Protegendo Você de Você Mesmo!

3º Encontro de Comunicação e Relacionamento

Protegendo você de você mesmo!

Eder C. da Costa e SilvaMaio de 2012

Entendendo a Economia Comportamental - EC

16%

84%

100 alunos

0%

Lição: “Ancoragem” é uma distorção cognitiva no processo de decisão que leva o ser humano a se basear fortemente em um fragmento de informação

68%

32%

100 alunos

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Eee

OPINIÃO

NEGÓCIOS

ECONOMIA

FINANÇAS

MERCADO

Entendendo a Economia Comportamental (cont.)

“A Economia Comportamental (Behavioral Economics, em inglês) é um campo de estudo que evoluiu até se tornar um ramo separado da economia tradicional e que através de pesquisas científicas sobre fatores humanos, sociais, cognitivos e emocionais, procura entender melhor as decisões econômicas de consumidores, investidores e credores e como elas afetam os preços de mercado e a alocação de recursos”

Se preocupa primordialmente com as fronteiras da racionalidade (egoísmo e auto-controle) e integra, tipicamente, aspectos da psicologia com a teoria econômica clássica”

Fonte: Wikipidia - Tradução livre da versão em inglês

Nem sempre tomamos

decisões com base na lógica

Nem sempre tomamos

decisões com base na lógica

Na economia clássica: ninguém come demais, compra o que não precisa ou gasta mais do que tem

Entendendo a Economia Comportamental - EC

$399

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Iscas de Preço Criação de âncoras Obscurecer referências

Aplicação prática - Estratégias de preço

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Jun/11

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1 ano depois

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32G

64G

O que significa para planos de previdência complementar

Na Economia Comportamental:

Foco concentrado nas escolhas

− Procura determinar como as pessoas podem fazer melhores escolhas

Restrições de contexto

− Assume que as pessoas tem limitações de tempo e de capacidade para abordar uma decisão de forma completa

Decisões não são totalmente racionais

− Reconhece que as pessoas são inclinadas a cometer erros previsíveis, mas que podem ser evitados

... e o processo de decisão é ...

− Sistemático e passível de estudo científico

Isso permite comunicar planos de previdência

Através de mensagens criadas de forma mais eficaz para os participantes

Por meios que tenham melhor probabilidade de atingir os resultados que a empresa deseja

Que mudem a atual abordagem utilizada para motivar os participantes (incentivos e desincentivos)

Que influenciem positivamente as decisões tomadas pelos participantes do programa

As descobertas da Neurociência

"De acrodo com uma pseqiusa da Unirvsiadde de Cmarbidge, pulibacda em semetrbo de 2003, não ipomtra em qaul odrem as lrteas de uma plravaa etãso.

A úncia csioa iprotmatne é que a piremria e útmlia lrteas etejasm no lgaur crteo.

O rseto pdoe ser uma ttaol bçguana que vcoê anida pdoe ler sem pobrlmea.

Itso é poqrue nós não lmeos cdaa lrtea isladoa, mas a plravaa cmoo um tdoo.

Cruisoo, não ahca?”

As descobertas da Neurociência (cont.)

Experimento 1:Desculpe-me, tenho apenas cinco

folhas. Posso passar na sua frente

porque estou com um pouco de pressa?


folhas. Posso passar na sua frente?


folhas. Posso passar na sua frente

porque preciso tirar essas cópias?

60%

93%

94%

Deixam passar

Ellen Langer – Psicóloga de Harvard: As pessoas simplesmente reagem a palavra “porque”, não importando o que vem depois. Lição: A maioria das nossas decisões ocorre em nível subconsciente

Crédito de imagem: www.smallbusinessdelivered.com

Crédito de imagem: www.fun-with-pictures.com

Evidência cada vez maior de que os consumidores não possuem conhecimentos financeiros ... < 10% das famílias nos EUA são capazes de responder questões sobre

juros compostos, inflação e diversificação de riscos e

> de 60% das inglesas tem deficiências em uma dessas áreas

... mas, ainda assim, possuem um excesso de confiança nas suas próprias habilidades Quase 40% das familías americanas julga ter um conhecimento elevado

ou muito elevado sobre o assunto e 15% das holandesas diz não precisar de mais informação financeira

Fonte: Rand Corporation – Junho/2010

Percepções, ilusões e comportamentos ... (cont.)

− Americanos: Favor alterar o seu curso 15 graus - direção Norte - para evitar colisão.

− Canadenses: Recomendamos que você desvie o SEU curso 15 graus – direção Sul - para evitar colisão.

− Americanos: Aqui é o Capitão de um navio de guerra da Marinha Americana. Repito, mude o SEU curso.

