CASIO ANTONIO CONCATTO

ERALDO STOCO

ISMAEL BEVILAQUA

PATRÍCIA VIEL

TAIRONI DUARTE

4 P’S DO MARKETING - PROMOÇÃO

HERVAL D’OESTE

2012

CASIO ANTONIO CONCATTO

ERALDO STOCO

ISMAEL BEVILAQUA

PATRÍCIA VIEL

TAIRONI DUARTE

4 P’S DO MARKETING - PROMOÇÃO

Trabalho de Graduação apresentado como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração, no Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI.

Orientador: Professor Tutor-externo Anderson Fabiano Rech

Herval D’Oeste, SC2012

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SUMÁRIO

1. TEMA E PROBLEMA ................................................................................................03

2. JUSTIFICATIVA..........................................................................................................04

3. OBJETIVOS .................................................................................................................05

3. Objetivo Geral ................................................................................................................05

3. Objetivo Específico ........................................................................................................05

4. METODOLOGIA..........................................................................................................06

4.1 Os 4 P’s do Marketig ....................................................................................................06

4.2 Promoção ......................................................................................................................06

4.2.1 Propaganda ................................................................................................................06

4.2.2 Promoção de Vendas .................................................................................................07

4.2.3 Relações Públicas e Publicidade ................................................................................08

4.2.4 Força de Vendas ........................................................................................................09

4.2.5 Marketing Direto .......................................................................................................10

5. CRONOGRAMA...........................................................................................................12

6. REFERÊNCIAS.............................................................................................................13

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1. TEMA E PROBLEMA

De acordo com Zenone (2011), “todas as decisões de marketing são potencialmente

problemas para pesquisa. Os problemas de marketing podem ser divididos em 3 categorias:

Análise do Cenário Mercadológico, Análise do Composto de Marketing e Análise da

Concorrência”. Há vários pontos com que um empreendedor deve se preocupar na hora de

planejar e iniciar um negócio, e a promoção e suas ferramentas são um dos fatores cruciais

que devem ser utilizados para o mesmo alcançar seus objetivos.

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2. JUSTIFICATIVA

Atualmente, dependendo do modelo de negócio, os vendedores são meros

coadjuvantes e algumas ações do marketing os substituem com sucesso, tornando os produtos

irresistíveis, provocando desejos, necessidades e assim, vendendo muito. Portanto, a escolha

da Promoção visa mostrar a importância dessa ferramenta como uma das mais eficazes dentro

do composto Mix de Marketing.

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3. OBJETIVOS

3.1 Objetivo Geral

O principal objetivo desse projeto consiste na definição do conceito de Promoção, que

é um dos quatro grandes grupos que compõe o Marketing, e suas ferramentas: Propaganda,

Promoção de Vendas, Marketing Direto, Força de Vendas, Relações Públicas e Publicidade.

3.2 Objetivo Específico

Demonstrar a importância da Promoção dentro das vendas e consequentemente do

crescimento de uma organização/empresa.

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4. METODOLOGIA

4.1 Os 4 P’s do Marketing

De acordo com Drucker, o Pai da Administração moderna, “o propósito do negócio é

criar e manter clientes, o negócio de uma empresa tem duas e somente duas funções básicas:

marketing e inovação. Marketing e inovação produzem resultados; todo o resto é custo.

Marketing é a distinta e única função do negócio” (DRUCKER, 2003 apud FERREIRA,

2009).

Os 4 P’s do Marketing, também conhecidos como Mix de marketing ou composto de

marketing, são um conjunto de ferramentas que as empresas utilizam para atingir seus

objetivos dentro do marketing no mercado-alvo. Essas “ferramentas” são classificadas em

quatro grupos: produto, preço, praça e promoção, termos de origem inglesa, product, price,

place e promotion (TULESKI, 2009).

