1. CÓDIGO DE LA COMUNICACIÓN 431

2. TÍTULO COMPLETO

Gestão estratégica de marcas: uma proposta de inovação. 3. EJE TEMÁTICO Gestion de la innovacion en las empresas 4. AUTORES:

Peralta, Patricia Pereira e Instituto Nacional da Propriedade Industrial ppereira@inpi.gov.br e Brasil Silva, Elizabeth Ferreira Instituto Nacional da Propriedade Industrial silvaef@inpi.gov.br Brasil 5. RESUMEN

This article intends to stress the importance of branding management in the appropriation of the innovative process, as a tool of customer’s loyalty, quality perceived to be conducted toward innovation spirit recognition of the firm in the consumer’s mind. In a run of innovation, the firms are conditioned on putting new products, systematically, into marked, as a result of the proper phenomena of technological innovation diffusion in order to conquer consumer. In a hard concurrence environment, the innovation follower firms always pursue innovation leader firms. So innovation strategic policy of products does not stand alone on competitive advantage for that reason trademark has been played a decisive role for competitiveness and for protection of innovative process appropriation. Once trademark is a signal, it can be used to communicate corporative values to

customers in order to establish a tacit relationship between firm and customers as an invisible contract of fidelity that works as entrance barrier against concurrence production. Accordingly to Statistical Office of European Communities and Brazilian Statistical and Geographic Institute, the statistic figures indicate that trademarks seem to be the most expressive instrument of appropriation by innovator firms. 6 TRABAJO Resumo O artigo pretende enfatizar a importância do gerenciamento da marca na apropriação do processo inovativo, como ferramenta de lealdade do consumidor e qualidade percebida para ser canalizada para o reconhecimento do espírito inovativo da firma na mente do consumidor. Na corrida pela inovação, as firmas são condicionadas a colocar novos produtos sistematicamente no mercado, como resultado do próprio fenômeno da difusão da inovação tecnológica na busca pela conquista do consumidor. Num ambiente de concorrência acirrada, as firmas seguidoras de inovação perseguem as firmas líderes inovadoras. Logo, a política estratégica da inovação de produtos não sustenta sozinha sua vantagem competitiva. Por esta razão a marca tem desempenhado um papel decisivo na competitividade e na proteção da apropriação do processo inovativo. Uma vez que a marca é um sinal que pode ser usado para comunicar valores corporativos aos consumidores, a mesma estabelece uma relação tácita entre a firma e seus consumidores através de um contrato invisível de fidelidade que funciona como uma barreira de entrada à produção dos concorrentes. De acordo com os Escritórios Estatísticos das Comunidades Européias e o Instituto Brasileiro de Estatística e Geografia, os dados estatísticos indicam que as marcas parecem ser o mais expressivo instrumento de apropriação das inovações pelas firmas inovadoras.

6. TRABAJO COMPLETO

1- Introdução

Ao se falar de inovação, ainda se pensa muito nas inovações de produto e processo (tecnológicas). A edição do Manual de Oslo de 2003, entretanto, inseriu dois novos parâmetros para se avaliar a inovação dentro das empresas. São as inovações de marketing e organizacionais. Isso nos conduz ao campo da gestão estratégica de marcas que vem assumindo destaque no ambiente contemporâneo.

O objetivo deste trabalho é explorar as questões referentes à gestão de marca, revelando como a marca funciona como elemento estratégico na fidelização da

clientela e mesmo na inserção de inovações de produtos no mercado. Os dispêndios de marketing, comuns no lançamento de novos produtos, são redistribuídos na construção de marcas fortes, importantes em estratégias inovativas.

Como resultados mais relevantes deste trabalho temos a constatação de ser a marca um signo que congrega em si significados comunicados pelas corporações, se revelando uma fonte de conhecimento que o público tem sobre as empresas, conhecimento este que deve ser gerenciado pelo branding. Exatamente por ser um signo é que a marca pode ser inserida no mercado para corrigir a assimetria da informação1, facilitando o consumidor nos seus atos de escolha e, com isso, diminuindo o tempo gasto pelo consumidor nas suas atividades de compra, principalmente num mercado acirrado e global.

Num mercado de competição acirrada, onde há exigência de contínuas inovações de produtos, o sistema de patente contribui para a proteção do espírito inovativo, embora não garanta o monopólio de mercado ao agente inovador, mesmo no caso de uma inovação paradigmática. Uma gestão integrada entre o sistema de patentes e o sistema de marcas constitui relevante estratégia de sucesso para a colocação dos produtos no mercado, como uma eficiente barreira de entrada a novos concorrentes. Essa gestão integrada entre o sistema de patente e marcas perpassa também pela questão temporal, já que a proteção por patente concede uma exploração temporária, em geral 20 anos. No caso da proteção marcaria, a marca pode ser perpetuada durante o tempo que durar sua gestão.2

A estrutura deste artigo foi concebida de tal forma a proporcionar ao leitor uma visão sobre a inovação e a importância da gestão da construção da marca para a maximização da apropriação dos resultados da inovação. Para essa abordagem far-se-á, após a introdução, a exposição de cinco tópicos. O primeiro tópico destina-se a inovação, Manual de Oslo e a incorporação do marketing e do gerenciamento organizacional como mais um dos elementos de inovação. A segunda parte apresenta uma definição para a marca segundo a semiótica e a importância da gestão da marca bem como seus aspectos funcionais, jurídicos, econômicos e gerenciais da mesma. A quarta parte mostrará a relevância da marca para a apropriação da inovação. Finalmente, a quinta parte é destinada à conclusão.

