Administração mercadológica aula 06 - compostos de marketing - 4 e 7 p's + estudo de caso

Administração Mercadológica

Prof. Ivan Jacomassi Junior Pág. 1

Compostos de Marketing – 4 e 7 P’s

Organizações Lucrativas x Organizações Não Lucrativas

O Marketing sempre teve uma aplicação mais intensiva para organizações

lucrativas do que as não-lucrativas. Neste contexto, cabe-nos explicitar que o termo

“não” lucrativa não significa necessariamente deficitária, mas sim entidades que não

distribuem percentuais de seus resultados à sócios ou diretoria, reaplicando

integralmente o capital excedente na própria entidade. Ainda, estas instituições em

geral possuem cunho de atuação essencialmente social, o chamado “terceiro setor”

(ONG’s), ou até mesmo instituições religiosas, todas aplicando ferramentas do

marketing para maximizar o portfólio de sua “clientela” ou potencializar sua captação

de recursos.

Os 4 P’s 1

1 Criado originalmente pelo Prof. McCarthy, docente de marketing na Universidade Estadual de Michigan. Autor

de Marketing Básico - Uma visão gerencial, em dois volumes, já publicado pela Editora Zahar Editores, e de

vários livros-texto utilizados até hoje em Universidades e Faculdades de Administração e Marketing. Prestou

consultoria em estratégia de marketing a muitas empresas norte-americanas e estrangeiras.



A tradução da metodologia 4P’s para o português transformou-se em:

Produto: A variedade desses produtos, a qualidade, o design, a marca, a qualidade

ou tipo da embalagem, os tamanhos disponíveis, o nível de serviços pré e pós-

venda, as garantias oferecidas, possíveis devoluções;

Preço: O próprio preço em si em relação aos concorrentes, os descontos oferecidos,

as concessões, os prazos de pagamento, o sistema de financiamento;

Promoção: O nível de publicidade, a promoção e a força de vendas, as ações de

relações públicas da empresa e o marketing direto;

Praça: Os canais de venda utilizados; a cobertura, a variedade, locais, o estoque

disponível e o transporte.

Este sistema cita a necessidade de abordagem e adequação destes quatro

pontos para o correto posicionamento do produto no mercado.

Ainda, este conceito vem sendo aprimorado, sendo que, atualmente não os

vemos mais isolados, mas sim, inter-relacionados.



Observe que a análise contempla a interação total entre os quatro elementos.

A simbologia de cores ilustra que nenhuma ação atinge de forma isolada o

“Mercado Alvo”, sendo que, após a interação entre dois ou mais “P’s” surgem novos

elementos de mercado (mudança nas cores).

Esta figura demonstra também o fato de que a forma como chegam os

elementos ao consumidor não se dá no mesmo aspecto em que foram concebidos

originalmente na empresa.

Seguindo a linha das cores, no exemplo os P’s são criados nas cores

Vermelho, Laranja, Azul e Verde Claro, sendo que, o resultado final para o Mercado

Alvo é Verde Escuro (somatória das cores).

O mix do produto contempla influências de todas as cores, e o cliente não

visualiza os elementos originais de planejamento.

Bulgacov (2007) destaca ainda 3 P’s adicionais existentes para o marketing,

principalmente na prestação de serviços (BOOMS; BITNER apud KOTLER, 2001)

denominados de:

- Pessoas: O nível de desenvolvimento das pessoas que prestam o serviço como

fator fundamental de diferenciação, a ser alcançado por meio de treinamento e

motivação;

- Prova/Ponto Físico: Relacionado ao estilo ou modo de tratamento destinado aos

clientes em sua experiência de compra, à aparência do local e das pessoas, à

velocidade do atendimento ou da prestação do serviço, à limpeza das instalações;

- Processo: Relacionado ao método utilizado para a prestação do serviço,

padronizado ou customizado, através de atendimento direto ou tipo self-service,

linhas de conhecimento aplicadas.

Portanto, em um novo arranjo, a sistemática dos P’s ficará da seguinte forma:



Etapas prévias ao posicionamento 4 P’s

1- Análise da Curva ABC dos produtos, para identificar o que representa cada

produto nas vendas totais da empresa.

Pessoas

Prova Física

Processo



Classe A : Itens que possuem alto valor de demanda ou consumo anual.

Classe B : Itens que possuem um valor de demanda ou consumo anual

intermediário.

Classe C : Itens que possuem um valor de demanda ou consumo anual baixo.

“A curva ABC é um importante instrumento para se examinar estoques (mas

possui aplicabilidade também na Adm. Mercadológica2), permitindo a identificação

daqueles itens que justificam atenção e tratamento adequados quanto à sua

administração.

Ela consiste na verificação, em certo espaço de tempo (normalmente 6 meses

ou 1 ano), do consumo em valor monetário, ou quantidade dos itens ... para que eles

possam ser classificados em ordem decrescente de importância.