4.2 Promoção

A promoção está relacionada com o processo de comunicação e de venda aos clientes

potenciais. Geralmente as campanhas ou promoções estão relacionadas com altos custos e é

importante fazer uma análise para verificar se a estratégia terá um custo compatível com os

consumidores adicionais que trará, ou seja, se o aumento da clientela e do benefício serão

maiores do que o próprio custo da promoção. A promoção envolve propaganda e publicidade,

relações públicas, diferentes tipos de mídias, patrocínios, entre outros (FERREIRA, 2009).

De acordo com Tuleski (2009) "Podemos considerar como sendo cinco as principais

ferramentas da promoção. São elas: propaganda, promoção de vendas, relações públicas e

publicidade, força de vendas e marketing direto”.

4.2.1 Propaganda

De acordo com Siqueira, “a propaganda é um dos instrumentos que o marketing pode

utilizar para buscar os resultados esperados”, ela age em favor da sociedade, tem o fator

educativo como seu lado mais positivo e cumpre seu trabalho de multiplicar a

responsabilidade social. A propaganda é muito importante, mas sozinha ela não é capaz de

fazer com que um negócio funcione bem. O consumidor/cliente tem que ter um bom recall

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(lembrança) da propaganda e querer, dessa forma, adquirir o produto, ou ir a determinado

lugar/loja, só assim a propaganda terá sido eficiente (DUAILIB, 2008).

Segundo Cavalcante (2008), propaganda pode ser conceituada tradicionalmente como

"o conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar, num

determinado sentido, as opiniões, os sentimentos a as atividades - do público receptor."

Existem vários tipos de propaganda, cada qual assumindo uma denominação distinta, que

define o espaço de sua atuação, porém, nos interessam 5 tipos: Propaganda de produto ou

mercadológica, Propaganda de serviços, Propaganda de varejo, Propaganda comparativa e

Propaganda de promoção.

Propaganda de produto ou mercadológica é conhecida também como propaganda comercial,

ou “publicidade”, ela tem o objetivo de divulgar um produto, levando o consumidor ao conhecimento

do mesmo e a compra. O responsável por sua veiculação é o fabricante. Propaganda de serviços serve

para vender serviços, porém deve-se tomar cuidado com a identificação, pois essas empresas praticam

muito a propaganda institucional, que tem características diferentes da propaganda comercial.

Propaganda de varejo é um desdobramento da propaganda comercial. Os produtos anunciados são

patrocinados pelo intermediário no caso, o varejista. Propaganda comparativa é um tema controverso

aqui no Brasil, onde não é tradicional a confrontação aberta entre marcas e argumentos. Nessa

propaganda são feitas alusões aos produtos e serviços dos concorrentes, pois o anunciante contrapõe a

sua própria oferta a oferta da concorrência. O objetivo é demonstrar a inferioridade das outras

mercadorias em relação às suas, o anunciante se esforça para mostrara a diferença entre seus produtos

e os da concorrência. Propaganda de promoção é simplesmente a divulgação da Promoção de Venda

através dos meios massivos, como rádio, televisão, cinema, jornal (anúncios ou encartes), folhetos,

revistas, outdoors, entre outros (CAVALCANTE, 2008).

4.2.2 Promoção de Vendas

Segundo Monteiro (2010), promoção de vendas pode ser definida como: “uma ação de

comunicação e marketing que tem como objetivo vender mais, através de incentivos e

benefícios adicionais e por um período de tempo determinado”. Promoção de vendas pode ser

vista como um meio, onde lojas podem aproveitar para promover um determinado produto, se

destacando das demais. Tendo assim uma oportunidade amais de chamar a atenção dos

clientes de uma forma criativa, mas sempre tendo como objetivo final o aumento das vendas e

logicamente o lucro (CABRAL, 2007).

Há várias modalidades de promoção de vendas algumas delas são: sorteios e

concursos, vale-brinde, descontos, premiação para aniversariantes da loja, incentivos de

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fidelização entre uma infinidade de outros meios em que cada um tem resultado específico

para sua loja (CAMPOS, 2005).

