Mídias Digitais - Apresentação da aula 03 (25/08/2012)

MÍDIAS DIGITAIS

Imagem: http://www.oitopassos.com/wp-content/uploads/2012/06/Mi-4.jpg. Acesso em 20/07/2012.

A apresentação a seguir foi preparada por Talita Moretto para a disciplina de Mídias Digitais – MBA em Marketing Digital (Instituto Doll) | Aula 03, em 25 de agosto de 2012.Contato: [email protected]

MÍDIAS DIGITAISMedindo a influência nas mídias sociais

Imagem: http://gehspace.com/bizdrops/wp-content/uploads/2012/05/monitoramento-colaboradores-midias-sociais.jpg. Acesso em 17/08/2012.

Como medir a influência das pessoas nas mídias sociais?

O IDEAL: realizar análises longitudinais, qualitativas e com observações minuciosas. A REALIDADE: muita demanda e pouco tempo em um ambiente comunicacional no qual a rapidez é indispensável.POR ISSO… Os Escores de softwares de análise da influência estão sendo utilizados como apoio em tomadas de decisões, por agências e profissionais de comunicação.

A inteligência digital é um mundo de oportunidades, relacionadas a otimização da comunicação, pesquisa de marketing, ações com influenciadores, mensuração, monitoramento, etc. É necessário acompanhar e participar das evoluções no mercado para que o mercado evolua de forma estável.

____________________________________________________________________________________________Com informações de Tarcízio Silva – Pesquisador em marketing e comunicação digital. Organizador dos ebook “#Midias Sociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões” e “Mídias Sociais e Eleições 2010”.

DADOSAtividade | Alcance | Exibições | Likes | Palavras/Termos-Chave | Conexões | Leitores | Tópicos | Hashtags | Número de Interagentes | Interações | Recomendações | Favoritos | Retweets | Listas | Outros.

TIPOS DE ESCORES (Resultados)Escores Gerais | Escores por Mídia | Escores por Local | Escores por Temática

APLICAÇÕESAtenção a clientes com mais poder de impacto; Comparar posicionamentos de marca; Planejar adequação de conteúdo; Prever crises de imagem; Fomentar recomendação de produtos.

AVANÇOS E DESAFIOSDiminuição da incerteza nas tomadas de decisões; Integração com ferramentas de gestão; Cruzamento com mais dados exógenos (externos) e de negócio; Evolução de softwares para línguas e tópicos em português.

Índices e Escores


Os números podem impressionar pelo volume de Likes que sua página recebe diariamente, mas isso é uma audiência qualificada ou as pessoas estão ali simplesmente porque lhes solicitaram clicar no botão para receber as suas atualizações?

O propósito de uma página é que as pessoas exponham aos demais do que gostam, dos lugares que costumam ir, do tipo de roupa que preferem usar, etc. Neste sentido, duas coisas importantes são colocadas competindo ente si por atenção quando, na realidade, deveriam se auxiliar: o conteúdo e as métricas.

O conteúdo é que atrai os usuários, que fornece alguma discussão, reflexão, discordância ou entretenimento. O conteúdo é que além de atrair, mantém o seu seguidor ou fã. A palavra relevância está associada diretamente ao que é escrito, filmado ou gravado.

Seja de forma segmentada ou generalizada, o que for publicado deverá atrair o público ao qual se destina, gerando interesse de engajamento.

Já as métricas são a forma que esse conteúdo será identificado como realmente atraente ou não.

____________________________________________________________________________________________Fonte: http://www.meionorte.com/leandrohipolito/conteudo-vs-metricas-a-importancia-no-ambiente-digital-217613.html, em 24/07/2012

Conteúdos X Métricas

Os números dizem quantas pessoas curtiram uma página ou um post, mas, além disso, os números mostram que aquela mesma pessoa curtiu outros posts que tratavam de assuntos diferentes, o que poderá gerar um insight sobre como melhorar o conteúdo para aquele perfil de pessoa.

Com as métricas, não temos apenas a parte quantitativa, somando likes, dislikes, comentários, compartilhamentos, mas também uma análise qualitativa dos números. Os números estão agregados ao conteúdo, sendo cada um numa esfera, num ponto determinado de um todo.

Ter conteúdo que desperte interesse e mantenha o usuário junto é importante, mas sem saber a repercussão da publicação, se a receptividade foi positiva ou negativa, sem entender a reação do público através de um monitoramento e análise, não será possível adaptar, otimizar ou modificar o que deverá vir a seguir.

Conteúdos X Métricas

____________________________________________________________________________________________Fonte: http://www.meionorte.com/leandrohipolito/conteudo-vs-metricas-a-importancia-no-ambiente-digital-217613.html, em 24/07/2012

MÍDIAS DIGITAISMonitoramento


"As Mídias Sociais fazem parte de um grupo de aplicações para Internet construídas com base nos fundamentos ideológicos e tecnológicos da Web 2.0, e que permitem a criação e troca de Conteúdo Gerado pelo Usuário (CGU)“

(Andreas Kaplan e Michael Haenlein)

Ao utilizar a web, o usuário tem mais poder de interatividade e autonomia. Qualquer pessoa com a tecnologia digital em mãos e alguma motivação pode produzir e disseminar seu próprio conteúdo.

Os indivíduos não seguem programações definidas pelas empresas de comunicação, mas fazem sua própria, individualizada = REDE SOCIAL.

Até certo ponto, a circulação de produtos informativos é global. É possível articular e analisar o que as pessoas fazem nos lugares mais diferentes. Porém, as mídias digitais, muitas vezes, são menos aproveitadas porque os empresários e decisores preferem o que seria mais tangível, material. Mas, muitas vezes, a comunicação digital é mais tangível que a impressa.

Monitoramento de Mídias Sociais


A duração e ciclo de vida dos conteúdos digitais podem variar muito. O armazenamento das publicações é realizado por padrão: as plataformas, buscadores e arquivos na web mantêm o que é registrado.

Na maioria dos casos, as ações de comunicação nas mídias digitais permitem edição, aperfeiçoamento e correções contínuas. Como lidar com esse volume de dados, feito de diversos tipos e provenientes de tantas fontes?

É necessário perguntar a si mesmo: O que EU preciso saber? •Qual o tamanho da minha audiência? •As pessoas estão gostando do meu conteúdo? •O que meus concorrentes estão fazendo nas mídias sociais?



“A Inteligência de Negócios é um conjunto de metodologias, processos, arquiteturas e tecnologias para transformar dados brutos em informação significante e útil que pode ser utilizada como insights e decisões estratégicas, técnicas e operacionais” (B. Evelson)



Tipos de Dados


DADOS NAVEGACIONAISSão aqueles referentes às trajetórias e usos realizados pelos visitantes de uma propriedade online:Taxa de Rejeição | Cliques | Páginas Vistas | Novos Visitantes |Tags Clicadas | Produtos Vistos | Editorias Acessadas | Tempo de Acesso | Horários de Acesso.

DADOS TRANSACIONAIS Estão relacionados a padrões de venda e compra:Produtos Comprados | Produtos Desejados | Compras Repetidas | Ticket Médio .

DADOS DE ALCANCE O consumo de conteúdo e publicidade nas mídias sociais possui características específicas, ampliadas com a abundância de dados pessoais e demográficos disponíveis:Seguidores | Fãs | Membros | Impressões de Anúncio | Visualizações de Vídeo.


Tipos de Dados

DADOS DEMOGRÁFICOS Estão constantemente disponíveis, por fazerem parte da identidade dos indivíduos:Nacionalidade | Idade | Sexo | Etnia | Educação. DADOS OPINATIVOS São aqueles que envolvem julgamento de valor:Votos | Gostei/Não Gostei | Saliência de Temas . DADOS RELACIONAIS Referem-se à posição de um indivíduo nas redes online e sua capacidade de ser visto nos ambientes digitais:Tamanho da Rede | Centralidade | Número de RTs | Comentários Recebidos .

DADOS > INFORMAÇÃO > CONHECIMENTO DADOS > INFORMAÇÃO > CONHECIMENTO

•Dados são elementos coletados sobre coisas, eventos, atividades e processos.•Informações são dados com contexto e propósito. •Conhecimento é a compreensão de dados e informações com propósitos de tomadas de decisão.


Tipos de Dados

Dados: 500 cliques no tweet patrocinado; 15 vendas geradas pelo tweet patrocinado; Custo de 2 mil pelo tweet patrocinado; Receita total de 3 mil. Informação: 3% de conversão de cliques em venda; Lucro de 1,500; Investimento – Lucro = prejuízo de 500 reais. Conhecimento: Conversão boa: 3% ; Ticket médio ruim: as pessoas compraram produtos de pouco valor; Mudar de parceiro? ; Direcionar a produtos de maior valor? ; Renegociar custos? .

