GESTÃO

Capítulo 4- Marketing Aulas teóricas e práticas

1º Semestre 2012/2013

Aulas teóricas

1

DEG

Gestão 2012-13

4. Marketing

4.1 IntroduçãoConceitos fundamentaisComportamento do consumidor

4.2 Segmentação, Targeting (Escolha de Alvos) e Posicionamento (STP)

4.3 Marketing mixProdutoPreço DistribuiçãoPromoção/Comunicação

DEG

Gestão 2012-13

4.1 Introdução

• Conceitos fundamentais• Comportamento do consumidor

2

2

DEG

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Definições de Marketing

Kotler (1991):� Processo social e de gestão pelo qual

indivíduos e grupos satisfazem necessidades e desejos por meio da permuta entre si de produtos e valor.

American Marketing Association (Outubro 2007):� “Marketing é a actividade, conjunto de

instituições, e de processos para a criação, comunicação, entrega e troca de ofertas que têm valor para clientes, consumidores, associados e para a sociedade em geral. “

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DEG

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Conceitos

� Necessidades (alimentação, vestuário,…) (NEEDS)

� Desejos (necessidades específicas) (WANTS)

� Procura (concretização/satisfação de desejos)

� Produtos (bens, serviços para satisfazer necessidades)

� Permutas (trocas não envolvendo moeda)

� Transacções (trocas envolvendo moeda)

� Mercados

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DEG

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Filosofias de Gestão de Marketing

� Conceito de Marketing Social (societal marketing): em que existe a preocupação com o bem-estar dos consumidores e da sociedade em geral.

� Conceito de Marketing: o mais geral, inclui os outros.Mercado ⇒ Necessidades dos Consumidores ⇒⇒ Marketing Integrado ⇒ Lucros com Satisfação dos Clientes

� Conceito de Venda: em que condições é aplicável?Fábrica ⇒ Produtos Existentes ⇒ Vendas e Promoção ⇒⇒ Lucros proveniente de grande Volume de Vendas

� Conceito de ProduçãoProdutos Disponíveis e Baratos ⇒ Vendas ⇒ Lucros

� Conceito de Produto:Produtos com melhor qualidade, desempenho e atributos

⇒ Vendas por o produto ser melhor ⇒ Lucros Gestão 2012-13

DEG

Gestão 2012-13

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4

DEG

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Marketing e Comportamento do Consumidor

Marketingmix

Produto

Preço

Distribuição

Promoção

Envolvente geral (Macroambiente)

Envolvente transaccional (Microambiente)

ComportamentoPretendido

Escolha de Produto

Escolha de Marca

Escolha de Vendedor

Timing da Compra

Quantidade Comprada

Estímulosde

Marketing

OutrosEstímulos

Actuaçõesdo

Comprador

Caracteristicasdo Comprador

Factores:

Culturais

Sociais

Pessoais

Psicológicos

Processode

Decisãodo

Comprador

Comportamentodo

Comprador

Controláveis NãoControláveis

Objectivos

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DEG

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MercadoMercado é o conjunto de todos os consumidores reais ou potenciais de um produto. É possível definir vários níveis:

� Mercado potencial� Consumidores com interesse

� Mercado disponível� Consumidores com interesse, poder de compra e acesso

� Mercado qualificado� Consumidores com interesse, poder de compra, acesso equalificações (e.g.,permissão para consumo)

� Mercado alvo (ou Mercado servido)� Mercado qualificado que a empresa escolheu para servir

� Mercado penetrado� Conjunto de consumidores que já compra o produto

Quota de Mercado (market share) do produto i = Vi / Vti ;

Vi vendas do produto , Vti vendas totais no mercado

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5

DEG

Pesquisa de Marketing(Marketing Research)

� Pesquisa de Marketing é a função que liga o consumidor, cliente, e público ao ‘marketer’ através da informação –informação utilizada para: identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar acções de marketing; monitorizar o desempenho de marketing; e melhorar a compreensão de marketing como um processo.

A pesquisa de marketing especifica a informação necessária para abordar estas questões, define o método de recolha de informação, gere e implementa o processo de recolha dessa informação, analiza os resultados, e comunica as conclusões e suas implicações.

(AMA, 2004)

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DEG

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Componentes do Plano de Marketing

1. Sumário Executivo

2. Descrição da Situação Actual: Mercado (inclui a dimensão/valor, evolução), Produto, Concorrência, Distribuição,...

3. Pontos Fortes e Pontos Fracos Oportunidades e Ameaças

4. Objectivos (e grandes questões para a concretização destes)

5. Estratégias de Marketing (STP e Marketing Mix)

6. Programas de Acção

7. Orçamentos

8. Controlos Gestão 2012-13

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DEG

11

Comportamento do consumidor- Características do Comprador individual

� Culturais� Cultura� Sub-cultura� Classe Social

� Sociais� Grupos de Referência� Família� Papeis e status

� Pessoais� Idade e estádio do ciclo de vida da

família� Ocupação� Situação Económica� Estilo de Vida� Personalidade e Auto-conceito

� Psicológicas� Motivação� Percepção� Aprendizagem� Crenças e Atitudes

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DEG

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Grupo de Decisão de Compra

� Por vezes, o processo de decisão envolve várias pessoas. Os membros do Grupo de Decisão de Compra podem então desempenhar cinco papéis:

� Iniciador

� Influenciador

� Decisor

� Comprador

� Utilizador

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DEG

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Processo de Decisão do Comprador(situação de compra nova/complexa)

1. Reconhecimento do Problema ou NecessidadeMotivação desencadeada por Estímulos internos e/ou Estímulos externos

2. Pesquisa de InformaçãoFontes: Pessoais, Comerciais, Públicas, Experienciais

3. Avaliação de AlternativasAtributos e seu grau de importânciaProcedimento de Avaliação

4. Decisão de CompraIntenção vs. Decisão de Compra : Atitudes de Terceiros, Situações Inesperadas

5. Avaliação Pós Compra� Expectativas vs. Percepção de Desempenho� Dissonância Cognitiva

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DEG

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Mercados Organizacionais

� Processo de decisão de compra organizacional� Processo pelo qual organizações formais

estabelecem a necessidade da compra de produtos e serviços e identificam, avaliam e escolhem entre marcas e fornecedores alternativos.

