realizadas durante toda a viagem, isto é, desde que a pessoa sai de sua residência,
deslocando-se ao destino escolhido até retornar ao seu local de origem.
É notória uma convergência entre os conceitos apresentados por Silva, Medlick e Middleton,
uma vez que estes autores definem o produto turístico como um conjunto de elementos sejam
eles tangíveis ou intangíveis que centram-se numa actividade específica durante a viagem
vivida pelo turista. Desde modo a definição que será usada nesta pesquisa, é a de Medlick e
Middleton porque estes autores apresentam uma definição que integra da melhor forma
possível os elementos apresentados na definição dos outros autores.
Márcia Yolanda B. Muandula 16
Marcia Y.B. Muandula 2.2.5. Eficácia
Na visão de Megginson et al. (1998:11), eficácia é a capacidade de fazer as coisas certas ou
de conseguir resultados. Isto inclui a escolha dos objectivos mais adequados e os melhores
meios de alcança-los.
Por sua vez o Portal Administração (2015), defende que a eficácia caracteriza-se pela
excelência na execução da actividade, fazendo o que for necessário para alcançar um
determinado resultado, tendo em vista também a satisfação de uma necessidade e o alcance
de um objectivo.
Márcia Yolanda B. Muandula 17
Marcia Y.B. Muandula
CAPITULO III
3. REVISÃO DA LITERATURA
3.1. MARKETING
O marketing tem como objectivo identificar as necessidades dos consumidores e procurar
uma forma eficiente de realiza-las, de modo a gerar lucros para a organização. E para que este
objectivo seja alcançado é necessário que sejam elaboradas acções coordenadas por todos na
organização, mas também é imperioso que as pessoas responsáveis pela direcção de
marketing na organização sejam especializadas na sua área de actuação. Desta forma os
recursos disponíveis na organização que na maioria das vezes são limitados serão canalizados
de forma a realizar as necessidades dos consumidores e maximizar a sua satisfação.
Robert Haas (1978), entende o marketing como o processo de descoberta e interpretação das
necessidades e desejos do consumidor para a especificação de produtos e serviços, criar a
demanda para esses produtos e serviços e continuar a expandir essa demanda.
Na perspectiva de Raimar Richers (2001), marketing são actividades sistemáticas de uma
organização humana, voltada para a busca e realização de trocas com seu meio ambiente,
visando benefícios específicos.
De acordo com Kotler (2003) o marketing é a função empresarial que identifica necessidades
e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade,
especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre os
produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados seleccionados e
convoca a todos na organização para pensar no cliente a atender ao cliente.
Na visão da American Marketing Association (2003), marketing é o processo de planeamento
e execução da concepção, precificação, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços
voltados para promover processos de troca que satisfaçam aos objectivos individuais e
organizacionais.
Márcia Yolanda B. Muandula 18
Marcia Y.B. Muandula 3.2. O MARKETING MIX
O marketing mix também comummente chamado de 4P‟s de marketing corresponde a
denominação do mix em inglês: Product (produto), Price (preço), Place (Local) e Promotion
(promoção).
Ilustração 1: Os 4 P’s do marketing
Fonte: Froemming, 2009.
Neste contexto Froemming (2009) defende que para ofertarmos algo precisamos ter o
produto, definir os valores de troca que os interessados se predispõe a assumir (preço),
disponibilizar o bem ou serviço aos interessados (ponto ou mais conhecido por canal de
distribuição) e, por fim, fazer chegar ao conhecimento de nosso público-alvo as informações
pertinentes sobre esse produto (promoção ou composto de comunicação).
Nos seus estudos acerca do marketing público, Kotler (1988) define o marketing mix como o
conjunto de ferramentas de marketing que as empresas utilizam para alcançar seus objectivos
comerciais com relação a um público-alvo.
Segundo a OMT (2001), no que diz respeito ao sector turístico, alguns autores apresentam o
marketing mix ampliado, que consiste em acrescentar aos 4P‟s tradicionais mais três, que
descrevem os seguintes elementos:
Márcia Yolanda B. Muandula 19
Marcia Y.B. Muandula Physical evidence: Ambiente de serviço visível antes da compra, do ponto de vista do
cliente;
Participants (factor humano): No sector turístico, é de especial importância, pela
interação pessoal existente entre a pessoa que presta o serviço e o cliente. Por isso, o
marketing também deve actuar sobre o pessoal da empresa turística;
Process (processo): que corresponde ao processo de fabricação dos serviços.
3.2.1. Preço dos Produtos Turísticos
Segundo Dias e Cassar (2005:203), o processo de definição de preços deve levar em conta
um conjunto de elementos internos e externos à organização, os quais actuam directo e
indirectamente na determinação do valor a ser cobrado pelos produtos e serviços.
Ilustração 2: Factores que influenciam o preço dos produtos e serviços
Fonte: Dias e Cassar (2005).
Os autores acima citados defendem que estes factores influenciam no preço dos produtos e
serviços da seguinte forma:
A concorrência: A sua influência dá-se a partir da forma como as empresas actuam
num determinado mercado. É possível avaliar a quantidade de concorrentes, porém,
nesse aspecto, o principal elemento em verificação é como se dá tal concorrência, ou
seja, o grau de agressividade e inovação dos concorrentes, os segmentos abrangidos e
a maneira de seus concorrentes se relacionarem.
- Concorrência;
- Estrutura do mercado;
- Ambiente geral;
- Estrutura de custos;
- Consumidor-turista.
PREÇO DE PRODUTOS E
SERVIÇOS
Márcia Yolanda B. Muandula 20
Marcia Y.B. Muandula A estrutura do mercado: determina a maneira pela qual as empresas actuantes
naquele mercado se organizam, em relação a sua capacidade de influenciar o processo
de formação de preço.
Dentre as diferentes estruturas do mercado, algumas já citadas anteriormente, temos a
seguinte classificação em função de sua capacidade de manipulação de preços, tanto do ponto
de vista dos clientes quanto do ponto de vista das empresas:
O ambiente geral: é aquele composto pelos agentes externos à organização,
como o governo, sindicatos, organizações não-governamentais, e outros
elementos indirectos que influenciam a formação de preços do mercado
turístico. (Dias e Cassar:2005).
A estrutura de custos: leva em consideração os custos arcados pelas
organizações em cada etapa do produto global. Para determinar o custo de um
produto turístico é preciso levar em consideração cada uma das etapas pelas
quais passa o consumidor-turista, incluindo na análise até mesmo a prospecção
de informações que efectuou (Dias e Cassar:2005).
Da análise do consumidor-turista: se extrai a importância dada por este ao
produto que se está oferecendo. Dos valores e atitudes dos consumidores é
possível definir a essencialidade de determinado produto no conjunto de itens
que consumirá sua renda. Isso leva em conta inicialmente a percepção de valor
que o cliente tem do produto que lhe é oferecido, avaliando os seus atributos e
quanto esses se convertem em benefícios desejados (Dias e Cassar 2005).
3.2.2. A distribuição dos Produtos Turísticos
Dias e Cassar (2005:212), primeiramente definem a distribuição como sendo um conjunto de
actividades referente à transferência de mercadorias dos fabricantes e fornecedores para seus
clientes, sejam eles pessoas físicas ou empresas. Envolve não somente o transporte dessas
mercadorias, mas, principalmente, o desenvolvimento de canais de distribuição eficientes
bastante para garantir que os clientes da organização tenham acesso aos seus produtos no
momento em que deles necessitem.
No concernente a distribuição dos produtos turísticos, esta normalmente desloca produtos até
aos clientes. Cabe à distribuição promover o acesso aos locais esperados pelo cliente e
Márcia Yolanda B. Muandula 21
Marcia Y.B. Muandula aqueles que não foram previamente acordado mas fazem parte do produto como um todo
(Dias e Cassar,2005).
Na óptica de Cooper et al. (1993), a distribuição da actividade turística apresenta as
seguintes características:
Não se produz a distribuição do produto, de uma só maneira e sim por meio de
estratégias de comunicação;
A actividade turística envolve o acto da compra, a viagem do consumidor ao destino e
a sua participação nos processos de produção e consumo. Portanto, as técnicas de
venda e o ambiente em que se produz também fazem parte da experiencia turística;
São feitos importantes investimentos com a confecção de folhetos publicitários.
3.2.3. Comunicação
A comunicação desempenha um papel fulcral Na questão dar a conhecer um determinado
produto turístico e convencer o turista a consumi-lo.
Nesta perspectiva para Dias e Cassar (2005), a comunicação corresponde a transmissão de
uma mensagem entre um emissor e um receptor, carregando em si um significado que pode
ser compreendido assim que a mensagem é descodificada em sua recepção.
Dias e Cassar (2005) apresentam os seguintes elementos da comunicação:
1. Fonte ou emissor: é o remetente da mensagem, aquele que quer comunicar algo a
alguém. O emissor inicia o processo de comunicação definindo o que deseja
comunicar como o fará.
2. Codificação: a mensagem a ser transmitida deve ser codificada por meio de um
padrão que seja compreensível tanto para quem envia a mensagem como para quem a
recebe. Assim a codificação converte a mensagem em um conjunto de símbolos,
como figuras, sons ou frases.
3. Meio de comunicação: é o instrumento ou sistema que transporta a mensagem
codificada.
4. Receptor: é aquele que recebe a mensagem, o seu destinatário. O receptor pode ser
caracterizado como uma pessoa, um grupo de pessoas, toda uma população ou mesmo
uma organização e seus colaboradores. Cabe a ele descodificar a mensagem recebida,
desenvolvendo assim a compreensão de seu significado.
Márcia Yolanda B. Muandula 22
Marcia Y.B. Muandula 5. Ruído no sistema de comunicação: são distorções no processo de comunicação que
fazem a mensagem recebida ficar diferente da mensagem enviada. O ruído altera o
significado daquilo que é transmitido, levando o receptor a resultados inesperados. O
ruído faz com que o receptor não consiga descodificar adequadamente a mensagem.
6. Feedback: resposta dada pelo receptor ao emissor, que avalia a qualidade do processo
e adopta acções correctivas para o caso de mensagens inadequadamente interpretadas.
De acordo com a OMT (2001:298), dentro do marketing turístico a comunicação tem um
papel absolutamente definitivo, pois, no acto da venda do produto turístico são oferecidas
promessas (devido a intangibilidade do produto turístico) e a imagem mental que a pessoa
tenha de um destino turístico será decisiva na hora da escolha. É necessário transmitir uma
imagem favorável ou positiva dos produtos turísticos que são oferecidos aos potenciais
consumidores.
A OMT (2001) afirma que os distribuidores têm o poder de influir na referida imagem,
distorcendo-a ou realçando-a. Ainda que a realidade seja completamente diferente, é a
imagem apresentada que conta para o turista, ou seja, são as percepções que influenciam
definitivamente em seu comportamento de compra e criam expectativas sobre o grau de
satisfação que será obtido com o consumo do produto.
Neste contexto Dias e Cassar (2005:223), prosseguem o seu estudo acerca do processo de
comunicação de marketing defendendo que depois de identificado o público-alvo e
estabelecido qual o comportamento que se espera que ele assuma, o passo seguinte é a
escolha dos instrumentos de promoção mais adequados, que são:
A publicidade: Trata-se de uma comunicação colectiva, massiva e paga, com a qual
se pretende informar e persuadir o mercado-alvo sobre a qualidade dos produtos
oferecidos pela localidade receptora, com o objectivo de influenciar as atitudes e
condutas dos consumidores potenciais e reais;
A promoção de vendas: são formas utilizadas para estimular a compra de
determinado produto ou serviço. São incentivos que auxiliam e incrementam a
compra realizada, estimulando o aumento do consumo. As promoções podem vir
como descontos, prémios, concursos, garantias, etc;
Relações públicas: são consideradas como o conjunto de actividades previamente
planejadas com o objectivo de estabelecer e manter uma comunicação e uma
compreensão mútuas entre uma organização e o seu público;
Márcia Yolanda B. Muandula 23
Marcia Y.B. Muandula Venda pessoal: é o contacto directo entre o comprador e o vendedor. A venda pessoal
inclui as actividades individuais de interacção directa e indirecta do turista com
diversos prestadores de serviço que oferecem variados produtos para ser consumidos
ao longo da sua estadia;
Workshops: são acções promocionais colectivas que se constituem em visitas
realizadas por uma delegação do núcleo receptor aos mercados-alvos seleccionados.
No local, são realizadas reuniões com formadores de opinião e todos os agentes
relacionados de uma ou outra forma com o turismo, além da imprensa especializada;
Internet: há uma tendência cada vez maior de os consumidores escolherem seus
locais de destino após consulta à internet, visualizando os recursos naturais e culturais
existentes, os locais de hospedagem, suas condições e uma gama de informações
fornecidas por vários agentes que podem convergir ou não;
Feiras: as feiras de turismo são realizadas periodicamente em todo o mundo. Estas
são de fundamental importância para a promoção de um destino turístico, pois ali
estarão todos os agentes relacionados com a actividade. Além disso, nas feiras é que
são realizados negócios e onde novos roteiros são incrementados.
3.3. MARKETING TURÍSTICO
Devido ao crescimento da indústria turística nas últimas décadas, que reflectiu-se no aumento
da competitividade no mercado turístico, caracterizado pelo surgimento de novos destinos e
de empresas especializadas no sector os empresários da área turística sentiram a necessidade
de adoptar uma nova forma de gestão. Esta nova forma de gestão está intimamente ligada a
era do marketing, que deu-se nos meados do século XX.
Segundo Machin (1997) citado por Esteves (2002), a melhoria dos transportes (em rapidez,
conforto, segurança e custo), em particular o desenvolvimento do transporte aéreo que trouxe
a ideia de distância, física e psicológica, permitindo o acesso de milhões de pessoas a
destinos turísticos, considerados até então, apenas ao alcance de algumas pessoas.
Actualmente, o marketing turístico procura satisfazer as necessidades individuais (visitante) e
organizacionais (da cidade e dos seus cidadãos), mas não pode nem deve cingir-se a este
objectivo. É essencial o marketing turístico apresentar aos potenciais visitantes de uma
cidade, região ou país, experiências que podem ser vividas nesses locais, de forma a atraí-los
para uma visita ou visitas repetidas aos mesmos (Fialho:2010).
Márcia Yolanda B. Muandula 24
Marcia Y.B. Muandula O marketing turístico tem uma característica distintiva do marketing de produtos, na visão de
Dias e Cassar (2005) a peculiaridade do marketing turístico encontra-se na interdependência
existente entre o sector privado e o sector público, no que diz respeito a manutenção da
qualidade do produto turístico. Estes autores acreditam que é sempre necessário localizar o
papel do sector público, que está directamente ligado a valorização e a promoção das
localidades, regiões e países onde está inserido o atractivo principal.
Por sua vez Botelho e Coutinho (2007) citados por Fialho (2010), defendem que para fazer
face aos desafios que surgem na área do turismo, as empresas não têm alternativa, senão
utilizarem as ferramentas de marketing como um instrumento de gestão, a fim de
desenvolverem diferenciais competitivos no mercado e conquistar a preferência dos
consumidores.
3.4. PRODUTOS TURÍSTICOS E DESTINOS TURÍSTICOS
Vários autores concordam com o facto do produto turístico ser parte integrante de um destino
turístico, composto por vários recursos e elementos com vista a formar um produto global.
Esta ideia pode ser verificada no posicionamento dos autores que se seguem.
O produto turístico é resultado da combinação de recursos (históricos, naturais e culturais)
com serviços, equipamentos e experiências disponíveis num destino turístico e susceptíveis
de uso turístico, o que no seu conjunto permitem satisfazer as motivações e expectativas de
um determinado segmento de mercado. Sucintamente as componentes desta oferta passam
pelo transporte, alojamento, alimentação e animação (Esteves:2002).