EXEMPLO:REDUÇÃO DE INCERTEZA


MENSURAÇÃO NÃO É:Apenas coletar as métricas que estão explícitas nas mídias sociais (fãs, seguidores,

membros,etc;Apenas para reportar resultados do que foi realizado; Algo que deve ser feito somente depois de realizadas as ações; Somente ligada a aspectos financeiros imediatos; Feita por estatísticos; Difícil de ser realizada.

MENSURAÇÃO É:

Usar dados e métricas de forma criativa, além do óbvio; Utilizada antes, durante e depois da gestão da comunicação; Para reporte de resultados, mas também para planejamento, pesquisa, otimização e

aprendizado; Possível de ser realizada por qualquer comunicador com conhecimento básico de matemática;Fácil de ser realizada;

Neste sentido...


“Não importa o quão “difuso” um sistema de mensuração é, ainda assim é uma mensuração se lhe diz mais do que você sabia antes. E todas estas coisas que parecem incomensuráveis são, quase sempre, resolvidas por métodos relativamente simples.” (Douglas Hubbard)


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idiasSociais3.jpg. Acesso em 17/08/2012.

Mensuração é o ato de medir analiticamente o que se coleta, com o objetivo e se aprender mais sobre algo.

Monitoramento é o processo de configurar e executar a coleta dados relevantes: indicadores quantitativos, conteúdo textual ou audiovisual etc.

“Sua marca não é o que você pensa que ela é, mas sim o que dizem que ela é” (Marty Neumeier) BOCA A BOCA:•O boca a boca interfere no comportamento (e na mudança) das pessoas e isso pode ganhar escala e afetar milhares ou milhões;

•O boca a boca em rede é ainda mais importante. A estrutura de redes sociais da web hoje permite que a informação seja passada de forma mais rápida;

•Ferramentas de monitoramento e mensuração permitem identificar e analisar o boca a boca positivo e negativo de forma quase imediata.



MÍDIAS DIGITAISMonitoramento


O Monitoramento de Mídias Sociais consiste na coleta, armazenamento, classificação, categorização, adição de informações e análise de menções online públicas a determinado(s) termo(s) previamente definido(s) e seus emissores.

OBJETIVOS DO MONITORAMENTO(a) Identificar e analisar reações, sentimentos e desejos relativos a produtos, entidades e campanhas; (b) Conhecer melhor os públicos pertinentes; (c) Realizar ações reativas e pró-ativas para alcançar os objetivos da organização ou pessoas.

Os perfis públicos e o conteúdo publicado pelos usuários das mídias sociais permite uma ampla gama de possibilidades de análise. É possível perceber as características demográficas, psicográficas, padrões de consumo e comportamentos do público-alvo.



Nas mídias sociais, existem três tipos básicos de público: Influenciadores: são indivíduos que, por algum motivo, exercem influência no mercado e no público. Consumidores: são os consumidores efetivos da organização. Pessoas que expressam seu consumo (ou a ausência dele) através das mídias sociais. Identificá-las e ouvi-las permite entender melhor sobre o processo de compra, demandas de mercado, fortalezas e fraquezas da marca. Indivíduos: é o público em geral, que representa a audiência em potencial, também emite e busca opiniões.

COMO IDENTIFICAR A PRESENÇA ONLINE: 1. Sua marca faz comunicação para alcançar os indivíduos?2. Os indivíduos conversam entre si sobre suas marcas? 3. Os indivíduos demandam informação e criam sobre sua marca? 4. Concorrentes buscam alcançar os indivíduos? 5. Os indivíduos conversam entre si sobre concorrentes? 6. Os indivíduos demandam informação e criam sobre os concorrentes?



PLANEJAMENTO E PREDIÇÃO Escolher ambientes: onde as pessoas estão falando sobre meu tipo de produto? Desenhar estratégias: como minha marca pode se apresentar nas mídias sociais? Definir táticas: que ações vou realizar? Conteúdo, engajamento, publicidade,

promoções? Desenvolver cronogramas: em que horários e dias meu cliente acessa as mídias

sociais? Planejar conteúdo, ações e mídia: o que os consumidores gostam de ler, ouvir e fazer? Estabelecer metas: qual a demanda para minha comunicação? Como meus

concorrentes estão se saindo?

Monitoramento de Mídias Sociais“Aplicações”


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http://promoview

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p-content/uploads/2012/03/Monitoram

entoMidiasSociais2-560x229.jpg. Acesso em

17/08/2012.

GESTÃO E MANUTENÇÃO Otimizar conteúdo: que tipo de conteúdo está tendo mais repercussão? Melhorar conversões: que argumentos de venda estão funcionando? Identificar influenciadores: quem são os influenciadores que podem virar parceiros? Encontrar crises em potencial: que problemas graves surgiram nas redes? Descobrir oportunidades: o que posso aproveitar na minha comunicação?

PESQUISA E AVALIAÇÃO Avaliar resultados: o quanto minha audiência cresceu nos últimos meses? Comparar performance com concorrentes: os consumidores estão interagindo mais com

minha marca ou outras? Monitorar vendas: qual porcentagem de vendas é diretamente atribuída às mídias sociais? Medir retorno de investimento: o dinheiro investido em comunicação nas mídias sociais

retornou? Renovar propostas: o quanto posso investir a mais, mantendo um bom custo-benefício?

Monitoramento de Mídias Sociais“Aplicações”


Produção de Inteligência Digital


MÍDIAS DIGITAISMétrica


Uma métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, dinâmica ou característica. Profissionais utilizam métricas para explicar um fenômeno, diagnosticar causas, compartilhar descobertas e projetar resultados de eventos futuros. Se você não pode mensurar, você não pode gerir. Neste sentido, de realmente compreender de forma mais abrangente e justificar a utilização de Social Media por parte dos negócios, nos apoiamos em métodos para que o investimento não seja perdido com o tempo mas, ao invés disso, seja compreendido. Desafios: Um dos maiores desafios é justamente categorizar e entender os dados gerados por usuários. Hoje, 90% dos dados que possuímos no mundo foram gerados somente nos últimos dois anos.

MÉTRICAS, E PRA QUÊ?

____________________________________________________________________________________________Fonte: Para entender o monitoramento de mídias sociais. Organização: Tarcízio Silva

MÉTRICAS vs KPISA diferença entre métricas e KPIs (Key Performance Indicators) está no fato de que os KPIs afetam diretamente o objetivo estabelecido, portanto, se você não tem um objetivo claro, seus KPIs também não serão claros e você será incapaz de medir o seu ROI com sucesso. Métricas que você deve entender: Assim como outros números, se uma métrica for analisada de forma individual, será de pouco proveito. Tente extrair o máximo de um conjunto de dados que signifique algo para você e para o contexto em que você está inserido.

“Não se pode gerir o que não se consegue medir”

(Kaplan e Norton – Autores do Balanced Scorecard)

____________________________________________________________________________________________

Fonte: Para entender o monitoramento de mídias sociais. Organização: Tarcízio Silva

MÉTRICAS, E PRA QUÊ?

DADOS DIGITAIS: Estudo sobre as métricas consideradas mais importantes por profissionais brasileiros de monitoramento e mensuração

Aplicação do Monitoramento

____________________________________________________________________________________________Fonte: Estudo “Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais”, por Tarcízio Silva.

"A mensuração é o primeiro passo que leva ao controle e, eventualmente, a melhoria. Se você não puder medir algo, não o entenderá. Se não o entenderá, não poderá controlá-lo. Se não puder controlá-lo, não conseguirá melhorá-lo.“ (James Harrington, da Ernst & Young)

"Aquilo que é importante e aquilo que é fácil de medir nem sempre são as mesmas coisas“ (Binet e Field, no livro Marketing in the Era of Accountability )Conclusão: nem tudo é de fácil mensuração em comunicação e marketing, mas por mais simples que sejam, são importantes para o controle e a melhoria.

____________________________________________________________________________________________Fonte: Comunicação e Marketing Digitais: Conceitos, Práticas, Métricas e Inovações. Org.: Marcello Chamusca e Márcia Cavalhal.

