Universidade de Caxias do Sul

Centro de Ciências da Comunicação

Curso de Comunicação Social – Hab. em Publicidade e Propaganda

PBP0213 – Projeto Experimental em PP I - Campanha

Docente: Marcelo Wasserman

Data: 18/06/2012

Agência: VESPA

Alunos: Élida Dias de Almeida

Fernando Edson de Souza

Guilherme Almeida de Camargo

Luiza Aparecida Colombo Dutra

Marcelo Sartori Gazzola

Vinicius Marcon

Cliente: Santander Universidades

Projeto: Briefing de Planejamento em Comunicação

Análise da situação de mercado

Nome Fantasia: Santander;

Razão Social: Banco Santander S/A.

Unidades / localização: Sede: Av. Juscelino Kubitschek, 2.235, em São Paulo.

Unidade Administrativa:

Telefone: (54) 3212 4306;

Endereço: Rua Francisco Getúlio Vargas, 1130;

Complemento: Bairro Petrópolis;

Proximidade: No Centro de Convivência da UCS;

Cidade: Caxias do Sul – RS, CEP: 95070-560.

Site: http://www.santander.com.br/

Histórico Geral

Em 1957, o Grupo Santander entrou no mercado brasileiro por meio de um acordo operacional com o Banco

Intercontinental do Brasil S.A. A partir dos anos 90, o Grupo Santander buscou estabelecer forte presença na

América Latina, particularmente no Brasil.

Desde 1997, o Grupo Santander demonstrou de forma consistente a sua capacidade de realizar aquisições

significativas no Brasil, integrar as instituições adquiridas em seus negócios existentes e melhorar o desempenho

operacional de tais instituições. Este foi o caso, em particular, da aquisição do Banespa, detido pelo Estado de São

Paulo, em novembro de 2000. Por meio desta aquisição, o Grupo Santander passou a ser um dos maiores grupos

financeiros do Brasil, com sólidas operações em serviços bancários de varejo e atacado, estrategicamente

posicionado no sul e sudeste do País.

Por fim, em 30 de abril de 2009, o Banco Real foi incorporado pelo Santander Brasil e foi extinto como pessoa

jurídica independente.

Sobre o Santander Brasil

Em junho de 2011, o Santander Brasil registrou ativos totais de R$ 407 bilhões, R$ 288 bilhões de captações totais,

R$ 175 bilhões em captações de clientes e R$ 113 bilhões em fundos de investimentos, em torno de 24 milhões de

clientes e mais de 9,3 milhões de contas correntes, com depósitos à vista. A rede de atendimento é composta de

3.728 pontos de venda, entre agências e postos de atendimento.

Produto

O Santander Universidades é uma Divisão Global do Grupo Santander, que tem como principal linha de atuação

apoiar iniciativas voltadas à educação superior, com foco no estabelecimento de parcerias e no relacionamento com

as universidades.

Apresentação do portfólio de serviços

- Conta Corrente;

- Crédito Imobiliário;

- Financiamento de Veículo;

- Empréstimos;

- Seguros;

- Cartões de Crédito.

Produtos/ Serviços Santander Universidades:

Limites Diferenciados de crédito:

Já no início de sua conta corrente, o correntista tem a disposição sem comprovação de renda, limite de crédito de R$

900,00, R$ 400,00 no cheque especial e R$ 500,00 no cartão de crédito.

Santander Master:

Cheque especial que oferece até 10 dias sem juros por mês e a possibilidade de parcelar o saldo devedor pela

metade dos juros do cheque especial.

Cartão Santander Fit:

Usando seu Santander Fit pelo menos uma vez por mês no crédito, em compras de qualquer valor, você não paga

anuidade.

ACOMPANHE SUAS COMPRAS POR SMS:

O cliente recebe SMS no seu celular para controle dos seus gastos. Para ativar o serviço, precisa se cadastrar-se no

Internet Banking.

DESIGN À SUA ESCOLHA: São quatro modelos do Cartão Santander Fit para escolher.

