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Palestra apresentada por Filipe Ribeiro Dantas no Festival ABCR 2014, em Guarapari, Espírito Santo.
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Doadores para Organizações Religiosas
Filipe Ribeiro Dantas
O nascimento do Brasil
• As caravelas de Cabral trouxeram os primeiros padres para o Brasil.
• Os religiosos ajudaram a colonização do Brasil e abriram as primeiras escolas e hospitais. A primeira Santa Casa foi fundada em Santos - SP, no ano de 1542.
• O Regime do Padroado vigorou até 1889.
Religiões no Brasil
• O Catolicismo foi a religião oficial do estado até a Constituição Republicana de 1891, que instituiu o Estado laico.
• Com o fim do padroado a Igreja Católica teve que começar a captar recursos para viver.
Religiões no Brasil de hoje
Captação no Brasil• Falta tradição e incentivos fiscais para a formação de
uma cultura de doação no Brasil.
• Porém, nos meios religiosos, já existe o hábito de doar. O que falta é a cultura de pedir.
• ‘Pedir e doar’ são duas faces da mesma moeda, pois, segundo o velho ditado, “quem não chora, não mama”.
Captação no Brasil• O Brasil ainda é considerado uma “floresta virgem” em
matéria de captação de recursos: é difícil desbravá-lo, mas o terreno ainda não está saturado.
• Nos EUA e Europa as famílias recebem dezenas de solicitações de diferentes ONGs e igrejas a cada mês (concorrência).
Captação no Brasil
• Segundo pesquisa do IDIS – Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social, o brasileiro ajuda mais a pedintes e igrejas.
http://www.idis.org.br/acontece/noticias/pesquisa-idis-ipsos-public-affairs-retrato-da-doacao-no-brasil/?searchterm=None
Captação no Brasil• Do total de doações, as classes C, D e E doaram mais
para pedintes de rua e para igreja em comparação as classes A e B, que doam em proporção maior para organizações:
http://www.idis.org.br/acontece/noticias/pesquisa-idis-ipsos-public-affairs-retrato-da-doacao-no-brasil/?searchterm=None
Captação no Brasil• Brasileiros não doam por falta de recursos ou por não
receberem pedido de doação:
http://www.idis.org.br/acontece/noticias/pesquisa-idis-ipsos-public-affairs-retrato-da-doacao-no-brasil/?searchterm=None
Por uma Cultura de pedir
A parábola do homem que bate à porta do amigo à meia noite para pedir pão.
“E eu vos digo: pedi, e recebereis; buscai,
e achareis; batei, e abrir-se-vos-á.
Pois todo aquele que pede, recebe;
aquele que procura, acha; e ao que bater,
se lhe abrirá” (Lucas 11, 5-10).
Pessoas Físicas
• Vale a pena ter doadores individuais?A resposta é: SIM!
– Para não depender apenas do patrocínio de poucas empresas;
– Para não depender apenas do governo;– Para não depender de poucos e grandes
doadores;– Para ter uma ampla base de sustentação
e de simpatizantes;– Para...
Miopia em captação: doador ou donativo?
• O doador é mais importante que o donativo.• É preciso criar mecanismos para coletar os dados das
pessoas, para construir uma base e, depois, solicitar vários donativos a cada um.
• A maioria dos doadores individuais começam com pequenas doações.
ou ?
Marketing Direto
• Permite comunicar-se diretamente com o seu público alvo, sem dispersão de propaganda.
• Exige uma resposta do doador e com isso conseguimos o seu nome e outras informações pessoais.
É a melhor ferramenta para a Captação de Benfeitores individuais
CONCEITO
Marketing Direto
“Marketing Direto é um sistema interativo de marketing que utiliza um ou mais veículos de
propaganda para efetuar uma resposta mensurável e/ou transação em qualquer local.”
Direct Marketing AssociationDMA www.the-dma.org
“Marketing Direto é um sistema interativo de marketing que utiliza um ou mais veículos de
propaganda para efetuar uma resposta mensurável e/ou transação em qualquer local.”
Direct Marketing AssociationDMA www.the-dma.org
Marketing Direto
• Interativo: Interação, comunicação individualizada entre a empresa e o cliente existente/cliente potencial –um ponto muito importante
• Uma ou mais mídias: O marketing direto não se restringe ao uso de uma única mídia. De fato, os profissionais de marketing direto têm verificado uma sinergia entre mídias. A combinação de mídias é frequentemente muito mais produtiva do que o uso de uma única.
(Bob Stone, Marketing Direto)
Marketing Direto• Resposta mensurável: Mensuração
é uma das marcas registradas do marketing direto. As informações devem alimentar um banco de dados
• Transação em qualquer lugar: O mundo é nossa concha. As transações podem ocorrer por telefone, num quiosque, pelo correio, pela Internet ou numa visita pessoal.