Interpretação de métricas no marketing digital

O Sistema de Informações de Marketing (SIM) é constituído de pessoas, ferramentas e processos que reúnem, selecionam, avaliam e distribuem informações necessárias para tomadas de decisões. A análise e interpretação dos dados é que farão com que o SIM da empresa seja realmente relevante. A pesquisa é utilizada para identificar e definir oportunidades, ameaças, pontos fracos e fortes e avaliar as atividades da empresa pesquisada. O processo de pesquisa em marketing e em comunicação consiste, basicamente, em quatro etapas:

a) Definição do problema e dos objetivos da pesquisa: Para isso é preciso analisar o cenário em que o seu tema de pesquisa se insere. É importante observar que o problema é sempre uma pergunta, é o que você deseja saber. Os objetivos da pesquisa devem indicar onde o pesquisador deseja chegar;b) Desenvolvimento do plano de pesquisa: planejar é prever as ações que devem ser realizadas antecipadamente. Um bom plano = objetivos atingidos = resultados esperados;c) Execução do plano de pesquisa;d) Interpretação das métricas: etapa de monitoramente, mensuração, avaliação e controle.



Os sentimentos em relação a uma marca normalmente são classificados como positivos, negativos ou neutros. O que é muito pouco, pois, a associação de marketing digital com métricas merece uma análise muito mais profunda. Pode-se analisar:a) Taxa de rejeição de um site: o percentual de visitantes que deixaram o site na primeira página;b) Tempo de navegação;c) Conversões em vendas relação entre o número de visitantes e o volume de vendas obtido;d) Geração de tráfego de onde chegam os visitantes do site;e) Número de impressões de um anúncio: quantidade de vezes que um anúncio (banner,flyer, etc.) foi visualizado pelos visitantes;f) Relação entre o número de impressões e o número de cliques num anúncio;g) Número de visitantes únicos em um site: Em geral, os sistemas verificam a unicidade do visitante pelo seu número IP;h) Monitoramento de menções e comentários em mídias sociais: Envolve questões de ordem qualitativas. Tão importante quanto saber quantas vezes o objeto de monitoramento foi mencionado ou comentado, é saber o conteúdo do que se veiculou sobre ele;



O ROE - retorno sobre o engajamento - necessita ser bem avaliado, pode dar pesos diferentes, uma vez que cada indicador tem sua importância e diferentes audiências.

Outro detalhe importante: saber e classificar quem foi o usuário monitorado, pois, certamente, um usuário com alto poder de formar opinião, gerador de conteúdo e com várias conexões tem mais força de influência que um usuário comum.

O capital social - reputação - que cada usuário possui em uma rede social é diferente, desta forma a confiança que cada usuário transmite ao formar conteúdo em um comentário ou retransmitir uma mensagem tem pesos diferentes.


Interpretação de métricas no marketing digital Im

agem: htt

p://mentesdigitais.com

.br/wordpress/w

p-content/uploads/2011/04/Imagem

7.jpg. Acesso em 17/08/2012.

Critérios que devem ser analisados de forma única em uma interpretação de métricas em marketing digital:Assinatura do usuário em um RSS de um blog;Adesão do usuário a um aplicativo patrocinado (para Smartphone, Facebook);Participação do usuário em uma enquete, votação ou pesquisa no site;Impressão de anúncio e visualização do usuário no formato de banner;Clique do usuário em um anúncio no formato de banner em portais de conteúdo;Visualização do usuário de Pop-up em sites;Clique do usuário em um link na busca do Google;Clique do usuário em um anúncio de link patrocinado no Google;Comentário do usuário em algo postado (em qualquer canal);Hashtag ou menção positiva de marca no Trending Topics do Twitter;Reply, direct message, retweet no Twitter;Visualização de apresentação no SlideShare;Check-in em um aplicativo/mídia social de geolocalização (FourSquare)Número de inscrições (curtir) em uma página do Facebook;




Muitos indicadores podem ser combinados entre si para criar novas métricas que podem ser controladas ao longo do tempo. A eficácia do marketing digital está na análise e interpretação de dados e indicadores.

Engajamento, Participação e Colaboração: métricas ligadas a quanto o público participa, comenta e se mobiliza em torno da presença online da marca.

Alcance, Disseminação e Repercussão: relativas a métricas de alcance real e potencial, assim como de ações dos usuários voltadas à disseminação (como RTs).

Sentimento e Reputação: vinculadas à análise de sentimento, SIM Score e afins. Influência, Influenciadores e Advocacia: análise da influência dos perfis

corporativos, identificação dos influenciadores na rede, advogados e detratores. ROI, Vendas: ligadas ao retorno financeiro do investimento, vendas realizadas. Satisfação e Resolução de Problemas: métricas ligadas a resolução de problemas

e dúvidas sanadas. Adequação, Temas e Tópicos: categorização das menções em temas e tópicos

favoráveis ou desfavoráveis. Perfil e Localização do Público: análise do público e segmentação do público-

alvo. Tendências de Mercado e Produtos: utilização de métricas relativas ao

entendimento do mercado e ao desenvolvimento de produtos e serviços.

MÉTRICAS MAIS IMPORTANTES


Imagem: http://2.bp.blogspot.com/-IxVZkoAkwVM/TxYT6Mt8EeI/AAAAAAAAA_k/aZljMk_Tkyg/s1600/midia_social_monitoramento.jpg. Acesso em 17/08/2012.

ENGAJAMENTO se refere ao grau de participação de determinado perfil ou grupo de pessoas em relação a um tema ou assunto. É um indicador da probabilidade de determinada pessoa ou grupo realizar ações. Pessoas que estejam muito envolvidas com algo estarão mais propensas a emitir opinião e criar conteúdo. INFLUÊNCIA se refere ao grau de atenção e mobilização que um determinado perfil ou conteúdo pode gerar em outros. ADEQUAÇÃO se refere ao grau de proximidade que determinado conteúdo ou grupo tem com as características e valores desejados.


MÉTRICAS MAIS IMPORTANTES Im

agem: Fonte desconhecida.

MÉTRICAS DE AUDIÊNCIA: Impressões, Visualizações, Downloads, Fãs, Seguidores, Membros, etc. Audiência é o grupo de pessoas que efetivamente ou potencialmente assistem, leem ou ouvem algo. Tradicionalmente, é a métrica mais utilizada por comunicadores.

Sistematizações de Métricas


MÉTRICAS DE PARTICIPAÇÃO: Favoritamentos, Comentários, Respostas, Compartilhamentos (Likes, Tweets), etc. Feedback, disseminação, colaboração. A Participação nos permite entender qual parcela da audiência interagiu de algum modo com o perfil e o conteúdo. É especialmente útil para otimização contínua dos textos, imagens, design, estilo nas mídias sociais.MÉTRICAS DE REPUTAÇÃO: Índice de Sentimento, Share de Menções Positivas, Tópicos Relacionados, Palavras Associadas, Impacto da Crise. As Métricas de Reputação permitem analisar o quanto a marca, produto e suas dimensões e aspectos são percebidas pelos consumidores e público. A Análise de Sentimento e Classificação do conteúdo são recursos base para tal. Exemplo abaixo:

Sistematizações de Métricas


MÍDIAS DIGITAISMENSURAÇÃO


Cinco grandes objetivos para a mensuração e avaliação na comunicação: justificar o orçamento; investimento; obter a prova do retorno sobre o investimento; ver reconhecido e valorizado o trabalho realizado; otimizar a estratégia e suas ações de comunicação; apoiar a tomada de decisão e a avaliação de riscos. Objetivos que se referem à valorização do profissional e aos objetivos do trabalho realizado. Apesar dos benefícios, a mensuração nas organizações costuma ser evitada por muitos profissionais devido a uma série de razões, como: ausência ou desconhecimento sobre Ferramentas adequadas; Método de trabalho; Dados a serem avaliados conjuntamente; Tempo para a realização das tarefas; Segurança sobre os resultados do próprio trabalho .

É preciso entender que três elementos estão envolvidos no processo: o objeto da mensuração (o que é medido), o resultado (dados resultantes da mensuração) e operações empíricas de mediação (modo pelo qual os dados brutos são associados à realidade e aplicados).Vamos refletir sobre algumas práticas que, devidamente adaptadas a realidades distintas, tendem a contribuir para a profissionalização das práticas que envolvem a mensuração:•


A MENSURAÇÃO NA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

Alinhamento com os objetivos de comunicação e marketing do negócio: Toda comunicação tem objetivos e é fundamental que, ao mensurar ações, eles estejam devidamente claros. Sem saber onde se deseja ir, não há como identificar os objetivos de mensuração, indicadores de desempenho relevantes e quais são os dados significativos para, em seguida, analisar se os resultados esperados foram alcançados.

Alguns objetivos que as organizações podem ter: despertar consciência; chamar atenção; suscitar interesse; proporcionar conhecimento; garantir identificação; criar desejo; suscitar expectativa; conseguir a preferência; efetivar a ação; garantir e manter a satisfação; estabelecer interação; obter fidelidade; e gerar disseminação.