Santander Fit Clube

Carteira Mundial do Estudante (ISIC) grátis:

Descontos em restaurantes, cinemas, shows, albergues e muito mais. São mais de 40 mil benefícios no Brasil e no

mundo.

Credi-Universidade

Apoio com as necessidades financeiras durante o ano letivo como matrícula, compra de livros, computadores ou

materiais escolares, conte o Crédito pessoal que oferece até R$ 2 mil. Você tem até 90 dias para o pagamento da 1ª

parcela, taxas diferenciadas e até 36 meses para pagar.

Santander Cap Universitário

Com apenas R$ 15,00 mensais, concorre durante 60 meses a prêmios mensais de R$ 75 mil e prêmios semanais de

R$ 15 mil,

pagos em dinheiro. Ao final do plano, com todas as parcelas pagas, o cliente receberá 100% do valor pago, corrigido

pela TR.

Onde pretendem chegar:

Valores corporativos

4 eixos estratégicos: Mobilidade, Inovação e Empreendedorismo, Transferência Tecnológica e Apoios Acadêmicos.

Missão do Santander no Brasil

Ter a preferência dos nossos clientes por ser o banco simples e seguro, eficiente e rentável, que busca

constantemente melhorar a qualidade de tudo o que faz, com uma equipe que gosta de trabalhar junto para

conquistar o reconhecimento e a confiança de todos.

Objetivos, metas e principais desafios:

- Ampliar o número de correntistas de contas Universitárias;

- Através da ampliação das contas correntes também buscar o aumento na contratação de outros produtos;

- Divulgar o Santander Universidades;

- Renovação da Base de Clientes.

Análise do ambiente:

Ambiente interno:

Forças:

- Credibilidade;

- Marca.

Pontos fortes:

- Ética;

- Variedade de produtos Universitários;

- Marketing forte e bem distribuído nas praças onde atua.

Fraquezas:

- Concorrência forte e bem estabelecida;

- Desinteresse de alguns consumidores de migrar a conta para outro banco.

Oportunidades:

- Crescimento do interesse ao ensino superior;

- Grande oferta de credito no mercado financeiro.

Ameaças:

- Inadimplência;

Descrição e análise do público-alvo e áreas de atuação (geográfica, etc...)

Alunos dos cursos de:

Graduação;

Pós Graduação;

Mestrado, doutorado;

Residência médica;

Estágios de extensão universitária;

Tecnólogos.

Cliente-foco para esta campanha:

Alunos de Universidades onde o Santander possui parceria.

Histórico da comunicação (o que já foi feito, resultados e exemplos):

Trabalha normalmente com 04 campanhas ou mais simultâneas focadas em públicos diferentes;

Possui logomarca, linha de comunicação e slogan.;

Concurso Cultural “Eu Acredito no Meu talento”, onde os vencedores ganham bolsas de estudo no Brasil e Exterior.

Ao todo, são quatro premiações oferecidas: Prêmio Santander Ciência e Inovação, Prêmio Santander

Empreendedorismo, Prêmio Santander Universidade Solidária e Prêmio Guia do Estudante – Destaques do Ano.

Análise comparativa empresa x concorrência

Banco do Brasil;

Itaú (Maxiconta);

Bradesco;

HSBC;

Caixa Econômica Federal.

Distribuição:

Campanha de abrangência nacional.

Definição de problemas e/ou oportunidades

Problema: O Banco Santander deseja aumentar em 30% sua carteira de clientes dentro dos serviços Santander

Universidades.

Planejamento Estratégico

OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO:

Gerar o conhecimento da marca;

Aumentar o número correntistas em 30%;

Divulgação Santander Universidades;

Fidelização dos clientes atuais.

ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO:

Desenvolver uma campanha Publicitária cativante e envolvente capaz de atrair a atenção e o cliente para o

Santander demonstrando de forma clara e eficiente os produtos Conta Corrente Universitária e seus serviços e

produtos direcionados aos alunos de universidades.

TÁTICAS DE COMUNICAÇÃO:

Para efetivar uma comunicação clara, objetiva, que atinja os públicos de interesse, e os objetivos propostos,

preparamos um plano de ação que envolve várias ferramentas de comunicação integrada utilizadas juntas podem

alcançar e superar a meta de crescimento sugerida.

