ALTA COMPETITIVIDADE PELA

INTELIGÊNCIA DE MERCADO

Prof. Ms. Valdec Romero Castelo Branco

1. MONITORAMENTO E ANÁLISE DE MERCADO

Monitoramento eAnálise do Mercado

Planejamento Estratégico e Tático

Clientes

Fornecedores

Concorrentes

O ATUAL CONTEXTO

COMPETITIVO INTERNACIONALIZADO VEM ACOMPANHAD

O:

MERCADO COMPETITIVO INTERNACIONALIZADO

De uma velocidade cadavez maior dos processos denegócios.

De uma sobrecarga deinformações.

De Um crescimento globaldo processo competitivo.

De uma concorrência cadavez mais agressiva.

De rápidas mudançastecnológicas.

Como aumentar a competitividade nas empresas?

ALTA COMPETITIVIDADE

GESTÃO DO CONHECIMENTOCriação e Difusão do Conhecimento

MUDANÇA CONTÍNUACriatividade e Inovação

VANTAGEM COMPETITIVAInteligência de Mercado e Inteligência Competitiva

Geralmente como funciona o processo de marketing?

É a área responsável por colocar o planejamento e

criação em prática, ou seja, é o que vai “comprar

mídias” Tradução: É a que vai torrar o budget (a verba

para a campanha)

Agência de Marketing

Atendimento Mídia

Planejamento Criação

Briefing: Descrição dos objetivos que a

empresa pretendealcançar com o

marketing. Tradução: O que a empresa quer.

OutdoorBusdoorIndoorTelevisãoRádioMídia impressaCinemaPatrocíniosSitesMídias Sociais

O CLIENTE(empresa contratante)

Agência de Marketing

Adaptado: Inteligência de Mercado em comunicação. Gabriel Ishida

Inteligência de Mercado

Surge um novo personagem no marketing

Fon

te: Inteligên

cia de M

ercado

. Pro

f. Dr. Ed

uard

o M

aróstica, 2

01

1.

2. MODELOS E USO DE INFORMAÇÕES SISTEMATIZADAS

Informações Sistematizadas

Inteligência Empresarial

Mercados

Informações

Inteligência

Esse contexto competitivointernacionalizado envolvem omonitoramento dos mercadosde atuação das empresas,clientes, concorrentes efornecedores.

Não significa que asempresas não façameste trabalho, comcerteza muitas já ofazem.

Mas o que precisa mudarna empresa em relaçãoao mercado?

Ter um processo estruturado.

A estruturação dos processosgarante a qualidade e adisponibilização da informaçãotrabalhada no momento certopara a pessoa certa.

Como se consegue isso?

1

2 3

4

56

Mas, como enfrentar essas ameaças e sobreviver? Alógica é a seguinte....

Com a implementação de um

Programa de Inteligência Empresarial

Mudanças no ambiente de negócio

Adaptado: Gomes & Braga – sistemas inteligentes de gestão

Programade

Inteligência Empresarial

O que o Starbucks fez para

ser a marca mais admirada

nas mídias sociais?

Quando a Revista Capricho

percebeu que suas leitoras

poderiam gostar de uma linha

de moda na revista?

Quando a Coca Cola percebeuque utilizar músicas em suaspropagandas dava resultadospositivos?

INTELIGÊNCIA DE MERCADO

É um processo que envolve omonitoramento dos mercados,por meio da análise apuradados clientes, concorrentes efornecedores, de formaestruturada.

Inteligência de Mercado

É o processo de construçãoda inteligência ativa quegaranta a disponibilizaçãode informação inteligenteno momento certo para apessoa certa.

INTELIGÊNCIA DE MERCADO

SIMPLIFICANDO

A Inteligência de Mercado envolveinvestimentos em marketing,comunicação e informação.

EMPRESAS > RENTABILIDADE

ROI(Return-of-investment)

O que é imprescindível ter?

Visão de Negócio

INTELIGÊNCIA DE MERCADO

O novo Leite Moça

Demanda: Pesquisas demercado (Nielsen / Ad Hoc)apontaram desgaste doLeite Moça na concorrênciacom outras marcas. E aembalagem era vista comocommodity.

