UNIVERSIDADE DE SÃO PAULOESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES

Departamento de Relações Públicas, Propaganda e TurismoPós-Graduação em Ciências da Comunicação

Área III: Interfaces Sociais da ComunicaçãoLinha de Pesquisa: Políticas e Estratégias de Comunicação

Disciplina: Recepção, Mídia e Persuasão

COGNIÇÃO E AFETIVIDADE,MEMÓRIA, PERCEPÇÃO E ATITUDE

• Prof. Leandro Leonardo Batista

• Discente: João de Deus Dias Neto

São Paulo

Novembro/2007

RESUMO

•Apresentar alguns conceitos co-relacionados, no estudo das atitudes geradas pela percepção das mensagens publicitárias.

•Estabelecer uma confirmação sobre a dependência ou independência dos sistemas cognitivo e afetivo.

•Informações sobre os sistemas atrelados às funções do lembrar, percepção e breve relato sobre a formação de atitudes e seus componentes clássicos: cognitivo, afetivo e comportamental.

PALAVRAS-CHAVE:Cognição - Afetividade - Memória - Percepção - Atitude

I - INTRODUÇÃOA percepção de mensagens ampliada para os efeitos das

mensagens -> atitudes -> dimensões cognitivas e afetivas, torna-se um desafio.

Parte I:• Conceituar cognição e afetividade. • Incitar o leitor a entender as dificuldades existentes

em trazer dados quantitativos às dimensões cognitivas.

• Métricas?• Accountability => responsabilidade por uma tarefa e

pelos seus resultados. Em outras palavras, "como foi feito" e o "qual o resultado".

Parte II:• Conectar conteúdos estudados com a dissertação

proposta.• Memória, percepção e atitude.

II - COGNIÇÃO E AFETIVIDADE2.1- Cognição

Alto grau de interdisciplinaridade: psicologia (especialmente através da psicologia cognitiva) lingüística, neurociência, inteligência artificial (em particular no ramo de redes neurais) e filosofia (especialmente a filosofia da mente e a filosofia da matemática, mas com aplicações na filosofia da ciência).

• Objetivo da Ciência Cognitiva: compreender a estrutura e o funcionamento da mente humana.

• Modularidade da mente: a mente não é um todo sem emendas, mas é, ao contrário, uma coleção de componentes mais ou menos especializados, entre os quais há fortes conexões.

Gestão do Conhecimento: Segundo SANTIAGO JÚNIOR (2004. pg.32, 33), apud NONAKA & TAKEUCHI:“[...] a dimensão cognitiva é constituída de crenças, valores, ideais, esquemas e modelos mentais que indivíduos têm de forma arraigada e que se admite como

verdadeiro; apesar de ser difícil de ser articulada. Essa dimensão do conhecimento tácito modela a forma como cada indivíduo percebe o mundo”.

Alguns conceitos de Cognição:

1. ato ou efeito de conhecer2. processo ou faculdade de adquirir um conhecimento

Uma coisa é certa: “A cognição é parte integrante do estudo da percepção”.

Psicologia:“Conjunto de unidades de saber da consciência que se baseiam em

experiências sensoriais, representações, pensamentos e lembranças.”

Funções Mentais:• Afeto, Cognição e Volição.

A capacidade do indivíduo, sobre a qual se baseia a conduta consciente, de se decidir por uma certa orientação ou certo tipo de conduta em função de motivações é o que chamamos de volição.

II - COGNIÇÃO E AFETIVIDADE2.2- Afetividade

Psicologia:“Sentimento ou emoção em diferentes graus de complexidade, como: amizade, amor, ira, paixão, etc. A manifestação da afetividade pode ser demonstrada por uma descarga emocional breve, violenta, disparada por impressões externas ou por representações.

Dimensão Afetiva:Aprendida nas relações que ele estabelece com as outras pessoas e que vão sendo construídas ao longo de sua história pessoal, inserida numa condição histórico-cultural específica.

Quando usamos nossas emoções nas diversas situações, utilizamos nossa memória, pensamento, imaginação, planejamento, conhecimento, linguagem, conceitos, significados, sentidos, percepções e atenção.