Serão utilizadas as seguintes ferramentas para campanha promocional:

TV aberta, TV fechada, revista, mídia impressa (flyer), promocional (brindes), internet e redes sociais, twitter,

facebook, etc;

Ferramentas de Comunicação Integrada que serão utilizadas para alcançar estes objetivos:

1. Campanha Promocional:

Aspectos a serem observados

Duração: 03 meses, com início previsto para 01/outubro de 2012.

Abrangência: A Campanha da Santander terá abrangência a nível nacional.

Exposição: Rádio, TV, Jornal, Revista, mídia impressa (flyer), Eventos, Promocional (brindes), PDV e Internet e redes

sociais.

Verba: A definir com a empresa.

Planejamento de Mídia

Objetivo de Mídia

Alcance

A campanha utilizará o alto alcance, por ser uma marca conhecida e para aumentar o volume de vendas. Será

utilizado como principal meio de divulgação a televisão aberta e fechada, pois tem uma comunicação de massa

muito eficaz devido a sua velocidade e número de pessoas que atinge.

Frequência Média

A campanha utilizará frequência alta, pois terá inserções em mídias complementares com uma exposição de

comercias de televisão. A repetição ajuda o consumidor a assimilar a mensagem com mais rapidez.

Continuidade em Pulsing

Como o Santander é uma marca conhecida e suas propagandas vigoram o ano inteiro a programação mais

apropriada é o Pulsing, pois soma todas as vantagens de Fligting e Continuidade. Em alguns períodos do mês ela será

intensificada e no final será reduzida a quantidade de inserções.

Estratégias de mídia

Classificação dos meios

Meio Básico (Televisão)

O meio básico utilizado será a televisão, por ser um veículo com grande alcance e audiência da população, sendo o

maior meio publicitário do país, responsável por 59,4% dos investimentos em propaganda, conforme o site mídia

dados, 2007. Além de possuir em sua grade, programas destinados ao nosso público-alvo.

TV aberta: grande alcance nas diversas faixas etárias e classes sociais. O telespectador pode acessar em qualquer

horário permitindo uma melhor visualização e explicação da campanha através do comercial.

TV fechada: A TV fechada boa credibilidade, um grande impacto visual, seletividade, segmentação e o custo

benefício. Por ser um meio extremamente visual e com tanta tecnologia e possibilidades, o impacto visual da TV

fechada é alto.

Por ser um meio pago, a TV fechada é extremamente seletiva. Combinando a seletividade com a segmentação, o

custo beneficio é muito alto, a verba do cliente não é desperdiçada pois o público alvo é muito bem atingido.

A principal característica da TV fechada é a segmentação, característica que pode ser muito aprofundada e vem

ganhando mais força com o aumento de tecnologia e tendências da sociedade.

Meio Complementar (Revistas)

A principal característica da revista é de possuir um público fiel que lê

Regularmente e também, de ter uma maior quantidade de informação sobre o produto ou serviço. O meio revista

ainda possui o seu maior público nas classes A e B, mas gradualmente está se infiltrando nas classes C e D.

Revista Veja - Perfil do Leitor:

Idade: 20 a 24 anos – 11% - 25 a 34 anos – 21%

Sexo: Masculino: 43% - Feminino: 57%

Classes: A: 20% - B: 53% - C: 24% - D: 3%

Circulação: Tiragem: 1.198.484

(Fonte: IVC fev/12)

Total de Leitores: 8.891.954

(Fonte: Projeção Brasil de leitores consolidado 2011).

Formato utilizado foi de página dupla e 1 página indeterminada.

Revista Playboy - Perfil do Leitor:

Idade: 20 a 24 anos – 23% - 25 a 34 anos – 32%

Sexo: Masculino: 83% - Feminino: 17%

Classes: A: 9% - B: 39% - C: 43% - D: 8%

Circulação: Tiragem: 215.810

(Fonte: IVC fev/12)

Total de Leitores: 1.630.910

(Fonte: Projeção Brasil de leitores consolidado 2011)

Formato utilizado foi de página dupla e 1 página indeterminada.