Para Monteiro (2014), o produto turístico emerge do destino turístico, onde vai buscar os seus
elementos e integra tudo o que envolve o cliente (visitante/viajante) desde que este sai de
casa até ao momento em que a ela regressa, incluindo recursos naturais (clima, paisagem,
relevo, flora, fauna, recursos hidrográficos, etc.), culturais (hábitos, costumes e tradições da
população) e recursos construídos pelo homem (históricos, culturais, religiosos, estruturas de
acolhimento e alojamento, equipamentos desportivos e de entretenimento, meios de acesso e
facilidade de transporte e infra-estruturas).
Por sua vez, Balanza e Nadal (2003), afirmam que as combinações de diversos elementos de
forma correcta dão valor e criam o produto global, estes elementos são:
Márcia Yolanda B. Muandula 25
Marcia Y.B. Muandula a) Recursos turísticos: são atractivos que um determinado destino possui, sejam de tipo
natural, histórico/monumental, folclórico etc., e representam o elemento básico de
atracção e motivação que origina os deslocamentos do turista até esse destino;
b) Empresas turísticas básicas: são todas aquelas empresas (a maioria delas privadas)
cujo objectivo primordial é oferecer à demanda existente os serviços directos de
utilidade básica e indispensáveis para o desenvolvimento da actividade turística.
Principalmente, organizam e proporcionam as estadias dos clientes;
c) Infra-estrutura e instalações públicas e privadas: são aqueles elementos físicos
necessários para o desenvolvimento da actividade, sejam públicos ou privados.
Permitem o acesso e a utilização dos demais componentes turísticos e o
aproveitamento dos recursos.
d) Elementos complementares: são empresas de carácter privado, embora possam ser
de gestão pública, que oferecem diversas actividades à demanda, a fim de que se sinta
maior atracção pelo produto em função da existência da oferta complementar.
No que concerne aos destinos turísticos, para Monteiro (2014), estes tem uma função de
suporte da actividade turística na medida em que compreendem o conjunto dos recursos,
nomeadamente os naturais, as infra-estruturas, os diversos serviços oferecidos aos turistas e a
própria cultura dos habitantes, concentra uma constelação de atracções e serviços que
garantem uma produção turística diversificada, e integra elementos espaciais, administrativos
e produtivos.
Por sua vez Gimênez (2006) citado por Monteiro (2014), considera que os destinos turísticos,
para além das funções de suporte, devem, desde logo e em primeiro lugar, procurar o bem-
estar económico, social, cultural e ambiental da comunidade, propondo-se alcançar a melhor
qualidade de vida dos consumidores internos e, em segundo lugar, promover esta melhoria do
bem-estar dos locais e das infra-estruturas, para poder competir em escalas internacionais em
todos os aspectos possíveis e, com isso, estar mais apto a atrair turistas capazes de desfrutar
de toda a oferta estruturada, ou de parte dela, a fim de obter um desenvolvimento económico
superior que seria possível concretizar mediante a combinação dos demais factores de
produção e por fim, satisfazer as pessoas que ali vivem e os visitantes.
Quando se fala de destino turístico há que ter em conta um fenómeno, que é o ciclo de vida
do destino turístico que segue várias etapas. Neste contexto Butler (1980), advoga que um
Márcia Yolanda B. Muandula 26
Marcia Y.B. Muandula destino turístico tem um ciclo de evolução similar ao dos produtos/serviços e compreende:
exploração, envolvimento das autoridades locais, consolidação, estagnação, e declínio ou
renovação.
Ilustração 3: Ciclo de vida de um destino turístico
Fonte: Falcão e Gomez, 2012.
A figura acima representa o ciclo de vida de um destino turístico. Butler (1980) avança com a
ideia de que os destinos turísticos apresentam uma curva de ciclo de vida, e que esta curva
indica um crescimento inicial lento seguido de um rápido desenvolvimento que é o topo do
ciclo, porém, logo em seguida, abre-se caminho para um crescimento mais lento e um
provável declínio.
As fases que compreendem o período entre o estágio de exploração e a consolidação
representam o crescimento do destino, enquanto a fase de estagnação representa um declínio
gradual do número de turistas do mesmo (Agarwal,1997).
Segundo Agarwal (1997), o fim do ciclo é representado pelo estágio de pós-estagnação. Tal
fase compreende um conjunto de 5 (cinco) opções representadas pelas curvas A, B, C, D, e E
que um destino turístico pode seguir. O declínio acontece se o mercado continuar a diminuir e
o destino não conseguir competir com os destinos turísticos mais recentes (curvas C, D, e E).
Márcia Yolanda B. Muandula 27
Marcia Y.B. Muandula Na compreensão de Agarwal (1997), se medidas como o replaneamento de atracções
turísticas e dos atractivos ambientais, ou ainda o reposicionamento do destino no mercado
global forem adaptadas, a diminuição do mercado pode ser revertida e diferentes graus de
rejuvenescimento serem estimulados, como apresentado nas curvas A e B (Agarwal, 1997).
3.5. IMAGEM DE DESTINOS TURÍSTICOS
De acordo com Fevereiro (2014), convém compreender em primeiro lugar que a imagem de
uma organização é algo que é percepcionado por um receptor e tem que ter sempre um
emissor, um conceito básico e quotidiano no mundo da informação e dos comunicadores.
Com base na ideia do autor é necessário ter em mente que existe sempre um ponto de onde a
mensagem parte e um destino onde esta é percepcionada.
3.5.1. O Processo de Formação da Imagem de um Destino Turístico
Segundo Reynolds (1965) citado por Echter e Ritchie (2003), o processo de formação da
imagem é o desenvolvimento de uma construção mental baseada em algumas impressões
pessoais e uma grande quantidade de informação.
No entanto, para Gartner (1986) e Pearce (1982), citados por Kim e Morrsion (2005), a
formação da imagem dos destinos turísticos é um processo dinâmico e tal como o conceito de
imagem o seu processo de formação não é fácil de se explicar.
Segundo Echtner e Ritchie (2003), a imagem do destino turístico pode ser estruturada
mediante três dimensões é o chamado modelo tridimensional com três eixos e que divide a
imagem em dois componentes, baseados em atributos e holístico, onde cada um tem uma
característica funcional e/ou psicológica, que apresenta traços comuns ou únicos.
Márcia Yolanda B. Muandula 28
Marcia Y.B. Muandula
Ilustração 4: Modelo Tridimensional de Echtner e Ritchie
Fonte: Echtner e Ritchie (2003).
1. Funcional/Psicológica
Dimensão baseada em características funcionais relativas aos aspectos tangíveis
(acomodações, atractivos, preço, clima), versus as características psicológicas (abstractas) do
indivíduo.
2. Holístico/Atributos
Dimensão baseada nos elementos mais abstractos intangíveis (hospitalidade, tranquilidade).
3. Comum/Único
Dimensão baseada nos elementos genuínos de um destino.
Brea e Cardoso (2011), explicam que ao longo do eixo funcional ou psicológico, as imagens
funcionais são directamente observáveis ou mensuráveis, enquanto as imagens psicológicas
não são evidentes e são mais difíceis de medir. Na linha comum ou única verifica-se que cada
destino turístico possui atributos comuns a outros destinos turísticos, bem como atributos
Características funcionais
Comuns
Atributos Holística
(imaginário)
Únicas
Características psicológicas
Márcia Yolanda B. Muandula 29
Marcia Y.B. Muandula únicos que o distinguem dos demais e que permitem estabelecer estratégias de
posicionamento diferenciadas e competitivas face a outros destinos turísticos.
Segundo Melo (2013), muitos autores mencionam a teoria dos estágios da imagem de Gunn,
como de total importância para a formação, crescimento e constante modificação da imagem.
Na perspectiva de Gunn (1972), as fases de formação da imagem podem ser compreendidas
em sete passos. Que são:
1. Acumulação de viagens na mente de um individuo durante a vida;
2. Modificação desta imagem inicial, após as primeiras pesquisas antes da decisão de
viajar para o destino;
3. A decisão de viajar para determinado destino;
4. A viagem em si;
5. Participação ou experiência no destino;
6. Viagem de retorno (reflexão e avaliação);
7. Nova acumulação (ocorre depois da viagem).
Estes passos podem ser apresentados como um esquema, como demonstra a figura abaixo.
Ilustração 5: Os sete passos de Gunn
Fonte: Adaptação de Jenkins (1999).
Acumulação de viagens
Modificação da imagem inicial
Decisão de viajar
A viagem em si
Participação ou experiência no destino
Viagem de retorno
Nova acumulação
Márcia Yolanda B. Muandula 30
Marcia Y.B. Muandula Segundo Beerli e Martin (2004) citados por Brea e Cardoso (2011), existem vários factores que
influenciam na formação da imagem dos destinos turísticos, estes podem ser pessoais ou de
estímulo.
Neste contexto na compreensão de Gunn (1988) citado por Tavares (2008), existem dois
níveis de imagem: Imagem orgânica e imagem induzida. A imagem orgânica é formada a
partir de informações que são recolhidas ao longo do tempo, sobre um determinado destino,
com base em leitura de jornais, revistas e livros, reportagens de televisão etc. Estas fontes de
informações são, de acordo com Gunn “informações não turísticas” que são produzidas e
transmitidas sem uma intenção pré-definida. Esta imagem localiza-se mais na óptica do
receptor, ou seja, de quem percepciona uma dada imagem do destino em função de um
conjunto de atributos.
A imagem induzida, como a própria expressão indica é a imagem que é formada a partir de
informações veiculadas pelas organizações turísticas, com objectivos pré-determinados.
Corresponde, assim a uma informação turística proveniente de publicidade, anúncios,
cartazes, etc. Esta imagem situa-se mais na óptica do emissor, ou seja, de quem tem a
responsabilidade de conceber e transmitir a imagem do destino. Gunn (1988) citado por
Tavares (2008).
Para a presente pesquisa foi tida em conta a imagem induzida, pelo facto da pesquisa versar
sobre a análise da eficácia da EMT torna-se pertinente saber como foi formada e transmitida
a imagem induzida criada pelo MITUR, com vista a atingir os objectivos estabelecidos na
EMT.
3.6. PLANIFICAÇÃO ESTRATÉGICA
Segundo Cornelissen (2004:103), o processo de elaboração de uma estratégia pode ser
dividido em quatro fases distintas: A análise estratégica, a intenção estratégica, a acção
estratégica e a avaliação. Para o autor, cada uma destas fases incorpora um determinado
número de actividades.
1ª Fase- A análise estratégica: Esta fase preocupa-se em compreender a posição estratégica
da organização. O principal objectivo da análise estratégica é formar uma visão dos factores
chaves que influenciam a situação presente e futura da organização, descobrir as
oportunidades
Márcia Yolanda B. Muandula 31
Marcia Y.B. Muandula Que são proporcionadas pelo ambiente e as competências da organização.
Para Cornelissen (2004), os elementos da análise estratégica são os seguintes:
Análise da organização e do seu ambiente: A organização está inserida num
contexto comercial, económico, político, tecnológico, social muito complexo. Este
ambiente muda e tende a ser mais complexo para algumas organizações do que para
outras. No entanto estas variáveis favorecem o surgimento de oportunidades e por
vezes constituem ameaças a organização.
Nesta fase de elaboração da estratégia podem ser usadas duas ferramentas analíticas, a análise
DESTEP e a análise SWOT.
A análise DESTEP corresponde a uma extensa análise das variáveis demográficas,
económicas, sociais, tecnológicas e do desenvolvimento político e ecológico, entre outros
factores que se espera que tenham impacto na organização e suas operações. Esta análise
permite com que os gestores da organização consigam descrever as mais importantes
mudanças no ambiente organizacional. (Cornelissen, 2004:105).
De acordo com Cornelissen (2004), a análise SWOT preocupa-se em investigar as forças,
fraquezas, oportunidades e ameaças da organização. A primeira fase da análise SWOT
corresponde a análise das forças e fraquezas da organização, onde é feito o exame da posição,
capacidades, operações, produtos, tendências do ambiente e dos recursos da organização.
Cornelissen (2004:106), avança com os seus estudos afirmando que na segunda parte da
análise SWOT procura-se examinar as oportunidades e ameaças identificadas no ambiente
organizacional.
Análise da concorrência e do mercado: o objectivo é identificar a posição
competitiva da organização e dos seus produtos no mercado no qual ela opera, bem
como se ela consegue servir esses mercados da mesma forma que os competidores
mais próximos. (Cornelissen 2004).
2ª Fase- Intenção estratégica: A análise estratégica preocupa-se em compreender a posição
da organização no seu ambiente. Está análise envolve a formulação de uma visão estratégica,
dentro da qual possíveis cursos de acção são formulados, avaliados e eventualmente
escolhidos. (Cornelissen,2004)
Márcia Yolanda B. Muandula 32
Marcia Y.B. Muandula 3ª Fase - Acção estratégica: A acção estratégica preocupa-se com a tradução da intenção
estratégica em acção. (Cornelissen, 2004)
4ª Fase - Avaliação: Segundo Cornelissen (2004), o elemento final em qualquer estratégia,
deve ser o fornecimento dos resultados para avaliação, de modo a se verificar até que ponto o
programa contribuiu para o alcance dos objectivos estabelecidos pela organização.
3.7. ESTRATÉGIA DE MARKETING TURÍSTICO
Embora existam inúmeros conceitos de estratégia todos, entretanto, são particularmente
aceitos e consideravelmente importantes, pois cada qual foi concebido com enfoque
específico em sua escola de pensamento. Assim, a estratégia pode ser vista como um plano
(na escola de planeamento, cujo domínio sobre os autores de marketing é amplo), uma
perspectiva de acção (na escola empreendedora), uma posição (na escola de posicionamento),
um padrão de consistência (na escola de aprendizado), um truque ou „manobra‟ na escola de
poder (Mintzberg et al.:2000).
Para autores como McCarthy e Perreault (1997), Churchill e Peter (2000), Dickson (2001),
Berkowitz et al. (2003), Limeira (2003) e Kotler e Keller (2006) citados por Piato et al.
(2008), a formulação da estratégia de marketing encontra-se dentro de um processo de
planeamento, implementação e controle de marketing estratégico.
Segundo Greenley (1989) citado por Piato et al (2008), existem quatro abordagens que
explicam e detalham a estratégia de marketing, nomeadamente:
1. A base do marketing mix: abordagem comummente utilizada por diversos autores para
definir estratégia de marketing como sendo cada elemento de marketing que compõe o
mix que será usado para alcançar os objectivos de marketing da empresa, assim tem-se
estratégia de produto, estratégia de distribuição, estratégia de promoção e estratégia de
preço;
2. A base do ciclo de vida do produto: a ideia central desta abordagem considera que a
estratégia de marketing de um produto específico precisa ser modificada conforme os
vários estágios que um produto alcança em seu ciclo de vida; cada estágio no ciclo de
vida exige a formulação de uma estratégia diferente;
Márcia Yolanda B. Muandula 33
Marcia Y.B. Muandula 3. A base da participação de mercado: abordagem que especifica a identificação de um
nível de participação de mercado considerado óptimo, no qual a empresa precisa
determinar uma estratégia de marketing que alcance esse nível;
4. A base do posicionamento: esta abordagem entende que a estratégia de marketing
resulta de um processo de divisão do mercado em grupos distintos de clientes
(segmentos), no qual empresa posiciona o produto ou a marca no segmento-alvo
escolhido.
Greenley (1989) citado por Piato et al (2008), avança com os seus estudos acerca das
estratégias de marketing, afirmando que estas são desenvolvidas através de um processo que
envolve três diferentes níveis de tratamento: O 1º e 2º nível representam a compreensão e
definição da missão corporativa e da estratégia corporativa.
O 3º nível é representado pela estratégia de marketing, na qual é considerada como composta
por cinco componentes:
1. Posicionamento do mercado;
2. Posicionamento do produto;
3. Marketing mix ;
4. Entrada no mercado (analise do ambiente e da concorrência);
5. Timming (que representa a escolha de um momento no tempo mais adequado para
implementar uma estratégia).