2- Inovação, Manual de Oslo: marketing e gestão organizacional – 3a. Edição

1 Ramello (2006) ressalta que o gerenciamento das marcas famosas e notórias tem subvertido a lógica do sistema marcário, quanto ao seu caráter de distintividade, conduzindo a imperfeição de mercado. O poder dessas marcas extrapola a simples identificação dos seus produtos frente aos concorrentes para o de pertencimento a um grupo, onde o produto em si, não é o alvo de consumo e sim a própria marca, por todo o aspecto simbólico que tal símbolo é capaz de sintetizar e representar. 2 No sistema marcário, o tempo de vigência de uma marca é indeterminado, basta somente o requente expressar seu interesse por intermédio de um pedido de renovação de 10 em 10 anos para que o prazo seja automaticamente postergado.

A partir da revolução industrial tem-se o progresso tecnológico3 cada vez mais incorporado à linha de produção, provocando um dinamismo na economia4, até então sem precedentes. O ritmo intenso e impacto cumulativo da sistematização das modificações, adaptações e o melhoramentos técnicos, sob a ótica da inovação, determina uma estratégia de diferenciação e diversificação dos produtos para sua inserção no cenário internacional.

No mundo globalizado, o intenso fluxo das relações comercias entre os países, com a liberação do comércio e o avanço das tecnologias de informação e comunicação dinamiza a economia mundial. De certa forma, esse cenário sugere um movimento pro-exportação, onde a competitividade está centrada na capacidade de inovação das firmas.

Na realidade, a eficiência econômica nacional de qualquer país tem suas raízes nos seus respectivos Sistemas Nacionais de Inovação (SNI), definidos como “um conjunto de instituições distintas que contribuem para o desenvolvimento da capacidade de inovação e aprendizado de um país, região, setor e localidade – e também o afetam” (Cassiolato e Lastres, 2005, p. 37). A inovação, assim, é entendida como um processo, sistêmico e interativo, dependente e caracterizado por diferentes tipos de cooperação e interação entre os agentes econômicos (empresas, organização de ensino e pesquisa e as outras instituições em geral, inclusive políticas). A firma5 é uma organização social inserida num contexto sócio-econômico-político, sendo o reflexo de suas trajetórias culturais e históricas, assim como da própria sociedade a qual pertence.

O Manual de Oslo6, desenvolvido pela Organização de Cooperação Econômica e

3 A incorporação de laboratórios de pesquisas internos às firmas para a pesquisa e desenvolvimento de conhecimentos técnicos tem o intuito de aumentar a produtividade, otimizando seu processo produtivo e reduzindo custos, a fim de estabelecer concorrência num mercado de preço. Nesse sentido, a inovação tecnológica passa a ser encarada como diferencial de competitividade. A produção em massa de bens levou a saturação dos mercados nacionais e estabeleceu uma nova dinâmica nas relações de produção: a produção além das fronteiras, com a internacionalização da produção. O avanço tecnológico crescente e as novas tecnologias de comunicação e informação afetaram significativamente a forma da organização da produção, conduzindo a flexibilização da produção, o que culminou na formação da cadeia global de fornecimento. 4 Num primeiro momento, esse avanço técnico impactou na organização e na racionalização da produção, conduzindo ao modelo fordista de produção, caracterizado pela produção em massa, estandardização dos produtos e o mercado de concorrência por preço, com o domínio de empresas verticalmente integradas. A partir da década de 1970, o modelo fordista entra em crise, devido à estratégia de segmentação de mercado adotado por organizações com padrões produtivos mais flexíveis e à instabilidade da demanda (crise do petróleo e recessão mundial). 5 Assim sendo, é impossível replicar as experiências de outras firmas a outras realidades. Pavitt (1984) também destaca que o progresso técnico é um processo cumulativo peculiar às firmas, ou seja, dependente da habilidade técnica específica e pertinente ao seu respectivo setor tecnológico. A experiência da firma é única, isto enseja a difícil reprodutibilidade e transmissão de seus conhecimentos. 6 A primeira versão do Manual de Oslo de 1992 só considerava a inovação tecnológica de produto e processo na indústria de transformação. Em 1997, foi lançada sua segunda versão que expandiu esse tratamento para o setor de serviços, em função da importância desse setor na economia. Em 1995, sofreu uma outra adaptação em função do Manual de Bogotá, desenvolvida pela

Desenvolvimento (OCED), é a referência mundial para análise conceitual e metodológica do processo inovativo, baseado em indicadores. O tratamento da inovação, de acordo com esses indicadores, permite estabelecer um parâmetro comparativo entre o processo inovativo e os diversos países, o que pode auxiliar nas suas políticas científicas, tecnológicas e industriais. Segundo esse Manual a inovação é definida como:

“(...) a implementação de um produto (bem ou serviço) novo ou significativamente melhorado, ou um processo, ou um novo método de negócio, ou um novo método organizacional nas práticas de negócios, na organização do local de trabalho ou nas relações externas” (Manual de Oslo, 55, 2005).

