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PREÇOValor de troca de um produto do ponto de
vista tanto do comprador quanto da parte vendedora
PREÇO
Mix de Marketing função chave do marketingúnico elemento que gera receitaparte crítica - valor arbitrário
Formulação ClássicaPreço = Custos + Lucro Desejado
PREÇO
Visão de Marketing
Preço = Custos + Concorrente + Mercado
Preço = Valor atribuído pelo consumidor
Lucro Desejado = Retorno esperado pelos acionistas + reinvestimentos na empresa
Preço Equivale a Algo de Valor(na visão do consumidor)
PREÇO
Preço Anunciado- Descontos
abatimentos sazonalidade à vista promoções
- Bonificações trocas bens danificados
ALGO DE VALORProduto
- Bem Físico- Benefício- Serviços- Instalações- Embalagem- Crédito
Disponibilidade- Onde e Quando
Perreault & McCarthy
Preço Equivale a Algo de Valor(na visão do trade)
PREÇO
Preço de Tabela- Descontos- Quantidade- Sazonalidade- Á Vista- Acordos Temporários- Bonificações- Trocas- Dinheiro p/ empresa- Estocagem
ALGO DE VALORProduto
- marca conhecida- garantido- qualidade comprovada- serviços- embalagem funcional
Logística- entrega no prazo
Preço- margem- crédito
Promoção- comunicação com cliente
Perreault & McCarthy
Principais Fontes de Valor
• Prioridade do Problema (solução)
• Componentes Físicos do Produto
• Status Obtido pela Posse
• Risco(s) Envolvido(s) na Compra
• Manutenção do Produto
• Psicológica (experimentação)
• Operacionalidade/Segurança
Concorrência Extrapreço
A
B
C
D
P2
P1
Q1 Q
A concorrência extrapreço muda a curva de demanda do consumidor para a direita
Estabelecendo Objetivos de Preço
Objetivode
Preço
ROI
Maximizar Lucro
Orientadopara Lucro
Orientadopara Vendas
Crescimento de Vendas
Crescimento deShare
Igualar-se àConcorrência
Concorrência nãoRelacionada a Preço
Orientado p/ Status Quo
Fixando Preço
Fatores Internos Objetivos da Empresa Estratégia do Mix de Marketing Os Custos A organização
Fatores Externos O Mercado e a Demanda Fixação de Preço em Diferentes Mercados Percepção Sobre Preço e Valor Relação Preço-Demanda Custos x Preços dos Concorrentes
Estratégias de Preço
Ciclo de Vida do Produto
Produto Novo (inédito)
estratégia de preço nata estratégia de preço de penetração
PreçoNata
SegundoPreço
PreçoFinal
Estratégia de Preço Nata
A empresa vende a preçoelevado antes de visar consumidores
mais sensíveis a preço.
Preço
Quantidade
Perreault & McCarthy
Preço dePenetração
Estratégia de Preço de Penetração
A empresa vende o produto a preço baixo, visando obter
grandes volumes.
Preço
QuantidadePerreault & McCarthy
Estratégias de PreçoCiclo de Vida do Produto
Produtos no Desenvolvimentocompatibilizar o preço às
expectativas dos consumidores
Estratégias de Preço
Ciclo de Vida do Produto
Produtos na Maturidadeassociar ao preço promoções para
estimulá-lovalor começa a declinar
Estratégias de Preço
Ciclo de Vida do Produto
Produtos no Declíniosegmentar o mercado reposicionando o
produto para outro público
Estratégias de Preço
Produto Imitação de outro Produto
Normalmente chega com preço menor
Cuidado Preço x Qualidade (desempenho e durabilidade)
Estratégias de Preço
Preços Baseados no Custo
Markup Acrescentar uma porcentagem padrão ao custo do produto a fim de chegar a um preço de vendas
Precificação pela Taxa de Retorno
Acrescentar uma taxa de retorno desejada aos custos totais para a definição do preço de venda.
Análise do Ponto de Equilíbrio
Técnica que determina o volume de vendas necessário para cobrir todos os custos a um preço específico.
Estratégias de PreçosPreços Baseados na Concorrência
Preço abaixo da Concorrência
Técnica para atrair compradores preocupados com o preço, em particular quando a empresa tem custos mais baixos do que os concorrentes.
Preços iguais ao Concorrente
A empresa pode igualar os preços dos concorrentes e distinguir-se de outras maneiras. É uma estratégia típica de oligopólio.
Preços acima da Concorrência
Preços por produtos que oferecem mais valor, prestígio, qualidade e confiabilidade para os clientes.
Licitação Os vendedores apresentam orçamentos para um determinado projeto.
Estratégias de Preço
Preço Psicológico
Técnica utilizada, em especial no varejo, que tenta influenciar as percepções dos consumidores.
Estratégias de Preço
Preço Psicológico
Para Lamb, Hair e McDaniel, preço psicológico é uma estratégia que utiliza preços ímpares para dar a conotação de barganha e preços pares (cheios) para dar a conotação
de qualidade.
Em síntese, preço psicológico significa fixar preços que têm apelo especial a consumidores-alvo.
