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“No varejo é tudo muito igual, por esse motivo o consumidor escolhe aque-le que é mais inovador. Não adianta pensar em crescer repetindo formulas; daqui a cinco anos, meu negócio terá crescido, mas o concorrente também. Fórmulas são muito fáceis de ser co-piadas”, diz Pastore. No seu entender, as empresas que sobreviveram à crise econômica mundial utilizaram a ino-vação, pois é mais proveitoso crescer expandindo do que cortando custos.

Maurício Morgado, professor do Centro de Excelência em Varejo da Es-cola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getulio Vargas (EAESP-FGV), compartilha da mesma opinião. “Muitas empresas ficam pre-sas ao sucesso que fizeram no passado. É fácil se acostumar com o que já foi conquistado e não inovar”, lembra. Morgado revela que para se tornar uma empresa inovadora a única preo-cupação deve ser a de encontrar cami-nhos que possibilitem uma vida mais cômoda aos consumidores.

Por Lígia Favoretto

Inovação não é apenas mais um item, dentre tantos outros, que deve estar presente no planejamento estratégico de uma empresa, mas uma ação constante, que exige o cuidado de observar e a ousadia de executar

a competitividade

O paradigma de que em time que está ganhando não se mexe é uma ar-madilha, afirma Valter Pieracciani, só-cio-diretor da Pieracciani, consultoria especializada em gestão de inovação. “Ter sucesso hoje não significa que terá sucesso amanhã. Por isso, é preci-so identificar o que pode ser mudado e mudar. Quem não se preocupar com isso está condenado”, diz.

Dentro desse cenário, a inovação para o pequeno e o médio varejo é

totalmente possível, já que de acordo com Ricardo Pastore, da ESPM, os grandes são mais rígidos, ou seja, qual-quer tipo de mudança é complexa e envolve muitas pessoas, departamentos e processos. “A agilidade do pequeno pode ser revertida em inovação e não precisa vir de fora, mas encontrada dentro de suas próprias características.” Os resultados devem ser pensados sem-pre em curto e longo prazo. Pastore diz que com equilíbrio o varejista estabele-ce o que quer de retorno imediato e o que pode ser mais demorado.

Inovar no varejo se dá com a criação de conceitos, que podem gerar novos formatos de lojas, de desenvolvimento de tecnologia de apoio e atendimento, um mix de alta qualidade, ou ainda uma nova forma de liderar a equipe da loja

té agora pouco se ouviu fa-lar em inovação no varejo. O tema muitas vezes ficou restrito às novidades tecno-

lógicas, mas ele é muito mais amplo. A realidade começa a dar sinais de mu-dança e empresas varejistas destacam-se como as grandes promessas inovadoras da economia mundial, o que faz com que a competição fique mais agressiva.

Inovar no varejo se dá basicamente com a criação de novos conceitos. Con-ceitos esses que podem gerar novos for-matos de lojas, de desenvolvimento de tecnologia de apoio e atendimento, um mix de alta qualidade, ou ainda uma nova forma de liderar a equipe da loja. Tudo isso implica mudanças que precisam ser feitas e que necessitam de investimento. Os resultados podem vir a longo ou curto prazo, depende do que o varejista estabe-lecer como prioridade, mas a maior res-posta que se pode ter é a satisfação que os clientes demonstrarão ao vivenciar uma nova experiência de compra, em ambien-tes pensados e adequados às necessidades específicas de cada um. Esse é o principal caminho a seguir.

Segundo o coordenador do núcleo de varejo da Escola Superior de Propa-ganda e Marketing (ESPM), Ricardo Pastore, mais do que uma palavra de ordem a inovação é uma ação manda-tória, uma necessidade para o varejista que pretende continuar no mercado.

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O coordenador do núcleo de varejo da ESPM, Ricardo Pastore, mostra alguns itens que podem ser um caminho acertado para que uma empresa comece a ser inovadora:

Construção da marca: a consolidação do nome do estabelecimento é muito importante. Tudo o que for feito pode levar a essa valorização.

Sustentabilidade: o que o varejista pode fazer dentro de sua loja para que ela seja sustentável? O primeiro passo pode ser a coleta seletiva de lixo. Os clientes percebem quando o estabelecimento tem esse tipo de preocupação.

Estratégia multicanal: hoje em dia existem diversos canais de comunicação. O empresário pode proporcionar uma convivência da loja física com a virtual.

Comunicação interativa no ponto de venda: descobrir formas de como o consumidor pode obter informações dentro da loja de maneira que ele entenda e tenha acesso a tudo sozinho.

Experiência de compra: o varejista oferece a percepção de valor que seu consumidor tem. Dessa forma, o cliente entende que ele precisa comprar naquela loja, porque tudo o que acontece lá faz a diferença.

Desenvolvimento em redes sociais: mais uma opção de relacionamento com os clientes, por meio das novas mídias, que também serão um canal de divulgação de promoções, novidades e até mesmo inovações.

Identificar o que é o novo luxo: cada cliente tem uma necessidade específica, é preciso saber para quem se vende.