Pré-definição dos dados e ferramentas: A partir do alinhamento com os objetivos, faz-se necessário estabelecer quais dados devem ser recolhidos para avaliar ações. Tais medidas devem ser selecionadas de acordo com indicadores de desempenho desejados, definidos a partir daquilo que se deseja mensurar. Porém, é preciso ter flexibilidade para retirar/adicionar dados, buscando adaptar-se principalmente em cenários de constantes mudanças técnicas e social.



Integração de métodos de avaliação: Nenhuma métrica é autossuficiente e reveladora por si só, principalmente em contextos em que mídias se cruzam constantemente, tornando complexa a atividade da mensuração. Neste sentido, recomenda-se que diferentes medidas sejam levadas em consideração.

Análise: A simples coleta de dados, ainda que realizada de maneira estratégica, não é detentora de sentidos em si mesma. É necessário realizar uma análise interpretativa, que busque identificar, por exemplo, co-relações, motivos, desdobramentos, consequências e variações, com o intuito de elaborar recomendações, ações corretivas, etc.



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25C3%25B3culoProcurando.jpg. Acesso: 17/08/2012.

MÍDIAS DIGITAISPlanejando o

Monitoramento


MONITORAMENTO = coleta, armazenamento, classificação, categorização, adição de informações e análise de menções online públicas a determinado(s) termo(s) previamente definido(s) e seus emissores, com os objetivos de: identificar e analisar reações, sentimentos e desejos relativos a produtos, entidades e campanhas; conhecer melhor os públicos pertinentes; e realizar ações reativas e proativas para alcançar os objetivos da organização ou pessoa. Ferramentas para monitoramento de mídias sociais são (na maioria das vezes) serviços de software oferecidos através da internet para filtrar e analisar o conteúdo textual produzido por e na mídia social.

Essas ferramentas incorporam múltiplas funcionalidades, como análise de volume, fonte, autor, palavra-chave, região e sentimento, e reportam estas análises convenientemente de modo gráfico. As ferramentas encontram conteúdo baseados nas palavras-chave definidas pelos usuários.

AMPOFO, Lawrence. The Social life of real-time social media monitoring. Participations – Journal of Audience & Reception Studies, v.8, n.1, 2011.

Para entender o MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS


A cada minuto, milhões de unidades de conteúdo são publicadas, circulam, ganham mais ou menos visibilidade ou são relegadas ao aparente esquecimento. Qualquer rastro digital é armazenado pelos sistemas online e é utilizado por diferentes organizações como fonte de conteúdo e métricas de compreensão de comportamento, segmentação de publicidade e outras aplicações.

A possibilidade de resgate dos dados e informações sociais é algo de extrema relevância para pessoas, governos, empresas e organizações. E todo este conteúdo, através do monitoramento de mídias sociais e outras técnicas, pode ser não apenas resgatado, mas também processado de forma facilitada e expandida, e classificado de acordo com os interesses interpretativos de diferentes indivíduos e organizações. O monitoramento de mídias sociais é, antes de qualquer coisa, o ato de transformar dados em conhecimento.

O comunicador ou profissional de marketing pode utilizar o monitoramento como um recurso na realização de Planejamento e Pesquisa. Seleção de mídias, identificação de temas de interesse, filtragem de influenciadores, rastreamento das ações dos concorrentes e outras aplicações possíveis neste período permitem a atuação mais pensada e confiante. Também é um recurso de prospecção: um relatório simples e parcial de monitoramento já é mais do que suficiente pra mostrar que determinada empresa já está nas mídias sociais.____________________________________________________________________________________________

Fonte: Para entender o monitoramento de mídias sociais. Organização: Tarcízio Silva


Durante o processo de Gestão e Manutenção, a manifestação mais comum do monitoramento de mídias sociais pode acontecer através do SAC. Identificar consumidores insatisfeitos ou com dúvidas e respondê-los de forma rápida salva dores de cabeça e mantêm a clientela.

Quanto a gestão da comunicação em si, se faz a utilização na produção de conteúdo, otimização para buscas e relacionamento contínuo e veloz, em espaços temporais próprios do mundo conectado.

Depois de realizado um ciclo de ação, o monitoramento se posiciona no apoio da Avaliação e Mensuração. É possível entender melhor como se agiu depois de tudo ter sido realizado, além de medir se os objetivos foram alcançados. Assim, o monitoramento de mídias sociais se aplica no antes, no durante e no depois do trabalho comunicacional.

Os dados digitais são reflexos e rastros de comportamentos, ações e acontecimentos físicos e simbólicos reais. Há muito que não faz sentido a divisão entre real e virtual.

O termo monitoramento de mídias sociais dá conta de uma esfera de mercado que agrega serviços, ferramentas, mídias, profissionais e concepções de recursos essenciais para o entendimento e realização da comunicação digital.



As principais aplicações para o monitoramento de mídias sociais apontadas foram Relacionamento (93%) e Avaliação de Resultados (87%). Alguns usos minoritários que merecem destaque são: utilização do monitoramento com fins de pesquisa de marketing e comportamento; mapeamento de conteúdo como base de dados para redação de planejamentos.

Aplicação do Monitoramento


BRIEFING : Histórico da Empresa; Missão / Visão / Valores; Objetivos; Público-Alvo; Objetivo do Monitoramento; Histórico da Comunicação Digital da Empresa; Plano de Comunicação e Mídia da Empresa; Lista de Funcionários com Presença Digital Segmentada.

O briefing é também o processo pelo qual a equipe de análise de monitoramento e métricas identifica o cliente, seus concorrentes, substitutos e principais influenciadores conhecidos. É preciso saber: Nome e variantes oficiais da marca e produtos do cliente; Objetivos de negócio e comunicação do cliente; Histórico de ações e campanhas recentes; Nome e variantes oficiais da marca e produtos concorrentes; Nome e variantes dos substitutos possíveis.

BRIEFING é também… Distribuição geográfica do produto/serviço; Público-alvo da marca/produto e suas características; Público online da marca/produto e suas características; Influenciadores relacionados aos temas de interesse do público ; Influenciadores relacionados a marca/produto.

PLANEJANDO O MONITORAMENTO


DEMANDA DE INFORMAÇÃO - O que o monitoramento deve responder? É preciso refletir bem sobre que informação o cliente deseja obter do monitoramento e quais informações efetivamente podem ser extraídas desse processo. É essa demanda que guiará toda configuração do monitoramento. Exemplos: De quem os usuários falam melhor nas mídias sociais? Minha marca ou concorrentes? A campanha de mídia online está sendo comentada? Que discussões engajam os internautas na cidade X? Qual o perfil demográfico dos advogados e detratores do meu produto?



EXPLORAÇÃO INICIAL A fase de exploração inicial pode ser realizada através da navegação pelos sites, mídias sociais e buscadores. O objetivo geral desta fase é entender de uma forma superficial onde se fala dos palavras/termos- chave, os tipos de comentários realizados e as palavras utilizadas, o que vai permitir definir as mídias, as palavras-chave e as categorias.

Alguns objetivos específicos desta fase podem ser os seguintes:Conhecer o estilo de publicação da equipe de mídias sociais; Conhecer o estilo e dinâmicas interacionais dos perfis oficiais e concorrentes; Perceber o estilo de menções, engajamento e práticas do público-alvo.

A exploração inicial pode ser feita de modo livre, mas deve atender aos objetivos e resultar em anotações de links, conteúdos e comentários discursivos.



IDENTIFICAÇÃO DO CENÁRIO INTERNO: Nesta fase se conhece melhor o cenário interno da agência/equipe de trabalho, seja ela focada ou não em mídias sociais. Deve ser realizado com questionamentos e conversas com a equipe. É interessante descobrir as seguintes coisas: Quais são as mídias de atuação, objetivos e estratégias? Como a equipe planeja e agenda as ações e conteúdo nas mídias sociais? Qual o processo de inspiração e produção de conteúdo? Quais são os padrões e práticas de resposta aos interagentes? A quem o trabalho deve ser reportado internamente? Quais métricas, ferramentas e práticas de análise são realizadas no cotidiano?



DEFININDO O CLIENTE Neste momento, é preciso definir muito bem o cliente do produto informacional a ser produzido: O cliente é a empresa? O cliente é agência contratante? O cliente é planejamento? O cliente é outro setor da empresa? DEFINIÇÃO DE PALAVRAS CHAVE (que serão buscadas pelos softwares):Nome da Empresa, Marca ou Produto; Palavras relacionadas ao setor; Hashtags; Termos irônicos; Definir palavras-chave negativas pra afinar os resultados; Línguas buscadas.



DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS PARA ANÁLISE Além da Análise de Sentimento, é preciso definir quais categorias (tags) serão aplicadas ao conteúdo coletado. Esta fase do processo permitirá a organização e análise do conteúdo de acordo com os objetivos buscados.



