MOTIVAÇÃO não conserta

MÁ GESTÃO

ADM. FABIO PASSERINI

E outras verdades indigestas sobre campanhas de incentivo

MARKETING DE INCENTIVO

HISTÓRIAS (QUE PODERIAM SER) REAIS

MOTIVAÇÃO NÃO CONSERTA MÁ GESTÃO

HERANÇA MALDITA DAS CAMPANHAS DE INCENTIVO

MARKETING DE

INCENTIVO

O Marketing é definido por Kotler como a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. "Introdução de Marketing". São Paulo: LTC, 1999). O Incentivo é definido como o conjunto de benefícios a ser entregue no caso de cumprimento de determinadas atividades profissionais. Podemos definir uma Campanha como o conjunto de regras, métricas, ações de comunicação e de interação estabelecidas por uma estratégia apoiada nos resultados desejados. Desta forma, a Campanha de Marketing de Incentivo é o fluxo organizado de eventos que culmina na satisfação dada aos colaboradores, na forma de benefícios, dos resultados alcançados nas atividades profissionais determinadas.

Dentro das empresas, o conceito de incentivo como ferramenta de gestão surgiu na década de 1960, sendo ampliado na década de 1980 e tendo seu desenvolvimento mais forte nos anos 2000, com plataformas exclusivas de atendimento, agências de marketing focadas no segmento de motivação e estudos direcionados no entendimento comportamental dos envolvidos. Atualmente usam-se ferramentas de incentivo para pessoas e equipes de forma abrangente, inclusive vinculando-se parte da remuneração aos resultados alcançados, metas individuais e departamentais, distribuição de bônus. Por razões que vão da complexa, burocrática e onerosa legislação trabalhista, passando pelo modelo de gestão patriarcal das empresas e chegando no comportamento dos profissionais em geral, as campanhas de incentivo se tornaram ferramentas de gestão que extrapolam sua função original, acarretando problemas diversos para todas as partes.

HISTÓRIAS que poderiam ser

REAIS

JOGANDO (MUITO)

DINHEIRO FORA

Uma conhecida empresa financeira promoveu uma campanha de incentivo para equipes comerciais em todo o País, com metas diversas, comunicação intensiva, prêmios semanais, mensais, trimestrais e anuais, com eventos de lançamento e encerramento em cada estado. A verba reservada para premiação foi calculada conforme as metas mais agressivas, extensos treinamentos foram ministrados para os supervisores e coordenadores de cada equipe, e todo o material distribuído com precisão. O lançamento foi grandioso, a participação dos supervisores foi intensa, envolvente, e conseguiu mostrar que o foco estava realmente na busca dos objetivos principais e no recebimento dos prêmios generosos oferecidos. No meio da campanha descobriu-se que a comunicação, o material de divulgação, os brindes e prêmios não chegavam até a ponta final, a campanha não previra que poderiam haver desvios de material e de conduta. Parte dos supervisores mascarava os resultados para premiar sempre os mesmos de sua equipe, inclusive forçando-os a devolver os prêmios.

MUDANDO A REGRA NO

MEIO DO CAMPEONATO

O Comércio Exterior oferece muitas oportunidades para empreendedores corajosos e determinados, com bons contatos internacionais. Esta empresa tinha os dois, bons contatos e coragem para atuar em segmentos inovadores ou pouco explorados. O crescimento anual era acentuado e os resultados anuais eram constantemente superados nos anos seguintes. Em um ano particularmente bom foi determinado que a empresa faria distribuição de bônus semestrais para todos os funcionários, conforme as metas agressivas determinadas no inicio do ano: desempenho individual, vendas internas, participação de mercado e satisfação dos clientes. Apesar de todas as metas serem alcançadas e superadas, no período de avaliação houve forte variação cambial desfavorável à empresa e os bônus foram inicialmente postergados, depois colocados para reavaliação e então finalmente cancelados.

UNS MAIS IGUAIS

QUE OUTROS

Certa empresa teve um ano excepcionalmente bom. O perfil altamente tecnológico dos colaboradores resultava em remuneração elevada, liberdade de horário, alta competência individual e coletiva e grande participação no seu mercado de atuação. Durante o evento anual de encerramento o CEO da empresa anunciou que haveria um bônus especial e inesperado para todos. Taças foram erguidas em comemoração ao novo benefício, mas isso foi por pouco tempo. Em seguida foi anunciado que o bônus seria relativo à remuneração individual de cada um e que fora calculado como sendo 100% da remuneração mensal para alguns e de 50% para outros. O alto investimento neste bônus, inesperado e por isso mesmo não obrigatoriamente necessário, não se reverteu em motivação para o ano seguinte. Pelo contrário: quem recebeu 100% ficou com a imagem comprometida, enquanto quem recebeu 50% ficou desconfortável e questionava quais critérios foram utilizados para se definir o corte.