Influências da Dimensão Afetiva:

A dimensão afetiva é importante à medida que influencia, organiza ou determina cognições ou comportamentos avaliativos.

A partir do momento em que os indivíduos produzem uma avaliação do objeto de representação, ou de alguns de seus aspectos, pode-se dizer que uma dimensão afetiva é ativada, dentro de um raciocínio do tipo "isto me agrada" ou "isto não me agrada".

Segundo GIGLIO (2004):

Estudos já comprovaram o relacionamento positivo entre a imagem da empresa à avaliação favorável de suas propagandas e a intenção de compras (LAFFERTY et al. 2002; GOLDSMITH et al. 2000).

II - COGNIÇÃO E AFETIVIDADE2.3- Cognição versus Afetividade

• VICTORIA, SOARES e MORATORI (2005), mencionam:“O estudo da relação entre emoção e cognição é um assunto atual, apesar da

sua origem ter se iniciado por volta de 1884 com William James (1894/1994) que propunha que a experiência consciente seguia-se às

reações do corpo, as quais são reações mais ou menos automáticas aos estímulos do meio ambiente”.

Primeira Concepção: Sistemas Separados• sistema emocional distinto do cognitivo, que trataria a informação

afetiva e influenciaria um comportamento independentemente dos processos cognitivos.

• “o afeto e a cognição são sistemas separados e parcialmente independentes e (...) mesmo que em geral funcionem conjuntamente, o afeto poderia ser gerado sem um processo cognitivo anterior” (p. 259).

• A reação afetiva possui características que lhe assegura uma característica distintiva em relação à cognição.

Segunda Concepção:Único sistema para a emoção e cognição. Nesta ótica, a emoção constitui um fator no núcleo da cognição e do tratamento da informação.

Lazarus (1991) que, a partir dos resultados experimentais, salienta que uma avaliação cognitiva sempre precede qualquer reação afetiva e que aquela, não necessariamente, envolve um processo consciente.

Bower, (1981), a memória comporta uma rede de nodos relacionados, alguns deles constituídos de emoções.Cada nodo emocional é ligado a outro e, quando existe a ativação de um desses nodos emocionais, isso se difunde em uma parte da rede.

O priming representa um avanço na quantificação do processamento cognitivo e na representação da emoção. Umas das vantagens da sua utilização é o fato de ser uma medida automática, não envolvendo controle consciente, exigindo pouco ou nenhum esforço ou mesmo intenção do sujeito e ocorrendo relativamente rápido (RATCLIFF; MCKOON, 2001 e STERNBERG, 2000).

III_ MEMÓRIA, PERCEPÇÃO E ATITUDE

• Estudos sobre Geração de atitudes - > abordagens teóricas serão relevantes no processo de releitura.

RODRIGUES (2004, pg. 398), no estudo dos componentes das atitudes anuncia:

Para que se tenha uma atitude em relação a um objeto é necessário que se tenha alguma representação cognitiva deste objeto

(...) para que haja uma carga afetiva pró ou contra um objeto social definido, faz-se mister que se tenha alguma representação cognitiva

deste mesmo objeto.

3.1 Memória

• CATANIA (1998, pg. 306), em sua obra Aprendizagem: comportamento, linguagem e cognição, nos ensina:A área tradicionalmente denominada aprendizagem verbal ocupa-se com o

que acontece quando aprendemos seqüências de palavras, combinações de palavras e contextos de palavras.

• De forma sintética, orienta-nos o autor, que o armazenamento implica em codificação (substituição e elaboração) e diferentes níveis de processamento. Em sua fala CATANIA (1998, pg. 331), simplifica:

Um episódio de lembrar é definido por três componentes: a aprendizagem inicial de um item, a passagem do tempo e então uma oportunidade para

recordar. (...) Diz-se que o armazenamento do item resulta da aprendizagem inicial, que determina como o item é retido ao longo do

tempo; um período de retenção é seguido pela oportunidade de recordar; o recordar o item é então chamado de recuperação do armazenamento. Diz-se que um item que for armazenado está disponível, mas somente

está acessível se puder ser recuperado [...].