Para que uma promoção de vendas tenha sucesso não é necessário, exatamente,

grandes investimentos em ações promocionais. De acordo com Campos (2005), “é preciso um

excelente planejamento, conhecimento do público-alvo, da vigência da campanha,

disponibilidade do produto e uma análise de quais meios de mídia são os mais interessantes”.

É importantíssimo quando a promoção de vendas for colocada em pratica, utilizar todos os

matérias de merchandising possíveis, além da mídia como na maioria das vezes é utilizado o

radio, outros meios mais econômicos e que se forem utilizados da maneira correta podem ter

resultados excelentes. Algumas formas mais econômicas utilizadas na promoção de vendas

são os folhetos, cartazes, faixas, outdoor. Que podem muito bem ser aplicado em datas

festivas, como: Natal, Páscoa, Festas Juninas, etc. (MONTEIRO, 2010).

4.2.3 Relações Públicas e Publicidade

A área, considerada mais estratégica e valorizada nos dias de hoje, engloba funções de

planejamento, desenvolvimento de projetos e pesquisas para a comunicação interna e externa,

gestão de relacionamento e imagem das empresas e instituições, entre outras atividades.

O século XXI é considerado o século da excelência em comunicação da tecnologia de

informação, sendo a comunicação o bem mais precioso. As empresas e instituições - públicas

e privadas - estão reestruturando as estratégias. Assumidas na forma de ser, agir, comunicar,

vender e de se relacionar com seus públicos, investindo no relacionamento como diferencial

competitivo transparência, responsabilidade social, entre tantos outros, tornaram-se essenciais

para a dinâmica de sustentação empresarial, porém precisam ser mais bem utilizados. Diante

dessa nova realidade do mercado, a demanda por profissionais capacitados para gerenciar

esses relacionamentos de forma ágil e eficaz vem crescendo muito. E é nas Relações Públicas

que as organizações encontrarão profissionais mais capacitados para encontrar as soluções

competitivas que farão com que a instituição seja reconhecida e legitimada (GUANAES,

2011).

Segundo Paula (2001), hoje, o profissional de RP precisa estar atento a cada

movimento dos clientes da instituição para qual trabalha, afinal, qualquer pessoa pode utilizar

as mídias digitais para falar bem ou mal das marcas. Casos negativos só podem ser resolvidos

com ações efetivas, concretas e alinhados à realidade e isso só se consegue com o

desenvolvimento de estratégias eficientes de relacionamento com os públicos de interesse das

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empresas e instituições. A importância desse trabalho é tamanha que as empresas que não

colocarem as práticas de Relações Públicas dentro de sua filosofia e missão, provavelmente,

irão sofrer as conseqüências da falta de diálogo e estarão fadadas ao fracasso, afinal, os

consumidores estão cada vez mais cidadãos e querem ser ouvidos e atendidos.

4.2.4 Força de Vendas

É a ferramenta mais eficaz em termos de custos nos estágios finais do processo de

compra, particularmente, no desenvolvimento da preferência, convicção e ação do

consumidor. A venda pessoal envolve relacionamento ao vivo, imediato e interativo com o

consumidor, permitindo uma relação duradoura.

O planejamento de vendas é uma das mais importantes tarefas na atividade de um vendedor

de alto desempenho.

Segundo Kotler (1996) basicamente, a missão de um vendedor é conquistar clientes e

satisfazê-los, consequentemente assim ganhando mais mercado. Existe varias maneiras ou

métodos que podem ser aplicados neste planejamento.

Para Las Casas (2000) dependendo do tipo de negocio ou do tipo de produto o

vendedor deverá concentrar mais seu esforço no cliente e na maneira que vai atendê-lo. Em

certos tipos de negócios o vendedor deve estar no cliente não necessariamente falando com

ele, mas só visitando a loja ou a empresa. Nesse caso é bom que o vendedor esteja se fazendo

presente afinal quem não é visto não é lembrado, mas para garantir isso o melhor é planejar

visitas aos clientes para conseguir excelência nas vendas. A satisfação está ligada diretamente

a percepção do cliente em relação às expectativas criadas por ele se o retorno oferecido pelo

serviço prestado for menor que o esperado ele sairá insatisfeito, caso seja o esperado, estará

satisfeito.