ESSAS TRÊS HISTÓRIAS

PARECEM CONHECIDAS?

MOTIVAÇÃO não conserta

MÁ GESTÃO

Em muitos casos, campanhas internas de incentivo e motivação sofrem de falta de interesse e até de falta de credibilidade, seja por proporem metas pouco claras ou fora da realidade do momento da empresa ou do setor, por critérios abstratos, injustos ou fora da alçada da equipe, ou ainda por apresentar recompensas que não estimulam ou interessam os colaboradores. Algumas vezes as empresas utilizam campanhas de motivação pensando que com elas conseguirão resolver problemas como diminuição de market-share, queda nas vendas regionais ou globais, aumento nas reclamações de clientes, necessidade de maior interação entre departamentos, melhoria do clima interno ou necessidade de superar momentos delicados, como fusões, demissões coletivas ou mudanças na alta gestão. Todos estes pontos são válidos para buscarmos uma campanha de motivação, mas é fundamental uma análise criteriosa da razão de tais fatos acontecerem, pois uma campanha de incentivo sozinha não tem o poder de resolver problemas administrativos, financeiros, estruturais ou de gestão, muitas vezes podendo causar mais prejuízos à equipe do que benefícios.

É necessário primeiramente consertar a empresa, seus processos e produtos, para depois implantarmos campanhas internas com alguma condição de serem bem-sucedidas envolvendo colaboradores. Dois exemplos de ações inoportunas seriam uma campanha para aumento da carteira de clientes em um banco sob intervenção oficial, envolvendo o pessoal de atendimento comercial para superar metas de crédito, ou uma campanha com lojas de veículos para aumento das vendas de determinado modelo que está em processo recente de recall. Cada colaborador tem necessidades diferentes, é impossível agradar a todos ao mesmo tempo, o que motiva um pode ser desmotivador para outro. O verdadeiro desafio é conseguir unir a maior quantidade de mentes e corações em um objetivo único de cada vez.

O QUE EVITAR?

LEGISLAÇÃO

TRABALHISTA

a) Horário de trabalho, demissões, contratações e especialmente promoções e aumentos, devem ser tratados pelo departamento de recursos humanos e não devem fazer parte de metas de campanhas; quando vinculamos aumentos e promoções a metas de campanhas de incentivo, eventualmente podemos premiar as pessoas erradas, colocar profissionais despreparados em cargos de chefia e liderança ou ainda criar cisão e boicote interno às mudanças; quando demite-se por meta não atingida, corre-se o risco de processos trabalhistas, pois metas de campanha devem visar a superação, pois a legislação trabalhista prevê que o desligamento de um profissional deve ocorrer dentro de normas e regras e nem sempre as metas de uma campanha se encaixam desta forma.

b) É ilegal fazer uma campanha que premie pontualidade, assiduidade, baixo absenteísmo e qualquer outra atividade inerente ao contrato de trabalho; estes indicadores podem ser utilizados somente para cálculo de dias trabalhados, horas de atividade remunerada ou demais funções burocráticas internas, como descontos por tempo parado, licenças formais de ausência médica, familiar ou outras formas previstas na legislação trabalhista.

c) A legislação trabalhista brasileira pode ser considerada arcaica, defasada e até prejudicial aos negócios, mas é a lei vigente, por isso é fundamental consultar os departamentos da empresa capazes de definir quais metas são adequadas e como distribuir bônus, prêmios e outras formas de reconhecimento e recompensa, como os departamentos de recursos humanos, jurídico e até mesmo contabilidade. Em muitos casos não será possível fazer a campanha como se quer, mas pequenos ajustes, como prazo, tipo de prêmio ou meta determinada torna possível que a campanha motive as equipes, traga resultados e premie os merecedores sem trazer prejuízos ou riscos encobertos para a empresa.

d) Prêmios em dinheiro requerem atenção ainda maior, inclusive podendo ser incorporados à remuneração como um todo, gerando passivo trabalhista, multas, cobranças inesperadas de FGTS e denuncias aos órgãos reguladores; mesmo certos prêmios, conforme o entendimento de alguns juízes trabalhistas, podem ser considerados remuneração indireta, incorporados à remuneração e taxados da mesma forma que salários convencionais.