Como implementar uma solução que diferencie eagregue valor ao produto?

Fonte: O que é inteligência de mercado? - João Gabriel Chebante-ESPM

VAMOS ANALISAR UM EXEMPLO REAL

Reestruturar a imagem deum produto tradicional esímbolo da sua categoria,porém sob concorrênciacrescente de marcas“talebans”.

Além de evitar a migraçãode volume grande de lataspara os concorrenteslonga-vida, fixar-se comoparceiro vital à Nestlé deótimas soluções deembalagens.

Objetivos de cada empresa no projeto

Qual foi a solução mesmo?

2. O que o consumidor acharia de uma nova embalagem?

• Pesquisa Ad-Hoc de Conceito – Quantitativa & Focus Groups.

• Percepção de mudanças semelhantes na categorias em outrasregiões ou de outras categorias no país.

1. Onde podemos inovar?

• Novos formatos, sabores, comunicação.

• Embalagem: o que ainda não foi feito no segmento e é viável aoLeite Moça?

Como se chegou lá?

3. Quais foram os resultados / percepções em mercado teste?

• O processo de tornar a embalagem de Leite Moça curvilínea passou pelarevisão da construção das chapas de metais e da sua transformação emlatas por parte da Prada junto a sua controlada CSN.

• Em pesquisas com consumidores(as), os grandes pontos de destaqueforam:

- A associação das curvas com a silhueta de uma mulher, e acomparação com a camponesa garota-propaganda.

- Na comparação com outras embalagens, inclusive em mercados teste,o trunfo da lata X longa vida foi o fato dela ter exatamente a medidapara uma porção de brigadeiro ou doce de leite, o que Tetra Pak e Sig sóconseguiram + de 5 anos depois.

Como se chegou lá?

este processo é CÍCLICO...

Dados internos

do produto

Dados Externos

2

Pesquisas

Geração de idéias

Pesquisas

Validação da solução

5

Em todas as etapas do

projeto a geração de dados

de inteligência de mercado

é parte fundamental na

análise e tomada de

decisão.

A importância da área de

inteligência de mercado em

toda empresa É FATOR

DECISIVO para o aumento

da competitividade.

ORGANIZAÇÃO

E como a inteligência de mercado participa disso?

Criatividade e Inovação

3. DE REQUISIÇÕES AD HOC PARA FLUXOSESTRUTURADOS DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

Fluxos Estruturados Inteligência de MercadoInteligência Competitiva

Mercados

Informações

Inteligência

Pesquisa Ad Hoc

Pesquisa ad hoc é uma pesquisa

feita sob encomenda

(customizada), ou seja, a partir

das necessidades específicas de

cada cliente.

REQUISIÇÕES AD HOC

DIFERENÇAS ENTRE INTELIGÊNCIA DE MERCADO E INTELIGÊNCIACOMPETITIVA

INTELIGÊNCIA DE MERCADO:

Tem um foco no mercado

(clientes, fornecedores,

concorrentes etc.), é

responsável por municiar as

equipes de produtos com

dados, projeções que

construirão com a estratégia e

táticas de marketing da

empresa.Campanha desenvolvida pela agência GP7, somada aInteligência de Mercado Yakult, que é o maior esforço decomunicação da empresa dos últimos anos. 10/03/2011

DIFERENÇAS ENTRE INTELIGÊNCIA DE MERCADO E INTELIGÊNCIACOMPETITIVA

INTELIGÊNCIA COMPETITIVA:

Tem seu foco maior na

competitividade, analisando

com maior ênfase os

concorrentes.

Ao analisar os passos de seus

concorrentes, isso permite as

empresas antecipem futuras

direções e tendências do

mercado, ao invés de

meramente reagir a elas.

Opel e Vauxhall, empresas alemã e inglesa, respectivamente, e filiadas àGeneral Motors, apresentaram o compacto Adam.

INTELIGÊNCIA DE MERCADO

INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

O que é Inteligência Competitiva?