A sobrevivência e o crescimento das organizações estão directamente relacionados ao seu
esforço para atingir e manter uma vantagem competitiva no ambiente em que actuam,
ofertando ao mercado algo que supere os concorrentes. Para tanto a estratégia é primordial. A
elaboração e operacionalização de uma estratégia respondem à necessidade que a organização
tem de gerenciar suas acções e buscar atingir seus objectivos em um contexto altamente
competitivo. Visualiza-se um fluxo de influências: o ambiente induz a estratégia, que conduz
ao posicionamento de vantagem competitiva, influenciando a performance de mercado e a
performance financeira (Dickson:2001).
Desta a forma a estratégia de Marketing passa por duas fases distintas, a formulação e a
implementação.
Márcia Yolanda B. Muandula 34
Marcia Y.B. Muandula De acordo com Menon et al. (1999) a formulação corresponde as actividades desenvolvidas
para definir a estratégia que será colocada em prática. Envolve a identificação e avaliação
racional das oportunidades e ameaças no ambiente externo, bem como dos pontos fracos e
fortes da organização, definindo-se, assim, alternativas estratégicas para a escolha da opção
que melhor se adapte ao contexto e aos objectivos traçados.
A implementação, por sua vez, direcciona-se à realização da estratégia, que é propiciada por
acções organizacionais que levam a sua efectivação. De forma pormenorizada, essas acções
são as seguintes: mobilização dos recursos internos necessários, adaptação da estrutura
organizacional às actividades de implementação, sistema de informações e fluxo de
comunicações entre os grupos, gestão das pessoas envolvidas (buscando comprometimento e
envolvimento de todos) e, por fim, a preocupação com a existência de liderança efectiva
durante o processo (Hutt:1988).
Na visão de Porter (1982), citado por Madeira (2010:48), existem três tipos de estratégias de
marketing, nomeadamente:
Domínio pelos custos;
Diferenciação;
Concentração ou focus (nicho de mercado).
1. Domínio pelos custos: Esta estratégia apoia-se na dimensão ou na capacidade de oferta
e está fortemente ligada à existência de um efeito de experiência. Procura-se nesta
estratégia obter um preço mais baixo do que os concorrentes, o que obriga a uma
redução ao máximo dos custos e a uma elevada produtividade, isto é, à obtenção de uma
elevada eficiência operacional. Esta estratégia aplica-se tanto na óptica do produto como
na do destino, dado que se pretende traçar um caminho em que os custos baixos sejam a
base da actuação na afirmação e no posicionamento da oferta. Madeira (2010:48 e 49).
2. Diferenciação: Esta estratégia baseia-se em dotar o produto ou destino de qualidades
distintivas e importantes para o comprador, que o diferencie das ofertas dos
concorrentes. Esta estratégia proporciona poder de mercado e rendimento superior à
média, com uma posição de vantagem defensável (reduz a sensibilidade ao preço).
Madeira (2010:50).
3. Concentração ou focus (nicho de mercado): Esta estratégia baseia-se na concentração
da empresa na necessidade de um segmento/nicho de mercado ou grupo de interesse
Márcia Yolanda B. Muandula 35
Marcia Y.B. Muandula especial, isto é, na escolha de um alvo muito preciso, concentrando esforços na melhor
satisfação da necessidade dos clientes, relativamente à concorrência. Esta estratégia
implica diferenciação e domínio de custos em relação ao alvo definido, mas proporciona
rendimentos superiores à média. Madeira (2010:50).
Para Madeira (2010), a estratégia de diferenciação é actualmente das mais defendidas e
apontada como o melhor caminho para a organização, já que procura facultar no produto ou
destino qualidades distintivas importantes para o comprador que os diferenciam das ofertas
dos concorrentes. Desta maneira, conseguem praticar preços mais vantajosos atingindo os
seus objectivos e obtendo vantagem face à concorrência. Qualquer uma das estratégias é
válida, podendo proporcionar bons resultados, sendo apenas necessário saber em que
situações devem ser adoptadas e persistir na sua aplicação.
3.7.1. Elementos da Estratégia de Marketing
No entendimento de Kotler e Lee (2006), os elementos que uma empresa precisa trabalhar
para elaborar e gerenciar uma estratégia de marketing estão presentes na análise do ambiente,
na identificação das necessidades dos clientes e oportunidades do mercado, na segmentação
eficaz e na do mercado de actuação, no gerenciamento adequado do mix de marketing, na
comunicação diferenciação da oferta de valor.
3.8. MODELO DE ANÁLISE
Segundo Quivy e Compenhoudt (1995:159), o modelo de análise é composto por conceitos e
hipóteses que estão interligados para formar conjuntamente um quadro de análise coerente.
Para a construção do modelo de análise foram escolhidos 3 (três) conceitos centrais: Imagem,
Destino Turístico e Eficácia que estão patentes nas hipóteses formuladas.
HIPÓTESES CONCEITOS INDICADORES FONTE EXPLICAÇÃO
H1: A EMT
permitiu com que
o MITUR, através
do estudo do
mercado e da
situação do
turismo no país
construísse uma
Imagem Sentimentos
acumulados
Fombrum
(1998)
Fombrum
(1998)
Decorre da
experiência do
turista no destino
turístico.
Avaliação feita
pelos turistas
após a viagem
Significados
positivos ou
negativos
Márcia Yolanda B. Muandula 36
Marcia Y.B. Muandula imagem positiva
de Moçambique
como destino
fascinante capaz
de transmitir
expectativas e
benefícios futuros
aos turistas,
baseada nos
atributos do país
tidos como únicos
o que permitiu
posicionar
Moçambique no
mercado como
destino turístico
de referência
mundial.
Personalidade
Corporativa
Villafane
(1998)
Características
humanas
atribuídas ao
destino turístico.
Transmissão
de uma
imagem
positiva aos
turistas;
Aptidão para
atrair turistas;
Atributos
tidos como
únicos;
Sobrevivência
no mercado.
Mecanismos
Comunicacionais
Villafane
(1998)
Instrumentos
usados na
promoção de
Moçambique
como destino
turístico.
Identidade Visual
Corporativa
Villafane
(1998)
Corresponde a
forma como o
destino turístico
vai ser
apresentado ao
mundo.
Símbolos;
Logótipos;
Cores;
Tipografia.
Destino
Turístico
Espaço Físico OMT (2000) Local onde é
produzido o
produto
previamente
comprado pelos
turistas.
Produtos
Turísticos
OMT (2000) Bens, serviços e
conjunto de
recursos naturais
e infra-estruturas
que integram o
destino turístico.
Márcia Yolanda B. Muandula 37
Marcia Y.B. Muandula Processo de
produção e
consumo de
produtos
turísticos
Cunha (2006) Devidas as
características do
produto turístico,
este só pode ser
adquirido quando
o turista chega ao
destino.
H2: A eficácia da
EMT fez com que
a imagem
construída e
difundida pelo
MITUR através
dos vários
instrumentos de
comunicação
superasse os
concorrentes e
consequentemente
fosse
percepcionada
positivamente
pelos turistas o
que tornou
Moçambique num
destino de
referência
mundial.
Eficácia Escolha de
objectivos
Megginson et
al (1998)
O MITUR
escolheu os
objectivos a
alcançar de modo
a desenvolver o
turismo no país.
Meios para
alcançar os
objectivos
escolhidos
Megginson et
al (1998)
Consistem na
materialização
das acções
propostas pelo
MITUR para o
alcance dos
objectivos
previamente
estabelecidos.
Alcance de
resultados
Portal
Administração
(2015)
Resulta da
implementação
das acções.
Satisfação das
necessidades
Portal
Administração
(2015)
Esta intimamente
ligada ao alcance
dos objectivos
estabelecidos
pelo MITUR.
Tabela 3: Modelo de Análise (fonte: Elaborado pela autora).
Márcia Yolanda B. Muandula 38
Marcia Y.B. Muandula
CAPITULO IV
4. METODOLOGIA E PROCEDIMENTOS
4.1. MÉTODO DE ABORDAGEM
Segundo Marconi e Lakatos (2003:106), o método dedutivo parte das teorias e leis gerais, na
maioria das vezes prediz a ocorrência de fenómenos particulares.
Este método vai possibilitar a compreensão da eficácia da EMT, partindo das teorias
elaborados por estudiosos da aérea de marketing ate chegar ao caso específico da EMT
elaborada pelo Governo moçambicano com vista a alavancar o sector do turismo.
4.2. MÉTODO DE PROCEDIMENTO
Para Marconi e Lakatos (2003:108), o método monográfico consiste no estudo de
determinados indivíduos, profissões, condições, instituições, grupos ou comunidades, com a
finalidade de obter generalizações. A investigação deve examinar o tema escolhido,
observando todos os fatores que o influenciaram e analisando-o em todos os seus aspectos.
4.3. TIPO DE PESQUISA
A pesquisa tem como objectivo central a análise da eficácia da EMT na promoção de
Moçambique como destino turístico de referência mundial, deste modo o tipo de pesquisa
escolhida foi a pesquisa qualitativa. Segundo Gerhardt e Silveira (2009), a pesquisa
qualitativa preocupa-se com aspectos da realidade que não podem ser quantificados,
centrando-se na compreensão e explicação da dinâmica das relações sociais. Para estes
autores a pesquisa qualitativa tem as seguintes características: objectivação dos fenómenos,
hierarquização das acções de descrever, compreender, explicar, precisão das relações entre o
global e o local de um determinado fenómeno.
Por sua vez Minayo (2001), defende que a pesquisa qualitativa trabalha com o universo de
significados, motivos, aspirações, crenças, valores e atitudes, o que corresponde a um espaço
mais profundo das relações, dos processos e dos fenómenos que não podem ser reduzidos a
operacionalização de variáveis.
Márcia Yolanda B. Muandula 39
Marcia Y.B. Muandula 4.3.1. Técnicas de pesquisa
Para a efectuação da pesquisa foram utilizadas várias técnicas de pesquisa, dentre elas:
Análise de conteúdo: Na perspectiva de Bardin (1991:44) “é um conjunto de
técnicas que analisam as comunicações, e que utiliza procedimentos sistemáticos e
objectivos para descrever o conteúdo das informações, ou seja, ela procura conhecer
aquilo que está por trás das palavras sobre as quais se debruça”.
Segundo Bardin (1991), a análise de conteúdo organiza-se em três (3) fases:
1. A pré-análise, que consiste na organização e sistematização das ideias de modo a
escolher o documento que foi submetido a análise (EMT);
2. Exploração do material, cuja preocupação é a codificação de forma a esclarecer o
significado dos indicadores retirados das hipóteses.
3. Tratamento dos resultados obtidos e interpretação, onde os resultados obtidos nas
entrevistas efectuadas a sete (7) turistas de diferentes nacionalidades, em quatro (4)
agências de viagens, no MICULTUR e no INATUR foram tratados de forma a terem
significados válidos.
Pesquisa documental: na pesquisa documental foi usado o Plano Estratégico para o
Desenvolvimento do Turismo em Moçambique e a Estratégia de Marketing Turístico.
Pesquisa bibliográfica: na pesquisa bibliográfica foi usada diversas obras literárias
que versam sobre o marketing turístico.
Entrevista: a técnica de recolha de dados utilizada na pesquisa baseia-se na entrevista semi-
estruturada, que foi feita em duas etapas. Na primeira fase foram entrevistados 1 técnico do
MICULTUR (Ministério da Cultura e Turismo), concretamente do Departamento de
Informação e Promoção Turística que fez parte da equipa responsável pela elaboração da
EMT e 1 técnico do INATUR concretamente da Direcção de Marketing que participou na
implementação da EMT. Na segunda fase foram entrevistadas 4 (quatro) agências de viagens
de modo a se compreender o papel das mesmas na promoção de Moçambique como destino
turístico de referência mundial, nomeadamente: Golden Travel, Simara Tours, Cotur, JB
travel e 7 turistas de nacionalidades distintas.
Márcia Yolanda B. Muandula 40
Marcia Y.B. Muandula 4.4. AMOSTRA
Por tratar-se de uma pesquisa qualitativa o tipo de amostra será a não probabilística ou
empírica por conveniência, que consistiu na entrevista 7 (sete) indivíduos com atributo de
turistas que contribuíram para a análise da eficácia da EMT na construção da imagem de
Moçambique como destino turístico de referência mundial.
4.5. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS
4.5.1. Apresentação de dados
4.5.2. Descrição do Ministério do Turismo
Segundo a Carta de Serviços do MITUR, o Ministério do Turismo é o órgão central do
aparelho do Estado que dirige e planifica a execução das políticas nos domínios das
actividades turísticas, alojamento turístico, restauração e bebidas e salas de dança, dos jogos
de fortuna ou azar e das áreas de conservação.
4.5.3. Visão
“Impulsionar o turismo sustentável e a conservação da biodiversidade para desenvolver e
posicionar Moçambique como destino turístico de classe mundial”. (Carta de Serviços do
MITUR).
4.5.4. Missão
“Promover a integração dos cidadãos na prática do turismo sustentável e na conservação da
biodiversidade, contribuindo para o desenvolvimento económico e social das comunidades
para a melhoria da imagem de Moçambique no mundo”. (Carta de Serviços do MITUR).
4.5.5. Serviços Básicos
Os serviços prestados pelo MITUR são:
Licenciamento de estabelecimentos de alojamento turístico, restauração e bebidas e
salas de dança;
Márcia Yolanda B. Muandula 41
Marcia Y.B. Muandula Licenciamento de actividades de caca, nos Parques e Reservas Nacionais.
Classificação dos estabelecimentos de alojamento turístico, restauração e bebidas e
salas de dança;
Licenciamento do exercício da actividade de exploração de jogos de fortuna ou azar;
Concessão de licenças especiais para o desenvolvimento de actividades nas áreas de
caça. (Carta de Serviços do MITUR).
4.6. ORGANIZAÇÃO INSTITUCIONAL
De acordo com Azevedo et al. (2013), após permanecer durante alguns anos sob tutela do
Ministério da Indústria e Comércio, a partir do ano 2000 todas as actividades relacionadas
com o turismo foram geridas pelo Ministério do Turismo, criado pelo Decreto Presidencial nº
1/2000 de 23 de Maio. No entanto o MITUR foi extinto em 2015 através do Decreto
Presidencial n° 01/2015, de 16 de Janeiro juntamente com outros 16 ministérios, passando a
designar-se Ministério da Cultura e Turismo.
Márcia Yolanda B. Muandula 42
Marcia Y.B. Muandula
Ilustração 6: Estrutura orgânica do Ministério do Turismo
Fonte: Azevedo et al. (2013).
DINATUR = Direcção Nacional de Turismo; DNAC = Direcção Nacional de Áreas de
Conservação; DNPC Direcção Nacional de Planificação e Cooperação; DNPT = Direcção
Nacional de Promoção Turística; IGT = Inspecção Geral do Turismo; DAF = Departamento
de Administração e Finanças; DRH = Departamento dos Recursos Humanos; DJ =
Departamento Jurídico; INATUR = Instituto Nacional do Turismo; HEA = Hotel-Escola
Andalucia.
O MITUR encontra-se dividido em várias direcções como ilustrado na Figura 4. Deste modo
as actividades turísticas e da indústria hoteleira e similar, o MITUR actua através da
DINATUR, cujas principais competências são:
Orientar disciplinar e apoiar o desenvolvimento da actividade turística, da indústria
hoteleira e similar;
Ministro
DINATUR DINAC
DAF DRH
DJ
DNPC DNPT IGT
Secretario Permanente
Vice Ministro
INATUR HEA
Márcia Yolanda B. Muandula 43
Marcia Y.B. Muandula Definir e propor a aprovação de políticas e estratégias de desenvolvimento do turismo
e da indústria hoteleira e similar e garantir a sua aplicação efectiva;
Regulamentar, licenciar, fiscalizar e acompanhar o exercício das actividades
turísticas, indústria hoteleira e similar;
Propor a criação de zonas de turismo; e
Coordenar e apoiar as actividades de informação e promoção do turismo nacional no
país e no estrangeiro. Decreto Presidencial nº9/2000 de 23 de Maio (artigo nº 3)
No que concerne ao desenvolvimento de actividades turísticas nas áreas de conservação, o
MITUR actua através da DINAC cujas competências se circunscrevem à definição, em
coordenação com outros órgãos do Estado, dos termos e condições para a gestão turística das
áreas de conservação em parceria com os sectores público e privado; ao licenciamento,
fiscalização e acompanhamento da exploração das áreas de conservação para fins turísticos,
bem como o estudo e proposta, em coordenação com outros sectores, da criação de zonas de
protecção parcial para o turismo. Decreto Presidencial nº9/2000 de 23 de Maio (artigo nº 4).