MÍDIAS DIGITAISFerramentas de Análise


Arquivamento de Informações: softwares para coleta, armazenamento manual de informações, cálculos e produção de apresentações. Necessário para anotações e cálculos em geral e indispensável para mídias sociais sem ferramentas específicas. Estas ferramentas devem ser dominadas para um bom trabalho de mensuração e apresentação. (Google Docs, Excell)

Web Analytics: softwares de rastreamento e análise de dados de visitantes em sites e perfis de mídias sociais. De ferramentas como Google Analytics a específicas de mídias sociais e a integração entre as duas, permite coletar e analisar dados muito importantes. São indispensáveis para associar dados de mídia própria, paga e espontânea.

Mecanismos de busca geral e segmentada: permitem buscar por termos, coletar texto, configurar alertas e avaliar volume de menções. Em alguns casos, permitem resultados em tempo real e dados sobre os emissores.

Classificação de perfis / usuários: aplicativos com mecanismos próprios de avaliação e classificação de perfis. Geralmente, propõe classificação, escores e rankings próprios. Muito útil na identificação de influenciadores.

Avaliação de presença, alcance ou resposta: criação de índices numéricos para avaliar presença, alcance ou resposta em mídias sociais diversas.

Softwares de monitoramento e análise: softwares que coletam, classificam e permitem a adição de informações como tags e valências a menções de termos e a emissores.

FERRAMENTAS DE ANÁLISE E MONITORAMENTO


Amplicate (amplicate.com): oferece a possibilidade de comparar determinados termos em relação à média da categoria na qual eles se encaixam. Archivist (archivist.visitmix.com): Para buscas conjugadas.Boardreader (boardreader.com): Permite, além de verificar a ocorrência dos termos até seis meses antes, agrupar por dia, semana ou mês, números absolutos ou relativos, três tamanhos, barras, tabela ou pizza. Ao clicar, é possível acessar a postagem referente a cada pico no histórico das ocorrências.Double Click Ad Planner (www.google.com/adplanner): É possível obter diversas informações referentes às visitas a determinado site. Dados que, a priori, seriam acessíveis somente a administradores podem ser consultados por qualquer cidadão. Mas a ferramenta não permite consulta por palavras-chave. All Facebook (statistics.allfacebook.com/pages): aqui é possível conferir as principais páginas, as páginas que mais crescem, as páginas mais populares.

As informações obtidas dos dados monitorados apresentam limites. Saber o porquê demanda outros métodos, mediante a realização de pesquisas qualitativas. A combinação de diferentes ferramentas pode fornecer uma visão mais ampla e, ao mesmo tempo, oferecer detalhes sobre o assunto monitorado.

FERRAMENTAS DE MONITORAMENTO


Outra possibilidade é monitorar as mídias sociais a partir de determinado perfil. Com uma palavra-chave na ferramenta FollowerWonk (followerwonk.com), dará acesso a uma lista de perfis, nos quais constam imagem, nome, nome real, localização, tweets, amigos, seguidores e biografias com a presença da palavra-chave pesquisada. Da mesma forma, é possível verificar, com uma simples busca, a frequência de pesquisas no Google por determinados termos por período e local, mediante o uso da ferramenta Google Insights (www.google.com/insights/search). No Google Trends (http://www.google.com/trends) palavras-chave podem ser comparadas.


FERRAMENTAS DE MONITORAMENTOIm

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en-talking-2.jpg. Acesso: 17/08/2012.

____________________________________________________________________________________________Infográfico: Perfil do profissional de monitoramento de mídias sociais no Brasil (Junho de 2012).











SOFTWARES PARA MEDIR A INFLUÊNCIA NA REDE

SOFTWARE ENDEREÇO COLETA DADOS DE:

Empire Avenue www.empireavenue.com Twitter, Facebook (Perfis e Página), LinkedIn, Flickr, YouTube

Follower Wonk www.followerwonk.com Twitter

Grader grader.com Twitter, Foursquare, Facebook, Blogs

Klout www.klout.com Twitter, Facebook, LinkedIn, Foursquare

Peer Index www.peerindex.net Twitter, Facebook, LinkedIn, Blogs

Topsy www.topsy.com Twitter

Tweet Auditor www.tweetauditor.in Twitter

Tweet Level tweetlevel.edelman.com Twitter____________________________________________________________________________________________

Com informações de Tarcízio Silva – Pesquisador em marketing e comunicação digital. Organizador dos ebook “#Midias Sociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões” e “Mídias Sociais e Eleições 2010”.

A rede é constituída por pessoas gerando mensagens espontâneas que tornam atrativa a coleta, classificação, categorização, análise e, posteriormente, a transformação desses dados em informação estratégica no mundo dos negócios.

No entanto, para monitorar de forma efetiva é imprescindível softwares que viabilizam a análise do conteúdo publicado pelos usuários. A escolha desse instrumento analítico deve estar em consonância com o objetivo de marketing.

Existem duas categorias de software que possibilitam a realização do monitoramento: os parciais e os plenos.

Parciais são aqueles que não permitem adição de informações e tratamento avançado de dados. Já os plenos possibilitam ir além da coleta e armazenamento dos dados, agregando em uma única plataforma as diversas etapas do monitoramento .

Importante: Qualquer software de monitoramento pleno viabiliza uma análise de forma contextual e estratégica e não podem ser vistos jamais como a análise em si. São imprescindíveis pessoas especializadas para executar todas as etapas do monitoramento.

SOFTWARES DE MONITORAMENTO



SOFTWARES DE MONITORAMENTO

MÍDIAS DIGITAISMonitoramento e

Mensuração


A valorização da opinião do consumidor (o Código de Defesa do Consumidor brasileiro fez 20 anos em 2010), acompanhada da informatização das organizações, fez aumentar a necessidade de conhecer melhor a sociedade e, especialmente, os clientes. Assim, não demorou a surgir o que chamamos de data mining, ou mineração de dados.

Data Mining é uma tecnologia que emergiu da intersecção de três áreas: estatística clássica, inteligência artificial e aprendizado de máquina. É parte de um processo maior conhecido como KDD (Knowledge Discovery in Databases = Descoberta de Conhecimento em Bases de Dados) que permite a extração de conhecimento previamente desconhecido e potencialmente útil de um banco de dados.

A mineração de dados serve exatamente à descoberta do conhecimento em bases de dados, ou seja, de dados não-aparentes extraem-se padrões que possibilitarão construir o conhecimento e, consequentemente, de sua transformação em informação. Porém, os dados podem evidenciar N situações, por isso, são os objetivos que direcionam a mineração.

O mesmo se pode dizer das métricas utilizadas no monitoramento e na mensuração em redes sociais, por exemplo. Há muitos dados disponíveis, apresentados sob diversas formas. Sem um objetivo claro, porém, qualquer dado pode passar despercebido.

O PODER DO CONHECIMENTO


As bases de dados podem representar uma selva de dados na qual são necessárias certas habilidades para sobreviver. Planilhas, gráficos, mapas e demais formas de apresentação dos dados demandam conhecimentos específicos em termos de marketing e comunicação para que sejam efetivamente utilizados em benefício das organizações e da sociedade. Como na selva, há muitos elementos ocultos e até armadilhas, e é prudente observar, nessa busca pelos dados, como eles foram constituídos, qual metodologia ou quais cálculos estatísticos foram utilizados. A escolha da ferramenta depende, portanto, dos objetivos do monitoramento. É preciso, assim, explorá-las bem para extrair delas todo seu potencial, ou seja, saber se monitoram perfis ou palavras-chave ou endereços web, entre outros dados. E daí por diante. Em termos de ferramentas de monitoramento, uma das opções é a que verifica a menção na web a determinado termo de pesquisa. Vale destacar, entretanto, que uma mesma notícia, pode gerar repercussões das mais diversas (negativas, neutras ou positivas).

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Fonte: Comunicação e Marketing Digitais: Conceitos, Práticas, Métricas e Inovações. Org.: Marcello Chamusca e Márcia Cavalhal.

O PODER DO CONHECIMENTO

Muitas organizações investem quantias cada vez mais exorbitantes em treinamentos de funcionários, políticas de qualidade, pesquisa de produtos, inovação em tecnologia para produção, desenvolvimento, etc., mas se esquecem de investir em detalhes que podem interferir na imagem que têm perante os seus públicos: o relacionamento. Com a rápida evolução das tecnologias da informação, as métricas tradicionais, antes baseadas em dados quantitativos, já não são suficientes para entender, atender e desenvolver produtos para o público das novas gerações. O conhecimento tornou-se o diferencial competitivo das empresas. Esses novos consumidores são racionais, mas muito mais emocionais. São seres ativos na passividade de suas cadeiras e de seus teclados; com uma mensagem apenas, contaminam todos os seus amigos com a informação, danificando a imagem da empresa.