Inteligência, Produto e Mercado

Inteligência Concorrente

Inteligência Ambiental

Planos TáticosPlanos

Estratégicos

Inteligência Cliente

Gestão Estratégica

Ad

aptad

o: In

teligência C

om

petitiva: C

on

struin

do

con

hecim

ento

. Arm

and

o Levy P

rofesso

r e Direto

r da e

-Press C

om

un

icação

Adaptado: Inteligência Competitiva: Construindo conhecimento. Armando Levy Professor e Diretor da e-Press Comunicação

Bola de Cristal

PlanilhasEspionagem

Pesquisas em base de dados

Software Função para uma pessoa esperta

Internet

O que NÃO é Inteligência Competitiva?

Business Intelligence

2. Identificação das necessidades de informação.

3. Coleta das informações.

4. Análise das informações.

5. Disseminação.6. Avaliação do processo.

1. Identificação das necessidades de Inteligência.

PROCESSO DE IC:

Comunicação e sensibilização dosfuncionários;

Estruturação da área e definição da equipe deIC;

Capacitação da Equipe de IC; Definição da missão e objetivos de IC; Definição e implantação de sistemas de

informação.

DADOS

PROCESSAMENTOCONHECIMENTO

TOMADA DE DECISÃO

1. Identificação das necessidades de Inteligência

Inteligência Competitiva (IC) , podeser, ainda, compreendido como oprocesso com o apoio detecnologia necessárias paratransformar:

1. Dados em Informações;

2. Informações em Conhecimento;

3. Conhecimento com a finalidadede auxiliar a tomada de decisõesque sejam mais lucrativas aosnegócios da empresa, commenores riscos.

INFORMAÇÃO

PR

OC

ESSA

MEN

TO

PARA QUE SERVE A INTELIGÊNCIA COMPETITIVA:

2. Identificação das necessidades de informação

1. Avaliar a empresa ou o setor;2. Identificar suas dúvidas;

3. Conhecer os temas essenciais

do negócio;

4. Organizar em hierarquias;5. Priorizar áreas.

3. COLETA DE INFORMAÇÕES

FONTESPRIMÁRIAS

- Networking;

- Feiras e Congressos;

- Visitas;

- Pesquisas diretas etc.

SECUNDÁRIAS

- Internet;

- Associações / Órgãos governamentais;

- Jornais/ revistas;

- Publicações especializadas.

1. Identificar fontes.2. Monitorar o mercado.

3. Coletar as informações.4. Organizar.

Coleta e Monitoramento deFontes Primárias e Secundárias

http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0995/

Como extrair as informaçõesestratégicas nestas fontes?

Fonte: Revista Exame

EXPANSÃOMUITA FÉ NO PLANO DE SAÚDEO empreendedorismo está em alta na IgrejaUniversal do Reino de Deus. Depois demarcas de bebidas, alimentos e de uma redede varejo, a igreja do bispo Edir Macedo estáconstruindo um hospital em São Paulo edeverá lançar em breve um plano de saúdevoltado principalmente para seus fiéis. Onovo hospital ficará localizado na região doaeroporto de Congonhas, na zona sul de SãoPaulo, em um terreno que já abrigou a sededa Rede Record, emissora que tambémpertence à Universal. De acordo com pessoasque acompanham o processo, Macedodeterminou que fossem instalados apenasequipamentos de última geração no hospital,principal atrativo do novo plano de saúde. Oscultos da Universal, que tem mais de 15milhões de fiéis, serão o principal meio dedivulgação da novidade.

Igreja Universal lança Leão de Judá (Cola)

A Igreja Universal do Reino de Deus continuaa expandir sua atuação. Além da presença naárea da comunicação, com a Rede Record, ena política, com a eleição de deputados esenadores e a nomeação de ministros, aigreja do bispo Edir Macedo se lançou noramo de bebidas, alimentos e no varejo. Emsociedade com o empresário e fiel MoisésMagalhães, a Universal é dona da marca Leãode Judá, que já produz refrigerantes, sucos ebiscoitos. A principal estratégia da marca éformar uma rede de varejo com 7000distribuidores que venderiam apenasprodutos Leão de Judá. De acordo com osplanos dos líderes da Universal, cadadistribuidor comprará 360 000 reais por mêsda marca, divulgada em cultos da igreja. Ameta de Magalhães, presidente da empresa,é faturar improváveis 30 bilhões de reais porano até 2020. Os distribuidores estão sendorecrutados na Igreja.