Para além destes organismos do nível central, o MITUR é também representado por outras
entidades como o Instituto Nacional do Turismo (INATUR). O Governo criou o INATUR
através do Decreto nº52 /2010 de 15 de Novembro, com a responsabilidade de promover o
país a nível nacional e internacional enquanto destino turístico de referência, potenciar a
qualidade de serviços turísticos prestados e promover investimentos turísticos. O INATUR é
igualmente responsável pela gestão da marca Moçambique que representa a identidade do
país e é instrumento catalisador dos investimentos, negócios e turismo.
E pelo Hotel-Escola Andalucia cuja missão é fomentar as bases que permitam uma
sistematização na capacitação de técnicos e quadros em matéria de hotelaria, tendo em conta
as necessidades do sector definidas pelo departamento de formação e pelas representações
provinciais cujas funções se circunscrevem à implementação a nível local das directrizes de
desenvolvimento do turismo. Azevedo et al (2013).
4.7. QUADRO LEGAL E INSTITUCIONAL
Os desenvolvimentos das actividades turísticas em Moçambique assentam em quatro
instrumentos normativos, nomeadamente: A lei do turismo (Lei nº 4/2004, de 17 de Junho), a
Márcia Yolanda B. Muandula 44
Marcia Y.B. Muandula Política de Turismo e Estratégia de Implementação (PTEI) 2003, o Plano Estratégico para o
Desenvolvimento do Turismo em Moçambique (PEDTM) 2004-2013 e a Estratégia de
Marketing Turístico (EMT) 2006-2013.
a) Lei do Turismo
Segundo Azevedo et al. a Lei do Turismo de Moçambique (Lei nº 4/2004, de 17 de Junho),
foi publicada na sequência da aposta de Moçambique no desenvolvimento do turismo e como
mecanismo para suprir a escassez de legislação que regulamentasse a actividade na época.
A lei do Turismo tem os seguintes objectivos:
Impulsionar o desenvolvimento económico e social do país respeitando o património
florestal, faunístico, mineral, arqueológico, e artístico, que deve ser preservado e
transmitido as gerações futuras;
Preservar os valores históricos, culturais e promover o orgulho nacional;
Contribuir para o desenvolvimento harmonioso e equilibrado do país;
Contribuir para a criação do emprego, crescimento económico e alivio a pobreza;
Estimular o sector privado nacional a participar na promoção e desenvolvimento dos
recursos turísticos;
Estabelecer mecanismos de participação e articulação inter-institucional;
Promover a conservação da biodiversidade e dos ecossistemas marinhos e terrestres;
Melhorar o nível de vida das comunidades, impulsionando a sua participação activa
no sector turístico;
Estimular medidas de segurança e tranquilidade dos turistas, consumidores e
fornecedores de produtos e serviços turísticos.
b) Política do Turismo e Estratégia de Implementação
Segundo o PEDTM, a Política do Turismo e sua estratégia de implementação estabelecem
princípios orientadores sobre o desenvolvimento do turismo em Moçambique resultantes das
mudanças operadas no sector e que ditam a necessidade de estabelecer a relação do binómio
produto-mercado. São objectivos da Política do Turismo os seguintes:
Desenvolver e posicionar Moçambique como um destino turístico de classe mundial;
Contribuir para a criação de emprego, crescimento económico e para o alívio da
pobreza;
Márcia Yolanda B. Muandula 45
Marcia Y.B. Muandula Desenvolver um turismo económica e ambientalmente sustentável;
Participar no desenvolvimento e protecção da biodiversidade;
Preservar e disseminar os valores culturais e orgulho nacional;
Elevar a qualidade de vida de todo o povo Moçambicano.
c) Plano Estratégico para o Desenvolvimento do Turismo em Moçambique
O PEDTM, tem como pilar a Política do Turismo e a Estratégia da sua Implementação e,
serve de base no processo de planificação estratégica. Fixa prioridades específicas, define
produtos e mercados, identifica Áreas Prioritárias para o Investimento em Turismo (APIT) e
focaliza os recursos necessários.
O PEDTM também define as áreas, as linhas e as acções estratégicas, e os antecedentes que
conduziram à formulação das acções estratégicas resumidas bem como, faz uma avaliação do
potencial de mercado, da base de recursos do turismo, do papel actual e potencial da
conservação para o turismo e apresenta de forma detalhada as acções Estratégicas de
Desenvolvimento de Recursos Humanos no Turismo e o Quadro Espacial para o Turismo
(PEDTM, p.8).
d) Estratégia de Marketing Turístico
A EMT tem por pressuposto as recomendações do Plano Estratégico para o Desenvolvimento
do Turismo 2004 – 2013, e resulta de um processo participativo dos vários envolvidos na
edificação da indústria turística. A EMT tem como missão materializar acções de promoção e
marketing de Moçambique como destino turístico (EMT, p.2).
4.8. DESCRIÇÃO DA ESTRATÉGIA DE MARKETING TURÍSTICO
Importa descrever a EMT, uma vez que este documento é o objecto de estudo da presente
pesquisa. Como já foi referido, a EMT tem como base as recomendações do PEDTM, e tem
como função materializar as acções de promoção e marketing de Moçambique como destino
turístico.
A EMT encontra-se dividida em seis capítulos fundamentais, nomeadamente:
Introdução;
Contextualização: onde é feita a descrição da evolução do turismo no País, na região
e a nível internacional, para além de se destacar os objectivos da Política Nacional do
Márcia Yolanda B. Muandula 46
Marcia Y.B. Muandula Turismo no que concerne ao marketing e aos recursos que bem aproveitados
permitirão posicionar Moçambique no mapa turístico mundial;
Diagnóstico da Situação Actual do Marketing em Moçambique: onde faz-se uma
resenha dos mercados emissores regionais e internacionais do turismo, a organização
e orçamentos para o marketing, a avaliação de material promocional e esforços para a
promoção, a situação do mercado e do produto, a análise da competitividade, o papel
das áreas prioritárias para investimento no turismo e rotas turísticas, até aos mercados
de nicho para Moçambique;
Objectivos Estratégicos e Acções de Marketing: onde faz-se menção aos objectivos
definidos na Política do Turismo e no Plano Estratégico de Desenvolvimento
Turístico de Moçambique, cujo alcance depende de várias acções de Marketing tidas
como prioritárias para o perído 2006 – 2013. Foram definidos quatro objectivos
estratégicos e as respectivas acções concretas consideradas prioritárias para o
desenvolvimento do marketing neste período;
Resultados Esperados: estes são apresentados em dois espaços temporais. O
primeiro período vai desde 2006 – 2010, enquanto o segundo inicia em 2011 e
termina em 2013; e por fim,
A Orçamentação das Acções: apresenta-se um orçamento indicativo para o
marketing durante os primeiros três anos, horizonte temporal que coincide com o do
cenário fiscal (EMT,p.3)
Segundo este documento em análise, de modo a realizar os objectivos preconizados pelo
Governo:
Posicionar Moçambique definitivamente como um destino turístico de classe
mundial;
Eliminar as principais fraquezas do produto turístico e alcançar elevados níveis de
competitividade nos principais mercados emissores de turismo;
Alcançar uma taxa média de crescimento anual de 6% do turismo doméstico, regional
e internacional;
Elevar o impacto económico, social e ambiental do sector turístico.
É necessária a implementação de várias acções, que variam desde a produção de material
promocional, divulgação das linhas do produto turístico moçambicano, pesquisa sobre o
Márcia Yolanda B. Muandula 47
Marcia Y.B. Muandula mercado regional, envolvimento do sector privado na implementação da EMT, entre outros
objectivos.
4.8.1. A visão do MITUR na Formulação e Implementação da EMT
4.8.2. Principais Intervenientes na Elaboração da EMT
Segundo a entrevista efectuada no MICULTUR7, a EMT (2006-2013) tem como pressuposto
as recomendações do Plano Estratégico para o Desenvolvimento do Turismo 2004-2013,
aprovado pelo Conselho de Ministros, na sua 15ª sessão, de 12 de Outubro de 2004, e teve
como principais intervenientes na sua elaboração as direcções provinciais e unidades
orgânicas do (extinto) MITUR, consultores, o público em geral, os mídia e os operadores de
turismo.
4.8.3. Formação da Imagem de Moçambique como Destino Turístico
Devido ao grande potencial que Moçambique tem na área do turismo, o Governo instituiu no
seu Programa Quinquenal, na Política e no PEDTM a criação de um ambiente institucional
que garanta o desenvolvimento sustentável do turismo contribuindo para o desenvolvimento
económico e social nas comunidades locais e no país em geral. Foi neste contexto que o
Conselho de Ministros aprovou a 28 de Agosto de 2008, uma marca nacional designada
“Marca Moçambique”.
Segundo o entrevistado do INATUR8, a marca Moçambique traz consigo o conceito de
“destino fascinante”, que goza de características únicas, onde se pode viver experiências
intensas, com um povo apaixonante e íntegro. Desta forma a criação de uma imagem para
Moçambique inicia com a criação da marca Moçambique. O Entrevistado explicou ainda que
para promover esta marca foi criado o logótipo ciclo feliz que é usado no material
promocional do MITUR e das entidades privadas.
A entrevista concedida no MICULTUR (Dr. Rafael Nambal) permitiu constatar que a
imagem de Moçambique como destino turístico foi construída com base nos atributos do país
tido como únicos. O MITUR procurou sublinhar os traços únicos do produto turístico
7 Doutor Rafael Nambal (chefe do Departamento de Informação e Promoção Turística do MICULTUR),
30.09.2016. 8 Doutor Nuno Fortes (técnico da direcção de marketing do INATUR), 05.10.2016.
Márcia Yolanda B. Muandula 48
Marcia Y.B. Muandula moçambicano, como as praias lindas de águas quentes, a riqueza da fauna e flora bravia, a
natureza inexplorada, a diversidade cultural, a rica e diversificada gastronomia. Foi com base
nestes aspectos que os MITUR em coordenação com o INATUR criaram a imagem de um
país vibrante, único e exótico.
Segundo o Dr. Rafael Nambal, Moçambique tem uma costa que estende-se a cerca de 2515
km, com abundantes praias de areias brancas, baía, rochas e arquipélagos, propícios para os
amantes de desportos náuticos e mergulhadores internacionais. O entrevistado acrescenta que
os big five marinhos de Moçambique também constituem uma fonte de atracção turística, e
que as águas quentes do litoral constituem um habitat natural para as diversas espécies
marinhas (raias, varias espécies de golfinhos, tubarões-baleia, tartarugas marinhas, baleias
jubartes e dugongos) que aproveitam e sobrevivem da diversidade existente na Baía de
Inhambane, Ilha de Moçambique e nos arquipélagos das Quirimbas e de Bazaruto.
Por sua vez o entrevistado do INATUR (Dr. Nuno Fortes), afirma que para além das praias
excepcionais e águas turquesas que anualmente atraem milhares de turistas, Moçambique
oferece outras experiências novas, diferentes e emocionantes. Desde a cidade de Maputo, a
capital animada e cosmopolita, à fascinante Ilha de Moçambique, a vida selvagem dos
parques nacionais da Gorongosa e do Limpopo, e o exclusivo arquipélago do Bazaruto e o
extenso arquipélago das Quirimbas. Estes são apenas alguns exemplos das experiências
únicas que Moçambique pode oferecer.
4.8.4. Público-alvo da EMT
No que concerne o público-alvo da EMT, procura-se perceber os seguintes aspectos: qual é o
público-alvo da EMT; quais foram as variáveis usadas para a identificação do público-alvo;
Como foi feita a produção e distribuição de material promocional (instrumentos usados para
a promoção do produto turístico moçambicano).
a) O público-alvo da EMT
De acordo com a entrevistada efectuada no INATUR9, o público-alvo da EMT são os
mercados emissores para Moçambique a nível regional (África do Sul, que constitui o maior
mercado emissor de turistas e de investimentos no país, seguido por Malawi, Zimbabwe e
9 Doutor Nuno Fortes (técnico da Direcção de Marketing no INATUR), 05.10.2016.
Márcia Yolanda B. Muandula 49
Marcia Y.B. Muandula Swazilândia) internacional (onde os três maiores mercados emissores para Moçambique são,
Portugal, Reino Unido e Alemanha), mas também existem os chamados mercados
emergentes dos BRICS (Brasil, Rússia, Índia e China).
Ilustração 7: Principais produtos turísticos e os seus respectivos mercados
Fonte: INATUR
b) Variáveis usadas na identificação do público-alvo
Quando trata-se de comunicar uma mensagem é necessário conhecer muito bem o público-
alvo, de modo com que se possa determinar a melhor forma de comunicação com os clientes
(Kotler:2000).
Segundo Dias e Cassar (2005), a segmentação permite trabalhar com grupos que apresentam
interesses coincidentes, o que permite com que se maximize as possibilidades de
comunicação com esses grupos, apresentando-lhes a possibilidade de desfrutar de forma
completa aquilo a que aspiram durante o tempo de viagem.
Dias e Cassar (2005:141) apresentam os seguintes tipos de segmentação:
Segmentação demográfica: consiste na divisão do mercado segundo as características
da população, dentre essas características destacam-se: sexo, idade, etnia, tamanho da
família, estado civil, nacionalidade e religião.
Mercados chaves
Africa do Sul
UK
Alemanha
EUA
Espanha
EUA
R.P. China
Mercado Regional
Malawi
Zimbabwe
Suazilândia
Sol e praia;
Eco-turismo;
Turismo
Cultural;
Turismo de
Aventura;
Turismo urbano;
Gastronomia.
PRINCIPAIS MERCADOS
EMISSORES
Márcia Yolanda B. Muandula 50
Marcia Y.B. Muandula Segmentação geográfica: consiste no processo de dividir o mercado segundo sua
localização geográfica ou outros factores regionais, como densidade populacional ou
mesmo o clima.
Segmentação socioeconómica: consiste na divisão do mercado segundo as
características sociais e económicas. Esta segmentação se baseia na renda individual
ou familiar, na classe social do individuo, na sua escolaridade, ocupação profissional
ou posse de bens.
Segmentação psicográfica: este tipo de segmentação busca identificar de forma mais
específica os consumidores que estariam interessados em determinados produtos ou
serviços buscando a sua análise em factores como: estilo de vida, autoconceito,
personalidade, valores, actividades, interesses e opiniões. Trata-se da maneira pela
qual as pessoas conduzem sua vida, com especial atenção para actividades, opiniões e
desejos.
No caso da EMT as variáveis usadas para a identificação do público-alvo foram o estilo de
vida, valores, actividades, interesses e opiniões (variáveis psicográficas), uma vez que
Moçambique é um destino dotado de vários atributos (riqueza da flora e fauna e uma
diversidade cultural resultante da influencia árabe, chinesa, indiana e portuguesa) que a
maioria dos países africanos não tem. Em Moçambique os turistas procuram as águas quentes
para a prática de desportos náuticos, mergulho, caminhadas, escaladas, passeio a cavalo nas
praias, observação de pássaros raros e de certas espécies marinhas que só existem em águas
quentes.
c) Produção, distribuição de material promocional (Instrumentos usados na promoção do
produto turístico moçambicano.