Os consumidores criam suas expectativas através de experiências de compras através

de amigos e até mesmo de informações e promessas de empresas concorrentes, se a empresa

cria expectativas elevada, há possibilidade de não se conseguir atender estas expectativas

criando assim um cliente insatisfeito (KOTLER 1998).

Pode-se entender que parte da satisfação do cliente está relacionada no chamado

marketing de vendas onde é praticada a construção de relacionamentos de satisfação a curto e

longo prazo. A chave para tornar sua força de vendas eficiente na comunicação de sua

mensagem de marketing e vender seu produto é educá-los sobre o objetivo e estratégia que

você planejou, bem como mantê-los constantemente atualizados e informados sobre

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publicidade, promoções, marketing direto e qualquer outra ferramenta de marketing que

estiver usando. A estratégia de vendas deve usar técnicas de convencimento e envolvimento

que façam com que os clientes percebam uma empresa e o produto por ela oferecido de

maneira positiva, dando preferência a essa empresa e não à concorrência.

4.2.5 Marketing Direto

Para definir o marketing de uma forma clara e objetiva podemos dizer que é um

conjunto de estratégias e ações que visam anunciar, sustentar e vender um produto ou serviço

no mercado. Existem vários tipos de marketing: Marketing direto, Marketing de

Relacionamento, Marketing um a um, Marketing de fidelização ou de retenção, Marketing de

transação, Marketing pessoal, Marketing institucional, Marketing internacional, Marketing

interativo, Marketing viral, Marketing digital ou Web Marketing (SOUZA, 2012).

Segundo Mello (2008), seja qual for o tipo de marketing podemos afirmar que é

extremamente necessário para a venda de um produto ou serviço, mas com esta variedade

podemos observar algumas formas muito comuns nas empresas como é o caso de marketing

um a um onde o tratamento é individual, exclusivo de determinada pessoa ou cliente indo de

encontro às necessidades e condições dele. Outro não muito comum, mas muito eficaz é o

marketing de relacionamento, pois construindo um relacionamento confiável e ate uma

amizade pode garantir a atenção e a preferência do cliente eliminando a concorrência ou pelo

menos amenizá-la. Também não podemos deixar de destacar os meios mais comuns e atuais

que são através do marketing viral e digital ou web marketing, de uma maneira simples e

pratica a propaganda é espalhada nos canais eletrônicos como a internet nas redes sociais e

tornando mais confortável as informações para os clientes.

Uma boa reputação e imagem atraem mais olhares de respeito e com certeza geram

novos clientes as formas em que as pessoas são tratadas e atendidas auxilia muito para o

sucesso ou regressão da empresa. Para cada produto ou serviço podem ser aplicado dinâmicas

e métodos diferenciados em uma loja de eletrodomésticos, por exemplo, são comparadas as

marcas, potencias e preços, já os móveis a qualidade tamanho e cores, o objetivo é usar os

pontos que mais chamam a atenção do cliente para influenciá-lo a adquirir o produto e lógico

satisfazê-lo com a escolha e a preferência, porem é importante a criatividade para inovações,

pois da mesma forma que o mercado mudou assim acontece com o consumidor. “O mundo é

outro” Flavio Salles (2008), o desafio do marketing é acompanhar esta evolução onde

geralmente novos métodos geram novos resultados, não são todos os casos que a inovação

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resolvera, como é o caso de marcas famosas que conquistaram seu espaço e para algumas

pessoas aparentemente é insubstituível ou compram por necessidade como afirma Elucida

Cerqueira presidente da Copernicus “Em estudos realizados, sabemos que até 70% das

compras são inerciais. As pessoas compram porque precisam comprar margarina e shampoo,

por exemplo. Tem produto que chega a vender 95% por necessidade. Hoje a demanda está

muito aquecida”. Cada empresa, produto ou serviço possui uma forma apropriada para o

marketing. Por mais eficaz que pareça ser o método utilizado sempre existe uma forma de

melhorar e ampliar as vendas e procuras com a renovação ou inclusão de novos métodos

enfim para um sucesso garantido nada melhor que um bom marketing com boas técnicas de

venda (COELHO, 2006).

