MMV

Manoel Maria de Vasconcellos (1918-1987)

Protagonista da história do Marketing no Brasil

VIDA A OBRA

INFLUÊNCIA


VIDA

- Contemporâneo de Peter Drucker e Philip Kotler - Formação em Direito (UFRJ, 1943) - Vocação para o trabalho em Comunicação - Interesse pelo estudo do Marketing


VIDA

- Exerceu o jornalismo econômico, tendo dirigido as publicações especializadas Publicidade & Varejo, Vendas & Varejo, Guia Promocional do Lojista e Anuário de Publicidade – todas da Empresa

Jornalística PN S/A, de que foi presidente

- Coordenou os debates de mais de 30 mesas redondas para a escolha das melhores campanhas publicitárias de cada ano, no eixo Rio - São Paulo


VIDA

- Entre 1971 e 1975 foi Superintendente Geral de Marketing do Banco Nacional e das empresas que integraram o grupo. Lançou o Cartão Nacional e contratou o patrocínio que lançou o Jornal Nacional junto à Rede Globo de Televisão.

- Em 1972 ministrou o I Curso de Marketing para Bancos e Grupos Financeiros para a FEBRABAN, com a participação de executivos dos mais importantes bancos instalados no Brasil.


VIDA

- Chefiou o Departamento de Publicidade & Propaganda da Faculdade de Comunicação e Turismo Hélio Alonso (FACHA). Professor-titular das disciplinas “Pesquisa de Opinião” e “Mercadologia”.

- Atuou, desde 1975, nos cursos de pós-graduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing do RJ, onde coordenou as disciplinas de Mercadologia.


VIDA

- Na Fundação Getulio Vargas atuou no Instituto de Recursos Humanos e no Instituto Brasileiro de Administração de Empresas (IBRAE), tendo a seu cargo os seminários de Marketing de Serviços, Estratégia de Marketing e Administração e Técnicas de Vendas.

- Professor adjunto da UERJ, onde ingressou em 1979, foi primeiro diretor da Faculdade de Comunicação Social, criada em 2 de junho de 1986.

Marketing Básico (2006)

Domínio e Extensão do Conceito de Marketing.

A OBRA


A OBRA

- Originalmente texto de tese de livre docência defendida e aprovada na PUC-Rio em 1977, é uma visão humanística e econômica do marketing, constituindo-se em texto essencial sobre o assunto.

- O autor aborda aspectos hoje em pauta na agenda das organizações: responsabilidade social, preocupação com a finitude dos recursos naturais, ética na propaganda e a necessidade do exercício de genuínas relações públicas.


A OBRA

- Estão as empresas e os empresários preparados para um marketing do bem ? Já não se trata de um capitalismo consciencioso ? E também de um consumo consciente ?

- MMV anteviu tais tendências. Na origem, o verdadeiro “espírito do marketing” é, apenas, um modo de produzir, distribuir, sustentavelmente.


A OBRA

Trechos escolhidos:

“1929 – Último ano da década de 1920 – marca o fim da Revolução Industrial para dar início à Revolução Mercadológica.”

“Produzir, a máquina havia demonstrado que era fácil. O difícil era escoar a produção em massa que se instalara no processo econômico.”


A OBRA

Trechos escolhidos:

“Para isso, a empresa lançou-se à pesquisa de mercado e de comunicação, incorporando técnicas científicas e dimensionando os seus projetos na proporção do atendimento das necessidades reais do consumidor.”

“Essa nova atitude tomou o nome de ‘marketing concept’.”


A OBRA

Trechos escolhidos:

“A causa real está na procura e não na oferta.”

“Interesse social: as considerações feitas demonstram que o espírito de marketing consiste em ‘produzir o que vende em vez de vender o que se produz’.” “Uma ruptura entre o antigo e o moderno método de negociar – distinção entre marketing e venda”.


A OBRA

Trechos escolhidos:

“Sentido mais abrangente do marketing sobre a venda.”

“Inicia-se antes da produção e continua pleno de responsabilidades mesmo após a mercadoria já se encontrar na posse e uso do consumidor.”


A OBRA

Trechos escolhidos:

“A adoção do ‘marketing concept’ – ou espírito de marketing – trouxe à sociedade, constituindo-se em forma de melhor aplicação de recursos para o atendimento de legítimas aspirações humanas de conforto e liberdade”.


A OBRA

Trechos escolhidos:

“A Natureza e o dimensionamento das necessidades humanas quem os dá é o próprio consumidor, o que não impede, mas ao contrário estimula, uma melhor aplicação dos recursos naturais.”

“Começamos a ver as responsabilidades sociais da empresa surgindo através do marketing; não como uma espécie de consciência transcendental, mas como um impositivo de seu sucesso comercial e de sua própria sobrevivência.”

A OBRA



A OBRA

Trechos escolhidos:

“A partir de época relativamente recente, passamos a ter uma consciência mais aguda do limite dos recursos da Natureza. Alguns bens tidos como ilimitados revelaram-se repentinamente raros. Os mares já não guardam a noção de inesgotabilidade, no seu aspecto econômico; o próprio ar que respiramos tem os limites do grau de poluição que o ser humano pode suportar; ... passamos a encarar a biosfera de forma completamente nova.”


A OBRA

Trechos escolhidos:

“A questão do limite de recursos com que contamos no mundo de hoje é a primeira que merece nossa reflexão, por ser a mais relevante, além de ser a base natural para as outras preocupações. Se o marketing é apontado como uma instituição causadora do desperdício, a resposta a essa acusação deverá ser procurada numa análise do sistema maior de que ele é um simples subsistema. Esse sistema maior é o da empresa privada, com sua motivação no lucro.”


