UNIVERSIDADE EDUARDO MONDLANE - monografias.uem.mzmonografias.uem.mz/bitstream/123456789/343/1/2017 - Muandula... · RENAMO: Resistência Nacional Moçambicana ... Ilustração 1:

UNIVERSIDADE EDUARDO MONDLANE

FACULDADE DE LETRAS E CIÊNCIAS SOCIAS

Departamento de Ciência Política e Administração Pública

Licenciatura em Administração Pública

MÁRCIA YOLANDA BENJAMIM MUANDULA

SUPERVISOR: Dr. Teodoro de Abreu

Análise da Eficácia da Estratégia de Marketing Turístico na Promoção de

Moçambique como Destino Turístico de Referência Mundial

(2006-2012)

Maputo

2017

UNIVERSIDADE EDUARDO MONDLANE

FACULDADE DE LETRAS E CIÊNCIAS SOCIAS

CURSO DE LICENCIATURA EM ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA

Trabalho de Fim de Curso

TEMA: Análise da Eficácia da Estratégia de Marketing Turístico na Promoção de

Moçambique como Destino Turístico de Referência Mundial (2006-2012)

Maputo

2017

Análise da Eficácia da Estratégia de Marketing Turístico na Promoção de Moçambique

como Destino Turístico de Referência Mundial (2006-2012)

Trabalho de fim de curso apresentado em cumprimento parcial dos requisitos exigidos para

obtenção do grau de Licenciatura em Administração Pública, na Faculdade de Letras e

Ciências Sociais da Universidade Eduardo Mondlane.

Mesa de Juri

Presidente:___________________________________________

Supervisor:___________________________________________

Oponente:____________________________________________

Maputo, Junho de 2017

Sumário

Declaração de Honra ................................................................................................................ i

Epígrafe ..................................................................................................................................... ii

Dedicatória.............................................................................................................................. iii

Agradecimentos ....................................................................................................................... iv

Lista de Acrónimos e Abreviaturas ........................................................................................ v

Índice de Tabelas e Ilustrações .............................................................................................. vi

Resumo .................................................................................................................................... vii

CAPITULO I ............................................................................................................................ 1

1. INTRODUÇÃO ................................................................................................................ 1

1.1. PROBLEMA DE PESQUISA ...................................................................................... 2

1.2. HIPÓTESES .................................................................................................................. 6

1.3. OBJECTIVOS DO TRABALHO ................................................................................ 6

1.3.1. Objectivo Geral ......................................................................................................... 6

1.3.2. Objectivos Específicos ............................................................................................... 6

1.4. JUSTIFICATIVA ......................................................................................................... 7

CAPITULO II .......................................................................................................................... 9

2. QUADRO TEÓRICO E CONCEPTUAL ...................................................................... 9

2.1. QUADRO TEÓRICO ................................................................................................... 9

2.2. DEFINIÇÃO DE CONCEITOS ................................................................................ 10

2.2.1. Imagem ..................................................................................................................... 10

2.2.2. Marketing Turístico ................................................................................................ 12

2.2.3. Destino Turístico ..................................................................................................... 14

2.2.4. Produto Turístico .................................................................................................... 15

2.2.5. Eficácia ..................................................................................................................... 16

CAPITULO III ....................................................................................................................... 17

3. REVISÃO DA LITERATURA...................................................................................... 17

3.1. MARKETING ............................................................................................................. 17

3.2. O MARKETING MIX ................................................................................................ 18

3.2.1. Preço dos Produtos Turísticos ................................................................................ 19

3.2.2. A distribuição dos Produtos Turísticos ................................................................. 20

3.2.3. Comunicação............................................................................................................ 21

3.3. MARKETING TURÍSTICO ..................................................................................... 23

3.4. PRODUTOS TURÍSTICOS E DESTINOS TURÍSTICOS .................................... 24

3.5. IMAGEM DE DESTINOS TURÍSTICOS ............................................................... 27

3.5.1. O Processo de Formação da Imagem de um Destino Turístico .......................... 27

3.6. PLANIFICAÇÃO ESTRATÉGICA ......................................................................... 30

3.7. ESTRATÉGIA DE MARKETING TURÍSTICO .................................................... 32

3.7.1. Elementos da Estratégia de Marketing ................................................................. 35

3.8. MODELO DE ANÁLISE ........................................................................................... 35

CAPITULO IV ....................................................................................................................... 38

4. METODOLOGIA E PROCEDIMENTOS .................................................................. 38

4.1. MÉTODO DE ABORDAGEM .................................................................................. 38

4.2. MÉTODO DE PROCEDIMENTO ........................................................................... 38

4.3. TIPO DE PESQUISA ................................................................................................. 38

4.3.1. Técnicas de pesquisa ............................................................................................... 39

4.4. AMOSTRA .................................................................................................................. 40

4.5. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS ......................................................... 40

4.5.1. Apresentação de dados............................................................................................ 40

4.5.2. Descrição do Ministério do Turismo ..................................................................... 40

4.5.3. Visão ......................................................................................................................... 40

4.5.4. Missão ....................................................................................................................... 40

4.5.5. Serviços Básicos ....................................................................................................... 40

4.6. ORGANIZAÇÃO INSTITUCIONAL ...................................................................... 41

4.7. QUADRO LEGAL E INSTITUCIONAL ................................................................. 43

a) Lei do Turismo ................................................................................................................ 44

b) Política do Turismo e Estratégia de Implementação ................................................... 44

c) Plano Estratégico para o Desenvolvimento do Turismo em Moçambique................ 45

d) Estratégia de Marketing Turístico ................................................................................ 45

4.8. DESCRIÇÃO DA ESTRATÉGIA DE MARKETING TURÍSTICO .................... 45

4.8.1. A visão do MITUR na Formulação e Implementação da EMT .......................... 47

4.8.2. Principais Intervenientes na Elaboração da EMT ............................................... 47

4.8.3. Formação da Imagem de Moçambique como Destino Turístico ........................ 47

4.8.4. Público-alvo da EMT .............................................................................................. 48

a) O público-alvo da EMT ................................................................................................... 48

b) Variáveis usadas na identificação do público-alvo ........................................................ 49

c) Produção, distribuição de material promocional (Instrumentos usados na promoção

do produto turístico moçambicano. ........................................................................................ 50

i. Feiras Nacionais e Internacionais ................................................................................. 52

ii. Visitas de Familiarização ............................................................................................... 53

iii. Roadshows .................................................................................................................... 54

iv. Balcões de Informação Turística ............................................................................... 55

v. Internet (Marketing Digital e Online) .......................................................................... 55

vi. Festivais e outros Eventos .......................................................................................... 55

4.8.5. Principais Dificuldades Encontradas Durante a Implementação da EMT ....... 56

4.8.6. A experiência das Agências de Viagens ................................................................. 56

4.8.7. O papel das Agências de Viagens na Promoção de Moçambique como Destino

Turístico de Referência Mundial .......................................................................................... 57

a) COTUR Travel and Tours ............................................................................................. 59

b) JB Travel Tours .............................................................................................................. 60

c) Golden Travel ................................................................................................................. 61

d) Simara Travel and Tours ............................................................................................... 63

4.8.8. A experiência dos Turistas ..................................................................................... 64

a) Motivos que levaram os turistas a visitar Moçambique ............................................. 64

b) Imagem que os turistas tinham de Moçambique antes e depois da visita ................. 65

c) Informação acerca do destino turístico ........................................................................ 66

d) Avaliação da experiência pelos turistas ........................................................................ 66

4.9. ANÁLISE DE DADOS ............................................................................................... 67

4.9.1. Sentimentos Acumulados ........................................................................................ 68

a) O MITUR ........................................................................................................................ 68

b) As agências de viagens .................................................................................................... 68

c) Os turistas ........................................................................................................................ 68

4.9.2. Significados Positivos e Negativos .......................................................................... 69

4.9.3. Personalidade Corporativa..................................................................................... 69

4.9.4. Mecanismos Comunicacionais ............................................................................... 70

4.9.5. Identidade Visual Corporativa .............................................................................. 71

4.9.6. Espaço Físico ............................................................................................................ 72

4.9.7. Produtos Turísticos ................................................................................................. 72

4.9.8. O Processo de Produção e Consumo de Produtos Turísticos .............................. 72

4.9.9. Eficácia ..................................................................................................................... 73

a) Escolha de objectivos ...................................................................................................... 73

b) Meios para alcançar os objectivos escolhidos .............................................................. 73

d) Satisfação de uma necessidade ...................................................................................... 74

CAPITULO V......................................................................................................................... 75

5. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES .................................................................... 75

5.1. RECOMENDAÇÕES ................................................................................................. 76

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................. 78

Apêndices ................................................................................................................................ 88

APÊNDICE I: Questionário para entrevista no MICULTUR e no INATUR ................. 89

APÊNDICE II: Questionário para entrevista nas agências de viagens ............................ 90

APÊNDICE III: Questionário para entrevista aos turistas ............................................... 91

Márcia Yolanda B. Muandula i

Declaração de Honra

Declaro por minha honra que este trabalho de fim de curso nunca foi apresentado na sua

essência para a obtenção de qualquer grau académico e ele constitui o resultado da minha

investigação pessoal, estando indicados no texto e na bibliografia, as fontes que utilizei.

A Licencianda

__________________________________________________

Márcia Yolanda Benjamim Muandula

Maputo, Junho de 2017

Marcia Y.B. Muandula

Márcia Yolanda B. Muandula ii

Epígrafe

"Se você criar um caso de amor com seus clientes,

eles próprios farão sua publicidade"

(PHILIP KOTLER)1

1Philip Kotler (Chicago, 27 de Maio de 1931), é considerado um dos pais do marketing. Foi o principal

inspirador e divulgador de conceitos do marketing estratégico como o ciclo de vida do produto, segmentação do

mercado, posicionamento e aferição das atitudes de compra do consumidor.


Márcia Yolanda B. Muandula iii

Dedicatória

Dedico este trabalho ao meu pai (em memória) Benjamim Muandula meu grande mentor,

responsável por incutir-me gosto pela leitura. A minha mãe Luísa Mapengo, que sempre foi

um exemplo de mulher que encara todos desafios de cabeça erguida. Ao meu irmão Edson

Muandula, pelo companheirismo em todos momentos da minha vida. E aos meus avós Paulo

Muandula (em memória), Marcelino Mapengo (em memória) e Cacilda Chichava (em

memória) pela mais pura forma de amor incondicional que conheci em toda minha vida.


Márcia Yolanda B. Muandula iv

Agradecimentos

Em primeiro lugar agradeço a Deus por ter-me iluminado e guiado durante esta caminhada.

Os meus agradecimentos também são endereçados a minha família: meus pais Benjamim

Jacossi Paulo Muandula (em memória), Luísa Marcelino Mapengo, e meu irmão Edson

Benjamim Muandula.

A todos que directamente ou indirectamente apoiaram-me na minha formação: Madalena

Mapengo, Bento Mandlate, Josina João, Paulo Muandula, Nasália Macuvele, Aminaldo

Correia, Madalena Zandamela, Humberto Maunde (em memória), Suelia Biquiza, Renato

Camilo, Ruben Magaia, Elizabeth Mambonhe, Cristina Amélia, Domingos Muandula,

Celeste Chavane, Heldio Mabote, Miguel Cumbane, Valdo Xavier, Paulino Valoi, Nilza

Ngoca, Moisés Chiongo, Vladimiro Simango, Augusto Fole, Elídio Mendes, Bani Portugal,

Alberto Mapsanganhe, Carlos Mafumissa, Maria Uamusse, Teodosio Nhamuneque, Judite

António, Deliria Sitoe, Romão Vilanculos, Valente Nhampalele, Júlia Saranga, Gift Chaca,

Marta Guilima, Pascoal Chume, Nuno Fortes, Leonel Matsumane, Rafael Nambal, Marisa

Duvane, Nelson Roger, Eder Henriques, Maxwell Namitete, Meaves Cossa e Geny

Muchanga.

Meu muito obrigada ao meu supervisor Dr. Teodoro de Abreu por ter contribuído

directamente para a elaboração desta monografia, pela paciência e dedicação.

Agradeço também a todos professores que ao longo de quatro anos foram responsáveis por

me guiar neste universo académico.


Márcia Yolanda B. Muandula v

Lista de Acrónimos e Abreviaturas

ACV: Análise de Cadeia de Valores

AVITUM: Associação dos Agentes de Viagens e Operadores Turísticos de Moçambique

BIT’s: Balcões de Informação Turística

DINATUR: Direcção Nacional de Turismo

EMT: Estratégia de Marketing Turístico

FADM: Forças Armadas de Defesa de Moçambique

INE: Instituto Nacional de Estatística

INATUR: Instituto Nacional de Turismo

MICULTUR: Ministério da Cultura e Turismo

MITUR: Ministério do Turismo

OMT: Organização Mundial do Turismo

PEDTM: Plano Estratégico para o Desenvolvimento do Turismo em Moçambique

RENAMO: Resistência Nacional Moçambicana


Márcia Yolanda B. Muandula vi

Índice de Tabelas e Ilustrações

Tabela 1:Chegadas Internacionais (fonte: INE/Migração). ...................................................... 5

Tabela 2: Capacidade de camas (fonte: DINATUR/MITUR). ................................................. 8

Tabela 3: Modelo de Análise (fonte: Elaborado pela autora). ................................................ 37

Tabela 4: Material promocional (fonte: INATUR)................................................................. 52

Ilustração 1: Os 4 P‟s do marketing ....................................................................................... 18

Ilustração 2: Factores que influenciam o preço dos produtos e serviços ............................... 19

Ilustração 3: Ciclo de vida de um destino turístico ................................................................ 26

Ilustração 4: Modelo Tridimensional de Echtner e Ritchie ................................................... 28

Ilustração 5: Os sete passos de Gunn ..................................................................................... 29

Ilustração 6: Estrutura orgânica do Ministério do Turismo ................................................... 42

Ilustração 7: Principais produtos turísticos e os seus respectivos mercados .......................... 49

Ilustração 8: Logótipo “ciclo feliz” ........................................................................................ 71


Márcia Yolanda B. Muandula vii

Resumo

Actualmente a comunicação eficaz constitui uma prioridade nas organizações que pretendem

dar a conhecer a sua marca, os seus produtos ou serviços. Porém esta pesquisa visa analisar a

eficácia da Estratégia de Marketing Turístico na promoção de Moçambique como Destino

Turístico de Referência Mundial.

Ao longo da pesquisa procurou-se compreender quais foram os principais intervenientes na

elaboração da Estratégia de Marketing Turístico, os critérios usados na identificação do

público-alvo, o papel das agências de viagens na promoção de Moçambique como destino

turístico de referência mundial, como foi construída a imagem de Moçambique de modo a

atrair a atenção dos turistas e averiguar a eficácia dos instrumentos de comunicação usados na

promoção de Moçambique como destino turístico de referência mundial.

Finalmente, através de entrevistas realizadas no MICULTUR, no INATUR e a sete (7)

turistas de nacionalidades distintas foi possível apurar que a Estratégia de Marketing

Turístico foi eficaz na promoção de Moçambique como destino turístico de referência

mundial como o MITUR pretendia. O MITUR conseguiu criar uma imagem atractiva para o

país e difundir a referida imagem através de diversos instrumentos de comunicação, o que

permitiu posicionar Moçambique como destino turístico de referência mundial.

Palavras-chaves: Comunicação eficaz, Estratégia de Marketing Turístico, Imagem, Destino

Turístico.


Márcia Yolanda B. Muandula 1


CAPITULO I

1. INTRODUÇÃO

O turismo nos últimos anos vem se consolidando como uma das mais importante actividade

económica do mundo, tornando-se um dos sectores mais importantes para o desenvolvimento

de muitos países e provocando mudanças sociais, económicas e culturais significativas em

muitas sociedades (Dias e Cassar, 2005:2).

A indústria turística caracteriza-se por sua grande complexidade, não só pela grande

quantidade de elementos pelos quais é composta, mas, também pelos diferentes sectores

económicos do seu desenvolvimento.

Torna-se extremamente importante difundir a imagem de Moçambique além-fronteiras de

modo a potencializar este sector. Este processo exige que os demais envolvidos saibam

comunicar de forma eficaz o seu público-alvo para convence-los a comprar o produto

turístico moçambicano.

Nesta perspectiva, esta pesquisa é executada com o objectivo de analisar a eficácia da

Estratégia de Marketing Turístico na busca de Moçambique como destino turístico de

referência mundial (2006-2012).

No que diz respeito a organização, a pesquisa encontra-se estruturada em cinco (5) capítulos

centrais, nomeadamente: esta breve introdução que apresenta o problema de pesquisa, a

questão de partida, justificativa e os objectivos, em seguida o quadro teórico e conceptual

onde apresenta-se a teoria de base e os conceitos fundamentais, no terceiro capítulo

apresenta-se a revisão da literatura e o modelo de análise, mais adiante no quarto capítulo é

apresentada a metodologia e os procedimentos mas também é feita a descrição e análise de

dados, o quinto e último capítulo refere-se as conclusões e recomendações.


Marcia Y.B. Muandula 1.1. PROBLEMA DE PESQUISA

Na sociedade mediática e conectada em que vivemos, comunicar bem é essencial para as

empresas e organizações darem a conhecer os seus produtos e serviços ao público-alvo e a

todos os “stakeholders” (públicos de interesse), agregando valor às suas marcas. Isto é,

gerando percepções positivas, que são fundamentais para construir as bases sólidas de uma

reputação de credibilidade e competência, que proporcione a captação de novos clientes e,

sobretudo, uma relação de confiança que fidelize os clientes que já experimentaram a marca

(Rodrigues, 2016).

Neste sentido pode afirmar-se que, a comunicação eficaz é fundamental para a criação da

consciência da marca, visando estabelecer uma imagem positiva, baseada em sua identidade

corporativa, representada por seus produtos, serviços e benefícios oferecidos2.

A construção de uma imagem para um produto turístico faz parte de um conjunto mais

amplo, no qual se desenvolve o conceito de comunicação integrada de marketing. É por meio

dele que se integram todos os elementos de comunicação para a criação de um programa

devidamente coordenado capaz de criar uma imagem, mensagem ou percepção únicas na

mente do consumidor, garantindo, assim, uma diferença construtiva para o produto ou serviço

que está sendo oferecido (Dias e Cassar, 2005:219).

Nas organizações a comunicação integrada de marketing3passa por várias etapas cirúrgicas,

de modo a fazer a mensagem chegar de forma eficaz ao público-alvo, nomeadamente:

Identificação do público-alvo (que permite determinar a melhor forma de comunicação com

os clientes), determinação dos objectivos da comunicação, elaboração da mensagem, selecção

dos canais de comunicação, estabelecimento do orçamento e a mensuração dos resultados da

comunicação (Kotler:2000).

No entanto, mesmo que a organização siga passo a passo as etapas acima descritas para

comunicar de forma eficaz seu público-alvo acerca dos seus produtos ou serviços, é possível

que elas não atinjam os seus objectivos de vendas e lucros, se elas não conseguirem fazer

com que os potenciais clientes tenham uma percepção favorável ao seu respeito.

2 SANTIAGO, M., Comunicação Integrada de Marketing (disponível em www.professores.faccat.br, acessado

aos 25 de Maio de 2016 às 18:07h). 3 Junção de todas actividades de comunicação corporativa relevantes (OLIVER, S., Handbook of Corporate

Communication and Public Relation: Pure and Applied, Londres, Taylor & Francis e-Library, 2005).

http://www.professores.faccat.br/


Marcia Y.B. Muandula Como afirma Kotler (2011:210), quando trata-se de produtos turísticos as fontes de

informação pessoais são mais importantes que os anúncios, devido ao facto do cliente não

saber o que ele receberá até que tenha recebido. As pessoas muitas das vezes perguntam para

os amigos, parentes, e conhecidos acerca dos bens e serviços.

Uma vez que a transmissão de informação boca-a-boca é mais credível para os futuros

consumidores (por tratar-se de uma promoção que é sobre os consumidores e deles para eles)

se por ventura os consumidores que experimentarem os produtos pela primeira vez não

ficarem satisfeitos com os mesmos eles vão avalia-lo negativamente e posteriormente

transmitir uma má imagem acerca do produto em causa, neste caso Kotler (2011), propõe que

enquanto os consumidores estão comprando os produtos, os funcionários devem fazer

esforços para garantir que os clientes tenham uma boa experiência para a avaliação posterior

e uma aquisição favorável.

Um outro factor que pode contribuir para a má percepção dos consumidores em relação a um

determinado produto turístico é o preço. Por vezes os consumidores usam os preços como

indicadores de qualidade, quando o preço é gerado para garantir demanda, há necessidade de

se tomar cuidado para não induzir uma falsa percepção do consumidor sobre a qualidade do

produto (Zelthami:2003). Neste caso o cliente pode pagar um preço muito alto e receber um

produto que não corresponde as suas espectativas, como consequência ele vai avaliar

negativamente o produto comprado e mais tarde aconselhar aos mais próximos a não

comprarem o produto turístico que ele adquiriu.