Conceitos inovadores CLIENTE POTENCIALUm consumidor é diferente do ou-

tro, o que é luxo para um pode não ser para o outro. Conhecer a região do bairro no qual a loja está inserida ajuda e muito a entender os hábitos e costu-mes de seus clientes, explica Valter Pie-racciani. “Podemos classificar os consu-midores de cada região em tribos, ou seja, o dono da loja deve saber identi-ficar para qual tribo ele vai vender, por isso conversar com os clientes e com os colaboradores da empresa é sempre positivo”, explica. Pieracciani diz ain-da que os anseios dos clientes estão em constante mudança e entender o que eles realmente querem é uma ativida-de que demanda um longo exercício de observação.

De acordo com o gerente de aten-dimento a varejistas da Nielsen Brasil, Olegário Araújo, não se pode querer vender tudo para todos, pois assim ninguém fica satisfeito. “Os shoppers olham a evolução segundo tendências de consumo. O futuro está aqui hoje, só não está bem distribuido, ou seja, alguns já têm acesso a ele, outros não.”

Araújo revela que a inovação no varejo depende e muito do estilo de liderança de cada gestor. “Não adian-ta o dono do negócio colocar na loja só aquilo que ele gosta. Aproximar-se de sua equipe lhe dá a possibilidade de verificar, por exemplo, se há um produto que está no estoque mas não chega à área de vendas; juntos, eles poderão chegar à melhor forma de solucionar os problemas, ou seja, o relacionamento torna-se fundamen-tal.” O gerente orienta o gestor a fazer uma agenda e, de tempos em tempos, a conversar com a equipe, definindo o que a empresa quer comunicar, o que precisa ser feito, quais as prioridades, quem serão os responsáveis, em quan-to tempo as mudanças precisam ser feitas, qual o investimento necessário e o possível. “Onde a empresa está e aonde se quer chegar: essa visão tem de ser compartilhada. Tal atividade deve ser corriqueira, pois a virtude é

a persistência do hábito.” Segundo ele, essa prática ainda não é tão valoriza-da, já que a América Latina tem uma cultura autoritária. “Os donos gostam mais de impor do que ouvir e, assim, as pessoas ficam condicionadas ao que eles dizem. Somos muito passionais, tudo envolve emoção”, conclui.

Valter Pieracciani enfatiza o que disse Olegário Araújo e reafirma que aqueles gestores que possibilitam essa troca de informações com seus cola-boradores conseguem obter resulta-dos mais fortes e eficazes, pois o que acontece no estabelecimento não fi-cará concentrado somente na cabeça do dono; os funcionários que estão no dia a dia com os consumidores precisam ter espaço para levar o que ouvem até seu patrão.

Muitos varejistas deixam de investir em inovação por considerarem uma aplicação de risco. Olegário afirma que os riscos só existem para aqueles que não conhecem seus clientes e que ser estra-tégico não é só saber o que fazer, mas sobretudo saber o que não fazer. “Não saber o que o cliente quer e investir na-quilo que o consumidor nem enxerga na loja é gastar dinheiro à toa e esse é o principal risco. Quando se investe em inovação não se pode almejar lucro ime-diato, porque isso o empresário já tem de ter normalmente. A empresa que não obtém lucro não garante nem empregos. O melhor resultado que ele pode colher é a satisfação dos clientes”, finaliza.

Assim que o cliente se depara com uma nova proposta, ele é induzido a

Mais do que uma palavra de ordem a inovação é uma ação mandatória, uma necessidade para o varejista que pretende continuar no mercado

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aceitá-la. Depois de vivenciar a experi-ência, ele verá se valeu a pena ou não. Dessa forma, passa a ser o maior pro-pagador dos conceitos de inovação que viu e sentiu dentro do estabelecimento.

“Quando um cliente vai até um su-permercado procurar um xampu, essa loja pode oferecer o tratamento com-pleto para os cabelos, como o con-

dicionador, creme para pentear e de tratamento, ou, ainda, o varejista pode dispor de um espaço onde os clientes experimentem os produtos dentro do ponto de venda. Uma televisão de plas-ma aí existente, por exemplo, mostrará como se faz um penteado novo. Isso é uma possibilidade de inovação”, exem-plifica Maurício Morgado, da FGV.

De acordo com Valter Pieracciani, a inovação pode transformar um pe-queno varejista em grande varejista, e lembra o caso da Starbucks, uma rede de cafeterias americana. “Eles começa-ram com uma pequena loja que vendia café, mas os donos perceberam que os clientes queriam algo mais. Aos pou-cos, começaram a reestruturar o ponto de venda, oferecendo um ambiente tranquilo, confortável, em que, além de tomar seu cafezinho, as pessoas pu-

dessem relaxar ou fazer uma reunião de trabalho, por exemplo. Ou seja, os proprietários souberam agregar valor ao seu produto, descobriram o que os clientes valorizavam. Essas sacadas po-dem levar quem tem uma loja a abrir duas ou três rapidamente”, conta.

Assim que o cliente se depara com uma nova proposta, ele é induzido a aceitá-la. Depois de vivenciar a experiência, ele verá se valeu a pena ou não

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