Aula 8 comunicação de marketing

Aula 8Comunicação de

MarketingProf. Carlos Luiz Alves

Nesta aula, iremos tratar da comunicação de marketing, seu conceito, sua importância para as organizações e suas principais estratégias utilizadas.

Quando se fala em estratégias de marketing e comunicação, é preciso compreendê-las em suas diferenças (marketing/comunicação), considerando as influências dos meios sobre o comportamento das pessoas (consumidor) e o ciclo de vida dos produtos.

1 – Conceitos de comunicação de marketing

“Marketing é um processo administrativo de produto, serviço, preço, distribuição e comunicação, que visa a identificar e a satisfazer as necessidades e desejos dos clientes internos e externos de uma organização, cuidando da sua imagem, gerando lucros e orientando-a para futuros e novos mercados”. (TAVARES, 2010, p.80)

Outras definições de marketing...

Outras definições de marketing...

O marketing engloba todas as atividades que dizem respeito às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos clientes/usuários, visando alcançar tanto os objetivos da organização quanto dos indivíduos, considerando sempre o contexto de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.

O marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens ou serviços para gerar negócios, relações de troca que satisfaçam a organização e a sociedade ou, ainda, é a arte de descobrir oportunidades, desenvolvê-las e obter resultado com elas.

O marketing é atividade, o conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo.

Segundo Peter Drucker, considerado o pai da Administração Moderna, o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, ou seja, a organização não precisaria convencer o cliente/usuário que ele precisa do serviço/produto que a organização tem a oferecer. A meta é conhecer tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O marketing deve deixar o cliente pronto para querer adquirir o serviço/produto. A partir daí, basta tornar o seu produto disponível.

Para administrar este relacionamento, é preciso desenvolver algumas habilidades importantes:

Para administrar este relacionamento, é preciso desenvolver algumas habilidades importantes:- monitorar informações sobre clientes/usuários e sobre outras

organizações,


organizações, - conhecer as melhores práticas de outras empresas,


organizações, - conhecer as melhores práticas de outras empresas, - planejar como atender aos seus clientes dentro das capacidades de sua

organização, de modo a oferecer o melhor serviço com os menores custos.


organizações, - conhecer as melhores práticas de outras empresas, - planejar como atender aos seus clientes dentro das capacidades de sua

organização, de modo a oferecer o melhor serviço com os menores custos.

Portanto, a tarefa do marketing é simplesmente a de conquistar e manter clientes/usuários.

É preciso lembrar, portanto, que na Administração e, especificamente, no marketing, algumas perguntas são fundamentais:

“O que queremos? ”;

“O que aqueles que atendemos querem? ”;

“Quais são os seus valores? ”;

”Quais são suas metas? ”;

“O que eles veem como sendo resultado? ”.

De posse dessas informações, registradas em um sistema ou até mesmo em um caderno, já é possível pensar em tomar decisões mais sensatas em conquistar e ou manter clientes.

2 – Estratégias para divulgação e preservação da marca, produtos e serviços

A propaganda tradicional sempre foi a principal estratégia para divulgação e preservação da marca, produtos e serviços, no entanto, atualmente, a comunicação integrada de marketing prevê outras formas de manutenção da relação entre empresa e público consumidor.

Como você percebe o cenário da comunicação de marketing hoje?

A comunicação de marketing, como vem sendo praticada por grande parte das empresas, está com os dias contados, pois a velha propaganda está perdendo forças ao longo dos anos. Com o advento da sociedade da informação e do conhecimento, mudou-se o perfil dos clientes. Há uma evolução que acaba se refletindo no comportamento das pessoas, em seu modo de comprar, de comunicar-se, de consumir e de perceber valores. Neste contexto, a propaganda vem se desgastando e perdendo credibilidade.

Em um clique de mouse ou no toque de botão de controle de TV muda-se rapidamente de canal. As empresas atentas a estas mudanças vêm fazendo uso de outros canais mais dinâmicos que estão mais próximos ao ponto de venda, com comunicação mais dirigida, fazendo uso por redes sociais e ou internet.

Neste novo universo que se descortina, novos conceitos tomam conta do cenário, como a Comunicação Integrada de Marketing, que consiste em utilizar de forma planejada e adequada as mais diversas formas de comunicação disponíveis para as organizações, realocando investimentos que antes eram apenas dirigidos e absorvidos pelas propagandas.

3 – Quais são as principais ferramentas de um composto de comunicação.

3 – Quais são as principais ferramentas de um composto de comunicação.

- Administração de vendas – vendedores ou representantes que contatam potenciais compradores com a finalidade de convencê-los a adquirir seus produtos e serviços.

- Comunicação pela internet – qualquer forma de comunicação pela internet visando à divulgação de produtos, serviços, marcas, etc. As principais técnicas são: e-mail, banner, grupos de discussão, salas de bate-papo, mensagens instantâneas, mecanismos de busca, hot-site, pop-up, patrocínios, etc.

- Embalagem – invólucro que acondiciona e protege os produtos. Como as ações no ponto de venda estão cada vez mais valorizadas, a embalagem é atualmente uma excelente forma de divulgação de produtos.

- Eventos – ocorrências projetadas para comunicar mensagens ao público-alvo, tais como entrevistas coletivas, inaugurações e outros.


- Marketing direto – efetuado através da propaganda em vários tipos de mídias que interagem diretamente com os consumidores, geralmente, solicitando-lhes que apresentem uma resposta direta. Exemplos: mala-direta, telemarketing, comerciais, vendas por catálogo, TV digital etc.