Devida as características do produto turístico (perecimento, sazonalidade, intangibilidade e

complementaridade), a escolha e compra do produto baseie-se numa representação mental do

mesmo (Jenkins:1999).

Deste modo, a promoção de um destino turístico passa pela elaboração de uma Estratégia de

Marketing, uma vez que ela permite posicionar o destino no mercado, é com a estratégia que

define-se o que se pretende ter e o que vai ser promovido. Este momento corresponde à

definição da visão e da imagem desejada pelo destino, ou seja, do posicionamento desejado, o

que significa a representação da identidade, das diferenças em relação à concorrência e dos

valores do mercado. É na Estratégia de Marketing que são definidos os propósitos do destino,


Marcia Y.B. Muandula assim como os produtos que serão promovidos os públicos prioritários e os objectivos

pretendidos no planeamento de marketing4.

Para Madeira (2010), a estratégia de marketing turístico permite dotar o produto de

qualidades distintivas e importantes para o comprador, que o diferencie das ofertas dos

concorrentes.

É neste contexto que Kastenholz, Davis e Paul (1999) defendem que o planeamento

estratégico de marketing pode contribuir de forma decisiva para a criação de produtos

turísticos de acordo com as necessidades de um mercado bem definido, possibilitando uma

diferenciação face aos destinos concorrentes e proporcionando assim o desejo do sucesso no

mercado. Em suma, a estratégia de marketing é fundamental para a criação de uma imagem

atractiva e positiva do destino turístico, o que vai contribuir para a aquisição do mesmo por

parte do turista.

Aplicando este pensamento ao caso especifico de Moçambique, de acordo com o Plano

Estratégico para o Desenvolvimento do Turismo em Moçambique (2004-2013), o país ainda

tem um longo caminho para se posicionar como destino turístico internacional uma vez que a

percepção pública em relação a Moçambique ainda é afectada por um passado de

instabilidade política, desastres naturais, problemas socioeconómicos, e infelizmente os

atractivos naturais e culturais ainda tem pouca influência na imagem pública do país.

No mesmo documento (PEDTM), o Governo assume as dificuldades encontradas no sector

do turismo, principalmente no que diz respeito a alocação de recursos para as acções de

marketing. Esta situação é confirmada pelo estudo feito pela Análise de Cadeia de Valor

(ACV) em 20065 que indica que as acções de marketing no país são extremamente limitadas

e as brochuras e outros materiais publicitários são quase inexistentes.

Com vista a reverter esta situação, o Governo através de um processo participativo com

vários actores na edificação da indústria turística em Moçambique, elaborou a Estratégia de

Marketing Turístico 2006-2013 de modo a alavancar o sector do turismo.

Deste modo para compreender o cenário em causa importa apresentar a evolução do turismo

em Moçambique antes e durante a implementação da EMT, através do número de viajantes

que entraram no país.

4 http://tourdaexperiencia.blogspot.com acessado aos 26 de Abril de 2016 às 15:41h.

5 www.mail.mpd.gov.mz acessado aos 28 de Abril às 20:39h.

http://tourdaexperiencia.blogspot.com/

http://www.mail.mpd.gov.mz/



Tabela 1:Chegadas Internacionais (fonte: INE/Migração).

Verifica-se que nos anos anteriores a implementação da Estratégia de Marketing Turístico

(2004-2005), houve uma subida no número total de visitantes.

E no ano de 2006 (primeiro ano da implementação da Estratégia de Marketing Turístico) até

o ano de 2012 o número de chegadas internacionais continuou a aumentar.

No ano de 2013 registou-se uma queda no número total de turistas que entraram no país, este

fenómeno é resultado dos confrontos militares entre os homens armados da RENAMO e as

Forças Armadas de Defesa de Moçambique (FADM), o que contribuiu para arruinar o

progresso que o sector registava6.

Tendo em conta a percepção negativa do público-alvo em relação a imagem de Moçambique,

e a fraca publicidade acerca do produto turístico moçambicano, a pergunta que se coloca é a

seguinte: De que forma a implementação da Estratégia de Marketing Turístico ajudou

na construção da imagem de Moçambique como destino turístico de referência

mundial?

6 www.jornalnoticias.co.mz acessado aos 30 de Maio de 2016 às 18:05h.

Por motivo de visita 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Negócio/Conferencia 198,936 175,000 310,000 351,000 214,414 431,008 405,164 618,416 437,210 311,767

Lazer & Férias 130,853 275,000 214,000 261,000 687,852 720,057 1,078,036 1,009,762 1,450,245 1,294,996

Visita a Familiares e

Amigos 85,136 128,000 140,300 159,000 241,755 309,573 198,680 150,994 194,895 252,671

Religião … … … … 33,097 … 31,213 120,540 20,844 12,564

Saúde … … … … 15,829 … 4,802 1,834 9,381 14,425

Outros Visitantes 296,135 376,433 430,700 485,802 237,303 240,478 118,248 111,094 93,278 83,293

Total de Chegadas

Visitantes 711,060 954,433 1,095,000 1,256,802 1,430,250 1,701,116 1,836,143 2,012,640 2,205,853 1,969,716

http://www.jornalnoticias.co.mz/


Marcia Y.B. Muandula 1.2. HIPÓTESES

Hipótese 1: A EMT permitiu com que o MITUR, através do estudo do mercado e da situação

do turismo no país construísse uma imagem positiva de Moçambique como destino fascinante

capaz de transmitir expectativas e benefícios futuros aos turistas, baseada nos atributos do

país tidos como únicos o que permitiu posicionar Moçambique no mercado como destino

turístico de referência mundial.

Hipótese 2: A eficácia da EMT fez com que a imagem construída e difundida pelo MITUR

através dos vários instrumentos de comunicação superasse os concorrentes e

consequentemente fosse percepcionada positivamente pelos turistas o que tornou

Moçambique num destino turístico de referência mundial.

1.3. OBJECTIVOS DO TRABALHO

1.3.1. Objectivo Geral

Analisar a eficácia da Estratégia de Marketing Turístico adoptada pelo Ministério do Turismo

na busca de Moçambique como destino turístico de referência mundial.

1.3.2. Objectivos Específicos

Identificar os principais intervenientes na elaboração da Estratégia de Marketing

adoptado pelo (extinto) Ministério do Turismo;

Identificar os critérios usados na identificação do público-alvo;

Compreender o papel das agências de viagens na promoção de Moçambique como

destino turístico de referência mundial;

Compreender como foi construída a imagem de Moçambique de modo a atrair a

atenção dos turistas.

Averiguar a eficácia dos instrumentos de comunicação usados na promoção de

Moçambique como destino turístico de referência mundial.


Marcia Y.B. Muandula 1.4. JUSTIFICATIVA

Moçambique por ser um país em vias de desenvolvimento e com um produto turístico

invejável, que resume-se em 2700 km de litoral e uma rica biodiversidade acompanhada de

um património histórico-cultural rico, deve potencializar estas riquezas de forma apropriada

com vista a alavancar a economia do país, uma vez que o turismo corresponde a um dos

sectores da economia que mais contribui para a criação de novos postos de trabalho no

mundo.

Deste modo, Moçambique sendo possuidor de tamanha riqueza natural e cultural, deve tomar

partido desta situação com vista a promover o alívio a pobreza e estimular o crescimento

económico.

Para que tal situação seja uma realidade, torna-se necessário que o Governo trace políticas e

estratégias com vista a posicionar Moçambique como destino turístico de classe mundial.

É nesta perspectiva que o tema é de grande relevância a nível académico porque dá-nos

suporte teórico para compreender os factores que conduzem a uma comunicação eficaz e os

resultados que dela advém, bem como a dinâmica do Marketing Turístico e das acções

implementadas pelo Governo moçambicano com vista a criar um sector turístico com bases

sólidas através da exploração racional e consciente dos recursos existentes no país.

Uma outra razão que contribuiu para a escolha do tema, esta relacionada com a escassez de

pesquisas que versam sobre a análise da eficácia de uma comunicação, e da implementação

das estratégias de marketing no sector público.

Para além destes motivos, o factor que mais pesou na escolha do tema em análise foi de

natureza pessoal, em virtude do grande interesse que a área de marketing e turismo desperta

em mim.

No que diz respeito ao horizonte temporal delimitado, foram escolhidos os anos de 2006 a

2012 pelo facto de neste período ter- se registado uma melhoria na capacidade de números de

camas disponíveis. Como mostra a seguinte tabela:

Tabela 2: Capacidade em Camas – número de lugares disponíveis nos quartos dos

estabelecimentos de alojamento para pernoita dos hóspedes.


Marcia Y.B. Muandula Categoria 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

4 e 5 estrelas 2,421 2,505 2,505 2,879 2,966 3,278 4,019 4,509 4,509 4,663

3 estrelas 2,715 2,810 3,125 3,197 3,207 3,281 5,926 6,023 6,023 6,253

2 estrelas 2,480 ... ... ... ... ... 5,446 5,915 5,915 6,765

1 estrela … 3,125 3,614 3,985 4,342 4,684 4,867 4,867 4,867 5,524

Sem classificação 6,191 6,387 6,496 6,974 6,990 7,169 17,292 17,147 19,569 22,198

Total 13,807 14,827 15,740 17,035 17,505 18,412 37,550 38,461 40,883 45,403

Tabela 2: Capacidade de camas (fonte: DINATUR/MITUR).



CAPITULO II

2. QUADRO TEÓRICO E CONCEPTUAL

2.1. QUADRO TEÓRICO

A teoria que vai conduzir a pesquisa é o institucionalismo sociológico. Mas antes de

apresentar do institucionalismo sociológico, é necessário descrever o neo-institucionalismo,

uma vez que o institucionalismo sociológico corresponde a uma das três versões do neo-

institucionalismo.

Na perspectiva de Hall e Taylor (2003:194), o neo-institucionalismo, teve como fase de

expansão os anos 80 até meados dos anos 90; portanto, todas as versões do Neo-

Institucionalismo (histórico, de escolha racional e sociológico) buscam elucidar o papel

desempenhado pelas instituições na determinação de resultados sociais e políticos.

Para Hall e Taylor (2003:196-209), os teóricos do institucionalismo histórico vêem a

instituição como sendo os procedimentos, protocolos, normas e convenções oficiais e

oficiosas inerentes à estrutura organizacional da comunidade política ou da economia

política.

Os defensores do institucionalismo de escolha racional consideram que os actores

interessados compartilham um conjunto determinado de preferências ou de gostos e se

comportam de modo inteiramente utilitário para maximizar a satisfação de suas preferências,

dai que, a instituição é submetida a algum processo de selecção competitiva, onde o

comportamento de um actor é fortemente determinado por um cálculo estratégico.

Por fim Hall e Taylor (2003) apresentam o institucionalismo sociológico cuja tese é

sustentada de forma critica nos postulados de Max Weber, em que a visão de instituição

aparece como sendo as regras, procedimentos ou normas formais, os sistemas de símbolos, os

esquemas cognitivos e os modelos morais que fornecem “padrões de significação” que guiam

a acção humana.

Esta pesquisa é orientada pelo institucionalismo sociológico, cujas bases assentam na ideia de

que: (a) existem regras, procedimentos formais que guiam a acção; (b) as acções do Estado,


Marcia Y.B. Muandula implementadas por seus funcionários, obedecem à lógica de buscar reproduzir o controlo de

suas instituições sobre a sociedade (ROCHA, 2005:14).

Visto que o estudo debruça-se sobre a eficácia da Estratégia de Marketing Turístico na

promoção de Moçambique como destino turístico de referência mundial, achou-se pertinente

escolher o institucionalismo sociológico como suporte, pelo facto desta teoria permitir

compreender a relação existente entre o MITUR e outras entidades responsáveis pelo

desenvolvimento do turismo em Moçambique com os cidadãos, bem como a forma como as

acções de marketing implementadas pelos funcionários do MITUR influenciaram o

comportamento dos turistas.

2.2. DEFINIÇÃO DE CONCEITOS

2.2.1. Imagem

Na perspectiva de Frombrun (1996), a imagem corporativa pode ser definida como a

impressão geral deixada na mente dos clientes, como resultado de sentimentos acumulados,

ideias, atitudes e experiências com a organização armazenados na memória, transformado

num significado positivo ou negativo recuperado para reconstruir e recordar quando se ouve

o nome da organização.

De acordo com Silva e Vieira (2015), a imagem corporativa representa a interface entre a

realidade exterior e o indivíduo, permitindo-lhe abstrair e simplificar conteúdos complexos

sobre a organização, com a finalidade de permitir que a mente só pondere os significados

julgados relevantes.

Para Silva e Vieira (2015), o estudo sobre a imagem de determinada marca ou organização,

na mente do consumidor, auxilia a compreensão de seu comportamento de compra e serve de

base para a determinação de estratégias de marketing a serem desenvolvidas pelas

organizações para atrair e manter clientes.

Segundo Fevereiro (2014:25), ao se observar uma determinada empresa e a sua imagem

podem ser obtidas três áreas de definição, sendo elas: a imagem desejada, a auto-imagem e a

imagem percepcionada. Wilson da Costa Bueno (2009), Marie-Hélène Westphalen (2009), e

Justo Villafañe (1998) citados por Fevereiro (2014), definem estas três áreas.


Marcia Y.B. Muandula A imagem desejada diz respeito aos esforços e desejos que são realizados por uma empresa

sobre a imagem que pretendem transmitir, é muito raro a imagem desejada ser a mesma que a

percepcionada. Bueno (2009), Westphalen (2009), Villafane (1998) citados por Fevereiro

(2014).

A imagem desejada apresenta-se através da personalidade corporativa, é aquela que é

pretendida no espírito dos públicos. A empresa apenas pode induzi-la, em maior ou menor

grau, através de mecanismos comunicacionais. Existem vários elementos que podem ser

usados para transmitir tal imagem, podemos olhar para a identidade visual corporativa, o seu

grau de adequação, se é compatível e bem construída, também para a comunicação da

empresa, os seus recursos comunicacionais, critérios usados e resultados obtidos para que se

possa delinear uma estratégia de comunicação exequível e que potencie esta função

corporativa (Villafane, 1998).

Para Bueno (2009), Westphalen (2009), Villafane (1998) citados por Fevereiro (2014), a

auto-imagem, é a percepção e avaliação que a própria empresa, os seus trabalhadores,

membros de direcção, enfim, todo o capital humano, tem conceptualizada na sua mente

criando uma imagem algumas vezes diferente das outras duas.

Villafane (1998) citado por Fevereiro (2014), acrescenta que existem sete variáveis que

influenciam a construção da auto-imagem.

Em primeiro lugar a missão da empresa, se os membros têm conhecimento desta e se

existe adesão ou não;

Em segundo lugar a história e evolução, uma vez que a organização não vive sem se

analisar o seu passado;

Em terceiro lugar o contexto sectorial, pois conseguimos observar a situação da

empresa em relação às outras do seu sector, concorrência directa.

Em quarto lugar, a orientação estratégica, está contém diversos elementos e variações

da própria estratégia que estando tudo em equilíbrio seria um importante pilar para

uma auto-imagem positiva.

Em quinto lugar encontram-se as políticas corporativas, que se apresentam como

planos de acção, supõem a valorização da auto-imagem.


Marcia Y.B. Muandula A estratégia diretiva e a competitividade são as duas últimas áreas, sendo a última a

análise dos pontos fortes e fracos da empresa (Villafane:1998).

Por último Bueno (2009), Westphalen (2009), Villafane (1998) citados por Fevereiro (2014),

defendem que a imagem percepcionada, é gerada na mente dos públicos sobre a empresa

através das mensagens recebidas pela sua mente.

De acordo com Fevereiro (2014:26), na imagem percepcionada convém compreender e

analisar a projecção da imagem no seu meio envolvente, sendo este o financeiro,

institucional, da comunicação, académico-científico, comercial e do consumidor.

A pesquisa terá em conta a definição de imagem desejada apresentada por Bueno (2009),

Westphalen (2009) e Villafane (1998), uma vez que a pesquisa versa sobre a eficácia da

estratégia de marketing turístico na promoção de Moçambique como destino turístico de

referência mundial, torna-se extremamente importante compreender a imagem desejada que o

Ministério do Turismo pretendia transmitir na mente dos turistas, bem como os mecanismos

comunicacionais usados de forma a obter uma aquisição favorável do produto turístico

moçambicano por parte dos turistas.

2.2.2. Marketing Turístico

Existem várias tipologias de marketing, no entanto a tipologia mais tradicional é o marketing

de produtos. A tipologia que nos interessa para a pesquisa é o marketing de serviços na qual

se engloba o sector turístico.

Segundo Krippendorf (1971:46), o marketing turístico é a adaptação sistemática e coordenada

das políticas dos que empreendem negócios turísticos, privados ou estatais, sobre o plano

local, regional, nacional e internacional, para a máxima satisfação das necessidades de certos

grupos de consumidores e assim obter um lucro certo.

Neste contexto para a OMT (2001:279) a análise dessa definição, derivam-se as seguintes

considerações fundamentais:

A necessidade de ordenar uma política turística integradora não só entre as diferentes

instituições públicas nos diversos âmbitos territoriais, mas, por sua vez, a iniciativa

privada e a pública devem actuar de maneira coordenada (OMT:2001);


Marcia Y.B. Muandula Deve-se escolher certos grupos de consumidores, isto é, segmentos de demanda que,

mesmo sendo diferentes, sejam compatíveis entre si para que a satisfação seja a

máxima, posto que, se não for assim, existe a possibilidade de que sejam captados por

outros destinos/empresas turísticas do competidor. Para evitar isso, é imprescindível

que o produto se defina conforme as expectativas do público-alvo (OMT:2001);

O objectivo final deve ser económico, ou seja, deve prever um lucro para a

organização, que seja, em termos privados (rentabilidade económica), seja em termos

públicos (efeito multiplicador na economia da região). As operações de marketing

turístico têm que de guardar, em seu desenvolvimento, um compromisso adequado

entre a necessidade de satisfazer o visitante ou turista e o lucro pretendido. Deste

modo, os objectivos gerais do marketing turístico, em nível nacional, deveriam ser

sempre “conseguir a máxima satisfação do visitante, que seja compatível com um

nível aceitável de lucros para o país” (Acerenza, 1974).

Segundo Aragay (1978), o marketing turístico corresponde ao conjunto dinâmico das

actividades necessárias para o aprimoramento, criação e distribuição dos bens, produtos e

serviços turísticos por qualquer ente com a finalidade de coloca-lo à disposição do

consumidor ou do usuário para satisfazer suas necessidades, como, onde, e quando o usuário

turístico demanda.

Na visão de Lanquar e Hollier (1989), o marketing turístico é o conjunto de métodos e

técnicas que tem subjacente um estado de espírito metódico, que pressupõe uma atitude de

pesquisa, de análise e de dúvidas permanentes e que visa satisfazer, nas melhores condições

psicossociológicas, a necessidade latente ou expressa de viajar e os melhores resultados para

as organizações.

Embora as definições apresentadas pelos autores sejam divergentes, elas apresentam um

denominador comum, que é a satisfação das necessidades dos usuários dos serviços turísticos

por parte das entidades responsáveis pelo turismo, sejam elas públicas ou privadas. No

entanto para a pesquisa, será tomada em conta a definição apresentada por Krippendorf, pelo

facto de este autor apresentar uma definição mais clara e que de certa forma consegue

abranger e complementar as definições apresentadas pelos outros autores.


Marcia Y.B. Muandula 2.2.3. Destino Turístico

Segundo a OMT (2000) citada por Madeira (2010), o destino turístico é um espaço físico no

qual um visitante permanece pelo menos uma noite. Inclui produtos turísticos como serviços

de apoio e atracções, bem como recursos turísticos ao alcance de uma viagem com regresso

no mesmo dia. Possui fronteiras físicas e administrativas bem definidas para a sua gestão,

imagens e percepções que configuram uma competitividade de mercado.

Para Dias e Cassar (2005), o destino turístico significa um conjunto que reúne várias

instituições, organizações e indivíduos que colaboram e contribuem na oferta de uma

variedade de bens e serviços aos visitantes, é considerado a base que suporta à maior parte da

actividade turística, pois compreende um conjunto de recursos, entre outros os naturais, as

infra-estruturas, os diversos serviços oferecidos aos turistas e a própria cultura dos residentes.