A geração de hoje não quer ser conhecida, mas reconhecida, deseja fazer parte, ser ouvida, reclama ou elogia, e exige resposta imediata e pública, demonstrando que foi atendida.

RELACIONAMENTO NA MEDIDA CERTA


A revolução digital ocorrida nas últimas décadas permitiu que o CRM (Customer Relationship Management ou Gerenciamento do Relacionamento) entre empresas e consumidores ampliasse a comunicação. As mídias sociais tornaram-se mais que simples canais de comunicação. São um meio perfeito para as estratégias de CRM por permitirem seguir, acompanhar, ouvir, responder, dialogar e, principalmente, interagir em todas as situações: pré, durante e pós-consumo. Elas permitem analisar o consumidor do mesmo produto como ser individual em momentos diferenciados e não mais como uma massa que adquire o mesmo produto no mesmo momento para a mesma finalidade com o mesmo sentimento.

A comunicação nas mídias sociais exige gestão do conhecimento. As empresas não apenas devem ter um bom banco de dados, precisam saber em qual rede seu consumidor está, para qual rede se quer atraí-lo. As novas estratégias são programadas com data e hora marcada e mais direcionadas. Assim, a métrica hoje não é somente quantidade, mas qualidade.



A internet tornou-se um espaço de interação, no qual cada ambiente tem função específica, criando uma grande rede de relacionamento. Empresas que aproveitam as observações e os comentários gerados pelos consumidores enquanto métricas, analisando-as, podem transformá-las em oportunidades, gerando conhecimento para corrigir, atender e informar os consumidores, o que permite planejar estratégias de branding. O marketing tem a função de entender e atender o consumidor, evolui com ele, tanto na percepção de novos produtos, quanto nos novos meios para interagir.

Pode-se perceber isso na onda do marketing 1.0, que estava focada no desenvolvimento de produtos funcionais e na sua distribuição em quantidade, e na seguinte, a versão 2.0, em que o consumidor passou a ter destaque, demandando sua satisfação e conhecimento, segmentando o mercado. Na nova onda, chamada de 3.0, o consumidor precisa ser reconhecido, ele deixa de ser um simples comprador, é um gerador de conhecimento.



PARA MEDIR A INFLUÊNCIA

____________________________________________________________________________________________Fonte: Comunicação e Marketing Digitais: Conceitos, Práticas, Métricas e Inovações. Org.: Marcello Chamusca e Márcia Cavalhal (2011).

Figura: A Escada Tecnográfica Social.Fonte: LI, 2009, p.45

PARA MEDIR A INFLUÊNCIA

Figura: Quando os consumidores on-line confiam nas fontes de informação sobre produtos e serviços. Fonte: LI, 2009, p.141____________________________________________________________________________________________

Fonte: Comunicação e Marketing Digitais: Conceitos, Práticas, Métricas e Inovações. Org.: Marcello Chamusca e Márcia Cavalhal (2011).

Com auxílio de serviços online, é possível avaliar usuários em mídias sociais e classificá-los de acordo com os assuntos mais citados pelos mesmos, seu grau de influência na web, etc. Exemplos:

PeerIndex (www.peerindex.com): um dos sites de classificação de perfis mais famosos. Podendo ser integrado ao Twitter, o Facebook, o LinkedIn e o Quora (Mídia social inspirada no Yahoo! Respostas, onde usuários podem publicar perguntas sobre temas variados e aguardar por respostas voluntárias (quora.com), com ele é possível descobrir em quais assuntos um determinado perfil tem maior proficiência – como artes, tecnologia, saúde, política e finanças – e mais três componentes de influência: audiência, atividade e autoridade. Essas três métricas são medidas de zero a 100, e essa pontuação é criada a partir de comparações entre os demais usuários analisados pela aplicação. Elas, juntas, montam o PeerIndex rank, um índice de zero a 100 que resume o status social de um indivíduo na web. O seu principal ponto fraco é que, para haver a listagem de alguém lá dentro, é necessário que essa pessoa se cadastre na ferramenta – informações são apresentadas, mas podem estar tremendamente distorcidas.

CLASSIFICAÇÃO DE PERFIS


Klout (www.klout.com): já não tem essa exigência. Se alguém não estiver cadastrado, pode aparecer nos resultados de busca e ter uma medição de Klout Score estimada pelo Twitter. O Klout Score é uma pontuação de zero a 100 que indica o potencial de um usuário de fazer com que seus contatos tomem ações, como retuitar, curtir, comentar e o que mais cada um dos seguintes canais possa oferecer de interações. LinkedIn,Foursquare, YouTube, Instagram, Tumblr, Blogger, Wordpress.com, Last.fm, Flickr, Google+, Twitter e Facebook são os sites de redes sociais que podem ser integrados com o Klout.Essa pontuação do Klout é, na verdade, a síntese de outras três: True Reach, Amplification e Network. A primeira delas indica a quantidade de pessoas influenciadas por um interagente (quantas pessoas interagem com o conteúdo publicado por ele). A Amplification aponta quanto um usuário influencia as pessoas (a probabilidade de um conteúdo publicado obter alguma reação). A Network mede a influência das pessoas as quais o True Reach de um determinado usuário alcança (é a influência de quem ele influencia).A ferramenta também lista os interagentes influenciados por cada perfil. Isso indica também qual a repercussão que os posts de um usuário podem ter. O Klout, adicionalmente, faz uma varredura dos tópicos mais abordados por cada pessoa, mas, assim como no PeerIndex, a ferramenta não compreende bem a língua portuguesa, o que inviabiliza a utilização correta dessa área.



Outro ponto interessante dessa ferramenta de classificação de usuários é o Klout Perks: ofertas que são liberadas apenas para usuários com um determinado Klout Score ou maior. Por exemplo: $10 para fazer downloads de livros virtuais em uma nova loja apenas para quem tem Klout Score maior ou igual a 40. Infelizmente, pouquíssimas ofertas são disponibilizadas também para o Brasil.

Para profissionais de mídias sociais que lidam com empresas e fazem o monitoramento através do HootSuite, o Klout se torna ainda mais importante: clicando em um nome de usuário do Twitter nessa ferramenta, é possível ver diretamente o Klout Score dele. Dessa forma é mais rápido e fácil entender a gravidade de uma crítica ou o benefício de um elogio lançado na ferramenta de microblogging. Twitalyzer (www.twitalyzer.com): Com esta ferramenta é possível obter um número geral, chamado Twitalyzer Impact, que é posto lado a lado com a pontuação de um usuário específico no Klout e no PeerIndex. O painel fornece dados específicos sobre cada ponto que justifica a pontuação destacada. Ali fica claro em quais pontos cada usuário é mais forte ou mais fraco.



Empire Avenue (empireavenue.com): Um site de redes sociais pouco utilizado no Brasil, mas que o uso do mesmo oferece indicadores de influência. Não é impossível ter acesso a dados de usuários não cadastrados, mas aqueles que estiverem ali proativamente exibirão pontuações relativas à sua atividade no Twitter, Facebook, Flickr, LinkedIn, YouTube, blogs e outras. Tweet Grader (tweet.grader.com): é similar às ferramentas citadas anteriormente e funciona apenas no Twitter. Ele é mais voltado para usuários comuns, e não para o monitoramento de mídias sociais. Normalmente, é usado a título de curiosidade, uma vez que sua pontuação de influência não é tão consistente como as supracitadas. Seu grande trunfo reside no fato de que o usuário analisado não precisa estar registrado para ter sua análise de perfil realizada completamente. Tweet Reach (tweetreach.com): Também com foco no Twitter, com ela é possível ter uma estimativa de quantas pessoas podem, potencialmente, ser atingidas por mensagens enviadas por um usuário específico. Ou seja, enquanto ferramentas como o Klout e o TweetGrader se preocupam em fornecer uma espécie de pontuação que serve para ranquear perfis, o Tweet Reach mostra números mais claros ligados à influência.



Tweet Level (tweetlevel.edelman.com): Parecido com o Klout, mostra pontuações de influência, popularidade, engajamento e confiança. Outro ponto parecido é a listagem de perfis que influenciam ou são influenciados pelo interagente em questão. Também são listadas as hashtags mais usadas e quais pessoas tuitam assuntos similares. As ferramentas mencionadas podem ser usadas, em conjunto, para identificar influenciadores dentro de nichos restritos. Ao utilizá-las em grupos maiores, podem se mostrar ineficazes. Recomenda-se o uso para focar atividades de buzz marketing em usuários específicos, que possam influenciar diferentes nichos, ou o mesmo nicho de maneiras diferentes. É recomendado fazer um estudo topográfico de redes sociais na Internet. Nessa metodologia é possível analisar influenciadores graficamente, ou seja, aqueles que mais possuem ligações com outros nodos tendem a ser os mais influentes nas redes sociais onde estão presentes.

