O herói e o fora da-lei 1

O Herói eo Fora-da-leiComo construir marcas extraordinárias

usando o poder dos arquétipos

Margaret MarkCarol S. Pearson

Resumo Inteli

gente

do Livro

PARTE I

editora Cultrix meio&mensagem

segunda-feira, 6 de agosto de 2012

As marcas fazem parte da nossa vida cotidiana. Marcas grandes e

duradouras tornam-‐se ícones -‐ não só das empresas, mas das

culturas como um todo. Coca-‐cola não é só o

logotipo mais reconhecido do mundo, como também se tornou um símbolo do modo de vida ocidental.

Hoje em dia a marca não é só um repositório de características funcionais, mas também de

significado e valor.


Em sua vida e em sua morte, Diana Spencer dominou o mundo. O poder de sua história talvez nos faça lembrar o apelo magnético da fábula da Cinderela -‐ a moça bela, porém vulnerável, que se casa com o príncipe mas é obrigada a viver sob o olhar vigilante da sogra repressora. Mesmo depois do divórcio, a história de Diana evoluiu no padrão Romeu e Julieta: ela desafia as convenções sociais por seu amor e encontra a morte prematura. O caso da princesa Diana também mostra como as pessoas acham irresistível a evolução de uma história arquetípica.


Paul Richard diz que cada história que tão misteriosamente nos prende é alguma versão do “Era

uma vez...” -‐ uma fábula mítica representada na vida real.


Os produtos atraem -‐ e prendem -‐ a nossa atenção porque corporificam um arquétipo. Por exemplo, através dos tempos os rituais de purificação significaram mais do que simples limpeza física: também simbolizam a remoção do pecada ou da vergonha, concedendo pureza e valor à pessoa que seguiu o ritual. O sabonete Ivory inspirou-‐se nessa fonte. A marca Ivory teve sucesso porque seu significado é coerente com a essência profunda da purificação.


Niké, a deusa grega alada, estava associada à vitória, tal como a marca que traz seu nome.


Alguns símbolos têm profundos significados religiosos ou espirituais.

No cristianismo, por exemplo, o batismo é o ritual de purificação.

Os símbolos de renovação, tanto sagrados quanto seculares, existem em

um continuum unificado por um arquétipo. Embora o poder de um

símbolo religioso seja extremamente maior, o poder inconsciente de um arquétipo, mesmo num contexto

secular, é imenso.


Não importa a eficácia dos sistemas de produção, a

distribuição ou a tecnologia

utilizada...seus concorrentes sempre podem imitá-‐lo e reproduzir. Nessas circunstâncias, as empresas só tem 2

caminhos estratégicos a seguir: reduzir os

preços ou dar significado aos

produtos.


As marcas têm se tornado fenomenalmente valiosas não apenas devido às suas características ou benefícios

inovadores, mas também porque as propriedades têm se traduzido em significados poderosos. Elas valem milhões porque ganharam um significado universal, maior que a

vida, icônico.

Os significados que essas marcas carregam são como ativos

primordiais que precisam ser administrados como tanto cuidado como os investimentos financeiros.


As impressões diretamente encadeadas na nossa psique influenciam os atributos que

amamos na arte, na literatura, nas grandes religiões do mundo e no cinema. Platão chamava

essas impressões ou matrizes psíquicas de

“formas elementares” e as via como estruturas

ideativas que formavam um gabarito para a realidade material. O psiquiatra Carl

Jung as chamava de arquétipos.


Seja por meio da intenção consciente ou por um acaso

feliz, as marcas -‐ sejam candidatos políticos,

superestrelas, produtos ou empresas -‐ alcançam

diferenciação e relevância profundas e duradouras quando

incorporam um significado arquetípico atemporal.


ARQUÉTIPO AJUDA AS PESSOAS A EXEMPLO DE MARCAS

CRIADOR criar algo novo Williams-‐Sonoma

PRESTATIVO ajudar os outros AT&T

GOVERNANTE exercer o controle American Express

BOBO DA CORTE si divertirem Miller Lite

CARA COMUM estarem bem assim como são Wendy’s

AMANTE encontrar e dar amor Hallmark

HERÓI agir corajosamente Nike

FORA-‐DA-‐LEI quebrar as regras Harley-‐Davidson

MAGO influir na transformação Calgon

INOCENTE manter ou renovar a fé Ivory

EXPLORADOR manter a independência Levi’s

SÁBIO compreender o mundo que vivem Oprah’s Book Club

Os Arquétipos e suas funções básicas na vida das pessoas


Todos os profissionais de marketing sabem que precisam compreender as motivações humanas. Até hoje, porém, não estava disponível qualquer método científico que lhes permitisse ligar as mais profundas motivações dos consumidores com o significado do produto. Um produto com identidade arquetípica fala diretamente à matriz profunda dentro do consumidor, ativando um senso de reconhecimento e significado.