� Os mercados organizacionais incluem:� Os mercados industriais

� Os mercados de revenda

� Os mercados governamentais

Gestão 2012-13

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DEG

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Características dos Mercados Organizacionais “Típicos”� Estrutura dos mercados

� Número relativamente reduzido de clientes de grande dimensão

� Frequentemente concentrados geograficamente� Características da Procura

� Derivada� Inelástica� Flutuante (ou sazonal)

� Natureza da Unidade de Compra� Complexa� Profissional

� Processo de Decisão� Complexo e Formalizado� Interdependência vendedor/comprador, com

frequentes relações a longo prazo

Gestão 2012-13

DEG

Gestão 2012-13

4.2 STP

• Segmentação• Targeting (escolha de segmentos de

mercado alvo)• Posicionamento (STP)

16

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DEG

Os mercados e o marketing foram encarados com visões distintas ao longo do tempo

� Marketing de massas� O vendedor produz em massa, distribui em

massa, e promove em massa um único produto para todos os compradores

� Custos e preços mais baixos; “o que é bom é bom para todos”

� Marketing de variedade de produtos� O vendedor produz dois ou mais produtos com

diferentes atributos, estilo, qualidades, tamanho, etc. para compras alternadas de todos os compradores.

� “As pessoas são iguais, mas querem variedade, e ir alternando diferentes opções”

17Gestão 2012-13

DEG

Os mercados e o marketing foram encarados com visões distintas ao longo do tempo

18

� Marketing segmentado (orientação para mercados-alvo)

� O vendedor identifica diferentes segmentos de mercado relativamente homogéneos, e oferece para os compradores de cada um deles produtos e marketing mix dirigido às necessidades e desejos de cada um.

� “As pessoas são diferentes, e devem ser satisfeitas por ofertas diferentes”

� No limite esta abordagem conduz ao Marketing one-to-one, potenciado pelo grande desenvolvimento da informática e das telecomunicações (e.g. ferramentas de CRM)

Gestão 2012-13

10

DEG

1. Identificar variáveis de Segmentação apropriadase segmentar o mercado.

2. Desenvolver perfis dos Segmentos resultantes

3.Avaliar a atractividadede cada segmento

.

4. Seleccionar o(s) segmento(s) alvo

5. Identificar, para cadasegmento alvo, conceitosde posicionamento possíveis

6. Seleccionar, desenvolver e Comunicar conceito de Posicionamento escolhido

Segmentação

Escolha de alvos

Posicionamento

Desenvolver oMarketing Mix

para cada Segmento Alvo

Feedback

Segmentação, Targeting (Escolha de Alvos) e Posicionamento (STP)

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Targeting

Gestão 2012-13

DEGPara terem utilidade, os segmentos devem ser:� Mensuráveis

� Em dimensão, poder de compra e perfil característico.

� Substanciais� Suficientemente grandes e rentáveis.

� Acessíveis� Possam ser atingidos e servidos eficazmente.

� Diferenciáveis� Respondam diferentemente a diferentes elementos e

programas do marketing mix.

� Accionáveis� Possam ser formulados programas eficazes para eles

com os recursos disponíveis.20

Gestão 2012-13

11

DEG

Bases de segmentação em mercados de bens de consumo

� POR CARACTERÍSTICAS DOS CONSUMIDORES� Geográficas� Demográficas� Psicográficas

� POR COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES FACE A:� Benefícios pretendidos� Ocasiões de utilização� Marcas� Etc.

21Gestão 2012-13

DEGSegmentação por características dos consumidores

GEOGRÁFICAS DEMOGRÁFICAS PSICOGRÁFICAS

País/regiãoDimensão dos agregadosDensidade PopulacionalClimaetc.

IdadeSexoCiclo de vida da famíliaOcupaçãoEducaçãoReligiãoRaçaNacionalidadeetc.

Classe SocialEstilo de VidaPersonalidadeetc.

22Gestão 2012-13

12

DEG

Segmentação por comportamentodos consumidores

� Por ocasiões (ex: ocasiões normais, ocasiões especiais,...)

� Por benefícios� Provavelmente a mais significativa conceptualmente.

Ex: qualidade, preço, economia, velocidade;

� Por estádio de compra do utilizador� Não utilizador, ex-utilizador, utilizador potencial, primeira

utilização, utilizador habitual

� Por taxa de utilização ● (Utilizador leve, médio, pesado)

� Por grau de lealdade ● (Nenhuma, média, forte, absoluta)

� Por estado de prontidão ● (Não consciente, consciente, informado, interessado, com desejo, com intenção de compra)

� Por atitude para o produto� Entusiástico, positivo, indiferente, negativo, hostil

23Gestão 2012-13

DEGEscolha de alvos (Targeting)

� AVALIAÇÃO DA ATRACTIVIDADE DOS SEGMENTOS

� Dimensão e crescimento do segmento

� Atractividade estrutural do segmento (por exemplo com a análise de Porter)

� Compatibilidade com os objectivos e recursos da empresa

24Gestão 2012-13

13

DEGEscolha de alvos (Targeting)