Por sua vez Cunha (2006) citado por Madeira (2010), refere que o destino pode ser visto sob

duas ópticas: como forma de identificação do local visitado ou como um espaço territorial

onde se desenvolve um complexo de inter-relações que garantem a existência de factores de

atracção, bem como o processo de produção e consumo com vista a satisfazer necessidades

turísticas. Cunha (2006) citado por Madeira (2010) refere ainda que o espaço territorial fica

sujeito a transformações que dão origem a novas relações, modificam as suas características e

fazem nascer novas actividades de que resulta uma nova estruturação espacial; aí se

concentra uma constelação de atracções e serviços que garantem a produção turística

diversificada, com elementos espaciais, administrativos e produtivos.

Importa referir que para a presente pesquisa será usado o conceito apresentado Cunha (2006)

citado por Madeira, pelo facto do autor apresentar uma definição mais elaborada que refere-

se ao destino turístico não apenas como um espaço físico dotado de produtos turísticos ou

como um conjunto de instituições, organizações e indivíduos envolvidos na oferta de serviços

turísticos, mas como um espaço físico onde se desenvolvem inter-relações que correspondem

aos factores de atracção bem como a produção de bens e serviços com vista a satisfazer as

necessidades dos turistas.


Marcia Y.B. Muandula 2.2.4. Produto Turístico

O produto turístico é um dos elementos que constitui o destino turístico, desta forma a OMT

(2001) define o produto turístico como um conjunto de bens e serviços que são utilizados

para o consumo turístico por determinados grupos de usuários.

Na óptica de Medlick e Middleton (citados por Cunha:1997), o produto turístico é uma

amálgama de elementos tangíveis e intangíveis centrados numa actividade específica e num

destino específico. De acordo com estes autores, o produto turístico compreende e combina

as atracções potenciais de um destino, dos quais o turista compra uma combinação de

actividades e arranjos.

Para Silva (1998) citado por Madeira (2010), o produto turístico integra tudo o que se passa

desde que o cliente sai de casa até ao momento em que a ela regressa. Não é apenas

entendido como um lugar no avião ou uma cama no hotel ou mesmo uma visita a um museu

ou um banho na praia, mas sim um compósito que inclui recursos naturais (clima, paisagem,

relevo, flora, fauna, recursos hidrográficos, etc.), culturais (hábitos, costumes e tradições da

população) e recursos construídos pelo homem (históricos, culturais, religiosos, estruturas de

acolhimento e alojamento, equipamentos desportivos e de animação, meios de acesso e

facilidade de transporte e infra-estruturas).

Tendo em conta este contexto, Madeira complementa o pensamento de Silva considerando

que a totalidade daquilo que é usufruído numa viagem é a experiência vivida pelo turista, ou

seja, o produto turístico.

Por sua vez Dias e Cassar (2005), consideram que o produto turístico é um conjunto de

actividades realizadas durante toda a viagem, isto é, desde que a pessoa sai de sua residência,

deslocando-se ao destino escolhido até retornar ao seu local de origem.

É notória uma convergência entre os conceitos apresentados por Silva, Medlick e Middleton,

uma vez que estes autores definem o produto turístico como um conjunto de elementos sejam

eles tangíveis ou intangíveis que centram-se numa actividade específica durante a viagem

vivida pelo turista. Desde modo a definição que será usada nesta pesquisa, é a de Medlick e

Middleton porque estes autores apresentam uma definição que integra da melhor forma

possível os elementos apresentados na definição dos outros autores.


Marcia Y.B. Muandula 2.2.5. Eficácia

Na visão de Megginson et al. (1998:11), eficácia é a capacidade de fazer as coisas certas ou

de conseguir resultados. Isto inclui a escolha dos objectivos mais adequados e os melhores

meios de alcança-los.

Por sua vez o Portal Administração (2015), defende que a eficácia caracteriza-se pela

excelência na execução da actividade, fazendo o que for necessário para alcançar um

determinado resultado, tendo em vista também a satisfação de uma necessidade e o alcance

de um objectivo.



CAPITULO III

3. REVISÃO DA LITERATURA

3.1. MARKETING

O marketing tem como objectivo identificar as necessidades dos consumidores e procurar

uma forma eficiente de realiza-las, de modo a gerar lucros para a organização. E para que este

objectivo seja alcançado é necessário que sejam elaboradas acções coordenadas por todos na

organização, mas também é imperioso que as pessoas responsáveis pela direcção de

marketing na organização sejam especializadas na sua área de actuação. Desta forma os

recursos disponíveis na organização que na maioria das vezes são limitados serão canalizados

de forma a realizar as necessidades dos consumidores e maximizar a sua satisfação.

Robert Haas (1978), entende o marketing como o processo de descoberta e interpretação das

necessidades e desejos do consumidor para a especificação de produtos e serviços, criar a

demanda para esses produtos e serviços e continuar a expandir essa demanda.

Na perspectiva de Raimar Richers (2001), marketing são actividades sistemáticas de uma

organização humana, voltada para a busca e realização de trocas com seu meio ambiente,

visando benefícios específicos.

De acordo com Kotler (2003) o marketing é a função empresarial que identifica necessidades

e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade,

especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre os

produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados seleccionados e

convoca a todos na organização para pensar no cliente a atender ao cliente.

Na visão da American Marketing Association (2003), marketing é o processo de planeamento

e execução da concepção, precificação, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços

voltados para promover processos de troca que satisfaçam aos objectivos individuais e

organizacionais.


Marcia Y.B. Muandula 3.2. O MARKETING MIX

O marketing mix também comummente chamado de 4P‟s de marketing corresponde a

denominação do mix em inglês: Product (produto), Price (preço), Place (Local) e Promotion

(promoção).

Ilustração 1: Os 4 P’s do marketing

Fonte: Froemming, 2009.

Neste contexto Froemming (2009) defende que para ofertarmos algo precisamos ter o

produto, definir os valores de troca que os interessados se predispõe a assumir (preço),

disponibilizar o bem ou serviço aos interessados (ponto ou mais conhecido por canal de

distribuição) e, por fim, fazer chegar ao conhecimento de nosso público-alvo as informações

pertinentes sobre esse produto (promoção ou composto de comunicação).

Nos seus estudos acerca do marketing público, Kotler (1988) define o marketing mix como o

conjunto de ferramentas de marketing que as empresas utilizam para alcançar seus objectivos

comerciais com relação a um público-alvo.

Segundo a OMT (2001), no que diz respeito ao sector turístico, alguns autores apresentam o

marketing mix ampliado, que consiste em acrescentar aos 4P‟s tradicionais mais três, que

descrevem os seguintes elementos:


Marcia Y.B. Muandula Physical evidence: Ambiente de serviço visível antes da compra, do ponto de vista do

cliente;

Participants (factor humano): No sector turístico, é de especial importância, pela

interação pessoal existente entre a pessoa que presta o serviço e o cliente. Por isso, o

marketing também deve actuar sobre o pessoal da empresa turística;

Process (processo): que corresponde ao processo de fabricação dos serviços.

3.2.1. Preço dos Produtos Turísticos

Segundo Dias e Cassar (2005:203), o processo de definição de preços deve levar em conta

um conjunto de elementos internos e externos à organização, os quais actuam directo e

indirectamente na determinação do valor a ser cobrado pelos produtos e serviços.

Ilustração 2: Factores que influenciam o preço dos produtos e serviços

Fonte: Dias e Cassar (2005).

Os autores acima citados defendem que estes factores influenciam no preço dos produtos e

serviços da seguinte forma:

A concorrência: A sua influência dá-se a partir da forma como as empresas actuam

num determinado mercado. É possível avaliar a quantidade de concorrentes, porém,

nesse aspecto, o principal elemento em verificação é como se dá tal concorrência, ou

seja, o grau de agressividade e inovação dos concorrentes, os segmentos abrangidos e

a maneira de seus concorrentes se relacionarem.

- Concorrência;

- Estrutura do mercado;

- Ambiente geral;

- Estrutura de custos;

- Consumidor-turista.

PREÇO DE PRODUTOS E

SERVIÇOS


Marcia Y.B. Muandula A estrutura do mercado: determina a maneira pela qual as empresas actuantes

naquele mercado se organizam, em relação a sua capacidade de influenciar o processo

de formação de preço.

Dentre as diferentes estruturas do mercado, algumas já citadas anteriormente, temos a

seguinte classificação em função de sua capacidade de manipulação de preços, tanto do ponto

de vista dos clientes quanto do ponto de vista das empresas:

O ambiente geral: é aquele composto pelos agentes externos à organização,

como o governo, sindicatos, organizações não-governamentais, e outros

elementos indirectos que influenciam a formação de preços do mercado

turístico. (Dias e Cassar:2005).

A estrutura de custos: leva em consideração os custos arcados pelas

organizações em cada etapa do produto global. Para determinar o custo de um

produto turístico é preciso levar em consideração cada uma das etapas pelas

quais passa o consumidor-turista, incluindo na análise até mesmo a prospecção

de informações que efectuou (Dias e Cassar:2005).

Da análise do consumidor-turista: se extrai a importância dada por este ao

produto que se está oferecendo. Dos valores e atitudes dos consumidores é

possível definir a essencialidade de determinado produto no conjunto de itens

que consumirá sua renda. Isso leva em conta inicialmente a percepção de valor

que o cliente tem do produto que lhe é oferecido, avaliando os seus atributos e

quanto esses se convertem em benefícios desejados (Dias e Cassar 2005).

3.2.2. A distribuição dos Produtos Turísticos

Dias e Cassar (2005:212), primeiramente definem a distribuição como sendo um conjunto de

actividades referente à transferência de mercadorias dos fabricantes e fornecedores para seus

clientes, sejam eles pessoas físicas ou empresas. Envolve não somente o transporte dessas

mercadorias, mas, principalmente, o desenvolvimento de canais de distribuição eficientes

bastante para garantir que os clientes da organização tenham acesso aos seus produtos no

momento em que deles necessitem.

No concernente a distribuição dos produtos turísticos, esta normalmente desloca produtos até

aos clientes. Cabe à distribuição promover o acesso aos locais esperados pelo cliente e


Marcia Y.B. Muandula aqueles que não foram previamente acordado mas fazem parte do produto como um todo

(Dias e Cassar,2005).

Na óptica de Cooper et al. (1993), a distribuição da actividade turística apresenta as

seguintes características:

Não se produz a distribuição do produto, de uma só maneira e sim por meio de

estratégias de comunicação;

A actividade turística envolve o acto da compra, a viagem do consumidor ao destino e

a sua participação nos processos de produção e consumo. Portanto, as técnicas de

venda e o ambiente em que se produz também fazem parte da experiencia turística;

São feitos importantes investimentos com a confecção de folhetos publicitários.

3.2.3. Comunicação

A comunicação desempenha um papel fulcral Na questão dar a conhecer um determinado

produto turístico e convencer o turista a consumi-lo.

Nesta perspectiva para Dias e Cassar (2005), a comunicação corresponde a transmissão de

uma mensagem entre um emissor e um receptor, carregando em si um significado que pode

ser compreendido assim que a mensagem é descodificada em sua recepção.

Dias e Cassar (2005) apresentam os seguintes elementos da comunicação:

1. Fonte ou emissor: é o remetente da mensagem, aquele que quer comunicar algo a

alguém. O emissor inicia o processo de comunicação definindo o que deseja

comunicar como o fará.

2. Codificação: a mensagem a ser transmitida deve ser codificada por meio de um

padrão que seja compreensível tanto para quem envia a mensagem como para quem a

recebe. Assim a codificação converte a mensagem em um conjunto de símbolos,

como figuras, sons ou frases.

3. Meio de comunicação: é o instrumento ou sistema que transporta a mensagem

codificada.

4. Receptor: é aquele que recebe a mensagem, o seu destinatário. O receptor pode ser

caracterizado como uma pessoa, um grupo de pessoas, toda uma população ou mesmo

uma organização e seus colaboradores. Cabe a ele descodificar a mensagem recebida,

desenvolvendo assim a compreensão de seu significado.


Marcia Y.B. Muandula 5. Ruído no sistema de comunicação: são distorções no processo de comunicação que

fazem a mensagem recebida ficar diferente da mensagem enviada. O ruído altera o

significado daquilo que é transmitido, levando o receptor a resultados inesperados. O

ruído faz com que o receptor não consiga descodificar adequadamente a mensagem.

6. Feedback: resposta dada pelo receptor ao emissor, que avalia a qualidade do processo

e adopta acções correctivas para o caso de mensagens inadequadamente interpretadas.

De acordo com a OMT (2001:298), dentro do marketing turístico a comunicação tem um

papel absolutamente definitivo, pois, no acto da venda do produto turístico são oferecidas

promessas (devido a intangibilidade do produto turístico) e a imagem mental que a pessoa

tenha de um destino turístico será decisiva na hora da escolha. É necessário transmitir uma

imagem favorável ou positiva dos produtos turísticos que são oferecidos aos potenciais

consumidores.

A OMT (2001) afirma que os distribuidores têm o poder de influir na referida imagem,

distorcendo-a ou realçando-a. Ainda que a realidade seja completamente diferente, é a

imagem apresentada que conta para o turista, ou seja, são as percepções que influenciam

definitivamente em seu comportamento de compra e criam expectativas sobre o grau de

satisfação que será obtido com o consumo do produto.

Neste contexto Dias e Cassar (2005:223), prosseguem o seu estudo acerca do processo de

comunicação de marketing defendendo que depois de identificado o público-alvo e

estabelecido qual o comportamento que se espera que ele assuma, o passo seguinte é a

escolha dos instrumentos de promoção mais adequados, que são:

A publicidade: Trata-se de uma comunicação colectiva, massiva e paga, com a qual

se pretende informar e persuadir o mercado-alvo sobre a qualidade dos produtos

oferecidos pela localidade receptora, com o objectivo de influenciar as atitudes e

condutas dos consumidores potenciais e reais;

A promoção de vendas: são formas utilizadas para estimular a compra de

determinado produto ou serviço. São incentivos que auxiliam e incrementam a

compra realizada, estimulando o aumento do consumo. As promoções podem vir

como descontos, prémios, concursos, garantias, etc;

Relações públicas: são consideradas como o conjunto de actividades previamente

planejadas com o objectivo de estabelecer e manter uma comunicação e uma

compreensão mútuas entre uma organização e o seu público;


Marcia Y.B. Muandula Venda pessoal: é o contacto directo entre o comprador e o vendedor. A venda pessoal

inclui as actividades individuais de interacção directa e indirecta do turista com

diversos prestadores de serviço que oferecem variados produtos para ser consumidos

ao longo da sua estadia;

Workshops: são acções promocionais colectivas que se constituem em visitas

realizadas por uma delegação do núcleo receptor aos mercados-alvos seleccionados.

No local, são realizadas reuniões com formadores de opinião e todos os agentes

relacionados de uma ou outra forma com o turismo, além da imprensa especializada;

Internet: há uma tendência cada vez maior de os consumidores escolherem seus

locais de destino após consulta à internet, visualizando os recursos naturais e culturais

existentes, os locais de hospedagem, suas condições e uma gama de informações

fornecidas por vários agentes que podem convergir ou não;

Feiras: as feiras de turismo são realizadas periodicamente em todo o mundo. Estas

são de fundamental importância para a promoção de um destino turístico, pois ali

estarão todos os agentes relacionados com a actividade. Além disso, nas feiras é que

são realizados negócios e onde novos roteiros são incrementados.

3.3. MARKETING TURÍSTICO

Devido ao crescimento da indústria turística nas últimas décadas, que reflectiu-se no aumento

da competitividade no mercado turístico, caracterizado pelo surgimento de novos destinos e

de empresas especializadas no sector os empresários da área turística sentiram a necessidade

de adoptar uma nova forma de gestão. Esta nova forma de gestão está intimamente ligada a

era do marketing, que deu-se nos meados do século XX.

Segundo Machin (1997) citado por Esteves (2002), a melhoria dos transportes (em rapidez,

conforto, segurança e custo), em particular o desenvolvimento do transporte aéreo que trouxe

a ideia de distância, física e psicológica, permitindo o acesso de milhões de pessoas a

destinos turísticos, considerados até então, apenas ao alcance de algumas pessoas.

Actualmente, o marketing turístico procura satisfazer as necessidades individuais (visitante) e

organizacionais (da cidade e dos seus cidadãos), mas não pode nem deve cingir-se a este

objectivo. É essencial o marketing turístico apresentar aos potenciais visitantes de uma

cidade, região ou país, experiências que podem ser vividas nesses locais, de forma a atraí-los

para uma visita ou visitas repetidas aos mesmos (Fialho:2010).


Marcia Y.B. Muandula O marketing turístico tem uma característica distintiva do marketing de produtos, na visão de

Dias e Cassar (2005) a peculiaridade do marketing turístico encontra-se na interdependência

existente entre o sector privado e o sector público, no que diz respeito a manutenção da

qualidade do produto turístico. Estes autores acreditam que é sempre necessário localizar o

papel do sector público, que está directamente ligado a valorização e a promoção das

localidades, regiões e países onde está inserido o atractivo principal.

Por sua vez Botelho e Coutinho (2007) citados por Fialho (2010), defendem que para fazer

face aos desafios que surgem na área do turismo, as empresas não têm alternativa, senão

utilizarem as ferramentas de marketing como um instrumento de gestão, a fim de

desenvolverem diferenciais competitivos no mercado e conquistar a preferência dos

consumidores.

3.4. PRODUTOS TURÍSTICOS E DESTINOS TURÍSTICOS

Vários autores concordam com o facto do produto turístico ser parte integrante de um destino

turístico, composto por vários recursos e elementos com vista a formar um produto global.

Esta ideia pode ser verificada no posicionamento dos autores que se seguem.

O produto turístico é resultado da combinação de recursos (históricos, naturais e culturais)

com serviços, equipamentos e experiências disponíveis num destino turístico e susceptíveis

de uso turístico, o que no seu conjunto permitem satisfazer as motivações e expectativas de

um determinado segmento de mercado. Sucintamente as componentes desta oferta passam

pelo transporte, alojamento, alimentação e animação (Esteves:2002).

Para Monteiro (2014), o produto turístico emerge do destino turístico, onde vai buscar os seus

elementos e integra tudo o que envolve o cliente (visitante/viajante) desde que este sai de

casa até ao momento em que a ela regressa, incluindo recursos naturais (clima, paisagem,

relevo, flora, fauna, recursos hidrográficos, etc.), culturais (hábitos, costumes e tradições da

população) e recursos construídos pelo homem (históricos, culturais, religiosos, estruturas de

acolhimento e alojamento, equipamentos desportivos e de entretenimento, meios de acesso e

facilidade de transporte e infra-estruturas).

Por sua vez, Balanza e Nadal (2003), afirmam que as combinações de diversos elementos de

forma correcta dão valor e criam o produto global, estes elementos são:


Marcia Y.B. Muandula a) Recursos turísticos: são atractivos que um determinado destino possui, sejam de tipo

natural, histórico/monumental, folclórico etc., e representam o elemento básico de

atracção e motivação que origina os deslocamentos do turista até esse destino;

b) Empresas turísticas básicas: são todas aquelas empresas (a maioria delas privadas)

cujo objectivo primordial é oferecer à demanda existente os serviços directos de

utilidade básica e indispensáveis para o desenvolvimento da actividade turística.

Principalmente, organizam e proporcionam as estadias dos clientes;

c) Infra-estrutura e instalações públicas e privadas: são aqueles elementos físicos

necessários para o desenvolvimento da actividade, sejam públicos ou privados.

Permitem o acesso e a utilização dos demais componentes turísticos e o

aproveitamento dos recursos.

d) Elementos complementares: são empresas de carácter privado, embora possam ser

de gestão pública, que oferecem diversas actividades à demanda, a fim de que se sinta

maior atracção pelo produto em função da existência da oferta complementar.

No que concerne aos destinos turísticos, para Monteiro (2014), estes tem uma função de

suporte da actividade turística na medida em que compreendem o conjunto dos recursos,

nomeadamente os naturais, as infra-estruturas, os diversos serviços oferecidos aos turistas e a

própria cultura dos habitantes, concentra uma constelação de atracções e serviços que

garantem uma produção turística diversificada, e integra elementos espaciais, administrativos

e produtivos.

Por sua vez Gimênez (2006) citado por Monteiro (2014), considera que os destinos turísticos,

para além das funções de suporte, devem, desde logo e em primeiro lugar, procurar o bem-

estar económico, social, cultural e ambiental da comunidade, propondo-se alcançar a melhor

qualidade de vida dos consumidores internos e, em segundo lugar, promover esta melhoria do

bem-estar dos locais e das infra-estruturas, para poder competir em escalas internacionais em

todos os aspectos possíveis e, com isso, estar mais apto a atrair turistas capazes de desfrutar

de toda a oferta estruturada, ou de parte dela, a fim de obter um desenvolvimento económico

superior que seria possível concretizar mediante a combinação dos demais factores de

produção e por fim, satisfazer as pessoas que ali vivem e os visitantes.

