Marketing Empresarial

Aula 4 de 60

Santarém – Tapajós – Brasil

9 de Agosto de 2012

Fernando Monteiro D’Andrea

Aula Anterior

Tema: Marketing: Conceitos e Evolução Data: 07 de Agosto de 2012 Pontos Principais:

› Moderno conceito de Marketing de Seth Godin;

› Caso Famiglia Mancini; Criação de Valor

Marketing: Conceitos, Evolução e os 4P’s; Sistemas de Informações Mercadológicas; Estudos de Mercado; Consumidor; Pesquisas de Mercado; Estratégias de Mercado: Produtos/serviços; Preço; Promoção/Comunicação; Praça/Distribuição; Marketing 3.0 e Mídias Sociais;

Estudaremos

Hoje

Capítulo I

Os 4 P’s

PhD e professor de Marketing na Michigan State University;

Em 1960, junto com Perreault e Cannon lancou o livro Basic Marketing a Managerial Approach;

Neste livro apareceu pela primeira vez a idéia, depois imortalizada por Kotler, dos 4 P’s;

E. Jerome McCarthy (1)

Segundo os autores os 4P’s conteriam todas as variáveis que deveriam compor a estratégia de atuação de uma organização em um mercado;

Formam o conjunto de pontos de interesse aos quais as organizações devem atentar se querem atingir seus objetivos no mercado.

E. Jerome McCarthy (2)

E. Jerome McCarthy (3)

Praça

Promoção

Produt

o

Preço

Marketing Mix

ou

Composto de

Marketing

4P

Professor, Economista, Consultor, PhD em Matemática e Ciências Comportamentais;

“Papa do Marketing”, “Guru do Marketing”; Baseado na teoria de McCarthy, apresentou ao

mundo o que se conhece como Marketing contemporâneo;

Um dos 4 mais influentes pensadores em Gestão do século junto a Drucker, Welch e Gates;

Dezenas de livros e artigos publicados em todo o mundo;

Ex-Presidente da AMA;

Philip Kotler (1)

"The key to branding, especially for smaller firms, is to focus on a limited number of issue areas and develop superb expertise in those areas.”

 "A […] service provider needs to choose defined areas of expertise and become the best in those areas. The firm should communicate its expertise through written articles, speeches, and exceptional performance. The firm should prepare effective brochures, ads, and other media. They should build a network of referral sources with accountants, lawyers and other professionals and owners of complementary businesses - in person and via the internet."

Philip Kotler (2)

 "The most important skill is client relationship management. Some people have a natural aptitude for gaining trust and respect from their clients. They are caring and sensitive people, good listeners and learners, and good problem solvers. The firm that hires more of these people (or trains […]) will succeed regardless of other things."

 ”[…] service providers need to identify the specific clients they want to acquire. Many years ago I told a law firm that it needed to distinguish between ’soliciting’ for business and ‘positioning’ itself for business. The latter is much better and consists of building a reputation for doing something so well that word of mouth acts as the soliciting force, not sales calls." (But for some service business, sales calls cannot be completely eliminated.)

Philip Kotler (3)

A Entrevista está disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=-aPoeAKspLc

Philip Kotler (4)

Philip Kotlerna

Management TV

Toda e qualquer característica que esteja relacionada ao produto (ou serviço) em si:

Forma e características físicas; Qualidade; Marca; Design; Embalagem;

Marketing Mix – Produto (1)

Como o produto físico ou serviço oferecido é visto;

Capaz de satisfazer necessidades e desejos: Qualidade: adequada ao mercado (alta?) Design/Estilo: ser atrativo aos olhos; Embalagem: protege o produto e pode ser usada

como comunicação; Durabilidade: quanto irá durar? Instalação/Uso: como instalar e usar o produto; Pós-Venda: assistência e melhorias; Garantia; Outras eventuais características interessantes do

produto/serviço;

Marketing Mix – Produto (2)

Definir o Preço com base em; Preço Básico: preço normal de um produço sem

nenhum adicional; Descontos: redução do valor em certas

circunstâncias; Política de Preço: procedimento usado para definir

preços de atacado e varejo; Variações de preço: mudanças no preço do produto; Trade-in (re-venda): pode-se revender o produto? Em

quais condições? Termos de pagamento: como o consumidor pagará?

Dinheiro, Cartão de Crédito? Haverá carência?

Marketing Mix – Preço (1)

Definir o preço mais adequado é fundamental; O preço é um fator de atração ou repulsa de

consumidores: Isto não serve apenas para preços “baixos”; Mercado de ítens luxuosos, por exemplo;

O preço deve estar de acordo com o mercado a ser atingido;

Benchmarking é fundamental, deve-se atentar aos preços praticados pelos concorrentes);

Marketing Mix – Preço (2)

D S T Q Q S S

1 2 3 45 6 7 8 9 10 1112 13 14 15 16 17 1819 20 21 22 23 24 2526 27 28 29 30 31

12 3 4 5 6 7 89 10 11 12 13 14 1516 17 18 19 20 21 2223 24 25 26 27 28 2930

AG

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O

25

dia

s le

tivo

sSE

TEM

BRO

21

dia

s le

tivo

sCalendário

Aulas aos Sábados.

Atenção às novas datas!