� ALTERNATIVAS DE COBERTURA DO MERCADO

� Cobertura parcial do mercado� Marketing concentrado (Selecção de um só segmento)� Especialização selectiva ( Cobertura de vários

segmentos atraentes e com reduzida relação)� Especialização no produto

� Concentração num só produto vendido a vários clientes� Especialização no mercado

� Concentração na satisfação de muitas necessidades de um único grupo de consumidores

� Cobertura total do mercado� Marketing indiferenciado

� Uma só oferta para todo o mercado� Marketing diferenciado

� Programas diferentes para diferentes segmentos 25Gestão 2012-13

DEG

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Adopção de InovaçõesCurva de adopção

Comportamento Diferenciado de PopulaçõesEvolução dinâmica dos públicos (e segmentos)

Retardatários(16%)

Maioria Tardia(34%)

Maioria Inicial(34%)

Adoptantes Iniciais(13,5%)

Inovadores(2,5%)

Processo de Adopção

‘Chasm’ (Gap) - para inovações high-techGestão 2012-13

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DEGPosicionamento

� CONCEITO DE POSICIONAMENTO

� Forma como um produto é definido pelos consumidores em atributos importantes.

� Lugar (posição) que o produto ocupa na mente do consumidor em relação a produtos que com ele concorrem

� Ligado à forma como a oferta da empresa se diferencia da dos concorrentes na mente do consumidor

27Gestão 2012-13

DEG

Posicionamento:Formas de diferenciação mais frequentes

28

PRODUTO SERVIÇOS PESSOAL IMAGEMAtributos/ capacidades adicionais/ extrasDesempenhoConformidadeDurabilidadeFiabilidadeEstiloDesign…

EntregaInstalaçãoFormação do ClienteConsultoriaReparaçãoOutros

CompetênciaCortesia/simpatiaCredibilidadeFiabilidadeComunicação

SímbolosDocumentos e mediaAtmosfera/ambienteEventos

Gestão 2012-13

15

DEG

Para o posicionamento ter utilidade, as diferenças que o suportam devem ser, para o segmento alvo:

� Importantes� Benefícios com valor real para um número suficiente de

compradores

� Distintas� Não oferecidas por outros ou oferecidas de modo distinto

pela empresa

� Superiores� Superiores a outras formas de conseguir os mesmos

benefícios

� Comunicáveis� Comunicáveis e visíveis para os compradores

� Difíceis de imitar

� De custo comportável face ao valor para os compradores alvo

� Rentáveis para a empresa29

Gestão 2012-13

DEG

Gestão 2012-13

4.3 Marketing Mix

•Produto•Preço •Distribuição•Promoção /Comunicação

30

16

DEG

Gestão 2012-13

31

é corporizada em termos tácticos por variáveis controláveis:

Marketing MixProdutoPreço

DistribuiçãoPromoção/Comunicação

A estratégia de posicionamento

DEGProduto

� DEFINIÇÃO DE PRODUTO EM MARKETING� Tudo que pode ser oferecido a um mercado para

aquisição, atenção, uso ou consumo, e que possa satisfazer uma necessidade ou desejo.

� Inclui:

� bens físicos

� serviços

� pessoas

� lugares

� organizações

� ideias

32Gestão 2012-13

17

DEGOs níveis do Produto

33

Benefícionuclear

Produto “real”

Produto“aumentado”

Instalação

Serviçopós-

venda

Garantia

Entrega

Crédito

Embalagem

Marca

Estilo

“Qualidade”

“Extras”

Gestão 2012-13

DEG

Classificação de produtos

� Quanto à durabilidade ou tangibilidade os produtos podem-se classificar em:

� Bens não duradouros

� Bens duradouros

� Serviços

34

Classificação de bens de consumo

� Quanto aos hábitos de compra dos consumidores, os bens de consumo podem-se classificar em:

� Bens de conveniência

� “Shopping goods” (sujeitos a esforço de comparação)

� “Specialty goods” (sujeitos a esforço especialmente grande)

� Bens não procuradosGestão 2012-13

18

DEGServiços

� Serviço é qualquer acto ou desempenho, que uma parte pode oferecer a outra, que é essencialmente intangível e não resulta na posse de algo. A sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico. (Kotler)

� Existe um contínuo bens tangíveis/serviços :

� Bens tangíveis puros

� Bens tangíveis acompanhados de serviços

� Híbridos

� Serviços acompanhados perifericamente de bens físicos e serviços acessórios.

� Serviços Puros� Segmentos diversos dentro de um mesmo mercado

frequentemente caem em pontos diferentes deste contínuo 35

Gestão 2012-13

DEGCaracterísticas dos Serviços

� Embora seja difícil generalizar, devido à sua grande heterogeneidade, os serviços partilham características que condicionam/ determinam o marketing mix apropriado:

� Intangibilidade

� Inseparabilidade (ou, simultaneidade)

� Variabilidade (ou, heterogeneidade)

� Perecibilidade

36Gestão 2012-13

19

DEG

Ciclo de Vida do Produto

37

A história de vendas de um produto apresenta diferentes estágios, com diferentes potenciais de lucro, oportunidades e problemas de estratégia,

e políticas de marketing mix.

