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Disciplina: Disciplina: Especializações do Especializações do

MarketingMarketing

Profa: Mara BaroniProfa: Mara Baroni

3a aula- 23/02/20113a aula- 23/02/2011

MarketingMarketing Social Social

Parte 1Parte 1

- - ConceitoConceito Terceiro setorTerceiro setor: :

- Definição- Definição Organizações que compõem o Organizações que compõem o

terceiro setor:terceiro setor:

- Ongs - Ongs

- Fundações- Fundações

- Associações- Associações

Case “Fábrica da Case “Fábrica da Criatividade, Programa Ação Criatividade, Programa Ação da Rede Globoda Rede Globo

Referências bibliográficasReferências bibliográficas

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Marketing SocialMarketing Social

ConceitoConceito::

“ “ Com o crescimento do Terceiro Com o crescimento do Terceiro Setor e sua profissionalização, Setor e sua profissionalização, pouco a pouco, as modernas pouco a pouco, as modernas técnicas de gestão foram técnicas de gestão foram incorporadas à área social.incorporadas à área social.

A gerência por intenções não tem A gerência por intenções não tem mais espaço: a sociedade espera mais espaço: a sociedade espera resultados concretos, que resultados concretos, que transformem carência em transformem carência em atendimento e ausência em atendimento e ausência em participação, interrompendo o participação, interrompendo o ciclo vicioso da exclusão.ciclo vicioso da exclusão.

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Neste contexto, cada Neste contexto, cada vez mais, são vez mais, são utilizados os métodos utilizados os métodos e técnicas de e técnicas de marketing social marketing social que pode ser que pode ser conceituado, conceituado, segundo Kotler e segundo Kotler e Zaltman, como “a Zaltman, como “a criação, criação, implementação eimplementação e

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controle de programas controle de programas voltados para influenciar a voltados para influenciar a aceitabilidade das idéias aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo sociais e envolvendo considerações de considerações de planejamento de produto, planejamento de produto, preço, comunicação, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de distribuição e pesquisa de marketing”.marketing”.

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O “marketing social é um dos novos desenvolvimentos promissores, pelos quais se espera aumentar a eficácia de agentes sociais de mudança, no sentido de proporcionar as mudanças sociais desejadas”.

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..Diversos outros autores defendem aplicação, na área social, dos princípios de marketing utilizados pelas empresas com fins de lucro.

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Em resumo, recomendam que as organizações do Terceiro Setor incorporem a seus quadros um profissional de marketing que identifique os mercados em que a organização atua, os seus públicos-alvo e os respectivos segmentos.

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O marketing social é, portanto, uma nova tecnologia de administração da mudança social, associada ao projeto, à implantação e ao controle de programas voltados

para o aumento da disposição de aceitação de uma idéia e/ou prática social em um ou mais grupos adotantes selecionados como alvo.

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Assim, deve-se empregar os conceitos de segmentação do mercado, pesquisa de consumidores, desenvolvimento e testes de conceitos ou produtos, comunicação direta, de facilitação, incentivos e teoria da troca.

Tudo isso visando maximizar a resposta dos adotantes selecionados como alvo. Neste caso, a organização busca os objetivos de mudança na crença de que, deste modo, contribuirá para o desenvolvimento individual e social.”

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O terceiro setorO terceiro setor

“ “ O Terceiro Setor é O Terceiro Setor é assim chamado assim chamado porque engloba porque engloba instituições com instituições com fins públicos, fins públicos, porém de caráter porém de caráter privado, que não se privado, que não se enquadram, enquadram, portanto no portanto no Primeiro Setor Primeiro Setor (Estado). (Estado).

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São regidas pelo São regidas pelo direito privado, mas direito privado, mas não possuem objetivos não possuem objetivos mercantis, também mercantis, também não sendo qualificadas não sendo qualificadas como instituições do como instituições do Segundo Setor Segundo Setor (Mercado). Fazem (Mercado). Fazem parte do denominado parte do denominado espaço público não espaço público não estatal. estatal.

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Qualificam-se como entidades do Terceiro Setor as ONGs, associações, fundações, entidades de assistência social, educação, saúde, esporte, meio ambiente, cultura, ciência e tecnologia, entre outras várias organizações da sociedade civil.