Em um mundo ideal, o produto desempenha uma função mediadora entre uma necessidade e uma satisfação.

HERÓI

CARA COMUM


Estabilidade

Mestria

Pertença Independência

QUATRO PRINCIPAIS IMPULSOS HUMANOS


Estabilidade

Mestria



A vida exige uma negociação constante ao longo desses polos. Quando sacrificamos uma ponta em relação a outra existe na nossa psique a

tendência de procurar o equilíbrio. Essa é uma das razões da crise da meia idade: as pessoas saíram da posição de equilíbrio e agora alguma

parte delas, que foi reprimida por tempo demasiado, busca expressão.


Estabilidade

Mestria


A maioria das pessoas tem uma necessidade profunda de segurança e estabilidade . Esses desejos são satisfeitos pela rotina, conforto e adesão ao que é testado e garantido. Respondemos a esses desejos quando compramos seguros, permanecemos n um e m p r e g o p o r c a u s a d a aposentadoria ou tomamos vitaminas diariamente. No entanto, a maioria das pessoas também é estimulada pela ambição e pelo desejo de exercer mestria. Se quisermos o êxtase da realização precisamos correr riscos. Por isso abrimos uma empresa ou tentamos coisas novas e arriscadas.




A maioria de nós quer pertencer a um grupo e ser apreciado. Ao mesmo tempo, também queremos ser individualizados e seguir nosso próprio caminho. Embora esses desejos sejam pulsões humanas profundas e enraizadas, eles nos impelem em direções opostas. O desejo de pertencer nos faz querer agradar os outros e nos amoldar, até certo grau. O desejo de individualização nos faz passar algum tempo sozinhos e tomar decisões ou agir de uma maneira que as pessoas mais próximas talvez não compreendam.


MOTIVAÇÃOESTABILIDADE E CONTROLE

PERTENÇA E PRAZER

RISCO E MESTRIA

INDEPENDÊNCIA E SATISFAÇÃO

CRIADOR BOBO DA CORTE HERÓI INOCENTE

PRESTATIVO CARA COMUM FORA-‐DA-‐LEI EXPLORADOR

GOVERNANTE AMANTE MAGO SÁBIO

MEDO DO CONSUMIDOR

Ruína financeira, doença, caos incontrolável

Exílio, orfandade, abandono, ser esmagado

ineficácia, impotência, desamparo

cair na armadilha, ser traído, vazio

AJUDA O CONSUMIDOR

sentir-‐se seguroter amor,

comunidaderealizar-‐se

encontrar a felicidade

ARQUÉTIPOS E MOTIVAÇÃO


ArquétiposA pulsação das marcas duradouras


Na Grécia e na Roma antigas os arquétipos formavam a base dos mitos, nos quais

eram mostrados como deuses e deusas.


Linhas de produtos inteiras podem ganhar um significado que lhes dá poder simbólico sob todos os aspectos da nossa vida. Um convite indicando black tie significa que a ocasião é importante. Champanhe diz que estamos celebrando. Aliança de ouro significa união. Outros presentes servem como acessórios da história em que alguém está entrando: caneta para garoto no bar mitzvah, uma pasta 007 na formatura de administração, um carro para o jovem na maioridade, eletrodomésticos para os recém-‐casados.

Quando você entende o poder arquetípico potencial de seu produto, o marketing se torna

mais simples, gratificante e mais digno de respeito.


A Apple cometeu graves erros empresariais, mas sempre acabou se salvando por causa da grande lealdade de seus

clientes, que tendem a amar a empresa em qualquer circunstância. A lema “Pense diferente”, seu logotipo da

maça com uma dentada (sugerindo a desobediência de Adão e Eva que comeram o fruto da Árvore do Conhecimento), sua reputação de empresa inovadora -‐ cada um desses fatores evoca o arquétipo Fora-‐da-‐lei construtivo e independente.


Pense em histórias como o Pinóquio onde um objeto inanimado ganha vida. Os arquétipos são o pulso de uma marca porque transmitem um significado que faz os clientes se relacionarem com um produto como se este fosse realmente vivo. Os clientes se interessam por ele.

Talvez seja menos óbvio que produtos como detergente de cozinha ou queijo possam cumprir a missão arquetípica de sua mensagem. Porém, em todas as categorias as marcas que ganharam vida para os consumidores podem fazer coisas que você não esperaria de algum objeto inanimado, “sem coração”.