Fonte: Revista Exame

1.Avaliar;2.Analisar;

3.Desenvolver o produto de inteligência.

www.taggalaxy.de

4. ANÁLISE DAS INFORMAÇÕES

Pesquisa

5. Disseminação

Inteligência Estratégica e Tática

Inteligência Competitiva(IC)

Resultados

1. Enviar as informações estratégicas às pessoas certas.2. Orientar a aplicação.3. Avaliar os resultados.

INFORMAÇÕES ESTRUTURADAS

BI

ERP

CRM

PLANILHAS

BANCOS DE DADOS

INFORMAÇÕES NÃO ESTRUTURADAS

JORNAIS

INTERNET

BIBLIOTECAS

REVISTAS

NOTICIAS

Coleta de informações

Entrega de informações

Análise das informações

Extração, Transformação e Armazenamento

6. Avaliação do processo.

4. AÇÕES DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA APLICADASAO INCREMENTO DA COMPETITIVIDADE

Incremento na Competitividade

Visão

Inteligência

Informações

Inteligência de MercadoInteligência Competitiva

QUAL O OBJETIVO DA INTELIGÊNCIACOMPETITIVA?

Monitorar o mercado e os concorrentes;

Descobrir concorrentes novos ou

potenciais;

Analisar suas estratégias;

Antecipar as ações dos concorrentes;

Avaliar e antecipar mudanças no

mercado.

As informações estratégicas devem

chegar antes para a pessoa certa, na

hora certa, por que são elas que melhor

orientam a tomada de decisão.

RESPOSTA: AUMENTAR A COMPETITIVIDADE DASEMPRESAS.

DE QUE FORMA?

...nós utilizamos o processo de Inteligência Competitiva para...POR QUE UTILIZAMOS A INTELIGÊNCIA COMPETITIVA?

Inteligência

=Obter as informações

estratégicas

=Estar à frente do

concorrente sempre

Competitividade

Como agradar o cliente e estar à frente da concorrência sempre

Interação entre IC e a Competitividade

Gestão de Inteligência

Interferências na estratégia:

• Reavaliação e ajuste na estratégia atual.

• Novas prioridades.

• Novas premissas.

• Atuação proativa no mercado.

• Redução de riscos.

Coleta e análise de informações:

• Concorrentes.

• Novos entrantes.

• Clientes.

• Fornecedores.

• Produtos substitutos.

• Alianças.

• Investidores.

• Novas tecnologias.

• Regulamentação.

IC

Oportunidades, ameaças e análises

estratégica

Necessidades de informação estratégica

Estratégia

INTELIGÊNCIA

MAIOR COMPETITIVIDADEFonte: GOMES, Elisabeth; BRAGA, Fabiane. Inteligência Competitiva. Sebrae/DF, 2007.

Fórum para debater Inteligência Competitiva eEstratégica no Brasil

CARREIRA IC

By SCIP Brasil on Sep . 26, 2011 .

Criatividade e o Processo deAnálise

Tomar decisões em um ambiente de alta

complexidade e incerteza é uma atividade

que envolve grandes riscos e possibilidades

de erros. A atividade de Inteligência

busca minimizar estes riscos por meio da

constante coleta e análise de informações

que tragam novos insights aos decisores.

Procura ampliar o leque de opções e

avaliar criticamente as práticas........

AMBIENTE DE MERCADO

Movimentações e Tendências: Político, Econômico, Social, Tecnológico

EMPRESA

Gestão do Conhecimento

I.D.O: Informações de Observação.

I.D.R: Informações de Relacionamentoe Transação.