� O conceito de ciclo de vida pode ser usado a diferentes níveis, por exemploCategorias de Produto; Formas de Produto; Marcas

� A extensão absoluta e relativa de cada fase depende do nível e é muito variável de produto para produto

� O ciclo de vida dos produtos pode assumir formas diferentesGestão 2012-13

DEG

Duração do ciclo de vida de um produtoem relação com a evolução tecnológica

38

Duração do ciclo de vida de um produto

Velocidade da m

udança

tecn

ológica

Gestão 2012-13

20

DEG

Marketing Típico em cada Fase do Ciclo de Vida

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Objectivosde

marketing

Criar consciência e experimentação

Maximizar de quota de mercado

Maximizar lucro defendendo quota

de mercado

Reduzir despesas e retirar o

máximo de valor

Produto Produto básicoOferecer extensões, serviço, garantias

Diversificar marcas e modelos

Abandonar itens mais fracos

Preço Baseado no custo PenetraçãoFace à

concorrênciaBaixar preço

Distribuição Selectiva Intensiva Mais intensivaEvoluir para selectiva.

Promoção

Publicidade/vendas pessoais para criar

consciência nos inovadores e

distribuidores;Promoção de vendas para

experimentação

Publicidade/vendas pessoais para consciência e

interessePromoção de vendas

reduzida

Publicidade/v. pessoais para dar

ênfase a diferenças de

marca e benefícios

Promoção de vendas para troca

de marca

Reduzir a níveis mínimos

(indispensáveis para retenção de

núcleo duro)

39

Embora esteja longe de universalmente aplicável, o quadro seguinte ajuda a entender a ênfase do marketing em cada fase

* *

* - As opções de preço de novos e ‘velhos’ produtos são mais amplas como se verá.

*

Gestão 2012-13

DEGProcesso de Definição de Preços

40

� Definição de objectivos de preço

� Avaliação da reacção dos clientes e das restrições de preço

� Avaliação da reacção dos competidores

� Análise do potencial de lucro

� Definição do preço inicial

� Realização de ajustamentos de preço de acordo com as necessidades

Gestão 2012-13

21

DEGPreço

� Valor em dinheiro recebido em troca de um bem ou serviço

� Em termos mais gerais (vide definição de marketing):Soma dos valores que os compradores permutam pelos benefícios de ter ou usar um bem ou serviço

� O preço é o único elemento do marketing mix que produz receitas: todos os outros representam despesas

� O preço é somente um entre outros muitos factores que afecta a escolha do produto a comprar� A concorrência em preços pode ser uma estratégia

indesejável.� Outros factores são frequentemente mais importantes

(� importância do marketing)

41Gestão 2012-13

DEG

Custos

Factores condicionantes do preço

42

A definição do preçode um produto, entre os limites mínimo e máximodepende dos preços da concorrência, do segmento de mercado e doposicionamento pretendido.

Preco Máximo

Preco mínimo

Valor Perceptualpara o Cliente

Deve haver coerência entre a política de preços e os restantes elementos do marketing mix, quedevem operacionalizar a estratégia escolhida de segmentação, targeting e posicionamento

Gestão 2012-13

22

DEG

Os objectivos e estratégias de preço devem apoiar os objectivos e

estratégia de marketing

Objectivos da definição de preços devem incluir:

� Objectivos de Segmentação e de Posicionamento

� Objectivos de Vendas e de Lucro (em particular maximização do Lucro no longo prazo)

� Objectivos competitivos

� Objectivos de sobrevivência

� Objectivos sociais

� Relação com os outros elementos do marketing mix

43Gestão 2012-13

DEG

Alguns factores externos que afectam as decisões de preço

� Sensibilidade ao preço, por parte dos consumidores �Muito dependente do segmento e de factores como, por exemplo, a situação económica.

� Situação competitiva

� Percepção do comprador da relação preço/valor

� Dependente do restante marketing mix (próprio e da concorrência)

� Efeito sinalizador do preço� Efeitos psicológicos

44Gestão 2012-13

23

DEG

Preço de Novos Produtos

Duas estratégias mais extremas:

� Desnatação (Skimming) vs. Penetração

� Características dos produtos a considerar na definição do preço – incluindo a sua perecibilidade; grau de diferenciação do produto; estádio do ciclo de vida em que se encontra; …

� Importância da definição de preços de gamas e de linhas de produtos – em vez de produtos individuais.

� Necessidade de considerar ajustamentos de preços ou mesmo reposicionamento.

Preço de Produtos já existentes

45Gestão 2012-13

DEGAdaptação do preço

� Preços promocionaisEx: Loss Leaders; acontecimentos especiais

� Preços discriminatóriosEx: Por segmentos de clientes (e.g., pensionistas); Por data/hora (e.g. cinema, época do ano)

� Preços de gamaEx: preços por linha de produtos; preços de opções

� Condições de entregaEx: FOB vs. CIF; política de preços geográfica

� Preço base e descontosEx: Descontos financeiros, de quantidade,funcionais, sazonais, pronto-pagamento

46Gestão 2012-13

24

DEGAdaptação do preço

� Evolução temporal e resposta a alterações das condições:

� Mecanismos de aumento e redução de preços

47Gestão 2012-13

DEG

Alguns factores legais com relevância para os preços� Lei da concorrência (Lei 18/2003)

� com impacto para além dos preços, mas previne:� Práticas individuais

� Imposição de preços mínimos (ou margens de comercialização)

� Imposição de condições discriminatórias em condições equivalentes

� Recusa de venda� Práticas colectivas

� Acordos entre empresas tendo em vista impedir, falsear ou restringir a concorrência (Cartéis)

� Abuso de posição dominante

� Intervenção do Estado na fixação dos preçosEmbora domine o regime de preços livres, existem regimes de

preços controlados em certos segmentos. (www.dgcc.pt)

48Gestão 2012-13

25

DEGComunicação/ Promoção

� A Comunicação/Promoção é o conjunto de actividades desenvolvidas pela empresa para comunicar com os seus clientes - actuais e potenciais.