Primeira Avaliação

Resultados daPrimeira Avaliação

Feriados 13Aulas 30

Avaliações 2Notas 2

Legenda

1 2 3 4 5 67 8 9 10 11 12 1314 15 16 17 18 19 2021 22 23 24 25 26 2728 29 30 31

1 2 34 5 6 7 8 9 1011 12 13 14 15 16 1718 19 20 21 22 23 2425 26 27 28 29 30

12 3 4 5 6 7 89 10 11 12 13 14 1516 17 18 19 20 21 2223 24 25 26 27 28 2930 31D

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dia

s le

tivo

sCalendário (2)

Sessão de auxílio ao trabalho

escrito e entrega da primeira parte, 1,5 pontos. Entrega do

trabalho escrito e

apresentação, 6 pontos.Resultado da

Segunda Avaliação

Avaliação Integrada – 2,5

pontos.Prova

Substitutiva

Refere-se ao local (ou locais) atendido pelo produto ou serviço oferecido;

Esta também relacionado à Distribuição destes produtos ou serviços nos diferentes mercados;

Produtos, na maioria das vezes, podem ser vendidos em qualquer praça (respeitadas as devidas restrições);

Serviços prestados fisicamente tem, em geral, uma praça de menor dimensão, menos abrangente;

A Internet reduz drasticamente essa barreira, certos serviços podem ser prestados a longa distância;

Marketing Mix – Praça (1)

As decisões sobre a Praça em geral, incluem: Localização física e Mercado a ser coberto; Escolha dos canais de venda (lojas, representantes,

etc.); Distribuição do produto/logística nestes diferentes

canais; Variedade nos canais; Tipo de suporte que será dado a cada espéciel de

Canal; Comprimento dos canais: longo ou curto quantos

intermediários? Papel dos intermediários;

Marketing Mix – Praça (2)

Promoção é o conjunto de atividades que tem por objetivo anunciar que um produto, serviço ou marca está disponível em um determinado mercado;

Algumas das atividades da Promoção são: Advertising (sinônimo de Propaganda): posteres e

impressos em geral, outdoors, comerciais de TV e rádio, internet, etc.;

Publicidade: aparecer na mídia sem pagar diretamente por isso

Venda Pessoal one-to-one; Promoção: receber um benefício por ter tomado

alguma atitude: Compre um leve outro; Compre 10 leve 1 Grátis

Marketing Mix – Promoção (1)

Algumas das atividades da Promoção são: Relações públicas: citações não pagas em jornais,

revistas e na mídia em geral; Patrocínio: usar a imagem de uma outra organização

para ligar à sua, assim criando uma conexão entre os pontos positivos e negativos das organizações relacionadas; Serve também para ser usado como Advertising apesar

de não ter a mesma eficácia; Marketing Esportivo e o Patrocínio Pontual;

Marketing Direto: feito cara-a-cara; Merchandising;

Estas atividades são tidas como o Mix Promocional; E a Web? E as mídias Sociais?

Marketing Mix – Promoção (2)

ProcessosEvid

ênci

a

Físi

ca

Pessoas

7 P’s?(1)

Produt

o

Preço

Praça

Promoção

Os 3 P’s adicionais em geral apresentam-se em Serviços e tem ficado mais importantes nas últimas décadas, formam, com os 4 Clássicos, o Extended Marketing Mix;

Pessoas: Consumidores, empregados (de todos os níveis) e todos aqueles envolvidos de alguma forma com a organização:

Todos devem notar que a reputação da organização depende intrinsecamente das pessoas envolvidas;

As pessoas envolvidas devem estar satisfeitas com a organização e o serviço/produto que vendem e se os consumidores estão satisfeitos com aquilo que compram;

7 P’s? (2)

Processos: relacionado aos processos de atendimento aos clientes internos e externos

Dizem ao consumidor como a empresa realmente funciona, o quanto ela é organizada e, portanto, o quanto pode-se crer nela;

Procedimentos padrão e políticas empresariais claras são valiosas armas do Marketing Mix;

Altamente dependentes das Pessoas em especial da alta gerência que deve incentivar a descoberta e prática de Processos de alto rendimento;

Muito ligada aos sistemas de Total Quality Management como a família ISO, por exemplo;

7 P’s? (3)

Evidência Física ou Embalagem (Physical Evidence or Packaging):

Local onde o serviço é prestado; Como o produto/serviço é embalado (packed); É a primeira maneira que o consumidor tem de julgar

o que lhe será entregue, é como a organização se apresenta (inclusive vestimenta e organização do local de trabalho);

Uma marca, um logotipo, uma impressão bem feita são de grande valia para o Composto de Marketing;

Dimensão, forma, cor, material usado na produção e até a posição do código de barras são importantes;

Quais as implicações legais para embalagem? A embalagem é resistente o suficiente?

7 P’s? (4)

Certos autores, modernamente, citam ainda:

Filosofia (Phylosophy): fortemente ligado a organizações do terceiro setor (Não Governamentais);

Considerada o componente mais importante do Marketing Mix;

Apresenta a visão, objetvos e valores; Filosofia Verde, Amigo dos Animais, Gay-Friendly, etc. são

exemplos de filosofias usadas no Marketing Mix;

Pagamento (Payment): que é, em geral, tratado na variável “Preço” mas que, em casos específicos, pode ser tratado como um componente separado do Marketing Mix;

7 P’s? (5)

Próxima Aula: 5 de 60Dia 16 de Agosto de 2012,

TerçaCap. 2 Sistemas de

Informação Mercadológica

Bibliografia

Livros:› KOTLER, Philip. Princípios do Marketing. São

Paulo: Prantice Hall, 2004. Sites:

› http://donnakaren.blogsome.com/2007/01/› www.kellogg.northwestern.edu/faculty/director

y/kotler_philip.aspx

› www.ncvo-vol.org.uk/networking-discussions/blogs/199/11/03/10/more-eight-ps-marketing-people-physical-evidence-process-p

› http://www.masterclassmanagement.com/ManagementCourse-PeopleProcessPhysical.html