Conforme a citação acima, observa-se que o escopo da definição de inovação foi ampliado. Tal fato pode decorrer do padrão inovativo dos países em desenvolvimento ser caracterizado por mudanças incrementais, devido às características peculiares sociais e econômicas7 (Manual de Oslo, 154, 2005). Isso evidencia uma estratégia de inovação imitativa, adaptativa e dependente da trajetória tecnológica de produtos e processos de esforços inovativos alheios por meio de importação de maquinário, equipamentos, produtos e processos e, além de simultaneamente estar vinculada com a capacidade de absorção desse conhecimento (saber usar e saber fazer) pela firma (Cassiolato e Lastres, 2005). Por tudo isso, pode-se verificar que os países em desenvolvimento têm um víeis muito maior para usuário de tecnologias do que para geradores de tecnologia. É fato que uma trajetória de desenvolvimento e crescimento sustentável numa firma é muito mais consistente quando possui um víeis para inovação tecnológica8 com geração de conhecimento interno à firma.

Contudo, para os produtos inovadores terem sucesso no mercado é necessário que a firma disponha de outros conhecimentos, específicos de lógica de mercado, logística, distribuição, marketing, promoção, propaganda, publicidade, comercialização, venda, relacionamento com clientes, fornecedores e outros, a Organização dos Estados Americanos (OEA), que visava adaptar o Manual de Oslo para as Pesquisas em países em desenvolvimento. A partir desse estudo o Manual de Oslo passou a incorporar a questão da inovação não tecnológica, ou seja, a inovação de negócio (marketing) e a inovação organizacional. 7 Os países em desenvolvimento têm a sua competitividade baseada nas vantagens espúrias, ou seja, na exploração dos seus recursos naturais e em sua mão de obra abundante e barata. Assim sendo, a eficiência produtiva e a diferenciação de produtos são relegadas em função de uma organização informal da inovação, sem o víeis de pesquisa desenvolvimento (PD) e gerados internamente a firma (Manual de Oslo, 154, 2005). De certa forma, a falta de aplicação sistemática em PD explica a trajetória de desenvolvimento baseado no padrão inovativo imitativo (Cassiolato, 2000) e a dificuldade de imprimir uma trajetória de desenvolvimento baseada em inovações tecnológicas (Manual de Oslo, 155, 2005). Na realidade, o movimento de PD é muito mais resultado dos esforços dos institutos de pesquisas, universidades e do fomento de ações governamentais do que derivado de estratégias das empresas privadas. 8 A simples estratégia de atualização de produtos e processos ao longo do tempo pode comprometer a vantagem competitiva da firma, num ambiente competitivo acirrado. Esta postura empresarial demonstra que a firma não enseja uma estratégia de liderança competitiva, mas que busca simplesmente se tornar mais competitiva através da aquisição de tecnologias maduras existentes no mercado (Pintec, 2005).

inclusive de âmbito organizacional para processar a cumulação de todos esses conhecimentos, até os especificamente técnicos ligados à produção, produtos e processos.

As novas formas de inovações organizacionais, que passaram a ser vistas como indicadores de inovação, também foram ressaltados por Dosi (1996), sendo, portanto, somadas à pesquisa, descoberta, experimentação, desenvolvimento, imitação, introdução de novos processos produtivos e produtos, na nova economia do mercado contemporâneo. Segundo Dosi (1996), a maneira de implementar as tarefas e como melhorá-las estão incorporadas nas rotinas organizacionais, ou seja, diz respeito ao conhecimento tácito (não formalmente descrito), pertinente de cada organização, que lhe permite auferir melhor produtividade, via sua prática, repetição, melhoramentos incrementais sucessivos e continuados do seu processo produtivo e as competências específicas9 organizacionais desenvolvidas, integradas e articuladas entre as unidades de produção e as atividades de marketing.

Nesse mesmo contexto, Teece (1986) também destaca a interação dos ativos complementares para o melhor desempenho da firma no mercado, o que reforça a dinâmica e o processo pelo qual a firma estabelece sistemas de cooperação, parcerias com fornecedores, distribuidores, lojistas, relacionamento com cliente, e as várias técnicas de organização de processos de negócios, entre outros. As rotinas organizacionais estão diretamente relacionadas à capacidade de resposta da firma em responder às externalidades do meio, ou seja, ao mercado e às mudanças ambientais, engendrando uma política de “esforços no melhoramento de coisas existentes, monitoramento de contratos, alocação de determinados recursos e no desenvolvimento da capacidade de fazer novas coisas e antigas coisas de novas maneiras.”

Na realidade, a mudança organizacional contribui para a capacidade empresarial em apreender esforços em direção a um aprendizado cumulativo de conhecimento em absorver novas tecnologias, decorrentes diretamente ou não da inovação de produto e processo, sendo essa realidade peculiar nos países em desenvolvimento com perfil de adquirentes de tecnologias. Segundo Cassiolato et al. (2005) e Manual de Oslo (2005), a inovação está intrinsecamente relacionada com a capacidade de acumulação de conhecimento (aprendizagem, absorção e geração) pela firma, sendo um processo dispendioso, moroso, não linear e dependente de trajetórias e cumulativo.