Quando se fala de destino turístico há que ter em conta um fenómeno, que é o ciclo de vida

do destino turístico que segue várias etapas. Neste contexto Butler (1980), advoga que um


Marcia Y.B. Muandula destino turístico tem um ciclo de evolução similar ao dos produtos/serviços e compreende:

exploração, envolvimento das autoridades locais, consolidação, estagnação, e declínio ou

renovação.

Ilustração 3: Ciclo de vida de um destino turístico

Fonte: Falcão e Gomez, 2012.

A figura acima representa o ciclo de vida de um destino turístico. Butler (1980) avança com a

ideia de que os destinos turísticos apresentam uma curva de ciclo de vida, e que esta curva

indica um crescimento inicial lento seguido de um rápido desenvolvimento que é o topo do

ciclo, porém, logo em seguida, abre-se caminho para um crescimento mais lento e um

provável declínio.

As fases que compreendem o período entre o estágio de exploração e a consolidação

representam o crescimento do destino, enquanto a fase de estagnação representa um declínio

gradual do número de turistas do mesmo (Agarwal,1997).

Segundo Agarwal (1997), o fim do ciclo é representado pelo estágio de pós-estagnação. Tal

fase compreende um conjunto de 5 (cinco) opções representadas pelas curvas A, B, C, D, e E

que um destino turístico pode seguir. O declínio acontece se o mercado continuar a diminuir e

o destino não conseguir competir com os destinos turísticos mais recentes (curvas C, D, e E).


Marcia Y.B. Muandula Na compreensão de Agarwal (1997), se medidas como o replaneamento de atracções

turísticas e dos atractivos ambientais, ou ainda o reposicionamento do destino no mercado

global forem adaptadas, a diminuição do mercado pode ser revertida e diferentes graus de

rejuvenescimento serem estimulados, como apresentado nas curvas A e B (Agarwal, 1997).

3.5. IMAGEM DE DESTINOS TURÍSTICOS

De acordo com Fevereiro (2014), convém compreender em primeiro lugar que a imagem de

uma organização é algo que é percepcionado por um receptor e tem que ter sempre um

emissor, um conceito básico e quotidiano no mundo da informação e dos comunicadores.

Com base na ideia do autor é necessário ter em mente que existe sempre um ponto de onde a

mensagem parte e um destino onde esta é percepcionada.

3.5.1. O Processo de Formação da Imagem de um Destino Turístico

Segundo Reynolds (1965) citado por Echter e Ritchie (2003), o processo de formação da

imagem é o desenvolvimento de uma construção mental baseada em algumas impressões

pessoais e uma grande quantidade de informação.

No entanto, para Gartner (1986) e Pearce (1982), citados por Kim e Morrsion (2005), a

formação da imagem dos destinos turísticos é um processo dinâmico e tal como o conceito de

imagem o seu processo de formação não é fácil de se explicar.

Segundo Echtner e Ritchie (2003), a imagem do destino turístico pode ser estruturada

mediante três dimensões é o chamado modelo tridimensional com três eixos e que divide a

imagem em dois componentes, baseados em atributos e holístico, onde cada um tem uma

característica funcional e/ou psicológica, que apresenta traços comuns ou únicos.



Ilustração 4: Modelo Tridimensional de Echtner e Ritchie

Fonte: Echtner e Ritchie (2003).

1. Funcional/Psicológica

Dimensão baseada em características funcionais relativas aos aspectos tangíveis

(acomodações, atractivos, preço, clima), versus as características psicológicas (abstractas) do

indivíduo.

2. Holístico/Atributos

Dimensão baseada nos elementos mais abstractos intangíveis (hospitalidade, tranquilidade).

3. Comum/Único

Dimensão baseada nos elementos genuínos de um destino.

Brea e Cardoso (2011), explicam que ao longo do eixo funcional ou psicológico, as imagens

funcionais são directamente observáveis ou mensuráveis, enquanto as imagens psicológicas

não são evidentes e são mais difíceis de medir. Na linha comum ou única verifica-se que cada

destino turístico possui atributos comuns a outros destinos turísticos, bem como atributos

Características funcionais

Comuns

Atributos Holística

(imaginário)

Únicas

Características psicológicas


Marcia Y.B. Muandula únicos que o distinguem dos demais e que permitem estabelecer estratégias de

posicionamento diferenciadas e competitivas face a outros destinos turísticos.

Segundo Melo (2013), muitos autores mencionam a teoria dos estágios da imagem de Gunn,

como de total importância para a formação, crescimento e constante modificação da imagem.

Na perspectiva de Gunn (1972), as fases de formação da imagem podem ser compreendidas

em sete passos. Que são:

1. Acumulação de viagens na mente de um individuo durante a vida;

2. Modificação desta imagem inicial, após as primeiras pesquisas antes da decisão de

viajar para o destino;

3. A decisão de viajar para determinado destino;

4. A viagem em si;

5. Participação ou experiência no destino;

6. Viagem de retorno (reflexão e avaliação);

7. Nova acumulação (ocorre depois da viagem).

Estes passos podem ser apresentados como um esquema, como demonstra a figura abaixo.

Ilustração 5: Os sete passos de Gunn

Fonte: Adaptação de Jenkins (1999).

Acumulação de viagens

Modificação da imagem inicial

Decisão de viajar

A viagem em si

Participação ou experiência no destino

Viagem de retorno

Nova acumulação


Marcia Y.B. Muandula Segundo Beerli e Martin (2004) citados por Brea e Cardoso (2011), existem vários factores que

influenciam na formação da imagem dos destinos turísticos, estes podem ser pessoais ou de

estímulo.

Neste contexto na compreensão de Gunn (1988) citado por Tavares (2008), existem dois

níveis de imagem: Imagem orgânica e imagem induzida. A imagem orgânica é formada a

partir de informações que são recolhidas ao longo do tempo, sobre um determinado destino,

com base em leitura de jornais, revistas e livros, reportagens de televisão etc. Estas fontes de

informações são, de acordo com Gunn “informações não turísticas” que são produzidas e

transmitidas sem uma intenção pré-definida. Esta imagem localiza-se mais na óptica do

receptor, ou seja, de quem percepciona uma dada imagem do destino em função de um

conjunto de atributos.

A imagem induzida, como a própria expressão indica é a imagem que é formada a partir de

informações veiculadas pelas organizações turísticas, com objectivos pré-determinados.

Corresponde, assim a uma informação turística proveniente de publicidade, anúncios,

cartazes, etc. Esta imagem situa-se mais na óptica do emissor, ou seja, de quem tem a

responsabilidade de conceber e transmitir a imagem do destino. Gunn (1988) citado por

Tavares (2008).

Para a presente pesquisa foi tida em conta a imagem induzida, pelo facto da pesquisa versar

sobre a análise da eficácia da EMT torna-se pertinente saber como foi formada e transmitida

a imagem induzida criada pelo MITUR, com vista a atingir os objectivos estabelecidos na

EMT.

3.6. PLANIFICAÇÃO ESTRATÉGICA

Segundo Cornelissen (2004:103), o processo de elaboração de uma estratégia pode ser

dividido em quatro fases distintas: A análise estratégica, a intenção estratégica, a acção

estratégica e a avaliação. Para o autor, cada uma destas fases incorpora um determinado

número de actividades.

1ª Fase- A análise estratégica: Esta fase preocupa-se em compreender a posição estratégica

da organização. O principal objectivo da análise estratégica é formar uma visão dos factores

chaves que influenciam a situação presente e futura da organização, descobrir as

oportunidades


Marcia Y.B. Muandula Que são proporcionadas pelo ambiente e as competências da organização.

Para Cornelissen (2004), os elementos da análise estratégica são os seguintes:

Análise da organização e do seu ambiente: A organização está inserida num

contexto comercial, económico, político, tecnológico, social muito complexo. Este

ambiente muda e tende a ser mais complexo para algumas organizações do que para

outras. No entanto estas variáveis favorecem o surgimento de oportunidades e por

vezes constituem ameaças a organização.

Nesta fase de elaboração da estratégia podem ser usadas duas ferramentas analíticas, a análise

DESTEP e a análise SWOT.

A análise DESTEP corresponde a uma extensa análise das variáveis demográficas,

económicas, sociais, tecnológicas e do desenvolvimento político e ecológico, entre outros

factores que se espera que tenham impacto na organização e suas operações. Esta análise

permite com que os gestores da organização consigam descrever as mais importantes

mudanças no ambiente organizacional. (Cornelissen, 2004:105).

De acordo com Cornelissen (2004), a análise SWOT preocupa-se em investigar as forças,

fraquezas, oportunidades e ameaças da organização. A primeira fase da análise SWOT

corresponde a análise das forças e fraquezas da organização, onde é feito o exame da posição,

capacidades, operações, produtos, tendências do ambiente e dos recursos da organização.

Cornelissen (2004:106), avança com os seus estudos afirmando que na segunda parte da

análise SWOT procura-se examinar as oportunidades e ameaças identificadas no ambiente

organizacional.

Análise da concorrência e do mercado: o objectivo é identificar a posição

competitiva da organização e dos seus produtos no mercado no qual ela opera, bem

como se ela consegue servir esses mercados da mesma forma que os competidores

mais próximos. (Cornelissen 2004).

2ª Fase- Intenção estratégica: A análise estratégica preocupa-se em compreender a posição

da organização no seu ambiente. Está análise envolve a formulação de uma visão estratégica,

dentro da qual possíveis cursos de acção são formulados, avaliados e eventualmente

escolhidos. (Cornelissen,2004)


Marcia Y.B. Muandula 3ª Fase - Acção estratégica: A acção estratégica preocupa-se com a tradução da intenção

estratégica em acção. (Cornelissen, 2004)

4ª Fase - Avaliação: Segundo Cornelissen (2004), o elemento final em qualquer estratégia,

deve ser o fornecimento dos resultados para avaliação, de modo a se verificar até que ponto o

programa contribuiu para o alcance dos objectivos estabelecidos pela organização.

3.7. ESTRATÉGIA DE MARKETING TURÍSTICO

Embora existam inúmeros conceitos de estratégia todos, entretanto, são particularmente

aceitos e consideravelmente importantes, pois cada qual foi concebido com enfoque

específico em sua escola de pensamento. Assim, a estratégia pode ser vista como um plano

(na escola de planeamento, cujo domínio sobre os autores de marketing é amplo), uma

perspectiva de acção (na escola empreendedora), uma posição (na escola de posicionamento),

um padrão de consistência (na escola de aprendizado), um truque ou „manobra‟ na escola de

poder (Mintzberg et al.:2000).

Para autores como McCarthy e Perreault (1997), Churchill e Peter (2000), Dickson (2001),

Berkowitz et al. (2003), Limeira (2003) e Kotler e Keller (2006) citados por Piato et al.

(2008), a formulação da estratégia de marketing encontra-se dentro de um processo de

planeamento, implementação e controle de marketing estratégico.

Segundo Greenley (1989) citado por Piato et al (2008), existem quatro abordagens que

explicam e detalham a estratégia de marketing, nomeadamente:

1. A base do marketing mix: abordagem comummente utilizada por diversos autores para

definir estratégia de marketing como sendo cada elemento de marketing que compõe o

mix que será usado para alcançar os objectivos de marketing da empresa, assim tem-se

estratégia de produto, estratégia de distribuição, estratégia de promoção e estratégia de

preço;

2. A base do ciclo de vida do produto: a ideia central desta abordagem considera que a

estratégia de marketing de um produto específico precisa ser modificada conforme os

vários estágios que um produto alcança em seu ciclo de vida; cada estágio no ciclo de

vida exige a formulação de uma estratégia diferente;


Marcia Y.B. Muandula 3. A base da participação de mercado: abordagem que especifica a identificação de um

nível de participação de mercado considerado óptimo, no qual a empresa precisa

determinar uma estratégia de marketing que alcance esse nível;

4. A base do posicionamento: esta abordagem entende que a estratégia de marketing

resulta de um processo de divisão do mercado em grupos distintos de clientes

(segmentos), no qual empresa posiciona o produto ou a marca no segmento-alvo

escolhido.

Greenley (1989) citado por Piato et al (2008), avança com os seus estudos acerca das

estratégias de marketing, afirmando que estas são desenvolvidas através de um processo que

envolve três diferentes níveis de tratamento: O 1º e 2º nível representam a compreensão e

definição da missão corporativa e da estratégia corporativa.

O 3º nível é representado pela estratégia de marketing, na qual é considerada como composta

por cinco componentes:

1. Posicionamento do mercado;

2. Posicionamento do produto;

3. Marketing mix ;

4. Entrada no mercado (analise do ambiente e da concorrência);

5. Timming (que representa a escolha de um momento no tempo mais adequado para

implementar uma estratégia).

A sobrevivência e o crescimento das organizações estão directamente relacionados ao seu

esforço para atingir e manter uma vantagem competitiva no ambiente em que actuam,

ofertando ao mercado algo que supere os concorrentes. Para tanto a estratégia é primordial. A

elaboração e operacionalização de uma estratégia respondem à necessidade que a organização

tem de gerenciar suas acções e buscar atingir seus objectivos em um contexto altamente

competitivo. Visualiza-se um fluxo de influências: o ambiente induz a estratégia, que conduz

ao posicionamento de vantagem competitiva, influenciando a performance de mercado e a

performance financeira (Dickson:2001).

Desta a forma a estratégia de Marketing passa por duas fases distintas, a formulação e a

implementação.


Marcia Y.B. Muandula De acordo com Menon et al. (1999) a formulação corresponde as actividades desenvolvidas

para definir a estratégia que será colocada em prática. Envolve a identificação e avaliação

racional das oportunidades e ameaças no ambiente externo, bem como dos pontos fracos e

fortes da organização, definindo-se, assim, alternativas estratégicas para a escolha da opção

que melhor se adapte ao contexto e aos objectivos traçados.

A implementação, por sua vez, direcciona-se à realização da estratégia, que é propiciada por

acções organizacionais que levam a sua efectivação. De forma pormenorizada, essas acções

são as seguintes: mobilização dos recursos internos necessários, adaptação da estrutura

organizacional às actividades de implementação, sistema de informações e fluxo de

comunicações entre os grupos, gestão das pessoas envolvidas (buscando comprometimento e

envolvimento de todos) e, por fim, a preocupação com a existência de liderança efectiva

durante o processo (Hutt:1988).

Na visão de Porter (1982), citado por Madeira (2010:48), existem três tipos de estratégias de

marketing, nomeadamente:

Domínio pelos custos;

Diferenciação;

Concentração ou focus (nicho de mercado).

1. Domínio pelos custos: Esta estratégia apoia-se na dimensão ou na capacidade de oferta

e está fortemente ligada à existência de um efeito de experiência. Procura-se nesta

estratégia obter um preço mais baixo do que os concorrentes, o que obriga a uma

redução ao máximo dos custos e a uma elevada produtividade, isto é, à obtenção de uma

elevada eficiência operacional. Esta estratégia aplica-se tanto na óptica do produto como

na do destino, dado que se pretende traçar um caminho em que os custos baixos sejam a

base da actuação na afirmação e no posicionamento da oferta. Madeira (2010:48 e 49).

2. Diferenciação: Esta estratégia baseia-se em dotar o produto ou destino de qualidades

distintivas e importantes para o comprador, que o diferencie das ofertas dos

concorrentes. Esta estratégia proporciona poder de mercado e rendimento superior à

média, com uma posição de vantagem defensável (reduz a sensibilidade ao preço).

Madeira (2010:50).

3. Concentração ou focus (nicho de mercado): Esta estratégia baseia-se na concentração

da empresa na necessidade de um segmento/nicho de mercado ou grupo de interesse


Marcia Y.B. Muandula especial, isto é, na escolha de um alvo muito preciso, concentrando esforços na melhor

satisfação da necessidade dos clientes, relativamente à concorrência. Esta estratégia

implica diferenciação e domínio de custos em relação ao alvo definido, mas proporciona

rendimentos superiores à média. Madeira (2010:50).

Para Madeira (2010), a estratégia de diferenciação é actualmente das mais defendidas e

apontada como o melhor caminho para a organização, já que procura facultar no produto ou

destino qualidades distintivas importantes para o comprador que os diferenciam das ofertas

dos concorrentes. Desta maneira, conseguem praticar preços mais vantajosos atingindo os

seus objectivos e obtendo vantagem face à concorrência. Qualquer uma das estratégias é

válida, podendo proporcionar bons resultados, sendo apenas necessário saber em que

situações devem ser adoptadas e persistir na sua aplicação.

3.7.1. Elementos da Estratégia de Marketing

No entendimento de Kotler e Lee (2006), os elementos que uma empresa precisa trabalhar

para elaborar e gerenciar uma estratégia de marketing estão presentes na análise do ambiente,

na identificação das necessidades dos clientes e oportunidades do mercado, na segmentação

eficaz e na do mercado de actuação, no gerenciamento adequado do mix de marketing, na

comunicação diferenciação da oferta de valor.

3.8. MODELO DE ANÁLISE

Segundo Quivy e Compenhoudt (1995:159), o modelo de análise é composto por conceitos e

hipóteses que estão interligados para formar conjuntamente um quadro de análise coerente.

Para a construção do modelo de análise foram escolhidos 3 (três) conceitos centrais: Imagem,

Destino Turístico e Eficácia que estão patentes nas hipóteses formuladas.

HIPÓTESES CONCEITOS INDICADORES FONTE EXPLICAÇÃO

H1: A EMT

permitiu com que

o MITUR, através

do estudo do

mercado e da

situação do

turismo no país

construísse uma

Imagem Sentimentos

acumulados

Fombrum

(1998)

Fombrum

(1998)

Decorre da

experiência do

turista no destino

turístico.

Avaliação feita

pelos turistas

após a viagem

Significados

positivos ou

negativos


Marcia Y.B. Muandula imagem positiva

de Moçambique

como destino

fascinante capaz

de transmitir

expectativas e

benefícios futuros

aos turistas,

baseada nos

atributos do país

tidos como únicos

o que permitiu

posicionar

Moçambique no

mercado como

destino turístico

de referência

mundial.

Personalidade

Corporativa

Villafane

(1998)

Características

humanas

atribuídas ao

destino turístico.

Transmissão

de uma

imagem

positiva aos

turistas;

Aptidão para

atrair turistas;

Atributos

tidos como

únicos;

Sobrevivência

no mercado.

Mecanismos

Comunicacionais

Villafane

(1998)

Instrumentos

usados na

promoção de

Moçambique

como destino

turístico.

Identidade Visual

Corporativa

Villafane

(1998)

Corresponde a

forma como o

destino turístico

vai ser

apresentado ao

mundo.

Símbolos;

Logótipos;

Cores;

Tipografia.

Destino

Turístico

Espaço Físico OMT (2000) Local onde é

produzido o

produto

previamente

comprado pelos

turistas.

Produtos

Turísticos

OMT (2000) Bens, serviços e

conjunto de

recursos naturais

e infra-estruturas

que integram o

destino turístico.


Marcia Y.B. Muandula Processo de

produção e

consumo de

produtos

turísticos

Cunha (2006) Devidas as

características do

produto turístico,

este só pode ser

adquirido quando

o turista chega ao

destino.

H2: A eficácia da

EMT fez com que

a imagem

construída e

difundida pelo

MITUR através

dos vários

instrumentos de

comunicação

superasse os

concorrentes e

consequentemente

fosse

percepcionada

positivamente

pelos turistas o

que tornou

Moçambique num

destino de

referência

mundial.

Eficácia Escolha de

objectivos

Megginson et

al (1998)

O MITUR

escolheu os

objectivos a

alcançar de modo

a desenvolver o

turismo no país.

Meios para

alcançar os

objectivos

escolhidos

Megginson et

al (1998)

Consistem na

materialização

das acções

propostas pelo

MITUR para o

alcance dos

objectivos

previamente

estabelecidos.

Alcance de

resultados

Portal

Administração

(2015)

Resulta da

implementação

das acções.

Satisfação das

necessidades

Portal

Administração

(2015)

Esta intimamente

ligada ao alcance

dos objectivos

estabelecidos

pelo MITUR.

Tabela 3: Modelo de Análise (fonte: Elaborado pela autora).



CAPITULO IV

4. METODOLOGIA E PROCEDIMENTOS

4.1. MÉTODO DE ABORDAGEM

Segundo Marconi e Lakatos (2003:106), o método dedutivo parte das teorias e leis gerais, na

maioria das vezes prediz a ocorrência de fenómenos particulares.

Este método vai possibilitar a compreensão da eficácia da EMT, partindo das teorias

elaborados por estudiosos da aérea de marketing ate chegar ao caso específico da EMT

elaborada pelo Governo moçambicano com vista a alavancar o sector do turismo.