Aos itens mais importantes de todos, segundo a ótica do valor, ou da

quantidade, dá-se a denominação de itens da classe A, aos intermediários, itens da

classe B, e aos menos importantes, itens da classe C.

A experiência demonstra que poucos itens, de 10% a 20% do total, são da

classe A, enquanto uma grande quantidade, em torno de 50%, é da classe C e 30%

a 40%, são da classe B.

A curva ABC é muito usada para a ... definição de políticas de vendas, para

estabelecimento de prioridades, para a programação da produção, etc.” 3

2- Análise do Portfólio dos Produtos, comparando os produtos da empresa com os

de seus principais concorrentes.

A análise crítica do portfólio visa determinar, em conjunto com a curva ABC,

onde os esforços de Marketing deverão ser centrados, considerando que qualquer

instituição lida com recursos finitos, e que portanto não poderá emprenhar-se com a

mesma intensidade com relação à todos os produtos e clientes, devendo executar

portanto com uma escolha.

Uma ferramenta criada para análise do portfólio é a classificação BCG:

2 Observação do Autor.

3 Fonte: <http://www.sebraesp.com.br/faq/marketing/planejamento_orcamentario_controles/curva_abc> Acesso

em 10/05/2010.

http://www.sebraesp.com.br/faq/marketing/planejamento_orcamentario_controles/curva_abc



Esta sistemática visa estabelecer em qual fase do ciclo de vida encontra-se o

produto:

- Questionamento: (também conhecido como "ponto de interrogação" ou "criança-

problemática") tem a pior característica quanto a fluxo de caixa, pois exige altos

investimentos e apresenta baixo retorno sobre ativos e tem baixa participação de

mercado. Se nada é feito para mudar a participação de mercado, pode absorver um

grande investimento e depois de tornar um "abacaxi". Por outro lado, por estar em

um mercado de alto crescimento pode-se tornar um produto "estrela".

- Estrela: exige grandes investimentos e são líderes no mercado, gerando receitas.

Ficam frequentemente em equilíbrio quanto ao fluxo de caixa. Entretanto, a

participação de mercado deve ser mantida, pois pode-se tornar numa "vaca leiteira"

se não houver perda de mercado.

- Vaca leiteira: os lucros e a geração de caixa são altos. Como o crescimento do

mercado é baixo, não são necessários grandes investimentos. Pode ser a base de

uma empresa.



- Abacaxi: (também conhecido como "cão", "vira-lata" ou "animal de estimação",

expressões que não traduzem bem o conceito em português) os "abacaxis" devem

ser evitados e minimizados numa empresa. Cuidado com os caros planos de

recuperação. Invista se for possível na recuperação, senão desista do produto.

A Matriz BCG tem a vantagem de não apresentar uma só estratégia para

todos os produtos, bem como equilibrar a carteira de negócios e produtos em

geradores e tomadores de caixa.

Algumas desvantagens deste modelo são:

Alta participação de mercado não é o único factor de sucesso;

Crescimento de mercado não é o único indicador de atractividade de um

mercado;

Às vezes um "abacaxi" pode gerar mais caixa que uma "vaca leiteira".



De acordo com Bruce Henderson (criador da Matriz BCG): "Para ter sucesso,

uma empresa precisa ter um portfolio de produtos com diferentes taxas de

crescimento e diferentes participações no mercado.

A composição deste portfolio é uma função do equilíbrio entre fluxos de caixa.

Produtos de alto crescimento exigem injecções de dinheiro para crescer. Produtos

de baixo crescimento devem gerar excesso de caixa. Ambos são necessários

simultaneamente."

3- Estudo do impacto do composto promocional sobre as vendas, visando

determinar os resultados alcançados em função do esforço promocional realizado.

Estamos visando medir, aqui, qual a correlação entre o montante investido em

marketing e o acréscimo financeiro em vendas.

4- Agregado de idéias para novos produtos e serviços.

O produto é visto como uma combinação de idéias e serviços que visam

satisfazer as necessidades dos consumidores.

Devemos avaliar se os produtos em pauta ainda possuem boa projeção de

mercado ou se estão em fase de substituição.

Neste ponto devemos retomar os conceitos de necessidades:

- Implícitas; e

- Explícitas.

Ainda, as três questões chave na relação de consumo:

Empresa

Objetivos

Lucro por Produto

Lucro por Canal de Distribuição



- O que eu quero ?

- O que eu preciso ?

- O que eu tenho (terei) ?

5- Finalmente, estabelecer a troca para satisfazer os consumidores, outros

indivíduos ou organizações. O foco do marketing é facilitar as trocas. As trocas

devem oferecer um valor de retorno significativo para as partes envolvidas.

Marketing Foco Trocas



Portanto, vemos que o marketing atua como uma força, que na medida em

que potencializa os esforços de venda da empresa, maximiza sua relação no

ambiente em que atua.

