Secretaria-Geral da Presidência da República - SG/PRPrograma das Nações Unidas para o Desenvolvimento - PNUD

Projeto de Cooperação Internacional BRA 12/018Edital 020/2013 Perfil 1

Produto 3:

Documento contendo boas práticas para disseminação de conteúdos nas plataformas de redes sociais e blogs considerando as especificidades da linha editorial do Portal da Participação

Social.

Ana Célia da Silva Costamonitoramento.anacelia@gmail.com

Maio de 2014SUMÁRIO

1. Apresentação2. Estratégia de conteúdo nas redes sociais3. Estratégia de conteúdo nos blogs4. Exemplo de ações do Portal da Participação em redes sociais e blogs: Case Arena

NETmundial 4.1 Facebook 4.2 Twitter 4.3 Blogs

1. Apresentação

O trabalho de Comunicação (nas redes sociais e em blogs) deve ser feito com base na mudança que já se percebe nos últimos anos: interação e não só broadcast. O espaço na web deixou ser apenas para divulgação de assuntos. Ele é feito de pessoas, de comentários e de debates.

Recomenda-se que o Portal da Participação Social se insira nas redes sociais para que este público o conheça. É a partir destes espaços que as pessoas poderão ir ao Portal e assim começar a debater temas para influenciar políticas públicas.

Este produto vai apresentar indicações de boas práticas para disseminação de conteúdos nas redes sociais e blogs. Também vai citar como case a cobertura do evento Arena NETmundial, que foi realizado no mês de abril de 2014.

2. Estratégia de conteúdo nas redes sociais

Redes Sociais para construir novas pontes de relacionamento. Por meio delas os usuários podem disseminar conteúdos que facilitem a vida um dos outros. Também podem ser usadas para a propagação de boatos e informações que causem transtornos para a população.

Audiência global de Internet. Fonte: comScore 2013

Todos são canais de mídias com suas respectivas credibilidades. Uma boa análise sobre isso é feito no artigo "Estratégias de produção e organização de informações na web: conceitos para a análise de documentos na internet", do mestre em ciência da informação pela UFMG, Carlos d’Andréa:

"A emergência da chamada sociedade da informação acelerou um processo de mudanças socioculturais caracterizando, entre outros fatores, pela rápida disseminação de informações e facilidade de comunicação em nível global, principalmente por meio das chamadas tecnologias da informação e comunicação (TICs). Com o advento dessas ferramentas, a publicação e o acesso a informações de diferentes naturezas passam a ocorrer em escala nunca antes vista. Diferentes atores sociais ou instituições podem assumir, ainda que informalmente, a função de uma unidade de informação e conseguir a atenção do leitor-usuário durante a busca por informações na web".

Como agir nas redes sociais? O primeiro processo que deve ser feito antes da disseminação de conteúdos é a análise do conteúdo já existente sobre o assunto na web:

* Auditoria de conteúdo na web (para "ouvir" o que já foi dito sobre o assunto e fazer publicações buscando o "novo")

* Auditoria do site (as redes sociais devem refletir sua principal casa: o Portal da Participação Social neste caso)

* Análise das palavras-chave do projeto. Elas serão importantes para definição de hashtags nas redes sociais.

Segundo o livro "Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada", de Naresh K. Malhotra:

"A análise de conteúdo, um método apropriado quando o fenômeno a ser observado é a comunicação, e não um comportamento ou objetos físicos define-se como a descrição objetiva, sistemática e quantitativa do conteúdo manifesto de uma comunicação, incluindo tanto a observação quanto a análise. A unidade de análise pode constituir de palavras (palavras ou tipos de palavras diferentes na mensagem), personagens (indivíduos ou objetos), temas (proposições), medidas de espaço e de tempo (tamanho ou duração de uma mensagem) ou tópicos (assunto de uma mensagem). Elaboram-se categorias analíticas para classificação das unidades e a comunicação é decomposta de acordo com as regras prescritas. As aplicações em pesquisas de Marketing incluem a observação e a análise de conteúdo".

Imagem: Papel da pesquisa de Marketing, do livro "Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada".

Após o processo de auditoria virá o período de produção nas redes sociais:

* Deve-se realizar brainstorming constantemente com pessoas da equipe que não necessariamente são da Comunicação. Esta etapa costuma ser bem enriquecedora de ideias.

* A produção e promoção dos posts nas redes sociais devem ser feitas com base em técnicas do Marketing (análise dos objetivos, do público e do espaço onde será feito).

População online por região do Brasil. Fonte: comScore 2013.

Porque o brainstorming é importante? É por meio dele que podem surgir novas ideias para serem aplicadas aos projetos. Deve-se ressaltar que as os participantes podem ser de diferentes áreas do projeto e incluir até representantes do público alvo.