� Por vezes, em linguagem corrente, usa-se de modo impreciso ‘Promoção’ como sinónimo de marketing (por exemplo, chamando ‘campanha de marketing’ a uma campanha de publicidade).

Notem que se Marketing é bem mais amplo que comunicação/promoção, também esta é bem mais do que apenas a publicidade, promoção de vendas ou força de vendas.

49Gestão 2012-13

DEG

Principais componentes do mix de comunicação/promoção

� Publicidade� Forma paga de apresentação e de promoção não

pessoal de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado.

� Marketing Directo� Comunicação ou solicitação de actuação de clientes

actuais e potenciais específicos utilizando o correio, telefone ou outros meios não pessoais

� Força de Vendas� Interacção pessoal com compradores (correntes e

potenciais)

� Promoção de Vendas� Incentivos de curto prazo e temporários destinados

a encorajar experimentação ou compra (ou recompra) de um bem ou serviço.

� Relações Públicas� Programas destinados a promover e/ou proteger a

imagem da organização ou dos seus produtos. 50Gestão 2012-13

26

DEGProcesso de Comunicação

51

Emissor

Ruído

ReceptorDescodificação

Canais decomunicação

Codificação

Feedback Resposta

Mensagem

Gestão 2012-13

DEG

Decisões de comunicação

1. Receptor (audiência alvo)

� Utilizadores potenciais? Actuais? Decisores? Influenciadores? Outros?

2. Resposta ● A resposta desejada está ligada ao estado de prontidão do comprador

3. Mensagem ● Conteúdo, estrutura(apelo racional, emocional, moral), formato e fonte da mensagem

4. Canais de comunicação ● Pessoais; não pessoais

5. Emissor ● Ligado à credibilidade do emissor

6. Retorno (Feedback)

� Avaliação de impacto: memorização, atribuição, compreensão, credibilidade, aceitação, incitação à compra, e, em última análise, evolução das vendas.

52Gestão 2012-13

27

DEG

A RESPOSTA pretendida é condicionada pelo estado do comprador

� Estádios cognitivos

1. Consciência

2. Conhecimento

� Estádios afectivos

3. Interesse (valor absoluto)

4. Preferência (valor relativo)

� Estádios de comportamento

5. Convicção

6. Compra53

� Deve corresponder ao padrão AIDA:

� Obter ATENÇÃO

� Levantar INTERESSE

� Suscitar DESEJO

� Causar ACÇÃO

Relacionando-se com os estádios do modelo de comportamento:

Gestão 2012-13

DEGCanais de comunicação

Pessoais

� Mais eficazes, porque interactivos, mas mais caros

� O ‘passa-a-palavra’ (word-of-mouth) com origem em fontes isentas, em particular líderes de opinião

� A influência pessoal tem particular importância quando os produtos são caros, envolvem risco, ou são comprados infrequentemente

Não pessoais

� Incluem: media, ambientes, eventos54

Gestão 2012-13

28

DEGEstratégias PUSH e PULL

55

Produtorpromove

agressivamenteConsumidorRetalhistaGrossista

ESTRATÉGIA PUSH

Produtorpromove

agressivamenteConsumidor

Retalhistapromove

agressivamente

Grossistapromove

agressivamente

ESTRATÉGIA PULL

Gestão 2012-13

DEGDistribuição

� ‘Distribution is all about getting your product/service to the right people at the right time with special consideration for profit and effectiveness.’

� CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO(CD):

� Intermediários entre a empresa e os destinatários finais do bem ou serviço.

� Conjunto de indivíduos e firmas que, assumindo ou não titularidade do bem ou serviço, assistem na sua transferência para o comprador final.

� Os CD não implicam necessariamente intermediação: a distribuição pode ser feita pela própria empresa

56Gestão 2012-13

29

DEGPorquê usar intermediários?

� O uso de intermediários reduz o controlo sobre passos importantes do processo de marketing, e é portanto indesejável a priori.

� Contudo, em muitas situações o uso de intermediários é mais eficiente na disponibilização de produtos aos mercados alvo por:� Economias de escala

� Para o vendedor e para o comprador

� Especialização� Diferentes dimensões, tipos de empresa e foco

� Contactos� Frequentemente ligados a presença local ou em meios que

não são os meios primários de acção da empresa produtora

� Experiência� Em sectores que não correspondem ao da empresa

produtora57

Gestão 2012-13

DEGFunções dos intermediários

� As funções dos intermediários são funções necessárias, e que aqueles podem executar de modo mais eficiente em situações específicas. Variam de caso para caso.

� As funções dos intermediários têm de ser pagas por margens ou de outra forma

� Entre as funções possíveis:� Constituição de sortido� Fraccionamento� Informação � Promoção� Negociação� Encomenda� Financiamento� Assunção de risco� Transporte e armazenagem� Assistência pré e pós venda, a diferentes níveis

58Gestão 2012-13

30

DEG

Canais de Distribuição - problemas com os intermediários

� Poder excessivo� Barreiras fundamentais à entrada para muitos produtos� Condições de compra (preços, pagamentos, serviços)

desfavoráveis ao produtor

� Inadequação face a alterações do mercado, produto ou concorrência

�Conflitos de canal� Horizontais

� P.ex., em territórios; preços; qualidade dos serviços� Verticais

� P.ex., em produtos competitivos comercializados, preços praticados, níveis de serviço e promoção, vendas a grandes clientes.