Revista Você S/A - Perfil do Leitor:

Idade: 20 a 24 anos – 33% - 25 a 34 anos – 28%

Sexo: Masculino: 49% - Feminino: 51%

Classes: A: 16% - B: 72% - C: 11% - D: 1%

Circulação: Tiragem: 197.058

(Fonte: IVC fev/12)

Total de Leitores: 511.484

(Fonte: Projeção Brasil de leitores consolidado 2011)

Formato utilizado foi de página dupla e 1 página indeterminada.

Meio de apoio

Sites internet como o Terra TV, You tube, facebook .

Cronograma de Veiculação

Meio Formato Período Frequência Inserções

TV Aberta Planilha anexo

3 meses Segunda a

sábado

107

TV Fechada Planilha anexo

Segunda a

sábado

102

Revistas Página dupla e

simples:

Veja – Playboy –

Você S/A

Quinzenal e

mensal

10

Sites Anúncios em

sites como:

Terra

Mensal

Folder Formato: 21 x

21 cm - Papel

couche fosco

150g - 4 x 4

cores – com

dobra

Brinde1 Garrafa

Brinde 2 Caderno

Brinde 3 Estojo

Brinde 4 Pen drive

Brinde final Ipad

Resumo da Verba

Veículo Outubro Novembro Dezembro Total

Televisão aberta R$ 4.680.940,00 R$ 2.864.300,00 R$ 3.421.800,00 R$ 10.967.040,00

Televisão

fechada

R$ 491.800,00 R$ 297.000,00 R$ 243.000,00 R$ 1.031.800,00

Revistas R$ 712.900,00 R$ 168.900,00 R$ 440.900,00 R$ 1.322.700,00

Sites R$ 197.950,00 R$ 197.950,00 R$ 197.950,00

Folder de

Divulgação

R$ 280.000,00 R$ 280.000,00

Brindes R$ 500.000,00 R$ 500.000,00

Valor Total R$ 14.299.490,00

Táticas de veiculação

A Campanha do Santander inicia com a mídia nacional em TV aberta, devido ao público bem direcionado o

lançamento será no Fantástico e depois as inserções seguintes será nos programas: Altas Horas, Profissão Repórter,

Jornal da Globo e no último mês de campanha será inserido no Jornal Nacional. Na TV fechada, será utilizado o

Telecine Premium e também o Multishow.

Juntamente com o início da mídia televisiva começa a divulgação com anúncios em revistas nacionais como: Veja,

Playboy e Você S/A. Ao mesmo a divulgação se intensifica nas universidades com distribuição de folders e aberturas

de contas. O aluno que abrir uma conta corrente no Santander ganha um brinde que é um estojo e também terá a

chance de indicar amigos para concorrer ao sorteio de um Ipad.

Para fortalecer estas ações a internet será primordial para apoiar a campanha não somente em sites pagos, mas

também nas redes sociais, onde será postado o vídeo da campanha.

Anexos

7.1 Planilha de veiculação Globo – outubro

7.2 Planilha de veiculação Globo – novembro

7.3 Planilha de veiculação Globo – dezembro

7.4 Planilha de veiculação Telecine Premium

7.5 Planilha de veiculação Multishow

7.6 Planilha de veiculação Revistas

FICHA TÉCNICA

Agência: Vespa;

Cliente: Santander Universidades;

Campanha: “Juntos Podemos +”;

Diretor de Criação: Fernando Edson de Souza;

Criação: Fernando Edson de Souza e Vinicius Marcon;

Atendimento: Élida Dias de Almeida;

Planejamento: Élida Dias de Almeida;

Mídia: Luiza Colombo;

Aprovação cliente: Valmi Boone;

Fotografia: Guilherme Almeida de Camargo e Marcelo Sartori Gazzola;

Produção Gráfica: Luiza Aparecida Colombo Dutra;

Produção de Áudio e Vídeo: Guilherme Almeida de Camargo; Marcelo Sartori Gazzola e Vinicius

Marcon;

Arte-final: Fernando Edson de Souza e Vinicius Marcon.