CLIENTE

Auditoria da Performance da Empresa x Concorrentes

Adaptado: Inteligência Competitiva - Uma prática que leva à boa sorte nos negócios - Patrícia Marra, agosto/2009.

IC

Quanto maior o valor gerado pelas análises, maior será acomplexidade em obtê-las

Agregação deValor

Baixa

Estratégico

Alta

Tático

Fonte: Adaptação Corporate Strategy Board/análise Atman

Açõ

es

de

inte

ligê

nci

a

Indicadores de Desempenho dos processos(custo, produtividade ).Indicadores commodities ( preços, mão de obra,ociosidade ).Indicadores macroeconômicos.

Análise dos principais fornecedorese da cadeia produtiva.Análise competitiva ( o que nossosconcorrentes estão fazendo ).

Análise do Macroambiente.Tecnologia.Modelagem estatística.Dinâmica do mercado.

Competências

1. Equipe multidisciplinar;

2. Especialistas-generalistas;

3. Desenvolvimento de fontes primárias e

secundárias;

4. Disseminação do conhecimento;

5. Processo de Inteligência;

6. Ferramentas estratégicas;

7. Desenvolvimento de softwares.

Fonte: Eduardo Lapa, 2004

3. Compartilhamento e Administração

2. Concepção e Planejamento

1. Planejamento

4. Geração e Registros de Novos Conhecimentos

Comunidade de

Inteligência

Processo de Inteligência

Ambiente de Geração de Inteligência – criação de comunidade e redes de analistas e coletores

MECANISMOS DE VIGILÂNCIA

1. SOCIAIS

3. POLÍTICAS

4. LEGAL

5. TECNOLÓGICAS

2. ECONÔMICAS

ATORES

CLIENTES

SINDICATOS

CONCORRENTES

FORNECEDORES

GOVERNONOVOS

ENTRANTESORGANIZAÇÃO

Ambiente de Negócios

O que são vigilâncias? São mecanismos de captura de informação voltados paraaspectos relevantes do negócio.

Avalia informações como:

- Costumes da época.- Infraestrutura social.- Mão de obra.- Segurança.- Taxa de crescimento

demográfico.

Por quê?

- Mudanças sociais podem serameaças ou oportunidades e émuito importante estarpreparado.

Vigilância Social

Avalia informações sobre:

- Análise estrutural econjuntural da economia.

- Linhas de financiamento eimpostos.

- Incentivos fiscais.- Concorrentes atuais e

potenciais.- Clientes e fornecedores.- Mercado de trabalho.

Por quê?

– Alterações na economiaimpactam diretamente nosnegócios.

Vigilância Econômica

Avalia informações como:

- Leis.- Decretos.- Órgãos de governo.- Leis trabalhistas e fiscais.

Por quê?

– Alterações na lei impactamdiretamente seu negócio.

Vigilância Política e Legal

Vigilância Tecnológica

Avalia informações sobreinovações técnicas como:

- Pesquisa.- Novos produtos.- Serviços.- Processos.- Patentes.

Por quê?

– Uma inovação radical podetirar seu produto do mercado.

Fonte: Coppe – Instituto Alberto Luiz Coimbra de Pós-Graduação e Pesquisa de Engenharia, da Universidade Federal do Rio de Janeiro.

Balanço do mar se transforma em energiaelétrica no litoral do Ceará

Idealizada e projetada no Laboratório deTecnologia Submarina da Coppe, a usina estásituada no porto do Pecém, a 60 quilômetros deFortaleza. O projeto insere o Brasil no seletogrupo de países que estão testando diferentesconceitos tecnológicos para atingir um mesmoobjetivo: comprovar que as ondas do mar podemproduzir eletricidade com confiabilidade desuprimento e a custos viáveis.O potencial energético das ondas no Brasil éestimado em 87 gigawatts. Testes da Coppeindicam que é possível converter cerca de 20%desse potencial em energia elétrica, o queequivale a cerca de 17 % da capacidade totalinstalada no país.

INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

Fatores Críticos de Sucesso: constância,

longevidade e envolvimento. Monitorar, buscar

informação, antecipar-se, saber antes, mudar

de rota, ser mais competitivo...