Estratégias de PreçoTipos de Preço Psicológico
Técnica de Preços Definição Exemplo
Preço por Prestígio Estabelecimento de preços elevados para transmitir uma imagem de alta qualidade ou exclusividades
O iate Benetti tem um preço base de US$ 20 milhões, enquanto um cupê turbo Porshe 911, custa US$ 200 mil.
Preço não Arredondado Estabelecimento de preços um pouco abaixo de um número redondo.
Uma Sidra Cereser anunciada por R$ 2,48.
Preço por Pacote Oferta de vários produtos em um pacote por um preço único
A maioria das diárias dos hotéis inclui o café da manhã.
Estratégias de Preço
Estratégia de Preço Psicológico
(apenas $ 999) procura por determinada marca procura qualidade compra por impulsoprocura melhor preço
Estratégia de Preço-Qualidade
A
M
BQU
ALI
DA
DE Estratégia
PremiumEstratégia de
Alto ValorEstratégia de
Valor Supremo
Estratégia dePreço Alto
Estratégia de Preço Médio
Estratégia deValor Médio
Estratégia deDesconto
Estratégia deFalsa Economia
Estratégia deEconomia
A M B
PREÇO
1 2 33
4 5 6
7 8 9
P. Kotler
Estratégia de Preço-Qualidade
Premium 1
ValorMédio 5
ValorBarato 99
As estratégias diagonais podemcoexistir no mesmo mercado, isto é,uma empresa oferece um produto dealta qualidade a um preço alto, outraoferece um produto de qualidade mé- dia a um preço médio e ainda outra oferece um produto de baixa qualidadea um preço baixo. Os três concorrentespodem coexistir à medida que o merca-do consiste em três grupos de compra-dores: os que estão procurando quali-dade, os que procuram preço e aquelesque equilibram as duas condições.
Estratégia de Preço-Qualidade
PenetraçãoValor
Superior 3
ValorBom 6
2
As estratégias de posicionamento 2, 3 e 6, representam maneiras de atacar as posições diagonais. A estratégia 2 indica: “nosso pro- duto tem a mesma qualidade do produto 1, mas cobramos menos.” A estratégia 3 indicaa mesma coisa e oferece uma economia aindamaior. Se os consumidores sensíveis à quali-dade acreditarem nesses concorrentes, com-prarão deles.
Estratégia de Preço-Qualidade
CobrandoMuito
ValorFraco 8
UmRoubo 7
4
As estratégia de posicionamento 4, 7 e 8, implicam a fixação de preço alto para o produto em relação a sua qualidade. Os consumidores se sentirão “extorquidos” e, provavelmente reclamarão ou falarão mal da empresa à outras pessoas.Estas estratégias devem ser evitadas pelosprofissionais de marketing.
Posições Básicas de Valor
Nível de Preço Posição de Valor Exemplo
Alto em relação à classe do produto
Alto valor devido à qualidade e prestígio.
Tênis Nike (com o Air Jordan). Tratamento dentário com um especialista muito respeitado
Em torno da média para a classe do produto
Alto valor devido à boa qualidade por um preço razoável.
Tênis Rainha. Tratamento dentário com o dentista da família do bairro.
Baixo em relação à classe do produto
Alto valor devido à qualidade aceitável por um preço baixo.
Tênis de lona, ou de marca pouco conhecida. Tratamento dentário com estudantes estagiários numa clínica universitária
Ajuste de Preços
Desconto Definição Exemplo
Desconto por quantidade
Redução no preço por unidade pela compra em maior quantidade.
Bandeja de iogurte com quatro potes a R$ 2,60 (R$ 0,65 o pote) enquanto os potes vendidos separadamente custam R$ 0,92.
Desconto sazonal
Redução de preço oferecido durante períodos de pouca demanda.
Hotel de Campos do Jordão que pratica diárias com preços mais baixos durante o verão.
Desconto comercial
Redução do percentual no preço de tabela oferecido para revendedores.
Editora que vende livros para uma rede de livrarias por 70% do preço de varejo sugerido.
Ajuste de PreçosDesconto Definição Exemplo
Desconto para paga-
mento à vista
Incentivo para comprado-
res pagarem rapidamente ou um preço mais baixo pelo pagamento à vista.
Postos de gasolina onde o preço para pagamento à vista é menor quando efetuado em dinheiro ou cheque, ou o desconto oferecido para quem renovar a assinatura de uma revista antecipadamente.
Abatimento por troca
Desconto pelo oferecimento de um produto, juntamente com um pagamento em dinheiro.
Concessionária que recebe o carro usado do comprador em troca de um abatimento no preço do carro novo.
Margem promocional
Redução de preço em troca da realização de certas atividades promo-
cionais pelo revendedor.
Fabricante oferece uma redução de preço para uma rede de supermercado realizar uma promoção.
Ajuste de Preços
Desconto Definição Exemplo
Desconto promocional
Desconto de curta duração para estimular
as vendas ou induzir os
os compradores a expe- rimentar um produto
Folhetos oferecendo um desconto de 10% num restaurante, válido por 30 dias.
Preço de produto-isca
Estabelecimento de preços perto ou abaixo do custo a fim de atrair clientes para a loja.
Supermercados vendem alguns produtos abaixo do custo para atrair comprado- res para essas ofertas e para outros itens de preço normal e com boa margem de lucro.