O sucesso do fusca nos Estados Unidos, num

momento onde prevalecia a escolha por carros

grandes e que consumiam muito combustível: o

pequeno Davi levando a melhor sobre o gigante

Golias.


Mitólogos e antropólogos vêem os mesmos temas, situações e histórias sendo representados sempre e sempre, ao longo do tempo e em todo o globo. Eles defendem que os vários mitos e arquétipos são basicamente expressões do drama íntimo do ser humano e podem ser entendidos como diferentes expressões do impulso eterno para encontrar um significado humano no mistério da criação.


Nascemos com uma ressonância instintiva a histórias arquetípicas. Portanto, o significado de um produto pode ser rapidamente comun i cado pe l a s imp les evocação de uma história ou de um conceito que produz em quem o vê o reconhecimento instintivo de alguma verdade fundamental.


Os arquétipos são o software da psique. Um ou outro programa arquetípico está ativado e envolvido o tempo todo.


O Marketingpós-moderno


A nova raça de consumidores não é tão crédula, leal ou maleável como as do passado. Os compradores de hoje são

atentos, profundamente céticos quanto aos exageros da propaganda e mais preocupados em encontrar e

expressar sua individualidade do que em se adaptar às normas sociais. Eles buscam significado, mas não esperam

encontrar em qualquer tipo de consenso social.

O acesso à internet lhes dá informações sobre as marcas e as empresas. Assim, é melhor que seja

verdade o que você diz. Se não for, eles certamente descobrirão.


Acabou a era onde o significado estava no grupo, nas grandes formas anônimas e não na auto-‐expressão individual. Hoje em dia não há significado no mundo;

tudo está no indivíduo. O resultado é que as pessoas precisam se encontrar e saber

o que pensam, sentem, querem e representam.

Para as marcas isso significa que os arquétipos do Explorador (encontro da identidade) e do Sábio

(exploração do próprio mundo interior) provavelmente são motivadoras importantes. Além disso, quando as pessoas aspiram a ser indivíduos únicos, capazes de

escolha independente, elas são atraídas para níveis mais elevados de outros arquétipos do que seriam antes.


Se vocês escolhe o significado da marca do Amante mas

enfatiza um tipo de relacionamento que

compromete sua identidade, os consumidores modernos se sentirão desestimulados. A

maioria das pessoas pensantes sabe que se o príncipe casar com o vestido e a cinderela com o castelo logo ambos

despertarão desiludidos para a realidade de um ser humano

de carne e osso.


A história da Cinderela é um padrão narrativo arquetípico associado ao Amante. As histórias arquetípicas toleram as repetições e você pode contá-‐las vezes sem conta que as pessoas nunca se cansam. Mas como a consciência humana evolui, as pessoas interpretam as histórias de maneiras diferentes. Embutida no conto de fadas está uma ênfase no caráter que é reconhecida facilmente pela pessoa complexa e que alguém mais superficial e menos desenvolvido não perceberia. Ao lado de sua natureza amorosa, Cinderela é capaz de virtude e trabalho duro. O príncipe não é apenas encantado; ele também tem alma e perseverança. Se sua base de clientes tem sofisticação psicológica, mesmo que relativa, seus comerciais serão mais irresistíveis se utilizarem os aspectos mais profundos dos arquétipos, e não apenas os adornos superficiais.


Dentro de cada arquétipo há uma ampla gama de comportamentos, alguns simples e outros mais evoluídos. Dentro do arquétipo do amante você encontrará:1. o simples despertar da sexualidade2. o desejo desesperado de atrair um amante3. a obtenção de um profundo e duradouro amor romântico4. a capacidade de contato íntimo com a família, amigos e colegas5. o amor espiritual por toda a humanidade ou por todos os seresAs pesquisar arquétipos nos anúncios e marcas de hoje vemos que a maior parte é projetada para se comunicar com o destinatário nos níveis mais baixos de cada arquétipo.


A maioria dos profissionais de marketing só pensa em termos de segmentação de mercado e, por causa disso,

têm a infeliz tendência de reduzir os arquétipos a estereótipos.


Para uma identidade de marca ser irresistível ela precisa ser simples e fácil de reconhecer. Isso quer dizer que a melhor maneira de construir

identidades de marca é identificando-‐se solidamente com um -‐ e somente um -‐ arquétipo. O arquétipo dentro da marca serve como um farol para a motivação correspondente em todos nós.


OS 12 ARQUÉTIPOSA parte II do resumo vai trazer as

características de cada um dos arquétipos.

@samanthacolwww.slideshare.net/samanthacolfacebook.com/samanthacoldebella

Aguarde! Semana que vem tem mais publicação.


http://www.slideshare.net/samanthacol/edit_my_uploads


















Education

O herói e o fora da-lei 1