4.2. MÉTODO DE PROCEDIMENTO

Para Marconi e Lakatos (2003:108), o método monográfico consiste no estudo de

determinados indivíduos, profissões, condições, instituições, grupos ou comunidades, com a

finalidade de obter generalizações. A investigação deve examinar o tema escolhido,

observando todos os fatores que o influenciaram e analisando-o em todos os seus aspectos.

4.3. TIPO DE PESQUISA

A pesquisa tem como objectivo central a análise da eficácia da EMT na promoção de

Moçambique como destino turístico de referência mundial, deste modo o tipo de pesquisa

escolhida foi a pesquisa qualitativa. Segundo Gerhardt e Silveira (2009), a pesquisa

qualitativa preocupa-se com aspectos da realidade que não podem ser quantificados,

centrando-se na compreensão e explicação da dinâmica das relações sociais. Para estes

autores a pesquisa qualitativa tem as seguintes características: objectivação dos fenómenos,

hierarquização das acções de descrever, compreender, explicar, precisão das relações entre o

global e o local de um determinado fenómeno.

Por sua vez Minayo (2001), defende que a pesquisa qualitativa trabalha com o universo de

significados, motivos, aspirações, crenças, valores e atitudes, o que corresponde a um espaço

mais profundo das relações, dos processos e dos fenómenos que não podem ser reduzidos a

operacionalização de variáveis.


Marcia Y.B. Muandula 4.3.1. Técnicas de pesquisa

Para a efectuação da pesquisa foram utilizadas várias técnicas de pesquisa, dentre elas:

Análise de conteúdo: Na perspectiva de Bardin (1991:44) “é um conjunto de

técnicas que analisam as comunicações, e que utiliza procedimentos sistemáticos e

objectivos para descrever o conteúdo das informações, ou seja, ela procura conhecer

aquilo que está por trás das palavras sobre as quais se debruça”.

Segundo Bardin (1991), a análise de conteúdo organiza-se em três (3) fases:

1. A pré-análise, que consiste na organização e sistematização das ideias de modo a

escolher o documento que foi submetido a análise (EMT);

2. Exploração do material, cuja preocupação é a codificação de forma a esclarecer o

significado dos indicadores retirados das hipóteses.

3. Tratamento dos resultados obtidos e interpretação, onde os resultados obtidos nas

entrevistas efectuadas a sete (7) turistas de diferentes nacionalidades, em quatro (4)

agências de viagens, no MICULTUR e no INATUR foram tratados de forma a terem

significados válidos.

Pesquisa documental: na pesquisa documental foi usado o Plano Estratégico para o

Desenvolvimento do Turismo em Moçambique e a Estratégia de Marketing Turístico.

Pesquisa bibliográfica: na pesquisa bibliográfica foi usada diversas obras literárias

que versam sobre o marketing turístico.

Entrevista: a técnica de recolha de dados utilizada na pesquisa baseia-se na entrevista semi-

estruturada, que foi feita em duas etapas. Na primeira fase foram entrevistados 1 técnico do

MICULTUR (Ministério da Cultura e Turismo), concretamente do Departamento de

Informação e Promoção Turística que fez parte da equipa responsável pela elaboração da

EMT e 1 técnico do INATUR concretamente da Direcção de Marketing que participou na

implementação da EMT. Na segunda fase foram entrevistadas 4 (quatro) agências de viagens

de modo a se compreender o papel das mesmas na promoção de Moçambique como destino

turístico de referência mundial, nomeadamente: Golden Travel, Simara Tours, Cotur, JB

travel e 7 turistas de nacionalidades distintas.


Marcia Y.B. Muandula 4.4. AMOSTRA

Por tratar-se de uma pesquisa qualitativa o tipo de amostra será a não probabilística ou

empírica por conveniência, que consistiu na entrevista 7 (sete) indivíduos com atributo de

turistas que contribuíram para a análise da eficácia da EMT na construção da imagem de

Moçambique como destino turístico de referência mundial.

4.5. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS

4.5.1. Apresentação de dados

4.5.2. Descrição do Ministério do Turismo

Segundo a Carta de Serviços do MITUR, o Ministério do Turismo é o órgão central do

aparelho do Estado que dirige e planifica a execução das políticas nos domínios das

actividades turísticas, alojamento turístico, restauração e bebidas e salas de dança, dos jogos

de fortuna ou azar e das áreas de conservação.

4.5.3. Visão

“Impulsionar o turismo sustentável e a conservação da biodiversidade para desenvolver e

posicionar Moçambique como destino turístico de classe mundial”. (Carta de Serviços do

MITUR).

4.5.4. Missão

“Promover a integração dos cidadãos na prática do turismo sustentável e na conservação da

biodiversidade, contribuindo para o desenvolvimento económico e social das comunidades

para a melhoria da imagem de Moçambique no mundo”. (Carta de Serviços do MITUR).

4.5.5. Serviços Básicos

Os serviços prestados pelo MITUR são:

Licenciamento de estabelecimentos de alojamento turístico, restauração e bebidas e

salas de dança;


Marcia Y.B. Muandula Licenciamento de actividades de caca, nos Parques e Reservas Nacionais.

Classificação dos estabelecimentos de alojamento turístico, restauração e bebidas e

salas de dança;

Licenciamento do exercício da actividade de exploração de jogos de fortuna ou azar;

Concessão de licenças especiais para o desenvolvimento de actividades nas áreas de

caça. (Carta de Serviços do MITUR).

4.6. ORGANIZAÇÃO INSTITUCIONAL

De acordo com Azevedo et al. (2013), após permanecer durante alguns anos sob tutela do

Ministério da Indústria e Comércio, a partir do ano 2000 todas as actividades relacionadas

com o turismo foram geridas pelo Ministério do Turismo, criado pelo Decreto Presidencial nº

1/2000 de 23 de Maio. No entanto o MITUR foi extinto em 2015 através do Decreto

Presidencial n° 01/2015, de 16 de Janeiro juntamente com outros 16 ministérios, passando a

designar-se Ministério da Cultura e Turismo.



Ilustração 6: Estrutura orgânica do Ministério do Turismo

Fonte: Azevedo et al. (2013).

DINATUR = Direcção Nacional de Turismo; DNAC = Direcção Nacional de Áreas de

Conservação; DNPC Direcção Nacional de Planificação e Cooperação; DNPT = Direcção

Nacional de Promoção Turística; IGT = Inspecção Geral do Turismo; DAF = Departamento

de Administração e Finanças; DRH = Departamento dos Recursos Humanos; DJ =

Departamento Jurídico; INATUR = Instituto Nacional do Turismo; HEA = Hotel-Escola

Andalucia.

O MITUR encontra-se dividido em várias direcções como ilustrado na Figura 4. Deste modo

as actividades turísticas e da indústria hoteleira e similar, o MITUR actua através da

DINATUR, cujas principais competências são:

Orientar disciplinar e apoiar o desenvolvimento da actividade turística, da indústria

hoteleira e similar;

Ministro

DINATUR DINAC

DAF DRH

DJ

DNPC DNPT IGT

Secretario Permanente

Vice Ministro

INATUR HEA


Marcia Y.B. Muandula Definir e propor a aprovação de políticas e estratégias de desenvolvimento do turismo

e da indústria hoteleira e similar e garantir a sua aplicação efectiva;

Regulamentar, licenciar, fiscalizar e acompanhar o exercício das actividades

turísticas, indústria hoteleira e similar;

Propor a criação de zonas de turismo; e

Coordenar e apoiar as actividades de informação e promoção do turismo nacional no

país e no estrangeiro. Decreto Presidencial nº9/2000 de 23 de Maio (artigo nº 3)

No que concerne ao desenvolvimento de actividades turísticas nas áreas de conservação, o

MITUR actua através da DINAC cujas competências se circunscrevem à definição, em

coordenação com outros órgãos do Estado, dos termos e condições para a gestão turística das

áreas de conservação em parceria com os sectores público e privado; ao licenciamento,

fiscalização e acompanhamento da exploração das áreas de conservação para fins turísticos,

bem como o estudo e proposta, em coordenação com outros sectores, da criação de zonas de

protecção parcial para o turismo. Decreto Presidencial nº9/2000 de 23 de Maio (artigo nº 4).

Para além destes organismos do nível central, o MITUR é também representado por outras

entidades como o Instituto Nacional do Turismo (INATUR). O Governo criou o INATUR

através do Decreto nº52 /2010 de 15 de Novembro, com a responsabilidade de promover o

país a nível nacional e internacional enquanto destino turístico de referência, potenciar a

qualidade de serviços turísticos prestados e promover investimentos turísticos. O INATUR é

igualmente responsável pela gestão da marca Moçambique que representa a identidade do

país e é instrumento catalisador dos investimentos, negócios e turismo.

E pelo Hotel-Escola Andalucia cuja missão é fomentar as bases que permitam uma

sistematização na capacitação de técnicos e quadros em matéria de hotelaria, tendo em conta

as necessidades do sector definidas pelo departamento de formação e pelas representações

provinciais cujas funções se circunscrevem à implementação a nível local das directrizes de

desenvolvimento do turismo. Azevedo et al (2013).

4.7. QUADRO LEGAL E INSTITUCIONAL

Os desenvolvimentos das actividades turísticas em Moçambique assentam em quatro

instrumentos normativos, nomeadamente: A lei do turismo (Lei nº 4/2004, de 17 de Junho), a


Marcia Y.B. Muandula Política de Turismo e Estratégia de Implementação (PTEI) 2003, o Plano Estratégico para o

Desenvolvimento do Turismo em Moçambique (PEDTM) 2004-2013 e a Estratégia de

Marketing Turístico (EMT) 2006-2013.

a) Lei do Turismo

Segundo Azevedo et al. a Lei do Turismo de Moçambique (Lei nº 4/2004, de 17 de Junho),

foi publicada na sequência da aposta de Moçambique no desenvolvimento do turismo e como

mecanismo para suprir a escassez de legislação que regulamentasse a actividade na época.

A lei do Turismo tem os seguintes objectivos:

Impulsionar o desenvolvimento económico e social do país respeitando o património

florestal, faunístico, mineral, arqueológico, e artístico, que deve ser preservado e

transmitido as gerações futuras;

Preservar os valores históricos, culturais e promover o orgulho nacional;

Contribuir para o desenvolvimento harmonioso e equilibrado do país;

Contribuir para a criação do emprego, crescimento económico e alivio a pobreza;

Estimular o sector privado nacional a participar na promoção e desenvolvimento dos

recursos turísticos;

Estabelecer mecanismos de participação e articulação inter-institucional;

Promover a conservação da biodiversidade e dos ecossistemas marinhos e terrestres;

Melhorar o nível de vida das comunidades, impulsionando a sua participação activa

no sector turístico;

Estimular medidas de segurança e tranquilidade dos turistas, consumidores e

fornecedores de produtos e serviços turísticos.

b) Política do Turismo e Estratégia de Implementação

Segundo o PEDTM, a Política do Turismo e sua estratégia de implementação estabelecem

princípios orientadores sobre o desenvolvimento do turismo em Moçambique resultantes das

mudanças operadas no sector e que ditam a necessidade de estabelecer a relação do binómio

produto-mercado. São objectivos da Política do Turismo os seguintes:

Desenvolver e posicionar Moçambique como um destino turístico de classe mundial;

Contribuir para a criação de emprego, crescimento económico e para o alívio da

pobreza;


Marcia Y.B. Muandula Desenvolver um turismo económica e ambientalmente sustentável;

Participar no desenvolvimento e protecção da biodiversidade;

Preservar e disseminar os valores culturais e orgulho nacional;

Elevar a qualidade de vida de todo o povo Moçambicano.

c) Plano Estratégico para o Desenvolvimento do Turismo em Moçambique

O PEDTM, tem como pilar a Política do Turismo e a Estratégia da sua Implementação e,

serve de base no processo de planificação estratégica. Fixa prioridades específicas, define

produtos e mercados, identifica Áreas Prioritárias para o Investimento em Turismo (APIT) e

focaliza os recursos necessários.

O PEDTM também define as áreas, as linhas e as acções estratégicas, e os antecedentes que

conduziram à formulação das acções estratégicas resumidas bem como, faz uma avaliação do

potencial de mercado, da base de recursos do turismo, do papel actual e potencial da

conservação para o turismo e apresenta de forma detalhada as acções Estratégicas de

Desenvolvimento de Recursos Humanos no Turismo e o Quadro Espacial para o Turismo

(PEDTM, p.8).

d) Estratégia de Marketing Turístico

A EMT tem por pressuposto as recomendações do Plano Estratégico para o Desenvolvimento

do Turismo 2004 – 2013, e resulta de um processo participativo dos vários envolvidos na

edificação da indústria turística. A EMT tem como missão materializar acções de promoção e

marketing de Moçambique como destino turístico (EMT, p.2).

4.8. DESCRIÇÃO DA ESTRATÉGIA DE MARKETING TURÍSTICO

Importa descrever a EMT, uma vez que este documento é o objecto de estudo da presente

pesquisa. Como já foi referido, a EMT tem como base as recomendações do PEDTM, e tem

como função materializar as acções de promoção e marketing de Moçambique como destino

turístico.

A EMT encontra-se dividida em seis capítulos fundamentais, nomeadamente:

Introdução;

Contextualização: onde é feita a descrição da evolução do turismo no País, na região

e a nível internacional, para além de se destacar os objectivos da Política Nacional do


Marcia Y.B. Muandula Turismo no que concerne ao marketing e aos recursos que bem aproveitados

permitirão posicionar Moçambique no mapa turístico mundial;

Diagnóstico da Situação Actual do Marketing em Moçambique: onde faz-se uma

resenha dos mercados emissores regionais e internacionais do turismo, a organização

e orçamentos para o marketing, a avaliação de material promocional e esforços para a

promoção, a situação do mercado e do produto, a análise da competitividade, o papel

das áreas prioritárias para investimento no turismo e rotas turísticas, até aos mercados

de nicho para Moçambique;

Objectivos Estratégicos e Acções de Marketing: onde faz-se menção aos objectivos

definidos na Política do Turismo e no Plano Estratégico de Desenvolvimento

Turístico de Moçambique, cujo alcance depende de várias acções de Marketing tidas

como prioritárias para o perído 2006 – 2013. Foram definidos quatro objectivos

estratégicos e as respectivas acções concretas consideradas prioritárias para o

desenvolvimento do marketing neste período;

Resultados Esperados: estes são apresentados em dois espaços temporais. O

primeiro período vai desde 2006 – 2010, enquanto o segundo inicia em 2011 e

termina em 2013; e por fim,

A Orçamentação das Acções: apresenta-se um orçamento indicativo para o

marketing durante os primeiros três anos, horizonte temporal que coincide com o do

cenário fiscal (EMT,p.3)

Segundo este documento em análise, de modo a realizar os objectivos preconizados pelo

Governo:

Posicionar Moçambique definitivamente como um destino turístico de classe

mundial;

Eliminar as principais fraquezas do produto turístico e alcançar elevados níveis de

competitividade nos principais mercados emissores de turismo;

Alcançar uma taxa média de crescimento anual de 6% do turismo doméstico, regional

e internacional;

Elevar o impacto económico, social e ambiental do sector turístico.

É necessária a implementação de várias acções, que variam desde a produção de material

promocional, divulgação das linhas do produto turístico moçambicano, pesquisa sobre o


Marcia Y.B. Muandula mercado regional, envolvimento do sector privado na implementação da EMT, entre outros

objectivos.

4.8.1. A visão do MITUR na Formulação e Implementação da EMT

4.8.2. Principais Intervenientes na Elaboração da EMT

Segundo a entrevista efectuada no MICULTUR7, a EMT (2006-2013) tem como pressuposto

as recomendações do Plano Estratégico para o Desenvolvimento do Turismo 2004-2013,

aprovado pelo Conselho de Ministros, na sua 15ª sessão, de 12 de Outubro de 2004, e teve

como principais intervenientes na sua elaboração as direcções provinciais e unidades

orgânicas do (extinto) MITUR, consultores, o público em geral, os mídia e os operadores de

turismo.

4.8.3. Formação da Imagem de Moçambique como Destino Turístico

Devido ao grande potencial que Moçambique tem na área do turismo, o Governo instituiu no

seu Programa Quinquenal, na Política e no PEDTM a criação de um ambiente institucional

que garanta o desenvolvimento sustentável do turismo contribuindo para o desenvolvimento

económico e social nas comunidades locais e no país em geral. Foi neste contexto que o

Conselho de Ministros aprovou a 28 de Agosto de 2008, uma marca nacional designada

“Marca Moçambique”.

Segundo o entrevistado do INATUR8, a marca Moçambique traz consigo o conceito de

“destino fascinante”, que goza de características únicas, onde se pode viver experiências

intensas, com um povo apaixonante e íntegro. Desta forma a criação de uma imagem para

Moçambique inicia com a criação da marca Moçambique. O Entrevistado explicou ainda que

para promover esta marca foi criado o logótipo ciclo feliz que é usado no material

promocional do MITUR e das entidades privadas.

A entrevista concedida no MICULTUR (Dr. Rafael Nambal) permitiu constatar que a

imagem de Moçambique como destino turístico foi construída com base nos atributos do país

tido como únicos. O MITUR procurou sublinhar os traços únicos do produto turístico

7 Doutor Rafael Nambal (chefe do Departamento de Informação e Promoção Turística do MICULTUR),

30.09.2016. 8 Doutor Nuno Fortes (técnico da direcção de marketing do INATUR), 05.10.2016.


Marcia Y.B. Muandula moçambicano, como as praias lindas de águas quentes, a riqueza da fauna e flora bravia, a

natureza inexplorada, a diversidade cultural, a rica e diversificada gastronomia. Foi com base

nestes aspectos que os MITUR em coordenação com o INATUR criaram a imagem de um

país vibrante, único e exótico.

Segundo o Dr. Rafael Nambal, Moçambique tem uma costa que estende-se a cerca de 2515

km, com abundantes praias de areias brancas, baía, rochas e arquipélagos, propícios para os

amantes de desportos náuticos e mergulhadores internacionais. O entrevistado acrescenta que

os big five marinhos de Moçambique também constituem uma fonte de atracção turística, e

que as águas quentes do litoral constituem um habitat natural para as diversas espécies

marinhas (raias, varias espécies de golfinhos, tubarões-baleia, tartarugas marinhas, baleias

jubartes e dugongos) que aproveitam e sobrevivem da diversidade existente na Baía de

Inhambane, Ilha de Moçambique e nos arquipélagos das Quirimbas e de Bazaruto.

Por sua vez o entrevistado do INATUR (Dr. Nuno Fortes), afirma que para além das praias

excepcionais e águas turquesas que anualmente atraem milhares de turistas, Moçambique

oferece outras experiências novas, diferentes e emocionantes. Desde a cidade de Maputo, a

capital animada e cosmopolita, à fascinante Ilha de Moçambique, a vida selvagem dos

parques nacionais da Gorongosa e do Limpopo, e o exclusivo arquipélago do Bazaruto e o

extenso arquipélago das Quirimbas. Estes são apenas alguns exemplos das experiências

únicas que Moçambique pode oferecer.

4.8.4. Público-alvo da EMT

No que concerne o público-alvo da EMT, procura-se perceber os seguintes aspectos: qual é o

público-alvo da EMT; quais foram as variáveis usadas para a identificação do público-alvo;

Como foi feita a produção e distribuição de material promocional (instrumentos usados para

a promoção do produto turístico moçambicano).

a) O público-alvo da EMT

De acordo com a entrevistada efectuada no INATUR9, o público-alvo da EMT são os

mercados emissores para Moçambique a nível regional (África do Sul, que constitui o maior

mercado emissor de turistas e de investimentos no país, seguido por Malawi, Zimbabwe e

9 Doutor Nuno Fortes (técnico da Direcção de Marketing no INATUR), 05.10.2016.


Marcia Y.B. Muandula Swazilândia) internacional (onde os três maiores mercados emissores para Moçambique são,

Portugal, Reino Unido e Alemanha), mas também existem os chamados mercados

emergentes dos BRICS (Brasil, Rússia, Índia e China).

Ilustração 7: Principais produtos turísticos e os seus respectivos mercados

Fonte: INATUR

b) Variáveis usadas na identificação do público-alvo

Quando trata-se de comunicar uma mensagem é necessário conhecer muito bem o público-

alvo, de modo com que se possa determinar a melhor forma de comunicação com os clientes

(Kotler:2000).

Segundo Dias e Cassar (2005), a segmentação permite trabalhar com grupos que apresentam

interesses coincidentes, o que permite com que se maximize as possibilidades de

comunicação com esses grupos, apresentando-lhes a possibilidade de desfrutar de forma

completa aquilo a que aspiram durante o tempo de viagem.

Dias e Cassar (2005:141) apresentam os seguintes tipos de segmentação:

Segmentação demográfica: consiste na divisão do mercado segundo as características

da população, dentre essas características destacam-se: sexo, idade, etnia, tamanho da

família, estado civil, nacionalidade e religião.