Com o objectivo de tornar acessível a informação sobre os destinos e produtos turísticos
nacionais, o Governo em parceria com o sector privado produziu anualmente (de 2006 a
2013) material informativo e promocional (escrito e audiovisual) nas línguas portuguesa e
inglesa que forem distribuídos nas feiras, workshops, cruzeiros, e BIT‟s. Como demonstra a
tabela 3.
Márcia Yolanda B. Muandula 51
Marcia Y.B. Muandula
Tipo Quantidade Descrição
Guias de alojamento 10.000 Informação sobre alojamento a nível
nacional.
Mapas Turísticos 50.000 (inglês)
20.000 (português)
Informação da localização dos destinos,
produtos e atractivos turísticos. Contem
informação rodoviária e distância de
cada destino, incluindo a localização de
aeroportos e aeródromos a nível
nacional.
Banco de imagens 1.300 Fotografias de destinos e produtos
turísticos
Brochura-Destination Mozambique
- Descubra Moçambique
- Parques e reservas
10.000
Informação geral dos destinos e
produtos turísticos nacionais, incluindo
proposta de roteiros turísticos.
10.000
Informação geral dos destinos e
produtos turísticos nacionais desde as
suas atracões até aspectos logísticos
(como chegar, alojamento, entre outros).
60.000 Informação geral sobre os parques e
reservas, destinos e produtos turísticos
nacionais.
Brindes:
Bloco de notas
Pastas
Sacolas
Canetas
Chaveiros
5.000
2.000
1.500
3.000
1.500
Divulgação da Marca Moçambique e do
Destino Moçambique
Livros “Mar” 1.000 Livro com imagens e informação sobre
o potencial turístico ao longo da costa
moçambicana (sol e praia).
Livros “ Moçambique é um tesouro” 1.500 Retrata o destino Moçambique em
termos de produtos e atractivos.
Cartazes e Posters 1.000 Imagens dos destinos e produtos
turísticos do país.
DVD de promoção de investimentos 3.000 Informação sobre o destino e
oportunidades de investimentos no
sector do turismo. Para além da
Márcia Yolanda B. Muandula 52
Marcia Y.B. Muandula versão portuguesa e inglesa, existem
também em mandarim e árabe.
Explore de best of Maputo 5.000 Informação sobre o segmento MICE
(Reuniões, incentivos, congressos e
eventos).
Bandeiras da Marca Moçambique 200 Divulgação da Marca Moçambique.
Tabela 4: Material promocional (fonte: INATUR)
Segundo o entrevistado Dr. Nuno Fortes, a promoção do produto turístico é levada a cabo
através de várias actividades e instrumentos de promoção a nível nacional e internacional,
para a promoção do turismo doméstico e internacional consistem na divulgação dos destinos
através de produção e distribuição de material promocional, participação em feiras,
exposições, workshops, apoio na organização de festivais, palestras, inserção de spots na
media televisiva e escrita, produção de outdoors, apoio técnico na organização de diversas
actividades de carácter turístico-cultural, entre outras.
No que concerne aos instrumentos usados para promover o produto turístico moçambicano, o
entrevistado explanou que as acções de promoção são feitas através da combinação de
instrumentos de marketing. Estas acções são de extrema importância para assegurar o
desenvolvimento do país como destino turístico de sucesso, seja a nível doméstico como
estrangeiro. Desta forma são usados vários instrumentos promocionais, dentre eles: As feiras
nacionais e internacionais; Visitas de familiarização; Roadshows; Balcões de informação
turística a nível nacional; Internet; Conferências Nacionais e Internacionais de Investimento;
Representações Diplomáticas de Moçambique no exterior; Representações Diplomáticas
Acreditadas em Moçambique; e Eventos diversos organizados a nível nacional.
O entrevistado explicou como funciona cada um destes instrumentos:
i. Feiras Nacionais e Internacionais
As feiras são o centro de contactos comerciais que permitem um grande número de encontros
entre fornecedores e compradores, potenciais clientes, concorrentes, potenciais
representantes, distribuidores e decisores que influenciam na decisão dos consumidores. À
semelhança de muitos países do mundo, tradicionalmente, Moçambique participa de feiras
Márcia Yolanda B. Muandula 53
Marcia Y.B. Muandula internacionais voltadas para agentes do mercado (operadores de turismo e agentes de viagens)
e para o público consumidor final (turista que busca um destino para sua próxima viagem).
A nível nacional, o Governo criou em 2013 uma feira de turismo designada “Descubra
Moçambique-Feira Internacional de Turismo”, que é uma plataforma de promoção da oferta
turística, diversidade cultural, parcerias entre actores do mercado, divulgação de
oportunidades de investimentos e negócios. É o maior ponto de encontro entre os
profissionais do sector de turismo e similares, decorrendo actualmente na cidade de Maputo.
O evento tem em vista atingir os seguintes objectivos:
Divulgar as potencialidades turísticas com vista a colocar Moçambique na rota dos
destinos preferências;
Fortalecer as relações comerciais, parcerias e intercambio entre os operadores
turísticos e a sociedade em geral de Moçambique e outros países do mundo;
Promover a cultura e gastronomia nacional;
Despertar interesse aos nacionais para a prática do turismo e investimento em
Moçambique;
Estimular a participação dos operadores e do público na feira de turismo;
Divulgar a marca Moçambique.
Nas feiras participam como expositores, agentes hoteleiros e de restauração, operadores
turísticos, agências de viagens, transportadores turísticos, as companhias de linhas aéreas,
artesãos, organizadores de eventos, e empresas que fornecem serviços complementares de
turismo (comunicações, banca, casa de câmbios, etc.), instituições governamentais e não-
governamentais, bem como instituições privadas ligadas ao turismo a nível regional.
De igual modo, o sector participa anualmente na feira económica FACIM, como expositor
assim como em outras feiras sectoriais consideradas relevantes.
ii. Visitas de Familiarização
As visitas de familiarização consistem na organização de viagens para operadores turístico e
comunicação social especializada10
no sentido de dar a conhecer os vários pontos de interesse
turístico do país, para que os operadores possam incluir Moçambique na sua oferta, e a
10
Estas visitas também são designadas de Media trips.
Márcia Yolanda B. Muandula 54
Marcia Y.B. Muandula comunicação social possa publicar o destino. Estas visitas são um importante meio de
apresentação de Moçambique, pois, permitem que os participantes conheçam a realidade do
país, seu potencial turístico, as suas atracões e as condições para o turista. Em média eram
realizadas 10 (dez) visitas de familiarização anualmente por diversos grupos. Entretanto,
devido à insuficiência de fundos o número destas visitas tende a reduzir nos últimos anos,
passando a serem realizadas em média 4 (quatro) viagens por ano.
Os canais internacionais de comunicação que têm participado nos programas de visitas de
familiarização são: SABC2 e Welela Studios, Cosmopolitan Magazine, Mozambique
Magazine, Go! Weg! Mozambique, Travel ideas/GSA, Property Magazine, Sunday Times
(Zulu Ed), National Geographic, Travel Channel, CNN, Rede Globo, Rede Record, Daily
Sun/ Mahala Magazine, Sunday Times, The Guardian (UK), Travel Write.com, Sunday
Independent, Daily Mail (UK), Penguin Guide to Maputo, Sawubona Magazine, Top Travel
Show (SABC3), Vaya Mzansi, Forum Anders Reisen, Nautical Chanel, British Airways,
Forbes, NATGEO Brasil, entre outros.
O entrevistado acrescenta que no âmbito desta actividade os destinos mais visitados incluem
a Ponta de Ouro, Cidade de Maputo, Inhaca, Arquipélago de Bazaruto, Vilankulos, Tofo,
Cahora Bassa, Ilha de Moçambique, Pemba, Quirimbas, Reserva Nacional de Niassa, Parque
Nacional de Limpopo, Parque Nacional de Gorongosa e Lago Niassa. Deste modo as visitas
de familiarização permitiram com que os destinos ganhassem mais notoriedade a nível
internacional, o que pode ter contribuído para o aumento do fluxo de turistas.
iii. Roadshows
No que concerne aos roadshows, o entrevistado explicou que os roadshows são eventos para
operadores turísticos e empresas do sector onde é possível apresentar a oferta turística dos
países participantes, estabelecer parcerias e contactos com entidades do sector, entre outros.
No entanto a participação nestes eventos é realizada em parceria com o sector privado no
sentido de criar sinergias entre as várias instituições, deste modo é preconizada uma
articulação entre o INATUR e o sector privado no sentido de definir objectivos de
participação, segmentos a endereçar, necessidades materiais, entre outras questões
operacionais.
Márcia Yolanda B. Muandula 55
Marcia Y.B. Muandula
O entrevistado afirma que os roadshows realizam-se em diversos mercados regionais, como
Durban, Cape Town, Pretoria, Joanesburgo, Nelspruit, Kwazulu Natal, Hillcrest e Western
Cape na África do Sul mais eles tendem a reduzir anualmente devido a constrangimentos
financeiros sobretudo para Luanda em Angola, Nairobi no Quénia, e Gaborone no Botswana.
iv. Balcões de Informação Turística
Quanto aos balcões de informação turística (BIT), o entrevistado afirma que estes são locais
de atendimento ao turista, localizados em pontos estratégicos das cidades. Estes visam prestar
informação sobre alojamento, actividades a realizar, locais a visitar, entre outros. Nestes
balcões os turistas podem encontrar mapas e outros guias físicos que poderão acompanhar o
turista na sua actividade.
Actualmente existem balcões na cidade de Maputo (Jardim Tunduro e Aeroporto
Internacional de Maputo), Nampula (Ilha de Moçambique), Cabo Delgado (Pemba) e
Inhambane (Jangamo).
v. Internet (Marketing Digital e Online)
No concernente a internet o entrevistado explicou que as tecnologias de informação e
comunicação são, cada vez mais, o meio preferencial para divulgação e consumo de
conteúdos. A facilidade de acesso e utilização tornaram-nas num poderoso veículo de
disseminar informação em tempo real e partilha de experiência. Deste modo a promoção do
destino turístico e dos seus produtos é feita através de várias ferramentas online. O INATUR
faz uso de ferramentas de marketing online para mostrar a identidade de Moçambique
enquanto destino turístico de forma integrada. Estas ferramentas incluem Websites, Youtube,
Facebook, Google +, Twitter, Instagram e Linkedin com noticias, vídeos, fotos, promoções e
novidades para divulgar as atracões turísticas de Moçambique.
vi. Festivais e outros Eventos
No âmbito da dinamização do turismo domestico, o Governo tem vindo a apoiar a realização
de eventos turísticos culturais, tais como os festivais da Ponta de Ouro e Guaza M‟thine na
província de Maputo, Zavala, Tofo e Murrungulo em Inhambane, Festival de Cabeça do
Velho em Manica, Zalala na Zambézia, Ohmwiphiti na Ilha de Moçambique em Nampula,
Festival das Estrelas do Lago em Niassa e Wimbe em Cabo Delgado.
Márcia Yolanda B. Muandula 56
Marcia Y.B. Muandula 4.8.5. Principais Dificuldades Encontradas Durante a Implementação da EMT
Na visão dos entrevistados (Dr. Nambal e Dr. Nuno Fortes), as principais dificuldades
enfrentadas durante a implementação da EMT foram:
A distância existente entre a teoria e a prática que resume-se na falta de meios financeiros
para a implementação de todas acções contidas na EMT;
Redução do orçamento disponível para a implantação das acções estabelecidas na EMT
para o apoio de actividades supérfluas;
A falta de monitoria durante a implementação da EMT;
Falta de recursos humanos (técnicos especializados na área de promoção o que resultou
na sobrecarga de actividades aos poucos técnicos disponíveis fazendo com que trabalho
não fosse feito da melhor forma possível).
4.8.6. A experiência das Agências de Viagens
A IATA (International Air Transport Association) é uma associação internacional de
transporte aéreo fundada em Havana, Cuba em Abril de 1945. A IATA é o principal veículo
para a cooperação inter-companhia aérea na promoção de serviços aéreos seguros, confiáveis
e económicos, a IATA também é responsável por acreditar agências de viagens ao redor do
mundo11
.
Para os agentes de viagem e carga ou fornecedores de equipamentos e sistemas a IATA
funciona como um elo de ligação colectivo entre eles e as empresas aéreas. Por outro lado as
agências de viagens creditadas pela IATA tem a vantagem da atribuição de um IATA ID
card, que é uma credencial que identifica e reconhece o titular do cartão como um
profissional de viagens. A IATA ID corresponde ao meio preferido para o reconhecimento
dos profissionais de turismo pela indústria, permitindo com que a agência beneficie-se
descontos em passagens aéreas, hotéis entre outros12
.
No âmbito desta pesquisa, as agências creditadas pela IATA são a COTUR Travel and Tours
e a Golden Travel .
11
www.iata.org.com acessado aos 17 de Outubro de 2016 às 12:00h. 12
www.iata.org.com acessado aos 20 de Outubro de 2016 às 17:00h.
Márcia Yolanda B. Muandula 57
Marcia Y.B. Muandula 4.8.7. O papel das Agências de Viagens na Promoção de Moçambique como Destino
Turístico de Referência Mundial
Segundo Petrochi e Bona (2007), o papel das agências de viagens é de actuar como um canal
de distribuição entre os produtos e serviços de turismo com o público-alvo.
Por sua vez Martins (2012), defende que as agências de viagens encarregam-se da informação
e do aconselhamento ao visitante. Segundo esta autora a informação e o aconselhamento são
fornecidos aos turistas durante o desenrolar das actividades da agência, onde destacam-se as
seguintes: a comercialização de passagens aéreas, aluguer de viaturas, reservas de hotéis,
seguros de viagens, prestação de serviços relativos à documentação de viagens, câmbio,
acções relacionadas com shows e eventos, venda de pacotes turísticos nacionais e
internacionais.
As agências de viagens são um importante meio para garantir a compra do produto turístico,
tendo em conta que o contacto com os clientes é feito antes da compra dos produtos, sejam
em eventos ligados ao sector turístico ou através de ferramentas online. Estas como
distribuidores têm a capacidade de influenciar na imagem que o turista tem do destino e na
decisão de compra dos pacotes turísticos, deste modo torna-se importante saber como as
agências de viagens promovem Moçambique como destino turístico e os seus respectivos
produtos, bem como saber como é feita a determinação dos preços dos pacotes turísticos, pois
os preços geralmente servem para o turista como indicadores de qualidade como foi referido
anteriormente.
As agências de viagem cobram taxas em cima do serviço prestado para os clientes (que é
conceitualmente chamada de fee). Essa taxa geralmente é um percentual sobre a venda e deve
ser obrigatoriamente discriminada para o turista na hora de efectuar o pagamento. Quanto
mais serviços envolvidos e mais reconhecida a agência de turismo no mercado, maior será a
taxa da sua prestação de serviço.13
Deste modo torna-se necessário que as agências de viagens tenham muito cuidado ao
estabelecer os preços porque é possível que estas estabeleçam preços muito elevados fazendo
com que os turistas pensem que os serviços prestados são de elevada qualidade, enquanto a
13
www.vidadeturista.com/artigos/agencias-de-turismo-e-viagens acessado aos 20 de Outubro de 2016 às
17:40h.
Márcia Yolanda B. Muandula 58
Marcia Y.B. Muandula situação é totalmente contrária. Esta situação pode fazer com que o turista tenha uma
experiência negativa e decida nunca mais visitar o país ou que ele transmita a sua experiência
negativa aos seus próximos (tendo em conta que a informação passada boca- a- boca é um
meio eficaz de propaganda dos destinos entre os turistas) causando assim uma má imagem e
reputação do país e dos seus produtos turísticos.
A seguir serão apresentadas as formas através das quais as operadoras turísticas promovem o
produto turístico moçambicano bem como a forma como elas determinam os preços. Para
esta fase da pesquisa foram recolhidos os dados em quatro agências de turismo,
nomeadamente: COTUR Travel and Tours, JB Travel Tours, Golden Travel e Simara Tours.