− Canadenses: Não. Repito novamente, você deve desviar o SEU curso.

− Americanos: AQUI É O PORTA AVIÕES ABRAHAM LINCOLN, O SEGUNDO MAIOR NAVIO DA FROTA NAVAL DOS EUA NO ATLÂNTICO. ESTAMOS ACOMPANHADOS DE TRÊS DESTROIERS, TRÊS CRUZADORES E INÚMEROS NAVIOS DE APOIO. ORDENO QUE VOCÊ MUDE O SEU CURSO 15 GRAUS PARA O NORTE, UM-CINCO GRAUS NORTE, OU TOMAREMOS CONTRA MEDIDAS PARA GARANTIR A SEGURANÇA DO NAVIO

− Canadenses: Aqui é um farol. Você decide.Costa de Newfoundland Outubro de 1995. Diálogo de rádio entre navio da Marinha

dos EUA e autoridades Canadenses

A maioria das pessoas acha que não precisa de

aconselhamento especializado



INSTRUÇÃO

1. Olhe fixamente os 4 pontinhos pretos (centrais) do desenho e conte até 10, olhando para os pontinhos

2. Depois olhe para uma parede e pisque seus olhos várias vezes

3. Observe a imagem que aparece na própria parede (quanto mais você piscar, melhor será a visualização

Ilusão de ótica - I


INSTRUÇÃO

1. Olhe atentamente no pontinho preto da bandeira por uns 30 segundos

2. Em seguida, fique olhando fixamente para o quadrado branco em baixo

3. Você irá ver a bandeira do Brasil com suas cores originais

Ilusão de ótica - II

Lição: A visão é um dos nossos sentidos físicos mais apurados e que mais usamos no dia a dia. Mesmo assim, somos levados pela ilusão de

ótica a cometer erros. As ilusões cognitivas são mais difíceis de “enxergar”, mas também nos fazem cometer erros de decisão


Temos aversão ao risco que envolve ganhos, mas temos verdadeiro pavor ao risco que envolve perdas

O viés de aversão a perdas dos seres humanos é encontrado em primatas (nossos parentes) com 35 milhões de anos

Esse comportamento se manifesta quando:a bolsa de valores cai e não vendemos açõeso mercado imobiliário despenca e relutamos em vender

um imóvel


Aversão a perdas – Exemplo:

= Percepções, ilusões e

comportamentos ... (cont.)

Ilusão cognitiva

INSTRUÇÃO

1. Você entra numa livraria procurando um vale-presente

2. Qual das duas alternativas escolheria (tente decidir rapidamente):

a. Vale-presente de R$ 10 pode ser adquirido GRÁTIS!

b. Vale-presente de R$ 20 que custa R$ 7

3. E agora?

a. Vale-presente de R$ 10 que custa R$ 1

b. Vale-presente de R$ 20 que custa R$ 8

Fonte: 2006 por Shampan'er e Dan Ariely100% escolhe “a”

64% escolhe “b”

Campanhas do tipoCompre 2 e leve 1 grátis?

Então somos todos ....?


Não, apenas devemos reconhecer

que temos limitações ...

X

Lição: Da mesma forma que sabemos nossas limitações no mundo físico e construimos soluções para superá-las, se reconhecermos que temos limitações na forma que pensamos, poderemos “construir” melhores planos de previdência e de saúde ....


Crédito de imagem: www.fun-with-pictures.com

Crédito de imagem: www.rolls-roycemotorcars.com

Porque é tão difícil mudar um comportamento

http://www.youtube.com/watch?v=oSvUl7Tvqz0

Porque é tão difícil mudar um comportamento (cont.)

Para mudar um comportamento é preciso mudar o organismo fisicamente, em nível celular e até molecular

Hábitos, tradições e comportamentos são ligações físicas de neurônios em seu cérebro

Para produzir determinada ação, impulsos elétricos precisam achar um caminho (ligação) entre os neurônios e se não encontram, é preciso criar um

Em segundos, fagulhas são disparadas, neurônios mudam de formato e estrutura, tentam formar novas conexões, tentam enviar sinais diferentes para conexões já existentes

Repetir uma ação fortalece as ligações físicas e cria novas e

redundantes (memória).

Por isso prática é importante para o aprendizado...por isso é difícil mudar

3º Encontro de Comunicação e Relacionamento

Histórias, letras e divulgação eficaz de planos

Quer atrair a atenção?