QUESTÕES FINANCEIRAS, DE

MERCADO E PRODUTO

e) Problemas financeiros devem ser resolvidos pela alta direção da empresa com o apoio do departamento financeiro e pessoal jurídico; envolver colaboradores sem poder de decisão em problemas da empresa, vinculando metas e tarefas na solução de questões financeiras é improdutivo, pois as metas costumam ser agressivas e não são alcançadas, os prêmios não são distribuídos e os problemas são ampliados com desmotivação e boicote às mudanças necessárias. Mesmo que as metas sejam alcançadas, é um gasto desnecessário de atenção, recursos e tempo.

f) Market-share, margem de lucro, cotas de produtos e mix de marketing devem ser resolvidas pelo departamento comercial; colaboradores só devem ser envolvidos depois que estes assuntos foram definidos e transformados em metas reais e dentro do seu escopo de trabalho. Envolver equipes na busca de melhores resultados abstratos com promessas de ganhos ou prêmios indefinidos caso os resultados sejam excepcionais beira o charlatanismo. Se não há verba, clima organizacional ou motivo para campanhas de incentivo, melhor apenas informar as metas para os gestores e dar ferramentas para que eles busquem estes resultados com suas equipes.

CONFRATERNIZAÇÃO,

EVENTOS E SORTEIOS

g) Almoços de confraternização e festas de encerramento não são ações de campanha de incentivo; eventos assim são importantes para fortalecer o espírito de corpo da empresa, mas não são eventos motivacionais ou de incentivo, inclusive nem sempre são unanimidade dentro das empresas. Muitas vezes são eventos burocráticos, onde os colaboradores se fazem presentes mais por obrigação do que por opção.

h) Sorteios não são motivadores, pelo contrário: você agrada alguns e frustra centenas; distribuição de brindes em épocas festivas, como natal, páscoa, aniversários ou afins é positivo, mas não são motivadores em si, principalmente quando apenas alguns recebem; o mesmo vale para sorteios, quando alguns acabam recebendo prêmios relevantes e muitos ficam frustrados ou mesmo incomodados, especialmente quando os recebedores destes presentes não são os que mais se destacaram recentemente nas suas atividades dentro da empresa; outro ponto é que a lisura do sorteio nem sempre é comprovada, levantando suspeitas de favorecimento de uns em detrimento dos demais.

REMUNERAÇÃO,

RECONHECIMENTO E

RECOMPENSA

Bônus, prêmio, reconhecimento, recompensa, PLR (Participação de Lucros e Resultados) , aumento salarial e promoção hierárquica são itens distintos dentro do ambiente corporativo: a definição correta de cada um permite que a empresa determine o que fazer em cada momento e, principalmente, não usar a ferramenta inadequada na solução de determinada questão. i. Bônus e PLR são ferramentas praticamente obrigatórias em certos

setores da economia, seja por questões sindicais, empresariais ou de mercado, servindo para distribuir resultados gerais, com regras pré-determinadas, formato definido por lei e negociado entre as partes, que não podem ser descumpridas ou alteradas pela empresa;

j. Aumento salarial e promoção hierárquica são eventos necessários para o cumprimento das atividades corporativas, onde questões de mercado, mérito e a adequação às funções são fatores relevantes para determinar mudanças nestes eventos;

k. Prêmios, reconhecimento e recompensas são ações arbitrárias por parte da empresa, dentro de interações de marketing interno, campanhas de incentivo e motivacionais, conforme regras definidas unilateralmente e que podem ser alteradas e revogadas sem maiores problemas além da desmotivação ou credibilidade.

HERANÇA das campanhas de incentivo

MALDITA

A comunicação está pronta, as metas são interessantes, o tema foi escolhido para envolver os colaboradores, os prêmios são criativos, as equipes estão formadas, as métricas foram definidas e o evento de lançamento da Campanha de Incentivo está agendado. Tudo está perfeito, organizado e com grandes expectativas por parte de todos. Todos? Seus colaboradores não se empolgaram, não se motivaram, não buscaram as metas, não se interessaram pelos prêmios, não perguntaram, nem ao menos questionaram metas, métricas e afins. O que deu errado? Na sua campanha? Talvez nada.