59Gestão 2012-13

DEG

Os circuitos de distribuição podem ter vários níveis

� Vejam a repercussão sobre os preços e controle dos seguintes casos:

� Marketing directo (nível zero)� Venda directa do produtor ao consumidor

� Um nível� P.ex., produtor-retalhista-consumidor

� Dois níveis� P.ex., produtor-grossista-retalhista-consumidor

� Três níveis� P.ex., produtor-distribuidor-grossista-retalhista-

consumidor

60Gestão 2012-13

31

DEG

Número e tipo de intermediários em cada nível de canal

� Distribuição exclusiva

� Distribuição selectiva

� Distribuição intensiva

61Gestão 2012-13

DEG4 - Bibliografia

� Marketing ManagementKotler, P., Keller, K.Pearson - Prentice Hall

62Gestão 2012-13

Aulas práticas

Gestão 2012-13

1

Capítulo 4. Marketing

Exercícios

“Empresas alimentares no Brasil limitam a publicidade para evitar obesidade infantil. Um total de 24 empresas do sector alimentar, entre as quais a McDonalds, a Coca-cola, a Danone e a Nestlé, comprometeram-se a não anunciar na televisão brasileira nos horários de difusão de programas para menores de 12 anos. As empresas signatárias comprometem-se igualmente a não fazer qualquer publicidade de cariz comercial nas escolas.” (27/08/09, 08:56, OJE/Lusa).

1. O texto acima ilustra a aplicação por parte das empresas envolvidas do:

a) Conceito de Marketing. b) Conceito de Marketing Social. c) Conceito de Marketing da Saúde. d) Conceito de Saúde pelo Marketing.

2. Considere alguns conceitos referidos em Marketing e indique a melhor resposta: a) As necessidades (needs) são mais específicas do que os produtos. b) Os produtos são mais gerais do que os desejos (wants). c) Os produtos são mais específicos do que as necessidades. d) As necessidades (needs) são mais específicas do que os desejos (wants). 3. Na definição de pesquisa de marketing, o que é que não está incluído? a) Procura de informação para identificar e definir oportunidades. b) Monitorização do desempenho de actividades de marketing. c) Procura de criação de necessidades. d) Procura de informação para definir problemas. 4. A Ingo Devices é uma empresa fabricante de dispositivos electrónicos (incluindo telemóveis) para o

mercado de grande consumo. Tem a sua própria marca para além de trabalhar com marcas de topo tais como Hello Kitty, Agatha Ruiz de la Prada, Warner Brothers (Tweety, Batman e Harry Potter),

Shin Chan, FC Barcelona, Real Madrid, The Triplets, Benfica, FC Porto e Sporting Clube de Portugal.

Os referidos produtos, para consumidores

individuais, da Ingo Devices podem ser categorizados (segundo a classificação de Kotler) como:

a) Um bem de conveniência. b) Um bem de capital. c) Um “shopping good”. d) Um bem não durável. 5. “CAFÉ REDUZ RISCO DE ALZHEIMER – Tudo indica que o consumo regular e contínuo de café

interfere positivamente no sistema nervoso central e estimula o cérebro, ao ponto de prevenir ou retardar o aparecimento da doença de Alzheimer. Segundo um estudo da responsabilidade da Universidade de Kuopio (Finlândia), em colaboração com o Instituto Karolinska (Suécia) e o Instituto Nacional de Saúde Pública Finlandês, que decorreu durante 21 anos e acompanhou um grupo de cerca de 1.400 homens e mulheres, apenas 61 dos participantes desenvolveram algum tipo de doença neurodegenerativa, dos quais 48 Alzheimer.”

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A publicação e aceitação dos resultados deste estudo leva a uma alteração das características ____________________ do potencial comprador, com alterações potenciais a nível de comportamentos futuros de consumo:

a) Culturais. b) Pessoais. c) Sociais. d) Psicológicas. 6. Periodicamente, algumas empresas fabricantes de equipamento para a indústria automóvel

patrocinam anúncios e outros elementos de comunicação de marketing sobre os seus produtos referindo os benefícios para o consumidor da sua utilização. É o caso, por exemplo, de fabricantes de sistemas electrónicos para a segurança activa de automóveis (travagem, estabilidade, visibilidade, etc). Podemos então dizer que estes fabricantes estão a procurar criar para os seus produtos uma:

a) Procura flutuante. b) Procura agregada. c) Procura derivada. d) Procura sazonal. Veja o seguinte anúncio publicado recentemente num jornal.

7. Considerando o texto do anúncio, este anúncio aparece de forma mais explícita na sequência de uma alteração na definição do:

a) Posicionamento. b) Targeting. c) Produto. d) Preço.

8. Esta peça serve de exemplo de que elemento(s) do mix de

comunicação? a) Publicidade. b) Promoção de vendas. c) Publicidade e promoção de vendas. d) Publicidade e marketing directo.

9. Para serem úteis, os segmentos de mercado têm de pontuar favoravelmente num conjunto de

critérios-chave. Nos critérios _____, deve ser possível, com os recursos disponíveis, formular programas eficazes e que sirvam o segmento.

a) Mensuráveis. b) Accionáveis. c) Diferenciáveis. d) Substanciais. 10. A identificação de uma combinação distintiva de benefícios considerados atractivos pelo mercado-

alvo e que não sejam oferecidos pelas empresas concorrentes é a essência do(a) _________. a) Escolha do mercado-alvo (targeting). b) Posicionamento. c) Proposição de valor. d) Segmentação. 11. Luís Baena é chefe de cozinha num novo restaurante em Lisboa. Ele distribuiu folhetos aos média

locais e convidou críticos de restaurantes para jantarem no seu novo restaurante. O Sr. Baena está a desenvolver acções de:

a) Publicidade. b) Força de Vendas. c) Promoção de Vendas. d) Relações Públicas.