Assim, o Manual de Oslo, atualmente, concebe o processo inovativo como sendo condicionada a capacidade da firma em introduzir mudanças, melhoramentos de cunho tecnológico (incrementais ou radicais em produtos, processos) ou não tecnológico (serviço, marketing, mudança organizacional, relacionamento com cliente, fornecedor, design com foco estético e outros) capaz de auferir a firma uma 9 As competências específicas pressupõem afetar o escopo da integração vertical e de diversificação de qualquer firma, no contexto informal representa no que realmente a firma domina (sabe fazer de melhor) (Dosi, 1996). A articulação dessas competências específicas são decisivas para as atividades de inovação, produção e marketing.

melhor vantagem competitiva no mercado.

De acordo com essa abordagem, a competitividade de uma empresa reside na sua capacidade de recriar constantemente suas vantagens competitivas sendo, portanto, dependente do seu processo cumulativo de conhecimentos e da definição dos planejamentos estratégico, tático e operacional10. Estes planejamentos, em todos os níveis, devem estar alinhados com a missão e visão organizacional, fornecendo um discurso único do perfil de atuação da firma.

Nesse sentido, tem se que a intensidade e a rapidez do desenvolvimento científico e tecnológico incorporados na atividade produtiva e a rápida sucessão de produtos inovadores no mercado com ciclo de vida cada vez mais reduzido, em face da concorrência, embora façam parte de uma estratégia de diferenciação e diversificação não constituem, em si, barreiras efetivas de proteção. A cada lançamento de uma inovação no mercado acarreta uma sucessão de produtos correlatos (similares) e/ou substitutos oferecidos pelos concorrentes, dependendo de suas estratégias tecnológicas.

Segundo Rosemberg (1994), os melhoramentos das características do desempenho estão de certa forma relacionados à adequação das necessidades e demandas dos nichos de mercados e da introdução de outros insumos complementares desenvolvidos ao redor da inovação original, o que estabelece o processo de difusão da inovação (inclusive com ‘desenvolvimento de tecnologias auxiliares complementares e invenções complementares’, Rosemberg (p. 237, 1994)).

No entanto, é a marca – dentro do mix de marketing – que, efetivamente, faz o elo, a interface entre a fábrica e o consumidor, via o atendimento de uma necessidade ou de uma demanda individual, fisiológica, funcional, emocional, psicológica, somente por ela canalizada. O marketing é o ferramental que estabelece a criação de hábitos de consumo, trabalhando essas necessidades e explorando-as inseridas no contexto das associações positivas atreladas à marca. Segundo Pinho (1996, p.7) enfatiza que,

“ (...) a influência da marca para o sucesso da empresa torna-se cada vez mais incontestável diante do poder por ela demonstrado em criar associações positivas que possam garantir ao produto posições firmes no mercado consumidor, persistindo durante longo período de tempo e ainda sendo capazes de resistir aos avanços da concorrência.”

A marca enquanto símbolo é capaz de se impregnar de significados para serem veiculados ao consumidor e expressar a visibilidade do discurso interno, enquanto 10 O planejamento operacional será influenciado diretamente pela definição das estratégias tecnológicas: ofensiva (destina-se às inovações radicais e é dependente do estudos de PD), defensiva (aprimora ou adquire), imitativa (implica em cópia com custo menores), dependente (dependente do líder para inovar, ou seja, efeito âncora do desenvolvimento engendrado pela empresa líder ao longo da cadeia produtiva), tradicional (apenas inovações incrementais), oportunista (observação da janela de oportunidades que decorre da observação da demanda de mercado com a capacidade técnico-produtiva da firma) (Freeman e Soete, 1997).

atitudes, posturas, valores organizacionais extrapolados para seus serviços, produtos e processos na linha de produção (Kapfere (2004); Aaker (1998)). Dessa forma, a marca está sempre inovando, recriando e estabelecendo elos cognitivos entre sua clientela e a empresa que a utiliza. Segundo Kapferer (2004):

“O erro é acreditar que o papel da inovação se limita ao nascimento da marca. Ela é a sua condição de sobrevivência em um mundo onde apenas a renovação da oferta cria o desejo e onde os clientes se acostumam rapidamente aos últimos avanços’. (...) o estudo Brand Asset Valuator feito pela rede Young & Rubicam no mundo todo, a maior ameaça que pesa sobre as marcas é a perda de pertinência. Elas continuam sendo amadas , mas o cliente compra ao lado. Portanto é necessário manter a pertinência: mesmo que seja um combate, pois a pertinência é comparativa, é a chave da sobrevivência. (...) Afinal, são muitas ofertas. São o produto e os serviços que determinam a pertinência. É a oferta que a marca demonstra a sua pertinência, oferta essa apresentada pela publicidade e pela comunicação no seu sentido amplo.”

Nesse aspecto, a gestão da marca se apoiará no ferramental do marketing para se manter dinâmica e atuante no mercado. A estratégica de marca, apoiada pelo ferramental do marketing, pode construir a imagem inovadora da firma, corroborando com sua política de ofertas de produtos no mercado e reforçando seu diferencial competitivo. A imagem da marca se perpetua através do tempo, graças à sua constante reconstrução e recriação através de seus valores e significados, enquanto os produtos nascem, se modificam e desaparecem ao longo do tempo, em virtude da própria evolução tecnológica ou sua aceitação no mercado.

Dessa forma, a marca necessita de tempo e identidade para que possa canalizar a política empresarial da empresa. Segundo Kapferer (1998, p.45), “a marca só se manifesta através de suas ações (modelos, produtos, comunicação, rede etc). Seu conteúdo nasce da acumulação memorizada delas, na medida em que parecem orientadas por um princípio comum, um fio condutor.”