Resultados baseados na reação biométrica da audiência

Palestrantes que mais atraíram a atenção contaram histórias

Fonte: Pesquisa da Innerscope Research em Dez/2010, NY-EUA durante a Creativity Conference / ANA

Use fontes disfluentes

Esforço adicional leva a um processamento mais profundo da informação e a melhor retenção

Fonte: “Fortune favors the Bold and the Italicized: Effects of disfluency on educational outcomes”, Connor Diemand-Yauman, Daniel M. Oppenheimer e Erikka B. Vaughan

Conte uma históriaQuer aumentar a retenção de

mensagens-chave?

Pequenas surpresas, grande diferença!

US$ 0,10 bem a vista para ser achada por estudantes, próxima a máquina copiadora

Entrevistas mostraram satisfação geral com a vida substancialmente melhor de quem achou

Não é o valor que conta, mas sim ter acontecido algo de positivo com você!

Fonte: Pesquisa conduzida pelo Prof. Dr. Norbert Schwarz, do Instituto de Pesquisas Sociais da Michigan University

Não muito…

Quanto custa fazer alguém ficar feliz?

O mesmo acontece com pequenas surpresas positivas!

Brinde grátis

Surpresa dentro

Kit de Adesão

O poder do “novo” na comunicação

Fonte: Pesquisa feita pela Dra. Bianca Wittmann do Wellcome Trust Centre for Neuroimaging da University College London

Escolha de cartas de baralho novas e de cartas que já eram familiares

Cérebros monitorados por scanner de imagem do tipo fMRI

Novas escolhas ativam uma parte primitiva do cérebro e liberam o neurotransmissor dopamina, ambos associados a recompensas

Pode ter sido uma vantagem evolutiva para nossos ancestrais quando encontravam novas fontes de alimento ou outros elementos que permitiam a sobrevivência

O circuito que procura por “novidades” continua ativo em nossos cérebros

Por isso achamos novos produtos atrativos ou mesmo os antigos com novas roupagens (ex.: New Coke, mudanças de embalagens)

“Ilumine” o cérebro dos participantes submetendo-os,

de tempos em tempos, a “novas” mensagens de

comunicação

O que o seu cachorro pode te ensinar sobre divulgação de planos?

Fonte: "Self-Control Without a 'Self'? Common Self-Control Processes in Humans and Dogs", Holly C. Miller, Deptº de Psicologia - University of Kentucky

Cachorros no Exp.1 tentaram o dobro do tempo daqueles no Exp.2

Maior concentração consome mais açúcar, o combustível do cérebro

Carga de glicose nos cães exaustos igualaram o tempo de tentativa

Mesmo comportamento em humanos num experimento sobre auto-controle

Principais lições: Nosso cérebro tem capacidade finita Explicações longas e complicadas

levam a perda de foco Sirva suco de laranja e bombons!

Aguardar por 10 minutos

antes do exp.

Experimento 1

Experimento 2

Medir tempo tentando tirar

guloseima

Segredos dos mágicos ensinados por neurocientistas para área

de comunicação1) As pessoas focam em apenas uma coisa de cada vez

Visão em túnel: O mágico mostra uma coisa com uma das mãos enquanto faz com a outra algo que você não percebe Tenha certeza de que a atenção está voltada para a mensagem que você quer transmitir

3) Grandes movimentos ganham de pequenos movimentos

Tirar um lenço colorido do bolso, em movimentos teatrais com uma das mãos enquanto mexe no outro bolso com a outra. A plateia é atraída pelo movimento maior

Se você está lidando com uma audiência que pode facilmente se distrair, use grandes movimentos para atrair a atenção das pessoas

2) Movimento atrai a nossa atenção

Porque as pombas são tão populares entre os mágicos? Porque nossos cérebros são programados para reagir a movimento (olha o tigre aí...)

Use movimento p/ prender atenção da audiência e fazê-la focar no que você quer

Segredos dos mágicos ensinados por neurocientistas para área

de comunicação (cont.)4) O inesperado nos atrai

O mágico disfarça alguns movimentos com ações esperadas que podem estar mascarando a transferência de um objeto ou a preparação de algum outro passo. Se ele colocar a palma da mão na cabeça ou levantar o braço esquerdo de repente, todos prestaríamos a maior atenção

Surpreender seu cliente com um movimento inesperado, um novo som ou uma imagem não familiar, o fará olhar e analisar aquilo que está vendo5) Corta o papo

A conversa fiada do mágico envia um outro fluxo de informações para o seu cérebro processar e essa sobrecarga de mensagens torna menos provável que você perceba o que realmente está acontecendo

Ao usar mídias como projeções em PowerPoint e treinamentos em vídeo, esteja atento para que a voz de fundo não conflite com informações importantes apresentadas no texto

Algumas ideias chave da EC

Perspectiva/Framing: A maneira que um problema é apresentado para as pessoas, afetará sua ação e tomada de decisão. Use esse conceito para influir na alternativa a ser selecionada, mantendo os benefícios e custos marginais inalterados

Desconto hiperbólico: As pessoas são impacientes quando se trata de decisões envolvendo benefícios futuros e dependendo da demora para receber esses benefícios, tendem a descontá-los (avaliar no presente) de forma inconsistente

Excesso de confiança: Acreditamos saber o que acontecerá no futuro com certeza muito superior ao justificado pelas informações disponíveis

Viés do Status Quo: Temos tendência a tomar decisões aceitando a alternativa padrão (default) ao invés de comparar os benefícios marginais com os custos marginais.