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12. Os serviços têm 4 características distintivas que afectam a concepção das suas estratégias de marketing. Qual das seguintes NÃO é uma dessas características?

a) Variabilidade. b) Intangibilidade. c) Perecibilidade. d) Comunicabilidade. 13. A fase do ciclo de vida do produto que põe tipicamente a ênfase na defesa da posição adquirida no

mercado e em que existe maior comparação com outros produtos da concorrência é a: a) Fase do declínio. b) Fase da maturidade. c) Fase do crescimento. d) Fase da introdução. 14. Os fabricantes de relógios de luxo chegam aos consumidores através de uma distribuição _______;

os fabricantes de refrigerantes chegam ao mercado através de uma distribuição ______. a) Selectiva; intensiva. b) Intensiva; exclusiva. c) Intensiva; selectiva. d) Extensiva; exclusiva. 15. Um “objectivo típico” de marketing na fase de introdução do Ciclo de vida do produto passa por: a) Criar consciência do produto. b) Diversificar marcas e modelos face à concorrência. c) Oferecer extensões de serviço. d) Promover vendas para clientes leais.

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CASO NESTLÉ - www.nestle.pt/ (dados AC Nielsen) Desde 1998 até 2004 o mercado dos cereais de adulto tem assistido a uma evolução positiva nas quantidades vendidas, reflectindo as alterações dos hábitos alimentares dos adultos em Portugal, bem como a chegada ao mercado adulto de uma geração de jovens habituados a comer cereais desde a infância. Contrariamente de 2004 para 2005 assistiu-se a uma quebra nas quantidades vendidas, conforme se pode constatar no Gráfico 1.

Gráfico 1 – Quantidades vendidas de cereais de adulto.

Principais Concorrentes dos Cereais

Adulto NESTLÉ No segmento Adulto, os principais concorrentes dos Cereais Adulto da NESTLÉ são a Kellogg’s e as Marcas Próprias.

No Gráfico 2, podemos observar as Quotas

(em volume) face ao Total do Segmento de Adulto. Pelo gráfico e quadro exposto, verificamos que os Cereais Adulto NESTLÉ, são líderes no mercado, posicionando-se à frente dos seus principais concorrentes, com uma quota (em 2006) de 38,54%, face aos 33,28% e 19,85% da Kellogg´s e Marcas Próprias, respectivamente.

1. Segundo esta informação seleccione a melhor resposta envolvendo os segmentos de cereais para

adultos de alguns dos grupos referidos (admitindo que se tratam de unidades estratégicas de negócio em cada um dos grupos) em 2006:

a) O negócio de Cereais Adulto da NESTLÉ é uma estrela (star). b) O negócio de Cereais Adulto da KELLOGG’S é um ponto de interrogação (question-mark). c) O negócio de Cereais Adulto da NESTLÉ é uma cash-cow. d) O negócio de Cereais Adulto da KELLOG’S é uma estrela. 2. Considerando o ciclo de vida do produto, em que fase consideraria mais provável estarem os Cereais

Adulto, como categoria de produto: a) Declínio. b) Maturidade. c) Extensão. d) Crescimento. 3. A política de segmentação que está implícita neste texto tem base em: a) Comportamento dos consumidores. b) Características dos concorrentes. c) Características dos consumidores. d) Atributos dos produtos.

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4. A política de preço aconselhada pelo “modelo do ciclo de vida” para estes cereais da Kellogg’s e da

Nestlé é de: a) Penetração. b) Desnatação. c) Face à concorrência. d) Pague um, leve mais 20%. 5. A distribuição destes cereais da Nestlé e da Kellogg’s será muito provavelmente: a) Selectiva. b) Exclusiva. c) Intensiva. d) Premium. 6. O que considera deveria ser a ênfase da política de comunicação destes produtos da Nestlé e da

Kellogg’s? a) Publicidade/vendas pessoais para criar consciência nos inovadores e distribuidores; Promoção de

vendas para experimentação. b) Publicidade para dar ênfase a diferenças de marca e benefícios; Promoção de vendas para troca de

marca. c) Publicidade/vendas pessoais para consciência e interesse; Promoção de vendas reduzida. d) Reduzir a níveis mínimos (indispensáveis para retenção de núcleo duro).

7. Considerando a situação dos consumidores no seu estádio de evolução em relação a estes produtos,

o que aconselharia como efeitos principais pretendidos para uma campanha de comunicação daqueles produtos da Nestlé e da Kellogg’s?

a) Criar interesse. b) Obter atenção. c) Causar acção. d) Suscitar consciência.

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QUESTÕES FACULTATIVAS 1. As pessoas tendem a consumir produtos que reflectem e transmitem (mostram) o/a seu/sua real, ou

desejado(a),_______sociedade. a) Sentimento sobre a. a) Papel (e status) na. b) Elemento de aprendizagem da. c) Percepção da. 2. Uma empresa de equipamento para exercício produz equipamento destinado a pessoas com

problemas nos braços. Uma vez que este é um pequeno mercado, largamente ignorado pelos outros produtores de equipamento para exercício, este produtor de equipamento estará a empregar:

e) Marketing local. f) Marketing agregado. g) Marketing individual. h) Marketing de nicho. 3. Quando alguns fabricantes de automóveis publicitam os seus produtos como estando entre os mais

seguros do mercado, estes fabricantes estão a _________ a) Segmentar o mercado. b) Posicionar-se no mercado. c) Oferecer um serviço extra. d) Seleccionar o mercado-alvo. 4. As decisões de compra geralmente seguem um conjunto de etapas. Qual é a sequência de etapas do

processo de compra do consumidor na situação de uma compra complexa? a) Reconhecimento do problema, Pesquisa de informação, Avaliação, Decisão e Avaliação pós-compra. b) Reconhecimento do problema, Decisão, Pesquisa de informação, Avaliação e Avaliação pós-compra. c) Reconhecimento do problema, Avaliação, Pesquisa de informação, Decisão e Avaliação pós-compra. d) Pesquisa de informação, Reconhecimento do problema, Avaliação, Decisão e Avaliação pós-compra.