O problema está no mundo ao seu redor, mais especificamente na enorme quantidade de supostas campanhas de incentivo que mancharam o conceito de motivação ao não entregar o que prometeram, definindo metas impossíveis, mudando as métricas durante o andamento e até cancelando eventos e premiações por falta de verba, mudança de cenário econômico ou queda de vendas. Resumindo: o problema é a falta de credibilidade das campanhas de incentivo como modelo de motivação para colaboradores. Colaboradores geralmente já acreditaram em campanhas de incentivo mas, infelizmente, foram frustrados por várias delas e não mais se motivam, mesmo que se deparem com uma campanha perfeita, completa, coerente e viável. Esta é a Herança Maldita das Campanhas de Incentivo.

COMO COMBATER

ESSA HERANÇA MALDITA?

TEMPO

Tempo. É mandatório manter as campanhas pelo tempo determinado no regulamento, mesmo com os diversos problemas que podem aparecer durante sua realização. Por isso, as questões importantes para definir as metas, os critérios de reconhecimento e recompensa – prêmios – e o conceito da campanha como um todo devem ser estudados com atenção para que as mudanças dos negócios, como variações cambiais, quedas de receitas, ações dos concorrentes e mudanças no cenário econômico não impactem negativamente na campanha em si. Também é necessário criar, lançar, acompanhar e premiar por algumas campanhas seguidas com determinação e persistência, mesmo que não haja motivação e mudança aparente nos resultados.

Para usar o tempo a favor da empresa enquanto quebramos a inércia, algumas recomendações são: a) Faça campanhas curtas, mensais ou no máximo trimestrais; podem

até ser semanais, conforme o perfil da empresa;

b) Use comunicação direta, sem exageros, enfeites demais ou muito texto;

c) Proponha métricas fáceis de medir e acompanhar, com os conceitos SE... ENTÃO..., por exemplo, SE atingirmos 5% de corte de custos, ENTÃO todos ganham um bônus de meio salário;

d) Procure estabelecer metas quantitativas e objetivas, como volume de vendas, participação de mercado, receita líquida, lucro ou corte de custos. Atenção: estabeleça uma ÚNICA meta por campanha;

Em pouco tempo pode-se criar uma sequência de campanhas bem-sucedidas, quebrando assim na cabeça de seus colaboradores a inércia gerada pela herança maldita das campanhas de incentivo.

COERÊNCIA

Coerência. A comunicação, a temática e o slogan, bem como as metas, métricas, prêmios e regras devem ser coerentes com a empresa, sua missão, valores, ambiente corporativo e segmento de atuação: a) É possível definir prêmios diferentes para funções diferentes, mas os

critérios devem ser claros para todos, seja por tempo de casa, porcentagem do salário ou outro.

b) Meta alcançada: colaborador premiado. Não demore para premiar os merecedores, mesmo que seja toda a empresa. Quanto maior a demora, maiores serão a pressão e a insatisfação, principalmente se a empresa enfrenta problemas de credibilidade interna.

c) As metas devem ser coerentes com a empresa, a situação econômica nacional e internacional e os segmentos de atuação: propor aumento de market-share no momento em que novos concorrentes chegam ao mercado não é uma estratégia coerente.

d) Metas individuais podem ser mescladas com metas coletivas, para evitar guerra de departamentos ou foco apenas em parte da solução, isso pode ajudar a melhorar os resultados mas exige ainda maior clareza e integração entre as equipes, em especial de seus coordenadores.

RELEVÂNCIA

Relevância. Sua campanha tem que ser relevante, apresentar metas e propor resultados interessantes para os colaboradores. Eles têm que sentir que foram considerados no processo de criação e execução da campanha, senão podem não se envolver e até boicotar as ações propostas. a. As recompensas por metas alcançadas devem ser suficientes para

incentivar todos a buscarem as metas. Itens sem valor significativo ou sem uso prático mostram que a empresa está sendo unilateral, quer mais resultado mas não quer dividi-lo com as equipes.

b. Ações de reconhecimento devem ser elaboradas com critério e discernimento, consultando especialistas e os departamentos responsáveis: uma placa na parede pode até fazer sentido em certas empresas, mas na maioria delas isso não será suficiente.

c. Por fim, mais uma consideração fundamental, porém via de regra pouco lembrada: os valores dos prêmios oferecidos pela campanha, sejam produtos, experiências ou dinheiro, devem ser relevantes, tomando-se como referência o salário dos colaboradores.

BOA SORTE!

Fabio Passerini – Administrador e Especialista em Marketing. fabio@otimasolucao.com.br Ótima Solução – Consultoria em Planejamento de ações de Premiação, Incentivo, Fidelidade e Relacionamento. www.otimasolucao.com.br

MOTIVAÇÃO não conserta

MÁ GESTÃO