Organizações que Organizações que compõem o 3º setorcompõem o 3º setor

As Organizações não governamentais (ou também chamadas de organizações não governamentais sem fins lucrativos), também conhecidas pelo acrônimo ONG, são associações do terceiro setor, da sociedade civil, que se declaram com finalidades públicas e sem fins lucrativos,

Ongs

que desenvolvem ações em diferentes áreas e que, geralmente, mobilizam a opinião pública e o apoio da população para melhorar determinados aspectos da sociedade.

Ongs/ OSCIPS

Organização da Sociedade Civil de Interesse Público ou OSCIP é um título fornecido pelo Ministério da Justiça do Brasil, cuja finalidade é facilitar o aparecimento de parcerias e convênios com todos os níveis de governo e órgãos públicos (federal, estadual e municipal) e permite que doações realizadas por empresas possam ser descontadas no imposto de renda.

Uma ONG (Organização Não-Governamental), essencialmente é uma OSCIP, no sentido representativo da sociedade, mas OSCIP trata de uma qualificação dada pelo Ministério da Justiça no Brasil.

Fundações

São as instituições que financiam o terceiro setor, fazendo doações às entidades beneficentes.

No Brasil, temos também as fundações mistas que doam para terceiros e ao mesmo tempo executam projetos próprios.

Temos poucas fundações no Brasil. Depois de 5 anos, o GIFE - Grupo de Instituições, Fundações e Empresas - com heróico esforço, conseguiu 66 fundações como parceiras. No entanto, muitas fundações no Brasil têm pouca atuação na área social.

Nos Estados Unidos já existem 40.000 fundações, sendo que a 10º colocada tem 10 bilhões de dólares de patrimônio. Nossa maior fundação tem 1 bilhão.

Devido à inflação, seqüestros de dinheiro e congelamentos, a maioria de nossas fundações não tem fundos.

Vivem de doações anuais das empresas que as constituíram. Em épocas de recessão, estas doações minguam, justamente quando os problemas sociais aumentam.

O conceito de fundação é, justamente, o de acumular fundos nos anos bons para poder usá-los nos anos ruins.

A Fundação Bradesco é um dos raros exemplos de fundação com fundos.

O Terceiro Setor abrange O Terceiro Setor abrange ações públicas que saem do ações públicas que saem do domínio estatal, e passam a domínio estatal, e passam a ser encampadas por ser encampadas por organizações da sociedade organizações da sociedade civil.civil.

É o surgimento da iniciativa É o surgimento da iniciativa privada com fins públicos, com privada com fins públicos, com o objetivo de combater grandes o objetivo de combater grandes problemas do mundo atual, problemas do mundo atual, como a pobreza, violência, como a pobreza, violência, poluição, analfabetismo, poluição, analfabetismo, racismo, etc. racismo, etc.

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São instituições São instituições com grande com grande potencial de potencial de

representatividade, representatividade, podendo ser vistas podendo ser vistas

como legítimas como legítimas representantes dos representantes dos

interesses da interesses da sociedade civil.sociedade civil.

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Dentre as razões que Dentre as razões que

levaram ao crescimento levaram ao crescimento mundial do Terceiro Setor, mundial do Terceiro Setor, encontram-se a pouca encontram-se a pouca representatividade, a representatividade, a capacidade limitada na capacidade limitada na execução de tarefas sociais, execução de tarefas sociais,

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a falta de capilaridade por parte a falta de capilaridade por parte de órgãos governamentais, de órgãos governamentais, características necessárias à características necessárias à execução de determinadas execução de determinadas ações, e tão típicas das ações, e tão típicas das modernas ONGs.modernas ONGs.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICASREFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

SHIAVO, Márcio Ruiz. SHIAVO, Márcio Ruiz. http://www.socialtec.org.br/index.php?http://www.socialtec.org.br/index.php?option=com_content&view=article&id=130:conceito-option=com_content&view=article&id=130:conceito-de-marketing-social&catid=20:marketing-de-marketing-social&catid=20:marketing-social&Itemid=2 social&Itemid=2

http://ambientes.ambientebrasil.com.br/gestao/http://ambientes.ambientebrasil.com.br/gestao/

ongs_e_oscips/ongs_e_oscips/informacoes_sobre_o_terceiro_setor.htminformacoes_sobre_o_terceiro_setor.htm

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