As redes sociais do Portal da Participação Social devem abranger ideias do máximo possível de atores sociais. Quanto mais próxima da pluralidade que é o nosso Brasil, melhor para a sua popularização. Recomenda-se que este tipo de encontro seja feito frequentemente para avaliação de resultados alcançados e para o planejamento de novas ações nas redes sociais.

Marcos Garcia Jansen e Carlos Gustavo Caixeta resumiram o conceito de brainstorming no livro "Marketing de relacionamento":

"Trata-se de grupos de discussão mistos (diferentes áreas da empresa) constituídos para abordar questões complexas ou polêmicas na relação entre a empresa, seus parceiros e seu mercado, propondo soluções com rapidez e criatividade. Tempestade de ideias".

O processo final deve ser analítico de todos os parâmetros que se pretende alcançar:

* Análise do desempenho de todo o planejamento e produção nas redes sociais por meio de softwares de Monitoramento.

O poder das estratégias de conteúdo será um grande potencializador para o Portal da Participação Social. Como ressaltou Fábio Cipriani, em seu livro "Estratégia em Mídias Sociais":

"Vivemos em um mundo onde mais de 2 bilhões de pessoas já possuem acesso à internet, sendo que 600 milhões delas usam o Facebook, a maior rede social do planeta, e mais de 150 milhões frequentam o Twitter, a rede social que mais rapidamente cresce no mundo".

Audiência online brasileira. Fonte: comScore 2013

São 90 milhões de usuários do Facebook somente no Brasil. É recomendado que o Portal da Participação Social use estratégias de conteúdo para diferentes regiões de país, visto que hoje é possível segmentar quaisquer anúncios nesta rede.

O Twitter também possui um grande potencial de propagação. Não há dados segmentados, mas segundo o site da própria empresa, há mais de 250 milhões de perfis ativos na rede hoje.

O Portal da Participação poderá ampliar seu público e não ficar apenas restrito ao nacional. Como plataforma da Secretaria-Geral da Presidência da República poderá ser referência internacional em relacionamento digital.

3. Estratégia de conteúdo nos blogs

No Marketing nos blogs deve ser incluída uma auditoria de conteúdo semelhante a que é realizada nos perfis de redes sociais. O tipo de conteúdo, palavras-chaves utilizadas e, principalmente, o PageRank dos blogs deve ser analisado.

O PageRank é uma métrica do Google atualizada a cada três meses. Por meio dele se estabelece um ranking de acordo com a importância daquela página nas buscas. Este ranking vai de 0 a 10. Não é fácil subir, pois para aumentar um ponto nesta escala é preciso possuir pelo menos 100 links direcionamento para o seu site em outras páginas.

O relacionamento do Portal da Participação Social com blogs deve ser feito por meio de identificação. Estes blogs precisam "falar" com o público que se quer alcançar, devem ser bem rankeados nas buscas do Google e ter credibilidade. Há algumas recomendações para blogs feitas por Reinaldo Passadori e Nancy Assad, no livro "Media training: como construir uma comunicação eficaz com a imprensa e a sociedade":

"Os comentários são públicos e é importante que assim sejam porque a comunicação na web preza pela transparência e é multilateral. Não adianta ter blog e não prestar atenção nas outras páginas da blogosfera. Monitorar tendências, formas de atrair leitores, comentários sobre serviços, conteúdos da concorrência e ideias de peso.

O bom humor também é precioso. O cidadão comum que se tornou blogueiro sabe que o blog não deve pesar nas costas, transformar-se em um trabalho penoso e em fonte de reclamações. O blog tem de ser uma atividade prazerosa. É fácil perceber quando um blogueiro já sente o fardo de atualizar sua página. A criatividade escorre pelo ralo e o bom humor vira coisa do passado".

Toda vez que é citado estratégia de conteúdo em blogs não se pode esquecer do SEO (Search Engine Optimization). Essa forma de otimizar os sites ajuda na promoção dos posts. Antes de existir o SEO a busca de sites na web era organizada por ordem alfabética.

Imagem: estratégia de SO para blogs.

Para que se faça um bom uso do SEO é preciso estudar quais são as palavras-chaves corretas, sites que precisam ser linkados e formas de apresentação do conteúdo nos posts. O SEO é uma forma de conseguir mais acessos de forma orgânica.

4. Exemplo de ações do Portal da Participação em redes sociais e blogs: Case Arena NETmundial

4.1 Facebook

Divulgação na Fan Page da presidenta Dilma Rousseff: https://www.facebook.com/SiteDilmaRousseff/photos/a.351365628250368.87876.351338968253034/660407127346215/?type=1

Blog do Planaltohttps://www.facebook.com/PalacioDoPlanalto/posts/384642418340297?stream_ref=11

4.2 Twitter

4.3 Blogs

Cobertura feita pelo Partido Pirata do Brasil: http://partidopirata.org/netmundial/

Cobertura feita pela Seiva Ambiental http://seivaambiental.wordpress.com/

Cobertura do Socionautas: http://www.socionautas.com.br/p/ao-vivo.html