Nessa perspectiva, a marca tem se afirmado como o mais importante ativo de uma empresa, uma vez que tem se constituído como um forte elemento de barreira a novos entrantes no mercado e como elemento de fidelização da clientela. A gestão de marcas é fator crítico de sucesso para qualquer empresa, sobretudo as que participam do mercado global em face à concorrência acirrada, à expansão da territorialidade de suas ações e à sua dinâmica de investimentos no lançamento de novos produtos. A batalha de marketing se fará através da guerra das marcas, na busca do domínio de mercado. Segundo Aaker (1998, IX), “será mais importante dominar mercados do que possuir fábricas, e a única forma de dominar mercados é possuir marcas dominantes”. 3- Marca

A marca pode ser entendida e estudada pelas mais diversas disciplinas como são os casos da economia, do marketing, do direito e da semiologia/semiótica. Pela definição legal, advinda da área do direito, responsável pela proteção da marca, esta pode ser entendida como um sinal distintivo e perceptível que não deverá estar compreendido em proibições legais que variam de país para país, mantendo uma certa homogeneidade e constância.

A definição da American Marketing Association (AMA) sobre a marca a conceitua da seguinte forma:

“marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação deles, com o objetivo de identificar bens e serviços de um vendedor ou grupo e diferenciá-los da concorrência.”

Pelas definições acima, pode-se concluir que a marca hoje pode ser constituída por diversos tipos de formas. Para fins de uma melhor compreensão sobre a definição de marcas, opta-se, neste artigo, por entendê-la como um objeto semiótico e essencial ao marketing atual, tomando-se a definição desta teoria para compreender o que seja marca. A representação simbólica é inerente à própria natureza do ser humano. Desde o início da humanidade, o homem utilizou a linguagem simbólica para se comunicar e expressar, desenvolvendo processos visuais e mentais de associações de imagens e significados, cuja expressão maior desses sistemas simbólicos seja a construção da própria língua (Saussure, 1949). Na atual sociedade da informação e conhecimento, com o dinamismo e a velocidade da informação, a marca surge como o elemento simbólico (semiótico) carregado de conteúdo e significação capaz de veicular informações que são rapidamente processadas, captadas e armazenadas pelo sistema cognitivo humano. Segundo a semiótica, o signo se apresenta segundo três facetas: significante, significado e referente (objeto). O significante é a parte tangível do signo (parte perceptível); o significado é a mensagem, o conteúdo em si, que se quer perpassar por intermédio da representação sígnica (no caso da marca é o conteúdo semântico associado aos benefícios por ela propostos), e o referente é o objeto em si (a corporação organizacional, o serviço a ser prestado, a própria marca em forma de estampa ou nome pronunciado e o produto em si, ao qual a marca é aposta). Marcada por essa trilogia, a marca-signo torna-se um elemento de distintividade, e mesmo um símbolo, cuja identificação lhe permite diferenciar na concorrência os produtos e serviços que assinalar e, ao mesmo tempo, estabelecer um canal de comunicação com o consumidor.

“Portanto, a marca seria um signo referente a um produto (bem e/ou serviço) e que teria, além do próprio produto, diversos significados associados, os quais, por sua vez, seriam interpretados ou percebidos por um indivíduo ou grupo. Assim, pode-se sugerir que a força de uma marca será tanto maior quanto mais adequadas forem as seguintes dimensões semiológicas: as formas como o signo se manifesta (semiótica), a forma como o signo está associado aos seus significados (semântica) e, finalmente, o grau de sinergia entre o signo e as

expectativas dos indivíduos com quem ele se comunica (pragmática). (Lemos, ano, p.143)

Para Keller e Machado (2006, p.7), as marcas desempenham papéis para os consumidores e fabricantes que são decisivos numa economia de mercado cada vez mais marcada pelas distâncias geográficas. Para o consumidor, a marca serve para identificar a origem de um produto, ajudar na atribuição de responsabilidade ao fabricante daquele, reduzindo, portanto, os riscos, simplificando o custo da busca e criando um vínculo entre o consumidor e o fabricante, a partir de elementos simbólicos carregados de sentidos e, ainda, servindo como indicativa de qualidade. Para o fabricante, a marca funciona para identificação e simplificação de rastreamento, protege legalmente e garante exclusivos, indicando qualidade para os consumidores, é um meio de associações exclusivas, é uma fonte de vantagem competitiva e também serve como um ativo para retorno financeiros. Numa sociedade dita da informação, na qual a desmaterialização da economia e das relações faz surgir novas formas de sociabilidade e comunicatividade, as marcas, enquanto signos e com todo o potencial acima que as mesmas carregam, elas passam a ter um alto poder de persuasão e valoração econômica. Dessa forma, torna-se necessário o uso de ferramentas de gestão que permitam a marca manter e aumentar o seu poder junto à sua clientela e a novos potenciais clientes. Essas ferramentas podem ser entendidas pela expressão gestão estratégica de marcas ou pelo conceito de branding, a ser tratado no próximo tópico, juntamente com a importância assumida pela marca e suas especificidades. 4- Gestão estratégica de marcas O marketing, enquanto ferramenta promotora de inovação, visa a trabalhar a identidade da marca através da “base daquilo que se quer representar” para os consumidores (Kapferer, 2003,p.84). A marca se apresenta, atualmente, imbuída de uma série de valores, associações e significações. Uma gestão estratégica de marcas visa ao estabelecimento do elo entre a marca e o consumidor, direcionando a maneira pela qual o consumidor vai percebê-la e como a marca pode envolvê-lo através de seus atributos. Dessa forma, a marca extrapola a sua simples representação gráfica, na medida em que estabelece um padrão de associação mental de valores com o consumidor. Segundo Kapferer (2004,110), “algumas marcas são muito mais que produtos, são redes de informação e influência.” Na realidade, hoje, uma marca forte deve ser construída como o elemento sintetizador da própria expressão da “essência” da firma, ou seja, deve ser capaz de expressar sua política: missão, visão, valores, cultura organizacional, imagem e identidade organizacionais em consonância com suas práticas corporativas internas e externas. Assim sendo, a percepção da imagem da marca pelo consumidor deve ser coerente e consistente com a imagem interna percebida e reconhecida por seus funcionários, proporcionando um discurso único e não conflitante com a imagem formada na mente do consumidor. Dessa forma, o discurso da marca endossa as