Mercados chaves

Africa do Sul

UK

Alemanha

EUA

Espanha

EUA

R.P. China

Mercado Regional

Malawi

Zimbabwe

Suazilândia

Sol e praia;

Eco-turismo;

Turismo

Cultural;

Turismo de

Aventura;

Turismo urbano;

Gastronomia.

PRINCIPAIS MERCADOS

EMISSORES


Marcia Y.B. Muandula Segmentação geográfica: consiste no processo de dividir o mercado segundo sua

localização geográfica ou outros factores regionais, como densidade populacional ou

mesmo o clima.

Segmentação socioeconómica: consiste na divisão do mercado segundo as

características sociais e económicas. Esta segmentação se baseia na renda individual

ou familiar, na classe social do individuo, na sua escolaridade, ocupação profissional

ou posse de bens.

Segmentação psicográfica: este tipo de segmentação busca identificar de forma mais

específica os consumidores que estariam interessados em determinados produtos ou

serviços buscando a sua análise em factores como: estilo de vida, autoconceito,

personalidade, valores, actividades, interesses e opiniões. Trata-se da maneira pela

qual as pessoas conduzem sua vida, com especial atenção para actividades, opiniões e

desejos.

No caso da EMT as variáveis usadas para a identificação do público-alvo foram o estilo de

vida, valores, actividades, interesses e opiniões (variáveis psicográficas), uma vez que

Moçambique é um destino dotado de vários atributos (riqueza da flora e fauna e uma

diversidade cultural resultante da influencia árabe, chinesa, indiana e portuguesa) que a

maioria dos países africanos não tem. Em Moçambique os turistas procuram as águas quentes

para a prática de desportos náuticos, mergulho, caminhadas, escaladas, passeio a cavalo nas

praias, observação de pássaros raros e de certas espécies marinhas que só existem em águas

quentes.

c) Produção, distribuição de material promocional (Instrumentos usados na promoção do

produto turístico moçambicano.

Com o objectivo de tornar acessível a informação sobre os destinos e produtos turísticos

nacionais, o Governo em parceria com o sector privado produziu anualmente (de 2006 a

2013) material informativo e promocional (escrito e audiovisual) nas línguas portuguesa e

inglesa que forem distribuídos nas feiras, workshops, cruzeiros, e BIT‟s. Como demonstra a

tabela 3.



Tipo Quantidade Descrição

Guias de alojamento 10.000 Informação sobre alojamento a nível

nacional.

Mapas Turísticos 50.000 (inglês)

20.000 (português)

Informação da localização dos destinos,

produtos e atractivos turísticos. Contem

informação rodoviária e distância de

cada destino, incluindo a localização de

aeroportos e aeródromos a nível

nacional.

Banco de imagens 1.300 Fotografias de destinos e produtos

turísticos

Brochura-Destination Mozambique

- Descubra Moçambique

- Parques e reservas

10.000

Informação geral dos destinos e

produtos turísticos nacionais, incluindo

proposta de roteiros turísticos.

10.000

Informação geral dos destinos e

produtos turísticos nacionais desde as

suas atracões até aspectos logísticos

(como chegar, alojamento, entre outros).

60.000 Informação geral sobre os parques e

reservas, destinos e produtos turísticos

nacionais.

Brindes:

Bloco de notas

Pastas

Sacolas

Canetas

Chaveiros

5.000

2.000

1.500

3.000

1.500

Divulgação da Marca Moçambique e do

Destino Moçambique

Livros “Mar” 1.000 Livro com imagens e informação sobre

o potencial turístico ao longo da costa

moçambicana (sol e praia).

Livros “ Moçambique é um tesouro” 1.500 Retrata o destino Moçambique em

termos de produtos e atractivos.

Cartazes e Posters 1.000 Imagens dos destinos e produtos

turísticos do país.

DVD de promoção de investimentos 3.000 Informação sobre o destino e

oportunidades de investimentos no

sector do turismo. Para além da


Marcia Y.B. Muandula versão portuguesa e inglesa, existem

também em mandarim e árabe.

Explore de best of Maputo 5.000 Informação sobre o segmento MICE

(Reuniões, incentivos, congressos e

eventos).

Bandeiras da Marca Moçambique 200 Divulgação da Marca Moçambique.

Tabela 4: Material promocional (fonte: INATUR)

Segundo o entrevistado Dr. Nuno Fortes, a promoção do produto turístico é levada a cabo

através de várias actividades e instrumentos de promoção a nível nacional e internacional,

para a promoção do turismo doméstico e internacional consistem na divulgação dos destinos

através de produção e distribuição de material promocional, participação em feiras,

exposições, workshops, apoio na organização de festivais, palestras, inserção de spots na

media televisiva e escrita, produção de outdoors, apoio técnico na organização de diversas

actividades de carácter turístico-cultural, entre outras.

No que concerne aos instrumentos usados para promover o produto turístico moçambicano, o

entrevistado explanou que as acções de promoção são feitas através da combinação de

instrumentos de marketing. Estas acções são de extrema importância para assegurar o

desenvolvimento do país como destino turístico de sucesso, seja a nível doméstico como

estrangeiro. Desta forma são usados vários instrumentos promocionais, dentre eles: As feiras

nacionais e internacionais; Visitas de familiarização; Roadshows; Balcões de informação

turística a nível nacional; Internet; Conferências Nacionais e Internacionais de Investimento;

Representações Diplomáticas de Moçambique no exterior; Representações Diplomáticas

Acreditadas em Moçambique; e Eventos diversos organizados a nível nacional.

O entrevistado explicou como funciona cada um destes instrumentos:

i. Feiras Nacionais e Internacionais

As feiras são o centro de contactos comerciais que permitem um grande número de encontros

entre fornecedores e compradores, potenciais clientes, concorrentes, potenciais

representantes, distribuidores e decisores que influenciam na decisão dos consumidores. À

semelhança de muitos países do mundo, tradicionalmente, Moçambique participa de feiras


Marcia Y.B. Muandula internacionais voltadas para agentes do mercado (operadores de turismo e agentes de viagens)

e para o público consumidor final (turista que busca um destino para sua próxima viagem).

A nível nacional, o Governo criou em 2013 uma feira de turismo designada “Descubra

Moçambique-Feira Internacional de Turismo”, que é uma plataforma de promoção da oferta

turística, diversidade cultural, parcerias entre actores do mercado, divulgação de

oportunidades de investimentos e negócios. É o maior ponto de encontro entre os

profissionais do sector de turismo e similares, decorrendo actualmente na cidade de Maputo.

O evento tem em vista atingir os seguintes objectivos:

Divulgar as potencialidades turísticas com vista a colocar Moçambique na rota dos

destinos preferências;

Fortalecer as relações comerciais, parcerias e intercambio entre os operadores

turísticos e a sociedade em geral de Moçambique e outros países do mundo;

Promover a cultura e gastronomia nacional;

Despertar interesse aos nacionais para a prática do turismo e investimento em

Moçambique;

Estimular a participação dos operadores e do público na feira de turismo;

Divulgar a marca Moçambique.

Nas feiras participam como expositores, agentes hoteleiros e de restauração, operadores

turísticos, agências de viagens, transportadores turísticos, as companhias de linhas aéreas,

artesãos, organizadores de eventos, e empresas que fornecem serviços complementares de

turismo (comunicações, banca, casa de câmbios, etc.), instituições governamentais e não-

governamentais, bem como instituições privadas ligadas ao turismo a nível regional.

De igual modo, o sector participa anualmente na feira económica FACIM, como expositor

assim como em outras feiras sectoriais consideradas relevantes.

ii. Visitas de Familiarização

As visitas de familiarização consistem na organização de viagens para operadores turístico e

comunicação social especializada10

no sentido de dar a conhecer os vários pontos de interesse

turístico do país, para que os operadores possam incluir Moçambique na sua oferta, e a

10

Estas visitas também são designadas de Media trips.


Marcia Y.B. Muandula comunicação social possa publicar o destino. Estas visitas são um importante meio de

apresentação de Moçambique, pois, permitem que os participantes conheçam a realidade do

país, seu potencial turístico, as suas atracões e as condições para o turista. Em média eram

realizadas 10 (dez) visitas de familiarização anualmente por diversos grupos. Entretanto,

devido à insuficiência de fundos o número destas visitas tende a reduzir nos últimos anos,

passando a serem realizadas em média 4 (quatro) viagens por ano.

Os canais internacionais de comunicação que têm participado nos programas de visitas de

familiarização são: SABC2 e Welela Studios, Cosmopolitan Magazine, Mozambique

Magazine, Go! Weg! Mozambique, Travel ideas/GSA, Property Magazine, Sunday Times

(Zulu Ed), National Geographic, Travel Channel, CNN, Rede Globo, Rede Record, Daily

Sun/ Mahala Magazine, Sunday Times, The Guardian (UK), Travel Write.com, Sunday

Independent, Daily Mail (UK), Penguin Guide to Maputo, Sawubona Magazine, Top Travel

Show (SABC3), Vaya Mzansi, Forum Anders Reisen, Nautical Chanel, British Airways,

Forbes, NATGEO Brasil, entre outros.

O entrevistado acrescenta que no âmbito desta actividade os destinos mais visitados incluem

a Ponta de Ouro, Cidade de Maputo, Inhaca, Arquipélago de Bazaruto, Vilankulos, Tofo,

Cahora Bassa, Ilha de Moçambique, Pemba, Quirimbas, Reserva Nacional de Niassa, Parque

Nacional de Limpopo, Parque Nacional de Gorongosa e Lago Niassa. Deste modo as visitas

de familiarização permitiram com que os destinos ganhassem mais notoriedade a nível

internacional, o que pode ter contribuído para o aumento do fluxo de turistas.

iii. Roadshows

No que concerne aos roadshows, o entrevistado explicou que os roadshows são eventos para

operadores turísticos e empresas do sector onde é possível apresentar a oferta turística dos

países participantes, estabelecer parcerias e contactos com entidades do sector, entre outros.

No entanto a participação nestes eventos é realizada em parceria com o sector privado no

sentido de criar sinergias entre as várias instituições, deste modo é preconizada uma

articulação entre o INATUR e o sector privado no sentido de definir objectivos de

participação, segmentos a endereçar, necessidades materiais, entre outras questões

operacionais.



O entrevistado afirma que os roadshows realizam-se em diversos mercados regionais, como

Durban, Cape Town, Pretoria, Joanesburgo, Nelspruit, Kwazulu Natal, Hillcrest e Western

Cape na África do Sul mais eles tendem a reduzir anualmente devido a constrangimentos

financeiros sobretudo para Luanda em Angola, Nairobi no Quénia, e Gaborone no Botswana.

iv. Balcões de Informação Turística

Quanto aos balcões de informação turística (BIT), o entrevistado afirma que estes são locais

de atendimento ao turista, localizados em pontos estratégicos das cidades. Estes visam prestar

informação sobre alojamento, actividades a realizar, locais a visitar, entre outros. Nestes

balcões os turistas podem encontrar mapas e outros guias físicos que poderão acompanhar o

turista na sua actividade.

Actualmente existem balcões na cidade de Maputo (Jardim Tunduro e Aeroporto

Internacional de Maputo), Nampula (Ilha de Moçambique), Cabo Delgado (Pemba) e

Inhambane (Jangamo).

v. Internet (Marketing Digital e Online)

No concernente a internet o entrevistado explicou que as tecnologias de informação e

comunicação são, cada vez mais, o meio preferencial para divulgação e consumo de

conteúdos. A facilidade de acesso e utilização tornaram-nas num poderoso veículo de

disseminar informação em tempo real e partilha de experiência. Deste modo a promoção do

destino turístico e dos seus produtos é feita através de várias ferramentas online. O INATUR

faz uso de ferramentas de marketing online para mostrar a identidade de Moçambique

enquanto destino turístico de forma integrada. Estas ferramentas incluem Websites, Youtube,

Facebook, Google +, Twitter, Instagram e Linkedin com noticias, vídeos, fotos, promoções e

novidades para divulgar as atracões turísticas de Moçambique.

vi. Festivais e outros Eventos

No âmbito da dinamização do turismo domestico, o Governo tem vindo a apoiar a realização

de eventos turísticos culturais, tais como os festivais da Ponta de Ouro e Guaza M‟thine na

província de Maputo, Zavala, Tofo e Murrungulo em Inhambane, Festival de Cabeça do

Velho em Manica, Zalala na Zambézia, Ohmwiphiti na Ilha de Moçambique em Nampula,

Festival das Estrelas do Lago em Niassa e Wimbe em Cabo Delgado.


Marcia Y.B. Muandula 4.8.5. Principais Dificuldades Encontradas Durante a Implementação da EMT

Na visão dos entrevistados (Dr. Nambal e Dr. Nuno Fortes), as principais dificuldades

enfrentadas durante a implementação da EMT foram:

A distância existente entre a teoria e a prática que resume-se na falta de meios financeiros

para a implementação de todas acções contidas na EMT;

Redução do orçamento disponível para a implantação das acções estabelecidas na EMT

para o apoio de actividades supérfluas;

A falta de monitoria durante a implementação da EMT;

Falta de recursos humanos (técnicos especializados na área de promoção o que resultou

na sobrecarga de actividades aos poucos técnicos disponíveis fazendo com que trabalho

não fosse feito da melhor forma possível).

4.8.6. A experiência das Agências de Viagens

A IATA (International Air Transport Association) é uma associação internacional de

transporte aéreo fundada em Havana, Cuba em Abril de 1945. A IATA é o principal veículo

para a cooperação inter-companhia aérea na promoção de serviços aéreos seguros, confiáveis

e económicos, a IATA também é responsável por acreditar agências de viagens ao redor do

mundo11

.

Para os agentes de viagem e carga ou fornecedores de equipamentos e sistemas a IATA

funciona como um elo de ligação colectivo entre eles e as empresas aéreas. Por outro lado as

agências de viagens creditadas pela IATA tem a vantagem da atribuição de um IATA ID

card, que é uma credencial que identifica e reconhece o titular do cartão como um

profissional de viagens. A IATA ID corresponde ao meio preferido para o reconhecimento

dos profissionais de turismo pela indústria, permitindo com que a agência beneficie-se

descontos em passagens aéreas, hotéis entre outros12

.

No âmbito desta pesquisa, as agências creditadas pela IATA são a COTUR Travel and Tours

e a Golden Travel .

11

www.iata.org.com acessado aos 17 de Outubro de 2016 às 12:00h. 12

www.iata.org.com acessado aos 20 de Outubro de 2016 às 17:00h.

http://www.iata.org/

http://www.iata.org.com/


Marcia Y.B. Muandula 4.8.7. O papel das Agências de Viagens na Promoção de Moçambique como Destino

Turístico de Referência Mundial

Segundo Petrochi e Bona (2007), o papel das agências de viagens é de actuar como um canal

de distribuição entre os produtos e serviços de turismo com o público-alvo.

Por sua vez Martins (2012), defende que as agências de viagens encarregam-se da informação

e do aconselhamento ao visitante. Segundo esta autora a informação e o aconselhamento são

fornecidos aos turistas durante o desenrolar das actividades da agência, onde destacam-se as

seguintes: a comercialização de passagens aéreas, aluguer de viaturas, reservas de hotéis,

seguros de viagens, prestação de serviços relativos à documentação de viagens, câmbio,

acções relacionadas com shows e eventos, venda de pacotes turísticos nacionais e

internacionais.

As agências de viagens são um importante meio para garantir a compra do produto turístico,

tendo em conta que o contacto com os clientes é feito antes da compra dos produtos, sejam

em eventos ligados ao sector turístico ou através de ferramentas online. Estas como

distribuidores têm a capacidade de influenciar na imagem que o turista tem do destino e na

decisão de compra dos pacotes turísticos, deste modo torna-se importante saber como as

agências de viagens promovem Moçambique como destino turístico e os seus respectivos

produtos, bem como saber como é feita a determinação dos preços dos pacotes turísticos, pois

os preços geralmente servem para o turista como indicadores de qualidade como foi referido

anteriormente.

As agências de viagem cobram taxas em cima do serviço prestado para os clientes (que é

conceitualmente chamada de fee). Essa taxa geralmente é um percentual sobre a venda e deve

ser obrigatoriamente discriminada para o turista na hora de efectuar o pagamento. Quanto

mais serviços envolvidos e mais reconhecida a agência de turismo no mercado, maior será a

taxa da sua prestação de serviço.13

Deste modo torna-se necessário que as agências de viagens tenham muito cuidado ao

estabelecer os preços porque é possível que estas estabeleçam preços muito elevados fazendo

com que os turistas pensem que os serviços prestados são de elevada qualidade, enquanto a

13

www.vidadeturista.com/artigos/agencias-de-turismo-e-viagens acessado aos 20 de Outubro de 2016 às

17:40h.

http://www.vidadeturista.com/artigos/agencias-de-turismo-e-viagens


Marcia Y.B. Muandula situação é totalmente contrária. Esta situação pode fazer com que o turista tenha uma

experiência negativa e decida nunca mais visitar o país ou que ele transmita a sua experiência

negativa aos seus próximos (tendo em conta que a informação passada boca- a- boca é um

meio eficaz de propaganda dos destinos entre os turistas) causando assim uma má imagem e

reputação do país e dos seus produtos turísticos.

A seguir serão apresentadas as formas através das quais as operadoras turísticas promovem o

produto turístico moçambicano bem como a forma como elas determinam os preços. Para

esta fase da pesquisa foram recolhidos os dados em quatro agências de turismo,

nomeadamente: COTUR Travel and Tours, JB Travel Tours, Golden Travel e Simara Tours.

Antes de avançar para esta etapa da pesquisa importa ressaltar que as agências de viagens

podem ser classificadas entre vários tipos e que nem todas estão voltadas a prestação de

serviços a singulares. Deste modo na visão de Balanzá e Nadal (2003) citados por Martins

(2012) as agências de viagens podem ser classificas em:

Distribuidoras: as que se encarregam de comprar grande quantidade de produtos ou

serviços turísticos de fornecedores a menores preços e revender ao mercado retalhista.

Agências vendedoras: as que atendem directamente ao passageiro prestando-lhe

informações detalhadas sobre os trâmites da viagem, oferecendo-lhe toda a gama de

produtos e serviços disponíveis no mercado.

Agências especializadas em viagens de lazer: são as que atendem clientes que

fazem viagens individuais ou por pacotes.

Agências especializadas em viagens de negócios: as que atendem especificamente a

pessoas jurídicas, sendo clientes com base em contratos de prestação de serviços, em

que se estipulam as condições de descontos, comissões ou pagamentos por serviços

prestados. Elas vendem serviços e produtos turísticos para dirigentes e funcionários

que viajam a negócios e têm suas despesas pagas pela empresa.

Neste contexto as agências de viagens onde foram recolhidos os dados podem ser

classificadas da seguinte forma: A COTUR é uma agência especializada em viagens de

negócios; a JB Travel Tours é uma agência especializada em viagens de lazer; A Golden

Travel era uma agência vendedora pelo facto dela ter sido especializada tanto em viagens de

lazer e viagens de negócios; A Simara Travel and Tours também é uma agência vendedora.


Marcia Y.B. Muandula a) COTUR Travel and Tours

A Cotur LDA é uma Sociedade de responsabilidade Limitada, que opera em Moçambique

desde 1994, sendo uma das mais prestigiadas agências de viagens no mercado Moçambicano

e líder na República de Moçambique. A COTUR é membro da IATA, ASATA e AVITUM14

.

Segundo o entrevistado15

a COTUR é uma agência de viagens que procura responder as

necessidades dos seus clientes quer a nível nacional e internacional e aposta na prestação de

serviços de qualidade de modo a atingir a satisfação máxima do utente do serviço. A empresa

funcionava em coordenação com o (extinto) MITUR, uma vez que para o seu funcionamento

era lhe concedida uma licença (de cinco anos renováveis) para a realização das suas

actividades e por sua vez a COTUR sempre enviava relatórios anuais sobre a relação do

turismo domestico e internacional.

Quando questionado acerca dos sentimentos vendidos para os turistas, o entrevistado

declarou que a agência não esta focada na venda de sentimentos para os turistas mas apenas

na venda de passagens aéreas.

Quando abordado acerca do conhecimento da existência da EMT, O entrevistado foi

categórico em dizer que nunca ouviu falar sobre a EMT e que não conseguiria descrever a

situação do turismo em Moçambique no período de implementação da mesma (2006-2013).

Quanto ao papel da agência na promoção de Moçambique como destino turístico de

referência mundial, a COTUR não está focada na promoção do país como destino turístico,

mas sim na venda de passagens aéreas quer a nível nacional e internacional, actualmente a

empresa venda mais passagens aéreas para fora do país e para as instituições governamentais

e empresas privadas.