Fase Pré-Psicológica doFenômeno Perceptivo

Estímulo Distante(ED) X

Ação emanada de “O” para “P”

CondiçõesMediadoras (M)

Condições ambientais influem na nitidez da transmissão de “X”

Expressões faciais e verbais de “O” devem ser observadas

Clareza na estrutura de “X” Estimulação sensorial

Estímulo Próximo (EP)

EP= f (ED x M)

Fase Psicológica doFenômeno Perceptivo

Processos Psicológicos (PrP)

Valores Atitudes Necessidades Interesses Tendencionalidades Estereótipos Disfunções Mentais Atribuição de Diferencial de

Causalidade

Percepto(Pt)

X tal como percebido por Pt

• 3.3- Atitude• Se o propósito da dissertação é investigar percepção e seus

efeitos, não há como deixar de investigar estímulos sensoriais e respectivas respostas. Estas respostas, em minha modesta concepção, são traduzidas por atitudes. Desta forma, a contribuição de RODRIGUES (2004, p.411) em Psicologia Social, é essencial:

• Atitude é uma organização duradoura de crenças e cognições em geral, dotada de carga afetiva pró ou contra um objeto social definido, que predispões a uma ação coerente com as cognições e afetos relativos a este objeto.

Existe uma infinidade de conceituações, de vários autores de diferentes correntes, sobre o que seria atitude. RODRIGUES (2004, pg.396), destaca:

“Um sistema duradouro de avaliações positivas e negativas, sentimentos emocionais, e tendências pró ou contra com respeito a um objeto

social” (Krech, Crutchfield e Ballachey, 1962).

• As principais conclusões são, de acordo com RODRIGUES (2004, pp.407-408):

[...] de que muitas vezes pode-se prever o comportamento através do conhecimento da atitude, sendo isto tão mais fácil

quanto mais simples for a situação considerada. Situações complexas, onde atitudes em relações a vários objetos

atitudinais, inclusive à própria situação, tornam mais difíceis as previsões de comportamento. As atitudes influem em

vários fenômenos psicológicos, tais como motivação, percepção e aprendizagem.

Por serem mais específicas que os valores, as atitudes sociais são em muito maior número que estes, e muita vez uma

mesma atitude exibida, por duas pessoas pode estar ancorada em valores diferentes para cada uma delas.

•

CONSIDERAÇÕES FINAIS

As abordagens embora sejam limitadas, incita-nos a um vasto aprofundamento da pesquisa, tendo em vista temas tão complexos como co-relacionar cognição e afetividade, estudo da memória, entrar nos meandros da percepção e as variáveis que norteiam o estudo da atitude.

Há um emaranhado de conceitos fundamentais para o estudo, portanto, há que se tecer toda uma teia de relacionamentos e implicações que surgem, a todo momento, entre estas e outras variáveis, como atenção, resistência , persuasão e muitas outras.

Acredito que mesmo de forma sintética, foi possível estabelecer a imbricação entre os vários temas aqui abordados,

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BROWN, J. A. C. , 1963 – Técnicas de Persuasão, Zahar EditoresCATANIA A. C. , 1998 – Aprendizagem: comportamento,

linguagem e cognição, Editora Artmed.HARRISON, Albert A. , 1975 – A Psicologia como Ciência Social,

Editora CultrixRODRIGUES, S. A. , 2004 – Psicologia Social, Editora VozesSANTIAGO JR., JOSE RENATO SATIRO. Gestão do Conhecimento:

A Chave Para o Sucesso Empresarial Novatec Editora Ltda São Paulo 2004

STERNBERG, R. , 2000 – Psicologia Cognitiva, Editora Artmed.VICTORIA, Mara Sizino da Victoria, SOARES, Adriana Benevides &

MORATORI, Patrick Barbosa - A Influência de Estados Emocionais Positivos e Negativos no

Processamento Cognitivo - disponível em http:/pepsic.bvs-psi.org.br/pdf/ epp/v5n2/v5n2a04.pdf