Antes de avançar para esta etapa da pesquisa importa ressaltar que as agências de viagens
podem ser classificadas entre vários tipos e que nem todas estão voltadas a prestação de
serviços a singulares. Deste modo na visão de Balanzá e Nadal (2003) citados por Martins
(2012) as agências de viagens podem ser classificas em:
Distribuidoras: as que se encarregam de comprar grande quantidade de produtos ou
serviços turísticos de fornecedores a menores preços e revender ao mercado retalhista.
Agências vendedoras: as que atendem directamente ao passageiro prestando-lhe
informações detalhadas sobre os trâmites da viagem, oferecendo-lhe toda a gama de
produtos e serviços disponíveis no mercado.
Agências especializadas em viagens de lazer: são as que atendem clientes que
fazem viagens individuais ou por pacotes.
Agências especializadas em viagens de negócios: as que atendem especificamente a
pessoas jurídicas, sendo clientes com base em contratos de prestação de serviços, em
que se estipulam as condições de descontos, comissões ou pagamentos por serviços
prestados. Elas vendem serviços e produtos turísticos para dirigentes e funcionários
que viajam a negócios e têm suas despesas pagas pela empresa.
Neste contexto as agências de viagens onde foram recolhidos os dados podem ser
classificadas da seguinte forma: A COTUR é uma agência especializada em viagens de
negócios; a JB Travel Tours é uma agência especializada em viagens de lazer; A Golden
Travel era uma agência vendedora pelo facto dela ter sido especializada tanto em viagens de
lazer e viagens de negócios; A Simara Travel and Tours também é uma agência vendedora.
Márcia Yolanda B. Muandula 59
Marcia Y.B. Muandula a) COTUR Travel and Tours
A Cotur LDA é uma Sociedade de responsabilidade Limitada, que opera em Moçambique
desde 1994, sendo uma das mais prestigiadas agências de viagens no mercado Moçambicano
e líder na República de Moçambique. A COTUR é membro da IATA, ASATA e AVITUM14
.
Segundo o entrevistado15
a COTUR é uma agência de viagens que procura responder as
necessidades dos seus clientes quer a nível nacional e internacional e aposta na prestação de
serviços de qualidade de modo a atingir a satisfação máxima do utente do serviço. A empresa
funcionava em coordenação com o (extinto) MITUR, uma vez que para o seu funcionamento
era lhe concedida uma licença (de cinco anos renováveis) para a realização das suas
actividades e por sua vez a COTUR sempre enviava relatórios anuais sobre a relação do
turismo domestico e internacional.
Quando questionado acerca dos sentimentos vendidos para os turistas, o entrevistado
declarou que a agência não esta focada na venda de sentimentos para os turistas mas apenas
na venda de passagens aéreas.
Quando abordado acerca do conhecimento da existência da EMT, O entrevistado foi
categórico em dizer que nunca ouviu falar sobre a EMT e que não conseguiria descrever a
situação do turismo em Moçambique no período de implementação da mesma (2006-2013).
Quanto ao papel da agência na promoção de Moçambique como destino turístico de
referência mundial, a COTUR não está focada na promoção do país como destino turístico,
mas sim na venda de passagens aéreas quer a nível nacional e internacional, actualmente a
empresa venda mais passagens aéreas para fora do país e para as instituições governamentais
e empresas privadas.
Desta forma a COTUR preocupa-se mais em promover destinos internacionais para os
moçambicanos através do uso da internet, mas também são usados flyers, spots publicitários
auto-visuais, roll-ups e outdoor distribuídos pelas artérias da cidade de Maputo.
Embora a COTUR não esteja empenhada na promoção do país como destino turístico de
referência mundial, importa saber como são determinados os preços dos pacotes turísticos e
demais serviços prestados pela agência.
14
www.cotur.co.mz acessado aos 12 de Outubro de 2016 às 19:00 h. 15
Nelson Roger ( consultor de viagens na COTUR), 06.10.2016.
Márcia Yolanda B. Muandula 60
Marcia Y.B. Muandula Segundo o entrevistado os preços são determinados através das referencias estabelecidas pela
IATA.
b) JB Travel Tours
A JB Travel Tours Lda é uma agência de viagens no mercado moçambicano, que promove
vários serviços que variam desde a obtenção de passaportes, vistos e bilhetes de identidade,
até a planificação, organização e execução de viagens turísticas.16
Segundo o entrevistado17
, a agência não trabalha em colaboração com o (extinto) MITUR, a
única relação estabelecida era para a obtenção da licença para a legalização das actividades
desenvolvidas pela agência.
Com a realização da entrevista na JB Travel and Tours, foi possível perceber primeiramente
que a agência procura mostrar os benefícios da escolha feita pelo cliente e enfatizar que
qualquer lugar escolhido no país por ele será dotado de paisagens lindas, onde o cliente pode
aprender mais sobre a cultura moçambicana e vai poder interagir sempre com pessoas
simpáticas, ou seja, a JB Travel procura vender aos seus clientes entusiasmo, interesse pelo
destino, e segurança.
Com relação a EMT, o entrevistado declarou que não tinha conhecimento acerca da EMT,
mas que notou uma melhora no fluxo de turistas no período de 2006 a 2013 (período de
implementação da EMT) no centro e sul do país. No centro o grande fluxo de turistas deu-se
devido ao tipo de turismo que é predominante da zona que é o turismo de aventura (caça
esportiva, escaladas, apreciação de animais e safaris) em Gorongosa e na Cordilheira de
Ximanimane mas nos meados do ano 2013 este fluxo de turistas começou a reduzir devido
aos confrontos entre os homens da RENAMO e as FADM.
No sul o tipo de turismo predominante era o de sol e praia principalmente em Maputo,
Inhambane e Gaza.
Quando questionado acerca dos meios usados para promover Moçambique como destino
turístico de referência e os seus respectivos produtos, o entrevistado respondeu que a agência
colocou em seu website imagens promocionais com os atractivos do destino, e que a
promoção consiste na elaboração de pacotes turísticos mais atractivos tanto para os turistas
16
www.jbtravel.co.mz acessado aos 13 de Outubro de 2016 às 18:00h. 17
Eder Henriques (consultor de viagens na JB Travel Tours), 28.09.2016.
Márcia Yolanda B. Muandula 61
Marcia Y.B. Muandula nacionais e internacionais e que os instrumentos usados para a promoção variam desde o uso
da internet até a rádio e televisão.
O entrevistado acrescenta que o pacote turístico é elaborado tendo em conta dois aspectos: as
necessidades dos turistas, e os países que mais emitem turistas (Portugal, África do Sul,
Inglaterra, Estados Unidos da América, Brasil, Canada, China, entre outros) uma vez que os
consultores de viagem já sabem de antemão as preferências dos turistas oriundos dos países
acima mencionados, podendo existir algumas excepções, nesse caso para a criação do pacote
turístico a agência procura juntar todos os gostos peculiares do turista a fim de formar um rol
de actividades que satisfaça até ao mais exigente dos clientes.
No referente a promoção de Moçambique como destino turístico de referência mundial,
entrevistado afirma que para além das imagens promocionais que constam no website da
agência e dos pacotes turísticos atractivos, uma outra forma de convencer o turistas a visitar o
país reside no criação /reforço de uma imagem positiva na mente dos turistas, pois os turistas
quando decidem visitar Moçambique eles já tem um conhecimento acerca da história e
cultura de Moçambique, deste modo, a agência procura incrementar este conhecimento
através dos feitos dos heróis moçambicanos, da gastronomia moçambicana, da diversidade
cultural, entre outras.
No que diz respeito a determinação dos preços, estes são estabelecidos tendo em conta a
estrutura dos custos, pelo facto do preço do pacote ter em conta actividades para os turistas,
as reservas nos hotéis, as passagens aéreas, a alimentação, etc. E tudo tem que ser precificado
de forma isolada, mas também existe uma percentagem que varia de 10 % a 15% que vai para
a agência, no entanto esta percentagem pode ser colocada aleatoriamente no pacote turístico.
c) Golden Travel
A Golden Travel foi uma agência de viagens sediada em Maputo mas com outros escritórios
a nível nacional e com balcões de atendimento nos aeroportos moçambicanos, no entanto a
empresa foi encerrada em 2015 devido a morte de um dos seus sócios.
Mesmo com esta limitação foi possível entrevistar o ex PCA da Golden Travel, o doutor
Maxwell Diallo Andat Namitete, que actualmente desempenha a função de Chefe de
Repartição Central de Cooperação Multilateral e Organizações Internacionais no
MICULTUR.
Márcia Yolanda B. Muandula 62
Marcia Y.B. Muandula Segundo o entrevistado existia uma colaboração entre a Golden Travel e o (extinto) MITUR
porque devemos ter em conta que o MITUR atribuía as licenças para o funcionamento da
agência, por sua vez a agência tinha um contrato com o MITUR para a emissão de passagens
aéreas para o Ministro e alguns quadros seniores do Ministério.
Com a realização da entrevista foi possível constatar que a Golden Travel procurava vender
aos seus clientes um sentimento de exclusividade, apresentando Moçambique como um
destino único e dotado de riquezas que nenhum outro país em África possui.
Quanto ao conhecimento acerca da EMT, o entrevistado afirma que tinha conhecimento
acerca da EMT, mas que a agência não participou na sua implementação, pelo facto da
agência ter tido sua própria Estratégia de Marketing Turístico que consistia em alavancar o
crescimento da empresa criando pacotes de viagens a nível regional (África do Sul), nacional
(Tete, Quelimane e outras províncias) e internacional (Portugal e Brasil), bem como
capitalizar investimento.
Quanto a situação do turismo em Moçambique no período da implementação da EMT (2006
a 2013), esta era muito boa, os números tinham a tendência de aumentar, e falava-se na
entrada de 1.500 turistas por ano com perspectiva de crescimento para 1.800 no ano seguinte.
Segundo o entrevistado, a Golden Travel usava diversos instrumentos para promover
Moçambique como destino turístico, dentre eles a publicidade na televisão, rádio, distribuição
de panfletos nos cruzeiros e nos balcões de emissão de passagens nos aeroportos.
Por sua vez a determinação dos preços dos pacotes turístico dependia das referências
estabelecidas pela IATA, uma vez que a Golden Travel era uma das poucas agências de
viagem em Moçambique que operava com a licença da IATA. Tendo em conta este facto
pode-se afirmar que a determinação dos preços estabelecidos nos serviços prestados pela
Golden Travel era feita através da influência do ambiente geral, devido a influência exercida
pela IATA.
Márcia Yolanda B. Muandula 63
Marcia Y.B. Muandula d) Simara Travel and Tours
A Simara Travel and Tours é uma agência de viagens com dez anos de experiencia localizada
no centro de Maputo e reconhecida pelo departamento de turismo em Moçambique e pela
AVITUM.18
Na visão da consultora de viagens entrevistada19
existia uma colaboração entre a Simara
Travel and Tours e o (extinto) MITUR, tendo em conta que o MITUR era o Ministério que
tutelava pelas agências de viagens de modo a garantir que as mesmas estejam a actuar dentro
das normas estabelecidas pelo MITUR.
A realização da entrevista foi possível perceber que a Simara Travel and Tours preocupou-se
em vender aos seus clientes um sentimento de diferença, onde os consultores de viagem
empenharam-se em explicar aos clientes que não existe um destino como Moçambique, e que
o país é como destino turístico é capaz de superar as expectativas dos clientes.
O conhecimento da existência da EMT por parte da entrevistada advém da participação activa
da agência na implementação da EMT, bem como em palestras, seminários, feiras de turismo
e outros eventos relacionados com o turismo para divulgar Moçambique como destino
turístico e os seus produtos de modo a angariar clientes, quanto mais clientes a agência
consegue angariar mais beneficiada ela fica, porque o INATUR anualmente premeia as
melhores agências de turismo dentro de várias classificações que variam desde a agência que
mais angariou clientes até a agência que mais vendeu passagens aéreas, dentre outras.
Na óptica da entrevistada Moçambique sempre foi um país rico em recursos naturais (praias,
fauna e flora) o que fez com que o turismo sempre fosse valorizado. Neste contexto o fluxo
de turistas no período de 2006 a 2013 (ano de implementação da EMT) era muito bom e tinha
a tendência de aumentar ano após ano, os investimentos no sector de turismo também
acompanhavam este fluxo, o que fez com que várias personalidades internacionais visitassem
o país. No entanto no ano de 2013 a situação reverteu devido a situação política do país, o
número de turistas começou a decrescer.
No que concerne a promoção do produto turístico moçambicano a entrevistada explicou que a
agência faz a promoção de Moçambique a nível nacional e internacional como destino
18
www.simaratours.com acessado aos 15 de Outubro de 2016 às 20:09h. 19
Marisa Duvane (consultora de viagens na Simara Travel and Tours), 29.09.2016.
Márcia Yolanda B. Muandula 64
Marcia Y.B. Muandula turístico e dos seus respectivos produtos turísticos através dos eventos turísticos (dentro e
fora do país), reuniões, seminários, website, boca a boca e cartões-de-visita.
Quanto a determinação dos preços, a entrevistada explica que esta é feita da através da soma
do preçário estabelecido pelos hotéis e da taxa percentual dos serviços prestados pela
agência: aluguer de viaturas, atribuição de guias turístico, ou seja, a determinação dos preços
é feita tendo como base a estrutura de custos.
4.8.8. A experiência dos Turistas
Para a consecução da pesquisa foram entrevistados 7 (sete) turistas de nacionalidades
distintas, que concordaram em responder 4 (quatro) perguntas acerca dos motivos que os
levaram a viajar, a imagem que os turistas tinham do país antes e depois da visita, obtenção
de informação acerca do país como destino turístico e avaliação da experiência que eles
tiverem no país.
a) Motivos que levaram os turistas a visitar Moçambique
T120
: “ O que me fez visitar Moçambique foi ver a natureza, as praias e praticar mergulho”.
T221
: “Eu vim a Moçambique por causa dos negócios, tinha que fazer um trabalho de
consultoria para uma empresa”.
T322
: “Estou de visita a Moçambique por causa do trabalho, trabalho na equipe de bordo
para a Qatar Airways e estou de visita a Maputo por dois dias”.
T423
: “O que despertou meu interesse em Moçambique foi a vasta biodiversidade, cá tem de
tudo um pouco, belíssimas praias, é um óptimo lugar para mergulhar e observar espécies
raras de pássaros”.
T524
: “Eu estava curiosa por conhecer Moçambique já tinha ouvido falar sobre o país,
principalmente sobre a gastronomia”.
T625
: “Queria conhecer as maravilhosas praias que o país tem”.
20
Entrevistada Lyuba Zimzik turista proveniente da Rússia, 05.04.2017. 21
Entrevistado Henrik Ellert turista proveniente da Dinamarca, 05.04.2017 22
Entrevistada Josephine Sarifa proveniente das Filipinas, 05.04.2017 23
Entrevistada Iryna Bondazenko proveniente da Ucrânia, 05.04.2017 24
Entrevistada Semantha Sherestna proveniente do Nepal, 05.04.2017 25
Entrevistado Rui Ricardo proveniente de Portugal, 05.04.2017
Márcia Yolanda B. Muandula 65
Marcia Y.B. Muandula T7
26: “Eu gosto de observar a natureza e pensei em visitar um país tropical com águas
quentes que tem um pouco de tudo, desde um vasta flora até uma rica fauna bravia”.
b) Imagem que os turistas tinham de Moçambique antes e depois da visita
T1: “Antes de visitar o país eu tinha a imagem de um Moçambique muito primitivo,
imaginava que era mais um país africano subdesenvolvido sem muito a mostrar, mas depois
que visitei o país fiquei muito surpresa com o património cultural. Moçambique tem uma
arquitectura única que pode ser comparada a arquitectura de Miami (cidade norte-
americana). Fico triste quando vejo vários edifícios abandonados, tenho a certeza que a
arquitectura moçambicana poderia potencializar o turismo no país, penso que o Estado tinha
que prestar mais atenção nesse aspecto. Um outo aspecto que distingue Moçambique de
outros países que visitei, principalmente os países do Norte de África, pude sentir que os
moçambicanos são muito diferentes e pouco agressivos, o país é um dos poucos de África
que vive sem muita tensão, refiro-me a ataques terroristas como o que aconteceu ontem no
metrô de São Petersburg, sem conflitos religiosos ou raciais”.