“Saber onde encontrar a informação ecomo usá-la. Esse é o segredo dosucesso”.(Albert Einstein)

Adaptado: A. Yamaguchi – IC Conference, São Paulo, Abril 2007.

Não é sobre as faltas alheias que devemos fixar a atenção,

mas sobre o que nós mesmos deixamos de fazer. Fácil é ver

as faltas do próximo; difícil, as próprias. Às dos outros, damos

o maior relevo possível; às nossas, ao contrário,

dissimulamos, como o trapaceiro esconde os dados.”

Buda (Siddharth Gautama).

OBRIGADOOOOOOOOOOOOOOOOO!!!!!!!!

Prof. Ms. Valdec Romero Castelo Branco

BIBLIOGRAFIA

CAMALIONTE, Edilberto; FONTES, Adolfo. Inteligência de mercado: conceitos, ferramentase aplicações. São Paulo: Saint Paul, 2011.

DAVENPORT, Thomas H.; PRUSAK, Laurence. Conhecimento empresarial: como asorganizações gerenciam o seu capital intelectual. 4. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1998.

PRESCOTT, John E.; MILLER, S. H. Inteligência competitiva na prática: técnicas e práticasbem sucedidas para conquistar mercados. Rio de Janeiro: Campus, 2002.

SANDMAN, Michael A. Técnicas e modelos analíticos. In: MILLER, Jerrry P. O milênio dainteligência competitiva. Porto Alegre: Bookmam, 2002.

PASSOS, Alfredo. Inteligência competitiva: como fazer IC acontecer na sua empresa. SãoPaulo: LCTE, 2005.

PASSOS, Alfredo; MARTINI, Sandra; CUNHA, Telma. E a concorrência… não levou!:inteligência competitiva para gerar novos negócios empresariais. São Paulo: LCTE, 2006.

PORTER, Michael E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e daconcorrência. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.

TEIXEIRA FILHO, Jayme. Gerenciamento conhecimento: como a empresa pode usar amemória organizacional e a inteligência competitiva no desenvolvimento de negócios. Riode Janeiro: SENAC, 2000.

https://sites.google.com/site/profvaldec

Professor universitário há 22 anos, formado em administração de

empresas; mestre em administração de empresas; mestre em educação,

administração e comunicação (multidisciplinar); pós-graduação Lato

Sensu em Docência do Ensino Superior.

Leciona disciplinas ligadas às áreas de Economia (Introdução à

Economia / Micro e Macroeconomia / Economia Brasileira / Economia

Internacional) e Administração de Empresas (TGA / Gerência e Liderança

/ RH Operacional e Estratégico / Empreendedorismo / Consultoria

Empresarial / Gestão Estratégica, entre outras), para diversos cursos:

Pós-Graduação: MBA, Especialização (Lato Sensu). Graduação: Cursos

de Administração de Empresas, Ciências Contábeis, Ciências

Econômicas, Engenharia e Tecnologia em Processos de Produção.

Cursos de Curta Duração e Extensão: Criatividade e Inovação, Marketing

Pessoal, Gestão Empresarial, Relações Internacionais e Comércio

Exterior, Economia e Mercados etc.

Trabalha com consultoria e assessoria, desde 1995, na Área de

Treinamento e Desenvolvimento (T&D): palestras, cursos, treinamentos,

seminários, workshops, cursos in company etc. Ex-sócio da Lume

Recursos Humanos, empresas especializada em mão de obra temporária

e efetiva, terceirização, cursos, palestras etc.

Autor dos livros: 1. Aprendizagem organizacional: da pedagogia a gestão

estratégica de recursos humanos. 2. Rumo ao Sucesso: aprenda como

transformar sua vida profissional em uma carreira de sucesso; 3. Comida,

Sexo & Administração (ensaios sobre liderança); 4. Emprego, educação e

família no Brasil: os efeitos da globalização na economia brasileira; 5. O

Brasil do Desemprego.

https://sites.google.com/site/profvaldec