ações corporativas, sendo um aval de respeitabilidade, credibilidade, comprometimento, qualidade, a cerca da imagem específica que seus gestores administrativos, assim determinam. Contudo, essa coerência entre discurso, ações e imagem corporativa deve ser continuamente observada e deve estar em consonância com os anseios do consumidor, ou seja, a sua proposição de valores deve se adaptar constantemente ao sistema de valores das diferentes gerações para que a marca seja atual e eterna, perpassando as barreiras das gerações. Segundo Stephen King (King Apud Aaker, 1998),

“O produto é algo que é feito na fábrica; a marca é algo que é comprado pelo consumidor. O produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca é única. O produto pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem-sucedida é eterna.”

Por todo esse potencial, a marca deve ser gerida e, para tanto, ferramentas são desenvolvidas dentro do campo do marketing e, principalmente, dentro do escopo do branding, termo que vem sendo utilizado para indicar a gestão estratégica de marcas. Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. Tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. O branding visa a valorizar e manter o brand equity das marcas que, segundo Aaker (1998, p.16), “é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela”. Ainda para o autor citado, os ativos e passivos do brand equity podem diferir. Mas Aaker os agrupa da seguinte forma: lealdade à marca, conhecimento do nome, qualidade percebida, associações à marca em acréscimo à qualidade percebida e outros ativos do proprietário da marca ( inclusive patentes, trademarks, relações com os canais de distribuição etc (1998, p.16). Na visão de Semprini (2006), hoje tem-se uma inversão do mix clássico do marketing que pode ser resumido pelos 4Ps, ou seja, produto, preço, praça e promoção. Nesse mix, a marca nem aparece. Durante a década de 1970, a marca começa a surgir dentro do escopo do produto e, na década de 1990, a mesma assume o papel central dentro do mix de marketing, sendo a diretriz para as políticas de preço, produto, praça e promoção. Diante disso, todas as manifestações da empresa com relação à sua imagem corporativa ou aos produtos/serviços que disponibilizam no mercado serão conduzidos pela identidade da marca que congrega e emana a essência construída pela marca ao longo dos anos no mercado. Essa essência é que direciona as ações da empresa junto ao seu público consumidor nos campos do preço, promoção, praça (distribuição) e produto, na lógica da segmentação de mercado. Essa mesma essência, pertencente à marca, é que guarda a imagem inovadora da empresa, veiculando-a através das manifestações realizadas pela corporação no mercado. Dessa forma, entende-se que a marca hoje é o elemento central do marketing. É por isso que a mesma tem recebido atenção especial dos Ceos (Chief Executive Officer)

das empresas, bem como dos departamentos merceológicos. Enquanto elemento principal, ou mesmo central, do composto de marketing, a marca assume papel de destaque na introdução das inovações de produto no mercado e na manutenção da imagem inovativa carregada por uma empresa. Por tudo isso, a marca vem sendo utilizada como elemento essencial do composto de proteção utilizado pelas empresas (patentes, segredo de negócio, desenhos industriais etc.) para manterem sua vantagem competitiva no mercado no momento da inserção e gerenciamento das inovações criadas. You (1995) aponta que nem sempre a diversificação de produtos reflete os gostos e necessidades dos consumidores e usuários, algumas são muito mais criações espúrias num esforço de aumentar a participação no mercado via publicidade e outras formas de competição pela marca, sendo fruto de uma estratégia de gestão de marca eficiente, como forma de pertencimento a um grupo social – a compra pela marca. 5- Apropriação da inovação pela marca Este tópico visa a demonstrar como a marca tem sido o elemento de um possível composto de proteção mais utilizado que a patente e outros direitos de propriedade intelectual no processo de apropriabilidade da inovação. Para tanto, apresentar-se-á dois gráficos que permitam a constatação da importância assumida pela marca.