T2: “ Sempre tive uma imagem positiva de Moçambique, via na televisão e nas revistas
notícias sobre a cultura e negócios. Depois da visita essa imagem não mudou apenas
melhorou”.
T3: “Ainda não tinha uma imagem formada do país, mas gostei do que vi, achei a cidade
com uma rica estrutura arquitectónica tanto nos edifícios antigos e novos, a gastronomia
também não fica atrás tem uma grande diversidade de mariscos, considero um óptimo lugar
para o turismo de sol e praia, as pessoas também são muito simpáticas”.
T4: “Eu tinha uma imagem negativa, pensava que Moçambique era um país bastante pobre
mas dotado de vários recursos naturais, mas pude ver que embora ainda haja muito por se
fazer o país não é tão pobre assim. Depois da visita fiquei encantada com a cultura
moçambicana, gostei do que vi, há muita cor e vivacidade no quotidiano dos
moçambicanos”.
T5: “Eu tinha uma imagem de um país bonito e diferente e com uma rica cultura, sempre via
em documentários um país com uma flora e fauna de tirar o fôlego. Depois da visita acredito
26
Entrevistada Eliane Njasan proveniente do Brasil, 05.04.2017
Márcia Yolanda B. Muandula 66
Marcia Y.B. Muandula que nunca mais serei a mesma pessoa foi uma experiência inesquecível o pais é lindo e com
varias atracções e as pessoas são muito simpáticas”.
T6: “Sempre tive uma boa imagem de Moçambique, com a visita pude ver que a informação
que tive antes da viagem era verdadeira, Moçambique é realmente um país lindo com muito
a oferecer, as pessoas são super simpáticas e alegres”.
T7: “Pensava que era um país mais hostil, e mais pobre mas descobri que estava enganada,
o país esta em progresso e espero que continue assim e que se faca bom uso dos recursos que
tem”.
c) Informação acerca do destino turístico
T1: “Já tinha ouvido falar do país com os meus amigos e resolvi fazer uma visita, mas
também antes de decidir viajar fiz muitas pesquisas e vi a divulgação numa agência de
viagem, depois decidi viajar”.
T2: “Tive conhecimento acerca do país como um óptimo destino turístico através de amigos
que ainda cá estão”.
T3: “Tive conhecimento através da companhia aérea onde trabalho”.
T4: “Através de buscas na internet, eu sempre quis visitar um país africano exótico com
praias lindas e uma rica biodiversidade”.
T5: “Através da televisão, mas também procurei informar-me melhor na internet e com as
agências de viagens”.
T6: “Tive a informação através de amigos que já visitaram o país e gostaram do que viram,
então também decide fazer uma visita”.
T7: “Fiz várias pesquisas na internet até encontrar o que procurava, e era Moçambique”.
d) Avaliação da experiência pelos turistas
T1: “A experiência que vivi foi muito boa, pretendo voltar em breve, aprendi muito sobre a
cultura moçambicana, os usos e costumes, mas o país ainda tem muito por melhorar, falo da
questão da gestão de resíduos sólidos e das estradas”.
Márcia Yolanda B. Muandula 67
Marcia Y.B. Muandula T2: “A experiência que tive no país foi tão positiva que acabei- me apaixonando pela
diversidade cultural moçambicana, o que fez com que eu escrevesse um livro intitulado
Mosaico Moçambique sendo a primeira edição em inglês e a segunda edição em português.
Uma coisa que me chamou a atenção foi que as pessoas são muito simpáticas e hospitaleiras,
eu já tive a oportunidade de visitar outros países africanos como angola por exemplo, eles
são muito arrogantes e aqui os moçambicanos são mais humildes e sempre dispostos a
ajudar”.
T3: “A experiência até agora está a ser muito boa, as pessoas são boas e simpáticas”.
T4: “ Em uma palavra, excelente pretendo voltar mais vezes e conhecer outros lugares
encantadores que não tive a oportunidade de conhecer.
T5: “Foi uma experiência incrível e incomparável, já estive em outros países africanos mas
Moçambique com certeza proporcionou-me uma experienciam única e incomparável”.
T6: “Foi uma experiencia excelente, gostei muito de cá estar”.
T7: “Foi uma experiência maravilhosa, inesquecível e que pretendo repetir em breve”.
e) Preços dos custos da viagem
T1: “ Não achei os preços elevados, talvez porque já planejava há muito tempo viajar”.
T2: “ Os preços são razoáveis, não pensei duas vezes em arrumar as malas”.
T3: “ Não sei dizer se os preços são elevados ou não porque foi a empresa onde trabalho que
pagou todas as despesas”.
T4: “Achei os preços atractivos”.
T5: “ São acessíveis”.
T6: “ Não tenho do que me queixar os preços são baixos em comparação a outros locais que
visitei”.
T7: “ Os preços são baixos”.
4.9. ANÁLISE DE DADOS
H1: A EMT permitiu com que o MITUR, através do estudo do mercado e da situação do
turismo no país construísse uma imagem positiva de Moçambique como destino fascinante
Márcia Yolanda B. Muandula 68
Marcia Y.B. Muandula capaz de transmitir expectativas e benefícios futuros aos turistas, baseada nos atributos do
país tidos como únicos o que permitiu posicionar Moçambique no mercado como destino
turístico de referência mundial.
4.9.1. Sentimentos Acumulados
a) O MITUR
Com a elaboração e implementação da EMT o MITUR espera difundir uma imagem positiva
do país capaz de atrair turistas e os proporcionar sentimentos únicos e inesquecíveis, fazendo
com que sejam os próprios turistas a referenciar e divulgar Moçambique como um destino
deslumbrante.
A construção da imagem de Moçambique como destino turístico foi feita com base nos
atributos do país tidos como únicos, onde o MITUR procurou induzir na mente dos turistas as
potencialidades do destino que o tornam único, deslumbrante e exótico, criando assim
sentimentos diferentes e nunca antes vividos pelos turistas.
b) As agências de viagens
As agências de viagens procuraram vender sentimentos distintos aos turistas de modo a
convence-los a viajar. Tendo em conta que os turistas tinham imagens orgânicas diferentes
(positivas e negativas) e consequentemente sentimentos também distintos, foi
responsabilidade das agências de viagens moldar a imagem orgânica negativa e transforma-la
em imagem induzida. Quando a imagem orgânica era positiva o consultor de viagem
procurava reforçar essa imagem transformando-a também em imagem induzida.
Quanto aos sentimentos, as agências de viagens fizeram várias promessas com vista a
convencer os turistas a viajar. Analisadas as intervenções dos entrevistados verifica-se que as
agências procuraram vender aos seus clientes sentimentos de entusiasmo e exclusividade,
onde Moçambique é apresentado como um destino único com atributos nunca antes vistos.
c) Os turistas
Inicialmente as imagens orgânicas formadas na mente dos turistas acerca do destino eram
divergentes, três (3) deles possuíam uma imagem negativa, outros 3 (três) possuíam uma
Márcia Yolanda B. Muandula 69
Marcia Y.B. Muandula imagem positiva e um deles ainda não tinha uma imagem formada, através da análise das
suas declarações é perceptível que a imagem induzida pelas agências de viagens e os
sentimentos vendidos fizeram jus a realidade do destino e consequentemente os turistas
renderam-se aos atributos do país.
Dos vários sentimentos patentes nas declarações de cada um deles destacam-se os seguintes:
empolgação, surpresa, afeição, euforia, fascínio, encantamento, satisfação, atracção, empatia,
alegria, entusiasmo, interesse, vivacidade, simpatia e vigor. Com o efeito verifica-se que os
sentimentos acumulados decorrem da experiência que o turista tem no destino turístico.
4.9.2. Significados Positivos e Negativos
De um modo geral a experiência vivida pelos turistas pode ser classificada como positiva não
só para os turistas mas também para os demais envolvidos no desenvolvimento do turismo
em Moçambique pelo facto dos turistas para além de terem disfrutado do destino levarem na
sua memória o aprendizado sobre a diversidade cultural, os sabores, a riqueza da flora e fauna
bravia existindo assim a possibilidade destes fazerem a publicidade boca a boca sobre o
destino para os seus familiares e conhecidos. Com o efeito afirma-se que as promessas feitas
pelo MITUR e pelas agências de viagens foram cumpridas, e que os significados positivos e
negativos resultam da avaliação feita pelos turistas após a viagem.
4.9.3. Personalidade Corporativa
O MITUR e as agências de viagens foram responsáveis por criar e difundir uma
personalidade corporativa do país para os potenciais turistas, um facto interessante é que
embora tenha existido uma grande falta de coordenação na implementação da EMT entre o
MITUR e as agências de viagens, ambas partes divulgaram uma personalidade corporativa
que coincide com as ideias estabelecidas pelo MITUR. Este factor foi de grande relevância
para a atracção dos turistas ao destino, mesmo os turistas que tinham uma imagem negativa
do país sentiram-se atraídos pelas promessas feitas pelo MITUR e pelos agentes privados.
O MITUR e as agências de viagens atribuíram ao país as seguintes características humanas:
destino fascinante, único, exótico, um país com um povo apaixonante e íntegro, simpático,
entre outras. Estas características podem ser encontradas no discurso dos turistas quando eles
avaliam a experiência que tiveram no país, eles afirmam que o destino é único, as pessoas são
simpáticas e hospitaleiras, etc. Com o efeito esta observação permite-nos afirmar
Márcia Yolanda B. Muandula 70
Marcia Y.B. Muandula categoricamente que a personalidade corporativa (que diz respeito as características humanas
atribuídas ao destino) criada pelo MITUR e pelas agências de viagens foi assimilada com
sucesso pelos turistas, o que contribuiu para que eles decidissem visitar o país.
4.9.4. Mecanismos Comunicacionais
Verifica-se que o MITUR procurou usar diversos instrumentos para a promoção do país
como destino turístico, e que cada um desses instrumentos teve um alcance diferente com
relação aos potenciais clientes, alguns instrumentos abrangem um grande número de
potenciais clientes, outros focam-se em grupos específicos. Todavia, estes instrumentos
mostraram-se eficazes na promoção de Moçambique como destino turístico de referência
mundial pelo facto de terem tornado alguns destinos mais conhecidos e posteriormente mais
visitados. Um outro factor que demostra a eficácia dos instrumentos utilizados na promoção
do país é o facto de nos últimos anos Moçambique ser referenciado na mídia internacional
como um dos destinos emergentes com mais atractivos naturais, este é um dos resultados das
visitas de familiarização, com a ajuda da comunicação social especializada o destino foi
divulgado com sucesso e consequentemente o número de visitas no país tende a aumentar.
As agências de viagens também tiveram um papel activo na promoção do país como destino
turístico privilegiando o uso da internet para divulgar o produto turístico moçambicano. Por
outro lado um aspecto que pode ter limitado o papel das agências de viagens na promoção do
país com destino turístico, é a própria natureza das agências de viagens porque nem todas
agências de viagens estão voltadas para a venda de produtos a singulares. Com a elaboração
da pesquisa foi possível verificar que das 4 (quatro) agências de viagens de onde foram
recolhidos os dados nem todas agências de viagens estão envolvidas na promoção de
Moçambique como destino turístico como é o caso da COTUR que pode ser classificada
como uma agência especializada em viagens de negócios e está mais focada na venda de
passagens aéreas principalmente para fora do país..
Com o efeito os mecanismos comunicacionais correspondem aos instrumentos usados na
promoção do país como destino turístico, deste modo a Golden Travel, a JB Travel e a
Simara Travel and Tours têm contribuído positivamente na promoção do país como destino
turístico dando mais enfoque ao uso da internet, publicidade na rádio e televisão, panfletos,
etc. de modo a divulgar as principais linhas do produto turístico Moçambicano.
Márcia Yolanda B. Muandula 71
Marcia Y.B. Muandula 4.9.5. Identidade Visual Corporativa
O MITUR e as agências de viagens com vista a aumentar o fluxo de turistas procuraram
mostrar ao mundo a marca Moçambique, que corresponde a um país com uma vasta gama de
riquezas naturais e culturais, habitado por pessoas simpáticas, para tal foi criado o logótipo
denominado ciclo feliz, que é representado graficamente por uma concha náutilos com cores
que representam o mar, praia, vida selvagem, sol e a cultura, representando os atributos do
país. Este logótipo é usado tanto pelo MITUR como pelas agências de viagens nos seus
materiais promocionais e nos seus websites.
Ilustração 8: Logótipo “ciclo feliz”
Fonte: INATUR
As cores têm os seguintes significados:
O amarelo representa o sol;
O verde representa a natureza;
O azul representa o mar/costa/oceano;
O castanho representa as raízes, cultura e terra (uma areia castanha de fundo dedicada à
simbologia). O efeito pincelado inspira autenticidade.
Com o efeito pode-se afirmar que a identidade visual corporativa refere-se a forma através da
qual o destino é apresentado ao mundo, contribuindo assim para dar a conhecer aos turistas as
potencialidades do destino.
Márcia Yolanda B. Muandula 72
Marcia Y.B. Muandula 4.9.6. Espaço Físico
Foi no espaço físico onde decorreram todas actividades patentes nos pacotes turísticos, ou
seja foi no espaço físico onde as promessas feitas pelo MITUR e as agências de viagens
foram cumpridas. Os turistas tiveram a oportunidade de conhecer e avaliar as potencialidades
do destino. Com o efeito pode afirma-se que é no espaço físico onde é produzido o produto
previamente comprado pelos turistas.
4.9.7. Produtos Turísticos
Os produtos turísticos foram um dos factores que contribuíram para a elaboração da EMT,
pelo interesse do governo em querer aproveitar da melhor forma possível os recursos que o
país dispõe. Deste modo o MITUR e as agências de viagens procuraram mostrar aos
potenciais clientes a diversidade cultural, a riqueza da fauna e flora bravia, enfim, era
necessário apresentar ao mundo a riqueza inexplorada que Moçambique possui.
Embora a precificação do produto turístico seja feita de diversas formas (na COTUR e na
Golden Travel são usadas as referências estabelecidas pela IATA o que faz com os preços
sejam influenciados pelo ambiente geral, e na JB Travel e Simara Travel and Tours são
usadas a estrutura dos custos que está ligada a soma de cada custo arcado pelas agências de
viagens de forma a disponibilizar o produto global) de um modo geral os preços não
funcionaram como um indicador de qualidade mas tiveram a função de estimular ainda mais
os turistas a viajar pelo facto de serem considerados baixos. Se somadas as promessas feitas
pelas agências de viagens e os preços baixos dos custos de viagens o resultado obtido com
certeza será um maior interesse por viajar por parte do turista.
Com o efeito os produtos turísticos correspondem aos bens, serviços e conjunto de recursos
naturais e infra-estruturas que integram o destino turístico e que foram responsáveis por
impressionar os turistas com o que Moçambique tinha a oferecer, de tal forma que um deles
escreveu um livro sobre as riquezas do país, e outros prometeram voltar a visitar o país.
4.9.8. O Processo de Produção e Consumo de Produtos Turísticos
Este processo foi determinante para a avaliação da experiência dos turistas como positiva, ele
inicia quando ele busca informações acerca do destino e termina quando os turistas chegam
ao seu destino de origem. Com a análise dos dados obtidos nas entrevistas com os turistas foi
possível compreender que o processo de produção e consumo d produtos turísticos decorreu
Márcia Yolanda B. Muandula 73
Marcia Y.B. Muandula da melhor forma possível, cada funcionário nas agências de viagens nos aeroportos e nos
hotéis desempenhou o seu papel com profissionalismo, entusiasmo e simpatia, o que levou a
uma experiência positiva por parte dos turistas.