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Presidente da Nokia da sessão de apresentação

Anúncio da Nokia numa rua de Londres

CASO NOKIA

“A Nokia anunciou o seu primeiro computador, o Nokia Booklet 3G, que é de tipo 'netbook'. Descrito como sendo um mini-laptop, usando o sistema operativo Windows 7 da Microsoft, este produto, com um bom design e bateria com duração de 12h, tem preço indicado de €575 (US$ 818)

Com o Booklet, a Nokia entra numa categoria relativamente nova, onde quer a Acer quer a Hewlettt-Packard têm vários modelos a preços não subsidiados rondando os €300. Frequentemente os operadores de comunicações móveis oferecem subsídios que reduzem o custo de aquisição dos equipamentos que depois ficam ligados às suas redes.

No segmento chave dos 'smartphones' que apresenta uma elevada taxa de crescimento das vendas de 27%, os equipamentos topo de gama Nokia N-series e E-series têm uma competição feroz do iPhone, BlackBerry, Samsung e outros, e a sua quota de mercado (em que é líder) desceu mesmo de 41% para 35%. A Apple (iPhone) passou mesmo de uma quota de mercado de 2.8% em 2008 para 13.3% em 2009.”

Em termos mundiais, a taxa de crescimento dos telemóveis é de 40% por ano, sendo de 60% a 70% em

certos mercados emergentes (e.g. China e Índia). Comparativamente, a taxa de crescimento mundial anual dos PCs é muito inferior: depois de anos de elevada taxa de crescimentos, tem oscilado descendo de 13.4% em 2007 para 12% em 2009,e tendo mesmo a taxa de crescimento de 2010 para 2011 sido apenas de 2.3%.

1. Qual o tipo de componentes do mix de comunicação ilustrados na notícia aqui reproduzida? a) Marketing directo e publicidade. b) Publicidade e força de vendas. c) Força de vendas e relações públicas. d) Relações públicas e publicidade. 2. Como classifica a estratégia de preços da Nokia no lançamento do seu novo produto Booklet 3G: a) Penetração. b) Desnatação. c) Produto cativo. d) Promocional. 3. Segundo a matriz BCG, a manter-se a taxa de crescimento do mercado dos 'smartphones' e a actual

tendência da quota de mercado da Nokia neste segmento, esta pode: a) Passar de estrela a ‘question-mark’. b) Passar de ‘cash-cow’ a ‘question-mark’. c) Passar de estrela a ‘cash-cow’. d) Passar de estrela a ‘dog’. 4. Ainda segundo a matriz BCG, a reduzir-se significativamente a taxa de crescimento do mercado dos

'smartphones', e se a Nokia se mantiver como líder neste segmento, a tendência será: a) Passar de estrela a ‘question-mark’. b) Passar de ‘cash-cow’ a ‘question-mark’. c) Passar de estrela a ‘cash-cow’. d) Passar de estrela a ‘dog’.

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CASO H3 - Restaurante H3 - Monumental Dolce Vita, Lisboa

“Inserido no edifício do Monumental numa Lisboa carismática, é um espaço moderno, onde o azul é privilegiado, bem como as linhas direitas e a estrutura funcionalista e minimalista.

É uma das 13 lojas espalhadas pelo país, em centros comerciais variados.

Para desafiar a lógica de que a fast food e o gourmet são dois universos distintos que não se tocam, as lojas H3 polvilham características gourmet sobre o produto mais fast food do mercado: o hamburger, com alguma personalização do serviço.

Aqui, os hamburgers são feitos com 100% carne de novilho de raças exclusivamente nacionais. 100% frescos, são ainda

temperados com sal marinho puro. Oito receitas diferentes onde a criatividade ganha asas e o ‘”H3 Tuga” está em destaque. Podemos, se quisermos, como bebida acompanhar com um simples copo de vinho tinto. Já tinha observado na zona comum de restauração de outro centro comercial, algumas famílias onde na mesma mesa conviviam os hamburgers do McDonald’s dos filhos com os hamburgers H3 dos pais.”

Horário: 09:00 às 23:00. Preço Médio: €6.50. Tipo de

Restaurante: Fast Food (preço aproximado de uma refeição com Big Mac: €5.50) A empresa www.nomenuhomeservice.pt também aceita encomendas de refeições de algumas daquelas

lojas H3, para entrega em casa. 1. Considerando as cadeias de hamburgers que conhece, qual a estratégia genérica de competição

(classificação de Porter) escolhida pelos empreendedores portugueses do H3, que está agora a considerar a expansão a nível internacional?

a) Diferenciação. b) Baixo custo. c) Penetração. d) Global. 2. Se hoje o atenderam melhor do que ontem no H3, tal facto é ilustrativo da característica

_______________ da oferta. a) Intangibilidade. b) Perecibilidade. c) Simultaneidade. d) Variabilidade. 3. Considerando a oferta aos clientes de um H3 e de um McDonald’s: a) A necessidade (need) servida é a mesma mas o desejo (want) é diferente. b) O benefício nuclear (core benefit) é diferente. c) O desejo (want) é o mesmo, mas a necessidade (need) é diferente. d) O produto aumentado (extended product) é o mesmo. 4. Como classificaria actualmente a distribuição da H3? a) Extensiva. b) Intensiva. c) Exclusiva. d) Selectiva.