Patente Marca Desenho

Industrial Direito de Autor

(%) I NI I NI I NI I NI

Alemanha 20 4 19 5 18 5 8 3 Bélgica 11 1 13 4 4 1 3 0 Dinamarca 20 3 25 7 10 3 9 5 Espanha 12 2 21 6 10 2 2 0 Finlândia 18 1 20 3 10 1 2 0 França 22 3 33 11 18 4 10 2 Grécia 3 0 6 2 25 9 9 3 Holanda 14 1 17 4 6 0 5 1 Irlanda 17 1 5 1 21 3 9 1 Itália 13 2 7 2 16 6 2 1 Noruega 17 2 22 5 9 1 12 2 Polônia 5 0 19 3 10 1 7 1 Portugal 7 2 19 7 4 1 3 1 Reino Unido 23 - 30 - 24 - 29 - República Tcheca 5 1 8 1 21 6 4 1

Tabela 1: Uso de patentes e outros métodos de produção em empresas européias (2005), onde I denomina empresa inovadora e NI empresa não inovadora

Fonte: Statistcal Office of the European Communities – EUROSTAT Apud Clarindo, 2008.

O primeiro desses gráficos é composto pelos dados obtidos através do Statistical office of the european communities – EUROSTAT. Os resultados apresentados são referentes ao ano de 2006. Esse gráfico avalia alguns dos direitos de propriedade intelectual e o uso destes na apropriação da inovação pelas firmas inovadoras e não inovadoras, diante da realidade de alguns países, como Alemanha, Bélgica, Dinamarca, Espanha, Finlândia, França, Grécia, Holanda, Irlanda, Itália, Noruega, Polônia, Portugal, Reino Unido e República Tcheca. Dos 15 países relatados, dez utilizam mais a marca como forma de apropriabilidade das inovações do que os demais direitos de propriedade intelectual (PI). Quatro utilizam o desenho industrial como forma de apropriação da inovação e apenas a Alemanha utiliza a patente, mais que os demais direitos de PI, como forma de apropriação da inovação. Diante desse quadro, que expõe como as empresas européias têm se apropriado da inovação, revelando a importância da marca nesse processo, pode concluir-se que a marca tem se tornado uma ativo de grande relevância para as corporações no ato de apropriação das inovações lançadas no mercado e na manutenção da vantagem competitiva gerada pela inovação. É importante frisar, aqui, que a marca, diferente das patentes, desenhos industriais e direito de autor, pode ter sua proteção perpetuada ao longo do tempo. Enquanto a patente possui uma proteção não maior que 20 anos, similar ao desenho industrial – que pode chegar a vinte e cinco anos em alguns países–, e o direito de autor (que tem chegado a ter proteção máxima em alguns países de 90 anos após a morte do autor). A marca pode ter sua proteção renovada por todo o período pelo qual consiga comprovar que esteve sendo utilizada aposta aos produtos e/ou serviços discriminados no ato do depósito do registro. Essa possibilidade de ter a proteção renovada faz com que a marca possa ser utilizada de forma estratégica na fidelização da clientela, na conquista de mercados, na manutenção da vantagem competitiva diante dos concorrente e, portanto, na proteção da inovação que será introduzida no mercado. A marca funciona, nestes casos, como um contrato tácito que permite ao consumidor acreditar e confiar no novo produto, pela experiência anterior que teve com produtos assinalados pela mesma marca, distinguindo, portanto, o produto da marca reconhecida dos possíveis concorrentes. Quando a relação com marca passa a ser guiada pela confiabilidade garantida, essa passa a funcionar nas recompras como um indicador da “qualidade percebida” do produto, de forma a permitir a escolha do consumidor pelo novo produto assinalado pelo signo reconhecido, distinguindo-o pela inovação anteriormente percebida e consumida em outros produtos da mesma marca e evitando a confusão que possa

ser gerada por possíveis imitações de novos entrantes no mercado após a perda da patente. Além disso, pela sua capacidade informativa, comunicando as percepções anteriores, decisivas no ato de escolha e compra, a marca funciona como um elemento de economia de tempo nas recompras dos produtos por ela assinalados.

Patente Marca Complexidade do

desenho

Segredo Industria

l

Tempo de liderança

entre competidor

es

Outros total

Quantidade de

empresas

2181 7788 514 2679 674 1609 15445

% 14,1% 50,4% 3,3% 17,3% 4,3% 10,4%

Tabela 1.1: Métodos de proteção utilizados pelas empresas que implementaram inovações.

Fonte: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE Apud Clarindo, 2008. Num outro gráfico acima apresentado pode-se refletir sobre a realidade das empresas brasileiras. Esse gráfico é derivado das pesquisas realizadas pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) e nele o número de empresas que utilizam sistemas de apropriação para proteger suas inovações é divido entre os seguintes itens de apropriação e proteção: patente, marcas, complexidade do desenho, segredo industrial, tempo de liderança sobre os competidores e outros. Pelo material apresentado no gráfico, pode-se verificar que 50,4% das empresas utilizam a marca como forma de apropriação da inovação contra 14,1% que utilizam patentes, 3,3% que utilizam a complexidade do desenho, 17,3% que utilizam o segredo industrial, 4,3% que utilizam o tempo de liderança sobre os competidores e 10,4% que utilizam outras formas de métodos de proteção utilizados no processo de implementação das inovações por parte das empresas. Novamente, os dados expõe a relevância que as marcas têm assumido para a implementação e proteção da inovação pelas empresas junto ao mercado, garantindo a manutenção da vantagem competitiva. A realidade brasileira apenas ratifica o que o gráfico do cenário europeu delineou. Além de serem utilizadas na proteção e apropriação das inovação, também pode-se colocar que as marcas têm sido utilizadas como elementos de apropriação e proteção das inovações, principalmente dentro de setores de maior desenvolvimento tecnológico, conforme pode-se perceber no trabalho de Baroncelli (Baroncelli et. al. 2005, p.780). O setor de equipamentos científicos e produtos farmacêuticos são os que mais se destacam no número de registros de marcas. Isso comprova que setores intensivos em P&D e, portanto, extremamente inovativos, são os que mais