A OBRA

Trechos escolhidos:

“Vemos, portanto, que mesmo colocando a decisão final da utilização dos recursos nas mãos do consumidor, não estamos com isso nos arriscando a um esgotamento rápido desses recursos. O conceito da utilidade marginal decrescente, que continua a ser uma das idéias indispensáveis da economia, como salientou Galbraith, impede, como uma lei natural, que o consumo aumente a partir de um determinado ponto. E nenhuma empresa poderá se manter no mercado produzindo mercadorias que não se vendam lucrativamente.”


A OBRA

Trechos escolhidos:

“Estamos longe de querer colocar asas de anjo na publicidade e de afirmar que ela não comete seus pecados. O que desejamos deixar claro é que esses pecados não são intrínsecos nem do marketing nem da publicidade. Mais ainda. Sob o espírito de marketing, parte-se do estudo das necessidades humanas para o planejamento racional. Essa racionalidade estende-se à utilização dos recursos, quer da empresa quer da sociedade, para que sejam eles melhor aplicados na satisfação de necessidades humanas.”


A OBRA

Trechos escolhidos:

“O desafio sobre o planejamento econômico é ainda mais sério. Antes de mais nada, porque incorpora problema da própria tecnologia, que não poderá deixar de constituir-se em dado de sua mais ampla equação. Em seguida, porque tem como matéria de suas cogitações o ser humano. Tem que operar com ele sem deformá-lo. Atender a suas necessidades primárias, biogênicas, mas também a suas necessidades de auto-realização, de conhecimento, de satisfação estética e de liberdade.”


A OBRA

Trechos escolhidos:

“Diante desse desafio, abrem-se dois caminhos. O caminho simplista é o da centralização. Atrai exatamente pela sua simplicidade. Na verdade, as economias centralmente planificadas, sem levar em conta seus aspectos ideológicos, são uma tentativa de tratar variáveis independentes como se fossem, não fatores ambientais, mas instrumentos ou componentes controláveis do sistema.”


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Trechos escolhidos:

“Durante determinado tempo, a centralização leva a progressos espetaculares. Quebra estruturas ultrapassadas, mobiliza recursos até então ociosos. E tudo isso se traduz em aumentos de produção. Mas produção, embora condição necessária, não é suficiente para o aumento do nível real de conforto, se não vem acompanhada da possibilidade de escolha por parte do cidadão.”


A OBRA

Trechos escolhidos:

“O outro caminho é o do planejamento descentralizado, a que chamamos de marketing, ou mais precisamente, de marketing concept. Na abordagem operacional que hoje é dada a essa filosofia, o marketing é um sistema que visa a compatibilizar os interesses do produtor ou da empresa, de maximização de seus lucros, com o interesse do consumidor, de maximização de suas vantagens para atendimento de suas necessidades.”


A OBRA

Trechos escolhidos:

“Essas necessidades não são definidas por uma comissão de planejamento, seja em nível local, seja em nível nacional. São decididas pelo consumidor, vale dizer, pelo ser humano, na sua multiplicidade de desejos, aspirações, fantasias, auto-afirmação, num pleno exercício de liberdade.”


A OBRA

Trechos escolhidos:

“Essas necessidades não são definidas por uma comissão de planejamento, seja em nível local, seja em nível nacional. São decididas pelo consumidor, vale dizer, pelo ser humano, na sua multiplicidade de desejos, aspirações, fantasias, auto-afirmação, num pleno exercício de liberdade.”


A OBRA

Trechos escolhidos:

“Todos os comentários aqui feitos pressupõem uma sociedade em que o poder de compra seja uma realidade. E foi isso o que procuramos demonstrar ser uma das preocupações, talvez mesmo a preocupação fundamental, do marketing. Criar mercados é tão importante quanto criar produtos, uma vez que os produtos só têm significação ou utilidade quando podem ser consumidos.”


A OBRA

Trechos escolhidos:

“Conclui-se, então, que interessa ao marketing: 1. Uma estrutura de salários capaz de criar poder aquisitivo; 2. O aumento de renda do campo e das atividades extrativas para propiciar o intercâmbio dos bens agropecuários com os industriais e com os serviços. O chão sobre o qual as empresas caminham é o poder aquisitivo atual da massa consumidora. É esse poder aquisitivo que determina a procura de seus produtos.”


A OBRA

Trechos escolhidos:

“Se a produção aumenta pela adição de novas unidades produtoras ou por aumento da produtividade, a procura deve aumentar no mesmo ritmo. Ou a expansão será falsa, por falha de dimensionamento e desperdício de recursos. Economia de escala é função de mercado de massa. No regime capitalista, a massa é o assalariado. Conseqüentemente, nada pode ser introduzido para aumentar a produção sem antes ou simultaneamente se investir no aumento do mercado.”


A OBRA

Trechos escolhidos:

“A participação direta, em forma de salários mais altos, da massa de trabalhadores de acordo com índices de produti-vidade não é uma reivindicação anticapitalista. Henry Ford, com o fim de colocar um carro na garagem de cada operário norte-americano, introduziu na indústria automobilística um princípio de produtividade – a linha de montagem – e um carro, que custava US$ 10 mil em 1914/1915, teve seu preço reduzido a US$ 900 e, depois, a US$ 500 e Ford ainda aumentou a remuneração horária de seus operários de US$ 2 para US$ 5, justificando tal aumento pela necessidade de criar poder aquisitivo no mercado.”


A OBRA

Trechos escolhidos:

“Quando sabemos que na empresa moderna as operações são voltadas para a clientela verificamos que toda a sua atividade envolve um constante problema de comunicação social, quer no sentido amplo, quer no sentido mais estrito do termo, traduzido na expressão relações públicas. O público não deseja somente uma imagem do produto, mas igualmente uma imagem da empresa que o faz e o oferece.”

O marketing mix de Jerome McCarthy

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