Guia rápido

Usando EC e NC para melhorar os planos de previdência (cont.)

Diferença de generosidade?

Razões culturais Motivos religiosos Questões entre sexo Diferenças de idade Outros motivos

Diferenças culturais não são a explicação

Lição : “Framing” é a maneira pela qual nos são apresentadas as opções, estas tem grande influência sobre a chance de tomarmos ou não uma decisão tão importante quanto é a doação de órgãos ...

OPT OUT

OPT IN


A seleção natural durante milhares de anos, reforçou nossa resposta imediata a perigos e recompensas (larga a comida, olha o tigre vindooooo!)

Quanto mais distante no tempo, mais lenta nossa resposta a perigos e recompensas, já que vai decaindo a ameaça à sobrevivência

Para nossa espécie, eventos imediatos e concretos evocam um senso de urgência que supera a importância daqueles abstratos e distantes

O conceito de desconto hiperbólico é o mesmo usado pelos bancos no cálculo do valor presente de um evento futuro

As pessoas apresentam comportamento inconsistente (irracional) nas escolhas para hoje e para amanhã. Ex.:

$100 hoje vs $120 amanhã

$100 em 60 dias vs $120 em 61 diasLição: “Desconto Hiperbólico” - Como

lidar com esse comportamento?


O poder do default / alternativa padrão As pessoas submetidas a alguma decisão tem uma irresistível

tendência a adotar a alternativa padrãoA manutenção do status quo é perseguida mesmo quando:

a decisão é importante e há muita coisa em jogo o decisor é avisado de que o default não é uma opção

Isso é devido às características humanas de inércia e procrastinação. Os exemplos são fartos: Doação de órgãos Adesão a planos de previdência/saúde 80% dos participantes de planos multiportfolio, permanecem no fundo

default - Pesquisa da European Federation for Retirement Provision (envolveu 21 países, 58 milhões de participantes e 42 planos CD)

Como você pode usar o default / alternativa padrão para chamar a atenção do participante no seu plano de previdência complementar?


Crédito de imagem: www.google.com/images

Crédito de imagem: www.saomartinhobougado.olx.pt

Conclusão & Fechamento

Resumindo o que sabemos sobre nós mesmos para “proteger o participante dele mesmo”:

Nossos hábitos afetam nossos hábitos Não sabemos, realmente, o valor das coisas que compramos As pessoas nem sempre conseguem descobrir o que é do seu

melhor interesse Somos atraidos por coisas que não tem importância Temos tendência a colocar dinheiro bom em oportunidade ruim A credibilidade nos especialistas depende de nossa crença Mudar comportamentos implica em mudança física e é difícil Nossa aversão a perda nos leva a escolhas irracionais Preferimos recompensas imediatas a satisfação futura

Conclusão & Fechamento (cont.)

Vamos reconhecer o óbvio: Economia Comportamental (EC) e Neurociência (NC) não são

nenhuma bala de prata

Por outro lado, não tem sido efetivamente consideradas ou vem sendo simplesmente ignoradas na área de previdência

Mas, também, o não tão óbvio .... Não há problema em dar um empurrãozinho nas pessoas. Numa boa!

Conhecimento, por sí só, não é suficiente para fazer as pessoas mudarem de comportamento!

EC e NC apresentam uma oportunidade para se repensar o relacionamento e a comunicação com os participantes

Mensagem atuarial (“pra viagem”)

Curtis(11 anos)

Ainda AcreditaEm

PapaiNoel

Molly(10 anos)

Ainda AcreditaEm

Coelhinhoda Páscoa

Dwayne(42 anos)

Ainda AcreditaEm

PrevidênciaSocial

Crédito imagem: Steve BreenThe San Diego Union-Tribune

Obrigado!

Eder C. Costa e SilvaVice-Presidente de Previdência

+55 11 9624-0952

+55 11 3050-3877

[email protected]

[email protected]

www.nkl2.blogspot.com

@edercostaesilva

Economy & Finance

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