Com o efeito verifica-se que o processo de produção e consumo de produtos turísticos
acontece no destino devido a intangibilidade do produto turístico que faz com que este seja
adquirido quando o turista chega ao seu destino de viagem.
H2: A eficácia da EMT fez com que a imagem construída e difundida pelo MITUR através
dos vários instrumentos de comunicação superasse os concorrentes e consequentemente fosse
percepcionada positivamente pelos turistas o que tornou Moçambique num destino turístico
de referência mundial.
4.9.9. Eficácia
a) Escolha de objectivos
Com a elaboração da EMT o MITUR esperava alavancar o turismo no país, pelo facto do
turismo ser um sector da economia capaz de gerar novos postos de trabalho e capaz de atrair
novos investimentos. A EMT corresponde a materialização dos objectivos previamente
preconizados no PEDTM com vista a aliviar a situação de pobreza absoluta de determinadas
comunidades que fazem parte das rotas turísticas e fazer o uso racional dos recursos naturais
que o país dispõe. Com o efeito a escolha dos objectivos estabelecidos na EMT foi feita tendo
em conta os interesses do MITUR, do público em geral, dos operadores de turismo e dos
agentes de viagem, de modo a atingir a finalidade para a qual o MITUR foi criado.
b) Meios para alcançar os objectivos escolhidos
Foram usados diversos meios para alcançar os objectivos escolhidos, que variam desde a
criação de uma marca denominada Moçambique, a construção de uma imagem positiva para
a respectiva marca, posteriormente a construção de uma personalidade corporativa e de uma
identidade visual corporativa para promoção do país como destino turístico de referência
mundial através de vários instrumentos que visam alcançar o publico-alvo de diversas
formas. Com o efeito os meios para alcançar os objectivos escolhidos passam pela
materialização das acções para o alcance dos objectivos previamente estabelecidos na EMT.
Márcia Yolanda B. Muandula 74
Marcia Y.B. Muandula
c) Alcance dos resultados
O alcance de resultados é consequência dos esforços envidados pelo MITUR, agências de
viagens e dos demais envolvidos no processo de produção do produto turístico. Os dados
obtidos com a elaboração da pesquisa permitiram perceber que o MITUR e as agências de
viagens conseguiram promover o destino da melhor forma possível com vista a atrair mais
turistas o que consequentemente resulta no posicionamento de Moçambique no mercado
como destino turístico de referência mundial.
Embora alguns turistas entrevistados tenham tido inicialmente uma imagem negativa do
destino, as mensagens foram eficazes de tal forma que conseguiram despertar o interesse dos
turistas e convence-los a viajar. Com o efeito pode-se afirmar que o alcance dos resultados
estabelecidos pelo MITUR é consequência da implementação das acções pelo próprio
MITUR e pelas agências de viagens.
d) Satisfação de uma necessidade
O MITUR e as agências de viagens conseguiram satisfazer as necessidades dos turistas.
Quando analisado o discurso dos turistas é perceptível que as suas espectativas foram
superadas e que o destino era realmente aquilo que foi prometido. Com o efeito a satisfação
da necessidade dos turistas depende do alcance dos resultados pretendidos pelo MITUR.
Márcia Yolanda B. Muandula 75
Marcia Y.B. Muandula
CAPITULO V
5. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
Neste quinto e último capítulo constam duas secções. A primeira apresenta as conclusões do
estudo e a segunda apresenta algumas recomendações consideradas relevantes para o estudo.
A principal questão que o estudo propunha-se a responder foi saber de que forma a
implementação da EMT ajudou na construção da imagem de Moçambique como destino
turístico de referência mundial?
Para responder esta questão de partida foram levantadas 2 (duas) hipóteses. A primeira que
tem uma perspectiva mais emotiva e considera que a EMT permitiu com que o MITUR,
através do estudo do mercado e da situação do turismo no país construísse uma imagem
positiva de Moçambique como destino fascinante capaz de transmitir expectativas e
benefícios futuros aos turistas, baseada nos atributos do país tido como únicos o que permitiu
posicionar Moçambique no mercado como destino turístico de referência mundial.
A segunda hipótese que tem uma perspectiva mais racional propõe que a eficácia da EMT fez
com que a imagem construída e difundida pelo MITUR através dos vários instrumentos de
comunicação superasse os concorrentes (outros destinos turísticos) e consequentemente fosse
percepcionado positivamente pelos turistas, o que tornou Moçambique num destino turístico
de referência mundial.
Com a efectivação da pesquisa podem ser tiradas as seguintes conclusões:
Os principais intervenientes na elaboração da EMT adoptada pelo MITUR foram as
direcções provinciais, as unidades orgânicas do MITUR, consultores, o público em
geral, os mídia e os operadores de turismo;
Os critérios usados na identificação do público-alvo foram as variáveis psicográficas
que correspondem as escolhas dos consumidores baseados em seu estilo de vida,
autoconceito, personalidade, valores, actividades, interesses e opiniões.
As agências de viagens têm o papel de distribuidoras do produto turístico, cabe a elas
fornecer informações acerca do produto turístico e disponibiliza-lo aos turistas.
No entanto o papel das agências de viagens não cinge-se apenas ao fornecimento de
informações sobre o produto turístico, elas também tem o dever de vender sentimentos
(promessas) de modo a convencer o potencial turista a viajar. As agências de viagens também
Márcia Yolanda B. Muandula 76
Marcia Y.B. Muandula são responsáveis por influenciar a imagem que o potencial turista tem do destino, se a
imagem for negativa, é função do consultor de viagens moldar e transformar a imagem
orgânica negativa em imagem induzida, se ela for positiva os consultores de viagens
procuram reforçar a imagem orgânica e também transforma-la em imagem induzida.
A imagem de Moçambique como destino turístico de referência mundial foi
construída com base nos atributos do destino tidos com únicos. Primeiramente o
MITUR criou a marca Moçambique com a finalidade de sublinhar as principais linhas
do produto turístico moçambicano. Por conseguinte foi atribuída a marca uma
identidade visual corporativa que é responsável por apresentar a marca Moçambique
ao mundo. Por último o MITUR também criou uma personalidade que consistia em
atribuir características humanas ao destino de modo a tornar a o destino mais
atractivo.
Embora o MITUR e o INATUR tenham usado diferentes instrumentos para a
promoção de Moçambique como destino turístico de referência mundial, estes foram
eficazes na promoção do destino por tornaram alguns destinos mais conhecidos
posteriormente mais visitados e referenciados além-fronteiras.
Das duas hipóteses levantadas na pesquisa, ambas foram validadas. A EMT permitiu
com que o MITUR, através de estudo do mercado e da situação do turismo no país
construísse uma imagem positiva de Moçambique como destino fascinante capaz de
transmitir expectativas e benefícios futuros aos turistas, baseada nos atributos do país
tidos como únicos o que permitiu posicionar Moçambique no mercado como destino
turístico de referência mundial. Por sua vez, eficácia da EMT fez com que a imagem
construída e difundida pelo MITUR através dos vários instrumentos de comunicação
superasse os concorrentes e consequentemente fosse percepcionada positivamente
pelos turistas, o que tornou Moçambique num destino turístico de referência mundial.
5.1. RECOMENDAÇÕES
Em jeito de recomendações, são apresentadas as seguintes propostas:
(1) Primeiramente existe uma grande assimetria de informação acerca da EMT, como foi
apresentado na pesquisa nem todas agências de viagens tem conhecimento sobre a existência
da EMT (COTUR e JB Travel), cabendo somente a Simara implementar a EMT, uma vez que
Márcia Yolanda B. Muandula 77
Marcia Y.B. Muandula a extinta Golden Travel estava preocupada em implementar a sua própria estratégia. Esta
situação é muito grave tendo em conta que um dos factores chaves para o sucesso da EMT é a
participação do sector privado na sua formulação e implementação, este documento permite a
todas entidades envolvidas no sector do turismo saber o que deve ser vendido e como deve
ser vendido, então a ausência de algumas agencias de viagens no processo de elaboração e
implementação da EMT constitui um grande prejuízo para o país porque podem estar a ser
vendidas as linhas erradas do produto turístico moçambicano, desta forma torna necessário
que o MITUR (actualmente MICULTUR) envide esforços para permitir a participação de
todas agências de viagens na elaboração e implementação da EMT;
(2) Verificou-se que o MITUR apenas limitou-se a licenciar as agências de viagens sem
preocupar-se em dar um acompanhamento as mesmas durante o desenvolvimento das suas
actividades, esta situação fez com que algumas agências de viagens vendessem o que elas
bem entendessem ou o que o cliente pedia, deixando de lado os destinos referenciados na
EMT, desta forma pode-se afirmar que o MITUR elaborou uma estratégia e a deixou seguir o
seu próprio caminho, sem preocupa-se em monitorar o seu desempenho, o que permite-nos
concluir que a EMT foi elaborada pelo MITUR para o MITUR. Para contornar esta situação,
recomenda-se que o MITUR passe a monitorar a implementação da EMT;
(3) É notório que ainda existe um grande trabalho a ser feito pelo MITUR e pelas agências de
viagens com relação a imagem do país, de modo a evitar com que os turistas tenham uma
imagem negativa do destino e não se interessem em visita-lo, este factor implicaria redobrar
os esforços dos dois lados (MITUR e agências de viagens) com vista a se fazer uma forte
promoção do destino turístico e eliminar os equívocos que os turistas têm;
(4) Um outro constrangimento verificado durante a implementação da EMT é de ordem
financeira que foi responsável por limitar as acções de marketing para a promoção do país
como destino turístico, foi necessário restringir o uso de determinadas ferramentas de
marketing o que influencia directamente no número de entrada de turistas no país. Para
ultrapassar esta dificuldade recomenda-se que os recursos financeiros disponibilizados para a
implementação das acções de marketing estabelecidas na EMT não sejam direccionados a
outras actividades.
.
Márcia Yolanda B. Muandula 78
Marcia Y.B. Muandula
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Setembro de 2016.
SERENO, Nayara Rodrigues. Marketing Digital e Mídias Sociais como Novo Canal de
Vendas na Hotelaria. Niterói, Universidade Federal Fluminense: Faculdade de Turismo e
Hotelaria, Licenciatura em Turismo, 2013. Disponível em: www.repositorio.uff.br acessado
aos 20 de Fevereiro de 2017.
TAVARES, Maria José. Comunicação de Marketing na Formação da Imagem dos Destinos
Turísticos: O Caso de Cabo Verde. Lisboa, Universidade Lusófona de Humanidades e
Tecnologias, Mestrado em Comunicação das Organizações, 2008. Disponível em:
www.portaldoconhecimento.gov.cv acessado aos 23 de Janeiro de 2017.
Márcia Yolanda B. Muandula 86
Marcia Y.B. Muandula
Entrevistas
Nome Organização Função Dia Período Contacto
Rafael Nambal MICULTUR Chefe do
Departamento
de Informação
e Promoção
Turística
30.09.2016 08:25-10:00 826548700
842558987
Nuno Fortes INATUR Técnico da
Direcção de
Marketing
05.10.2016 09:30-10:40 846441849
Nelson Roger COTUR Consultor de
Viagens
06.10.2016 16:30-17:00 826702865
Eder Henriques JB TRAVEL Consultor de
Viagens
29.09.2016 08:30-09:45 829090579
843980561
Maxwell Namitete GOLDEN
TRAVEL
Ex-presidente
do Conselho
de
Administração
30.09.2016 10:45-11:30 847285909
Marisa Duvane SIMARA
TOURS
Consultora de
Viagens
29.09.2016 08:45-09:15 820046683
Lyuba Zimzik Turista 05.04.2017 11:10-11:20 Lyubatalbotzi
Henrik Ellert Turista 05.04.2017 11:30-12:00 Henrikellert@
gapi.co.mz
Josephine Sarifa Turista 05.04.2017 12:40-12:55 Penny-
m
Iryna Bondazenko Turista 05.04.2017 13:20-13:35 Irina.shemri
@gmail.com
Semantha Sherestna Turista 05.04.2017 14:00-14:15 Semihrestna
@hotmail.co
m
Márcia Yolanda B. Muandula 87
Marcia Y.B. Muandula Rui Ricardo Turista 05.04.2017 15:00-15:15 Ruiricardo@g
mail.com
Eliane Njasan Turista 05.04.2017 15:45-16:00 Elianenjasan
@hotmail.co
m
Márcia Yolanda B. Muandula 88
Marcia Y.B. Muandula
Apêndices
Márcia Yolanda B. Muandula 89
Marcia Y.B. Muandula APÊNDICE I: Questionário para entrevista no MICULTUR e no INATUR
Meu nome é Márcia Yolanda Benjamim Muandula, sou estudante da Universidade Eduardo
Mondlane e estou a fazer uma pesquisa sobre a Análise da Eficácia da Estratégia de
Marketing Turístico na Promoção de Moçambique como Destino Turístico de Referência
Mundial (2006-2012), para a efectivação da pesquisa será necessária a recolha de dados.
Primeiramente gostaria de saber o seu nome e a função que desempenha na organização.
1. Quais foram os principais intervenientes na elaboração da EMT?
2. Como foi feita a identificação do público-alvo da EMT?
3. Como foi construída a imagem de Moçambique como destino turístico de referência
mundial?
4. Como foi feita a promoção de Moçambique como destino turístico de referência mundial?
5. Que instrumentos comunicacionais foram usados para promover Moçambique como
destino turístico de referência mundial?
6. Quais foram as principais dificuldades encontradas durante a implementação da EMT?
Muito obrigada pela atenção dispensada
Márcia Y.B. Muandula!
Márcia Yolanda B. Muandula 90
Marcia Y.B. Muandula
APÊNDICE II: Questionário para entrevista nas agências de viagens
Meu nome é Márcia Yolanda Benjamim Muandula, sou estudante da Universidade Eduardo
Mondlane e estou a fazer uma pesquisa sobre a Análise da Eficácia da Estratégia de
Marketing Turístico na Promoção de Moçambique como Destino Turístico de Referência
Mundial (2006-2012), para a efectivação da pesquisa será necessária a recolha de dados.
Primeiramente gostaria de saber o seu nome e a função que desempenha na organização.
1. Existe alguma coordenação entre a agência e o Ministério do Turismo?
2. Já ouviu falar da EMT? Se sim, a agência esteve envolvida na implementação da EMT?
3. Qual era a situação do turismo em Moçambique no período de 2006 a 2013?
4. Que sentimentos a agência procurou vender aos turistas?
5. Como é feita a promoção do produto turístico moçambicano?
6. Quais foram os instrumentos de comunicação usados para a promoção de Moçambique
como destino turístico de referência mundial?
7. Como é feita a determinação dos preços?
8. Quais são os principais países emissores do turismo?
9. Qual é a imagem que os turistas têm de Moçambique antes da viagem, e depois?
10. Que imagem a agência procurou projectar na mente dos turistas?
11. De que forma a agência procura fidelizar os clientes?
12. Pode-se afirmar que Moçambique é um destino turístico de classe mundial?
Muito obrigada pela atenção dispensada
Márcia Y.B. Muandula!
Márcia Yolanda B. Muandula 91
Marcia Y.B. Muandula APÊNDICE III: Questionário para entrevista aos turistas
Meu nome é Márcia Yolanda Benjamim Muandula, sou estudante da Universidade Eduardo
Mondlane e estou a fazer uma pesquisa sobre a Análise da Eficácia da Estratégia de
Marketing Turístico na Promoção de Moçambique como Destino Turístico de Referência
Mundial (2006-2012), para a efectivação da pesquisa será necessária a recolha de dados.
Primeiramente gostaria de saber o seu nome e a sua nacionalidade.
1. Que motivos o levaram a visitar Moçambique?
2. Qual era a imagem que tinha do país antes da visita? E depois?
3. Como teve conhecimento acerca do país como destino turístico?
4. Como avalia a experiencia que teve no país?
5. O que achou dos preços dos custos da viagem?
Muito obrigada pela atenção dispensada
Márcia Y.B. Muandula!