Comportamento do Comportamento do ConsumidorConsumidor

IntroduçãoO que nos impulsiona, como

Introdução consumidores, a fazer as escolhas que fazemos?

O que nos faz escolher uma marca ou um produto em detrimento de

t ?outro?

O que os consumidores estão realmente pensando?

Comportamento pdo Consumidor

O propósito do marketing é satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes‐alvoos desejos dos clientes alvo. 

O campo comportamento do consumidor estuda p pcomo pessoas , grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. 

Os clientes podem dizer uma coisa e fazer outra ElesOs clientes podem dizer uma coisa e fazer outra. Eles podem não ter consciência de suas motivações mais profundas.p

Comportamento Modelo de Estimulo e Respostapdo Consumidor

Modelo de Estimulo e Resposta

Estímulos de Marketing

OutrosEstímulos

Produto Econômico

Características do Comprador

Processo de Decisão do Comprador

l i h i

Decisões do Comprador

Escolha do produto

Preço Tecnológico

Praça Político

Culturais Reconhecimentode problemas

Sociais Busca de Informações

Escolha da marca

Escolha do revendedor

Promoção Cultural Informações

Pessoais Avaliação de Alternativas

Freqüência de Compra

Montante de Compra

Psicológicas Decisão de Compra

Comportamento ó Capós Compra

Comportamento Teorias Racionaispdo Consumidor

Teorias Racionais

Teorias Econômicas1

Segundo essa visão, o consumo é ditado por escolhas racionais sobre a disponibilidade dos produtos e dos recursos necessários para obtê losrecursos necessários para obtê‐los.

O homem tem infinitos desejos, mas limitadas ibilid d d i f ê l i d lhpossibilidades de satisfazê‐los. Por isso, tem de escolher 

produtos e serviços que lhe dêem o máximo de satisfação. 

O fator renda é um dos mais importantes para essa teoria. Pesquisas demonstram uma relação direta entre a renda das famílias e o consumo de certas categorias de produtos. g pAssim, conforme a renda aumenta, inicia‐se o consumo dos chamados supérfluos.

Comportamento Teorias Racionaispdo Consumidor

Teorias Racionais

Decisão.Teorias de Avaliação de Risco e

Decisão.2

Segundo essa abordagem, o fundamento da decisão de compra estaria na análise de risco realizada pelo sujeito.  O risco nada mais é do que a possibilidade de o resultado serrisco nada mais é do que a possibilidade de o resultado ser alcançado ou não, considerando os esforços financeiros e psíquicos.

Em exemplo, é a compra de imóveis na planta, na qual o consumidor realiza uma análise de risco no que se refere  ao que precisa ser desembolsado na hora e após 3 anos.

Comportamento Teorias Racionaispdo Consumidor

Teorias Racionais

Críticas

O Homem é um ser totalmente racional ?

Será que realmente sabemos o que queremos ?Será que realmente sabemos o que queremos ?

Quando compramos ou consumimos, temos consciência do d i fl ê i b id dato, das influências a que estamos submetidos e da 

veracidade de nossas necessidades ?

Comportamento Teorias da Motivação do C id

pdo Consumidor Consumidor

Inconsciente no consumoTeorias de Freud e a Questão do

Inconsciente no consumo1

A teoria de Freud, afirma que as pessoas não conhecem seus verdadeiros desejos, pois existe uma espécie de mecanismo de avaliação que determina quais deles ç q qpoderão tornar‐se conscientes e quais não.

Depois dos escritos de Freud a fé na consciência e na razãoDepois dos escritos de Freud, a fé na consciência e na razão foi seriamente abalada, pois a consciência passou a ser vista como prisioneira do inconsciente, este sim a verdadeira fonte dos desejos e o motor do comportamentoverdadeira fonte dos desejos e o motor do comportamento.

O consumo seria explicado como o comportamento l d úd i i i éresultante dos conteúdos inconscientes, isto é, o 

comportamento de consumo é uma das formas de satisfação dos desejos inconscientes.

Associação Freqüente entre a aquisição de um carro e o 

sucesso afetivo.

Comportamento Teorias da Motivação do C id

pdo Consumidor Consumidor

Inconsciente no consumoTeorias de Freud e a Questão do

Inconsciente no consumo1

Fonte primitiva da energia propulsora que opera pelo principio do prazer.

id

Estrutura que opera pelo principio da realidadeego

Estrutura que opera pelo principio das obrigações e proibiçõessuperego st utu a que ope a pe o p c p o das ob gações e p o b çõessuperego

Exemplo: O individuo que desenvolve um superego rigoroso, punitivo, que proíbe o sujeito de comer um doce – aquele mesmo doce apetitoso que o id pede, ao sujeito de comer um doce  aquele mesmo doce apetitoso que o id pede, a ponto de fazê‐lo parar diante de uma vitrine ‐, utilizará o principio da realidade do ego para racionalizar que o doce o deixará obeso e irá embora satisfeito, talvez deslocando sua vontade para a fantasia de uma fruta como objeto substutivodeslocando sua vontade para a fantasia de uma fruta como objeto substutivo.