(Bob Stone, Marketing Direto)
Conceito de marketingou benefício oferecido
• Qual o conceito de marketing da sua campanha de captação?
• Qual o benefício que o doador receberá ao fazer uma doação para a sua organização religiosa?
Hierarquia das necessidadesde Maslow
EspiritualAmor a Deus
alegria da salvaçãoserviço ao próximo
________________________
PessoalCulpa, consciêncialivrar-se do pecado
busca intelectual da verdade_____________________________________
SocialPressão da família, solução de problemas
interação social, oportunidade de namoro ou casamento
_________________________________________________
Materialrede de relacionamento, receber vantagens,
interesses profissionais, status social
Aplicada aos assuntos religiosos.
Processo de formação de uma carteira de doadores
Aquisição Boas vindas Renovação Upgrade Combate à
erosão Reativação
Formação de uma
Carteira de doadores
Aquisição
• Segundo as estatísticas, as organizações perdem 15% dos doadores a cada ano. Portanto, é preciso investir em aquisição de novos para repor as perdas e crescer.
SemearNovas amizades
Aquisição
• Premissa: “cada novo doador é um investimento para receita futura”, que garante rendimentos anuais de 50% a 200%.
• É semelhante a um plano de abertura de um novo negócio: o investimento só terá retorno depois de um certo tempo.
• A renda advinda das doações é confiável e previsível.
(Francis Andrews, Billions by mail)
Aquisição
• É a parte mais difícil do processo de captação de indivíduos.
• Pode-se utilizar várias mídias para conseguir nomes de simpatizantes e doadores:
– TV, Rádio, Internet, Face-to-Face, Telemarketing, Anúncios, Encartes e Mala-Direta.
Pirâmide de impacto
VisitaPessoal
Melhor meio para convencer
Pouca abrangência____________________
TelemarketingContato pessoal,
Invasivo_______________________________
Mala DiretaPode-se medir o resultado,
comunicação dirigida_________________________________________
TVImagem + Som,
precisa de muita repetição para gerar efeito
____________________________________________________Rádio
Apenas uma propaganda em Rádio tem pouco efeito,é preciso muita repetição
__________________________________________________________Internet
Decisão rápida, pouco impacto, público mais jovem e donativos mais altos
O Agradecimento
• É o primeiro passo da renovação e do aumento.• The Welcome Package: agradecer a primeira
doação e dar as boas vindas a um novo membro da organização. Melhor maneira de preparar a segunda doação.
• Outros agradecimentos: podem ser mais curtos e segmentados.
Relacionamento com doadores
• Renovação: Não basta doar uma vez, é preciso renovar o apoio pelo menos uma vez ao ano.
• Upgrade: Construção de uma amizade duradoura com os doadores.
Cultivar
o relacionamento
Renovação
• Sob certo ponto de vista, a segunda doação é mais importante que a primeira;
• Apenas uma parte irá dar a segunda doação;
• Papel do agradecimento;• Frequência dos envios;• Plano anual de envios;• Segmentação da lista.
Erosão de doadores
Teoria do balde furado
Erosão de doadores
• O combate à erosão começa pelo agradecimento rápido e caloroso.
• A segunda contribuição é um grande compromisso: entre um terço e metade não dará a segunda doação.
• Quanto mais longa é a vida do doador, menor a taxa de erosão. Importância da ação nos primeirosmeses de vida, para evitar a“mortalidade infantil” dos doadores
Reativação
• Estabelecer uma linha de corte e não tratar mais como doadores ativos.
• Fazer pelo menos uma ação de reativação por ano
• Quando o sistema de cobrança é débito em conta ou cartão de crédito.
Carteira de doadores
• Cadastrar todas as informações e histórico de doação em uma base de dados;
• Fazer a seleção dos nomes para os diversos envios e emitir a cobrança de doadores;
• Emitir estatísticas de porcentagem de respostas e valor médio das colaborações.
A Pirâmide da Doação
Apoio: doações sucessivas
Herança
Compromisso: doações maiores
ou mensais
Interesse: primeira doação
Doadores Mensais
• É o melhor meio de aumentar o “life-time value” do doador;
• Até os pequenos doadores darão muito mais ao final do ano;
• Assim como se paga luz, água, telefone etc. todos os meses, também se dádonativo todo mês.