Desta forma a COTUR preocupa-se mais em promover destinos internacionais para os

moçambicanos através do uso da internet, mas também são usados flyers, spots publicitários

auto-visuais, roll-ups e outdoor distribuídos pelas artérias da cidade de Maputo.

Embora a COTUR não esteja empenhada na promoção do país como destino turístico de

referência mundial, importa saber como são determinados os preços dos pacotes turísticos e

demais serviços prestados pela agência.

14

www.cotur.co.mz acessado aos 12 de Outubro de 2016 às 19:00 h. 15

Nelson Roger ( consultor de viagens na COTUR), 06.10.2016.

http://www.cotur.co.mz/


Marcia Y.B. Muandula Segundo o entrevistado os preços são determinados através das referencias estabelecidas pela

IATA.

b) JB Travel Tours

A JB Travel Tours Lda é uma agência de viagens no mercado moçambicano, que promove

vários serviços que variam desde a obtenção de passaportes, vistos e bilhetes de identidade,

até a planificação, organização e execução de viagens turísticas.16

Segundo o entrevistado17

, a agência não trabalha em colaboração com o (extinto) MITUR, a

única relação estabelecida era para a obtenção da licença para a legalização das actividades

desenvolvidas pela agência.

Com a realização da entrevista na JB Travel and Tours, foi possível perceber primeiramente

que a agência procura mostrar os benefícios da escolha feita pelo cliente e enfatizar que

qualquer lugar escolhido no país por ele será dotado de paisagens lindas, onde o cliente pode

aprender mais sobre a cultura moçambicana e vai poder interagir sempre com pessoas

simpáticas, ou seja, a JB Travel procura vender aos seus clientes entusiasmo, interesse pelo

destino, e segurança.

Com relação a EMT, o entrevistado declarou que não tinha conhecimento acerca da EMT,

mas que notou uma melhora no fluxo de turistas no período de 2006 a 2013 (período de

implementação da EMT) no centro e sul do país. No centro o grande fluxo de turistas deu-se

devido ao tipo de turismo que é predominante da zona que é o turismo de aventura (caça

esportiva, escaladas, apreciação de animais e safaris) em Gorongosa e na Cordilheira de

Ximanimane mas nos meados do ano 2013 este fluxo de turistas começou a reduzir devido

aos confrontos entre os homens da RENAMO e as FADM.

No sul o tipo de turismo predominante era o de sol e praia principalmente em Maputo,

Inhambane e Gaza.

Quando questionado acerca dos meios usados para promover Moçambique como destino

turístico de referência e os seus respectivos produtos, o entrevistado respondeu que a agência

colocou em seu website imagens promocionais com os atractivos do destino, e que a

promoção consiste na elaboração de pacotes turísticos mais atractivos tanto para os turistas

16

www.jbtravel.co.mz acessado aos 13 de Outubro de 2016 às 18:00h. 17

Eder Henriques (consultor de viagens na JB Travel Tours), 28.09.2016.

http://www.jbtravel.co.mz/


Marcia Y.B. Muandula nacionais e internacionais e que os instrumentos usados para a promoção variam desde o uso

da internet até a rádio e televisão.

O entrevistado acrescenta que o pacote turístico é elaborado tendo em conta dois aspectos: as

necessidades dos turistas, e os países que mais emitem turistas (Portugal, África do Sul,

Inglaterra, Estados Unidos da América, Brasil, Canada, China, entre outros) uma vez que os

consultores de viagem já sabem de antemão as preferências dos turistas oriundos dos países

acima mencionados, podendo existir algumas excepções, nesse caso para a criação do pacote

turístico a agência procura juntar todos os gostos peculiares do turista a fim de formar um rol

de actividades que satisfaça até ao mais exigente dos clientes.

No referente a promoção de Moçambique como destino turístico de referência mundial,

entrevistado afirma que para além das imagens promocionais que constam no website da

agência e dos pacotes turísticos atractivos, uma outra forma de convencer o turistas a visitar o

país reside no criação /reforço de uma imagem positiva na mente dos turistas, pois os turistas

quando decidem visitar Moçambique eles já tem um conhecimento acerca da história e

cultura de Moçambique, deste modo, a agência procura incrementar este conhecimento

através dos feitos dos heróis moçambicanos, da gastronomia moçambicana, da diversidade

cultural, entre outras.

No que diz respeito a determinação dos preços, estes são estabelecidos tendo em conta a

estrutura dos custos, pelo facto do preço do pacote ter em conta actividades para os turistas,

as reservas nos hotéis, as passagens aéreas, a alimentação, etc. E tudo tem que ser precificado

de forma isolada, mas também existe uma percentagem que varia de 10 % a 15% que vai para

a agência, no entanto esta percentagem pode ser colocada aleatoriamente no pacote turístico.

c) Golden Travel

A Golden Travel foi uma agência de viagens sediada em Maputo mas com outros escritórios

a nível nacional e com balcões de atendimento nos aeroportos moçambicanos, no entanto a

empresa foi encerrada em 2015 devido a morte de um dos seus sócios.

Mesmo com esta limitação foi possível entrevistar o ex PCA da Golden Travel, o doutor

Maxwell Diallo Andat Namitete, que actualmente desempenha a função de Chefe de

Repartição Central de Cooperação Multilateral e Organizações Internacionais no

MICULTUR.


Marcia Y.B. Muandula Segundo o entrevistado existia uma colaboração entre a Golden Travel e o (extinto) MITUR

porque devemos ter em conta que o MITUR atribuía as licenças para o funcionamento da

agência, por sua vez a agência tinha um contrato com o MITUR para a emissão de passagens

aéreas para o Ministro e alguns quadros seniores do Ministério.

Com a realização da entrevista foi possível constatar que a Golden Travel procurava vender

aos seus clientes um sentimento de exclusividade, apresentando Moçambique como um

destino único e dotado de riquezas que nenhum outro país em África possui.

Quanto ao conhecimento acerca da EMT, o entrevistado afirma que tinha conhecimento

acerca da EMT, mas que a agência não participou na sua implementação, pelo facto da

agência ter tido sua própria Estratégia de Marketing Turístico que consistia em alavancar o

crescimento da empresa criando pacotes de viagens a nível regional (África do Sul), nacional

(Tete, Quelimane e outras províncias) e internacional (Portugal e Brasil), bem como

capitalizar investimento.

Quanto a situação do turismo em Moçambique no período da implementação da EMT (2006

a 2013), esta era muito boa, os números tinham a tendência de aumentar, e falava-se na

entrada de 1.500 turistas por ano com perspectiva de crescimento para 1.800 no ano seguinte.

Segundo o entrevistado, a Golden Travel usava diversos instrumentos para promover

Moçambique como destino turístico, dentre eles a publicidade na televisão, rádio, distribuição

de panfletos nos cruzeiros e nos balcões de emissão de passagens nos aeroportos.

Por sua vez a determinação dos preços dos pacotes turístico dependia das referências

estabelecidas pela IATA, uma vez que a Golden Travel era uma das poucas agências de

viagem em Moçambique que operava com a licença da IATA. Tendo em conta este facto

pode-se afirmar que a determinação dos preços estabelecidos nos serviços prestados pela

Golden Travel era feita através da influência do ambiente geral, devido a influência exercida

pela IATA.


Marcia Y.B. Muandula d) Simara Travel and Tours

A Simara Travel and Tours é uma agência de viagens com dez anos de experiencia localizada

no centro de Maputo e reconhecida pelo departamento de turismo em Moçambique e pela

AVITUM.18

Na visão da consultora de viagens entrevistada19

existia uma colaboração entre a Simara

Travel and Tours e o (extinto) MITUR, tendo em conta que o MITUR era o Ministério que

tutelava pelas agências de viagens de modo a garantir que as mesmas estejam a actuar dentro

das normas estabelecidas pelo MITUR.

A realização da entrevista foi possível perceber que a Simara Travel and Tours preocupou-se

em vender aos seus clientes um sentimento de diferença, onde os consultores de viagem

empenharam-se em explicar aos clientes que não existe um destino como Moçambique, e que

o país é como destino turístico é capaz de superar as expectativas dos clientes.

O conhecimento da existência da EMT por parte da entrevistada advém da participação activa

da agência na implementação da EMT, bem como em palestras, seminários, feiras de turismo

e outros eventos relacionados com o turismo para divulgar Moçambique como destino

turístico e os seus produtos de modo a angariar clientes, quanto mais clientes a agência

consegue angariar mais beneficiada ela fica, porque o INATUR anualmente premeia as

melhores agências de turismo dentro de várias classificações que variam desde a agência que

mais angariou clientes até a agência que mais vendeu passagens aéreas, dentre outras.

Na óptica da entrevistada Moçambique sempre foi um país rico em recursos naturais (praias,

fauna e flora) o que fez com que o turismo sempre fosse valorizado. Neste contexto o fluxo

de turistas no período de 2006 a 2013 (ano de implementação da EMT) era muito bom e tinha

a tendência de aumentar ano após ano, os investimentos no sector de turismo também

acompanhavam este fluxo, o que fez com que várias personalidades internacionais visitassem

o país. No entanto no ano de 2013 a situação reverteu devido a situação política do país, o

número de turistas começou a decrescer.

No que concerne a promoção do produto turístico moçambicano a entrevistada explicou que a

agência faz a promoção de Moçambique a nível nacional e internacional como destino

18

www.simaratours.com acessado aos 15 de Outubro de 2016 às 20:09h. 19

Marisa Duvane (consultora de viagens na Simara Travel and Tours), 29.09.2016.

http://www.simaratours.com/


Marcia Y.B. Muandula turístico e dos seus respectivos produtos turísticos através dos eventos turísticos (dentro e

fora do país), reuniões, seminários, website, boca a boca e cartões-de-visita.

Quanto a determinação dos preços, a entrevistada explica que esta é feita da através da soma

do preçário estabelecido pelos hotéis e da taxa percentual dos serviços prestados pela

agência: aluguer de viaturas, atribuição de guias turístico, ou seja, a determinação dos preços

é feita tendo como base a estrutura de custos.

4.8.8. A experiência dos Turistas

Para a consecução da pesquisa foram entrevistados 7 (sete) turistas de nacionalidades

distintas, que concordaram em responder 4 (quatro) perguntas acerca dos motivos que os

levaram a viajar, a imagem que os turistas tinham do país antes e depois da visita, obtenção

de informação acerca do país como destino turístico e avaliação da experiência que eles

tiverem no país.

a) Motivos que levaram os turistas a visitar Moçambique

T120

: “ O que me fez visitar Moçambique foi ver a natureza, as praias e praticar mergulho”.

T221

: “Eu vim a Moçambique por causa dos negócios, tinha que fazer um trabalho de

consultoria para uma empresa”.

T322

: “Estou de visita a Moçambique por causa do trabalho, trabalho na equipe de bordo

para a Qatar Airways e estou de visita a Maputo por dois dias”.

T423

: “O que despertou meu interesse em Moçambique foi a vasta biodiversidade, cá tem de

tudo um pouco, belíssimas praias, é um óptimo lugar para mergulhar e observar espécies

raras de pássaros”.

T524

: “Eu estava curiosa por conhecer Moçambique já tinha ouvido falar sobre o país,

principalmente sobre a gastronomia”.

T625

: “Queria conhecer as maravilhosas praias que o país tem”.

20

Entrevistada Lyuba Zimzik turista proveniente da Rússia, 05.04.2017. 21

Entrevistado Henrik Ellert turista proveniente da Dinamarca, 05.04.2017 22

Entrevistada Josephine Sarifa proveniente das Filipinas, 05.04.2017 23

Entrevistada Iryna Bondazenko proveniente da Ucrânia, 05.04.2017 24

Entrevistada Semantha Sherestna proveniente do Nepal, 05.04.2017 25

Entrevistado Rui Ricardo proveniente de Portugal, 05.04.2017


Marcia Y.B. Muandula T7

26: “Eu gosto de observar a natureza e pensei em visitar um país tropical com águas

quentes que tem um pouco de tudo, desde um vasta flora até uma rica fauna bravia”.

b) Imagem que os turistas tinham de Moçambique antes e depois da visita

T1: “Antes de visitar o país eu tinha a imagem de um Moçambique muito primitivo,

imaginava que era mais um país africano subdesenvolvido sem muito a mostrar, mas depois

que visitei o país fiquei muito surpresa com o património cultural. Moçambique tem uma

arquitectura única que pode ser comparada a arquitectura de Miami (cidade norte-

americana). Fico triste quando vejo vários edifícios abandonados, tenho a certeza que a

arquitectura moçambicana poderia potencializar o turismo no país, penso que o Estado tinha

que prestar mais atenção nesse aspecto. Um outo aspecto que distingue Moçambique de

outros países que visitei, principalmente os países do Norte de África, pude sentir que os

moçambicanos são muito diferentes e pouco agressivos, o país é um dos poucos de África

que vive sem muita tensão, refiro-me a ataques terroristas como o que aconteceu ontem no

metrô de São Petersburg, sem conflitos religiosos ou raciais”.

T2: “ Sempre tive uma imagem positiva de Moçambique, via na televisão e nas revistas

notícias sobre a cultura e negócios. Depois da visita essa imagem não mudou apenas

melhorou”.

T3: “Ainda não tinha uma imagem formada do país, mas gostei do que vi, achei a cidade

com uma rica estrutura arquitectónica tanto nos edifícios antigos e novos, a gastronomia

também não fica atrás tem uma grande diversidade de mariscos, considero um óptimo lugar

para o turismo de sol e praia, as pessoas também são muito simpáticas”.

T4: “Eu tinha uma imagem negativa, pensava que Moçambique era um país bastante pobre

mas dotado de vários recursos naturais, mas pude ver que embora ainda haja muito por se

fazer o país não é tão pobre assim. Depois da visita fiquei encantada com a cultura

moçambicana, gostei do que vi, há muita cor e vivacidade no quotidiano dos

moçambicanos”.

T5: “Eu tinha uma imagem de um país bonito e diferente e com uma rica cultura, sempre via

em documentários um país com uma flora e fauna de tirar o fôlego. Depois da visita acredito

26

Entrevistada Eliane Njasan proveniente do Brasil, 05.04.2017


Marcia Y.B. Muandula que nunca mais serei a mesma pessoa foi uma experiência inesquecível o pais é lindo e com

varias atracções e as pessoas são muito simpáticas”.

T6: “Sempre tive uma boa imagem de Moçambique, com a visita pude ver que a informação

que tive antes da viagem era verdadeira, Moçambique é realmente um país lindo com muito

a oferecer, as pessoas são super simpáticas e alegres”.

T7: “Pensava que era um país mais hostil, e mais pobre mas descobri que estava enganada,

o país esta em progresso e espero que continue assim e que se faca bom uso dos recursos que

tem”.

c) Informação acerca do destino turístico

T1: “Já tinha ouvido falar do país com os meus amigos e resolvi fazer uma visita, mas

também antes de decidir viajar fiz muitas pesquisas e vi a divulgação numa agência de

viagem, depois decidi viajar”.

T2: “Tive conhecimento acerca do país como um óptimo destino turístico através de amigos

que ainda cá estão”.

T3: “Tive conhecimento através da companhia aérea onde trabalho”.

T4: “Através de buscas na internet, eu sempre quis visitar um país africano exótico com

praias lindas e uma rica biodiversidade”.

T5: “Através da televisão, mas também procurei informar-me melhor na internet e com as

agências de viagens”.

T6: “Tive a informação através de amigos que já visitaram o país e gostaram do que viram,

então também decide fazer uma visita”.

T7: “Fiz várias pesquisas na internet até encontrar o que procurava, e era Moçambique”.

d) Avaliação da experiência pelos turistas

T1: “A experiência que vivi foi muito boa, pretendo voltar em breve, aprendi muito sobre a

cultura moçambicana, os usos e costumes, mas o país ainda tem muito por melhorar, falo da

questão da gestão de resíduos sólidos e das estradas”.


Marcia Y.B. Muandula T2: “A experiência que tive no país foi tão positiva que acabei- me apaixonando pela

diversidade cultural moçambicana, o que fez com que eu escrevesse um livro intitulado

Mosaico Moçambique sendo a primeira edição em inglês e a segunda edição em português.

Uma coisa que me chamou a atenção foi que as pessoas são muito simpáticas e hospitaleiras,

eu já tive a oportunidade de visitar outros países africanos como angola por exemplo, eles

são muito arrogantes e aqui os moçambicanos são mais humildes e sempre dispostos a

ajudar”.

T3: “A experiência até agora está a ser muito boa, as pessoas são boas e simpáticas”.

T4: “ Em uma palavra, excelente pretendo voltar mais vezes e conhecer outros lugares

encantadores que não tive a oportunidade de conhecer.

T5: “Foi uma experiência incrível e incomparável, já estive em outros países africanos mas

Moçambique com certeza proporcionou-me uma experienciam única e incomparável”.

T6: “Foi uma experiencia excelente, gostei muito de cá estar”.

T7: “Foi uma experiência maravilhosa, inesquecível e que pretendo repetir em breve”.

e) Preços dos custos da viagem

T1: “ Não achei os preços elevados, talvez porque já planejava há muito tempo viajar”.

T2: “ Os preços são razoáveis, não pensei duas vezes em arrumar as malas”.

T3: “ Não sei dizer se os preços são elevados ou não porque foi a empresa onde trabalho que

pagou todas as despesas”.

T4: “Achei os preços atractivos”.

T5: “ São acessíveis”.

T6: “ Não tenho do que me queixar os preços são baixos em comparação a outros locais que

visitei”.

T7: “ Os preços são baixos”.

4.9. ANÁLISE DE DADOS

H1: A EMT permitiu com que o MITUR, através do estudo do mercado e da situação do

turismo no país construísse uma imagem positiva de Moçambique como destino fascinante


Marcia Y.B. Muandula capaz de transmitir expectativas e benefícios futuros aos turistas, baseada nos atributos do

país tidos como únicos o que permitiu posicionar Moçambique no mercado como destino

turístico de referência mundial.

4.9.1. Sentimentos Acumulados

a) O MITUR

Com a elaboração e implementação da EMT o MITUR espera difundir uma imagem positiva

do país capaz de atrair turistas e os proporcionar sentimentos únicos e inesquecíveis, fazendo

com que sejam os próprios turistas a referenciar e divulgar Moçambique como um destino

deslumbrante.

A construção da imagem de Moçambique como destino turístico foi feita com base nos

atributos do país tidos como únicos, onde o MITUR procurou induzir na mente dos turistas as

potencialidades do destino que o tornam único, deslumbrante e exótico, criando assim

sentimentos diferentes e nunca antes vividos pelos turistas.

b) As agências de viagens

As agências de viagens procuraram vender sentimentos distintos aos turistas de modo a

convence-los a viajar. Tendo em conta que os turistas tinham imagens orgânicas diferentes

(positivas e negativas) e consequentemente sentimentos também distintos, foi

responsabilidade das agências de viagens moldar a imagem orgânica negativa e transforma-la

em imagem induzida. Quando a imagem orgânica era positiva o consultor de viagem

procurava reforçar essa imagem transformando-a também em imagem induzida.

Quanto aos sentimentos, as agências de viagens fizeram várias promessas com vista a

convencer os turistas a viajar. Analisadas as intervenções dos entrevistados verifica-se que as

agências procuraram vender aos seus clientes sentimentos de entusiasmo e exclusividade,

onde Moçambique é apresentado como um destino único com atributos nunca antes vistos.

c) Os turistas

Inicialmente as imagens orgânicas formadas na mente dos turistas acerca do destino eram

divergentes, três (3) deles possuíam uma imagem negativa, outros 3 (três) possuíam uma


Marcia Y.B. Muandula imagem positiva e um deles ainda não tinha uma imagem formada, através da análise das

suas declarações é perceptível que a imagem induzida pelas agências de viagens e os

sentimentos vendidos fizeram jus a realidade do destino e consequentemente os turistas

renderam-se aos atributos do país.

Dos vários sentimentos patentes nas declarações de cada um deles destacam-se os seguintes:

empolgação, surpresa, afeição, euforia, fascínio, encantamento, satisfação, atracção, empatia,

alegria, entusiasmo, interesse, vivacidade, simpatia e vigor. Com o efeito verifica-se que os

sentimentos acumulados decorrem da experiência que o turista tem no destino turístico.

4.9.2. Significados Positivos e Negativos

De um modo geral a experiência vivida pelos turistas pode ser classificada como positiva não

só para os turistas mas também para os demais envolvidos no desenvolvimento do turismo

em Moçambique pelo facto dos turistas para além de terem disfrutado do destino levarem na

sua memória o aprendizado sobre a diversidade cultural, os sabores, a riqueza da flora e fauna

bravia existindo assim a possibilidade destes fazerem a publicidade boca a boca sobre o

destino para os seus familiares e conhecidos. Com o efeito afirma-se que as promessas feitas

pelo MITUR e pelas agências de viagens foram cumpridas, e que os significados positivos e

negativos resultam da avaliação feita pelos turistas após a viagem.