5. CRONOGRAMA

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ATIVIDADE JUL AGO SET OUT NOV

Apresentação e orientação da Prática X X

Levantamento Bibliográfico X X X

Elaboração do Projeto X X

Entrega do Projeto para correção X

Elaboração da apresentação X

Entrega definitiva do Projeto X

Apresentação do Projeto X

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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CABRAL, Marcelo. Promoção de vendas. SEBRAE, 2007.

CAMPOS, Wagner. Promoção de Vendas: Como Promover Melhor Para Vender Mais. 2009. Disponível em <http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/promocao-de-vendas-como-promover-melhor-para-vender-mais/28922/ > Acesso em 15 set. 2012.

CAVALCANTE, Chico. Comunicação Militante: Tipos de Propaganda. 2008. Disponível em: <http://comunicacaomilitante.blogspot.com.br/2008/10/tipos-de-propaganda.html>. Acesso em 14 set.2012.

COELHO, Tom. Marketing Pessoal - Construindo sua marca. 2006. Disponível em: <http://www.tomcoelho.com/index.aspx/s/Artigos_Exibir/206/Marketing_pessoal_-_Construindo_sua_marca> Acesso em 10 set.2012.

DUALIB, Roberto. Artigo: A propaganda constrói marcas e prepara o futuro. Folha de São Paulo. 2008. Disponível em:<http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u461555.shtml> Acesso em 16 set.2012.

FERREIRA, Mario Luiz Tavares. O Marketing Mix - 4 Ps de Kotler. 2009. Disponível em <http://www.oficinadanet.com.br/artigo/2208/o_marketing_mix_-_4_ps_de_kotler> Acesso em 11 set. 2012.

GUANAES, Nizan. É com as Relações Públicas que as marcas brasileiras conseguirão ganhar o mundo. Folha de São Paulo. São Paulo, 2011.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5° ed. São Paulo: Atlas, 1998.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de vendas. 3° ed. São Paulo: Atlas, 1993.

MELLO, Bruno. O Marketing mudou. E você? 2008. Disponível em: < http://www.mundodomarketing.com.br/artigos/bruno-mello/4527/o-marketing-mudou--e-voce-.html> Acesso em 10 set. 2012. MONTEIRO, Dennys. Promoção de vendas: Tipos, definições, diferenças. Escrito por Dennys Monteiro, 2010.

PAULA, Muriet de. Relações Públicas: cada vez mais relacionamento e estratégia. 2011. Disponível em: <http://www.inpresspni.com.br/artigos-185-Relacoes-Publicas-cada-vez-mais-relacionamento-e-estrategia.html> Acesso em 10 set. 2012.

SIQUEIRA, Ito. Marketing é propaganda? SEBRAE – Biblioteca on-line. 2010. Disponível em: <http://201.2.114.147/bds/BDS.nsf/60BDA3B1EFEBE38703256FC7003F5CA5/$File/Marketing%20%C3%A9%20propaganda.pdf > Acesso em 16 set. 2012.SOUZA, Juliano de. Tipos de Marketing. 2012. Disponível em <http://www.sobreadministracao.com>. Acesso em 10 set. 2012.

13

TULESKI, Yumi Mori. Mix de Marketing: 4 P´s (Produto, Preço, Promoção e Praça). Cedet - Centro de Desenvolvimento Profissional e Tecnológico, 2009.

ZENONE, Dr. Luiz Cláudio. Os principais problemas de pesquisa em Marketing. 2011. Disonível em <http://mktestudo.blogspot.com.br/2011/08/os-principais-problemas-de-pesquisa-em.html> Acesso em 08. set. 2012.

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