- Merchandising editorial em televisão – inserção de produtos, serviços e marcas, de forma sutil, em programações específicas de emissoras, com negociação direta com as mesmas. O mesmo conceito enquadra-se para ações em filmes, programas de auditório, literatura, peças de teatro etc.



- Merchandising editorial em televisão – inserção de produtos, serviços e marcas, de forma sutil, em programações específicas de emissoras, com negociação direta com as mesmas. O mesmo conceito enquadra-se para ações em filmes, programas de auditório, literatura, peças de teatro etc.

- Merchandising no ponto de venda – qualquer implementação feita no ponto de venda com o material de comunicação, visando a aumentar o rendimento da propaganda dirigida ao produto. Ou seja, exposição diferenciada do produto no ponto de venda.

- Merchandising social – iniciativa de organizações para ressaltar a importância de determinados fatos que ocorrem na sociedade, como alcoolismo, deficiências em geral, drogas etc., e que deveriam ter mais atenção – investimento – por parte das empresas e do governo. Normalmente, são inseridos em novelas e minisséries.


- Promoção de vendas – incentivos de curto prazo para encorajar a compra ou venda de um produto ou serviço. Exemplo: datas promocionais, amostras, brindes, premiações, descontos etc.



- Propaganda – qualquer forma de apresentação paga por um patrocinador identificável; qualquer forma paga de apresentação impessoal de ideias, produtos e serviços efetuada por um patrocinador identificado.



- Propaganda – qualquer forma de apresentação paga por um patrocinador identificável; qualquer forma paga de apresentação impessoal de ideias, produtos e serviços efetuada por um patrocinador identificado.

- Publicidade – atividades para promover uma empresa, os seus produtos, pela inserção de notícias gratuitas na mídia.

- Relações Públicas – criação de boas relações com os vários públicos da empresa através da obtenção da publicidade favorável, a criação de uma imagem corporativa e o controle ou afastamento de rumores, histórias ou eventos desfavoráveis. As principais ferramentas de RP incluem relações com a imprensa, publicidade do produto e comunicação corporativa.

Como sempre surgem novas formas de comunicação, um bom profissional de marketing será aquele que seja capaz de identificar os melhores canais com os menores custos e que sejam, ao mesmo tempo, mais eficientes e mais eficazes de que outros canais convencionais. Em outras palavras, será aquele que sabe administrar uma boa comunicação pensando na relação custo versus benefício, procurando sempre melhorar a imagem e a visibilidade do negócio no mercado.

4 – Fatores positivos e negativos da propaganda e da publicidade

-Propaganda:

a) pode alcançar um grande número de pessoas ao mesmo tempo;

b) pode ser trabalhada com vários meios de comunicação;

c) não faltam veículos para a propaganda;

d) possui a capacidade de formar, manter ou reposicionar conceitos;

d) ainda é a galinha dos ovos de ouro, porém perde espaço para outras técnicas de comunicação;

e) é feita exclusivamente para vender;

f) os investimentos podem ser altos ou baixos, dependendo dos objetivos, público-alvo, mercado etc.

d) deve ser trabalhada com cuidado, pois exageros em atributos, piadas etc. podem comprometer a imagem da empresa e despertar um clima não muito favorável;

e) pode ser associada a outras técnicas de comunicação;

f) o consumidor conhece o produto antes da compra;

g) muitas propagandas são carentes de informação;

h) é capaz de despertar qualquer tipo de emoção do consumidor;

i) pode ser repetida sem perder credibilidade;

j) serve para persuadir o consumidor a se dirigir a um ponto de venda;

k) cria imagens e desejos no consumidor;

l) tem dificuldades em criar relacionamentos com o consumidor;

m) não deve ser vista como aquela que fará milagres para o negócio;

n) deve se adequar à nova mídia em geral;

o) tem de ser preparada para um ambiente global;

p) embora seja de “massa”, deve buscar a individualidade do ser humano;

q) há propagandas para qualquer tipo e porte de cliente;

r) os resultados das propagandas são proporcionais ao risco;

s) a propaganda incentiva a compra;

t) inovar na propaganda está se tornando cada vez mais um grande desafio;

u) exige pesquisa de mídia;

v) a propaganda se reforça quando há outras estratégias diversificadas de marketing, envolvendo mercado, produto, preço e distribuição.

-Publicidade (mídia espontânea)

a) possui pouco ou quase nenhum custo direto;

b) gera maior credibilidade para o consumidor;

c) pelo fato de não ser paga, a organização não tem o controle sobre seus resultados;

d) os resultados podem ser tanto positivos como negativos;

e) é válida para a criação e manutenção de uma boa imagem a longo prazo;

f) quando bem trabalhada, é uma ótima técnica para reverter a imagem de um produto ou serviço e marca;

g) exige um bom relacionamento com a imprensa;

h) a publicidade pode abordar qualquer tema relacionado ao negócio da organização;

Questões:

1 – Discuta a definição de marketing atual e depois reúna em duplas e elabore uma nova definição.

2 – Qual a relação existente entre a comunicação de marketing com a comunicação interna e comunicação institucional?

3 – Estruture um departamento de marketing para uma organização, levando-se em consideração o número de pessoas, a formação profissional e os cargos.

4 – Dê um exemplo de uma ação que envolva a comunicação interna, a institucional e a de marketing.

5 – Quais são os principais objetivos de uma comunicação de marketing?

6 – Explique a diferença entre propaganda e publicidade? Aponte pontos positivos e negativos de cada uma.

Referências: TAVARES, Maurício. Comunicação Empresarial e Planos de Comunicação: Integrando Teoria e Prática. 3 ed. São Paulo: Atlas, 2010, p. 80-113.

Education

Aula 8 comunicação de marketing