utilizam a marca como forma de apropriação das inovações. O caso do setor farmacêutico, por exemplo, é paradigmático. Sabe-se que o tempo de proteção da patente é quase todo consumido com as pesquisas empreendidas antes da inserção do novo medicamento no mercado. Quando este é lançado, geralmente, restam pouco mais de cinco anos para a expiração da patente. Nessa situação, os gastos com marketing e gerenciamento de marcas são grandes, pois a marca é entendida como aquela que pode levar o consumidor à recompra em função de sua fidelização através de conceitos como garantia e qualidade percebida. Nesse setor, a nova marca do produto é geralmente utilizada com a marca da empresa (Novartis, Shering, Bayer etc), que funciona como endosso na percepção do consumidor que compra o novo produto por ele estar assegurado por uma grande empresa e sua marca que já são sinônimos de garantia e qualidade. Essa estratégia facilita a inserção do novo produto com sua marca individual, permitindo que, após a queda da patente, a recompra seja efetuada pela redução de riscos à saúde que aquele medicamento com sua marca garantem. 6- Conclusão Pôde-se perceber, durante o transcorrer deste artigo, o papel de destaque que vem sendo assumido pelas marcas no processo de apropriação da inovação e na inserção desta inovação no mercado. Os gráficos apresentados servem apenas como matéria fática para a verificação de tal assertiva. Entretanto, o mais importante a ser destacado é o papel das marcas numa economia baseada na era da informação. Com a desmaterialização de muitas das instituições, redes de distribuição e relações entre empresas e consumidores, a marca passa a assumir um papel de destaque, justamente por ser a mesma um signo, objeto semântico, carregado de conteúdo e alicerce de trocas comunicacionais. Nesse cenário, onde pontos de venda se tornam virtuais e os contatos entre empresas, fornecedores e consumidores são cada vez mais mediados pelas redes de comunicação, a marca se situa no centro dos debates e dos interesses das corporações. A velocidade com a qual “internautas” divulgam suas impressões satisfatórias ou insatisfatórias sobre dada marca se torna cada vez mais significativo para as empresas que se vêem obrigadas a empreender gestões estratégicas de marcas cada vez mais eficazes. A marca carrega todos os atributos, não apenas do produto, mas também da corporação. Estas podem ser identificadas como instituições inovadoras, imagem que deve e é sedimentada pela marca ostentada e comunicada aos seus stakeholders. Enquanto instituições inovadoras, as empresas podem utilizar suas marcas na fidelização de sua clientela, no ganho de mercados, na vantagem competitiva, assegurada por uma nova inovação lançada no mercado, e pela apropriação dessa inovação pela marca, que a comunica ao seu público alvo. Em função do grande número de inovações e aperfeiçoamentos inovativos, muitas

vezes, esse público alvo tem dificuldades para perceber as comunicações e ações empresarias. Nesses casos, a marca serve como um elemento estratégico que promove o elo entre o consumidor e a corporação, ajudando o primeiro a memorizar o discurso corporativo da inovação e inserindo as inovações no mercado, garantindo longa vantagem competitiva para as mesmas. A marca, como ferramenta estratégica de inserção e apropriação da inovação, passa a ser um elemento que deveria ser melhor considerado nos trabalhos sobre o sistema de inovação e sobre a gestão desta. O que se percebe é uma quase ausência de trabalhos sobre marca e inovação. Dentre os poucos encontrados, ainda há muita incerteza sobre o papel da marca no processo inovativo, sendo a mesma pouco considerada. Entretanto, a inovação pressupõem sua inserção e sua existência no mercado e, nesse momento, a marca se torna uma ativo essencial para o discurso inovativo. 7- Referências Bibliográficas AAKER, David A. Marcas. Brand Equity. Gerenciando o valor da marca. Campinas : Elsevier, 1998. CASSIOLATO, J. E., e LASTRES, H. M. M. Sistemas de Inovação e Desenvolvimento as implicações de política. São Paulo em Perspectiva, V.19, nº 1, p. 34-45, 2005. CASSIOLATO, J. E., Guimarães, V., Peixoto, F. e LASTRES, H. M. M. Innovation Systems and Development: what we can learn from the Latin America experience ? III Globelics Conference, Pretoria, South Africa 31 Ocober – 4 November 2005. Disponível em: http://www.sinal.redesist.ie.ufrj.br/dados/nt_count.php?projeto=nw11&cod=2 DOSI,G. The contribution of economic theory to the understanding of a knowledge-based economy. In: OECD Employment and growth in the knowledge-based economy. Paris, 1996 FREEMAN, C. e SOLETE, Luc. Developing Science, Technology and Innovation Indicators: what we can learn from past. United Nation University Unu – Merit – Working Paper Series, 2007. KAPFERER, Jean-Noël. Marcas. Capital da empresa. Porto Alegre : Bookman, 2003. __________. O que vai mudar as marcas. Porto Alegre : Bookman, 2004. KELLER, Kevin e MACHADO, Marcos. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

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