4.9.3. Personalidade Corporativa

O MITUR e as agências de viagens foram responsáveis por criar e difundir uma

personalidade corporativa do país para os potenciais turistas, um facto interessante é que

embora tenha existido uma grande falta de coordenação na implementação da EMT entre o

MITUR e as agências de viagens, ambas partes divulgaram uma personalidade corporativa

que coincide com as ideias estabelecidas pelo MITUR. Este factor foi de grande relevância

para a atracção dos turistas ao destino, mesmo os turistas que tinham uma imagem negativa

do país sentiram-se atraídos pelas promessas feitas pelo MITUR e pelos agentes privados.

O MITUR e as agências de viagens atribuíram ao país as seguintes características humanas:

destino fascinante, único, exótico, um país com um povo apaixonante e íntegro, simpático,

entre outras. Estas características podem ser encontradas no discurso dos turistas quando eles

avaliam a experiência que tiveram no país, eles afirmam que o destino é único, as pessoas são

simpáticas e hospitaleiras, etc. Com o efeito esta observação permite-nos afirmar


Marcia Y.B. Muandula categoricamente que a personalidade corporativa (que diz respeito as características humanas

atribuídas ao destino) criada pelo MITUR e pelas agências de viagens foi assimilada com

sucesso pelos turistas, o que contribuiu para que eles decidissem visitar o país.

4.9.4. Mecanismos Comunicacionais

Verifica-se que o MITUR procurou usar diversos instrumentos para a promoção do país

como destino turístico, e que cada um desses instrumentos teve um alcance diferente com

relação aos potenciais clientes, alguns instrumentos abrangem um grande número de

potenciais clientes, outros focam-se em grupos específicos. Todavia, estes instrumentos

mostraram-se eficazes na promoção de Moçambique como destino turístico de referência

mundial pelo facto de terem tornado alguns destinos mais conhecidos e posteriormente mais

visitados. Um outro factor que demostra a eficácia dos instrumentos utilizados na promoção

do país é o facto de nos últimos anos Moçambique ser referenciado na mídia internacional

como um dos destinos emergentes com mais atractivos naturais, este é um dos resultados das

visitas de familiarização, com a ajuda da comunicação social especializada o destino foi

divulgado com sucesso e consequentemente o número de visitas no país tende a aumentar.

As agências de viagens também tiveram um papel activo na promoção do país como destino

turístico privilegiando o uso da internet para divulgar o produto turístico moçambicano. Por

outro lado um aspecto que pode ter limitado o papel das agências de viagens na promoção do

país com destino turístico, é a própria natureza das agências de viagens porque nem todas

agências de viagens estão voltadas para a venda de produtos a singulares. Com a elaboração

da pesquisa foi possível verificar que das 4 (quatro) agências de viagens de onde foram

recolhidos os dados nem todas agências de viagens estão envolvidas na promoção de

Moçambique como destino turístico como é o caso da COTUR que pode ser classificada

como uma agência especializada em viagens de negócios e está mais focada na venda de

passagens aéreas principalmente para fora do país..

Com o efeito os mecanismos comunicacionais correspondem aos instrumentos usados na

promoção do país como destino turístico, deste modo a Golden Travel, a JB Travel e a

Simara Travel and Tours têm contribuído positivamente na promoção do país como destino

turístico dando mais enfoque ao uso da internet, publicidade na rádio e televisão, panfletos,

etc. de modo a divulgar as principais linhas do produto turístico Moçambicano.


Marcia Y.B. Muandula 4.9.5. Identidade Visual Corporativa

O MITUR e as agências de viagens com vista a aumentar o fluxo de turistas procuraram

mostrar ao mundo a marca Moçambique, que corresponde a um país com uma vasta gama de

riquezas naturais e culturais, habitado por pessoas simpáticas, para tal foi criado o logótipo

denominado ciclo feliz, que é representado graficamente por uma concha náutilos com cores

que representam o mar, praia, vida selvagem, sol e a cultura, representando os atributos do

país. Este logótipo é usado tanto pelo MITUR como pelas agências de viagens nos seus

materiais promocionais e nos seus websites.

Ilustração 8: Logótipo “ciclo feliz”

Fonte: INATUR

As cores têm os seguintes significados:

O amarelo representa o sol;

O verde representa a natureza;

O azul representa o mar/costa/oceano;

O castanho representa as raízes, cultura e terra (uma areia castanha de fundo dedicada à

simbologia). O efeito pincelado inspira autenticidade.

Com o efeito pode-se afirmar que a identidade visual corporativa refere-se a forma através da

qual o destino é apresentado ao mundo, contribuindo assim para dar a conhecer aos turistas as

potencialidades do destino.


Marcia Y.B. Muandula 4.9.6. Espaço Físico

Foi no espaço físico onde decorreram todas actividades patentes nos pacotes turísticos, ou

seja foi no espaço físico onde as promessas feitas pelo MITUR e as agências de viagens

foram cumpridas. Os turistas tiveram a oportunidade de conhecer e avaliar as potencialidades

do destino. Com o efeito pode afirma-se que é no espaço físico onde é produzido o produto

previamente comprado pelos turistas.

4.9.7. Produtos Turísticos

Os produtos turísticos foram um dos factores que contribuíram para a elaboração da EMT,

pelo interesse do governo em querer aproveitar da melhor forma possível os recursos que o

país dispõe. Deste modo o MITUR e as agências de viagens procuraram mostrar aos

potenciais clientes a diversidade cultural, a riqueza da fauna e flora bravia, enfim, era

necessário apresentar ao mundo a riqueza inexplorada que Moçambique possui.

Embora a precificação do produto turístico seja feita de diversas formas (na COTUR e na

Golden Travel são usadas as referências estabelecidas pela IATA o que faz com os preços

sejam influenciados pelo ambiente geral, e na JB Travel e Simara Travel and Tours são

usadas a estrutura dos custos que está ligada a soma de cada custo arcado pelas agências de

viagens de forma a disponibilizar o produto global) de um modo geral os preços não

funcionaram como um indicador de qualidade mas tiveram a função de estimular ainda mais

os turistas a viajar pelo facto de serem considerados baixos. Se somadas as promessas feitas

pelas agências de viagens e os preços baixos dos custos de viagens o resultado obtido com

certeza será um maior interesse por viajar por parte do turista.

Com o efeito os produtos turísticos correspondem aos bens, serviços e conjunto de recursos

naturais e infra-estruturas que integram o destino turístico e que foram responsáveis por

impressionar os turistas com o que Moçambique tinha a oferecer, de tal forma que um deles

escreveu um livro sobre as riquezas do país, e outros prometeram voltar a visitar o país.

4.9.8. O Processo de Produção e Consumo de Produtos Turísticos

Este processo foi determinante para a avaliação da experiência dos turistas como positiva, ele

inicia quando ele busca informações acerca do destino e termina quando os turistas chegam

ao seu destino de origem. Com a análise dos dados obtidos nas entrevistas com os turistas foi

possível compreender que o processo de produção e consumo d produtos turísticos decorreu


Marcia Y.B. Muandula da melhor forma possível, cada funcionário nas agências de viagens nos aeroportos e nos

hotéis desempenhou o seu papel com profissionalismo, entusiasmo e simpatia, o que levou a

uma experiência positiva por parte dos turistas.

Com o efeito verifica-se que o processo de produção e consumo de produtos turísticos

acontece no destino devido a intangibilidade do produto turístico que faz com que este seja

adquirido quando o turista chega ao seu destino de viagem.

H2: A eficácia da EMT fez com que a imagem construída e difundida pelo MITUR através

dos vários instrumentos de comunicação superasse os concorrentes e consequentemente fosse

percepcionada positivamente pelos turistas o que tornou Moçambique num destino turístico

de referência mundial.

4.9.9. Eficácia

a) Escolha de objectivos

Com a elaboração da EMT o MITUR esperava alavancar o turismo no país, pelo facto do

turismo ser um sector da economia capaz de gerar novos postos de trabalho e capaz de atrair

novos investimentos. A EMT corresponde a materialização dos objectivos previamente

preconizados no PEDTM com vista a aliviar a situação de pobreza absoluta de determinadas

comunidades que fazem parte das rotas turísticas e fazer o uso racional dos recursos naturais

que o país dispõe. Com o efeito a escolha dos objectivos estabelecidos na EMT foi feita tendo

em conta os interesses do MITUR, do público em geral, dos operadores de turismo e dos

agentes de viagem, de modo a atingir a finalidade para a qual o MITUR foi criado.

b) Meios para alcançar os objectivos escolhidos

Foram usados diversos meios para alcançar os objectivos escolhidos, que variam desde a

criação de uma marca denominada Moçambique, a construção de uma imagem positiva para

a respectiva marca, posteriormente a construção de uma personalidade corporativa e de uma

identidade visual corporativa para promoção do país como destino turístico de referência

mundial através de vários instrumentos que visam alcançar o publico-alvo de diversas

formas. Com o efeito os meios para alcançar os objectivos escolhidos passam pela

materialização das acções para o alcance dos objectivos previamente estabelecidos na EMT.



c) Alcance dos resultados

O alcance de resultados é consequência dos esforços envidados pelo MITUR, agências de

viagens e dos demais envolvidos no processo de produção do produto turístico. Os dados

obtidos com a elaboração da pesquisa permitiram perceber que o MITUR e as agências de

viagens conseguiram promover o destino da melhor forma possível com vista a atrair mais

turistas o que consequentemente resulta no posicionamento de Moçambique no mercado

como destino turístico de referência mundial.

Embora alguns turistas entrevistados tenham tido inicialmente uma imagem negativa do

destino, as mensagens foram eficazes de tal forma que conseguiram despertar o interesse dos

turistas e convence-los a viajar. Com o efeito pode-se afirmar que o alcance dos resultados

estabelecidos pelo MITUR é consequência da implementação das acções pelo próprio

MITUR e pelas agências de viagens.

d) Satisfação de uma necessidade

O MITUR e as agências de viagens conseguiram satisfazer as necessidades dos turistas.

Quando analisado o discurso dos turistas é perceptível que as suas espectativas foram

superadas e que o destino era realmente aquilo que foi prometido. Com o efeito a satisfação

da necessidade dos turistas depende do alcance dos resultados pretendidos pelo MITUR.



CAPITULO V

5. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES

Neste quinto e último capítulo constam duas secções. A primeira apresenta as conclusões do

estudo e a segunda apresenta algumas recomendações consideradas relevantes para o estudo.

A principal questão que o estudo propunha-se a responder foi saber de que forma a

implementação da EMT ajudou na construção da imagem de Moçambique como destino

turístico de referência mundial?

Para responder esta questão de partida foram levantadas 2 (duas) hipóteses. A primeira que

tem uma perspectiva mais emotiva e considera que a EMT permitiu com que o MITUR,

através do estudo do mercado e da situação do turismo no país construísse uma imagem

positiva de Moçambique como destino fascinante capaz de transmitir expectativas e

benefícios futuros aos turistas, baseada nos atributos do país tido como únicos o que permitiu

posicionar Moçambique no mercado como destino turístico de referência mundial.

A segunda hipótese que tem uma perspectiva mais racional propõe que a eficácia da EMT fez

com que a imagem construída e difundida pelo MITUR através dos vários instrumentos de

comunicação superasse os concorrentes (outros destinos turísticos) e consequentemente fosse

percepcionado positivamente pelos turistas, o que tornou Moçambique num destino turístico

de referência mundial.

Com a efectivação da pesquisa podem ser tiradas as seguintes conclusões:

Os principais intervenientes na elaboração da EMT adoptada pelo MITUR foram as

direcções provinciais, as unidades orgânicas do MITUR, consultores, o público em

geral, os mídia e os operadores de turismo;

Os critérios usados na identificação do público-alvo foram as variáveis psicográficas

que correspondem as escolhas dos consumidores baseados em seu estilo de vida,

autoconceito, personalidade, valores, actividades, interesses e opiniões.

As agências de viagens têm o papel de distribuidoras do produto turístico, cabe a elas

fornecer informações acerca do produto turístico e disponibiliza-lo aos turistas.

No entanto o papel das agências de viagens não cinge-se apenas ao fornecimento de

informações sobre o produto turístico, elas também tem o dever de vender sentimentos

(promessas) de modo a convencer o potencial turista a viajar. As agências de viagens também


Marcia Y.B. Muandula são responsáveis por influenciar a imagem que o potencial turista tem do destino, se a

imagem for negativa, é função do consultor de viagens moldar e transformar a imagem

orgânica negativa em imagem induzida, se ela for positiva os consultores de viagens

procuram reforçar a imagem orgânica e também transforma-la em imagem induzida.

A imagem de Moçambique como destino turístico de referência mundial foi

construída com base nos atributos do destino tidos com únicos. Primeiramente o

MITUR criou a marca Moçambique com a finalidade de sublinhar as principais linhas

do produto turístico moçambicano. Por conseguinte foi atribuída a marca uma

identidade visual corporativa que é responsável por apresentar a marca Moçambique

ao mundo. Por último o MITUR também criou uma personalidade que consistia em

atribuir características humanas ao destino de modo a tornar a o destino mais

atractivo.

Embora o MITUR e o INATUR tenham usado diferentes instrumentos para a

promoção de Moçambique como destino turístico de referência mundial, estes foram

eficazes na promoção do destino por tornaram alguns destinos mais conhecidos

posteriormente mais visitados e referenciados além-fronteiras.

Das duas hipóteses levantadas na pesquisa, ambas foram validadas. A EMT permitiu

com que o MITUR, através de estudo do mercado e da situação do turismo no país

construísse uma imagem positiva de Moçambique como destino fascinante capaz de

transmitir expectativas e benefícios futuros aos turistas, baseada nos atributos do país

tidos como únicos o que permitiu posicionar Moçambique no mercado como destino

turístico de referência mundial. Por sua vez, eficácia da EMT fez com que a imagem

construída e difundida pelo MITUR através dos vários instrumentos de comunicação

superasse os concorrentes e consequentemente fosse percepcionada positivamente

pelos turistas, o que tornou Moçambique num destino turístico de referência mundial.

5.1. RECOMENDAÇÕES

Em jeito de recomendações, são apresentadas as seguintes propostas:

(1) Primeiramente existe uma grande assimetria de informação acerca da EMT, como foi

apresentado na pesquisa nem todas agências de viagens tem conhecimento sobre a existência

da EMT (COTUR e JB Travel), cabendo somente a Simara implementar a EMT, uma vez que


Marcia Y.B. Muandula a extinta Golden Travel estava preocupada em implementar a sua própria estratégia. Esta

situação é muito grave tendo em conta que um dos factores chaves para o sucesso da EMT é a

participação do sector privado na sua formulação e implementação, este documento permite a

todas entidades envolvidas no sector do turismo saber o que deve ser vendido e como deve

ser vendido, então a ausência de algumas agencias de viagens no processo de elaboração e

implementação da EMT constitui um grande prejuízo para o país porque podem estar a ser

vendidas as linhas erradas do produto turístico moçambicano, desta forma torna necessário

que o MITUR (actualmente MICULTUR) envide esforços para permitir a participação de

todas agências de viagens na elaboração e implementação da EMT;

(2) Verificou-se que o MITUR apenas limitou-se a licenciar as agências de viagens sem

preocupar-se em dar um acompanhamento as mesmas durante o desenvolvimento das suas

actividades, esta situação fez com que algumas agências de viagens vendessem o que elas

bem entendessem ou o que o cliente pedia, deixando de lado os destinos referenciados na

EMT, desta forma pode-se afirmar que o MITUR elaborou uma estratégia e a deixou seguir o

seu próprio caminho, sem preocupa-se em monitorar o seu desempenho, o que permite-nos

concluir que a EMT foi elaborada pelo MITUR para o MITUR. Para contornar esta situação,

recomenda-se que o MITUR passe a monitorar a implementação da EMT;

(3) É notório que ainda existe um grande trabalho a ser feito pelo MITUR e pelas agências de

viagens com relação a imagem do país, de modo a evitar com que os turistas tenham uma

imagem negativa do destino e não se interessem em visita-lo, este factor implicaria redobrar

os esforços dos dois lados (MITUR e agências de viagens) com vista a se fazer uma forte

promoção do destino turístico e eliminar os equívocos que os turistas têm;

(4) Um outro constrangimento verificado durante a implementação da EMT é de ordem

financeira que foi responsável por limitar as acções de marketing para a promoção do país

como destino turístico, foi necessário restringir o uso de determinadas ferramentas de

marketing o que influencia directamente no número de entrada de turistas no país. Para

ultrapassar esta dificuldade recomenda-se que os recursos financeiros disponibilizados para a

implementação das acções de marketing estabelecidas na EMT não sejam direccionados a

outras actividades.

.



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Entrevistas

Nome Organização Função Dia Período Contacto

Rafael Nambal MICULTUR Chefe do

Departamento

de Informação

e Promoção

Turística

30.09.2016 08:25-10:00 826548700

842558987

Nuno Fortes INATUR Técnico da

Direcção de

Marketing

05.10.2016 09:30-10:40 846441849

Nelson Roger COTUR Consultor de

Viagens

06.10.2016 16:30-17:00 826702865

Eder Henriques JB TRAVEL Consultor de

Viagens

29.09.2016 08:30-09:45 829090579

843980561

Maxwell Namitete GOLDEN

TRAVEL

Ex-presidente

do Conselho

de

Administração

30.09.2016 10:45-11:30 847285909

Marisa Duvane SIMARA

TOURS

Consultora de

Viagens

29.09.2016 08:45-09:15 820046683

Lyuba Zimzik Turista 05.04.2017 11:10-11:20 Lyubatalbotzi

[email protected]

Henrik Ellert Turista 05.04.2017 11:30-12:00 Henrikellert@

gapi.co.mz

Josephine Sarifa Turista 05.04.2017 12:40-12:55 Penny-

[email protected]

m

Iryna Bondazenko Turista 05.04.2017 13:20-13:35 Irina.shemri

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Semantha Sherestna Turista 05.04.2017 14:00-14:15 Semihrestna

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Marcia Y.B. Muandula Rui Ricardo Turista 05.04.2017 15:00-15:15 Ruiricardo@g

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Eliane Njasan Turista 05.04.2017 15:45-16:00 Elianenjasan

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Apêndices


Marcia Y.B. Muandula APÊNDICE I: Questionário para entrevista no MICULTUR e no INATUR

Meu nome é Márcia Yolanda Benjamim Muandula, sou estudante da Universidade Eduardo

Mondlane e estou a fazer uma pesquisa sobre a Análise da Eficácia da Estratégia de

Marketing Turístico na Promoção de Moçambique como Destino Turístico de Referência

Mundial (2006-2012), para a efectivação da pesquisa será necessária a recolha de dados.

Primeiramente gostaria de saber o seu nome e a função que desempenha na organização.

1. Quais foram os principais intervenientes na elaboração da EMT?

2. Como foi feita a identificação do público-alvo da EMT?

3. Como foi construída a imagem de Moçambique como destino turístico de referência

mundial?

4. Como foi feita a promoção de Moçambique como destino turístico de referência mundial?

5. Que instrumentos comunicacionais foram usados para promover Moçambique como

destino turístico de referência mundial?

6. Quais foram as principais dificuldades encontradas durante a implementação da EMT?

Muito obrigada pela atenção dispensada

Márcia Y.B. Muandula!



APÊNDICE II: Questionário para entrevista nas agências de viagens





Primeiramente gostaria de saber o seu nome e a função que desempenha na organização.

1. Existe alguma coordenação entre a agência e o Ministério do Turismo?

2. Já ouviu falar da EMT? Se sim, a agência esteve envolvida na implementação da EMT?

3. Qual era a situação do turismo em Moçambique no período de 2006 a 2013?

4. Que sentimentos a agência procurou vender aos turistas?

5. Como é feita a promoção do produto turístico moçambicano?

6. Quais foram os instrumentos de comunicação usados para a promoção de Moçambique

como destino turístico de referência mundial?

7. Como é feita a determinação dos preços?

8. Quais são os principais países emissores do turismo?

9. Qual é a imagem que os turistas têm de Moçambique antes da viagem, e depois?

10. Que imagem a agência procurou projectar na mente dos turistas?

11. De que forma a agência procura fidelizar os clientes?

12. Pode-se afirmar que Moçambique é um destino turístico de classe mundial?




Marcia Y.B. Muandula APÊNDICE III: Questionário para entrevista aos turistas





Primeiramente gostaria de saber o seu nome e a sua nacionalidade.

1. Que motivos o levaram a visitar Moçambique?

2. Qual era a imagem que tinha do país antes da visita? E depois?

3. Como teve conhecimento acerca do país como destino turístico?

4. Como avalia a experiencia que teve no país?

5. O que achou dos preços dos custos da viagem?



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