Comportamento Teorias da Motivação do C id

pdo Consumidor Consumidor

Teorias de Maslow e o Consumo2

Necessidades de Auto Realização(desenvolvimento e realizações pessoais)5

N id d S i i

Necessidade Estima(auto‐estima, reconhecimento, status)4Necessidades Sociais 

(sensação de pertencer, amor)3

Necessidades de Segurança (segurança e proteção)2

Necessidades Fisiológicas (comida, água, abrigo)1

Comportamento Teorias da Motivação do C id

pdo Consumidor Consumidor

Teoria de Herzberg3

Frederick Herzberg desenvolveu a teoria de dois fatores, que apresenta os “insatisfatores”(fatores que causam insatisfação) e os “satisfatores”(fatores que causam satisfação).( q ç )

A falta de insatisfatores não basta; os satisfatores devem estar claramente presentes para motivar uma compraclaramente presentes para motivar uma compra. 

Por exemplo, um computador que não tem garantia possui um insatisfator Contudo a garantia não funciona como um satisfator ouinsatisfator. Contudo, a garantia não funciona como um satisfator ou motivador de compra, porque ela não é uma fonte de satisfação intrínseca ao computador. A facilidade de uso seria um satisfator.

Comportamento Teorias Comportamentais pdo Consumidor

Teorias Comportamentais

Teoria de Skinner1

Skinner foi o criador da teoria do condicionamento. Esse teoria diz respeito a dois estímulos: os eliciadores e os condicionantes.

Os estímulos antes da compra (eliciadores) pretendem levar a pessoa a comprar. Os estímulos pós compralevar a pessoa a comprar. Os estímulos pós compra (condicionantes) pretendem fazer com que as pessoas continuem a comprar após a sua primeira vez ou aumentem sua freqüência de compraaumentem sua freqüência de compra.

Ou seja, um comportamento poderá ser incrementado f did d i t tse for sucedido de uma recompensa importante para o 

sujeito. É caso clássico da mãe que dá um doce ao filho após ele ter comido um prato salgado. 

Comportamento Teorias Comportamentais pdo Consumidor

Teorias Comportamentais

Teoria de Skinner1

Todas as promessas de prêmios, presentes e brindes seguem essa mesma estrutura do estimulo eliciador e do estimulo reforçador.

As propagandas funcionam como estímulos eliciadores, buscando um lugar na consciência das pessoas, naquele fluxo constante de estímulos e 

iê i i (b i d l )experiências , enquanto os presentes posteriores (brindes, por exemplo) seriam os verdadeiros responsáveis pelo condicionamento. Esses presentes buscam estabelecer uma ligação com os produtos comprados, passando a fazer partedas expectativas. 

Em alguns casos excepcionais como ocorridoEm alguns casos excepcionais, como ocorrido com o Mc Donalds, os presentes podem se tornar o principal argumento de compra. 

Comportamento Dissonância Cognitivapdo Consumidor

Dissonância Cognitiva

A dissonância cognitiva é o resultado a que o consumidor chega após uma comparação entre o que se esperava e o que se obteve. p p ç q p q

Beneficio P í l

Beneficio bid

Esperado (Expectativas)

Possível Dissonância

recebido (comparação dos resultados)

Tática para evitar dissonância: diminuir 

a distância

Caminho da Tática 1: Esclarecer os benefícios possíveis.

Caminho da Tática 2: Cuidar dos benefícios obtidos.

a distância

Comportamento Que teoria é a certa ?pdo Consumidor

Que teoria é a certa ?

Todas e nenhuma.

Devemos utilizar as bases teóricas de cada uma delas para nos ajudar a observar o comportamento do consumidor e id tifi lh f d t d í lidentificar a melhor forma de traduzí‐lo.

Elas nos ajudam a compreender melhor o ser humano universal, que tem certos padrões comuns de conduta em qualquer parte do planeta.

Comportamento Fatores Influenciadorespdo Consumidor

Fatores Culturais

Fatores Sociais

Fatores Pessoais

Fatores Psicológicos

Comportamento Fatores Influenciadorespdo Consumidor Fatores Culturais

Cultura Subcultura

A cultura é o principal determinante do 

Cada cultura é constituída por subculturas, que fornecem 

comportamento e dos desejos da pessoa.

identificação e socialização mais especificas para seus 

membros.À medida que cresce, a criança adquire certos valores, percepções, preferências e 

Pode‐se classificar subculturas a partir da nacionalidade, p pç , p

comportamentos de sua família e de outras instituições

p ,religião, grupos raciais e 

regiões geográficas.instituições.

Comportamento Fatores Influenciadorespdo Consumidor Fatores Culturais

Cultura

Cultura: conceito oriundo da antropologia que se refere a tudo que ajuda os indivíduos a se comunicar, interpretar e avaliar‐se como membrosda sociedade, mas não inclui instintos nem comportamentos ou pcaracterísticas individuais.

Comportamento Fatores Influenciadorespdo Consumidor Fatores Culturais

Classe Social

As classe sociais são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade. Elas são hierarquicamente ordenadas e seus integrantes possuem valores, interesses e comportamentos similares.

As classes sociais não refletem apenas a renda, mas também indicadores como ocupação, grau de instrução e área de residência.  Elas diferem entre si em vestuário, padrões de linguagem, , p g g ,preferências de atividades e lazer e muitas outras características.

As classes sociais apresentam preferências nítidas por produtos eAs classes sociais apresentam preferências nítidas por produtos e marcas em diversas áreas, incluindo roupas, eletrodomésticos, atividades de lazer e automóveis.

Comportamento Fatores Influenciadorespdo Consumidor Fatores Culturais

Classe Social

Desde 1997, a maior parte das empresas de pesquisa adota o Critério de Classificação Econômica Brasil, que enfatiza a estimativa do poder de compra das pessoas e famílias urbanas, e não mais a intenção de classificar a população em termos de classes sociais. Assim, a divisão do mercado é realizada com base em classes econômicas.