De certa forma vemos que o marketing tende, a longo prazo, a criar até

mesmo elementos nocivos, do ponto de vista do próprio cliente, no mercado, como:

- Monopólio; e

- Banalização do consumo.

Embora importantes, estes temas já foram tema de aula específica, relativa à

Ética.



Meio Ambiente de Marketing

Portanto, o marketing atua como agente transformador do ambiente, pela

ação combinada de suas ferramentas.

Conclusão

Encerradas as 05 etapas que antecedem a análise completa 4 ou 7 P’s,

deve-se elencar os produtos e serviços por ordem de prioridade no esforço de

vendas.

Considerar-se-ão os produtos que apresentem as seguintes características

melhor combinadas:

1º Atendam aos requisitos de proporção na curva ABC;

2º Possuam status favorável na tabela SWOT;

3º Apresentem boa resposta financeira à campanhas;

4º Não estejam em momento de substituição no mercado; e

5º Apresentem boa proposta na relação de troca

Concluídas as etapas, deve-se iniciar o trabalho dos elementos P’s junto aos

produtos/serviços, por ordem de prioridade mercadológica.

Meio Ambiente de Marketing

Gestão

de

Produtos

e

Serviços

Forças Ambientais:

- Concorrência;

- Política;

- Legislação;

- Governo;

- Meios de Comunicação;

- Economia;

- Tecnologia;

- Mercado Consumidor;

Ações s/ Mercado:

- Propaganda;

- Promoção;

- Merchandising;

- Força de vendas;

- Relacionamentos;



Estudo de Caso

Você é o gerente de marketing da empresa Unilever S/A, que detém o

seguinte mix de Marcas:

Os montantes de vendas das marcas são:

Marca Faturamento Marca Faturamento Sunsilk R$ 250.000,00 Knorr R$ 21.000.000,00

Signal R$ 1.560.000,00 Omo R$ 32.000.000,00

Axe R$ 25.000.000,00 Cif R$ 4.500.000,00

Becel R$ 8.000.000,00 Dove R$ 12.000.000,00

Flora R$ 1.800.000,00 Hellmmans R$ 6.300.000,00

Country Crok R$ 900.000,00 Dorinana R$ 8.000.000,00

Rexona R$ 5.600.000,00 Kibon R$ 18.000.000,00

Slim Fast R$ 2.300.000,00 Confomrt R$ 1.500.000,00

Ponds R$ 3.500.000,00 Calve R$ 2.100.000,00

Vaseline R$ 800.000,00 Domestos R$ 980.000,00

Blue Band R$ 350.000,00 Amora R$ 560.000,00

Rama R$ 600.000,00 Radiant R$ 320.000,00

Lux R$ 24.500.000,00

Surf R$ 1.200.000,00

Lipton R$ 3.200.000,00



A variação média nas vendas nos últimos 03 anos foi de:

Marca Var. % Sunsilk 1,00%

Signal -2,00%

Axe 15,00%

Becel 8,00%

Flora 1,00%

Country Crok -2,00%

Rexona -3,00%

Slim Fast 9,00%

Ponds 2,00%

Vaseline -5,00%

Blue Band -1,00%

Rama 3,60%

Lux -2,00%

Marca Var. % Lipton 5,00%

Knorr 6,00%

Omo 8,00%

Cif 10,00%

Dove 3,00%

Hellmmans 5,00%

Dorinana 2,00%

Kibon 5,00%

Confomrt -5,00%

Calve -4,00%

Domestos -10,00%

Amora -15,00%

Radiant -13,00%

O crescimento médio esperado pela empresa deve superar 5% antes da estabilização.

A taxa média de retorno por R$ aplicado em propaganda é a seguinte:

Marca Taxa de Retorno Sunsilk R$ 0,90

Signal R$ 1,02

Axe R$ 1,25

Becel R$ 1,15

Flora R$ 1,02

Country Crok R$ 0,89

Rexona R$ 0,70

Slim Fast R$ 2,00

Ponds R$ 1,15

Vaseline R$ 0,95

Blue Band R$ 0,87

Rama R$ 1,32

Lux R$ 0,98

Surf R$ 1,32

Lipton R$ 0,98

Knorr R$ 1,10

Omo R$ 1,05

Cif R$ 1,10

Dove R$ 1,10

Hellmmans R$ 1,07

Dorinana R$ 0,98

Kibon R$ 0,97

Confomrt R$ 1,15

Calve R$ 1,32

Domestos R$ 1,12

Amora R$ 1,08

Radiant R$ 1,21

1) Com base nos dados tabulados, acrescidos de seus conhecimentos sobre a

proposta de ação das marcas selecionadas, determine, por ordem de prioridade,

quais marcas deverão ser objeto da análise 4 e 7 P’s.

2) Realize a análise 4 e 7 P’s das marcas selecionadas.

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