Disciplina: Estudos do ContemporâneoProf.: Ms. Laércio Torres de Góes

� Romance O homem sem qualidades de Robert Musil.

� Ulrich não sabe o que (ou como) consumir porque não sabe quem é; mas, por outro lado, a modernidade implica que só sabemos quem somos com base no que consumimos. lado, a modernidade implica que só sabemos quem somos com base no que consumimos.

� Ulrich é o avesso do humanista, que supõe uma essência individual anterior ao ato de consumir.

� Não se trata de consumir segundo seu próprio estilo, mas de instituir um estilo com base mesmo no que se consome.

� Sociedade tradicional: as instituições já dão como respondidas as questões fundamentais da existência humana: o que é amar e trabalhar, o que é uma família; em que se deve acreditar; por que motivos se deve morrer; por que e para que se vive, de que deve morrer; por que e para que se vive, de que maneira, segundo que prescrições.

� Uma sociedade tradicional deixa muito pouca coisa à escolha de seus membros. As instituições escolhem por nós.

� Sociedade de consumo: não tem uma, mas muitas respostas e escolhas.

� Escolher ser hetero, homo ou bissexual, casar ou não casar, ter ou não ter filhos (quantos, por que métodos,em que momento); ser budista, cristão, ateu, muçulmano; posso ser onívoro, muçulmano; posso ser onívoro, macrobiótico, vegetariano, frutariano.

� Escolha configura um estilo de vida, com seus comportamentos, valores, vestuário e hábitos de consumo característicos.

� Quando se pode escolher entre tantas opções o que está em questão o seu valor de troca.troca.

� Fundamentalismo: resposta ou reação à modernidade (sociedade de consumo).

� Giddens aponta que o processo de enfraquecimento das instituições leva aos comportamentos compulsivos que aparecem quando o peso da tradição não é mais suficiente para organizar a conduta humana.

� Dependência química: as drogas eram � Dependência química: as drogas eram conhecidas pelas sociedades tradicionais, que delas faziam um uso ritual ou místico. Não havia já que as modalidades de consumo estavam submetidas a normas muito precisas.

� Rompimento da norma institucional: o indivíduo já não sabe como, quanto ou para que consumir. É livre para consumir, consome para seu prazer.

� Liberdade que o conduz ao desregramento.

� Liberdade – compulsão

� Alimentação: distúrbios como a obesidade, a bulimia e a anorexia;

� Sexo, amor, casamento

� Proliferação de grupos de auto-ajuda: alcoólicos anônimos . narcóticos anônimos, neuróticos anônimos, consumidores compulsivos, dependentes de sexo, pessoas que amam demais.

� O homem moderno pretende ser livre (das tradições, das normas, das imposições sociais), mas entregues à nossa liberdade nos tornamos escravos.

� O indivíduo livre das tradições deve se tornar inventor de si mesmo, autor de sua biografia. Mas, por esse mesmo motivo, ele não sabe quem é. Deve inventar sua identidade.

� Em uma sociedade pré-moderna, ser alguém é ocupar o lugar social e institucionalmente

� Em uma sociedade pré-moderna, ser alguém é ocupar o lugar social e institucionalmente designado pela tradição: é descender de certa linhagem, vincular-se a dada etnia, pertencer a uma religião ou classe social.

� O consumo funciona na modernidade como produtor de identidade, aquela que permitirá ao indivíduo criar a si mesmo, atribuir-se uma história e uma consistência ontológica.

� Construção social: Nas ciências humanas e filosofia contemporânea, o sujeito é uma construção social e não dispõe de uma essência capaz de fundamentar suas ações e determinar suas escolhas.

� Nada há nele de natural ou universal: o sujeito é uma construção, um efeito, o produto de uma narrativa.

� Nada há nele de natural ou universal: o sujeito é uma construção, um efeito, o produto de uma narrativa.

� Tecnologias do eu: produzidas historicamente, essas práticas são as condições de possibilidade do sujeito com base em estruturas que preexistem: consumo e cultura de massa.

� Construir uma identidade, produzir uma subjetividade equivalem a criar uma narrativa biográfica; o que caracteriza essa modalidade narrativa é que o autor, o narrador e o protagonista são a mesma pessoa.

� O verdadeiro objeto de consumo não são nem os produtos nem os estilos de vida a eles associados, nem mesmo as sensações por eles proporcionados, mas a própria subjetividade que é deste modo produzida (biografia).(biografia).

� Capitalismo contemporâneo não produz apenas mercadorias, mas também subjetividades (aquilo que o produto representa).

� Elementos da narrativa: determinados comportamentos, estilos de vida, idéias e atitudes que criamos uma identidade.

� Produtos, atitudes, comportamentos, músicas surgem como a língua na qual essa narrativa é elaborada.narrativa é elaborada.

� A moda e a publicidade constituem a gramática que nos ensina como combinar esses signos e instituir uma fala.

� Imperativo da sociedade de consumo: seja feliz!

� Não se trata de impor uma maneira de ser, mas de garantir que toda e qualquer maneira de ser encontrará sua expressão em mercadorias e bens de consumo.

� Lógica do consumo: qualquer coisa pode ser convertida ao serviço dos bens e transformada em mercadoria, ou seja, produzida, distribuída e consumida: xampu específico; uma atitude de revolta, displicência, engajamento; parte de um grupo; sensação de que você é único;

� Mecanismo da publicidade: traduzir um espírito, atitude ou estilo de vida em um objeto que possa ser adquirido.

� Integração ao consumo: contracultura, o movimento hippie nos anos 1960, o punk nos anos 1980 e o grunge nas últimas décadas do século, etc..

� Comportamentos, roupas e adereços característicos produzidos em série e característicos produzidos em série e integrados como elementos de consumo.

� Nichos: a sociedade de consumo se caracteriza por ser absolutamente inclusiva. Não há minoria ou movimento que escape à sua lógica: gays, mães solteiras, negros, crianças, todos encontram seu lugar, desde que possam consumir.

� Consumo de produtos e comportamentos locais .

� Tudo que é étnico, exótico ou regional surge como autêntico ou diferenciado.

A busca de raízes étnicas ou a valorização � A busca de raízes étnicas ou a valorização das culturas nacionais não constituem uma resistência à globalização, mas são antes um de seus efeitos.

� É do interesse da economia global que haja culturas locais a serem consumidas.

� O terceiro mundo, o étnico, o exótico, o oriental tornam-se bens de consumo valorizados (como ilustram o fenômeno da world musice as tendências étnicas na moda).

� A globalização não é sinônimo de padronização; o que é global é a lógica do consumo, e não o consumo de determinados produtos.

� O homem sem qualidades é, paradoxalmente, o homem que tem acesso a todas elas.

� ROCHA, Silvia. O homem sem qualidades: modernidade, consumo e identidade cultural. Comunicação, Mídia e Consumo, São Paulo, V.2, N.3, p.111-122, mar.2005.V.2, N.3, p.111-122, mar.2005.

FIM