Lista com ferramentas de monitoramento de mídias sociais pagas e brasileiras: http://chadecerebro.com.br/2011/05/26/ferramentas-pagas-e-brasileiras-para-o-monitoramentode- redes-sociais/.

Lista de ferramentas estrangeiras para monitorar sites de redes sociais: http://chadecerebro.com.br/2011/05/19/ferramentas-gringas-e-pagas-para-o-monitoramento-deredes-sociais-na-internet/.



MÍDIAS DIGITAISTransmídia Storytelling


Storytelling Transmídia = processo de se contar uma estória que transcende uma única mídia, de forma que cada mídia ou dispositivo usado para transmitir a estória contribua com suas forças e potencialidades. O termo transmídia (também conhecido como transmídia storytelling, crossmídia storytelling, ou simplesmente, storytelling) é relativamente novo, mas seu conceito não. Já acontece a milhares de anos desde que o homem passou a criar pinturas rupestres (nas paredes das cavernas) narrando estórias que eram anteriormente contadas oralmente.

A infra-estrutura digital contribui para os processos transmídia de várias maneiras:

Multiplicidade de plataformas e interfaces: Associadas às mídias tradicionais, as mídias digitais ampliam consideravelmente as possibilidades de se contar estórias. Embora o consumidor esteja muito mais fragmentado na utilização de mídias, tornando mais difícil encontrá-lo, a multiplicidade de mídias vislumbra um cenário de mais possibilidades transmídia para o storytelling, podendo envolver o consumidor em muito mais dimensões do seu cotidiano e de forma mais contínua, menos pontual.

TRANSMÍDIA STORYTELLING: A arte de contar estórias no marketing


Aumento da densidade de conexão, interatividade e velocidade: As tecnologias digitais possibilitam um intenso estado de conexão entre todos os tipos de mídias e pessoas. Quanto maior a facilidade e densidade de conexão, maior tende a ser a facilidade para uma estória/mensagem se propagar entre mídias e entre pessoas, e mais rapidamente se espalhar. Assim, o aumento na densidade de conexão, aumento da facilidade em se conectar e da velocidade decorrentes da digitalização do ambiente favorecem, por si, os processos transmídia storytelling, pois fazem com que a quantidade de pessoas em contato com outras pessoas aumente e a velocidade de comunicação entre elas também, potencializando o boca a boca nas plataformas digitais, que é um dos principais catalisadores do storytelling.

Convergência: O ambiente digital dilui as fronteiras entre as tecnologias: todo o conteúdo midiático é digitalizado e pode convergir para qualquer dispositivo: a televisão pode estar no aparelho celular; pode-se telefonar pelo computador; consegue-se ler um código de barras por meio de uma webcam; e assim por diante. Dessa forma, as tecnologias digitais facilitam a transição das mensagens/estórias (conteúdos) de uma mídia para a outra potencializando os processos de storytelling, tornando-os mais fluidos.

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Real Time - Hiper-informação e a Economia da Atenção: A explosão do conteúdo proporcionada pela plataforma da web 2.0 gera um contexto de hiper-informação que, por sua vez, faz com que as pessoas tenham cada vez menos tempo para analisar os diversos conteúdos que as impactam diariamente. Esse fenômeno é conhecido como a Economia da Atenção (DAVENPORT, 2001) a riqueza da informação gera a pobreza da atenção.

Recebemos mais informação do que conseguimos usar. Nesse cenário de abundância informacional, cada peça de informação perde importância e a nossa atenção se torna mais seletiva.

Uma das mais efetivas maneiras de se conseguir a atenção das pessoas nesse cenário é tornando as informações em estórias que façam sentido para essas pessoas. Contar estórias que tragam experiências interessantes para o público-alvo, envolvendo-o com conteúdos que transmitam a marca, auxilia esse público a organizar o ambiente hiper-informacional e passa a ser um processo muito mais eficiente de engajá-lo do que a forma tradicional de propaganda interruptiva.

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Consumidor cíbrido fragmentado: Devido principalmente às tecnologias de banda larga para conexão com a internet, os avanços nas tecnologias móveis e no barateamento das tecnologias de armazenamento de dados, o ser humano está se distribuindo cada vez mais em diversas mídias, permanecendo on-line e off-line simultaneamente de forma simbiótica. Usamos a memória do telefone celular como extensão da nossa memória humana para armazenar números de telefones; uma boa parte do nosso cérebro está no nosso computador e nos vários sistemas on-line que usamos. Esse processo de nos distribuirmos on-line e offline de forma fragmentada e simultânea é chamado de cibridismo. Nesse processo, as pessoas se fragmentam cada vez mais e se tornam presentes em uma quantidade cada vez maior de mídias. Esse cenário faz com que as estórias que se propaguem por mais de uma mídia, ou seja, estórias transmídia, tenham maior probabilidade de fazer parte do ambiente cíbrido humano, do que ações que foquem apenas em uma só mídia.



Dissolução das fronteiras entre os tipos de pessoas que criam, usam, produzem, distribuem, mixam e manipulam os conteúdos de qualquer outra forma imaginável: O ambiente digital permite que, teoricamente, qualquer pessoa possa ser um criador/propagador de estórias, requerendo cada vez menos conhecimentos técnicos para fazê-lo. O consumidor deixa de ser apenas público-alvo e passa a ser também mídia e gerador de mídia, catalisando e favorecendo, assim, a criação e propagação de conteúdos e estórias, ou seja, o storytelling.

Aumento da Mobilidade: O dispositivo móvel em si constitui-se em mais um tipo de mídia, sendo a única que está junto ao consumidor nas 24 horas do dia. O próprio dispositivo móvel, por meio de seus aplicativos, alavanca as possibilidades de mídia para o storytelling. Portanto, conforme a sociedade se digitaliza, o ambiente se torna mais denso, conectado e complexo, e as pessoas se tornam mais participativas e interativas, demandando experiências diferenciadas em suas relações com a mídia.



Dentre os mais diversos tipos de conteúdos que podem compor uma storytelling, o branded content é um dos mais interessantes, pois foca na criação do conteúdo que o público-alvo deseja (jogos, filmes, vídeos, aplicativos, etc.), de forma a introduzir a marca como parte essencial da narrativa.

Imagem: http://redeglobo.globo.com/novidades/filmes/noticia/2012/03/tom-hanks-estrela-o-filme-naufrago-na-sessao-da-tarde-desta-sexta-dia-30.html



Por exemplo, o filme “O Náufrago”, no qual a marca FEDEX não é apenas um produto colocado na estória (product placement), mas é elemento fundamental da narrativa, sem a qual não haveria a estória (advertainment). No entanto, o filme tem um conteúdo de storytelling, mas não faz uso da transmídia.

MÍDIAS DIGITAISNetnografia eCoolhunting


Netnografia ou etnografia digital: é uma forma de investigação interpretativa e empírica aplicada em ambientes on-line a fim de desvendar padrões de comportamento social e cultural. Destaca-se como metodologia para a realização do coolhunting = uma prática comum entre profissionais de Design e Moda, que tem como objetivo principal identificar desejos e atitudes que podem vir a se concretizar em determinadas comunidades e/ou na sociedade de um modo geral.

A netnografia pretende estabelecer vias de estudo das comunidades on-line, como uma forma de acompanhar os acontecimentos cotidianos, assumindo o papel de um método que estuda as características e práticas habituais de um grupo concreto. Pode ser uma via para entender o comportamento dos atores sociais conectados em rede.

Considera-se o estudo netnográfico como um método qualitativo e interpretativo. É possível aproximá-la como metodologia de imersão no comportamento dos consumidores em comunidades e culturas que são construídas através da comunicação mediada por computador. Possui relevância para o mapeamento dos perfis de consumo de seus participantes a partir de suas práticas comunicacionais nas plataformas sociais. Esta metodologia permite entender mudanças do mercado, identificar tendências de consumo e obter insights valiosos para o processo criativo.

NETNOGRAFIA E COOLHUNTING


O que a netnografia pode esclarecer no que diz respeito a gestão estratégica das organizações? A recepção de publicidade, verificando ruídos e diversidade de interpretação; Identificar, nas comunidades, oportunidades de negócios; posicionamento de marca e oportunidades de reposicionamento; decisões estratégicas; gestão comunitária; análise competitiva; inovação em produtos e serviços; novos modelos de serviço; formas de segmentação e padrões de comportamento; usos das mídias sociais, métricas e oportunidades que elas podem trazer; identificação das tendências = Coolhunting.