Doadores Mensais• Criar um “clube”, para que se sintam tratados de
forma exclusiva.• É preciso assumir o compromisso de doar
mensalmente determinada quantia;• Criar benefícios para os doadores mensais;• Criar brindes exclusivos• Divulgar o programa em todas as suas
comunicações e sem interrupção;
A cobrança das doações mensais
• Princípio da Inércia: Se um corpo está parado, ele permanece parado, e se está em movimento, permanece em movimento em linha reta e a sua velocidade se mantém constante.
• Podemos interpretar da seguinte maneira: todos os corpos são "preguiçosos" e não desejam modificar seu estado: se estão em movimento, querem continuar em movimento; se estão parados, não desejam mover-se. Essa "preguiça" é chamada pelos físicos de Inércia e é característica de todos os corpos dotados de massa.
Doadores Mensais:opções de cobrança
• Débito Direto (entre 90 e 95 % de cobrança);• Cartão de Crédito (entre 85 e 90 %);• Boletos por correio (entre 60 e 70%);• Outros meios:
– Carnê e Cobrança pessoal (prós e contras).
Capital Campaigns
• Também conhecidas como campanhas de construção: memoriais, igrejas, museus, escolas etc.
• Cada comunicação deve conter um forte apelo para a doação.
• Dividir a obra em partes (metro quadrado ou etapas).
• Benefícios exclusivos(placa de reconhecimentocom nomes dos doadores)
Fonte: Kay Partney Lautman,
Direct Marketing for Nonprofits
Heranças
• Tema delicado no Brasil e comum nos EUA: é preciso saber abordá-lo.
• É virtualmente impossível pedir a pessoas que não conhecem a sua organização, para a incluírem no testamento.
• O trabalho precisa ser feito com os doadores atuais.
Heranças• Quanto maior o tempo de doação, maiores as
probabilidades do doador incluí-lo no testamento.
• Nem sempre são os maiores doadores que fazem um testamento.
• Heranças médias e pequenas são comuns.
• Entender a legislação e ter um bom Jurídico para assessorar os doadores.
• Lembre-se: A herança de pessoas sem herdeiros vai para o Estado!
Captação nos meios religiosos
• Combater preconceitos, o amadorismo e os mitos:
- Podemos usar o marketing na igreja?
- Podemos pedir dinheiro?
- Podemos usar os serviços de especialistas?
Aparecida
Canção Nova
• Meios de Comunicação: TV, Rádios, Editora (livros e CDs), Portal da Internet, Shopping de Produtos Religiosos.
• Militância Consagrada
• Voluntários captadores
Canção Nova
• Campanhas de doações durante toda a programação.
• Metas de donativos mensais
• Eventos para seguidores
• Venda de produtos
• Enorme Banco de Dadosde benfeitores: “Clube do Ouvinte”
Associação do Senhor Jesus
• Fundada em 1979 pelo Pe. Edward John Dougherty, jesuita americano.
• Um dos fundadores da Renovação Carismática no Brasil
• Finalidade é a evangelização pelos meios de comunicação. Produtor do primeiro programa católico para TV, Anunciamos a Jesus
Associação do Senhor Jesus
• Atualmente a ASJ possui:
• TV Século XXI
• Revista Brasil Cristão
• Disk Shop, portal da Internet para venda de produtos religiosos
Brasil Cristão
• Escritório de captação no Brasil há 15 anos.
• Programa nas TVs Rede Vida e Canção Nova para captar doadores e divulgar projetos.
Arautos do Evangelho
• “Marca” Nossa Senhora de Fátima• Não possuem TV, rádio e nem jornal• Apenas uma revista• Força de trabalho dos consagrados e
voluntários
Marketing Direto
� Técnica de Marketing Direto, com encartes em jornais, revistas.�Envios massivos de mala direta para fichários selecionados� Banco de Dados de Benfeitores em todo o Brasil� Envio de Brindes religiosos para fichário
Rádio Catedral
• Emissora Oficial da Arquidiocese do Rio de Janeiro
• Serviço: A igreja em sua vida!
• Ajudando a evangelização da Igreja
• Representantes paroquiais
• Ouvintes “amam” a rádio e formam uma família
• Banco de Dados de Amigos (benfeitores)
Folheto de Inscrição de Amigos
Face to Face
em
Paróquias,
eventos,
procissões,
shows e
festas da
Igreja
Folheto de Inscrição de Amigos
Encartado em vários Jornais
e Revistas
Boa resposta de doadores
inscritos
Campanha do Seminário do Rio
• Campanha “Adote um Seminarista”
• Folheto para inscrição de Benfeitores
• Seminaristas fazem Face to Face nas igrejas
Perguntas?
Contato:Filipe Ribeiro Dantas
(21) 9 8666-1613
www.sistemicacomunicacao.com.brfilipedantas@sistemicacomunicacao.com.br
Muito Obrigado!