Coolhunting: termo cunhado nos anos 1990, refere-se à uma prática realizada, em geral, por profissionais de marketing que buscam identificar padrões de comportamento, desejos e atitudes embrionárias em grupos sociais e/ou na sociedade como um todo. Dá para profissionais de diversos segmentos do mercado que desejam compreender hábitos e comportamentos de consumidores. Para entender melhor como o coolhunting é possível, deve-se levar em consideração o conceito da Difusão da Inovação (Conceito estudado, primeiramente, pelo sociólogo francês Gabriel Tarde (1890) e, posteriormente, por antropólogos alemães e austríacos como Friedrich Ratzel e Leo Frobenius.)

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A Difusão da Informação é processo que se dá em cinco etapas: o conhecimento, a persuasão, a decisão, a implementação e a confirmação:



Conhecimento: neste estágio, o indivíduo tem sua primeira experiência com a inovação e, a partir daí, se inspira para buscar mais informações sobre ela.Persuasão: aqui o indivíduo já possui interesse prévio pela inovação e busca ativamente por mais informações e detalhes.Decisão: o indivíduo coloca na balança as vantagens e desvantagens da inovação e decide se a adota ou a rejeita.Implementação: o indivíduo emprega a inovação de maneiras variadas em seu dia-a-dia e, conforme determina sua utilidade, procura por mais informações.Confirmação: neste estágio, o indivíduo finaliza sua decisão de continuar usando a inovação e pode extrair todos os seus potenciais.

As inovações são adotadas por uma pequena parcela da população (2,5%) denominada de Innovators (inovadores/entusiastas) e, com 13,5%, os Early Adopters. Por fim, estão os Laggards (céticos/retardatários) - 16%, pessoas que possuem resistência e/ou estão atrasados quanto a adoções de inovações. Os coolhunters devem acompanhar todo o processo da difusão da inovação, dando maior ênfase para a observação dos indivíduos identificados como inovadores e/ou early adopters,. É através desse pequeno grupo que será possível identificar possíveis padrões de consumo e/ou comportamentais que poderão ser estabelecidos na sociedade posteriormente.____________________________________________________________________________________________



REPUTAÇÃO COMO CONTEXTO PARA O ESTUDO DE MONITORAMENTO: Qual a relação entre reputação e imagem?

A imagem é elemento passível de construção, pois esta pode ser alterada, transformada, adaptada conforme o desempenho organizacional, fator esse compreendido aqui como todo o movimento corporativo manifesto de acordo com objetivos previamente traçados.

A reputação representa um dos principais ativos de uma empresa. Apesar de levar tempo para ser construída, quando consolidada, constitui-se em vantagem competitiva para a empresa em relação aos seus concorrentes. O que se nota é que a reputação é um atributo da confiança adquirida a partir da performance corporativa associada a um bom nome, familiaridade, credibilidade e reconhecimento.

As empresas melhor posicionadas em reputação são aquelas que trabalham melhor o seu processo de comunicação, levando em conta cinco dimensões básicas: visibilidade, transparência, distintividade, consistência e autenticidade.

Por isso é importante gerenciar os relacionamentos no eixo empresa-públicos que irão, inevitavelmente, implicar nos resultados do desempenho mercadológico global de uma organização.

REPUTAÇÃO: MONITORAMENTO E MÉTRICAS


Portanto, imagem e reputação não podem ser caracterizadas como sinônimos. É possível perceber diferenças determinantes entre esses conceitos e pode-se concluir que imagem - assim como a identidade - é parte integrante para a constituição da reputação. A construção de reputação na internet está associada a uma possibilidade de maior controle sobre impressões causadas e atribuídas que a própria estrutura da rede permite. Em resumo, a atuação de alguém em ambientes online pode ser avaliada tanto em termos de números de contribuições desse indivíduo a determinado projeto quanto pela sua interconexão com seus pares por meio da avaliação de links recebidos pelo seu blog pessoal ou por perfis em sites de redes sociais.

No que tange à reputação, complementar ao monitoramento, estão as ações de engajamento.

De acordo com a Forrester Research, engajamento é “o nível de envolvimento, interação, intimidade e influência que uma pessoa tem com uma marca ao longo do tempo.” (Forrester Research apud CERQUEIRA; SILVA, 2011, p.129).



MÉTRICAS PARA REPUTAÇÃO: O AVALIAR

A identificação das variáveis relevantes para a gestão da reputação corporativa permite que os gestores possam monitorar e gerenciar os riscos associados a ela.

Estudiosos da área propõem uma escala composta por seis dimensões (nas quais se

baseia o conceito de reputação): (1) impacto emocional; (2) produtos e serviços; (3) visão e liderança; (4) ambiente de trabalho; (5) desempenho financeiro; e (6) responsabilidade social e ambiental.

Dimensões que podem estar relacionadas com a reputação: desempenho; produtos e

serviços; inovação (incentivo à geração de ideias, pioneirismo, poder de adaptação às mudanças); ambiente de trabalho; governança (transparência e disponibilidade das informações, ética empresarial, idoneidade nos negócios); cidadania (responsabilidade ambiental e social) e liderança.



MODELO-SÍNTESE

A partir da análise de conceitos de reputação off-line e online, bem como do estudo das métricas que atribuem tal conceito às organizações, pode-se dizer que a reputação corporativa no contexto de conteúdo gerado pelo consumidor diz respeito à percepção que as pessoas têm de determinada organização.

Essa percepção pode ser presumida por meio de monitoramento e de engajamento, na web e fora dela, etapas que devem ser intercaladas constantemente, de modo que uma subsidie a outra.

Essas atividades, por sua vez, devem integrar as seguintes dimensões: ética e transparência (averiguação sobre a conduta organizacional e identificação clara de seus preceitos), desempenho financeiro (sobre a lucratividade, perspectivas e riscos), cidadania (que se avalia a postura de cidadania empresarial ao lidar com a comunidade, os funcionários e o meio ambiente), confiança (nível de credibilidade, admiração e respeito pela empresa) e qualidade do produto/serviço (percepção sobre a qualidade, inovação e valor dos produtos e/ou serviços). As tabelas a seguir detalham as atividades relativas ao monitoramento e ao engajamento, interpretados como objetivos, bem como as situam no âmbito das dimensões a serem investigadas.







MÍDIAS DIGITAISExtras


A/B Teste: É um método de teste de websites que consiste em exibir diferentes versões de uma mesma página para diferentes visitantes, para poder comparar a performance de cada página para atingir os objetivos dos usuários.

Quando o A/B Teste é uma boa ideia e quando é uma péssima ideia: A/B Teste falha quando o próprio teste apresenta metas não muito claras, isso quer dizer que é necessário saber o que está sendo testado. Use o A/B Teste para testar teorias, por exemplo, verificar se ao colocar uma imagem na home aumenta a interação do público. As pessoas encontram problemas com o A/B Teste quando as teorias estão muito vagas, como testar dois tipos de layout com múltiplas variantes. Testar diferentes designs pode levar você a tirar conclusões precipitadas e incertas sobre o que realmente causou o crescimento das interações.

A/B TESTE

A IBM realizou, em setembro de 2011, uma pesquisa digital com 3.800 usuários (segmentados por comportamento, e não por idade) de seis países – China, França, Alemanha, Japão, Reino Unido e Estados Unidos -, sobre tipos de consumidores conectados e sua relação de consumo com conteúdo de mídia e entretenimento. Resultado: foram identificadas quatro personalidades de consumidores:Efficiency Experts: 41% – utilizam dispositivos e serviços digitais para facilitar o dia a dia.Content Kings: 9% - têm por hábito consumir jogos online, fazer download de filmes/ música e assistir televisão. Social Butterflies: Enfatizam a interação social, pois não abrem mão de se conectar com amigos e parentes frequentemente. 15% relataram que mantém e atualizam frequentemente os perfis nas redes sociais, postam fotos e veem vídeos de outros usuários.Connected Maestros: 35% - têm tendência para o consumo de conteúdos dos media através de dispositivos móveis. Estes consumidores são um misto dos Content King e Social Butterflies, porém, com comportamento mais sofisticado. Os dados mostram que focar no comportamento do consumidor é imprescindível para desenvolver e otimizar estratégias de relacionamento, com foco em oferecer experiências de consumo para públicos cada vez mais exigentes e segmentados.

Quatro personalidade digitais segundo a IBM

____________________________________________________________________________________________Fonte: Blog do Tarcízio Silva (http://tarciziosilva.com.br/blog). Por MarianaFerreira.

MÍDIAS DIGITAIS


Education

Mídias Digitais - Apresentação da aula 03 (25/08/2012)